Caso Pampers Juegos y Sueños

Situación de Estudio

• Durante 2006 y 2009 Pampers tuvo en decrecimiento en sus

ventas de 26% y decremento en la participación de mercado de

26%.

Huggies el mayor competidor de

Pampers aprovechó de la oportunidad

para ganar mercado, fortalecer canales de

distribución y cambiar la estrategia

de distribución.

Huggies el mayor competidor de

Pampers aprovechó de la oportunidad

para ganar mercado, fortalecer canales de

distribución y cambiar la estrategia

de distribución.

Problemas de calidad (Ajuste de las

cintas)

Problemas de calidad (Ajuste de las

cintas)

Menor relación precio- beneficios

Menor relación precio- beneficios

Mismo precio que el ofrecido por la competencia

Mismo precio que el ofrecido por la competencia

Causas

Desafío

¡Recuperar la preferencia de las mamás!

Objetivos

Alcanzar una participación de mercado 4 puntos por encima al de la competencia.

Lograr una penetración de mercado mayo al 4% por encima de la competencia.

Obtener una recordación de marca o “top of mind” de los consumidores del 72%.

Cerrar la brecha de percepción del producto con respecto a Huggiesen 10 puntos. (Brecha actual 10)

Estrategias

• Prueba y demostraciones de usos de Producto: “prueba masiva y direccionada”, “Creciendo con tu bebé”

• Muestreo: Pampers realiza campañas en las cuales obsequia pañales y a su vez brinda una orientación adecuada a madres que necesiten de ella, debido a que no existen muchas promociones realizadas por la marca y teniendo en cuenta la inquietud y necesidad de los clientes decidimos lanzar al mercado promociones como:

Por la compra de paquetes el obsequio de pañales o algún producto de bebé. Esto dependiendo de la cantidad de paquetes que compre el cliente.Realizar sorteos de un año de pañales gratis juntando las cintas de cada pañal y depositándolo en ánforas autorizadas.En los empaques del three pack incluiremos consejos de estimulación temprana, cuidado adecuado del bebé así como también la buena alimentación que debe tener el niño; todo esto considerando las diferentes tallas existentes en el mercado.

Uso del Producto

Procter & Gamble llevo a cabo en 2010 estrategias que daban

solución a los factores negativos que influyeron en el

decrecimiento de las ventas y a la pérdida de mercado de

Pampers

Estrategias

• Mejorar la visibilidad en el canal tradicional (farmacias y supermercados) y moderno (Tiendas de autoservicio), pues allí es donde se realizan la mayor parte de las compras. Para ello se to9marán las siguientes acciones (Colocación de material pop: saltarines, habladores, cenefas, entre otros)

Compra

Estrategias

• Para posicionar nuestro producto de una mejor manera resaltaremos utilizó el slogan: “Noches de sueño, días de juego” de manera q a través

de esa frase quede en el cliente el mensaje de las nuevas Cintas

Mágicas con identificador de humedad.

• Comerciales de televisión en programas de alto raiting y en horas adecuadas.

• Contratación de medios alternativos para las provincias: Vallas, revistas.

• Asociado a las promociones Pampers ofrecía atención adecuada a madres que lo necesitaban mediante sus campañas, también es muy conocido el Instituto Pampers que a través de su página web hace todo un seguimiento a las madres desde el periodo de gestación y comparte con ella los momentos importantes al lado de su bebé.

• Promociones y concursos para los consumidores.

Posicionamiento y Recordación

de Marca

Estrategias

• Los Precios de Pampers se encuentran al alcance de todos los bolsillos y dentro del promedio del mercado lo cual resulta adecuado para la marca. Esta estrategia va de la mano con las promociones, ya que a través de ellas P&G buscaba aminorar el costo en la mente del cliente.

• La empresa no busca su posición en el mercado por medio de los precios sino por la calidad de los productos. De manera que no cambiaría su estrategia porque eso implicaría disminuir la calidad del producto.

Precio

Estrategias

• Pensando en la comodidad de los bebés y las mamás, PAMPERS añade a sus suaves, cómodos y absorbentes pañales; las “Cintas Mágicas” cuya función es avisar a las mamás cuándo es el momento de cambiar el pañal de este modo no será necesaria una revisión constante.

Innnovación

Estrategias

•Pampers se enfocó en conocer las preferencias de sus consumidores, por lo cual realizó la siguiente segmentación:

• Mamás Tradicionales

• Mujeres entre 18 y 38 años

• Mamás que busquen momentos memorables con su bebé

• Leales a la marca

• Influenciables por las recomendaciones de compra

Segmentación y

Comunicación

Estrategia de comunicación

La innovación que ha desarrollado Pampers le da un

performance superior que permite el sueño continuo, durante

toda la noche, tanto del bebé como de los padres.

Slogan

“Noches de sueño, días de juego”

Ver Comercial de TV:

http://www.youtube.com/watch?v=t9YQ40PADGI

Estrategia de comunicación

La campaña se realizó en dos etapas, las cuales se transmitían

bajo distintos mensajes:

• Etapa 1: “Cintas que se estiran y ajustan para 12 horas de

sueño”

• Etapa 2: “Sueño radiante”

Evaluación de Resultados

En el años 2010 Pampers creció en promedio 26% por encima

de lo que creció en 2009

Objetivos

•Alcanzar una participación de mercado 4 puntos por encima al de la competencia.

•Lograr una penetración de mercado mayo al 4% por encima de la competencia.

•Obtener una recordación de marca o “top of mind” de los consumidores del 72%.

•Cerrar la brecha de percepción del producto con respecto a Huggies en 10 puntos. (Brecha actual 10)

Resultados

•Participación de mercado mayo a 9%.

•Penetración de mercado mayor a 5%

•Recordación de marca o “top of mind de 80%

•Disminuyó la brecha Pampers Vs. Huggies, Pampers llegó a posicionarse 10 puntos por encima de Huggies.

Aspectos Positivos Alcanzados

Con La Campaña• Se logró capitalizar nuevos consumidores: las mamás y nuevos

usuarios: los bebés.

• Se utilizaron los medios y canales más efectivos para

publicitar.

• Se rompió con la compra automatizada y se lograron compras

conscientes

• Se alcanzó un alto nivel de reposicionamiento y recordación

de marca.

• Se minimizaron las debilidades y amenazas que presentaba la

marca antes de la campaña.

GRACIAS POR SU ATENCIÓN