A A MMemberember of CIC of CIC InsuranceInsurance GroupGroup

THE ROLE OF MOBILE TECHNOLOGY IN MICROINSURANCE OFFERINGS IN

KENYAJack Kiongag

88thth November 2012November 2012

Dar Dar EsEs Salaam, TanzaniaSalaam, Tanzania

OutlineOutline

Mobile Phone Penetration and it’s impact on Micro‐insurance

Mobile Technology in Microinsurance

The M‐Bima Concept

Marketing ‐ Sales & Distribution 

Challenges of M Bima Jijenge Savings Plan Challenges of M‐Bima Jijenge Savings Plan

Lessons and Key Insights for the Kenyan Market

Mobile Penetration In Kenya Mobile Penetration In Kenya –– Opening The Door Opening The Door For MicroinsuranceFor MicroinsuranceFor Microinsurance For Microinsurance 

2011

2007 Over 8 million

Over 19 million mobile phone users

1999

Over 8 million mobile phone usersLaunch of

18 million Mobile Money

Less than 1 in 1,000 had a mobile phone

Launch of Mobile Money. 52,000 Mobile Money Users

Users

Mobile Technology in Mobile Technology in MicroinsuranceMicroinsuranceThe MThe M Bima ConceptBima ConceptThe MThe M‐‐Bima ConceptBima Concept

CIC M‐Bima Examplep

Operations &p

Administration 

Marketing & Distribution

Customer Service & 

SupportSupport

Mobile Technology in Mobile Technology in Microinsurance Microinsurance ‐‐ The The CIC MCIC M‐‐Bima ConceptBima Concept M‐Bima started as an automatic airtime premium 

collection method in 2010 but evolved to a premium collection platform that leverages on the mobile moneycollection platform that leverages on the mobile money technology

Jijenge Savings Plan the first product launched on M‐Bima in early 2011 It is 12 year endowment plan with a minimalin early 2011. It is 12 year endowment plan with a minimal decreasing risk component and a significant savings element

Unlike conventional policies the surrender value locks inUnlike conventional policies, the surrender value locks in after 6 months but access to funds is 3 years onwards.

Clients can save a daily equivalent of Kshs. 20 ($.23) for a minimum but increasing cover of Kshs 50 000 ($588)minimum but increasing cover of Kshs 50,000 ($588). Premium can be paid in weekly installments of Kshs. 140 ($ 1.64).

Natural death claims subject to a 6 month waiting period Other products being developed to ride on the M‐Bima platform 

for both mobile money and airtime

How It Works How It Works ‐‐ UnderwritingUnderwriting

NEW BUSINESS ENROLLMENTNEW BUSINESS ENROLLMENT

Mobile Data Capture (Agent) and Information (Proposal) pushed to web (www.m‐bima.co.ke)

Client pays by M‐Pesa            

Payment pushed to webPayment pushed to web 

Match between payment and proposal made

Information pushed to back office system          

Policy issued

Automatic sms acceptance message to new policyholder

MarketingMarketing ‐‐ Sales & DistributionSales & DistributionMarketing Marketing  Sales & Distribution Sales & Distribution  M‐Bima is marketed and distributed 

through organized networks of small shopkeepers, Mobile Money Stores and other large networks such as transport cooperatives

Promotions are carried out by conducting Market Activation but will use mass media in the future to 

t lsupport sales

MarketingMarketing ‐‐ Sales & Distribution cont..Sales & Distribution cont..Marketing Marketing  Sales & Distribution cont..Sales & Distribution cont.. Branding to increase physical and mind 

process

Capturing information using the mobile key to efficient/effective data capture

F A Obj i Ch ll L L

ChallengesChallengesFocus Area Objective Challenges Lessons Learnt

Underwriting,  Operations

A simple to use, fully automated

Inadequate processes and IT

Processes, systems and technology and backOperations 

and Administration

fully automated data capture system

processes and IT system. KYC quality a challenge. 50% conversion. 

technology and back office operations and customer service must be effective and efficient

RobustDistribution 

Recruit, train, motivate 

Poor channel management and 

Proper understanding of channel dynamics plus an 

Network organised networks

support effective distribution plan, management and support system key

Customer engagement

To have a persistency rate 

High lapse rate at 50%. Poor training 

Constant customer engagement/follow‐up g g p y

of at least 60%g

leading to 33% mis‐selling rate

g g / pessential Expect high lapse rate

F A Obj i Ch ll L L

Challenges Challenges contcont……Focus Area Objective Challenge Lessons Learnt

Products A simple i d

Multiple benefits  i

Start with minimum b fi d fattractive and 

memorable product

payment options create confusion and unsustainable premiums

benefits and few payment options and escalate appropriately

premiums

Broad target market of 

/

To have a wide reach 

Inadequate understanding of the 

Research key to defining target market, how to 

micro/mass market

real target market and the dynamics therein

access, acquire and retain. An effective, intelligent marketing plan & learning diary essentialdiary essential

Promotion Awareness, interest and 

Messages were generic and corporate

Specific and targeted promotional programmes

strong brand presence

and testimonials key to creating tangibility

Core benefits (as perceived by clients)Core benefits (as perceived by clients)

h

45.0

50.0

Why did you join M‐Bima?all

savers

30.0

35.0

40.0

15.0

20.0

25.0

0.0

5.0

10.0

Way to build  Affordable way  Way to make  Life insurance  Easy and  Way to create yyour savings for 

the future

yto save

yyour savings 

safecover for you 

and your family

yconvenient way 

of saving through MPesa

ydiscipline to 

save

Source: focus groups and phone survey

Lessons for the Kenyan MarketLessons for the Kenyan MarketLessons for the Kenyan Market  Lessons for the Kenyan Market  

The research, which was done with the support of ILO Micro Insurance Innovation Facility (Matul) provides useful lessons:Insurance Innovation Facility (Matul) provides useful lessons: Strategy for retail voluntary products must be distinctly different from 

group/compulsory products. Understand reasons for purchase Identify buyer profile: Marketing targeting efforts/strategy should identify fy y p f g g g / gy y

characteristics of savers, lousy savers and non savers for sales and persistency.

There is a significant proportion of Kenyans ready to have an d/ d f i fl ibl d i hi h i linsured/savings product if convenient, flexible and within their control

(trust factor play due to perception/bad experience) Constant engagement in form of communication, incentives etc. critical to 

sustain interest persistency and tangibilitysustain interest, persistency and tangibility.  Consider payback for the “lost” savers to enhance trust and tangibility Start with one simple product and escalate timely Manage Perceptions: Accept that product seen to be in competition with Manage Perceptions: Accept that product seen to be in competition with 

bank savings products

Lessons for the Kenyan Market cont..Lessons for the Kenyan Market cont..Lessons for the Kenyan Market cont..  Lessons for the Kenyan Market cont..  

Messaging important to stimulate savings and understanding of benefitsof benefits

Other Key InsightsOther Key Insights1. Technology adoption very high in Kenya and creates immense 

opportunity for microinsurance. 2. Stress‐testing the marketing plan, systems and processes before a 

k t l h i i t t t hi lmarket launch is important to achieve scale3. Appropriate visuals (presence) and messaging are key to 

persistency4 Freedom and convenience of paying premiums at own time and4. Freedom and convenience of paying premiums at own time and 

leisure must be balanced with incentives that encourage saving behaviour

5. Identifying appropriate distribution channels requires non‐y g pp p qconventional approach

6. Distributors expectations must be matched with delivery especially timely remuneration, transparency and constant f db kfeedback.

7. Heavy initial below and above the line activation necessary to create and maintain interest – Be ready to spend!

8 Close performance monitoring in all the areas a key success factor8. Close performance monitoring in all the areas a key success factor