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INDICE

1. Introduccin..3 pg.2. Definicin del Negocio3 pg.3. Misin y Visin.....4 pg.4. Preguntas de Discusin.................4 pg.4.1. Explique De qu manera los principios de a) la teora del condicionamiento clsico y b) la teora del condicionamiento instrumental podran aplicarse al desarrollo de estrategias de marketing? Fundamente sus respuestas....4 pg.4.2. Desarrolle en trminos de aprendizaje, las condiciones en las cuales las marcas de familia constituyen una buena poltica y en cuales no lo son. Fundamente su respuesta. .....5 pg.4.3. Analice Por qu tanto las mediciones actitudinales como las mediciones conductuales son importantes para medir la lealtad hacia la marca? Funda-mente su respuesta......6 pg.4.4. Cmo pueden utilizar los mercadologos las mediciones del reconocimientoy del recuerdo para estudiar el nivel de aprendizaje de los consumidores? Fundamente su respuesta...7 pg.4.5. Mencione De qu manera una sobrecarga de informacin afecta la capa-cidad del consumidor para comprender un anuncio y almacenarlo en su me-moria? Fundamente su respuesta...........................7 pg.4.6. Defina las siguientes estructuras de la memoria: almacn sensorial, almacna corto plazo (memoria de trabajo) y almacn a largo plazo. Explique cmose utilizara cada uno de esos conceptos en el desarrollo de una estrategia publicitaria? Fundamente su respuesta.......8 pg.5. Conclusiones...9 pg.6. Recomendaciones..9 pg.7. Bibliografa10 pg.

1. IntroduccinEl presente trabajo busca identificar y resaltar todos los aspectos relacionados al aprendizaje de los consumidores de Pampers, es relevante resaltar que la marca en estudio pertenece a la Multinacional Procter & Gamble. Procter & Gamble produce y comercializa sus marcas en el Per por medio de tres empresas que les permite atender adicionalmente al mercado boliviano. En la actualidad la marca Pampers es el segundo lugar en la categora de paales, ya que el primer lugar lo tiene Huggies, sin embargo Pampers sigue trabajando para llegar a ser la marca lder de su categora en Per, su crecimiento es sostenido en nuestro pas en comparacin a otros pases de Latinoamerica. En estos ltimos aos Pampers ha incrementado su participacin en su categora y est liderando en diversos indicadores de gestin que es resultado de sus estrategias de marketing, su nuevo posicionamiento y todos los esfuerzos que realizan por brindar productos que satisfacen las necesidades y deseos de sus consumidores. Finalmente, esperamos que el anlisis del caso en funcin al aprendizaje de los consumidores supere las expectativas de los lectores otorgndole informacin relevante para la toma de decisiones en el diseo de estrategias efectivas.

2. Definicin del NegocioProcter & Gamble es una multinacional estadounidense de bienes de consumo. En la actualidad es una de las mayores empresas del mundo segn el volumen de su capital. La empresa tiene presencia en 160 pases, produce y distribuye ms de 300 marcas conocidas de consumo masivo. Entre sus principales firmas se encuentran Pampers, Ariel, Head & Shoulder, Oral-B, Gillete, Always, entre otras.Los colabores de la compaa hacen de sus valores una realidad que busca siempre mejorar la vida de los consumidores del mundo, adems mantienen un compromiso de responsabilidad social.Pampers es una de sus marcas conocidas, ocupa el segundo lugar en la categora de paales, esta firma tuvo problemas que hizo que su participacin de mercado se reduzca, por lo que busc recuperar la preferencia de las mams, lo cual lo logr al identificar lo que realmente las mams deseaban, el buen desempeo del paal durante las noches, as elimin sus cuellos de botellas y pudo brindar un paal ms seguro en cuanto al ajuste y absorcin. De esa manera, logr los objetivos trazados y reverti la tendencia decreciente de los principales indicadores de la marca e incluso lleg al liderazgo de la categora en algunos de ellos.3. Misin y Visin

MisinProveer productos de marca y servicios de calidad y valor superior, que mejoren la calidad de vida de los consumidores de hoy y de las prximas generaciones.VisinSer reconocidos como la mejor compaa de productos de consumo y servicios del mundo.

4. Preguntas de Discusin

4.1. Explique De qu manera los principios de a) la teora del condicionamiento clsico y b) la teora del condicionamiento instrumental podran aplicarse al desarrollo de estrategias de marketing? Fundamente sus respuestasSe puede tomar en cuenta las aplicaciones estratgicas del condicionamiento clsico, en base a la repeticin de los avisos como estrategia de recordacin, cuantas veces podemos utilizar las repeticiones, 3 se dice que es lo recomendable pero otros afirman que 10 o 11 sera lo idneo, ya que la eficacia de la repeticin depende, hasta cierto punto, de la cantidad de publicidad competitiva a la cual est expuesto el consumidor.A travs de la Generalizacin del estmulo se puede desarrollar estrategias de marketing ejemplo claro de ello es el caso Inkafarma, hay empresas que se cuelgan de su posicionamiento como lo hace Farma Inka, la cual tiene el mismo color de logo que Inkafarma, lo cual permite a esta ltima confundir a los consumidores para que les compren sus productos.La discriminacin entre estmulos es el caso opuesto a la generalizacin del estmulo, la cual permite al cliente elegir un estmulo especifico de entre estmulos similares, esto permite el desarrollo de la estrategia de posicionamiento y diferenciacin, las cuales son muy importantes para los profesionales de marketing, sobre todo si se ingresa primero al mercado, para establecer una imagen nica para una marca en la mente del consumidor. Por lo tanto, las actitudes favorables que resultan de un posicionamiento eficaz y la adecuada discriminacin de estmulos suelen perdurar el tiempo suficiente para influir en el comportamiento de compras del consumidor.En el caso de la teora del condicionamiento instrumental, es basado en la recompensa que un cliente pueda tener al adquirir un producto, lo cual provoca estmulos aprendidos, mediante el ensayo y error, lo cual se obtiene por la repeticin del comportamiento del consumidor. Por ello, es relevante para los mercadologos llegar a superar el olvido y combatir la extincin con la intensificacin deliberada de la satisfaccin del consumidor por medio del desarrollo de estrategias que maximicen las satisfaccin del cliente y consolide el grado de lealtad.En el caso Pampers, se aplica claramente la teora del condicionamiento instrumental, el cual se basa en el aprendizaje de su nuevo producto Pampers frenconfort a travs de un proceso de ensayo y error, donde los hbitos se formaron como resultado de las recompensas recibidas a cambio de ciertas respuestas o conductas; en una primera etapa no muy positiva, pero en una segunda etapa lograron los objetivos trazados al pasar de pampers fresconfort a pampers juegos u sueos, lo que permiti que su estrategia sea exitosa, logrando el propsito del desarrollo feliz y saludable de los bebes.Tambin podemos observar que se aplic la discriminacin entre estmulos dado la oportunidad que el consumidor puede ver y notar el confort de su bebe al dormir 12 horas, ms seguro y con comodidad por el nuevo paal, otorgando recomendaciones del ajuste del paal.

4.2. Desarrolle en trminos de aprendizaje, las condiciones en las cuales las marcas de familia constituyen una buena poltica y en cuales no lo son. Fundamente su respuestaEl uso de las marcas de familia es la tcnica de comercializar una lnea completa de productos de una compaa bajo el mismo nombre de marca.Condiciones en las cuales constituyen una buena poltica:Principalmente cuando se utiliza para una lnea de productos los cuales conforman una categora, y podr ser percibido por el consumidor como extensiones de la misma, ejemplos: Sopas Campbell, utilizando para sus diferentes tipos de sopas la misma marca, lo cual constituyo positivo por la buena experiencia que haban tenido los clientes con la primera. Procter & Gamble, Wallmart son ejemplos que utilizan la familia de marca para sus productos.Condiciones en las cuales constituyen una mala polticaCuando no estuviera en la categora de producto, una misma lnea de productos, ejemplo: Hellmans o lipton, la percepcin del cliente una es mayonesa o crema, y la segunda t, si lo colocamos en shampoo o jabn, no tendra el impacto esperado y sera una mala poltica.En el caso de Pampers, Es una marca de paales enfocada en brindar paales de alta calidad a bebes de toda edad. En la actualidad, su lema en el Per es amor, juegos y sueos, adems cuenta con una Marca de Familia, segn edades (segmentado de 0-5 meses, de 6 a 12 meses y de 13 a 24 meses en el caso de los paales). Pampers Recin Nacido Pampers Premium Care Pampers Juegos y Sueos Toallitas hmedas Pampers sensitive Toallitas hmedas Pampers

4.3. Analice Por qu tanto las mediciones actitudinales como las mediciones conductuales son importantes para medir la lealtad hacia la marca? Fundamente su respuestaLas mediciones actitudinales se ocupan de los sentimientos generales de los consumidores (es decir, su evaluacin) acerca del producto y la marca, as como sus intenciones de compra, mientras las mediciones conductuales se basan en respuestas reales y observables acerca de la marca, tales como cantidad comprada, frecuencia de la compra y repeticin de la compra.En este punto es importante destacar que ambas mediciones son muy importantes para medir la lealtad hacia la marca, ya que por una parte la medicin actitudinal nos permitir observar las intenciones de compra del consumidor en funcin al gusto hacia la marca, el cual difcilmente se ir a otra marca cuando ya se acostumbr de una, porque es preferible comprar algo que ya est comprobado que funciona bien, lo cual conducir a lograr la lealtad actitudinal que permite cargar un precio mayor a la marca en relacin con la competencia. En cuanto a la medicin conductual, es relevante ya que su evaluacin es en base al comportamiento de compra repetida en funcin a la confianza hacia la marca, lo cual permite determinar la lealtad de compra que conduce a lograr una mayor porcin del mercado.En el caso pampers, podemos apreciar una medicin conductual clara, dada en el cuadro de estrategias de marketing, uso, compra y recordacin, puesto que si falla la marca es difcil volver a confiar en la misma, si no encuentras la talla de tu bebe o est en forma desordenada en el supermercado, es por eso que muchos consumidores optaban por huggies no pudiendo modificar su preferencia de compra. Por ello, el asumir el error de comunicacin y de implementar una nueva estrategia permiti a pampers mejorar su participacin en el mercado de paales, realizando claramente un mejor trade marketing, teniendo segmentado adecuadamente sus productos y sobretodo no fallar en lo que ofrece, llevando a 600mm mamas una grata experiencia, entre otras estrategias comunicacionales; lo cual permiti lograr la medicin conductual dada el crecimiento de compra y su frecuencia respectiva, incremento en 9% en participacin de mercado y crecimiento en promedio las ventas. Gracias a la campaa, pampers logr crecer su lealtad en ms de +7% desde el lanzamiento de juegos y sueos, pasando de 36.1% en OND 2009 a 43,6% en OND en el 2010.

4.4. Cmo pueden utilizar los mercadologos las mediciones del reconocimiento y del recuerdo para estudiar el nivel de aprendizaje de los consumidores? Fundamente su respuestaSe puede utilizar para informar de manera eficaz a los consumidores cuando se anuncia productos que implican bsqueda, bienes de consumo bsico, productos de consumo duradero, entre otros. Utilizando Los test de reconocimiento en el recuerdo asistido; mostrando al cliente un anuncio y consultando si lo ha visto o no y si puede recordar algn punto relevante del anuncio permitir al mercadlogo obtener informacin importante del cliente acerca del reconocimiento del anuncio y evaluar la eficacia del mismo al comparar la calificacin del nivel de reconocimiento de los lectores contra anuncios de tamao similar, anuncios de la competencia y anuncios anteriores del mismo anunciante.En pampers, se logr un aumento en la recordacin de la campaa y marca, la meta era un 72% y se obtuvo un 80%, por lo que se super el objetivo de recordacin de la campaa, dado la aplicabilidad de los medios correctamente. En el caso de Pampers juegos y sueos logr cerrar la brecha de percepcin de producto que tena con Huggies (10 pts. de diferencia) un ao despus del lanzamiento de juegos y sueos.

4.5. Mencione De qu manera una sobrecarga de informacin afecta la capacidad del consumidor para comprender un anuncio y almacenarlo en su memoria? Fundamente su respuesta

La sobrecarga de la informacin afecta la capacidad del consumidor para comprender un anuncio y almacenarlo en su memoria de la siguiente manera: puede generar dificultad para codificarla y almacenarla en su totalidad., por lo que a los consumidores les resulta difcil recordar la informacin sobre productos contenida en anuncios de marcas nuevas pertenecientes a categoras intensamente publicitadas. Adems, los consumidores llegan a estar cognitivamente sobrecargados cuando se les ofrece mucha informacin en poco tiempo dando como resultado de dicha sobrecarga la frustracin, confusin y hasta una decisin de compra desacertada por parte del consumidor.En el caso de estudio Pampers, la marca utiliz una estrategia de medios interesante, atraves de comercial de tv, con un 19% del presupuesto global, en seal abierta y por cable, adems del vehculo corporativo don pepe para comunicar el valor de los packs por 3 de Pampers. Adems se enfocaron en enviar el mensaje de las ventajas y beneficios del producto para luego asociarlo con el atributo de performance superior durante la noche bajo el concepto de sueo radiante.Como no hubo una sobreinformacin, sino una diversificacin en medios sumamente interesante, le permiti a Pampers llegar al cliente final con mucho xito; ya que si slo hubieran usado un nico canal de medios, quizs hubieran sobre informado al cliente hasta confundirlo en la decisin de compra.

4.6. Defina las siguientes estructuras de la memoria: almacn sensorial, almacn a corto plazo (memoria de trabajo) y almacn a largo plazo. Explique cmo se utilizara cada uno de esos conceptos en el desarrollo de una estrategia publicitaria? Fundamente su respuesta

Almacn sensorial: es un lugar de la memoria donde se guarda temporalmente la informacin antes de seguirse procesando, en este almacn se mantiene durante dcimas de segundos (entre 0.1 y 0,4 segundos) una imagen detallada de la informacin sensorial sobre un estmulo, procedente de un receptor sensorial (de un sentido), transcurrido este breve lapso de tiempo la informacin se desvanece.

Para desarrollar una estrategia publicitaria es muy relevante estar seguro del mensaje que se desea enviar a los consumidores ya que la primera impresin suele ser duradera, por ello es riesgoso para los mercadologos introducir prematuramente un producto en el mercado.

Almacn a corto plazo: conocido como la memoria de trabajo, es la fase de la memoria real donde la informacin permanece temporalmente durante unos minutos con una cierta interpretacin. Este sistema de retencin de informacin confluye con la informacin precategorial de las memorias sensoriales y la informacin altamente elaborada de la memoria a largo plazo. Si no se ensaya y se transfiere, la informacin se pierde en 30 segundos o menos.

Al elaborar una estrategia publicitaria considerando el almacn a corto plazo, es relevante conocer el tiempo que demorara el consumidor en retener en la mente el mensaje enviado, ya que este debe quedar rpidamente en pocos segundos. Ejemplo de buenas estrategias son: das rojos, cierrapuertas, ofertas, etc.

Almacn a largo plazo: es donde el registro de la informacin es permanente o casi permanente en la memoria.En el almacn a largo plazo, el posicionamiento de la marca es crucial en el tiempo, por ello los especialistas en marketing desarrollan estrategias publicitarias que buscan que las marcas se almacenen por dcadas en la mente de los consumidores a travs de smbolos asociadas a ellas, entre otros. Ejemplos de marcas bien posicionadas a nivel mundial son: Adidas, Nike, Toyota, Apple, En el caso de Pampers, podemos distinguir lo siguiente:Con relacin al almacn sensorial; la estrategia de medios logr que mejore la percepcin del producto. En cuanto, al almacn a corto plazo, los avisos de la tv destacaban los packs de 3 de Pampers y el performance del paal durante la noche para que l bebe duerma bien. Finalmente, en el almacn a largo plazo se mantuvo la comunicacin del valor del producto en el canal tradicional y la comunicacin de innovacin continua del producto.

5. Conclusiones

Pampers es una organizacin que tiene como filosofa la mejora continua ya que busca mantener satisfechos a sus consumidores, por ello est constantemente identificando cuales son las necesidades y deseos que deben atender para as desarrollar y comercializar productos que cuenten con los beneficios esperados por su mercado meta. Es importante considerar las mediciones actitudinales se ocupan de los sentimientos generales de los consumidores (es decir, su evaluacin) acerca del producto y la marca, as como sus intenciones de compra, as como de las mediciones conductuales que se basan en respuestas reales y observables acerca de la marca, tales como cantidad comprada, frecuencia de la compra y repeticin de la compra. El consumidor peruano est en una etapa de aprendizaje en cuanto a lneas de productos de la categora paales, por lo que las marcas de dicha categora pueden obtener mejores respuestas de parte de sus consumidores. Adems, es relevante realizar un trade marketing apropiado para la marca, tanto sensorialmente como por ofertas claras que genere la recordacin y reconocimiento de los consumidores. Se debe fortalecer la estrategia comunicacional, para no generar sobrecarga de informacin y afectar la capacidad del consumidor teniendo como resultado de dicha sobrecarga la frustracin, confusin y hasta una decisin de compra desacertada por parte del consumidor.

6. Recomendaciones

Recomendamos la investigacin de mercados para identificar cules son los beneficios que buscan los consumidores de los diversos productos de P&G y velar porque siempre estn en las gndolas de las tiendas para no perder presencia y tener resultados positivos ante una buena ejecucin de la estrategia de marketing. Sugerimos, que siempre estn pendiente de la medicin actitudinal y conductual de las personas para medir la lealtad hacia la marca, debido a que la buena experiencia con una podr duplicar el nivel de compra de la misma y referenciar de buena manera al producto. No se debe sobrecargar ni colocar data no relevante de informacin en los anuncios, debido a que podemos confundir a los consumidores y no llegar al objetivo que buscamos obtener al comunicar productos especficos. Es importante hacer que los productos perduren en la mente de los consumidores tanto sensorialmente, como a corto plazo y largo plazo con frases, imgenes, entre otros con la finalidad de posicionar a la marca dado el aprendizaje que obtiene el consumidor con el tiempo.

7. Bibliografa

Las mejores prcticas del marketing Effie Per 2011 Universidad del Pacfico Material otorgado en clases Jos Escalante http://www.pampers.com.pe http://www.premioseikon.com/?procter-gamble-pampers-comunicando-en-crisis&page=ampliada&id=444&_s=&_page=tags http://www.slideshare.net/mtcr/caso-pampers-estr-influ-en-el-comportamiento-del-consumidor http://comp-marcopalma.blogspot.com/2012/05/aprendizaje-y-memoria-del-consumidor.html http://www.slideshare.net/isiv/procesos-de-aprendizaje-del-consumidor-comportamiento-del-consumidor

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