Tipps, was beim Schreiben eines Whitepapers zu beachten ist.

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Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing

Content Marketing


Warum Whitepaper

einen so großen Einfluss auf

B2B-Kaufentscheidungen

haben

Whitepaper schreiben

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Was beim Schreiben eines Whitepapers zu beachten ist

Whitepaper gehören bei B2B-Beschaffungsprozessen zu den

relevantesten und am häufigsten genutzten Informationsquellen.

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Um den großen Einfluss auf Kaufentscheidungen zu verstehen, lohnt

sich ein Blick auf aktuelle Studien.

Dann wird auch deutlich, was bei der Erstellung eines Whitepapers zu

beachten ist.


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Der B2B-Beschaffungsprozess hat sich dramatisch verändert

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B2B Buyers Survey B2B-Käufer suchen zuerst Online nach

Informationen.

Quelle: Demand Gen, The 2016 B2B Buyers Survey Report, 2016

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Der B2B-Beschaffungsprozess hat sich dramatisch verändert

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1) 74 % der B2B-Käufer bevorzugen Informationen über eine

Internetseite

2) 59 % sagen, dass sie lieber nicht mit einem Verkäufer sprechen

möchten.

3) Als Anbieter muss man deshalb im Internet gefunden werden, d. h.

bei der Google-Suche möglichst auf der ersten Seite stehen.


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Art und die Intensität der Suche haben sich gewandelt

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1) 12 Suchvorgänge sind bereits abgeschlossen, bevor sich der B2B-

Käufer mit den Websites ausgewählter Anbieter beschäftigt.

2) Bis zur B2B-Kaufentscheidung sind bereits 57 % absolviert,

bevor eine Aktion auf der Website eines Anbieters erfolgt.

3) Viele Anbieter sind bereits ausgeschieden, ohne dass sie das bemerkt

haben. Die angebotenen Informationen hatten nicht ausgereicht.


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Der B2B-Kaufprozess wird intensiver. Es werden mehr Informationen erwartet

6 Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing

Der Kaufprozess wird immer intensiver

Quelle: Demand Gen, The 2016 B2B Buyers Survey Report, 2016

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Whitepaper gehören zu den wichtigsten Informationsquellen


Die einflussreichsten Informationsquellen während des Entscheidungsprozesses

Quelle: Demand Gen Report, Content Preferences 2016, vgl. auch eccolo-media-2015-b2b-technology-content-survey-report

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Content im Beschaffungsprozess


Die Beschaffungsphasen B2B-Käufer suchen je nach Beschaffungsphase unterschiedliche Inhalte

Quelle: Eccolo Media, B2B Technology Content Survey Report

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Whitepaper sind zu Beginn des Beschaffungsprozesses besonders relevant


Am Anfang steht die generelle Orientierung und Information (Pre-Sales) Es geht noch nicht um ein konkretes Problem oder eine Anschaffung. Als Informationsquellen werden vorrangig Newsletter, Blogs, Broschüren, Fachzeitschriften genutzt. Hier gehören auch Whitepaper bereits zu den häufig genutzten Quellen.

Whitepaper

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Whitepaper sind zu Beginn des Beschaffungsprozesses besonders relevant


Die Analyse- und Meinungsbildungsphase (Initial Sales Phase) Hier wird der eigene Bedarf konkretisiert, aktuelle (technische) Entwicklungen untersucht, Anforderungslisten erstellt und Lösungsoptionen eingegrenzt. Hier werden vorrangig Whitepaper und Case Studies genutzt.

Whitepaper

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FAQ: Was beim Schreiben eines Whitepapers zu beachten ist

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1) Whitepaper dienen dem B2B-Entscheider dazu, sich in einer frühen

Phase über aktuelle (technische) Entwicklungen zu orientieren und

die besten Lösungsoptionen für die eigene Beschaffung zu

identifizieren.

2) B2B-Anbieter, die in diesen Phasen online relevante Informationen

anbieten können, haben bessere Chancen, sich im

Entscheidungsprozess durchzusetzen.


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FAQ: Die Zielgruppe möglichst genau definieren

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1) Zunächst ist eine genaue Definition der Zielgruppe notwendig, z. B.

mit dem Konzept von "Personas".

2) Dabei geht es nicht mehr um eine Zielgruppe, sondern um genaue

Angaben von einzelnen, natürlichen aber imaginäre Personen.

3) Mit Personas lässt sich der Content besser auf die spezifischen

Anforderungen und Wünschen einzelner Kundensegmente

ausrichten.


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FAQ: Es geht um verkaufsneutrale Informationen

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1) B2B-Käufer erwarten vom Inhalt eines Whitepapers Orientierung

über aktuelle Marktentwicklungen und Technologie-Trends.

2) Das setzt möglichst unabhängige und verkaufsneutrale Analysen

voraus.

3) Es geht darum, aktuelle Entwicklungen verständlich und neutral

darzustellen. Werbliche und Verkaufsinformationen sind fehl am

Platz und mindern die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz.


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FAQ: Technikanalyse oder lösungsorientierter Inhalt?

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1) Whitepaper sind an kein bestimmtes Inhaltsformat gebunden.

2) Sie sollten aber Orientierung beispielsweise zu einer technologischen

Entwicklung oder zu einer Anwendung geben.

3) Whitepaper haben einen konkreten Nutzwert, z. B. zur

Problemlösung. (vgl. Wikipedia zu Whitepaper)


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FAQ: Whitepaper haben keinen festgelegten Umfang

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1) Es gibt keinen festgelegten Umfang für ein Whitepaper. Ein Thema

wird aber gründlich und sorgfältig untersucht.

2) Die Inhalte sollten gut recherchiert sein und zur besseren

Verständlichkeit Schaubilder und Grafiken enthalten.

3) Whitepaper sind je nach Komplexität des Themas 6 bis 8 Seiten lang,

umfassen gelegentlich aber auch 15 bis 20 Seiten.

4) Längere Ausarbeitungen werden eher als E-Book veröffentlicht.

5) Whitepaper werden üblicherweise als PDF zur Verfügung gestellt.


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• Eine ausführliche Textfassung mit allen Quellen finden Sie hier: https://fach-journalist.de/leistungen/whitepaper-schreiben/

• Weitere Downloads: https://fach-journalist.de/

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