AVONThe company for

womenÊtre la société qui comprend

et répond le mieux aux attentes des femmes en termes de produits, de

services et d’é i t

Avon et son environnemen

t

Avon en quelques mots …Historique

• 1886 : Création de l’entreprise par David Mac Connel sous le nom de California PerfumeCompany

• 1939 : Changement de nom : Avon Products Inc.

• 1965 : Naissance Avon France, Filiale Avon Monde.

Chiffres clés :

• CA France : 32 million d’euros

• 16% du chiffre d’affaires du secteur cosmétique en vente directe = leader

• 2.13 million d’achats client• 0.37% de part de marché

cosmétique en France• 1000 produits

Le métier d’AvonVente et fabrication de produits cosmétiques

Vente de lingerie féminine, bijoux fantaisies et accessoires

• Avon : The company for women = répond aux attentes des femmes• Intégrité, moralité• Améliorer la vie des femmes• Leader mondial de la beauté en vente directe• Dans près de 150 pays Avon apporte la beauté à domicile• Avon = référence mondiale dans la recherche et dans la qualité• Société dédiée aux femmes• Engagée mondialement dans la cause des femmes = Avon Foundation

( public charity)

La concurrence ( l’offre)

• Les concurrents de la vente directe : Nutrimetics, Auriège, Herbalife, Stanhome, et Tupperware

• Les plus gros concurrents sur le marché des cosmétiques : Yves rocher, L’Oréal, Nivéa, MDD, Procter and gamble

Les chiffres : • L’oréal : cosmétiques =

98% CA (14288 millions)14.02 milliards

• Nivéa (groupe Beiersdorf)CA cosmétique : 2.364 milliards

• Yves Rocher : CA : 2.060 milliards

• Clarins : 436.9 millions• Tupperware :

CA France = 54 millions

Pourquoi Tupperwaremarche mieux ?• Utilise la méthode de vente « one to many » (vente réunion)

• 400000 ateliers cuisine et réunions par an• Toujours plus d’innovations et de recherches• On revu depuis peu leur stratégie pour repartir à l’attaque du

consommateur, et briser leur image « vieillotte » (élargit sa gamme de produits, dynamise son mode de distribution)v

• Opération ponctuelles (hypermarché, salon …)• Vente en kiosque dans les galeries marchandes (BHV , Printemps)

• Nouvelle méthode de commercialisation appelée le Totem : • Produit placé chez un commerçant (en fonction de l’activité)• But : être plus visible dans les grandes villes (territoires qui restent

encore à conquérir)

Les recettes du succès : nouveux leviers autour du modèle de distri direct

La vision des concurrents

• Auriège : La marque qui apporte de l’or à votre peau. Apprendre la beauté à toutes les femmes.

• Nutrimetics : Beauté, forme, bien-être. Puiser dans la natureses meilleurs éléments tout en la respectant.

• Yves Rocher : Le futur est déjà dans la nature.

• L’Oréal : La quête de beauté et de bien-être. C’est pourquoi nous avons choisi de mettre notre recherche et notre expertise au service des femmes et des hommes du monde entier pour contribuer à répondre à ce besoin essentiel de bien-être dans toute sa diversité.

cosmétiquesRecherche du bien être, donner une bonne image de soi, faire

comme les autres1er consommateurs de cosmétiques au monde4ème marché mondial de cosmétiques en CARévolution face à la beauté : image de la française2002 : dépense cosmétiques annuelle = 160 euros/personne2002 / 5.973 milliards de vente de cosmétiques+ 7.1% de vente de produits de soins entre 2001/2002

Répartition de la production des cosmétiques en France

Étude du consommateur

Définition selon la loi :• « Toute personne physique qui, en dehors du cadre de son

commerce, de ses affaires ou de sa profession, passe un contrat avec un fournisseur dans l’exercice de son activité professionnelle ou commerciale. » Directive du 5/04/93

• 1965 : Apparition mouvements de consommation en France• 1975 : Énoncé des droits fondamentaux des consommateurs• 1981 : 1er Ministre français de la consommation

Associations :• Institut National de la Consommation (INC)• Organisation Générale des Consommateurs (ORGECO)

Législation : la protection du consommateur

• Le mouvement consumériste né aux Etats-Unis conduit le législateur à développer des règles protégeant le consommateur

• En France, loi de 1978 codifié dans un code la consommation (Information des consommateurs, pratiques commerciales, conditions générales des contrats)

• Depuis 1/01/02 : garantie après-vente minimale légale de 2 ans

• L’acheteur pris au dépourvu (démarchage domicile, vente distance) a la possibilité de se rétracter dans un délai de 7 jours minimum

• La livraison doit se faire dans les 30 joursDroit de rétractation de 7 jours à compter de la livraison, 3 mois quand omission des informations obligatoires par écrit

• Obligation de fournir les coordonnées complètes de l’entreprise

• Obligation de remise des conditions générales de contrat

Variable mercatique• Augmentation ventes produits

cosmétiques depuis 30 ans en France

• Augmentation clientèle masculine sur le marché des cosmétiques (pub)

• Multiplication des gammes dédiées aux hommes

Variable individuelle• Catégorie socioprofessionnelle• Influence de la famille• Recherche du bien être

Variable d’environnementFacteur socio-démographiques

• Phénomène de mode, attention image que l’on donne

• Place de l’homme et de la femme a changé = égalité plus forte= Féminisation de l’homme

• Population vieillissante• Population qui s’agrandit• Profil de la population : 20.7

million de femmes agées de 15 à69 ans

• Augmentation du pouvoir d’achat (société de consommation)

• Migration rurale

Étude selon différentes variables

Le processus d’achat1- Reconnaissance besoins :

• Changement social, CSP, effet de mode et d’imitation

2- Recherche d’infos : • Publicité (télé, radio, mag, prospectus)• Entourage, bouche à oreille• Internet • Mais ce sont plutôt les infos qui

viennent à nous!

3- Évaluation solutions• Comparaison du rapport qualité/prix,

conseils auprès de l’entourage

4- Décision• Après avoir bien étudié son

environnement et fixé son budget

5- Évaluation post achat

→ S’embellir, problème cellulite, peaux, sentir bon, trouver gamme complète de produits beauté

→ Pas pub Avon, connaissance du nom par le bouche à oreille de génération en génération.Seule pub : parrainageComment développer l’image de marque d’Avon pour que le consommateur ne connaisse pas seulement le nom ?

→ Plus cher qu’Yves Rocher de 15% et 50% moins cher que la distribution sélective

→ Conseils personnalisés, rapport qualité/prix

→ Allergies, retour à d’autres modes de distri ou marques, fidélisation et apport de nouveaux clients

français face aux cosmétiquesEn quelques chiffres :

Dépense cosmétique multiplié par 2 en 30 ans.20.7 million de femmes âgées de 15 à 69 ans.25% des français achète au moins une fois par an par le biais de la vente directe.Qu’attendent les consommateurs des produits cosmétiques ?Beauté, soins, propreté, bien être, dynamisme, senteurs,plaisir perso,détenteRester jeune, entretenir sa peau, son image, s’embellir,être en harmonie avec son corps, se rapprocher au max des canons de la beauté.

Quelle clientèle peut s’adresser à Avon ? Les femmes au foyer, les personnes travaillant à mi-temps,les personnes à la retraite = difficile pour la population

active de nos jours

Comparaison des classes moyennes en France

et aux Etats-Unis• En France• Difficile de voir les contours • De plus en plus vaste• Va du SMIC au salaire

relativement élevé• Clientèle difficile à cibler• Avon doit s’adapter à

toutes catégories de la classe moyenne française

• Aux Etats-Unis• Déclin • Soit pauvres soit riches• Avon cible une classe

moyenne inexistante• Ostentation • Avon doit choisir entre le

bas de gamme et le luxe

Les « 4P »d’AVON( Products, Prices,

Placement, Publicity)

Étude de l image de marque d’Avon

Définition de la marque, loi du 6 Janvier 1991La symbolique d’Avon :

• « Ah bon, ça existe encore ? »• « je me souviens j’avais du

parfum Avon quand j’étais petite »Vieux, dépassé, image non renouvelé

• Nom patronymique

• Nom déclinable :

AvonAnewAvon Kids

La symbolique des sons :

Avon = savon (propreté)= avons (possession)

Avon = heaven (paradis)= haven (refuge)

→ Protection pour la femme

• Nom euphonique :

Prononciation internationaleFacile à mémoriserNe ressemble pas à un autre nom

Les produits AvonLes « hors cosmétiques »Présentation

de la gamme : • Bijoux

fantaisies• Lingerie• Produits

cadeauxChiffres :

Les produits cosmétiques Avon

Les innovations :• Introduction des acides de

fruits dans les crèmes de soin• Stabilisation de la forme pure

de la vitamine A, le rétinol dans le soin anti-âge

• Lancement d’une ligne de soin pour la peau dédiée aux femmes de plus de 40 ans.

• Introduction des formules 2 en 1/3en 1

• Maquillage sans transfert

Les chiffres : • 73% du CA (2002)• 150 nouveaux produits

cosmétiques par an• 700 produits

Présentation de la Gamme cosmétique

Les parfums = 42% du CAMaquillage = 22%Soin de la peau =

17%Produits capillaires

= 11%Produits de toilette

= 8%

Étude fonctionnelle d’Avon :

Stratégie d’imitationAvon

Nivéa

Claire’s

Panthènepro V

Armani

Kenzo

Les gammes intéressantes : la gamme

« l’arc de sensations »Stratégie d’imitation• 4 saisons, fraîcheur, légèreté, sensation de bien être

• Chaque gel douche est qualifié par un adjectif (Ushaïa nature) = revoit moment journée ou année

Stratégie de différenciation

• Se différencier : la stylique de ce produit ne ressemble a aucune autre sur le marché.

•Donner une image propre aux

d’Avon« Plus cher qu’Yves Rocher de 15% , 50% moins cher que la

distribution sélective »Avon utilise 2 stratégies : Pénétration : prix bas pour toucher le plus de monde possible (gamme de maquillage ressemblant à Claire’s)Alignement sur la concurrence : éviter la guerre des prix Tableau comparatif :

Modulation prix de base :Remise, offre promotionnelle, soldesMajoration de prix : prestation annexe facturé au clientManipulation des prix de la part des ambassadrices

La vente directe face aux autres canaux de

distributionRépartition du CA "Cosmétiques" France

par canal de distribution (en %)

28% 54%

2%9%

7%

Vente en Pharmacie(dont 6,67% en produits soin de la peau)

Vente directe(dont 0,95% en produits soin de la peau)

Vente à distance(dont 2,52% en produits soin de la peau)

Grande distribution(dont 22% en produits capillaires)

Vente sélective(dont 15,88% en fragrance)

Source FIP, 2001

Evolution des ventes 2000/2001:• plus forte augmentation:

vente directe (27,2%)

D’une manière générale, plus forte croissance :

• + 7,1% pour produits de soin • + 6% maquillage

Canal de distri le plus développé : La grande distributionPratique, facile, nombreux choix de gammes plus ou moins chères = société de consommation

Etude de la vente directeZoom sur la vente directe, pourquoi un tel essor ?

• tendance du 21ème siècle : vouloir que les magasins viennent vers nous plutôt que nous allions à eux.

La Vente Directe, génératrice d'activités nouvelles :• la crise actuelle permet une nouvelle évolution de la Vente Directe • La Vente Directe correspond au nouveau climat social dans lequel le

consommateur retrouve une place pri-vilégiée • recrée des liens et le tissu social

2 types de vente directe : • La méthode globale ( le one to many) : excellent pour vendre des produits plaisants à

présenter comme les cosmétiques : influence des autres lors des réunions• La vente individualisée ( one to one) : Plus appropriée aux articles relativement

coûteux car les clients ont besoin d’être convaincues de manière plus personnalisée avant un achat onéreux.

Elle a devant elle un avenir prometteur.

Avon : Deux Chemins... pour

réussir !• L’activité d’ambassadrice • Gagner de l’argent en toute

liberté• 27 000 en France• Propose distribue les

produits Avon grâce brochure

• Indépendante• Gains calculés en fonction

du montant des ventes réalisées :

de 15 à 45%

• L’ambassadrice pilote :• 165 en France• Chargée du

développement du CA • Recrute, complète la

formation, suit les ambassadrices

• Doit recruter 15 à 20 nouvelles ambassadrices par campagne

• Reporte au Directeur de division

Un statut reconnu et des avantages sociaux : Vendeur à domicile indépendant (carte de la FVD)

Les conseils de vente• Conseils pratiques :• Comment remplir un bon de commande• Comment présenter les produits de démonstration• Comment réussir sa campagne• Informations régulières sur produits• Adopter un nouveau style de vie

• « Un produit montré est un produit vendu »• « Un conseil adapté, c’est une commande assurée »• « Plus de ventes, c’est plus de gains »

• Formations :• Formations beauté régulières avec application des produits avec

esthéticiennes (théorie et pratique : reconnaître un type de peau, savoir adapter les produits à chacune de vos clientes, conseils en maquillage)

• Leçons de maquillage (une par campagne)

Avon = vente directe à niveaux multiples (vendeurs locaux

recrutent, forment et encadrent la force de vente) = commission

• Pour ambassadrice :

« Gagner de l’argent en toute liberté »

• Présenter la brochure à un maximum de personnes

• Distribuer échantillons• Conseiller, donner confiance• Passer commande à Avon

toutes les 3 semaines (fin de campagne)

• Livrer vos clients• Présenter la nouvelle

brochure

• Pour ambassadrice pilote :

• « Gagner encore plus d’argent ! »

• Devenir d’abord candidate pilote.

• Présenter à la responsable de votre zone 5 personnes àla recherche d’une activitéindépendante.

• Si ces 5 personnes vendent pour 750 euros ou lus TTC de produits Avon, vous devenez ambassadrice pilote.

Avantages :

Pour le vendeur : • Contact privilégié des clients• Grande liberté en matière d’organisation du

travail• Tactiques de vente différentes : faire partager

les avantages d’un produit à des amis (conseils)• Avon vendeurs = Ambassadrices• Source de revenu complémentaire Engagement

initial moindre, alternative flexible• Formation régulière et efficace des vendeurs• Fidélisation du client• Possibilité de changement de métier :

épanouissement perso et pro

Pour Avon :• Moyen de surmonter les coûts de la grande

distribution

Pour le client :• Bouche-à-oreille : source d’info plus crédible• Personnalisation des produits• Instauration de véritables relations (Contacts

réguliers)• Livraison à domicile• Éloignement de la nature impersonnelle ds

grands magasins

Inconvénients :

Pour le vendeur :• Vendeurs comptent sur eux-mêmes pour

affronter les situations difficiles• « On gagne bien sa vie » si on encadre une

équipe et si on ne fait que ça• La population active d’aujourd’hui n’a pas le

temps de recevoir

Pour Avon :• Roulement du personnel élevé• Difficile d’encadrer la force de vente (vente

pyramidale)• La société dépend de ses vendeurs• 2 recrues pour accomplir le travail d’un

vendeur à temps plein• Activité choisie pour court ou moyen terme• Pas de réelles campagnes publicitaires• Nombreuses disparités parmi les législations

nationales au sein de l’UE (protection forte des consommateurs et distributeurs)

Pour le client :• Intrusion indésirable dans la vie privée• Pressions exercées sur le consommateur• Individus sans scrupules sur le marché qui

exploitent les consommateurs (effet boule de neige = illégal)

y p pInternet s’impose de plus en

plus comme un canal de distribution• 6 internautes sur 10 ont effectué un achat, une commande ou une

réservation en ligne au cours des six derniers mois. Ce taux a étémultiplié par six depuis juin 1999.

• Près de 50% des acheteurs on line effectuent leurs achats au moins une fois par mois. Pour ces acheteurs réguliers, on constate une surreprésentation par rapport à la population internaute sur les hommes, les 25-49 ans, les CSP+, la connexion haut débit, les activités pratiquées (cinéma, concert, shopping, recevoir des amis).

Avenir = Internet et vente directeRetour à l’individualisation du consommateur

Source Ipsos

PublicitéFaire connaître ou rappeler l’existence

Communication dépend de la cible : les femmes avant tout pour Avon (que dire du reste de la gamme ? )Domaine cognitif : Faire connaître l’entreprise, notoriétéspontanéeDomaine affectif : faire aimer Domaine conatif : faire acheter et racheter = action des ambassadricesAmbassadrice sur Internet : site perso qui prône les produits de la marque et tente d’attirer les clientesPub illégales et polluantes aux États-Unis : affiches sur les murs, annonces manipulatrices dans les journaux.Parrainage : publicité d’intérêt général = sensibiliser publicLutte contre le cancer du seinLutte contre la violence domestique

La promotion AvonAction directe par les ambassadrices à domicile : prise de contact, conseils, démonstration d’utilisation

Ambassadrices renouvelées = de nombreuses nouvelles clientes (bouche à oreille, amies, connaissances …)19 campagnes par an : soit toutes les 3 semaines, découvertes de nouveaux produits, réductions sur les produits phares, offres promotionnelles sur certains produits de saisons (gel douche, crème solaire …) 150 nouveaux produits par an

Ventes avec primes : • Primes directes• Primes échantillons = pub

autres produits à venir

Réduction de prix : • 3 pour le prix de deux• Offres promotionnelles• Ventes groupées• Offres de remboursement• Reprise de produits

Parrainage entre amies :

Plan marketing :L’envolée en toute beauté d’Avon

Ce qui pose problème chez AvonImage de marque « vieillotte »

• Leur slogan ne correspond pas vraiment aux produits vendus (« the company for women »)

Produits :• trop d’effet d’imitation alors qu’elle possède des gammes intéressantes• Nom des produits non renouvelé : noms de parfums « always », « timeless »et « night

musk »= voir à se lancer plus loin dans le futur et à s’ouvrir au grand jour

Prix :• le prix est souvent associé à la qualité, ne pas trop baisser leurs prix = risque de bas de

gamme• Si les consommateurs se tournent vers vente directe, c’est qu’ils recherchent de la

qualité et des produits uniques, qu’ils ne trouvent pas en grande distribution

Distri : • Pression exercée sur le client par Ambassadrices• La population active n’a pas le temps de recevoir un vendeur = achat en grande surface• Roulement trop élevé du personnel : les clientes ne peuvent pas se familiariser avec

l’ambassadrice, problème de confiance.• L’image de la société dépend trop du comportement du vendeur

Publicité : • quasiment inexistante, compte trop sur le bouche-à-oreille, les gens oublient qu’Avon

existe

Phénomènes structurels et conjoncturels

Face à l’offre croissante sur le marché des cosmétiques, le consommateur d’aujourd’hui est de plus en plus

exigeant et réticent. Après le phénomène de la grande distribution et de la consommation de masse, on

remarque un retour à l’individualisation du consommateur , à la personnalisation de ses besoins,

évolution du marché que chaque entreprise doit prendre en compte :

• Une migration rurale croissante• Une population vieillissante• Une jeunesse délaissée• Une présence plus forte des hommes• La vente Internet en plein essor• Une tendance consumériste

Nos solutions :Changer le slogan : « The company for women and their family »

Produits : • kiosques dans boutiques spécialisées (renforcer visibilité et idée de qualité)• Décliner les gammes intéressantes• Augmenter certains prix

Vendeurs : • Logos sur véhicules et tenues Avon pour ambassadrices• Création de sites et de locaux par ambassadrices• Formation d’esthéticiennes = soins personnalisés pour le client• Vente en réunion

Pratiquer le marketing « viral » ou mercatique directe : • Publipostage (envoyer des messages ciblés et personnalisés) :attention aux frais élevés de création

de catalogues = imprimer seulement les produits phares et offres promotionnelles.• Imprimé sans adresse : coût de distribution faible mais absence de personnalisation• Supports : presse féminine (bonne sélectivité, valorisation du produit)• Presse gratuite = fort taux de pénétration• Affichage (voir les prix) : • Spot publicitaire (coût élevé mais possibilité couverture nationale) =mais spot publicitaires sur

chaînes spécialisées du satellite offrent des prix moins élevé et permet même couverture internationale.

Créer une émission « téléshopping » sur une chaîne du satelliteMarketing direct assure une fréquence de contacts supérieure au nombre de visites (c’est prospecter, vendre, fidéliser)

Affichage

But de l’affichage : Rappeler l’existence de la marque = relancer les

produits en phase de maturité et de déclinFaire connaître les nouveautés de la marque

Affichage publicitaire urbain• Achat• location

Couverture et page de magazines

Achat d’affichage

Calculs pour Avon :

Soit :

•Environ 130 grandes villes en France

•10 000 affiches en France

•120*176 cm double face

•10 000x1325

= 13 250 000 euros

Location de panneux d’affichageLe prix de location :

• une simple face de deux mètres carrés («sucette », aubette de bus, panneaux rétro-éclairés du métro) coûte +/- 74 euros pour 7 jours.

( Une campagne sur les 2600 panneaux JC Decaux coûte la bagatelle de 189 372 euros)

Calculs pour Avon• Soit 10 000 affiches Avon pour 7 jours dans

toute la France : • 74x10 000 = 740 000 euros

Prix d’impression des affichesLes prix indiqués auparavant ne comprennent pas le prix de l’impression des affiches, mais seulement le support publicitaire, voir tableau des prix :

Coût total affichage + impression Achat : 13 250 000 + 106292 = 13 356 292 euros

Location : 740 000 + 106 292 = 846 292 euros

Couverture et page de magazine

Le magazine « Gala » semble le plus avatageux en terme de prix, cependant « Gala » n’est peut-être pas le magazine le plus adapté : en général, les pris sont compris entre entre 40 000 et 50 000 euros. On porradons se tourner vers une presse plus spécialisée comme « Femme Actuelle »

Pourquoi ne pas imposer un profil Avon ?

• Textes, logos, motifs avec fond adhésif• Prix au mètre carré : 18.90 € H.T.

Ensemble tailleur jupe

veste : 35 euros

Jupe : 27 euros

Chemisier : 21 euros

= 83 euros/tenue

Ensemble tailleur pantalon

Veste : 35 euros

Pantalon : 33 euros

Chemisier : 21 euros

= 89 euros/tenue

Les gammes à étendreLa troisième génération :

Population vieillissante donc augmenter production anti-rides + augmenter recherche sur anti-rides (plus efficace)

Profiter formation esthéticienne pour offrir des soins plus adaptés aux personnes âgées

Organiser réunions dans maisons de retraites

Les jeunes :

Dynamiser l’image de marque d’Avon jeunes

Pour attirer jeunes : mailing, pop up (Internet)

Presse 15-20 ans (une page de pub sur produits

jeunes)

Contrats étudiants

Les hommes :

Plus d’ambassadeurs

Pub dans presse masculine

Proposer soins spécialisés pour

hommes (mains, dos, pieds, cheveux)

Différentes gammes ( sportifs, manuels, homme d’affaires)

La gamme « jeunes »