การจดประชมเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ครงท 5

The 5 th STOU Graduate Research Conference

กลยทธการสรางแบรนดธรกจ SMEs งานทามอสนคาแฟชน กรณศกษา บรษท Labrador Factory

Brand Strategy for SMEs Handmade Fashion Case Study of Labrador Factory

ธนคราม ศรเมอง (Thanakram Srimuang)1 บปผา ลาภะวฒนาพนธ (Buppa Lapawattanaphun)2

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษากลยทธการสรางแบรนด “Labrador” ของบรษท Labrador

Factory ซงเปนธรกจ SMEsงานทามอสนคาแฟชน โดยขอมลหลกมาจากการสมภาษณแบบเชงลก ผบรหารบรษท

Labrador Factory และนกวชาการอก 2 ทาน ผลการวจยพบวา บรษท Labrador Factory มกลยทธการสรางแบรนด

จากการเรมวเคราะหธรกจ ไดแก จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค และไดวเคราะหกลมเปาหมาย เพอใชเปน

ขอมลตงตน สวนกลยทธทบรษท Labrador Factory ใชในการสรางแบรนดใหเปนทรจกมดวยกน 4 ขอ ไดแก

(1) การวางตาแหนงของแบรนด โดยกาหนดใหแบรนด Labrador เปนแบรนดทใสใจสงแวดลอม มดไซนโดดเดน

และราคาสมเหตสมผล (2) การกาหนดบคลกภาพของแบรนด ผประกอบการตองการใหผบรโภคมองวาแบรนด

Labrador ม บคลกภาพท เหมาะกบคนเมองวยทางาน มสไตลเปนของตวเอง และมรสนยมท เรยบงาย

(3) การกาหนดอตลกษณของแบรนด ทางบรษท Labrador ไดแบงออกเปนการกาหนดอตลกษณดานสนคา

การกาหนดอตลกษณดานราคา การกาหนดอตลกษณดานชองทางการจดจาหนาย (4) การสอสารแบรนดใหเปนท

รจก แบรนด Labrador ไดใชการสอสารการตลาดแบบครบวงจรมาเปนเครองมอในการสอสารแบรนดใหเปนท

รจก ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การขายโดยพนกงานขาย การตลาดทางตรง และการสงเสรมการขาย

คาสาคญ: การวเคราะหธรกจ กลยทธการสรางแบรนด ธรกจ SMEs งานทามอสนคาแฟชน

Abstract

The purpose for this research is to learn Labrador brand strategy of Labrador Factory which is

the famous fashion crafts SMEs recently. Most of the information is the interview of the owner of the company and other two specialists. The research result would be found that the company deeply analyzed the SWOT and target customers. The Labrador brand strategy can be separated in 4 types. The First is brand positioning by appointing the brand must mainly attend to the environment, attractive design and reasonable price. The Second is brand personality , the owners need to perform the product image like appropriate to the adult who has the unique style and simple fondness. The Third is brand identity, by the side of the company can be sub-separate 3 types which are product, price and place. And The Forth is brand communication, they applied the theory of Integrated Marketing Communication to be the marketing devices of the company and that are the advertisement, public relation, personal selling, direct market and sale promotion. Keywords: Business analysis, Strategy branding, Business SMEs, Handmade fashion product

P - SS 014

1 นกศกษาหลกสตรนเทศศาสตรการตลาด มหาวทยาลยหอการคาไทย Thanakram@hotmail.com

2 ผชวยศาสตราจารย คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทย buppalap@gmail.com

การจดประชมเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ครงท 5

The 5 th STOU Graduate Research Conference

บทนา

จากเหตการณวกฤตเศรษฐกจทเกดขนอยางรนแรงในป พ.ศ. 2540 ไดสงผลกระทบตอระบบเศรษฐกจ

ของประเทศเปนอยางมาก หลายธรกจปดกจการลงเนองจากผประกอบการประสบภาวะขาดทนและการลมละลาย

ดวยเหตนเอง จงทาใหผประกอบการหลายรายหนมาลงทนในธรกจขนาดทเลกลง เพอลดความเสยงในหลาย ๆ

ดาน การลงทนประเภทนเรยกวา “วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม” หรอทเรยกกนทวไปวาธรกจ SMEs

นอกจากน ทางภาครฐยงตระหนกถงบทบาทสาคญของธรกจ SMEs ทสงผลตอระบบเศรษฐกจของประเทศ

ไทย โดยใหการสนบสนนในดานตาง ๆ เพอสรางผประกอบการธรกจ SMEs หนาใหมใหมศกยภาพในการ

ประกอบธรกจ ตลอดจนสามารถแขงกบนานาประเทศไดอยางมประสทธภาพการเปดประชาคมเศรษฐกจอาเซยน

ในชวงสนป พ.ศ. 2558 ทาใหภาครฐเลงเหนความสาคญ และบทบาทของธรกจ SMEs เพมมากขน จงทาใหเกด

โครงการ “กรงเทพฯ เมองแฟชน” จดประสงคเพอใหประเทศไทยเปน “ศนยกลางธรกจแฟชนในอาเซยน” เพราะ

กระแสแฟชนในอาเซยนมความคกคกและเตบโตอยางรวดเรวโดยไดรบปจจยสนบสนนจากรปแบบการดาเนน

ชวต (Lifestyle) และกาลงซอของผบรโภครนใหมทใหความสาคญกบการแตงกาย กรมสงเสรมอตสาหกรรมจง

ไดวเคราะหเกยวกบโอกาสการเตบโตของธรกจ SMEs ทจะไดรบผลมาจากการเปดประชาคมเศรษฐกจอาเซยน

โดยธรกจ SMEs ทไดรบการคาดการณวาจะไดรบความนยมเพมขนมดวยกนจานวน 8 กลม เปนทนาสนใจวา

ธรกจ SMEs ทไดรบการคาดการณวาจะไดรบความนยมเพมขน มกลมสนคาในหมวดแฟชนตดอนดบดวยกน

3 กลม ไดแก 1) กลมอญมนและเครองประดบ 2) กลมรองเทา และเครองหนง 3) กลมสงทอและเครองนงหม

สอดคลองกบการทภาครฐตองการทจะสนบสนนใหประเทศไทยเปนศนยกลางธรกจแฟชนในอาเซยน

ในอดตสนคาแฟชนแบรนดคนไทยยงไมคอยไดรบความนยมเทาทควร ดวยเหตผลทวาผบรโภคขาด

ความเชอมนในฝมอการออกแบบของสนคา ดงนน การประกอบธรกจสนคาแฟชนใหประสบความสาเรจ ธรกจ

จะตองคานงถงการสรางความแตกตางในเรองรปทรง (Shape) การออกแบบ (Design) ความทน สมย

(Modernization) การตอบสนองความตองการและบงบอกตวตนของผบรโภคไดชดเจน เหนอสงอนใดตองมการ

พฒนาสนคาและบรการอยางตอเนอง ดวยเหตน จงทาใหเกดโครงการสนคาไทยทมการออกแบบดDesign

Excellence Award (DEmark) ทกอตงโดยสานกงานสงเสรมมลคาเพมเพอการสงออก กรมสงเสรมการสงออก

กระทรวงพาณชย สญลกษณ ‘DEmark’ จะชวยในการรบรองคณภาพสนคา และเปนเวททเปดโอกาสให

ผประกอบการแสดงถงศกยภาพทมอยออกมาใหมากทสด และสามารถแขงขนไดในระดบสากล เนองจากเปน

เค รองหมายทไดรบการยอมรบจากผ บ รโภคในประเทศและตางประเทศในป พ .ศ . 2556 Demark ได

ประชาสมพนธแบรนดทนาสนใจไดแก แบรนด Labrador จากบรษท Labrador Factory ทาใหแบรนดใหเปนท

รจกผานทางนตยสาร BrandAge ในฉบบเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2556 (BrandAge, Design Excellence Award,

2556: 26-27)

ปจจบนแบรนดแฟชนทเกดจากฝมอคนไทยไดรบการยอมรบเพมมากขน สงเกตไดจากแบรนดแฟชน

ของคนไทยไดรบรางวลระดบนานาชาต และมการสงออกไปจดจาหนายในหลายประเทศทวโลก ซงชาวตางชาต

หนมาสนใจแบรนดแฟชนจากเมองไทยเพมขน ณ ปจจบนธรกจแฟชนในเมองไทยเตบโตอยางรวดเรวโดยไดรบ

2

การจดประชมเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ครงท 5

The 5 th STOU Graduate Research Conference

ปจจยมาจากรปแบบการดาเนนชวต (Life Style) และกาลงซอทเพมมากขนของผบรโภครนใหมทใหความสาคญ

กบการแตงกายและเครองประดบ (พงศศรนย พลศรเลศ, 2557; ออนไลน) ในยคทผบรโภคมทางเลอกในการ

ตดสนใจมากกวาอดต การสรางแบรนดเปนกลยทธสาคญ และหลกเลยงไมได เพราะแบรนดทจะประสบ

ความสาเรจไดตองใชระยะเวลาและงบประมาณพอสมควรในการสรางแบรนดใหเปนทรจกและเปนทจดจาของ

ผบรโภค ซงการสรางแบรนดใหประสบความสาเรจนนตองมการพฒนาอยางสมาเสมอ (Consistency) และมความ

ตอเนอง (Continue) โดยไมลมสวนผสมเรองมลคาเพม การสรางแบรนดทกาลงนยมในยคศตวรรษท 21 น กคอ

การสรางแบรนดเชงว ฒ นธรรม (Cultural Branding) เปนการเชอมโยงอตลกษณ (Identities) ของสนคา

หรอบรการใหเขากบอตลกษณของผบรโภคแตละกลม หมายความวา การสรางแบรนดเชงวฒนธรรม (Cultural

Branding) ไมไดทาหนาทในการขายตวสนคาหรอแบรนดเทาน น แตไดเจาะลกเขาไปถงรปแบบการใชชวต

(lifestyle) และเรองราวตาง ๆ ทเกยวของกบสนคาหรอบรการทงหมดดวย เพอทาใหผบรโภครสกเปนตวละคร

หนงในการเลาเรองราว เชอมรอยกบประสบการณแปลกใหม การสรางแบรนดดวยวธนสามารถสรางความ

นาสนใจ (Uniqueness) นาคนหา และนาตดตาม เหมาะสาหรบผประกอบการธรกจ SMEs ทมเงนทนจานวนไม

มาก แตมพลงสรางสรรคผลงาน อยางเตมเปยม

ดวยเหตน ผศกษาจงสนใจศกษากลยทธการสรางแบรนดธรกจ SMEs งานทามอสนคาแฟชน กรณศกษา

บรษท Labrador Factory เพอใชเปนแนวทางในการดาเนนธรกจ SMEs และสามารถนาขอมลไปประยกตใชใน

การสรางแบรนดในอนาคต จนสามารถแขงขนกบแบรนดสนคาแฟชนของนานาชาตไดอยางทดเทยม

วตถประสงคการวจย

เพอศกษากลยทธการสรางแบรนด “Labrador” ของบรษท Labrador Factory ซงเปนธรกจ SMEs งานทา

มอสนคาแฟชน

วธดาเนนการวจย

การศกษาคนควาอสระเรอง กลยทธการสรางแบรนดธรกจ SMEs งานทามอสนคาแฟชน กรณศกษา

บรษท Labrador Factory ใชวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยขอมลหลกมาจากการสมภาษณ

แบบเชงลก (In-depth Interview) ประกอบดวย ผประกอบการบรษท Labrador Factory นกวชาการและนกวชาชพ

จานวน 2 ทานทมประสบการณดานการสรางแบรนด มาใหความรเกยวกบการสรางแบรนดสาหรบธรกจ SMEs

และการคนควาหลกฐานจากเอกสารตางๆ (Documentary Research) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

3

การจดประชมเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ครงท 5

The 5 th STOU Graduate Research Conference

ผลการวจย

1. การวเคราะหธรกจ (Marketing Analysis)

บรษท Labrador Factory ไดพจารณา จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคในการดาเนนงานเพอการ

สรางความโดดเดนและแตกตางจากคแขง โดยสามารถสรปมาเปนตารางไดดงน

จดแขง (Strengths)

- ความนาเชอถอของบรษท

- ความเชยวชาญของบคลากร

- คณภาพและมาตรฐานในการผลตสนคา

- ความครอบคลมของสถานทจดจาหนาย

- ความสมเหตสมผลของราคา

จดออน (Weaknesses)

- ผประกอบการขาดความร ความเขาใจในการ

ทาการสอสารการตลาด

โอกาส (Opportunities)

- สนคาแฟชนงานทามอมคแขงนอย

- ภาครฐใหการสนบสนนธรกจ SMEs

- ผบรโภคตางชาตชนชอบสนคาทไดรบรางวล

อปสรรค (Threats)

- กฎหมายทใชควบคมดแลในดานลขสทธไม

เขมงวด

- การผลตสนคาในประเทศจนมตนทนการผลต

สนคาทตากวาประเทศอน ๆ

นอกจากการวเคราะหสถานการณทางการตลาดโดยทวไป ไดแก จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค

บรษท Labrador Factory ยงทาการวเคราะหกลมเปาหมายรวมดวย เพอสอสารการตลาดไปยงกลมเปาหมาย

ผลการวจย พบวา บรษท Labrador Factory กาหนด กลมเปาหมายหลกเปนลกคาในประเทศ เปนคนวยทางาน

อาศยอยตามหวเมองใหญ ชอบใชชวตอสระ มความเปนตวของตวเองสง ใสใจสงแวดลอม มอารมณศลปน สวน

กลมเปาหมายรองเปนลกคาตางประเทศ กลมดไซเนอร นกออกแบบ ซงมความเปนตวของตวเองสง รกและใสใจ

สงแวดลอม

2. การสรางแบรนดใหเปนทรจก (Brand Building)

การสรางแบรนดเปนกระบวนการหนงทสาคญในการประกอบธรกจ SMEs เนองจากการสรางแบ

รนดสามารถชวยใหผบรโภครจกและเขาใจในตวสนคาและบรการไดเปนอยางด นอกจากนนยงเปนการสราง

โอกาสเพมยอดขายและขยายฐานลกคาไดอกดวย ผลการศกษา พบวาบรษท Labrador Factory ผผลตสนคา

แบรนด Labrador สรางแบรนดใหเปนทรจกโดยผาน 4 กลยทธหลก คอ การวางตาแหนงของแบรนด การกาหนด

บคลกภาพของแบรนด การกาหนดอตลกษณของแบรนด และการสอสารแบรนด โดยสามารถสรปมาเปนตาราง

เพอใหเขาใจไดงายขนดงน

4

การจดประชมเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ครงท 5

The 5 th STOU Graduate Research Conference

กลยทธการสรางแบรนดธรกจ SMEs งานทามอสนคาแฟชน กรณศกษา บรษท Labrador Factory

การวางตาแหนงของแบรนด

• การใสใจสงแวดลอม

• ดไซนโดดเดน

• ราคาสมเหตสมผล

การกาหนดบคลกภาพของแบรนด

• คนเมองวยทางาน

• มสไตลเปนของตวเอง

• รสนยมเรยบงาย

การกาหนดอตลกษณของแบรนด

• การกาหนดอตลกษณดานสนคา

• การกาหนดอตลกษณดานราคา

• การกาหนดอตลกษณดานชองทางการจด

จาหนาย

- ภายในประเทศ

แบบหรหรา

แบบเรยบงาย

- ภายนอกประเทศ

การสอสารแบรนดใหเปนทรจก

• การโฆษณา

- ภาครฐใหการสนบสนน

• การประชาสมพนธ

- การประชาสมพนธแบบปากตอปาก

- การประชาสมพนธผานกจกรรม

ตางๆไดแก กจกรรม Let’s plant it,

วทยากรรบเชญ, ออกบทแสดงสนคาทง

ในประเทศและตางประเทศ

- การประชาสมพนธผานสอ ไดแก

นตยสาร หนงสอพมพ รายการโทรทศน

เฟสบคและอนสตราแกรม

• การขายโดยพนกงานขาย

- การตลาดทางตรง

- เวบไซตของทางบรษท

- การสงเสรมการขาย

- จดโปรโมชนลดราคา บรการหอ

ของขวญตามเทศกาลตาง ๆ

อภปรายผลการวจย

จากการศกษากลยทธการสรางแบรนดธรกจ SMEs งานทามอสนคาแฟชน กรณศกษา บรษท Labrador

Factory ประเดนนาสนใจและเปนขอสงเกตมาอภปราย โดยเรยงลาดบขนตอนจากการวเคราะหธรกจ จากนนจง

เขาสกลยทธการสรางแบรนด ซงประกอบไปดวยขนตอนการวางตาแหนงของแบรนด การกาหนดบคลกภาพของ

แบรนด การกาหนดอตลกษณของแบรนด และการสอสารแบรนด ดงมรายละเอยดดงตอไปน

5

การจดประชมเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ครงท 5

The 5 th STOU Graduate Research Conference

1. การวเคราะหธรกจ (Marketing Analysis)

(Duncan, 2002: 203 อางถงใน ธตพฒน เอยมนรนดร, 2548: 92 กลาววาการวเคราะหธรกจหรอ

SWOT Analysis แบงออกเปน 2 ปจจย คอ ปจจยภายในองคกร (Internal Factors) ประกอบไปดวย จดแขง

(Strengths) จดออน (Weaknesses) และปจจยภายนอกองคกร (External Factors) ประกอบไปดวย โอกาส

(Opportunities) และอปสรรค (Threats) ผศกษาพบวาการวเคราะหธรกจของบรษท Labrador Factory ยงขาด

ความรความเขาใจในเรองการสอสารการตลาด เนองจากผประกอบการใหความสาคญแกตวสนคาและการ

ออกแบบเปนหลก ทงทความจรงขนตอนการสอสารการตลาดนนเปนชองทางสาคญทจะชวยใหผบรโภครบร

เกยวกบกจกรรม ขอมลตาง ๆ และสามารถจดจาสนคาของทางบรษท Labrador Factory หากผประกอบการได

ศกษาการสอสารการตลาดอยางเพยงพอจะสามารถกาหนด กลยทธในการสรางความไดเปรยบ ใหแกบรษท

โดยเฉพาะการพจารณาเลอกใชเครองมอทางการตลาด การเลอกใชสอใหตรงกบกลมเปาหมายรวมถงการ

ออกแบบเนอหาทจะนาเสนอ หากบรษท Labrador Factory ใหความสาคญกบเรองการสอสารการตลาดกจะชวยป

ทางสความเปนผนาในธรกจ SMEs งานทามอสนคาแฟชน

ผลการศกษายงพบวา การกาหนดกลมเปาหมายของบรษท Labrador Factory เนนกาหนดตามลกษณะ

ทางจตวทยา (Psychographics) คอกลมเปาหมายทมรปแบบการดาเนนชวตแบบเรยบงาย มสไตลเปนของตวเอง

ซงสอดคลองกบแนวคดของ (Shimp, 1997: 30-31 อางถงใน ธตพฒน เอยมนรนดร, 2548: 94) ทกลาววา

การแบงกลมเปาหมายตามลกษณะทางจตวทยา (Psychographics) เปนการแบงสวนตลาดทเนนจตวทยา

ผประกอบการจะตองมความเขาใจในรปแบบการดาเนนชวตบคลกเปนอยางไร และตองการสนคาแบบไหน ซง

บรษท Labrador Factory สามารถอธบายและตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายไดอยางถองแท ทาให

บรษทฯ สามารถออกแบบสนคาใหตรงตามความตองการของกลมเปาหมายทกาหนดไวไดอยางชดเจน

2. การสรางแบรนดใหเปนทรจก (Brand Building)

การสรางแบรนดเปนกระบวนการหนงทสาคญในการประกอบธรกจ SMEs เนองจากการสรางแบ

รนดสามารถชวยใหผบรโภครจกและเขาใจในตวสนคาและบรการไดเปนอยางด โดยสามารถแบงการอภปราย

“กลยทธการสรางแบรนดธรกจ SMEs งานทามอสนคาแฟชน กรณศกษา บรษท Labrador Factory” ออกไดเปน 4

ขนตอน ดงน

2.1 การวางตาแหนงของแบรนด (Brand Positioning)

การวางตาแหนงของแบรนด (Brand Positioning) ผลการศกษา พบวา บรษท Labrador Factory

วางตาแหนงของแบรนดไว 3 ประการ 1) การใสใจสงแวดลอม 2) ดไซนโดดเดน และ 3) ราคาสมเหตสมผล

สอดคลองกบ Pelsmacker, Geuens & Van den (2001) ทกลาวถงกลยทธในการวางตาแหนงของแบรนดวา

“จะตองกาหนดตาแหนงของแบรนดตามลกษณะและคณสมบตของแบรนด กาหนดตาแหนงของแบรนดโดยใช

ราคาหรอคณภาพของแบรนด กาหนดตาแหนงของแบรนดตามลกษณะของผใช และประการสดทายกาหนด

ตาแหนงของแบรนดจากสงทผบรโภคปรารถนา”

2.2 การกาหนดบคลกภาพของแบรนด (Brand Personality)

6

การจดประชมเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ครงท 5

The 5 th STOU Graduate Research Conference

การกาหนดบคลกภาพของแบรนด คอ การทาใหแบรนดมความสมพนธกบลกษณะนสยของ

กลมเปาหมายทวางไว เพอสรางความสมพนธกบผบรโภค โดยการเลอกซอสนคาของผบรโภคในบางครงจะเลอก

จากบคลกภาพของแบรนดทคลายกบลกษณะของตนเอง ซง 16Jennifer Lynn Aaker (1997) ไดวจยการรบร

บคลกภาพแบรนดของผบรโภคจนสามารถพฒนาเปนมาตรวดบคลกภาพของแบรนด (Brand personality scale)

มาตรวดดงกลาวมการจดระบบโครงสรางของการวด และมความนาเชอถอ จากการศกษาพบวาบคลกภาพของ

แบรนด Labrador ตรงกบบคลกภาพแบบกระตอรอรน (Excitement) บคลกภาพแบบผ มความสามารถ

(Competence) และกลมบคลกภาพแบบสขมลมลก (Sophistication) ตามการจดกลมบคลกภาพของแบรนด

โดย Jennifer Lynn Aaker (1997) เพอใหสอดคลองกบคนเมองวยทางานทมสไตลเปนของตวเองและมรสนยม

เรยบงาย

2.3 การกาหนดอตลกษณของแบรนด (Brand Identity)

การกาหนดอตลกษณของแบรนดเปนการสอใหผบรโภครบรถงตาแหนงและบคลกภาพของ

แบรนด ผานทางอตลกษณทางดานผลตภณฑ อตลกษณทางดานราคา และอตลกษณทางดานชองทางการจด

จาหนาย

2.3.1. การกาหนดอตลกษณดานสนคา (Product Identity) บรษท Labrador Factory เนนการ

ออกแบบสนคาทเรยบงาย โทนสเรยบ ๆ มความเปนธรรมชาตของสนคา ตอมาไดมการพฒนาสนคาใหเหมาะกบ

ทงเพศชาย เพศหญง วยทางาน โดยยงคงเนนความเรยบและประณต แตจะเพมในสวนของลกเลนและโทนสให

หลากหลายยงขน มการฟอกยอมสใหเกดความแตกตางและโดดเดน เชน สขาว สแดง สน าเงน เปนตน สอดคลอง

กบมมมองของ ประดษฐ จมพลเสถยร (2547) ทกลาววาลกษณะภายนอกของสนคาทผบรโภคสามารถรบรได

เกยวกบแบรนด ประกอบดวย ชอสนคา โลโก บรรจภณฑ คณภาพของสนคา สสนของตวสนคา รปทรงของสนคา

และบรการทผบรโภคจะไดรบ

2.3.2. การกาหนดอตลกษณดานราคา (Price Identity) บรษท Labrador Factory มแนวทาง

ในการขายสนคาเพอใหผบรโภคชาวไทยไดใชสนคาคณภาพดราคาไมแพง สามารถจายซอได โดยวสดทใชในการ

ผลตจะเปนวสดทสามารถหาไดงายภายในประเทศ มคณภาพด และมาจากธรรมชาต สอดคลองกบท ประดษฐ

จมพลเสถยร (2547) กลาวถงแนวทางในการกาหนดอตลกษณดานราคาวาสามารถสะทอนถงคณภาพและ

ภาพลกษณของสนคา รวมถงสถานะทางสงคมของกลมเปาหมาย สวนประกอบการพจารณาในการกาหนดราคาม

4 ประการ ดงน 1) ราคาสามารถทาหนาทสอสารไดโดยบอกตาแหนง และภาพลกษณของผลตภณฑตอผบรโภค

2) ราคาสามารถสอถงคณภาพของผลตภณฑ 3) ราคาสามารถสะทอนถงบคลกของผบรโภค และประการสดทาย

4) ราคาทแพงสามารถสรางความภาคภมใจตอผบรโภคทเปนเจาของ นอกจากน บรษทไดนาเอากจกรรมการ

สงเสรมการขาย (Sale promotion) เขามาชวยดงดดความใหผบรโภคเกดความสนใจในตวสนคาเพมขน ในทาง

กลบกนในงานวจยของ ปยะรตน สขเทพ (2547) พบวา ผผลตตองการทจะสอสารใหผบรโภคเขาใจวาสนคาทม

การออกแบบทสวยงาม จะตองมราคาสง ซงไมสอดคลองกบผลการศกษาครงน เนองจากผประกอบการแบรนด

Labrador ตองการสอสารใหผบรโภคทราบวา สนคาทมการออกแบบสวยงาม คณภาพด ไมจาเปนตองราคาแพง

เสมอไป

7

การจดประชมเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ครงท 5

The 5 th STOU Graduate Research Conference

2.3.3. การกาหนดอตลกษณดานชองทางการจดจาหนาย (Place Identity) ประดษฐ จมพล

เสถยร (2547) ไดกลาววา แนวคดเกยวกบการกาหนดอตลกษณดานชองทางการจดจาหนายจะครอบคลมในเรอง

ทตง การออกแบบ การตกแตงภายนอกและภายใน การจดเรยงสนคา การตกแตงบรรยากาศในราน การจดเรยง

สนคาสงผลตอการรบรภาพลกษณของสนคา ผประกอบการควรใหความสาคญกบการจดเรยงสนคาใหพรอม

จาหนาย สงผลใหเกดการสมผสสนคา และงายทจะซอ กรณบรษท Labrador Factory ใหความสาคญแกชองทาง

การจดจาหนาย โดยเนนการออกแบบ และการจดวางตาแหนงของสนคา แบงสถานทในการจดจาหนายออกเปน

2 ประเภท คอ 1. สถานทจดจาหนายภายในประเทศ บรษทศกษากลมเปาหมายในพนทกอนออกแบบสถานทและ

คดเลอกสนคาไปจดจาหนาย 2. สถานทจดจาหนายภายนอกประเทศ จะผานตวแทนในการจดจาหนาย

(Distributor) และผคาปลก (Retailer) ซงการกาหนดอตลกษณดานชองทางการจดจาหนาย บรษทสามารถกาหนด

ไดเฉพาะชองทางการจดจาหนายภายในประเทศ

2.4. การสอสารแบรนด (Brand Communication)

การสอสารแบรนด นบวาเปนอกขนตอนหนงทมความสาคญในกระบวนการสรางแบรนดให

เปนทรจก โดยแบรนด Labrador ทาการสอสารการตลาดครอบคลมทกชองทางการสอสารท งการโฆษณา

(Advertising) การประชาสมพนธ (Public Relations) การขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling) การตลาด

ทางตรง (Direct Marketing) และการสงเสรมการขาย (Sale Promotion) สอดคลองกบท เสร วงษมณฑา (2547)

กลาววา การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication: IMC) ถอเปนกลยทธ การ

สอสารการตลาดทรวมเอารปแบบการสอสารหลากหลายประเภทมาใชใหเกดประสทธผลสงสด ไดแก การ

โฆษณา การประชาสมพนธ การขายโดยพนกงานขาย การตลาดทาง และการสงเสรมการขาย ตลอดจนเครองมอ

การสอสารประเภทอน ๆ เพอกระตนการสอสารใหผบรโภคเกดพฤตกรรม และกระบวนการตดสนใจซอในทสด

สาหรบรายละเอยด และความสาคญของแตละเครองมอการสอสารการตลาดสามารถอภปรายผลไดดงน

2.4.1. การโฆษณา (Advertising) นกวชาการ (Belch and Belch, 1998 อางถงใน ดารา ทปะปาล

และธนวฒน ทปะปาล, 2553: 10) กลาววา การโฆษณาเปนเครองมอการสอสารการตลาดทโนมนาวจตใจของ

ผบรโภค ททาใหเกดการขายและกระต นใหเกดพฤตกรรมการซอในวงกวาง แตมคาใชจายสงตองคานงถง

ระยะเวลาในการโฆษณาใหสอดคลองกบกลมเปาหมายและสามารถกระตนใหเกดการตดสนใจมาใชบรการสงสด

เนองดวยบรษท Labrador Factory เปนธรกจ SMEs มขอจากดเรองงบประมาณ สอดคลองกบงานวจย ณฐพล

จตประไพ (2550) ทพบวากลมธรกจ SMEs มงบประมาณเพอสอสารการตลาดคอนขางนอย และการโฆษณาม

คาใชจายคอนขางสง ทาใหผประกอบการสวนใหญไมนยมใชเครองมอโฆษณาในการสอสารแบรนดใหเปนทรจก

2.4.2. การประชาสมพนธ (Public Relations) บรษท Labrador Factory ไดใหความสาคญกบ

การสอสารการตลาดโดยใชเครองมอการประชาสมพนธเปนเครองมอหลก โดยแบงเปนการประชาสมพนธแบบ

ปากตอปาก การประชาสมพนธผานกจกรรมตาง ๆ และการประชาสมพนธผานสอ สาหรบการประชาสมพนธ

แบบปากตอปากเปนสงททางบรษทไดรบประโยชนจากผบรโภคทไดใชสนคาแลวเกดความพงพอใจ จงมการ

แนะนาใหผบรโภครายใหม ๆ ทดลองใชสนคาของทางบรษท สวนการประชาสมพนธผานกจกรรมตาง ๆ และการ

ประชาสมพนธผานสอเปนการสรางการรบรกบกลมเปาหมายผานชองทางสอสงพมพ นตยสาร สอออนไลน

8

การจดประชมเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ครงท 5

The 5 th STOU Graduate Research Conference

รายการทว และการจดกจกรรมตามสถานทตาง ๆ สอดคลองกบแนวคดของ (Boone and Kurtz , 1995 อางถงใน

ดารา ทปะปาล และธนวฒน ทปะปาล, 2553: 12) ทกลาววา การประชาสมพนธเปนการใหขอมลขาวสารเพอสราง

ความสมพนธอนดและสรางภาพลกษณทดตอสาธารณชนรวมท งการนาเสนอผลตภณฑและบรการ เนนการ

นาเสนอขอมลท มความนาเชอถอสงและงายตอการเปดรบขาวสารของผ บ รโภค การใชเค รองมอการ

ประชาสมพนธชวยสรางความนาเชอถอใหกบธรกจอยางมาก ดวยคณลกษณะของเครองมอนทมขอดเรองความ

นาเชอถอมากกวาเครองมอการสอสารประเภทอน ๆ จงทาใหผบรโภคเกดความรสกดและสรางชอเสยงใหบรษท

ในระยะยาว

อนง ผศกษายงคนพบวาการเลอกใชการประชาสมพนธผานสอของทางบรษท Labrador

Factory ใชสงเกตจากพฤตกรรมของกลมเปาหมายเปนหลก เพอใหการประชาสมพนธผานสอเขาถงกลมเปาหมาย

ใหไดมากทสด

2.4.3. การขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling) แบรนด Labrador จาเปนตองใชบคลากร

หรอพนกงานขายทมความรเกยวกบสนคาของทางบรษทอยางละเอยด และมการทกษะการสอสารทด สอดคลอง

กบ Belch and Belch (1998) อธบายไววา การขายโดยบคคลเปนการตดตอสอสารแบบตวตอตว พนกงานขาย

พยายามใหความชวยเหลอหรอเชญชวนผซอใหซอผลตภณฑ และยงสรางสมพนธทดกบลกคาได เพอใหเกด

ความคนเคย และเชอใจกนมากขน

2.4.4. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) จากแนวคดของ (Kotler and Armstorng, 1997

อางถงใน ดารา ทปะปาล และธนวฒน ทปะปาล, 2553: 10) กลาวไววา การตลาดทางตรงเปนเครองมอการ

ตดตอสอสารกบกลมลกคาเปาหมายโดยตรง ซงอาศยฐานขอมลของลกคาอยางเปนระบบมจดมงหมายเพอใหเกด

การตอบสนองอยางใดอยางหนงและเกดการซอขายผานชองทางตาง ๆ ผศกษาคนพบวาทางบรษท Labrador

Factory ใชเครองมอการตลาดทางตรงเพยงชองทางเดยว คอ เวบไซต ซงชองทางนผบรโภคสามารถสงซอสนคา

ของทางบรษทได โดยจะมการเกบขอมลประวตของผบรโภคทสงสนคาทางเวบไซต

2.4.5. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) จากแนวคดของ (Belch and Belch, 1998 อางถง

ใน ดารา ทปะปาล และธนวฒน ทปะปาล, 2553: 10)กลาวไววา การจดกจกรรมสงเสรมการขาย เปนการจด

กจกรรมตาง ๆ ทางการตลาด ทสามารถกระต นการขายสนคาใหมประสทธภาพและสามารถทายอดไดตาม

เปาหมาย ดวยการจดแคมเปญและโปรโมชนพรอมขอเสนอพเศษในการมอบสทธประโยชนตาง ๆ ใหแกลกคา ซง

พบวาบรษท Labrador Factory ไดจดกจกรรมสงเสรมการขายใหสอดคลองกบแนวทางการใชเครองมอการสอสาร

การตลาด ซงมวตถประสงคเพอใหเกดการใชสนคาของทางบรษทเพมมากขน และยงเปนการคนกาไรใหกบ

ผบรโภค เครองมอการสงเสรมการขายชวยกระตนใหผบรโภคเกดความสนใจ และตดสนใจซอสนคาของทาง

บรษทงายขน

อนง ผศกษาวเคราะหวาบรษท Labrador Factory ใหความสาคญในการใชเครองมอการ

สอสารการตลาด ทง 5 เครองมอมาผสมผสานกนอยางลงตว ทาใหสามารถเขาถงกลมลกคาไดอยางครอบคลม แต

กลบพบวาบรษทไมไดใหความสาคญ หรอมการเชอมโยงการสอสารผานทางเวบไซตของบรษทมากนก เปนเรอง

นาเสยดายเพราะเปนชองทางทสามารถตดตอสอสารกบผบรโภคชาวตางชาตไดเปนอยางด นอกจากน ชอง

9

การจดประชมเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ครงท 5

The 5 th STOU Graduate Research Conference

ทางการโฆษณากเปนอกชองทางหนงททางบรษทยงไมใหความสนใจเทาทควร เพราะดวยงบประมาณทมอยาง

จากดทาใหบรษทตองใชเครองมออนอยางการประชาสมพนธและการสงเสรมการขายแทน

ประโยชนทไดรบ

1. ทาใหทราบถงกลยทธการสรางแบรนดธรกจ SMEs งานทามอสนคาแฟชน สาหรบผประกอบการท

กาลงดาเนนธรกจและบคคลทวไป

2. สามารถใชขอมลสารวจตนเองเบองตน เรองความร ความเขาใจในกระบวนการสรางแบรนด รวมถง

เปนแนวทางในการสรางแบรนดใหกบธรกจ SMEs ประเภทอนตอไป

3. ชวยขยายองคความรใหมเกยวกบการสรางแบรนดธรกจ SMEs งานทามอสนคาแฟชน สะทอน

มมมองความคด กระบวนการ และการสอสารแบบครบวงจร

4. เปนพนฐานการวางกรอบแนวคดของผทสนใจศกษาการสรางแบรนดธรกจ SMEs งานทามอสนคา

แฟชน เพอสามารถนาไปประยกตใชกบธรกจของตนเองในการสราง แบรนดใหเกดความโดดเดนแตกตางเหนอค

แขงขนได

ขอเสนอแนะจากการวจยน

การวจยเรอง “กลยทธการสรางแบรนดธรกจ SMEs งานทามอสนคาแฟชน กรณศกษา บรษท Labrador

factory” มขอเสนอแนะดงน

1. บรษทควรมการบรหารความสมพนธกบผบรโภค (Customer Relation Management: CRM) อาท

จดโปรโมชนพเศษสาหรบผบรโภคทเคยใชสนคาของทางบรษท อาจเปนการลดราคาพเศษ หรอจดกจกรรมให

ผบรโภคไดเปนสวนหนงในการแสดงความคดเหนในการผลตสนคา โดยการจดประกวดโครงการตาง ๆ

เพอสรางความสมพนธอนดระหวางผบรโภคกบบรษทใหเปนไปอยางตอเนองและบรษทยงสามารถรกษาฐาน

ผบรโภคไวได

2. บรษทควรเพมสทธประโยชนตาง ๆ ทนอกเหนอจากโปรโมชนทจดอยเปนประจา อาท การมอบ

สวนลดพเศษรวมกบบตรเครดตของธนาคารตาง ๆ เพอใหผบรโภคไดรบสวนลดในการใชซอสนคา ผอนซอ

สนคา 0 % การสะสมคะแนนบตรเครดต เปนตน

ขอเสนอแนะในครงตอไป

การวจยเรอง “กลยทธการสรางแบรนดธรกจ SMEs งานทามอสนคาแฟชน กรณศกษา บรษท Labrador

factory” มขอเสนอแนะสาหรบการศกษาครงตอไป คอ

10

การจดประชมเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ครงท 5

The 5 th STOU Graduate Research Conference

1. วจยเปรยบเทยบกลยทธการสรางแบรนดธรกจ SMEs งานทามอรายอน ๆ เชน เปรยบเทยบการวางแผน

กลยทธการสรางแบรนดธรกจ SMEs งานทามอกลมของตกแตงบาน โดยใชการศกษาเชงคณภาพ เพอนาการวจย

มาเปรยบเทยบวาการวางแผนกลยทธการสรางแบรนดของแตละบรษทมความสอดคลองหรอแตกตางกนอยางไร

บาง เพอนาผลการศกษาทไดมาประยกตใชในการสรางแบรนดธรกจ SMEs งานทามอในอนาคต

2. วจยดานการสอสารการตลาดของธรกจ SMEs กลมงานทามอ เชน การสอสารผานชองทางสอใหม

เปนตน โดยใชวธการสมภาษณแบบเชงลก (In-depth interview) ผประกอบการ และผเกยวของกบการสอสาร

การตลาด เพอทราบแนวทางและวธการสอสารผานสอออนไลนและสามารถนามาเปนแนวทางการศกษาใหนก

สอสารการตลาดนาไปปรบใชในอนาคต

เอกสารอางอง

ธตพฒน เอยมนรนดร. (2548). การสอสารการตลาด ในเอกสารสอนชดวชาการสอสารการตลาด. หนวยท 5.,

นนทบร:มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช

ปยะรตน สขเทพ. (2547). กลยทธการสรางตราสนคาพาซายา. (วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต)

จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร.

ประดษฐ จมพลเสถยร. (2547). การสรางแบรนดและการสอสารการตลาด. กรงเทพมหานคร: กลมแอดวานซ รเสรช.

ณฐพล จตประไพ. (2550). กลยทธการสรางแบรนดของผชนะรางวลผสงออกสนคา และบรการดเดนประจาป พ.ศ. 2548.

(วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต). คณะนเทศศาสตรการตลาด มหาวทยาลยหอการคาไทย,

กรงเทพมหานคร.

ดารา ทปะปาล และธระวฒน ทปะปาล. (2553). การสอสารการตลาด. กรงเทพมหานคร: อมรการพมพ.

Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brand. New York. : The Free Press.

Belch, George E. and Blech Michael A. ( 1993) . Introduction to Advertising and Promotion: An Integrated

Marketing Communications Perspective. 2d ed. Boston, Mass.: Richard D. Irwin, Inc.

Pelsmacker, Patrick De, Geuens Maggie, and Bergh Joerl Van Den. (2001) . Marketing. n.p.: Pearson Edition

Limited.

11