1

Trabajo Práctico 1: Empresas de moda y branding de marca.

Consignas

Sobre una marca de moda local:

Determinar misión, visión y valores. Describir identidad, imagen y cultura. Historia

de la empresa y cartera de productos. Analizar el nivel estratégico, táctico y

operativo.

Plantear si la identidad de la marca es coherente con los mensajes que transmite

la compañía. Plantear en qué ciclo de vida se encuentra la marca, ¿Qué grado de

notoriedad tiene?

A partir de la última campaña gráfica, analizar el nombre de la marca y su logotipo.

2

Marca de moda local: Adidas

Misión, visión y valores

Toda marca debe plantearse una misión y visión, ya que las mismas le servirán

como guía para determinar a dónde quiere llegar la marca, a qué aspira, y qué va

a realizar para tratar de lograrlo.

En el caso de Adidas, su visión es:

Ser el líder global en la industria de artículos deportivos con marcas construidas

sobre una pasión por el deporte y un estilo de vida deportivo.

“Nuestra pasión por el deporte puede contribuir a un mundo mejor.”

Su misión es:

Complementar todas las marcas del grupo Adidas entre sí, para ayudar a los

atletas a desempeñarse mejor, jugar mejor y sentirse mejor. De esta manera,

brindar productos especializados para cada deporte, sin olvidar el diseño, la

tecnología y la calidad y poder, así, llegar a un amplio espectro de consumidores.

“Ser la marca líder mundial de productos deportivos.”

Sus valores son:

Innovación y tecnología

Pasión

Competitividad

Integridad

Diversidad

3

Identidad, imagen y cultura

La identidad y la imagen en una empresa son muy importantes, ya que la primera

determina la suma de características particulares de la empresa que la diferencian

de resto. La imagen, por otro lado, es el conjunto de percepciones que se generan

en el público y se relacionan directamente con la identidad de la empresa, ya que

según cómo se muestre la misma, deberá (o no, si su identidad no está bien

definida) reflejarse en la visión de su público.

En el caso de Adidas, su identidad es:

Diferenciarse del resto al ofrecer calidad, innovación y diseño en cada área del

deporte. A través de su estrategia multimarca, ofrecer productos para cada

deporte, manteniendo una identidad única: la innovación y la pasión por el mismo.

Además, buscar mejorar continuamente la calidad, apariencia, sensación y la

imagen de sus productos, para, así, poder igualar y superar las expectativas de los

consumidores.

Su imagen es:

Adidas es una marca consolidada a nivel mundial en el área deportiva. Cada

deportista sabe que si busca indumentaria de calidad, que satisfaga las

necesidades del deporte que practica, podrá encontrarla en Adidas. Desde ropa

informal, ropa para hacer gimnasia, natación, o cualquier otro deporte, (sea de

bajo o alto rendimiento), hasta calzado específico. Además cuenta con un diseño

exclusivo y buena calidad. Adidas es una marca con buena reputación y con una

imagen consolidada y construida a lo largo de los años.

La cultura organizacional es un grupo de valores, tradiciones, ritos,

comportamientos y creencias esenciales que se manifiestan en el lenguaje que

comparten los miembros de una organización. En el caso de Adidas, la cultura

organizacional es:

El amor y la extraordinaria pasión de sus empleados por un estilo de vida

deportivo es el modo de trabajo de la marca. Con dedicación, compromiso y

espíritu de equipo, están continuamente innovando para establecer nuevos puntos

de referencia en todo lo que hacen.

4

Es una empresa comprometida a fortalecer continuamente sus marcas y

productos para mejorar su posición competitiva. Buscan ayudar a los atletas de

todos los niveles a alcanzar el máximo rendimiento con todos sus productos.

Historia de la empresa

Adidas es una compañía multinacional fabricante de calzado y ropa deportiva,

cuya sede central se encuentra en Herzogenaurach, Alemania. Además de

calzado, también produce bolsos, camisetas, relojes, lentes y otros productos

relacionados con el deporte.

La empresa originalmente llamada "Gebrüder Dassler Schuhfabrik" fue fundada

por Adolf "Adi" Dassler, en los comienzos de la década de 1920 en Francia junto

con la ayuda de su hermano Rudolf Dassler. Confeccionaban zapatillas y pantuflas

sin marca adquirida, y también calzado con clavos para deportistas. Durante la

segunda guerra mundial produjeron botas de combate para los militares alemanes.

Rudolf Dassler se aleja de la empresa luego de la segunda guerra mundial y crea

la marca Puma. Por otro lado, Adolf Dassler se queda con la empresa y la

renombra “Adidas”.

En 1967, Adidas institucionalizó el símbolo de las tres rayas, creándolo como su

logotipo.

Desde 1970, Adidas es el patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa

Mundial de Fútbol. En este evento, Adidas se encarga de proveer las pelotas de

fútbol y la vestimenta de los árbitros, árbitros asistentes, y recogepelotas. El 19 de

enero de 2005, Adidas Group anunció una extensión de la sociedad entre la

compañía textil y la FIFA, ganando los derechos del evento del 2010 y del 2014.

Luego, en noviembre de 2013, la marca y FIFA confirmaron que su alianza seguirá

hasta el año 2030.

Además cuenta con alianzas con diseñadores de la gama de Stella Mc Carney y

Jeremy Scott.

5

Cartera de productos

La marca está dividida en 4 departamentos de indumentaria:

Adidas Original

Firma dedicada a la ropa de vestir para adolescentes y jóvenes

(pantalones, zapatillas, camisetas, camisas casuales, etc.). Su logo es una

especie de hoja de arce.

Adidas Performance

Firma dedicada a toda clase de indumentaria deportiva (Camisetas, medias,

botines, pelotas, etc.), el logo está formado por tres lineas verticales que

van de descendente a ascendente, reemplazó a Adidas Originals como logo

para la ropa deportiva, aunque también se ven algunas prendas de vestir

con este mismo logo.

Adidas Style

Firma surgida de la combinación entre Adidas Originals y Adidas

Performance, el logo está formado por tres tiras horizontales.

Adidas Golf

Firma dedicada a toda clase de ropa para este deporte (bermudas

pantalones, camisetas, zapatos, medias, pelotas, etc.)

Nivel estratégico, táctico y operativo de la marca

El nivel estratégico, o axiológico, es el que corresponde a los valores de la marca,

éstos le dan sentido y perdurabilidad a la marca porque se encuentran en una

estructura de la sociedad. Este nivel es el más profundo en la empresa.

En el caso de Adidas, su nivel estratégico son los valores que nombramos

previamente:

Innovación y tecnología

Pasión

Competitividad

Integridad

Diversidad

6

El nivel táctico o narrativo, es un nivel intermedio donde los valores de base se

comienzan a escenificar. Es decir, que permite que los valores profundos,

implícitos, se conviertan en explícitos y manifiestos.

En el caso de Adidas, su nivel táctico es:

Basarse en la pasión por un estilo de vida deportivo. Con dedicación, compromiso

y espíritu de equipo, está continuamente innovando para establecer nuevos

puntos de referencia en todo lo que hace. Las marcas del Grupo Adidas se

complementan entre sí para ayudar a los atletas a desempeñarse mejor, jugar

mejor y sentirse mejor. Sus productos rompen los registros, y hacen historia.

A través del slogan “Impossible is nothing” (nada es imposible) buscan brindar

esperanza y perseverancia a sus clientes. Este slogan representa la actitud que la

marca trata de transmitir, recordando a los clientes que todos pueden lograr lo

imposible, sin importar quién seas.

El slogan “Is all in”, realizado en el año 2012 tras una campaña que incluía a

personalidades como Leonel Messi, David Beckham y Katy Perry, entre otros,

buscaba eliminar los límites de la fama, el dinero, la edad y el género, para

mostrar la pasión que los une a todos.

El nivel operativo, o de superficie, es el nivel discursivo. Trabaja con elementos

concretos y reales, que permiten la identificación del consumidor, y la

diferenciación de la marca.

7

Este nivel, es el más sensible a los cambios en la moda, o los hábitos de

consumo. En el caso de Adidas, su nivel operativo es:

Concretar su estructura narrativa a través de sus publicidades, en las que los

protagonistas son deportistas de alto rendimiento y fama mundial. Figuras como

Leonel Messi, David Beckham, y demás deportistas con fama a nivel mundial

expresan la pasión por el deporte y la esperanza de que todos pueden estar en

ese lugar, ser hombres y mujeres con un estilo de vida deportivo, saludable,

exitoso y con logros destacados.

Por otro lado, con su marca Adidas Originals promueve a artistas destacados,

(como Katy Perry, ícono del pop), estableciendo como común denominador la

pasión que los une.

Ciclo de vida de la marca y notoriedad

Se determina el ciclo de vida de una marca de acuerdo con el comportamiento del

mercado, la situación de entorno, y la competencia. En el caso de Adidas, la

marca está en constante crecimiento. Es un producto bien recibido en el mercado,

y además cuenta con compradores iniciales que siguen adquiriendo productos, y

con nuevos compradores que al enterarse del alcance positivo que tiene la marca,

desean probarla. Adidas, es una marca que nunca se queda quieta, no se

estanca. Busca constantemente seguir dando pasos hacia el futuro y

renovándose. Ya sea proando distintas y novedosas tecnologías en la

indumentaria deportiva, o realizando nuevas alianzas comerciales con

diseñadores, artistas, y deportistas.

8

La notoriedad de una marca es el grado de conocimiento que tienen los públicos

acerca de ella, y la presencia en la mente de cada consumidor. En el caso de

Adidas su notoriedad es espontanea, es una marca que el consumidor menciona

naturalmente.

Nombre de la marca y logotipo

La última campaña grafica de Adidas en Argentina, es sobre el mundial de hockey

femenino, titulado “Desde chicas el sueño más grande”.

En esta campaña se utilizó el logo clásico que ha conformado parte integral de

todos los logotipos durante la historia de la empresa. Se utilizaron colores tenues y

de contraste con el producto.

El uso del color negro representa el poder, la elegancia y presencia, con una

tipografía curva que le da movimiento, genera relaciones más personales y

transmite informalidad.

Tiene una línea impactante y letra minúscula que genera accesibilidad y le da un

tono amistoso. Además las tres rayas verticales denotan movimiento, mantenerse

siempre activo.

9

La marca siempre realiza un cambio de slogan con cada campaña publicitaria que

se presenta, esto le da una identidad más versátil, y denota cierta evolución

constante.

10

Trabajo Práctico II: marketing, segmentación y posicionamiento de moda

A partir de la marca seleccionada en el TP1:

-Aplicar las variables de segmentación y desarrollarlas. Describir un perfil de consumidor y plasmarlo en un panel de imágenes.

-Desarrollar el análisis FODA. Desarrollar las 4P del marketing, ilustrar con imágenes.

-Establecer su posicionamiento y diferenciación de marca.

-Elaborar una alianza con una empresa de la misma industria u otro sector. Realizar una pieza gráfica de la colaboración elegida y fundamentar la selección.

11

Variables de segmentación:

Adidas cuenta con una amplia cartera de productos, lo cual lo hace tener una gran variedad de clientes, desde niños hasta adultos de ambos sexos. Para realizar la actividad nos vamos a focalizar en el target femenino adulto.

Demográficas:

-Sexo: femenino

-Edad: abarca desde los 26-45

-Estado civil: mujeres tanto solteras, casadas, divorciadas

-Etapa vital: pueden ser dos, pre familiar: Adultos independientes sin hijos

Familiar: Adultos con hijos

Se encuentran dentro del target, esta variedad de clientas:

-DINKY: hogares con ingresos por partida doble pero sin hijos.

-HEIDI: individuos independientes con estudios superiores.

-SINDI: individuos solteros independientes recién divorciados.

-Profesión: con un trabajo estable, el cual les permite sustentar un estilo de vida

-Educación: mujeres formadas, que hayan estudiado alguna carrera universitaria

-Ingresos: personas independiente económicamente, que se valen por sí mismas y cuentan con la posibilidad económica de acceder a nuestra cartera de productos.

-Clasificación en la escala social: abarca desde el grupo A B C-1 un nivel socioeconómico alto, el grupo C-2 clase media-alta y por último la clase media típica el grupo C-3.

12

Variables pictográficas y conductuales:

-Estilo de vida: mujeres que mantienen un tipo de vida en la cual trabajan y utilizan la ropa deportiva para realizar actividades luego del mismo

-Aspiraciones sociales: aspiran a pertenecer a un estatus social alto, por eso tienen un buen empleo el cual les permite darse ciertos gustos.

-Imagen propia: mujeres que les gusta verse bien tanto en su independencia económica como así también con su cuerpo, que quieren mantener una silueta.

-Percepción del valor: eligen a la marca por su calidad en las prendas, por los diseños innovadores.

-Motivos y comportamientos de compra: utilizan para realizar actividades físicas, como ir al gimnasio o salir a caminar. Compran decididas.

-Interés: en las prendas de calidad, que contienen diseño original, innovador. También interesadas por el medio ambiente, la vida saludable.

-Actitud y opiniones: una mujer con actitud fuerte decidida, con opiniones sustentables, amplios conocimientos de la moda y las tendencias.

Variables geográficas:

-Región: CABA y las principales capitales del país(ej. Córdoba, Santa fe)

-Zona urbana/ suburbana/ rural: urbana

-Ubicación del domicilio: Belgrano, Palermo, Recoleta, Pilar, countries, barrios cerrados

-Tipo de vivienda: casas amplias, departamentos cómodos en edificio con amenites.

-Tamaño de ciudad o población: principales capitales y ciudades del país, con una población aprox. de 2.000 000

-Clima: va a variar según la región, pero puede ir desde cálido hasta frio.

Variables de uso y beneficios:

-Búsqueda de beneficios en los productos: producto de calidad y durabilidad. Que sea innovador, siga la tendencia y la moda actual.

-Frecuencia de uso: todos los días, ya que al ser prendas comodas y que están a la moda, las va a usar para hacer actividad física o al llegar a la casa.

13

-Volumen de compra: es una clienta que puede comprar una prenda por semana o en el caso de los diseños nuevos de las temporadas se puede comprar más de una prenda.

-Sensibilidad al precio: son clientas que cuando encuentran en nuestras prendas la calidad, comodidad, innovación pagan por las mismas.

-Lealtad a la marca: al encontrar esas características mencionadas anteriormente, las clientas vuelven a consumir la marca, porque saben que cuentan con eso que ellas buscan a la hora de vestirse.

Perfil de consumidor: Al igual que el punto anterior, en este caso para realizar el perfil de nuestro consumidor, nos vamos a orientar a las mujeres adultas.

Adidas: Nuestra clienta es una mujer de entre 26-45 años, residente de Capital Federal, alrededores y las principales ciudades del país. Mujeres independientes económicamente, pertenecientes a un nivel socio económico y cultural ABC1. Formadas universitariamente, profesionales. Les gustan las actividades físicas, interesadas por una vida saludable y que mantienen un buen estado físico. Realizan deportes, desde ir al gimnasio, salir a caminar y participar de mataronés. Amantes del diseño, las tendencias. Buscan prendas de buena calidad y que le brinden comodidad. Mujeres frescas, naturales, espontaneas y atrevidas, les gusta combinar la ropa de trabajo con lo deportivo.

14

15

Análisis FODA El análisis FODA proporciona un marco en el que cotejar y examinar la información obtenida a partir de la investigación. Se utiliza para auditar los puntos fuertes y debilidades de una empresa, así como para identificar los factores externos que puedan ofrecerle oportunidades potenciales dentro del entorno empresarial y de marketing. Marca: ADIDAS Fortalezas: -Es una compañía con una gran reputación y una antigüedad en el mercado que la hacen sólida y confiable. -Posee un logotipo distintivo y un nombre que es reconocido e identificado con facilidad por los consumidores. -Tiene una clientela leal y con gran fidelidad. - Posee una gran segmentación, ya que ofrece ropa para cada deporte, para tiempo libre, casual y jeans, y abarca todas las edades y sexos (mujeres, hombres y niños). -Ha realizado una gran cantidad de alianzas estratégicas exitosas con distintos diseñadores de renombre. Oportunidades: -El auge de la moda sporty en las últimas temporadas impulsa a que nuevos clientes, que no practican deportes o no están familiarizados con el estilo deportivo, consuman la marca movidos por seguir las tendencias de la moda, combinando prendas deportivas en sus looks casuales. -La aparición de nuevos tejidos y tecnologías en indumentaria colaboran a que la marca pueda implementarlos y ofrecer un mejor producto a sus consumidores que buscan mejores resultados en sus prácticas deportivas, y recurren a la marca buscando innovación, uno de los principales valores que esta ostenta. Debilidades -Mala comunicación a través de su página web y redes sociales, ya que al ser una marca presente en numerosos países del mundo, posee páginas para cada país, pero no hay una coherencia ni una unificación del mensaje. Al igual que en su página de Facebook, posee demasiadas y poco unificadas, y no tiene una comunicación clara, por lo menos en la de nuestro país. -Al momento de que las productoras de moda se acercan para pedir ropa para realizar sus producciones, no obtienen una buena respuesta, ya que aducen que no tienen o no pueden prestar. Esto juega en contra de la marca, ya que pierde una buena manera de realizar publicidad y tener presencia en los medios de comunicación.

16

Amenazas -Aspectos económicos del país, como el hecho de que en Argentina el dólar suba cada vez más, hace difícil acceder a los productos de la marca, debido a que son confeccionados fuera del país o con tejidos importados, por lo que adquieren un valor bastante elevado para el consumidor local, el cual opta por productos sustitutos o de segundas marcas a la hora de realizar sus compras. -Las leyes que imponen trabas o gravámenes a las importaciones también afectan de sobremanera a la compañía, como hoy ocurre en nuestro país con el llamado cepo a las importaciones, que impide la entrada de productos importados a nuestro país. Esto por supuesto afecta a la marca, ya que sus productos son importados, y el hecho de que no puedan conseguirse genera problemas en el stock en nuestro país. Marketin mix Para realizar el análisis de las 4 p del marketing tomaremos la línea de la marca ADIDAS ORIGINALS a fin de acotar el campo a analizar. Producto Los productos de la línea Adidas originals están orientados al público joven y activo, que viste un estilo deportivo y casual, prendas urbanas, que incluyen jeaneria y accesorios. Se trata de prendas con estilo y vanguardia, cómodas y urbanas. Como productos básicos, cuenta con jeans, remeras, camperas, buzos, zapatillas, pantalones, calzas, vestidos y polleras. Como atributos intangibles, poseen textiles livianos y cómodos, que proporcionan al consumidor la posibilidad de sentirse a gusto en el día a día. Y si hablamos de los atributos intangibles, el producto otorga a los clientes originalidad y estilo, para quien busca diferenciarse. Quien compra un producto Adidas originals, no solo busca indumentaria de calidad, sino un estilo en particular, diferenciarse del resto y no pasar desapercibido. Concebido como producto total, una remera Adidas originals proporciona además de la necesidad básica de protección y resguardo, un estilo particular, originalidad, y satisface la necesidad de diferenciarse del resto.

17

18

- La colección resulta adecuada para el mercado argentino, ya que la moda deportiva o sporty style es tendencia en esta temporada, además es ideal para aquellos que desean diferenciarse y buscan originalidad en su guardarropa.

- Los productos satisfacen las necesidades del consumidor actual joven - Sus colecciones son equilibradas y ofrecen suficiente variedad y

alternativas.

19

Precio En cuanto al precio, existe una equilibrada relación precio-calidad en los productos, ya que se trata de prendas confeccionadas con textiles de calidad y diseño exclusivos. Si bien no se trata de precios económicos, guardan relación con lo que el cliente espera de la marca. Al ser una marca que no busca ser masiva, busca atraer a un cliente de nivel socioeconómico medio-alto. En cuanto al precio de su competidor directo, Nike, sus precios son acordes y se encuantran dentro del mismo rango. Dentro de la arquitectura de precios, podemos decir que se trata de precios de nivel medio. Plaza Adidas comercializa sus productos a traves de:

20

-Tiendas monomarca: tiendas exclusivas ubicadas en diferentes puntos del país y centros comerciales. Las tiendas adidas original guardan una línea que se respeta en todas sus sucursales y es acorde con el espíritu de la marca y sus valores. Son tiendas muy iluminadas, modernas y con una estética joven. Adidas originals cuenta con locales exclusivos en: Buenos aires: - Malabia 1720

- Tortugas open mall - Alto avellaneda shopping - Nicolas de Vedia 3626 - Abasto shopping - Unicenter shopping - Alto palermo shopping - Maxi mendoza

21

-tiendas multimarca: También cuentan con la venta de productoas a través de tiendas multimarcas, ubicadas en los principales centros comerciales del país, sobre todo en las provincias del interior. -outlets: la marca cuenta con una gran cantidad de outlets, en los que vende los productos de temporadas anteriores o discontínuos.

-Tienda online: En su página web: http://www.adidas.com.ar/ ofrece a sus clientes la posibilidad de comprar los productos a traves de internet y sin moverse de su casa. Posee un catálogo de productos, detallando precios, colores, talles y stock de los mismos.

22

Promocion La marca constantemente realiza comunicaciones y promoción de su marca, tanto a través de las redes sociales como de su página web, informando acerca de las novedades y acontecimientos de la marca.

23

También realiza concursos, invitando a participar a los consumidores, otorgando premios e interactuando con ellos, los cuales son anunciados en la página web y en las redes sociales.

También la marca es asidua en realizar ediciones limitadas y colaboraciones con diferentes diseñadores, creando líneas exclusivas. Iniciaron este camino en el año 2003, cuando la marca se alío con Yohji Yamamoto creando Y-3. Desde allí son numerosos los ejemplos, y sus resultados han sido satisfactorios.

24

Posicionamiento y diferenciación de marca El posicionamiento es el lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor,

toda marca tiene como objetivo principal en esta área ser el primero en la cabeza

de su consumidor.

25

Adidas tiene un buen posicionamiento en la mente del consumidor, porque la

marca evoluciona a la par con del desarrollo y la innovación de sus productos: sus

precios se mantienen en relación directa con la calidad, el diseño, y la duración de

sus prendas, cuenta con una promoción mundial a través del patrocinio de

deportistas y artistas, y además cuenta con una identidad visual muy clara.

Adidas busca diferenciarse constantemente del resto de las marcas a través del

desarrollo y la innovación en todos sus productos, tanto las deportivas como su

línea de vestir. Toman al deporte como un todo, plantean que ya sea para jugar al

futbol, al golf, bailar o simplemente salir a correr, la marca va a estar

constantemente innovando y mejorando su calidad para que el consumidor la siga

eligiendo y se siga identificando con ella.

Además cuenta con la participación de los principales eventos deportivos en el

mundo (Fifa, juegos olímpicos), las principales selecciones y clubes de futbol

(España, Argentina, Alemania, Real Madrid), los principales deportistas del planeta

como por ejemplo Messi, y los artistas y diseñadores más reconocidos del

ambiente (Katy Perry, Jeremy Scott).

Alianza estratégica:

26

27

Trabajo Práctico III: mercado de la moda. Tendencia

A partir de la marca trabajada en clase:

Elaborar la misión, visión y valores. Describir identidad e imagen.

Definir cuáles podrían ser sus ventajas competitivas, innovación y valor agregado.

Tomar una tendencia de la temporada y elaborar una propuesta estética para la

campaña, locales y desfiles.

Individualmente: describir, a modo de conclusión, cuál fue su intervención en la

marca. Cómo productoras de modas, ¿que aportaron en este caso?

28

LOLA ROCA Visión

Ser el líder en el rubro de zapatos femeninos.

Misión

Destacarse en la calidad ofrecida, la innovación y mejoras continuas del producto.

Acompañar la indumentaria de la mujer, brindando un producto pensado por y

para cada una de ellas, utilizando materiales de calidad, cómodos y sofisticados,

manteniéndose siempre a la vanguardia de la moda.

Valores

- Calidad

- Innovación y creatividad

- Compromiso

Identidad

Lola Roca propone todo lo que la mujer moderna necesita para lucir y sentirse

bien: Diseños exclusivos, Colores, Moda y Tendencia. Respetando la amplitud de

gustos, sus modelos cuentan con una variedad de estilos, tacos, puntas,

materiales, texturas y colores. Cuentan además con las líneas clásicas, que

acompañan y visten a la mujer que no se anima todavía a romper estructuras. Lola

Roca aprovecha las bondades de la moda del calzado, que por su amplitud de

diseños, incluye a cada mujer y gusto particular. La empresa ha basado su trabajo

en la capacidad y colaboración de su equipo, la confianza de nuestros clientes y

proveedores, así como también en las importantes inversiones destinadas al

mismo.

Imagen

Se trata de una marca consolidada en el interior del país, con una amplia clientela

y aceptación, y que está creciendo en la ciudad de Buenos Aires.

29

La imagen que buscamos crear es una marca fresca, joven e innovadora, que

sigue las tendencias y donde cada estilo de mujer puede encontrar el diseño que

más le gusta y poder expandir la imagen de marca por el resto del país y

consolidarla en el circuito fashion de la ciudad de buenos aires.

Ventajas competitivas

Cuenta con la originalidad de sus materiales y diseños. También el trato cordial en

su servicio de venta y con sus proveedores, así como la confianza del cliente,

buscando sobre todo su satisfacción, especialmente en el interior del país.

Innovación

La marca se caracteriza por la innovación y la creatividad, buscando siempre

materiales nuevos para sorprender y enamorar a sus clientas, con la meta

constante de mejorar e introducir todo lo que haya disponible en el mercado para

hacer producto de calidad.

Valor agregado

La marca cuenta con una sección especial dedicada a novias y quinceañeras. Con

un salón especial, decorado y diseñado especialmente, cada mujer podrá disfrutar

de una atención especializada y personalizada, donde será asesorada por

especialistas para crear, a partir de las telas, colores y diseño de su vestido, un

zapato que complemente el look y que sea único, reflejando la personalidad de

cada mujer. Se trata de un servicio exclusivo, que se concreta a través de una cita

previa, y que busca acompañar de una manera especial a novias y quinceañeras

en ese momento mágico e inolvidable.

30

Propuesta estética Tendencia seleccionada: colores pastel A través de esta propuesta lo que buscamos es lograr una imagen más limpia y

clara de la marca, para lograr que los zapatos sean el centro de atención, evitando

sobrecargar la imagen con información que confunda al cliente. Tomamos la

tendencia de los colores pastel, generando una imagen tranquila, desaturada y

limpia, a través de tipologías simples, lisas y minimalistas, con maquillaje y

peinado sencillos, que complementen el estilo.

Decidimos realizar las fotos en un estudio fotográfico, con sinfines de colores

lisos, y en exteriores, en el barrio de la boca, haciendo uso de sus paredes y

fondos coloridos , siempre siguiendo la línea de los colores pasteles. En cuanto a

las poses, serán siempre poniendo el acento en el calzado, pero de manera sutil y

delicada. Elegimos a la modelo Luli Fernández, quien es una figura popular y

conocida ( siguiendo la estética de las publicidades de la marca) pero a su vez es

delicada y proyecta una imagen dulce que se complementa muy bien con los

colores pastel.

En cuanto a los locales de venta al público, decidimos seguir la misma línea,

aplicando los colores pastel a la decoración, las vidrieras y el mobiliario.

Utilizando un estilo minimalista en las vidrieras, exhibiremos pocos pares, que

sean los más representativos de cada colección.

Por último, el desfile de lanzamiento de la colección, que por supuesto seguirá la

misma estética, se realizará en el Shopping Patio Olmos de la ciudad de Córdoba,

aprovechando la ocasión para dar a conocer la apertura de un nuevo local de la

marca en este importante centro comercial. Una vez finalizado el desfile, se invita

a todos los asistentes a un recorrido por el nuevo local, acompañado de un cóctel

y regalo de presentes con el logo de LOLA ROCA.

31

32

33

34

35

Conclusiones

-Agustina Vidal Me gustó mucho este TP porque me acercó a la realización de futuros trabajos,

donde no siempre van a ser marcas increíbles que tienen todo listo, armado y

cuentan con el capital suficiente, sino que muchas veces van a ser marcas chicas,

que recién empiezan o que no están bien asesoradas, y me parece un buen

ejercicio para poner en práctica la modalidad de cada uno a la hora de trabajar

como productoras, desde el más mínimo detalle hasta lo más macro.

Además, este trabajo me sirvió para poner en práctica lo visto en previos trabajos

de la materia y del material en clase y trabajarlo desde un lado más serio, con

definiciones más claras y no solo con la opinión personal o el tipo de estilismo con

el que cada uno se siente más cómodo.

-Sofía Meineri Desde mi punto de vista, con esta propuesta logramos establecer una imagen más

limpia y clara de la marca. Después de estudiar las campañas anteriores,

considero que la estética utilizada era demasiado sobrecargada, no transmitía un

mensaje claro y confundía al cliente. Se trataba de imágenes con indumentaria

demasiado recargada, al igual que las locaciones, demasiados elementos que

provocaban que los zapatos pasen desapercibidos. Al utilizar en las fotos un fondo

neutro y prendas más simples, y realizando poses y tomas que pongan el acento

en los zapatos, el observador logra hacer foco en ellos y apreciarlos con más

claridad. Considero que logramos darle una imagen más prolija y limpia, al igual

que los locales, que a nuestra consideración eran recargados y no lograban lucir el

producto.

A mi parecer, el rol del productor de moda es fundamental, ya que la imagen que

una marca proyecta en el consumidor es muy importante para que este decida

adquirir el producto. Todo lo que la marca comunica debe ser controlado por el

productor, ya que cada detalle es fundamental, desde las campañas gráficas, los

36

desfiles y la decoración y ubicación de los locales. Toda marca necesita de un

productor que la guíe y la oriente para poder saber qué camino seguir a fin de

logra su objetivo primordial, que es ocupar un lugar en la mente de los

consumidores y vender el producto.

37

Trabajo Práctico IV: comunicación de moda

Consignas

A partir de la marca seleccionada en el TP1:

Analizar la comunicación que realiza la marca a través de todos los medios

trabajados en clase: comunicaciones integradas, publinota, community manager,

kits de prensa, eventos especiales, nuevas tecnologías, publicity, medios

tradicionales y promoción. Ilustrar con imágenes.

Presentar una conclusión por escrito, en donde se manifieste si se considera

correcto los medios seleccionados teniendo en cuenta la imagen de la marca.

38

Marca: Adidas

Comunicaciones Integradas

Dentro de las comunicaciones integrales se encuentra la publicidad. Esta, es un

modo (costoso) de promocionar el producto. Otorga alta visibilidad, transmite y

comunica la identidad de la marca. Es una manera de comunicación general (a las

masas). Puede comunicar a través de imágenes fijas o en movimiento. El objetivo

es dar a conocer, informar, persuadir, incrementar las ventas y reforzar la lealtad

del cliente.

Existen distintos tipos de publicidad:

Publicidad Institucional, que difunde la actividad de la empresa. En el caso

de Adidas, por ejemplo, una publicidad institucional podría ser que

mostraran cómo se realiza algún modelo de zapatilla y explicaran por qué

es mejor que otras. Un poco de esto puede verse en la nueva publicidad de

Messi para Adidas “The New Speed of Light” donde presentan unos nuevos

botines con los que al ponértelos “viajas a la velocidad de la luz”

Link:http://www.youtube.com/watch?v=yjjb_Dy7tXg&list=PLfl6xCUNPx0rCjG

pW8mwWXNLFJRfl5H6l

Publicidad directa, se enfoca al público objetivo. Funciona más como una

especie de “Llame Ya”, lo más importante es el “llamado a la acción” ya

que es este el que informa al consumidor qué acción debe tomar. En el

caso de Adidas podría realizarse por un tiempo muy limitado una opción en

su página web en la que al realizar una compra te premien con entradas a

39

eventos o bouchers de descuentos.

Publicidad promocional, permite que la persona tenga un acercamiento con

el producto a través de promociones, liquidaciones u ofertas. Adidas armó

del 24 al 26 de Septiembre una Pop up Gallery en plaza Armenia, en donde

el público podía interactuar con el producto y presentar charlas sobre la

historia del mismo.

Propaganda, que tiene un mensaje de concientización.

Publicidad de bien público, que es sin fines de lucro y su objetivo es

concientizar. Adidas podría realizar una maratón en la que el 100% de las

ganancias fueran destinadas a alguna organización que luche por

enfermedades de tipo kinesiológico, por ejemplo.

Publinota

La Publinota no es una noticia, sino que sirve como función comercial

Adidas se encuentra presente en las notas de moda de las revistas o publinotas.

Revista Cosmopólitan

40

Revista Para ti anticipo colecciones

Revista Elle

41

Revista OHLALÁ! Moda-edición verano 2015

Revista OHLALÁ! Moda-edición verano 2015

42

Revista OHLALÁ! Moda-edición verano 2015

Comunity Manager

Es aquella persona encargada de sostener y gestionar las relaciones de la

empresa con los clientes en el ámbito digital/virtual. Esta persona cuenta con

43

conocimientos sobre estrategias de comunicación en línea para llegar a la

comunidad de manera efectiva.

En el caso de Adidas, se comunican a través de diferentes redes sociales como

Twitter, Facebook, Instagram, Sitio Web oficial, entre otras. (Ver “Nuevas

Tecnologías” pág. 7 a 10)

Twitter: @adidasAR

Facebook: Adidas Originals Argentina

Youtube: youtube.com/user/adidas

Instagram: instagram.com/adidas

Kits de prensa

El kit de prensa se realiza mayormente en desfiles o eventos exclusivos en los que

haya medios de comunicación invitados.

Lo que se entrega en el kit de prensa es generalmente un catálogo de productos

que no es el mismo que puede conseguir cualquier comprador en la tienda. Un CD

con las fotografías de los productos que van a estar en el evento en alta calidad y

en todos los formatos digitales, y algún regalo de la marca.

Adidas, por ejemplo, hizo un desfile en Chile de “Adidas by Jeremy Scott” y a los

invitados más exclusivos y medios de comunicación se les regala el kit de prensa.

Eventos especiales

Pueden ser de beneficencia, patrocinio o por lanzamientos de nuevos productos.

Adidas organiza junto con el gobierno de la ciudad de Buenos Aires una maratón

el día 12 de octubre de 2014.

44

Nuevas Tecnologías

Adidas tiene presencia en las nuevas tecnologías, como en Facebook y Twitter ,

con su página de Argentina en la cual suben imágenes de las nuevas colecciones,

de los productos que están por salir, fotos de famosos utilizando la marca, esto le

favorece para poder mantener un contacto más directo con los clientes y ver sus

opiniones. Aunque su página de twitter no suben continuamente información.

45

46

También tienen un canal en Youtube donde suben videos, pero están muy

desactualizados. Creemos que ese es un punto débil de la marca.

Y cuentan con una cuenta oficial en Instagram

Publicity

Es un espacio gratuito en los medios de comunicación. Se utiliza para persuadir al

público y posicionar el producto.

47

Revista OHLALÁ!

Revista Harper’s Bazaar

Revista OHLALÁ! Moda edición verano 2015

48

Medios tradicionales

Revistas

Las publicidades en revistas cuentan dos beneficios esenciales, tales como mayor

vida útil que, por ejemplo, un diario y mayor prestigio. Además en cada revista hay

una segmentación diferente de público que lo consume por lo tanto en cuantas

más revistas se publicite, mayor será el público al que llegue.

Adidas actúa en las principales revistas de nuestro país a través de sus

publicidades, las cuales son de página entera.

Revista Harper’s Bazaar

49

Revista Harper’s Bazaar

Revista OHLALÁ!

50

Revista Cosmopolitan

Televisión

51

Las publicidades en televisión brindan la información de manera rápida y

fácilmente asimilable, necesitan generar un gran impacto a través del color y el

movimiento. Si bien las publicidades de televisión son perecederas, cuando la

marca es muy grande, como lo es Adidas puede darse el lujo de realizar

repeticiones aunque estas sean muy costosas.

Adidas tiene varios comerciales en televisión:

Para el mundial de Brasil 2014

Link: http://www.antena2.com.co/videos/antena-2/el-comercial-de-adidas-y-ea-

sports-para-brasi-62781

52

Link: https://www.youtube.com/watch?v=6h1uMNUeqx4

Link: https://www.youtube.com/watch?v=jR1XQsCiAKE

53

Publicidad de Adidas Originals

Link: http://www.youtube.com/watch?v=ZK975WVd6mQ

Link: http://www.youtube.com/watch?v=624Cegya9JE

54

Vía pública

La intención de las publicidades en vía pública es reforzar el nombre de la marca.

Esta publicidad tiene un impacto muy alto y llega al público muy rápidamente.

Puede ser un tanto difícil de medir la efectividad y la información tiene que ser muy

sintética, pero es una buena medida para hacerse notar rápidamente.

Adidas cuenta con publicidades en la vía pública en distintos puntos de la ciudad

de Buenos Aires y en las principales ciudades del país, a través de chupetes

transluminados.

Imagen tomada en la esquina de las calles Av. Córdoba y Junin

Promoción de marca

La promoción de una marca sirve para lograr un rápido conocimiento de la misma

e incentivar de esta manera sus ventas. Realizan también estrategias de atracción

para atraer al posible comprador a las tiendas. Por ejemplo realizando reducciones

de precios, ofertas especiales, ediciones limitadas, colaboraciones entre los

diseñadores de alta gama, cupones, concursos y sorteos.

55

Adidas cuenta con colaboraciones de los deportistas más importantes del mundo y

con grandes artistas de la música y el diseño, de esta manera logra posicionarse

como una de las marcas más abarcativas y mantener un alto status.

Adidas by Jeremy Scott

Adidas by Stella McCartney

56

Adidas and Katy Perry

Adidas and Messi

Adidas and David Beckham

57

Conclusión

Siendo Adidas una marca tan abarcativa, con indumentaria tanto para deportistas

como de diseño y el día a día, cuenta con prácticamente todos los medios de

comunicación determinados en las consignas de este trabajo. Si bien

consideramos que algunos de los medios de comunicación podrían mejorarse,

como su canal en Youtube o incrementar las publicidades de bien público,

creemos que Adidas cumple satisfactoriamente con la promoción de su marca en

todos los medios de comunicación.

58

Trabajo Práctico: RSE y el productor de modas

Consignas

A partir de la marca seleccionada en el TP1:

Proponer la implementación de una activación de marca incluyendo una

estrategia de RSE. Determinar las razones por la cual se considera

importante su aplicación. Explica cómo impacta en la identidad, imagen y

comunicación de la compañía.

Realizar el racional de medios donde se especifica la prensa y medios

encargados de comunicar. Describir target de las revistas seleccionadas y

definir el porqué de la elección.

Tomar la campaña actual de la marca y adaptarla para la activación de

marca o utilizar otro recurso. La misma puede ser publicada, en los medios

nombrados, con anterioridad a la acción o con posterioridad. Adjuntar

piezas gráficas.

59

Propuesta de activación de marca incluyendo estrategia de RSE

Nuestra propuesta es armar puestos en distintos puntos de la ciudad que tengan

que ver con la alimentación saludable. Para esto, contaremos con profesionales

en el tema (como nutricionistas), que se encargarán de contarles a los interesados

cómo lograr una dieta saludable equilibrada con una rutina de ejercicios. En dichos

puestos, se va a enseñar cómo armar tu propia huerta para fomentar la comida

orgánica saludable, buena para el medio ambiente, y concientizar acerca de los

daños de las comidas químicamente modificadas.

También se hablará acerca de la importancia de hacer ejercicio físico a diario y

qué actividades se pueden hacer dependiendo del perfil del interesado, y cómo

fomentar y motivar a sus familiares.

Impacto en la identidad, imagen y comunicación de la compañía

Esta estrategia de RSE impacta de manera positiva, ya que Adidas es una marca

líder en indumentaria deportiva y quienes consumen dicha marca, realizan

actividad física con frecuencia. Sus consumidores también se preocupan por la

buena alimentación, entonces es una buena estrategia para que se acerquen a los

stands y disfruten de un día saludable en familia.

60

Racional de medios

Para comunicar esta acción que realizaremos, los medios seleccionados son las

redes sociales y revistas locales. En primer lugar, la convocatoria se realizará a

través de las páginas de Facebook, twitter e Instagram de la marca y en las

revistas dominicales de los dos diarios más importantes del país: la revista Viva,

del diario Clarín, y la Nación revista, con una publicación el domingo anterior a

realizarse el evento. Seleccionamos estas revistas ya que su target es amplio,

incluye a todas aquellas personas que compran el diario y sus familias, con un

gran margen de edad, ya que la acción que proponemos está dedicada a toda la

familia y se espera que concurran hombres, mujeres y niños de todas las edades.

A su vez, las redes sociales siempre son un buen medio para comunicar y realizar

convocatorias, y permite mantener informados a todos los clientes y simpatizantes

de la marca que la siguen día a día.

Luego de realizada la acción, se publicará una nota que cuente de que se trató,

quienes asistieron y que resultados tuvo, en las revistas mensuales de moda en

las que la marca suele publicitar: Harper’s Bazaar, Ohlalá!, Elle, Cosmopolitan y en

la revista Para Ti de la semana siguiente al evento. El target de las revistas

elegidas es una mujer de 25 a 45 años (en el caso de la Harper’s Bazaar

podríamos decir que el target se extiende hasta los 60) trabajadora,

independiente, que le gusta la moda, cuidar su cuerpo y estar en forma, y que le

gusta estar informada de los eventos y actividades que conjugan moda y estilo de

vida. También se eligió la revista Runners, especializada en fitnes y salud

deportiva, dirigida a corredores y amantes del deporte y la vida saludable.

61

62

Propuesta de campaña para la acción de RSE

La última campaña que realizó Adidas fue para el mundial de Brasil y tuvo muchas

repercusiones negativas, porque la gráfica consistía en jugadores de futbol

sosteniendo corazones de vaca. Esta publicidad fue contraproducente para la

marca porque muchas organizaciones protectoras de animales repudiaron no solo

la campaña sino a la empresa en general.

Para la campaña de RSE no se utilizaría esa producción, sino que se realizaría

una nueva donde se demuestre un lado más ecológico y saludable de Adidas.

La idea de la campaña sería mostrar gráficamente el lado saludable de la marca.

La campaña se realizaría antes de la fecha del evento y se publicaría en los

medios previamente establecidos, invitando a los consumidores de la marca a

sumarse a la iniciativa entrando a la página oficial de Adidas Argentina. Además

también se subiría la campaña a las redes sociales de la marca para generar

mayor difusión.

Aparte de la campaña gráfica también se realizaría una campaña para la vía

pública, sin la información de ingresar a la web para informarse sobre la campaña

porque esos carteles pueden permanecer incluso luego de finalizada la campaña

de RSE.

La campaña sería en castellano porque es una iniciativa nacional de Adidas

Argentina.

Campaña Adidas 2014

63

Campaña Adidas RSE 2014 para medios gráficos

64

Campaña Adidas RSE 2014 para vía pública

65

66