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Redaccin Publicitaria II PEDRO PEA HUAPAYA

Redaccin Publicitaria II PEDRO PEA HUAPAYA

UNIVERSIDAD TECNOLGICA DEL PERVicerrectorado de Investigacin

Redaccin Publicitaria II

TINS BsicosCIENCIAS DE LA COMUNICACIN

TEXTOS DE INSTRUCCIN BSICOS (TINS) / UTP

Lima - Per2009

Redaccin Publicitaria IIDesarrollo y Edicin: Vicerrectorado de Investigacin Elaboracin del TINS: Pedro Pea HuapayaDiseo y Diagramacin: Julia Saldaa BalandraSoporte acadmico: Instituto de Investigacin Produccin: Imprenta Grupo IDAT

Queda prohibida cualquier forma de reproduccin, venta, comunicacin pblica y transformacin de esta obra.

El presente material contiene una compilacin de obras de Redaccin publicadas lcitamente, resmenes de los temas a cargo del profesor; constituye un material auxiliar de enseanza para ser empleado en el desarrollo de las clases en nuestra institucin.

ste material es de uso exclusivo de los alumnos y docentes de la Universidad Tecnolgica del Per, preparado para fines didcticos en aplicacin del Artculo 41 inc. C y el Art. 43 inc. A., del Decreto Legislativo 822, Ley sobre Derechos de Autor.

Presentacin

(3 lneas como mximo de descripcin de c/unidad y/o captulo)

Ing. Lucio H. Huamn UretaVicerrectorado de Investigacin

ndice

Introduccin13

CAPITULO 1Importancia de la redaccin en el mercado151.1 Siendo el marketing el motor de las empresas, hay que estudiarlo151.2 Objetivos de la publicidad171.3La escala de comunicacin21

CAPTULO 2El redactor creativo272.1Teoras que de explicar la creatividad272.2Investigacin en creatividad282.3Caractersticas intelectuales del creativo292.4Las cuatro barreras a la creatividad302.5Rasgos del producto creativo312.6Atencin y persuasin322.7Trece preguntas que hacer a un mensaje publicitario342.8Una imagen o mil palabras?342.9El equipo creativo352.10Funcin creativa362.11El fenmeno creativo como proceso362.12El redactor creativo48

CAPTULO 3Targerizando553.1La segmentacin se hace de acuerdo a las siguientes variables553.2Perfiles psicogrficos563.3Cmo encontrar perfiles psicogrficos?563.4Los pasos a seguir al buscar perfiles psicogrficos573.5Ejemplos de perfiles psicogrficos583.6Para qu buscar perfiles psicogrficos?583.7La segmentacin percibida603.8Cmo identificar al consumidor y cmo llegar a l?613.9La publicidad y los estilos de vida623.10Publicidad y ocio se alan65

CAPTULO 4El comportamiento del consumidor714.1Explicacin del comportamiento714.2Qu es lo que percibe el consumidor?724.3La comunicacin persuasiva754.4La libido y el proceso de compra774.5Usaremos como apoyo la teora de Jung794.6El consumidor de nueva generacin824.7Indicios de un cambio profundo. El manifiesto crossumer824.8El crossumer en Espaa. Evidencias empricas844.9Actitudes ante la publicidad854.10La publicidad y el marketing en una sociedad crossumers874.11Comportamiento posterior a la compra904.12Qu tu mensaje comunique!904.13Roles del consumidor924.14El poder del influyente934.15La envidia944.16Imitacin y publicidad974.17Las cuatro modalidades de la imitacin publicitaria974.18Persuasin de procesos de influencia1024.19Teora del constructo personal1044.20Teora de la coherencia cognitiva1054.21Teora conductista del aprendizaje105

CATULO 5La carrera por el posicionamiento1115.1Cmo se queda la marca en tu mente?1115.2El valor de la marca1145.3Definicin de valor de marca1185.4Mtodos de valoracin de marcas1205.5Dimensiones del valor de marca1225.6Mediciones del valor de marca1245.7Elementos metodolgicos de los sistemas de informacin de valor de marcas1275.8Sistema de informacin de valor de marca1295.9Sistema de informacin de valor de marca referenciales1295.10Diferencia entre marketing directo e interactivo, publicidad, promocin1315.11Entrevista a un especialista1325.12Lealtad a la marca e involucramiento con el producto142

CATULO 6La marca y el slogan1456.1Cmo escribir diferentes conceptos para productos similares1456.2Ejercicios hipotticos para aumentar la creatividad1476.3Elementos de una marca1506.4La marca y el perfil del consumidor1516.5El slogan1536.6El poder evocador del slogan1546.7La persuasin por medio del eslogan1596.8Ejemplo de presentacin de una agencia1676.9Los estilos creativos en las agencias de publicidad1706.10Ejemplos de estrategias de redaccin1726.11Procedimientos para construir un mensaje publicitario1776.12Fines de la publicidad180

CAPTULO 7Retrica e imagen publicitaria1837.1Elementos de un sistema retrica y publicidad1837.2Funcin de la retrica1847.3Cmo se definiran los elementos constituyentes de una proposicin?1887.4Inventario de las figuras en la imagen publicitaria1907.5Clasificacin de las figuras de similitud1947.6acumulacin de las variedades del producto y de sus usuarios1957.7Clasificacin de las figuras de oposicin2007.8Las figuras en el nivel de los conjuntos de avisos2097.9Hacia una retrica formal212

Glosario215

Bibliografa239

Distribucin Temtica

Clase NTemaSemanaHoras

1Importancia de la redaccin en el mercadoMercadotecnia, el motor de las empresas De los objetivos de marketing a los objetivos de comunicacin Definir objetivos de publicidad Anlisis de la escala de comunicacin12

2El redactor creativo Tcnicas de creatividad aplicada y normativa Superacin de las barreras creativas Actividades en clase.El redactor creativo. Funciones responsabilidades en la agencia. El Creativo Profesional.22

3Tcnicas de targerizacin Creacin del robot o consumidor ideal Caractersticas Demogrficas. Psicogrficas. Por qu tenemos que conocer el target group. Estilos de Vida y el ocio del target32

4Teora del comportamiento del consumidor Modelos clsicos Nuevos Modelos La Libido y las decisiones de compra Roles que consumen el consumidor.El poder del influyente. Cmo despertar la imitacin Cmo despertar la envidia Cmo despertar el temor El mix de la influencias42

5Posicionamiento y el marketing Tcnicas para posicionar una marca Importancia del valor de marca Modelos de investigacin de mercado El benchmarking en la redaccin publicitaria Mercado. Probabilidades de crecimiento, dificultades a superar (estereotipos, prejuicios). Consumidor leal y deslealDefinir el target group. Determinar la eleccin de un producto para la elaboracin de la Campaa Publicitaria, durante todo el ciclo.52

6La marca y el slogan.El slogan. Tipos de slogan Caractersticas de un slogan. Creacin de slogan62

7El anuncio en prensa. Estructura del aviso en prensa. Caractersticas. Eficacia de la publicidad en prensa. Elementos facilitadores. Diseo y maquetacin Creacin del lbum de avisos72

8El titular y sus funciones pragmticas El cuerpo de texto publicitario y sus funciones argumentales Caractersticas y cualidades del titular de acuerdo con el producto. Funciones.El titular y su atractibilidad Clasificacin de ttulos segn el medio. Clases de texto segn el producto y el grupo objetivo.82

9Efecto palanca del texto. Estilos modernos de texto publicitario. Practicas dirigidas en clase.Control de su efectividad, el pre test Practicas dirigidas en clase.92

10E X A M E N P A R C I A L102

11El aviso publicitario para revistas. Ventajas de la selectividad. El contra briefing Prcticas en aula.Adecuacin a los formatos de revista. Entrega y sustentacin de avisos de revista como producto del trabajo en agencia. Propuesta definitiva de campaa final112

12Publicidad en radio. Semitica del sonido, audicin de cuas Efectos sonoros y tipos de vozPublicidad en radio. Manejo de armona y silencios. Los umbrales perceptibles122

13Tipos de Guiones de radio. Adaptacin del mensaje auditivo. El poder de la repeticin y la frecuencia en radio. Creacin de un banco de sonidos. Prcticas en aula.Tipo de Guiones de radio. Entrega de guiones de radio como resultado del trabajo en agencia. Redaccin publicitaria en radio. Presentacin de spot. Variantes por tipos de voces132

14El e- marketing Tcnicas de redaccin en internet. Buzoneo vrs. CRMEl marketing directo o mailing. La funcin imperativa del texto. La funcin seductora del ttulo Prctica en clase.142

15Nuevas tcnicas publicitarias Creatividad y las NTP Espontaneidad simulada Presentacin y sustentacin de una NTP Prcticas en aula. Productos diversos.NTP en exteriores. Presentacin de aviso. Entrega y sustentacin de publicidad NTP como resultado del trabajo en agencia. 152

16Publicidad audiovisual El poder de la imagen Costo vrs. Eficiencia, el rating El anuncio en televisin. Variacin y adaptaciones del mensaje en diversas audiencias Anlisis del Reel en clase. (analizar: redaccin creativa, formato, ngulos, planos).162

17Codificacin del mensaje, Caso publicidad infantil La fuerza de la forma y el movimiento Tcnicas creativas para redactar guiones de televisin. Sugerencias de expertos crear un buen comercial. Visionado de casos reales.El lenguaje proxmico Manejo de posturas y expresiones Valor de la pausa y el silencio172

18ltima asesora de campaa publicitaria Exposicin de la investigacin publicitaria.La campaa publicitaria sustentada Presentacin de las piezas realizadas. Presentacin final de la campaa de publicidad en auditorio182

19E X A M E N F I N A L192

Introduccin

Comenzamos reafirmando que la publicidad, no siempre es la nica responsable de los xitos de una empresa, y mucho menos del total de sus fracasos. La publicidad forma parte de una gama de importantes sub variables que contribuyen cada una con particularidades y en el caso especfico de la publicidad, esta contribuye con la difusin de los mensajes, siendo la redaccin publicitaria uno de los instrumentos ms utilizados para convencer al consumidor de las bondades del producto o servicio[footnoteRef:1]. Adems la redaccin debe adecuarse a la constante evolucin del marketing, a veces ser la porta voz de los beneficios, bajo un estilo agresivo e imperativo como en el marketing radical u otras veces usara un estilo conservador y expositivo como en el marketing tradicional.En la actualidad no basta con ser competitivo, hay que ser diferente y marcar la diferencia. Esta es una de las principales razones por la el marketing radical sigue siendo vlido y reportando resultados muy positivos. [1: Se refiere al producto total]

"Ser radical en materia de Marketing va ms all de la innovacin, el xito o incluso la rebelda o la locura,las compaas radicales se diferencian de las tradicionales tanto en la forma como ven el mercado, como en las tcnicas y los enfoques que utilizan; desconfan profundamente de la mayora de las investigaciones de mercado y ven las cosas que otros no pueden ver."

As es como define Sam Hill[footnoteRef:2] este concepto del Marketing para referirse a los casos de empresas que, saltndose todas las leyes tradicionales del marketing, han logrado resultados sorprendentes en ventas y en posicionamiento. Sam Hill junto al periodista Glenn Rifkin, publicaron un libro denominado "Marketing Radical", donde analizan a 10 organizaciones que rompieron las reglas y triunfaron en grande. Entre algunas de ellas se encontraban Harley-Davidson, Nike, VirginAtlantics, Boston BeerCompany, la NBA o la Harvard Business School. Al analizar los ttulos y textos empleados se comprueba el estilo imperativo e imponente que invita al lector/target a tener una actitud totalmente decidida. [2: Autor del libro, MARKETING RADICAL, Sam Hill y Glen Rifkin, Grupo Editorial Norma]

Como ejemplo, gracias a la aplicacin de las estrategias del Marketing ms radical, HardleyDavidson pas a convertirse de una compaa obsoleta de los aos 80 a todo un culto de una marca con grandes listas de espera para la compra de sus legendarias motocicletas.

En ste mbito la redaccin publicitaria cumple el rol de intermediaria entre las expectativas del consumidor y los objetivos publicitarios de la empresa.Analizando estas campaas vemos que sin las palabras sera muy difcil comunicar adecuadamente las ventajas y beneficios del producto, la redaccin se convierte en manos del redactor en una pieza fundamental para persuadir y cumplir los objetivos de marketing y publicidad.

CAPITULO 1Importancia de la redaccin en el mercado

1.1 Siendo el marketing el motor de las empresas, hay que estudiarloA veces se cree que el mercadeo es simplemente decirle a la gente lo que usted hace, a travs de diferentes medios, usando herramientas y tcnicas que sean efectivas para hacer que la venta sea ms fcil. El mercadeo en productos tangibles es muy conocido, en servicios intangibles es todo un reto para la inteligencia, el xito depende del enfoque, el enfoque depende de su energa: encuentre su energa, defina su enfoque y el xito llegar. No podemos perder nuestro tiempo trabajando en el mercado equivocado, recordemos siempre que el mercado son personas, entre ms claro sea el perfil de nuestros clientes potenciales, mayores y ms prontos resultados obtendremos ofreciendo nuestros servicios profesionales.

Enfocarse en una parte del mercado; depender del nivel de inters que se tenga respecto al tipo de clientes, de la localizacin geogrfica de los mismos y de la experiencia personal y profesional del Coach que lo acredite como experto.

En tiempos de crisis econmicas agudas, el marketing toma, generalmente, una posicin secundariao de asiento traserodentro de la agenda gerencial. Quin podra estar pensando ahora en esfuerzos de "targeting", posicionamiento, publicidad o hasta promociones, cuando la empresa apenas est tratando de mantenerse a flote? No obstante en algunos pases donde hasta las empresas mejor gerenciadas se encuentran luchando por sobrevivir, el marketing an tiene, sin lugar a dudas, el poder para sustentar el negocio durante el transcurso de estos tiempos difciles

Estamos hablando de un marketing diferente. No estamos hablando del marketing como es practicado frecuentemente hoy en da, donde todo lo relacionado a la identidad visual de la marcalogos, tipografa, esquema de colores, sloganspareciera ser lo ms prioritario para el "branding"; donde el consumidor de mayor volumen"heavy users"es el objetivo o "target" ms frecuente; o donde un precio bajo se convierte en el posicionamiento ms comn; o donde una creatividad rpida y poco evaluada comanda la publicidad; o donde las tcticas como grandes sorteos y promociones de gran valor son consideradas como estrategias.El publicista debe comprender que la visin debe ser apasionante, hasta inspiracional, para todos los accionistas de la empresa: inversionistas, la comunidad financiera en general, empleados, proveedores, consumidores potenciales, cnyuges, amigos-todos. La visin debe ser tan grande, tan robusta, y tan ambiciosa que al expresarla-sin importar su ejecucin- connote un efecto transformacional. Es entonces cuando la compaa comienza a convertirse en lo que en realidad quiere ser. Es ah precisamente cuando el sueo y la realidad se fusionan.

Una visin es la diferencia entre una compaa cuando disea un computador personal para lograr ser 15% mas econmica que un modelo comparable a una IBM o una compaa como Appleque suea con crear una PC para "todo hombre, mujer y nio en Amrica". Motorola tiene la visin de un mundo en el que a cada uno de nosotros se nos asigna un nico nmero telefnico de por viday que en lo sucesivo pueda ser contactado desde cualquier punto del globo (con un telfono Motorola, por supuesto). Por otra parte, el sueo de Microsoft de literalmente "apropiarse del desktop", lo ha ayudado a dominar los sistemas operativos en primer lugar, seguido por las aplicaciones de software.

Ante estas cualidades de la empresa moderna, el publicista debe imponer su calidad profesional, debe estar en la capacidad de comprender la responsabilidad empresaria, su misin y visin. Y sus textos deben demostrar un estilo concordante con la de la empresa.

1.2 Objetivos de la PublicidadUn objetivo publicitario nos marca por ejemplo: El nivel competitivo que deseamos alcanzar en un cierto plazo y en un cierto mercado para una variable concreta de marketing, en este caso se trata de establecer unos objetivos comerciales precisos que se pueden traducir en preguntas como: Qu es lo que deseamos que haga el consumidor despus de ver el anuncio? Buscamos nuevos consumidores o que los compradores habituales consuman ms cantidad?

Los objetivos publicitarios deben ser:

Especficos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios especficos deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos ms generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratgicos a largo plazo de la empresa.

Cuantificables. Se deben formular en trminos numricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento.Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 autos en un ao. Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geogrfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirmaba David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambicin es el gran fallo de la mayora de las estrategias,no quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".Motivadores. La motivacin de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto, los objetivos publicitarios pueden ser muy variados. Existe una gran variedad de posibles objetivos publicitarios,algunos de los objetivos ms tpicos son:Incrementar el conocimiento de la marca. La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Muchos consumidores o compran el producto ms barato que se encuentre en oferta o compran una marca que les resulta conocida, para muchos productos es imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda.

El conocimiento de la marca se mide mediante encuestas, efectuando una encuesta antes de la campaa publicitaria y otra despus, podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar el conocimiento espontneo en el que se pregunta a los consumidores que marcas conocen, por ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que seale las que conoce.

Mejorar el conocimiento de las caractersticas del producto. En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto, otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores.Creacin o mejora de una Imagen de la empresa. Por ejemplo las empresas que venden productos derivados del petrleo estn realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecologa Creacin o mejora de la Imagen del producto. La investigacin comercial de la empresa de automviles Mercedes descubri con preocupacin que sus compradores tenan cada vez ms edad y que los potenciales consumidores vean el producto como un producto para personas con mucha edad. La empresa Mercedes realiz una campaa publicitaria donde aparecan conductores jvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.Conseguir una Actitud o sentimiento ms favorable respecto a la empresa o al producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca y lo podemos lograr mediante titulares precisos y llamativos Aumentar las ventas a corto plazo. Muchas campaas de publicidad intentan mejorar las ventas en los das siguiente. Por ejemplo la mayor parte de las ventas de los libros, discos, juegos de ordenador y pelculas se generan en pocas semanas a partir del lanzamiento. El lanzamiento con xito de muchos productos requiere una eficaz campaa de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas inmediatamente posteriores.

Apoyar otras acciones de marketing. Ayudar al xito de una promocin o apoyar a los vendedores de la empresa, por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita.

Debemos por tanto fijar una estrategia fcil de utilizar. Marcando unos objetivos precisos dentro de una estrategia clara y que todos entiendan. Hay que definir de dnde van a proceder las ventas. Tal como afirmaba David Ogilvy " A menos que tenga un producto nuevo que atraiga nuevos consumidores al mercado, sus ventas le vendrn en lneas generales de los negocios de otros".

1.2.1 Fijacin de los objetivos publicitariosSi nuestro objetivo va a ser dar a conocer el modelo de auto para que se acerquen al concesionario y que los vendedores les den informacin. Entonces sera recomendable un ttulo con un mensaje breve, incidiendo ms en los beneficios subjetivos del automvil porque es lo que ms valora nuestro mercado objetivo.

Para llegar a nuestro mercado, que es muy disperso, hay que utilizar un mensaje agresivo, corto y no excederse en el texto, slo mostrar el modelo para que genere curiosidad y un texto corto que invite a acercarse a los concesionarios.

Segn un estudio realizado por una revista especializada en referencia al mundo automovilstico, estos son los significados que dan los encuestados de todas las edades y de todas las posiciones sociales a los distintos contenidos de la publicidad:

Si se fijan en la marca del auto, les interesa la potencia. Cuando se centran en el argumento de la historia que cuenta el anuncio, les atrae el tamao del vehculo. La atencin a la msica es indicativo de que les interesa el aspecto deportivo y la lnea. Cuando se fijan en la lnea, adems del diseo del auto, les interesa la velocidad. Si atienden a las cualidades tcnicas o bien al diseo del motor, el inters es por la velocidad. En los casos en que el criterio de eleccin del anuncio tiene que ver con los personajes que aparecen, el encuestado se interesa por la comodidad y la seguridad. La atencin a la realizacin del anuncio est relacionada con el inters por la seguridad; pero, adems, con la dureza del auto y con la tecnologa.

Quienes tienen en cuenta la credibilidad del anuncio se interesan por la tecnologa y por el precio.

Entonces en concordancia con el objetivo inicial lo que ms nos interesa son la segunda respuesta y la tercera y la cuarta que es justamente lo que queremos ensear del modelo por encima de otras caractersticas.

Con las siguientes acciones de marketing podemos marcar las pautas que ha de seguir nuestra campaa de publicidad:

Msica atrayente y contundente que se identifique con el modelo. Exhibicin del modelo sin ningn tipo de adorno que distraiga la atencin. Nociones de calidad tcnica muy superficiales pero impactantes.

1.2.2 Relaciones importantes

El ConceptoEl concepto destaca lo universal frente a lo singular, la unidad frente a la multiplicidad, lo esencial frente a lo contingente. Expresar un concepto implica crear una clasificacin mental que responde a una escala de valores y debe expresarse tal como los consumidores lo dicen. Ejemplo: Estoy seguro de que el Caf Mnaco es el nico que me satisface plenamente, Shampoo H&S es maravilloso

La IdeaEs la representacin mental de un objeto real o imaginario, adems la representacin mental de un concepto. A continuaciones algunas tcnicas para generar ideas:

Sinctica: mtodo con el que se intenta hacer extrao lo familiar y familiar o extrao. Colocarse uno mismo en el rol de un producto y desde all saber cules son sus defectos y virtudes. Binica: Se intenta imitar la naturaleza observando inteligentemente sus infinitos inventos. El sueo deliberado: intentar dormirse pensando en el problema, buscando en el sueo la solucin al mismo. Morfologa: enfatiza la importancia de relacionar las cosas, descubriendo relaciones no vistas hasta el momento o desarrollando nuevas. Brainstorming: Tcnica grupal de sucesin de ideas. Pensamiento Lateral: consiste en llegar a la solucin de problemas mediante un camino diferente de la lgica. Consiste en negar la creencia generalizada de que lo que constituye un modelo til sea el nico modelo posible. Asociacin de ideas. Cadena sin eslabones dbiles: un eslabn nos lleva a los otros, una idea nos lleva a otras. Cuanto ms cerca este la idea del primer eslabn, el aviso o comercial ser mas prudente, directo y obvio; y cuanto ms lejos este ms audaz e impactante ser.

Tres puntos que nos llevan a una idea ganadora La idea debe ser inherente al producto. Solo debe enfatizarse un atributo a la vez. Solo debe haber una idea por vez.

1.3 La escala de comunicacin[footnoteRef:3] [3: Publicidad, conocer para convencer, sda. Ed. 2008]

Su comprensin y anlisis sirven para redactar textos publicitarios, basados en las fases que se desean lograr y facilita tener adems la capacidad para argumentar cada una de las estrategias propuestas

Las fases de la es la escala de comunicacin en la creacin de textos y campaas creativas

Ahora veamos de modo ampliado los detalles de cada una de las fases propuestas.

1.3.1 Conocimiento

Pronunciacin de nombre La marca Quaker, la cual se especializa en comercializar con avena. En muchos casos las personas piensan que el producto se llama Quaker, pero es solo el nombre de la marca.

La marca Kolinos, la cual es una compaa encargada de fabricar pasta dental, pero es tan conocida que las personas de manera inconsciente asumen el nombre de la marca como el nombre del producto.

La marca Ace, es fabricante de detergente, pero las personas asocian el nombre directamente con el producto y cuando van a comprar un detergente cualquiera, no preguntan por una maraca en especial, sino por una bolsa de Ace.

Reconocimiento de logotipoSe da en el caso del logotipo de la marca McDonald, gracias a la globalizacin y a la gran acogida que ha tenido este restaurante de comida rpida, cualquiera en el mundo que vea una gran letra M de color dorado lo asociara con McDonald.

Por ejemplo la marca de autos VolkswagenGOL, fabricante de estos famosos autos, tiene tantos aos en el mercado, lo cual da como resultado de que la persona que vea su logo de la triple V, reconocer de manera inmediata que es un auto de marca GOL.

Por ejemplo la marca Adidas, la cual se especializa en la fabricacin de prendas deportivas, las tres bandas o franjas que representa su logo son reconocidas a nivel mundial, quien vea cualquier prenda de vestir con tres bandas sabr que es de marca Adidas.

Otra marca muy conocida por su logo es Nik, otra empresa especializada en la fabricacin y comercializacin de prendas de vestir deportivas, su logo representado por un check es reconocida a nivel mundial.

1.3.2 Apreciacin Por ejemplo la marca Dolce&Gabbana en una marca de prendas de vestir y todo tipo de accesorios, las personas solo desean poseer un producto de esta marca

La marca ARMANI es otro ejemplo, sus productos son tan valorizados y apreciados que las personas gastan miles de dlares en obtener uno de sus productos

Por ejemplo la marca GUCCI, firma italiana encargada en la fabricacin de distintitos productos para el cuidado personal, esta marca es tan reconocida que nadie duda en su calidad. La marca CAROLINA HERRERA, empresa encargada en la fabricacin de perfumes, es tan famosa y reconocida que todas las personas, en especial el sector femenino desea poseer una.

1.3.3 Valoracin Por ejemplo los televisores marca SONY, los cuales son reconocidos dentro del mercado. Pueden existir muchas marcas de televisores pero el pblico siempre los tendr en su mente como una primera opcin de compra

La marca de aceite PRIMOR es otro claro ejemplo; todas las amas de casa y pblico en general cuando piensan en aceite lo primero que se les viene a la mente es esta marca y pueden haber muchas, pero el publico da su voto de confianza a PRIMOR.

Con el paso del tiempo las cmaras digitales PANASONIC han llegado a copar todo el mercado con la calidad que ofertan, por lo tanto las personas tienden a comprar esta marca en especial.

1.3.4 Preferencia Por ejemplo la empresa MICROSOFT encargada de la fabricacin de programas de computacin, coloca sus productos y las personas los prefieren por distintos motivos.

Otro ejemplo es la empresa BAYER fabricante de las famosas aspirinas, existen muchas pastillas en el mundo para el dolor de cabeza pero la tradicional aspirina se ha impuesto sobre todas ellas.

La marca de colchones PARAISO; hoy en el mercado existen muchas marcas de colchones pero el pblico en general prefiere los colchones Paraso, no solo porque sea un producto peruano, sino por la calidad que ofrece.

1.3.5 Consumo repetido Esto sucede con la marca de jabn BOLIVAR, ya que las personas lo compran por monotona; pueden haber varias marcas de jabn pero las personas compran de manera inconsciente el jabn de marca Bolvar.

La galletas soda marca FIELD, con esta marca sucede algo peculiar aqu se presenta una monotona por parte del comerciante, porque cuando la persona va a comprar una paquete de galleta soda lo primero que le ofrecen es esta marca.

Otro ejemplo es la marca NESCAFE que de manera inconsciente se adquiere cuando vamos a la bodega por la compra de una marca cualquiera de caf.

1.3.6 Reconocimiento de marca Por ejemplo los usuarios de la marca AUDI que se ven satisfechos por el rendimiento de su auto empiezan a recomendar la marca en sus distintos crculos sociales.

Los usuarios de telfonos mviles, cuando se sienten satisfechos por el equipo que han adquirido o por las promociones que se les oferta empiezan a recomendar la marca del celular.

Cuando las personas van a un restaurante y se quedan deleitados por la comida o por la atencin,ellos mismos como consumidores satisfechos son quienes recomiendan el restaurante.

CAPITULO 2El redactor creativo

La creatividad es el insumo ms importante de la redaccin en general, pues facilita los razonamientos elementales para desencadenar la predisposicin favorable del consumidor. Veamos algunos aspectos tericos imprescindibles antes de pasar a la prctica.

En principio no existe una definicin exacta de creatividad, por lo cual las siguientes son aproximaciones:

El primer conjunto de definiciones se acerca al concepto de la Gestalt (Wertheimer, Mouney, Joan Costa), se fundamenta en la percepcin, en la psicologa congnitiva[footnoteRef:4]. La realidad se construye de un 50 % de estmulos y un 50% de nuestra percepcin. No percibimos la realidad tal cual. En funcin de esto, la creatividad es un proceso de recombinacin o reestructuracin de ideas y realidades externas. [4: La psicologa cognitiva es una escuela de la psicologa que se encarga del estudio de la cognicin, es decir los procesos mentales implicados en el conocimiento. Tiene como objeto de estudio los mecanismos bsicos y profundos por los que se elabora el conocimiento, desde la percepcin, la memoria y el aprendizaje, hasta la formacin de conceptos y razonamiento lgico.]

2.1 Teoras que de explicar la creatividad Innovacin: es la faceta que ms destaca de la creatividad. McKinnon dice que la innovacin es la capacidad de producir algo nuevo. Tiene que servir para solucionar un nuevo problema, ofrecer un punto de vista nuevo, diferente, una nueva teora. Expresin: aqu estn las teoras centradas en la persona creativa. La creatividad sera un proceso de cambio, de desarrollo de la propia vida y de la subjetividad de la persona y su capacidad creativa. Destacan Thurnstone o Ghiselin. Las teoras psicodinmicas: el principal autor es Kubie. La creatividad sirve para luchar contra la muerte. Est relacionada con la estructura de la psiqu (consciente/pre-consciente/inconsciente).La creatividad viene dada por una tensin entre el ello o inconsciente y el yo o consciente-

1 TOPICACONSCIENTEPRE-CONSCIENTEINCONSCIENTE

2 TOPICAYOSUPER YOELLO

RAZNNORMASINSTINTOS

Teoras sobre la seleccin de problemas (Spearman/Guilford).La creatividad es un conjunto de procesos por el que se alcanza una solucin nueva a un problema tambin nuevo. Relacionado con la creatividad y la inteligencia. Steinberg dice que la creatividad es un conjunto de aptitudes y actitudes vinculadas a la personalidad del ser humano, que a partir de una informacin previa y mediante unos procesos internos (cognitivos y perceptivos) dicha informacin se transforma, lo que permite la solucin de problemas con originalidad y eficacia.

2.2 Investigacin en creatividadEl estudio de la creatividad desde el sujeto (desde la personalidad creativa). Los factores para la personalidad creativa pueden ser innatos o aprendidos. Dentro de lo innato, puede ser algo gentico o psico-social.

Los factores son:

Predisposicin gentica El inters que despierte en el sujeto por un campo determinado El acceso a un campo determinado del conocimiento. Acceso al mbito de ese campo.

Personalidad creativa Es rica y compleja. Es un individuo que es a la vez una multitud. Hay que ser ingenuo y sagaz al mismo tiempo. Hay que tener un desapego de las cosas Hay que ser fantasioso y realista al mismo tiempo Hay que ser extrovertido pero introvertido cuando ests trabajando Hay que ser humilde y a la vez orgullosos Seguridad en s mismo, pero sin soberbia. Ningn miedo a recibir crticas. Cooperadores pero tambin competidores Egocntricos y altrustas (dosificando ese egocentrismo) Masculinos y femeninos (olvidarse de los tpicos de gnero) Rebeldes y tradicionales (romper con los conceptos tradicionales para renovarlos y transformarlos, pero nunca destruirlos) Dolientes y hedonistas (sensibilidad grande al dolor y al placer) Saber vivir con la ambigedad. Saber disfrutar con el proceso creativo ms que con el resultado.

Para ser creativos debemos acaparar la mayor cantidad de informacin que: debe convertirse en conocimiento; motivacin que debe convertirse en placer; autocrtica que debe liberarse de la basura propia suerte, que debe buscarse.

Tambin conviene ver los problemas como si fueran retos, percepcin de los cambios del entorno, fe en el trabajo, curiosidad intelectual. Cuanto ms se sepa, ms estmulos van a tener. Hay que estar satisfecho con uno mismo, una cierta valenta intelectual y una mayor autonoma de juicio (apertura).

2.2 Caractersticas intelectuales del creativo Creatividad : es una actitud Inteligencia : suma de varios factores Contenidos Figurativo Semntico Simblico ConductualTorranceagrupa las 24 aptitudes de Guilfford en 4 aptitudes fundamentales para la creatividad:

a. Fluidez: manantial de soluciones posibles a un problema determinado. Es la cantidad de ideas que podemos imaginar en un momento. Verbal Ideativa Asociativa Figurativa

b. Flexibilidad: variedad de ese conjunto de ideas que la fluidez nos da

c. Originalidad: pensamiento creativo original

d. Elaboracin: cualidad de cada una de las ideas. Complejidad de la idea, ms trabajada y ms elaborada.2.3 Las barreras a la creatividad: Nuestra Memoria: la memoria a corto plazo es una barrera. Las suposiciones y prejuicios que no son ciertos: los problemas se deben resolver en su estado inicial. Es un prejuicio. No se puede dar con la solucin idnea, pues hay que ir buscando problemas intermedios. La fijacin funcional: hay que tener en cuenta una determinada serie de parmetros Los mtodos son sagrados, deben ser ciertos. Debemos cuestionar la validez de los mtodos empleados. Generar opciones es una solucin ineficaz. No hay que conformarse con una solucin intermedia, sino la mejor solucin. Dar una vuelta de tuerca ms a algo. El escepticismo: creer que la suerte es el 100 % del esfuerzo. Cambiar la mentalidad del NO puedo hacerlo por el COMO PUEDO HACERLO. La rutina, hay que evitarla siempre.

El mundo cambia de forma acelerada y los cambios en todos los sectores, en los estilos de vida, son cada vez ms dinmicos y ms numerosos. La realidad del tiempo en que nos ha tocado gestionar nuestras vidas es ms desafiante que antes.

Para responder a los retos que nos imponen los nuevos tiempos, las personas disponen, bsicamente, de dos vas: la va rutinaria, es decir, hacer siempre lo mismo o, quiz, simplemente, ms de lo mismo; o la va creativa, enfrentar las nuevas situaciones con nuevas respuestas que respondan mejor a las nuevas condiciones.

El problema es que cuando las personas reaccionan de forma rutinaria (hacer las cosas como las ha venido haciendo durante aos), en realidad no estn respondiendo a las situaciones actuales, si no que pretenden resolver los problemas actuales con las respuestas que aprendi en el pasado. El resultado es que la respuesta o solucin que se aplica no es eficaz ya que no responde a las verdaderas condiciones y matices existentes en el presente (el pasado nunca se repite con caractersticas idnticas). Ntese que la experiencia (basada en la rutina) constituye una plataforma valiosa, pero debe utilizarse nicamente como punto de inicio a partir del cual se podr desarrollar la creatividad. Esto as porque la experiencia, por s sola, no genera nuevas ideas.

2.4Rasgos del Producto creativo Novedad ( Remoteness) Original Un concepto que parece remoto, lejano,.puede ser un producto original, en cuanto a diferente. Etimolgicamente es el origen de un nuevo camino, una apertura a algo nuevo. Conveniencia ( Apropriateness -tilidad)No es ser original por ser original, sino con un fin til para el producto. Debe ser solucionador de un determinado problema, til para el fin. Esto queda claro con la creacin de nuevos elementos.

Creatividad y comunicacin, La creatividad necesita de la comunicacin para ser algo, La comunicacin implica creatividad, comunicacin es una transmisin de informacin al receptor.

Creatividad = comunicacin

- Comunicacin: Transmisin de informacin del emisor al receptor, la informacin es la unidad mnima de la comunicacin, segn el conductivismo la informacin es un estmulo externo que recibe el organismo (receptor). En este caso el estmulo es cognitivo.

Informacin es un estmulo que recibe el organismo (el receptor) en el proceso comunicativo. Se trata de un estmulo cognitivo.

Estimulo ----- Organismo ------- respuesta

Un estmulo es un fragmento de la realidad circundante al receptor, una unidad diferenciada del entorno que recibe el receptor e incorpora a su organismo. El estmulo creado se considera como un ente nuevo, diferenciado del resto,o que se incorpora a nuestro organismo. A mayor novedad, mayor y mejor comunicacin, esa formacin es subjetiva u objetiva segn nuestros patrones. Un estmulo bien interno o externo es un ente diferenciado del resto, es algo nuevo que se incorpora al contexto al organismo.

Cuanto ms nuevo sea el estmulo ms cantidad de informacin existe y por tanto ms afectivo ser el mensaje, debemos tener en cuenta la calidad de la informacin. Nuestra misin hacer lo ms diferencial posible la informacin que se nos pide, pero de forma til.

Hay que dar informacin diferente pero pertinente o conveniente. La diferenciacin se puede dar en el QU y en el CMO,la forma tambin es importante. Un concepto que no es nuevo pero se comunica de forma diferente puede ser efectivo (ej. Del anuncio del padre con el auto y el hijo en bicicleta).

La creatividad vehicula una novedad estimulante que hace al receptor ms susceptible de ser impactado por nuestro mensaje. Lo nuevo atrae la mirada. La creatividad hace a nuestro producto hacerse irresistible, ya que el objetivo de la creatividad escaptar la atencin de nuestro pblico objetivo.

2.5 Atencin y persuasin La creatividad y la persuasin se relacionan porque la creatividad estimula la atencin y hace el anuncio notorio. Adems, hace al anuncio estimulante (en sentido literal EOR).

La creatividad hace que el estmulo sea mayor y satisface mayores necesidades cognitivas del individuo. La relacin entre estimulacin y satisfaccin se representa grficamente en el siguiente efecto:

El punto mximo de satisfaccinAnte un conjunto de estmulos a partir de aqu.

Nuestra misin en la publicidad es estimular esas cosquillas, teniendo en cuenta todos los parmetros del target. El mensaje debe suponer un reto para el receptor, un mensaje que debe codificar, el reto implica que el individuo termine en su cabeza el sentido del mensaje. Esto es una puerta para la seduccin y la persuasin, el reto superado provoca placer y bienestar.

Al final, gracias a este reto, se consigue la memorizacin del mensaje.

Teora de la Doble creatividad en la comunicacin publicitaria (Echeverra)En la comunicacin publicitaria hay dos agentes (emisor y receptor). El emisor va a ir en el mensaje. Con estos agentes, Echeverria distingue cuatro parmetros (dos para el emisor y dos para el receptor) :

Para el emisor: La legibilidad: lo entendible que es el anuncio El talento: lo creativo del mensaje desde la capacidad del creativo

Para el receptor: El inters: necesidades, estimulaciones La originalidad (vista desde el receptor).

Para que la creatividad sea persuasiva, hacen falta estos parmetros, sobre todo si queremos provocar algn efecto en el organismo, hay que darle algo nuevo.

2.5 Trece preguntas que hacer a un mensaje publicitario: Contribuye el mensaje a conseguir un posicionamiento comunicativo para el producto/marca? El mensaje es creble/convincente? Contribuye a que el producto/marca se diferencie de la competencia? Facilita la conexin con sus destinatarios?Cunta complicidad propone? Comunica bien el beneficio del producto/marca? Goza de originalidad suficiente? Es entendido claramente, o al menos suficientemente para el receptor? Consigue llamar la atencin del receptor? Es el mensaje atractivo, esttico, seduce? Despierta el inters del receptor? Divierte, hace sonrer? Se hace recordar fcilmente? Contribuye el mensaje a alcanzar los objetivos del cliente?

2.6Una imagen o mil palabras?Las imgenes que nosotros somos capaces de generar son las que realmente valen, por lo tanto hay que redactar para el odo con el fin de que el receptor imagine lo que le conviene.

La actitud Creativa

Creativo publicitario: es un especialista en producir ideas persuasivas en tiempo y forma.

Mtodos creativos: Observe todo desde otro ngulo: Esta forma de usar la imaginacin permite desarrollar ideas alrededor de un producto. Aprenda a colocarse en el lugar del otro: el conocer las razones del otro permite ampliar la visin del problema y encontrarle una solucin vlida, porqu la gente prefiere determinado producto?, o qu es lo que espera del nuestro?. Pregntese siempre por qu?:Se trata de buscar una explicacin imaginativa a las cosas desafiando los modelos estructurados y animndonos a preguntarnos porque las cosas son as, y porqu no son de otra manera. Intereses por lo que le gusta a la gente: Debemos estar enterados de las tendencias, forma de hablar de la gente, temas en los que piensan, ser curiosos, estar siempre informados, para hablarle a la gente de lo que ella habla.

2.7El Equipo CreativoCada equipo es el complement de dos personalidades creativas de distinta extraccin: el redactor y el director de arte. El redactor suele trabajar las ideas en funcin a los conceptos y las palabras, mientras que el director lo hace en funcin de las imgenes y el diseo. Estos dos conforman la dupla creativa.

2.7.1 Las Funciones del CreativoLa funcin principal del creativo es tener buenas ideas y plasmarlas en piezas publicitarias, pero adems debe tener las siguientes:

a. Funcin Estratgica: Una buena estrategia creativa debe ser clara y sencilla, cuanto ms lo sea ms le facilitara las cosas al creativo y el resultado ser ms favorable. La estrategia creativa es la orientacin que se le da a un problema de comunicacin, deriva de la estrategia de comunicacin que proviene de la estrategia de marketing creada por el cliente. Se deben analizar dos elementos para desarrollar una buena estrategia:

o Posicionamiento: determinar la porcin del mercado al que se dirige el producto, paralelamente implica posicionarlo en la mente del consumidor. Hay varios tipos de posicionamiento:

Por atributos (es el que relaciona al producto con su atributo o ventaja principal);

Por precio / calidad (mas cantidad por menos precio, y ms precio por mas calidad)

Por uso o aplicacin (mostrar funciones del producto)

Por el consumidor (identificacin con el producto)

Por clase de Producto (enfatiza la consumicin de cierta clase de productos)

Por smbolos Culturales (que represente una tradicin o modo de ser de cierto segmento) Competencia (en funcin a la misma).

o Un Brief claro: Un Brief debe dejar en claro cul es la situacin de la marca o producto a publicitar; (que actitud tiene el consumidor ante nuestro producto y ante la competencia); cual es el rol de la publicidad, (el punto que mejor refleja el objetivo de comunicacin); cual es nuestro target (cul es nuestro blanco de mercado) cual es la respuesta clave que esperamos del consumidor (La idea ms importante que el consumidor debe retener); cuales son los atributos del producto (caractersticas del producto, beneficios, atributos); y en que medio se desarrollara la campaa.

b. Funcin Creativa: es la tarea especfica de crear y desarrollar una campaa o pieza publicitaria. Es la funcin ms importante de los profesionales que forman la dupla creativa.

c. Funcin Vendedora: Un creativo debe vender constantemente. Desde el creativo que piensa la idea, hasta que sta se produce, se est vendiendo una idea para una publicidad.

d. Funcin Supervisora: Es la supervisin de la campaa. Desde la produccin hasta el momento final el creativo debe vigilar que no cambien su concepcin original.

2.8 Proceso creativo y tcnicas creativas aplicadas a la redaccin

2.8.1 ANLISIS FUNCIONAL

Es la descomposicin de un objeto o situacin social en sus funciones o partes, teniendo en cuenta la finalidad a que est destinado el objeto en la sociedad y el uso que se la va a dar.

Esta tcnica estimula la sensibilidad del sujeto hacia los objetos y sus partes para conocerlos mejor y tener mayor posibilidad de mejorarlos.

FASES: 1 Preguntarse para qu sirve o cul es la utilidad real del objeto o situacin social que queremos estudiar, recogiendo toda la informacin posible sobre el tema.2 Analizar las cualidades de cada una de las funciones esenciales del objeto/institucin, evaluando las mejoras introducidas en funcin del fin a que est destinado el objeto o institucin.

2.8.2 LISTADO DE ATRIBUTOS

Estatcnica consistente en analizar todas las caractersticas, cualidades, funciones o propiedades de un problema, un concepto o un producto.

Segn Crawford: La creacin consiste generalmente en trasladar los atributos de una cosa a otra (). Le damos a la cosa con la que estamos trabajando alguna nueva cualidad o caracterstica o atributo hasta entonces aplicado a alguna otra cosa.

Es til porque: En muchas ocasiones el trabajo creativo consiste en:... intercambiar los atributos de una cosa a otra, o las funciones de una situacin a otra La lista de atributos ayuda a descubrir los diferentes significados que pueden tener los productos... puesto que cada atributo puede ofrecer varias significaciones. Los atributos puede replantear la significacin del objeto o concepto y conducir a la innovacin / presentacin innovadora en publicidad. Es fundamental en publicidad cuando se buscan: los beneficios del producto/servicio y, en concreto, el beneficio bsico

2.8.2MEJORA DEL PRODUCTO (E.P. Torrance)

La valoracin del objeto consiste en plantearse las ideas que puedan mejorarlo.

Se pueden obtener los siguientes resultados:0. El primer resultado es la constatacin de deficiencias o de errores.0. El segundo resultado es la posibilidad de hallar ideas innovadoras que lo mejoren.

Presupone una actitud crtica como mtodo de trabajo: 0. En vez de comprender y aceptar 0. adoptamos ante el objeto una actitud de incomprensin, de insatisfaccin.

Dificultad: 0. Los defectos vistos por uno no son los mismos que ve otro o hasta son cualidades para el otro =>0. El grupo tendr que definir su punto de vista y elevarse a un nivel suficiente de generalidad.

2.8.3ANALOGAS1. Propuesta porW.J. Gordon en 1946: sinctica

La sinctica es el proceso fundamental del conocimiento, trata de llegar a lo desconocido a travs de lo conocido

Es un proceso de formacin muy parecido al de la abstraccin, que se puede dar de dos formas:0. Despreciando las diferencias accidentales entre dos fenmenos (que a veces esconden todo lo que tienen de comparable)0. el creativo encuentra un determinado rasgo, modelo, esquema aplicable a uno y otro.Constituye un poderoso instrumento para potenciar la imagen creativa, bsicamente depende de la aptitud del creativo para:

0. Descubrir las semejanzas y operar las transiciones;0. Descubrir una semejanza oculta hasta entonces a los ojos de los dems.

Frases que contribuyen en la bsqueda de analogas: Fases: Esto es como; Esto me hace pensar en Nos permite descubrir en el objeto estudiado una cantidad de funciones que sin la analoga no se habran percibido. Eliminar asociaciones de ideas o analogas poco importantes Reagrupar las analogas en categoras Extraer los grandes conceptos mediante los cuales se define el objeto Examen minucioso de las analogas clasificadas para intentar aplicar al objeto de la investigacin las sugerencias que stas originan.

2.8.4SINCTICA

Es una tcnica basada en hacer conocido lo extrao y extrao lo conocido, fue propuesta por W. J. J. GORDON y G. M. PRINCE fundadores de SynecticsInc (1961)

Se basa en el uso consciente de los mecanismos psicolgicos preconscientes presentes en la actividad creadora de los sujetos.

Est basada en las siguientes analogas:

- PARA HACER COMPRENSIBLE LO DESCONOCIDO: Anlisis descomponer el todo en sus partes para que de la complejidad que nos desconcertaba pasemos a elementos ms conocidos. Esquemas para simplificar lo complejo (mapas, planos, ). Ilustracin con ejemplos. Comparacin con algo que ya conocemos.

- PARA HACER EXTRAO LO CONOCIDOTcnicas de carcter metafrico y basadas en Analogas.

Se aplican en el siguiente orden:Analoga directa relacionar el problema con algo similar que pueda ayudarnos a resolverlo o a enfocarlo de otro modo.

Analoga personal El sujeto se identifica con el problema, el objeto, la solucin; se imagina que es l mismo para verlo desde dentro.

Analoga simblica Se inspira en las metforas poticas. Se buscan analogas remotas como las que emplea la poesa.

Analoga fantstica cada sujeto formula los sueos ms ambiciosos sin considerar su viabilidad, en ella se enlazan los objetos ms triviales con los impulsos ms profundos.

FASES: 1.El enunciado general del problema le viene dado al grupo por una fuente externa.2. Anlisis y explicacin por un experto:El experto replantea el problema, tratando de hacer familiar lo extrao.3. Generacin del problema tal como lo entiende cada uno: Cada sujeto describe un replanteamiento del problema tal como l lo entiende4. Pregunta evocadora: Pregunta que exige una respuesta analgica o metafrica.5. Ajuste forzado: Las analogas creadas en el punto 4 son forzadas para ajustarse al problema. Esto puede producir tensiones, pero a lo largo del proceso el problema es ampliado y replanteado para poderlo ver desde un punto de vista nuevo.

Las posibles soluciones que pueden surgir del punto 5 nos llevan a un nuevo punto de vista y a nuevas lneas de especulacin.

2.8.5PSICODRAMA

Es una tcnica de grupo que busca provocar la aparicin de las ideas a travs de la accin dramtica. Se busca la identificacin con el problema y objeto de estudio, vivencindolo y expresndose desde l. Fue propuesta por

FASES: 1. Definicin del problema:Mediante preguntas que formular el director; mediante el planteamiento de situaciones conflictivas, ... discusin libre del problema para as tomar conciencia de l.2. Plantear una situacin (conflicto) pero sin dar ninguna indicacin de cmo solucionarlo.3. Reparto de papeles: La participacin en cada uno de los papeles debe ser voluntaria.4. Dejar a los actores unos minutos para fijar el marco de la accin y coordinarse. 5. Desarrollo de la accin: Desde unos segundos hasta 10'-15'. El director debe animarla.6. Discusin y anlisis de la situacin: El director debe ayudar a redefinir el problema y/o ver las distintas soluciones posibles indicadas por la accin.

2.8.6BRAINSTORMING / TORBELLINO DE IDEAS

Se trata de buscar ideas utilizables a partir de datos concretos, fue propuesta por Alex F. OSBORN, 1939-1942.Implica la coordinacin lgica de razn e imaginacin:

La primera se expresa de forma muy controlada; la segunda con absoluta libertad. Ambas intervienen en el momento ms oportuno y con la mxima eficacia.

La cantidad de ideas aumenta la calidad de las ideas encontradas.

Suspensin del juicio crtico: Duplica el nmero de respuestas de calidad. Favorece la espontnea participacin de todos los miembros.

FASES: 1: Anlisis y preparacin: El animador ha de estudiar primero el problema y luego definirlo y formularlo.

2: Trabajo colectivo:a) Apertura. El animador:Expone el mtodo al grupo y recuerda las normas:

0. Expresar libremente todas las ideas sugeridas por el problema.0. Ausencia absoluta de crtica y de preseleccin de las propias ideas.0. Inspirarse en las ideas de los dems y mejorarlas sin temor a molestar a nadie.0. Se trata de obtener cantidad de ideas mediante la explotacin colectiva de la imaginacin.

Plantea una pregunta divergente o abierta o un problema que sirve de estmulo de la participacin. Ingeniosa de todos.

b) Animacin (10'-30'):Cuando un equipo est bien equilibrado y el problema bien expuesto, el flujo suele ser constante.

Ante un problema difcil, el animador lanzar de nuevo las ideas afloradas.

c) Clausura:El animador dar una sntesis de las ideas emitidas por el grupo en la sesin.

3: Seleccin de ideas:Se presentan todas las ideas en forma de lista

Las buenas ideas son las que:

0. pueden ser puestas en prctica inmediatamente0. no sobrepasas los lmites del marco impuesto (presupuesto, personal, tiempo,)0. son compatibles con otras ideas recogidas con miras a otros aspectos del problema

2.8.7

La sistematizaron PARNES y OSBORN, Para Osborn es una tcnica auxiliar del brainstorming.Su base creativa est en la pluralidad de preguntas que, dirigidas desde todos los ngulos, esenciales o circunstanciales, llegan a esclarecer el objeto... ya que las preguntas constituyen actos creativos de la inteligencia:

0. La checklist desarrolla la fluidez, la flexibilidad y la originalidad0. a travs de una creciente observacin y asociacin

FASES: Es preciso reunir el mximo de informacin sobre el tema y considerar todos los aspectos del problema.

Para evaluar bien se enumeran los criterios que permiten diagnosticar el buen/mal funcionamiento del aparato o Institucin.Para enumerar los criterios se enumeran primero los atributos vlidos de esa realidad.

Preguntas guas: Nuevos usos: en qu otra cosa se puede utilizar? primero sin modificaciones, luego con ellas. Adaptacin: qu otras cosas son como sta? Qu otras ideas nos sugiere? Presenta algn paralelismo con otra? Agrandarlo: qu se le puede aadir? Multiplicarlo? Ms fuerte? Ms potente? Ms largo? Ms?, etc. Empequeecerlo: qu se le puede quitar? Condensarlo? Miniaturizarlo? Achicarlo, acortarlo, ms ligero?, etc. Modificarlo: cambiando su forma, color, movimiento, gusto, significado, etc. Sustituirlo: qu, quin, cmo, dnde, por qu cosa sustituirlo? en qu lugar o poca? Reorganizarlo: cambian sus componentes? Otra distribucin, otro lugar, otro ritmo, otro modelo? Cambia la causa y el efecto? Volverlo del revs: cambia lo positivo en negativo? Cmo volverlo al contrario? lo de arriba abajo? Lo de dentro afuera?, etc. Combinarlo: cmo quedara si lo mezclramos? Si lo fusionamos? Si intercambiamos sus elementos, sus propsitos, sus ideas?

2.9 El cerebro y la creatividadEl ser humano tiene dos procesos de pensamiento. El hemisferio izquierdo se encarga del proceso analtico y verbal, mientras que el derecho es el intuitivo. A su vez, existe una conexin entre ambos hemisferios. Todos tenemos el dominio de un hemisferio sobre el otro, si bien utilizamos ambos lados segn la necesidad concreta. Esta dominancia, si bien es de tipo gentico, se sabe que es posible modificarla equilibrando el uso de ambos hemisferios (aunque, de todos modos, siempre se mantenga un mayor dominio de uno sobre el otro).

2.9.1 Las barreras del inconscienteLas teoras psicoanalticas explican que en el cerebro humano las ideas se producen en el inconsciente y se hacen conscientes al pasar las barreras del "yo" (normas impuestas socialmente) y del "superyo" (valores morales de cada uno). Esas barreras, ubicadas mayormente en el lado izquierdo del cerebro, son las responsables que la creatividad no se manifieste en el individuo. Hay barreras de tipo racionales, la crtica apresurada; no poner suficiente distancia del problema, muchas veces por estar tan metido en l, las ideas no surgen; no establecer un abanico suficientemente amplio de posibles soluciones, sin considerar an las ms ambiguas. Una barrera muy comn es la que se da en la imposibilidad de los profesionales para ver las posibles soluciones desde otra ptica que no sea la de su propia formacin. Lo importante aqu es rescatar el aporte de cada uno desde su propia visin del asunto. Sin duda, favorecern la creatividad. Estas barreras se dan en personas con un marcado desarrollo del hemisferio izquierdo.

Las barreras pertenecientes al hemisferio derecho son las llamadas emocionales. Muchas veces la ansiedad hace que se tome el camino ms corto y sabido es que la perseverancia permite obtener generalmente resultados ms satisfactorios. Otra barrera emocional es el miedo al fracaso y, lamentablemente, es una de las ms frecuentes ya que desde pequeos, los premios y los castigos favorecen para desarrollar este bloqueo en la adultez. Tambin la falta de motivacin o motivacin inadecuada hace que no se tome el desafo en su verdadera dimensin. A las personas poco creativas les cuesta considerar algunas situaciones por verlas demasiado alejadas de la realidad. Considerarlas como una fantasa hace que tenerlas en cuenta sea una prdida de tiempo. Otras veces, ciertos prejuicios hacen limitar un razonamiento. La tendencia a asociar las soluciones a modelos mentales preexistentes le juegan en contra a la creatividad. Otro bloqueo emocional bastante frecuente es limitar el uso de los sentidos, por lo general las personas tienden a favorecer el uso de unos ms que otros y esto lleva a limitar la imaginacin.

El proceso creativo, como desarrollo de nuevas ideas, se completa con la toma de decisiones, ponindolas en prctica luego de una serie de anlisis que permitirn definir la idea ms adecuada. La tcnica se origina en la generacin de ideas, para lo cual ser necesaria la mayor cantidad de informacin posible;todos los datos sern utilizados, aunque en principio pueda no parecerlo. Una vez agotado este primer paso, se pasar al anlisis desde todos los puntos de vista. Deber combinarse para esto, actividades individuales y grupales. Hasta aqu, esta tarea es responsabilidad del hemisferio izquierdo. El siguiente paso ser tratar de analizar el problema en forma inconsciente para que el hemisferio derecho pueda hacer su aporte.

2.9.2 Tcnicas para ampliar la emotividadExisten muchas tcnicas que permiten desarrollar las reas emocionales, que fomentan las ideas creativas. Algunas de las ms conocidas son los juegos, la lectura, los hobbies, la escritura. Un elemento a tener en cuenta es el ambiental. Un lugar adecuado, tranquilo, sin ruidos, con luz y colores agradables predisponen a la imaginacin. Hay otras tcnicas ms especficas como la cinemtica, que consiste en visualizar imgenes relacionadas con el pasado o el futuro, que permiten reconstruir una historia con un objetivo determinado.

Otra tcnica es la que se desarrolla a partir de los sonidos, las voces y, en particular, las voces interiores. Hay que trabajar en las voces negativas para poder modificarlas y que se transformen en una herramienta til para una mayor lucidez. No podemos olvidar a la intuicin: voces internas que muchas veces van acompaadas de sensaciones fsicas concretas. Es muy importante tenerlas en cuenta y darle su verdadero valor, estar muy atento, registrarlas si es necesario.

Los sueos tambin son muy tiles para la creatividad. Un buen ejercicio es trabajar con el problema en cuestin hasta el momento de dormir. Luego de haber tenido un sueo creativo sobre ese tema, tratar de visualizarlo claramente, interpretarlo y tomar de ah elementos tiles. Existen tcnicas grupales que los equipos de trabajo necesitan para tener criterios innovadores que permitirn a la organizacin adaptarse a los cambios acelerados que vivimos hoy.

2.10 Los grandes RedactoresAqu tenemos una amplia presentacin de cmo los mejores redactores publicitarios del mundo comenzaron y aplicaron sus tcnicas. Al principio les recomendaremos que sigan las instrucciones o ejemplos, luego con los aos, ustedes podrn imponer su estilo al mundo.

"Unless your campaign contains a big idea, it will pass like a ship in the night". David OgilvyDavid Olgilvy fue algo ms que un gran creativo publicitario, avispado hombre de marketing e ingenioso escritor. Revolucion la publicidad de su poca y su agencia Ogilvy, Benson and Mather lleg a ser la nmero 1 de la publicidad mundial. Triunf como pocos en el terreno favorito de los americanos y lo hizo durante la poca dorada de Madison Avenue, en la dcada de los 60. Como cofundador de la Brand Image, este autor ha sido el gran inspirador de la publicidad contempornea. La que conocemos hoy en da no hubiera sido lo mismo sin sus valientes y decisivas aportaciones.

2.10.1Los mtodos de un redactorpublicitario[footnoteRef:5] [5: Publicado por federicodomingo en Marzo 14, 2009]

En una carta en respuesta a una pregunta formulada por RayCalt, ejecutivo de otra agencia publicitaria de Estados Unidos, David Ogilvy defini as su mtodo:19 de abril de 1955 Querido seor Calt:El 22 de marzo me escribi pidindome que le explicara cules eran mis hbitos como redactor publicitario. Como podr ver, son francamente sorprendentes:

1. Jams escribo ni un solo anuncio en el trabajo. Demasiadas interrupciones. Siempre escribo en casa.2. Me paso bastante tiempo estudiando los precedentes. Examino todos los anuncios de productos de la competencia aparecidos durante los ltimos veinte aos.3. Soy incapaz de hacer ni la ms mnima labor investigadora y cuando ms motivacional, peor.4. Siempre escribo una definicin inicial del problema y un resumen del propsito que deseo conseguir con la campaa. Despus, me cio a ese resumen y a aquellos principios contenidos en l que hayan sido aceptados por el cliente.5. Antes de redactar un anuncio definitivo, pongo por escrito todos los hechos e ideas de venta que se me ocurren. Despus los organizo y los correlaciono con los datos obtenidos en la investigacin y la plataforma de venta.6. Despus escribo el encabezamiento. De hecho intento dar con veinte encabezamientos alternativos para cada anuncio y nunca selecciono el definitivo sin haberle pedido su opinin a las dems personas de la agencia. En algunos casos, le pido ayuda al departamento de investigacin y hago que lleven a cabo una prueba utilizando una serie de encabezamientos.7. Cuando llego a ese punto no puedo retrasar por ms tiempo la tarea de redactar el anuncio definitivo, por lo que me voy a casa y me siento ante mi escritorio. Descubro que no se me ocurre nada. Me enfado. Si mi esposa entra en el despacho, le gruo. (El problema ha empeorado desde que dej de fumar.)8. La idea de llegar a producir un anuncio psimo me resulta aterradora, razn por la cual siempre tiro a la papelera los primeros veinte intentos.9. Si todo lo dems falla, me bebo media botella de ron y pongo un oratorio de Haendel en el tocadiscos. Normalmente, eso produce un chorro incontrolable de textos.10. A la maana siguiente, me levanto temprano y le echo una mirada a los textos.11. Despus tomo el tren de Nueva York y mi secretaria pasa a mquina el esbozo del anuncio. (Soy incapaz de escribir a mquina, lo cual resulta bastante molesto.)12. Soy un psimo redactor publicitario, pero como editor soy bastante bueno, as que me encargo de repasar y alterar mi propio esbozo. Despus de haberlo repasado cuatro o cinco veces, suele quedar lo bastante bien como para enserselo al cliente. Si el cliente cambia el texto, me enfado porque me ha costado mucho escribirlo, y cuando escribo un anuncio, siempre lo escribo porque alguien me lo ha encargado.

En conjunto, se trata de un proceso lento y laborioso. Tengo entendido que hay redactores publicitarios a los que todo eso les resulta mucho ms sencillo.

Suyo sinceramente,D.O.

Anotaciones privadas de David Ogilvy, Barcelona, Folio, 1990, p. 61. Extrado de: En pocas palabras - Manual de Redaccin publicitaria para avisos grficos y folletos.Washington Olivetto, uno de los grandes.Naci en Sao Paulo un 29 de Septiembre de hace ms de 55 aos. Ingres en este difcil mundo a la inocente edad de los 18 aos, sin ni siquiera acabar la carrera de Publicidad. Pas por otras grandes agencias del momento como Lince, Casabranca y DPZ.

Actualmente es el Presidente y Director de Creacin de W/ Brasil, la tercera mayor agencia de Brasil, y es uno de los nombres ms importantes de la publicidad carioca, tal vez sea por su peso en la sociedad y poltica de su pas, o porque tiene una estantera llena de premios. Entre ellos destacan los 54 leones de Cannes que le convierten en el ms galardonado de Latinoamrica y en uno de los premiados del mundo.

Neil French.Inspiracin Creativa 2.1: Neil French, polmico y excelente creativo dice a los copywriters latinos REDACTEN! , Por: Rigo Gins

Polmico, egocntrico, talentoso y excelente estatega y uno de los mejores redactores publicitarios del mundo, Neil French, hace un tiempo escribi este artculo, cuando era Asesor Creativo Mundial del Grupo WPP que reune JWT, Y&R, Ogilvy, Grey y VP. Creativo de Ogilvy Singapur.

Neil haca una observacin de lo extrao que encontraba la creatividad latina al descubrir que muchos anuncios impresos tenan una tendencia visual y muy pocos de redaccin, con anuncios de cabeza, pues la fuerza del lenguaje castellano es letal.

Este reportaje estuvo dando la vuelta entre la comunidad hace un par de aos, yo de igual forma lo recib va mail de parte de un amigo. Cuando lo termin de leer me pareci increble y atinado que hasta un extranjero que no habla nuestra lengua haya observado lo mismo que muchos amigos y redactores de Mxico: la nueva generacin de redactores nacionales ya no redactan. No les gusta, no quieren, no saben y no les interesa.Algo no muy bueno para la industria de nuestro pas resulta esto. En diferentes charlas con diferentes Directores o VP Creativos se comenta mucho esto. Varias veces he escuchado historias acerca de que los mismos directores creativos terminan redactando un anuncio de cabeza que debi haber sido escrito por un redactor o un asociado, ya que despus de varios intentos no ms no pueden.

Recuerdo un par de veces haber escuchado decir a redactores junior y seniors en las agencias que estuve, yo no quiero hacer talacha, yo quiero hacer puros proyectos para premio. Esta gente slo termina haciendo un gran mal al medio y a las marcas. En fin, este tema da para mucho ms, pero ahora me detengo para dejarlos con este texto que Neil escribi para todos los redactores latinos (para poder ver ms grande el artculo den un click en la imagen).

Remembranza 1: Los Creativos publicitarios y sus reglas de etiqueta. Por: Rigo Gins

Todava lo tengo bien grabado en la mente, entr a trabajar a Foote, Cone&Belding, hoy Draft FCB, un 11 de julio de 1993, ese da era el cumpleaos de mi hermano Benja.

Ese da por la maana, parado frente a mi closet me alistaba a vestirme, pero de pronto me vino una pequea duda: Qu me pongo para ir a trabajar al Departamento Creativo de una agencia de publicidad? supongo que tengo que lucir tan creativo como luca Pepe Beker, que era el padrino que me daba la oportunidad de iniciarme en este oficio de las ideas. Lo habr pensado apenas un minuto y con ms o menos algo de seguridad tom mis desgastados jeans favoritos, unos LevisBottonFly 501, una t-shirt con las 4 caras de los integrantes de Kiss y mis tenis ms consentidos, unos Nike Cortez de nylon azul y el swoosh, que es la palomita, en blanco. Para taparme un poco del fro maanero ya haba seleccionado mi chamarra de mezclilla Levis, sin embargo algo me deca que tena un poco ms de importancia al evento y record la forma en que Michael J. Fox usaba una t-shirt con jeans y tenis: con un saco. Al instante mir el fondo de mi armario y encontr 2 polvosas bolsas que cubran los 2 sacos sport que tena. Uno azul a cuadros y otro moteado en beige y parches de piel en los codos. Este ltimo fue mi eleccin de la buena suerte.

Ya listo para salir de casa rumbo a mi primer da como creativo, bajo las escaleras y al intentar despedirme de mi madre hermosa, me dice revisndome de pies a cabeza con la ceja izquierda levantada: As con esas fechas te vas a tu primer da de trabajo? Sorprendido y algo intimidado respond con un 35% de mi seguridad: Eh sss qu tiene? -Cmo te vas a ir con playera y saco! Ponte una camisa y te vas a de tenis! ponte zapatos! Algo me deca que no estaba mal, pero s lo estara si haca caso a los consejos-rdenes de mi jefecita chula.

Lo nico que se me ocurri decirle fue: no voy a estar cmodo mami. Ya me voy que se me hace tarde.

Fue as que con esa inspiradora vestimenta, sin querer, estaba cumpliendo con uno de los cdigos de etiqueta que los creativos tenan en ese ao de 1993.

Mis jefes y otros creativos que trabajaban en mi primera y otras agencias vestan, jeans, tenis o zapatos casuales, camisas o t-shirts con sacos sport. Probablemente la camisa se usaba ms cuando haba junta con el cliente.

Para mi segunda agencia Gibert, ya haba cambios en la moda creativa. Ese ao que era 1996, redactores y diseadores publicitarios dominaban el estilo de Zara, la cadena espaola de ropa. Ellos desfilaban cada maana con camisas en colores llamativos hasta t-shirts ms ajustadas al cuerpo. Sacos sport con diseos modernos (sin parches en los codos) y telas en variados materiales. Para cubrir las extremidades inferiores se usaban desde jeans, pantalones cargo, hasta pantalones de vestir. De pronto el cdigo de etiqueta era ms formal.

Esa misma moda habr seguido ms o menos as hasta finales de los 90s principios del nuevo siglo. En esas pocas el cdigo de etiqueta era ms parecido a lo que es hoy. Ropa ms de marca, jeans a la cadera y un poco ms entubados. Playeritas marca Diesel o Naco con mensajes cagadones como Frijolero. La cultura de los tenis ya era toda una realidad(con orgullo puedo decir que nunca me gustaron los zapatos y mi primer par de nike los tuve en 1983, justo cuando estaba entrando a la secundaria. As que no soy un chich efmero de los sneakers). Haba un cdigo de etiqueta que era el ms usado, el de futurista o look de dj.

El nuevo siglo y las reglas de etiqueta de diferentes profesiones han hecho que los creativos seamos cada vez menos vistos como fachozos, desaliados o mugrosos. Un diseador de interiores, un coordinador de moda, un arquitecto, un rockero, un d.j., un director de cine, un universitario, un vendedor de una tienda Diesel y un creativo publicitario pueden lucir igual. Puedo confesar que en el Montessori donde mi hijo estudia, los paps visten informalmente. No puedo decir a qu se dedican porque nadie, a excepcin de uno, viste traje y corbata.

Recuerdo que en un FIAP al cual asist en el ao 2001, haba creativos argentinos que iban de bermudas y trajes de bao a la ceremonia de clausura.

Hoy en da pienso que muchos creativos visten as de informal por comodidad, (se imaginan estar pensando ideas con traje?) pero otros lo hacen por mero clich. El hbito no hace al monje.

Capitulo 3Targerizando

Con este ttulo estamos nombrando la tarea de elegir el pblico ms adecuado para el trabajo del marketing, que ser el foco de atencin del redactor publicitario, apara el redactor publicitario es vital comprender el criterio de segmentacin, slo de ese modo podr escribir con propiedad y precisin, ya que cada segmento presenta caractersticas muy especficas. El principal objetivo de la segmentacin de mercados es aumentar la precisin en la estrategia de mercadotecnia. Hay dos formas principales de segmentar el mercado: por las caractersticas del segmento o por su conducta.

3.1 La segmentacin se hace de acuerdo a las siguientes variables: Variables Demogrficas: Edad, sexo, nacionalidad. Variables Socio-Econmicas: ingreso, ocupacin, educacin, nivel socio econmico. Variables Psicogrficas: Personalidad, estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores. Variables Conductuales: Lealtad de marca, beneficios buscados (precio, calidad, servicio), tipo de usuario, nivel de uso (heavy / ligthusers), entre otras. No existe una regla en cuanto al nmero de variables utilizadas al definir un segmento.

Las variables demogrficas son fciles de identificar y son usadas generalmente entre la mayora de mercdologos y publicistas que disean su estrategia basndose en un grupo con un rango de edad determinada, gnero y nivel socio econmico.

Es habitual encontrar una campaa de maquillaje dirigido al segmento de: mujeres de 15 a 25 aos, de nivel socio econmico medio alto. Sin embargo, esta informacin est incompleta. Es necesario descifrar quines son esas mujeres que comprarn nuestros productos, qu buscan, cules son sus necesidades, en qu momentos los utilizarn y cmo queremos hacerlas sentir al elegir nuestra marca.

Podemos completar entonces el enunciado anterior incluyendo lo siguiente: Mujeres jvenes, modernas, extrovertidas, que busquen tonos actuales y diferentes, innovadores, abiertos al cambio.

Esto es un perfil psicogrfico.

3.2 Perfiles psicogrficosEl perfil psicogrfico describe las caractersticas y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etctera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estmulos cotidianos como el consumo o la apariencia fsica.

Personas con el mismo perfil demogrfico pueden presentar perfiles psicogrficos muy distintos.

Al segmentar psicogrficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su estilo de vida, personalidad y valores principalmente.

1. ESTILO DE VIDA. Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida. Un ejemplo puede darse ante la eleccin de distintos libros de cocina: Cocina en minutos (perfil prctico), Cocina light (personas preocupadas por su apariencia fsica), Cocina para nios (madres con hijos pequeos), Cocina para gourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar).2. PERSONALIDAD. Rasgos y caractersticas que definen nuestra conducta, por ejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros.3. VALORES. Los valores son creencias o convicciones que definen tambin nuestro perfil psicogrfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar, etctera.

Personas con perfiles nacionalistas y conservadores permanecieron con la compaa de telefona de siempre a pesar de la apertura del mercado, mientras que personas ms abiertas al cambio buscaron a las nuevas compaas.

En algunas ocasiones las variables conductuales se mezclan con las psicogrficas para formar un solo grupo.

3.3 CMO ENCONTRAR PERFILES PSICOGRFICOS?Un mtodo para definir perfiles psicogrficos es la investigacin cualitativa, a travs desesiones de grupo donde se hace una primera segmentacin por variables demogrficas. Alanalizar a profundidad los datos obtenidos podemos encontrar similitudes entre grupos heterogneos (diferentes entre s) as como diferencias entre grupos homogneos (similares entre s). Estas diferencias se deben generalmente a los distintos perfiles psicogrficos.

La investigacin cualitativa nos permite descubrir diferentes perfiles al buscar el lado humano de los consumidores. Estos perfiles se identifican al realizar preguntas que revelan las motivaciones profundas que pueden llevar a una persona a desear o no un producto, al tratar de entender qu imagen tienen de la marca, cmo los hace sentir, cmo usan y viven el producto, en qu los ayuda o beneficia, e incluso al utilizar tcnicas proyectivas como la personificacin o collages, entre otros.

3.4 Los pasos a seguir al buscar perfiles psicogrficos son los siguientes:Identificar claramente las decisiones que pueden verse afectadas o modificadas alSegmentar-(campaas publicitarias, empaques, conceptos, etc.)

Analizar los resultados e identificar preguntas clave que puedan delinear a los diferentes segmentos.

Con base en la informacin obtenida, se crea, adapta o modifica un plan demercadotecnia (ya sea en su totalidad o parcialmente) dirigido a uno o mssegmentos especficos.

Se evala cules segmentos resultan interesantes y accesibles.

Se describen los segmentosencontrados a profundidad, lo ms claro y ampliamente posible dando directrices para la elaboracin de distintos planes de mercadotecnia.

Se pueden hacer estrategias de segmentacin flexibles, donde la estrategia principal guste al mercado en general y existan algunas caractersticas dirigidas a uno o ms segmentos especficos.

Una vez que la empresa ha identificado sus segmentos potenciales, tiene que evaluar a cules quiere dirigirse. Al hacer esto debe ver cules resultan ms atractivos para la empresa y crear una estrategia dirigida hacia ellos.

3.5 Ejemplos de perfiles psicogrficosTomemos la conocida campaa de una tienda departamental Totalmente.... Es claro que esta comunicacin est posicionada para un nivel socio econmico medio alto, sin embargo, su xito principal se debe a que aprovecha la necesidad de un perfil psicogrfico de buscar marcas, productos o tiendas que los distingan del resto, que le den status, que sean aspiracionales. Al satisfacer esta necesidad psicolgica, esta campaa trasciende su target primario llegando tanto a mujeres como a hombres, sin importar su edad. Lo mismo pasa con la nueva campaa de un automvil que Todo mundo tiene... al menos en la cabeza.

Cul es el perfil de las personas que se interesan por este tipo de productos? Generalmente son personas status orientedque buscan el reconocimiento social entre sus grupos de referencia, buscan marcas o lugares de moda, necesitan respaldar sus decisiones con la aprobacin de los dems, poseer el objeto que todos desean los hace sentirse bien consigo mismos, se preocupan poco por el precio independientemente de su nivel socio econmico, edad, sexo u ocupacin.

Otro segmento interesante es el de las amas de casa al referirnos a productos de limpieza. Existen perfiles ms obsesivos de la limpieza como mujeres que valoran la desinfeccin y limpieza profunda en toda su casa, para las que tallar superficies o ropa no es un martirio. Los productos que buscan son muy especializados y generalmente requieren de un esfuerzo fsico adicional. Limpiar a profundidad es para ellas una forma de consentir y cuidar a su familia. Mientras que para otras, la practicidad es lo ms relevante, buscan productos que hagan el trabajo por ellas, que les ahorre tiempo ya que las labores domsticas representan para ellas una carga obligada. Buscan productos con un buen aroma que sean fciles de usar.

Existen infinidad de perfiles psicogrficos y sera imposible querer plasmarlos todos, el redactor debe adecuarse a los perfiles que el departamento de marketing y publicidad le envan y tratar de ser preciso en sus objetivos de persusasion.

3.6 Para qu buscar perfiles psicogrficos?Dados los ejemplos anteriores, podemos darnos cuenta que al tratar de conocer ms a fondo al consumidor, de entender cmo piensa, cules son sus motivaciones en la eleccin de compra, as como lo que espera de nuestro producto o servicio, tanto emocional como mentalmente, podemos construir un plan de mercadotecnia ms especfico y enriquecido. Reducimos (aunque no eliminamos) la posibilidad de dirigir esfuerzos mal enfocados y desperdiciamos menos recursos.

Al entender la psique de nuestros consumidores actuales o potenciales podemos brindarles un mejor producto a la vez que creamos mayor lealtad y le damos valor a la marca. Al atacar necesidades especficas y poder acercarnos ms a los motivadores que ms adelante se traducen en impulsos de compra, podemos dar a nuestro target lo que necesita.

CUNDO SEGMENTAR?No todas las segmentaciones son tiles, para serlo los segmentos deben de cumplir con las siguientes caractersticas:

Medibles Diferenciables: Los segmentos se pueden distinguir claramente, as como sus distintas reacciones ante la misma estrategia de mercadotecnia. Rentables: Que brinden la posibilidad de obtener ganancias. (En ocasiones todos los competidores se centran en los segmentos de mayor tamao y olvidan otros segmentos que podran ser rentables y menos competidos). Accesibles: Se cuentan con los recursos suficientes para llegar al segmento deseado a un costo razonable.

A pesar de que no siempre se utilice una estrategia de segmentacin y se opte por una estrategia masificada, siempre ser importante saber qu piensan y cmo reaccionan los distintos segmentos sobre nuestro producto.

VENTAJAS Y LIMITACIONESEs importante mencionar que al utilizar la segmentacin se pueden presentar algunas de las siguientes ventajas y limitaciones:

Ventajas Identificar necesidades especficas que se traduzcan en estrategias de mercado. Puede proporcionar descripciones de segmentos que sern tiles al tratar de concebir y desarrollar programas creativos y efectivos de mercadotecnia. Mayor precisin de la definicin de las caractersticas del producto y/o servicio. Menor desperdicio de recursos. Oportunidad de negocio para pequeos y medianos empresarios que no cuentan con los recursos necesarios para llevar a cabo estrategias masivas.

Limitaciones La segmentacin psicogrfica es muy til pero no debe utilizarse de manera aislada, se debe de combinar con otras variables y confirmar su rentabilidad. Los segmentos elegidos deben de ser compatibles con las metas, recursos e imagen de la organizacin.

Es ms fcil enfocar los esfuerzos de la organizacin a un segmento especfico bien definido y tener claro cules son sus necesidades principales en lugar de intentar hacerlo con todo el universo poblacional.La meta de una estrategia de segmentacin es el desarrollo de programas efectivos de mercadotecnia dirigidos a segmentos especficos.

Al segmentar e incluir variables psicogrficas puede contribuir a generar ideas importantes en la creacin de mezclas de mercadotecnia. Entre ms rico y profundo sea el conocimiento del grupo objetivo, ser ms fcil desarrollar programas efectivos de mercadotecnia.

3.7 La segmentacin percibidaEl consumidor va creando su propio mapa perceptual, donde se ubican los satisfactores y tambin los respectivos compradores.

El consumidor tiene una opinin formada de todas las empresas y tiene su propio mapa perceptual, donde en vez de atributos estn ubicados consumidores y estilos de vida. Hay entonces, una segmentacin percibida por el cliente.

Segmentacin ptima

Este es un grfico que representa la segmentacin planificada por la empresa en el eje X y la segmentacin percibida por el cliente en el eje Y. Le llamamos segmentacin percibida al mapa perceptual que tiene cada individuo con respecto a los productos y los consumidores. El eje de 45 grados representa la segmentacin ptima, donde los puntos planificados por la empresa coinciden con los puntos reales de segmentacin percibidos por los consumidores. Aqu consideramos que lo real es lo que percibe el consumidor aunque la empresa crea que es real. En el ejemplo, la empresa dirige el producto A a un segmento pero el consumidor no se siente identificado. El punto ideal es ubicarlo en el eje de 45 grados.

Hay configuraciones percibidas que se mantienen por mucho tiempo ya que no hay presiones estratgicas para modificarlas, las empresas deberan monitorear cmo percibe el consumidor a los productos con respecto a los grupos de personas que los consumen.

3.8 Cmo identificar al consumidor y cmo llegar a l?

Tomamos las estratgicas genricas de Porter para explicar mejor el proceso, y las encuadramos dentro del marco terico que estamos proponiendo.

Michael Porter expuso a principios de la dcada del 80 un modelo centrado en las fuerzas competitivas de un sector industrial. Dicho modelo se centra en la empresa y su relacionamiento con los distintos participantes de la industria. All se hace una mencin a los clientes, haciendo hincapi en la capacidad negociadora de stos en conjunto.Seguidamente introduce una serie de estrategias genricas de competencia, dos de las cuales estn orientadas a la empresa (liderazgo en costos y diferenciacin) y una a la demanda (enfoque).

El liderazgo en costos es una estrategia orientada desde la oferta. Si la enfocamos desde la demanda podemos asegurar que la estrategia a seguir en este caso es diferenciarse por disponer de costos menores. En nuestro modelo, tanto la diferenciacin de producto como el enfoque o alta segmentacin son dos caras de la misma moneda. Cada configuracin de productos (diferenciacin) est diseada para un segmento de mercado (enfoque).

Por lo tanto concluimos que hay una sola estrategia aplicando los conceptos de Porter a nuestro modelo: la diferenciacin. En este caso, recordemos que nos centramos en las distintas configuraciones a las que pueden accederse a travs de la conversin y el foco.

Por otro lado, la empresa dispone de varios mecanismos, tambin percibidos por el consumidor, que son los que definen la accin de compra: las 4 p tradicionales ms la imagen institucional (nuestra quinta P). A todo ello le llamamos comunicacin. Una empresa no slo comunica con la publicidad, comunica con todos estos estmulos de marketing los generados desde la oferta y, fundamentalmente, los percibidos por los consumidores-. Por eso es que hemos llamado impulsin al mecanismo concreto de difusin del producto. Lo distinguimos de nuestra comunicacin porque esta ltima est generada por la percepcin del consumidor.

3.8 La publicidad y los estilos de vida

Un anuncio para cada pblico Poco a poco, la publicidad se ha especializado en los pblicos a los que se dirige. Para ello se apoya en las tcnicas de investigacin sociolgicas y de mercados, cada vez ms exigentes. Hoy, para cada anuncio hay un pblico bien definido.

Analizando anuncios publicitarios con chicos y chicas de educacin secundaria, comprobamos qu asentado est el mito del "para todos". Tras visualizar varios anuncios televisivos, tenan que contestar en clase a varias preguntas sobre el anuncio. Una era: A quin va dirigido el anuncio? - "Pues para todo el mundo" (responde buena parte de la clase).Por lo general, pensamos que la publicidad se hace para un pblico indefinido, "para todo el mundo", pero no es as. En algunos casos, esta segmentacin de los pblicos en la publicidad llega a extremos curiosos.

Por ejemplo, ante el Referendum de la Constitucin Europea, el Consejo de la Juventud de Espaa decide animar a los jvenes a votar con la campaa publicitaria "Referendum Plus", una supuesta bebida energtica, imitando las bebidas que se han puesto de moda en la marcha nocturna:

Algo del estilo se le ocurri al Ministerio espaol de vivienda con la campaa Kelifinder.com (de "keli", "casa" en argot juvenil). La campaa inclua un sitio web que supuestamente ayudaba a los jvenes a encontrar casa y tambin unas zapatillas Kelifinder para "patearse" la ciudad en busca de vivienda:

El resultado no fue muy bueno, pareci una burla ante la difcil situacin de acceso a la vivienda en la que nos encontramos. As que para responder aparece Panolifinder.com, un portal con el lema "Vaya a vacilarle a su ta": "La seora Ministra de la vivienda debe pensar que los jvenes somos estpidos y nos habla con una jerga chachipiruli para que la entendamos. Por qu frenar la especulacin, la construccin sin lmites, los precios abusivos, acabar con el chollo de las hipotecas para los bancos o crear un plan serio y a largo plazo cuando puedes hacer una campaa pattica e insultante?".

Y como todo pblico puede ser muy rentable, la especializacin en algunos pblicos ha resultado ser bastante curiosa. Por ejemplo, la marca de ropa juvenil Diesel lleva aos imitando la esttica punk para asociar su marca a valores como la rebelda o el inconformismo. En su pgina web, Diesel inclua un vdeo que simula directamente una manifestacin, eso s, de modelos vestidos con su ropa y la ridcula consigna "Ms luces de semforo en