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IPN, ESCA Santo Tomás, SEMINARIO DE TITULACIÓN CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

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Capitulo 1 1 1. Descripción 1 1.2 Introducción 1 1.3 Presentación 2 1.4 Prólogo 3 1.5 Objetivos Generales y Específicos 3 1.6 Metodología 4 1.7 Informe Ejecutivo 5

Capitulo 2 6

2. Generalidades de la Empresa 6 2.1 Antecedentes e historia 6 2.2 Misión y Visión 6 2.3 Organigrama de la Empresa 7

Capitulo 3 7

3. La Calidad y su impacto como estrategia competitiva 7 3.1 Integración de perspectivas sobre la calidad 8 3.2 Análisis Situacional del Proceso de Calidad 9

Capitulo 4 15

4. El Servicio y su importancia dentro de la Empresa 15 4.1 Análisis situacional del proceso del Servicio 16

4.1.1. Flujo General del Servicio 16 4.1.2. Modelo de Parasuraman 18 4.2 Valor Vitalicio del Cliente 20 4.3 Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente 21 Capitulo 5 21

5. Mi cliente y la medición de su satisfacción 21 5.1 Segmento Objetivo 23 5.2 Proceso de Medición de la Satisfacción del Cliente 25

5.2.1 Los momentos de la Verdad 25 5.2.2 Sistema de Medición de la Satisfacción de los clientes 28 5.3 Proceso del Manejo de las Quejas 30 Capitulo 6 33

6. La cultura de calidad en el servicio 33 6.1 Modelo Cultural y Plan Maestro de Cambio 34

Capitulo 7 35

7. El control: las acciones correctivas, preventivas y de mejora 35 Conclusiones y Recomendaciones 41


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1. Descripción 1.1 Introducción

México es un país de aproximadamente 90 millones de habitantes, en el que 39.3% de la Población Económicamente Activa (PEA) trabaja en el sector Servicios (Encuesta Nacional de empleo 2004); en un país grande y joven con muchas necesidades insatisfechas y, por lo tanto, con muchas oportunidades. El PIB del sector servicios en su conjunto (incluye al comercio, restaurantes, hoteles, transportes, comunicaciones, servicios financieros, y a los servicios comunales, sociales y personales entre otros) se elevó 5.1% durante el trimestre abril-junio del 2006 con relación a igual lapso de un año antes. En cuanto al PIB de los servicios comunales, sociales y personales, éste fue 3.4% superior en el trimestre en cuestión respecto al del periodo abril-junio de 2005, influyendo el desempeño positivo de los servicios profesionales, médicos, de administración pública y defensa, educativos, de “otros servicio” y de esparcimiento. Con estos datos, podemos comprender la importancia que esta tomando el sector servicios dentro de la vida diaria de México, por lo cual, es necesario preparar a los futuros estrategas en las empresas con herramientas dirigidas a incrementar la calidad en dichos servicios. Sin embargo, cuando uno escucha la palabra calidad piensa en atributos o propiedades de un objeto o producto físico, que nos permite emitir un juicio de valor acerca de él. El concepto de calidad ha sido utilizado a lo largo de la historia y últimamente, cada vez más en los productos que son resultados de la actividad manufacturera y de los servicios; esto debido sobre todo a los cambios en el medio ambiente que obligan a las empresas a modificar sus procesos de producción o prestación del servicio y la organización de las mismas. La globalización de la economía, la abrupta apertura de nuestro mercado, el Tratado de Libre Comercio, el General Agreement on Tariff and Trade (GATT), etc., dan cuenta de un proceso que ha puesto en crisis a las empresas mexicanas, principalmente las PYMES, muchas de éstas han cerrado sus puertas al no poder competir con servicios de calidad, otras más se han visto obligadas a buscar modelos que las ayuden a ser más competitivas y productivas para no perder a sus clientes, dentro de éste grupo que busca nuevos modelos administrativos, hay algunas que han optado por enfocarse a satisfacer a sus clientes para no perderlos y asegurar su permanencia en el mercado y de ser posible, mantener relaciones duraderas con ellos, reconociendo la importancia de que la “Satisfacción del Cliente” es la respuesta para ser una empresa competitiva.


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Estos aspectos serán revisados, analizados e interpretados en esta tesis aplicados a Millward Brown, para aplicar soluciones estratégicas dirigidas a sus clientes y puedan hacer propuestas que contemplen acciones correctivas, preventivas y de mejora continua para mantener la relaciones con sus clientes como un activo a largo plazo.

1.2 Presentación El capítulo 1 detalla las generalidades de la tesis, el marco situacional en el que se desarrolla el tema, la importancia de la calidad en el servicio, el objetivo general y objetivos específicos que tiene la tesis, la metodología seguida para la investigación y un resumen ejecutivo de acuerdo a los hallazgos encontrados en la aplicación de la teoría en Millward Brown. El capítulo 2 detalla las generalidades de Millward Brown en la cual se van a aplicar los conocimientos teóricos adquiridos, tales como antecedentes e historia, la misión y visión de la misma y el organigrama. El capítulo 3 detalla la calidad y su impacto como estrategia competitiva para Millward Brown, analizando el proceso de calidad que se sigue a través de los objetivos de calidad, su estilo de liderazgo (compromiso de la dirección con la calidad del producto o servicio; enfoque al cliente; política de la calidad; planificación de la calidad; responsabilidad autoridad y comunicación de las decisiones; revisión por la dirección del sistema de calidad), la Gestión de los Recursos (Provisión de recursos y materias primas; manejo de recursos humanos en cuanto a competencias, toma de conciencia y formación; infraestructura como edificios, espacio de trabajo, equipo para los procesos – tanto hardware como software – y, servicios de apoyo – como transporte o comunicación -; ambiente de trabajo) y la Realización del producto (planificación de la realización del producto; procesos relacionados con el cliente; compras; producción y prestación del producto o servicio; control de los dispositivos de seguimiento y de medición). En el capítulo 4 se detalla el servicio y su importancia dentro de Millward Brown, para lo cual se analiza el proceso del servicio a través de un flujo general, las áreas de oportunidad del servicio (o GAPS) a través del Modelo de Parasuraman, el Valor Vitalicio del Cliente (VVC) o Lifetime Value (LTV) y la rentabilidad del Servicio del Cliente. En el capítulo 5 se detalla quién es el cliente de Millward Brown y la manera en que se mediría su satisfacción a través de la definición del Segmento Objetivo, los momentos de la verdad en el ciclo del servicio, el cuestionario como herramienta de recopilación de datos (su objetivo y sus alcances), el proceso del manejo de quejas y el programa de recuperación del servicio propuesto.


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En el capítulo 6 se detalla la cultura de la calidad en el servicio de Millward Brown mediante el análisis de culturas propuesto por Geert Hofstede considerando 5 dimensiones, así como el análisis de la cultura de calidad personal dentro de la empresa a través del Decálogo del desarrollo propuesto por Octavio Mavila. En el capítulo 7 se detalla el análisis de resultados obtenidos de las encuestas a los clientes, midiendo el nivel de satisfacción que éstos tienen en diferentes atributos evaluados e interpretando los datos a través de las 7 herramientas de calidad. El capítulo final es de Conclusiones y Recomendaciones identificadas a lo largo de los capítulos anteriores.

1.3 Prólogo La calidad está a la orden del día. Cualquier empresa que quiera permanecer con éxito en el mercado debe ser consciente de la necesidad de producir bienes y servicios que satisfagan a los clientes, y esto sólo puede lograrse mediante la calidad. Ésta es la problemática que enfrentan en la actualidad numerosas empresas; sobrevivir o perecer. Ningún nivel en la empresa puede ser indiferente a esta realidad; ni la alta dirección, ni los mandos medios ni los empleados están ajenos a la toma de conciencia sobre la necesidad de un cambio hacia la calidad y a mostrar con hechos esta certeza. Ciertamente, la directriz de Millward Brown, es de velar por el interés del cliente, pues considera que es la mejor estrategia de permanencia ya que están conscientes que el grado de satisfacción de un cliente con un producto es la consecuencia de la comparación que un cliente hace entre su desempeño real y el desempeño que éste esperaba antes de su uso. Por lo tanto, la Dirección General al ver que el entorno cada día es más competitivo estableció como decisión estratégica la necesidad de identificar el nivel de satisfacción de sus clientes e implementar un sistema de gestión de la calidad en su servicio que garantice dicha satisfacción, lograr los objetivos particulares dirigidos hacia la mejora, asegurar la eficacia de los procesos que afectan la calidad del servicio e incrementar la eficiencia de la empresa.

1.4 Objetivos Generales y Específicos Objetivo General: A través de ésta tesis, los pasantes adquiriremos los conocimientos teóricos y prácticos necesarios para desarrollar un programa de Calidad en el Servicio que nos permita entender, administrar y medir el desempeño de los procesos que conforman los diferentes servicios de Millward Brown con la finalidad de establecer acciones


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correctivas y preventivas dentro de una Mejora Continua, todas estas acciones enfocadas hacia la Satisfacción del Cliente. Objetivos Específicos: Como pasantes seremos capaces de:

- Analizar los procesos de calidad como estrategia de competitividad en la globalización de la economía, a través de sus conceptos, la evolución de los enfoques y una síntesis de los principales aportaciones conceptuales de los maestros de la calidad

- Analizar el proceso del servicio dentro de la empresa a través de su concepto, los beneficios de éste proceso, la rentabilidad que éste aporta a la empresa y a las relaciones con los clientes.

- Identificar con mayor precisión quién es el cliente a través de la definición del Segmento Objetivo con el fin de poder seleccionar la herramienta óptima para medir su satisfacción y establecer un método adecuado para el manejo de las quejas.

- Realizar un análisis de la Cultura de Servicio dentro de Millward Brown, hacer propuestas para mejorar el Modelo Cultural y Plan Maestro del Cambio a través de la selección, capacitación y motivación de los empleados

- Aprender y analizar las técnicas y programas de mejoramiento más comúnmente utilizados en los sistemas de calidad y así poder aplicarlas a un “Programa de Control de Calidad en los Servicios”.

- Construir un Programa de Calidad en el Servicio para estructuras los diversos elementos que los compondrán, con el debido análisis previo de la empresa y su entorno, con la serie de soluciones propuestas y las recomendaciones del trabajo que en las unidades anteriores se han identificado, con el debido enfoque y constitución de una asesoría especializada.

1.5 Metodología

Esta investigación es describir fenómenos, situaciones, contextos y eventos; esto es, detallar cómo son y se manifiestan, por lo cual es de tipo descriptiva pues busca especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, procesos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis (Danhke, 1989), es decir, mide, evalúa y recolecta datos sobre diversos conceptos (variables), aspectos, dimensiones y componentes del fenómeno a investigar. Así mismo, esta tesis presenta el proceso de la investigación cuantitativa de tipo transaccional o transversal, pues se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado e indagar la incidencia de las modalidades o niveles de una o más variables en una población.


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1.6 Informe Ejecutivo

Dentro de la vida cotidiana de los Mexicanos el sector Servicio se ha convertido en parte importante y fundamental para la economía, por ello es necesario preparar a los futuros estrategas en las empresas con herramientas dirigidas a incrementar la calidad en dichos servicios. Este proyecto se hizo con un enfoque de retroalimentación tanto para la empresa como las personas que lo elaboramos. Buscamos proveer asesoría con base en investigación que ayude a nuestros clientes a gestionar con éxitos sus activos de marca y optimizar su retorno sobre inversión en medio y comunicación, y así crear valor para nuestros clientes colaboradores y accionistas. Con el fin de crear una diferencia genuina para nuestros clientes y colegas al reforzar profundamente el arte y la ciencia del marketing y establecer el liderazgo indiscutido de Millward Brown en la investigación de marcas, medios y comunicaciones de marketing. De manera contraria, si se determina que el servicio no está brindando el nivel de satisfacción esperado por los clientes, se les harán propuestas para el mejoramiento de este, lo cual podrá ser de ayuda para optimizar la calidad del servicio.


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2. Generalidades de la Empresa 2.1 Antecedentes e historia

Millward Brown es una microempresa joven con un experimentado equipo de jóvenes y entusiastas colaboradores con una cultura de trabajo orientada el cliente. Brindamos Servicios Integrales de Telemarketing que generan alto valor agregado a nuestros clientes con la misión de apoyarlos al logro de sus objetivos.

ANTECEDENTES

Millward Brown es una de las principales compañías del mundo en estudios de mercado y experta en mejorar la eficacia de la publicidad, comunicaciones de marketing y estudios de valor de marcas y medios de comunicación. Mediante el uso de una gama amplia, integrada y consolidada de métodos de investigación – tanto cualitativos como cuantitativos – Millward Brown ayuda a sus clientes a aumentar la aceptación de sus marcas y servicios. Millward Brown, fundada en 1973, dispone de más de 78 oficinas en 51 países y cuenta con compañías especializadas como Global Media Practice (Unidad de estudio de efectividad en medios), Millward Brown Optimor (orientado a ayudar a los clientes a maximizar el retorno de la inversión en marketing), Millward Brown Precis (especializada en medición de la eficacia en Relaciones Públicas), Dynamic Logic (líder mundial en medición de efectividad en marketing digital) y BMRB (centrada en estudios de mercado, medios y sector público).

2.2 Misión y Visión

Misión

Buscamos proveer asesoría con base en investigación que ayude a nuestros clientes a gestionar con éxitos sus activos de marca y optimizar su retorno sobre inversión en medio y comunicación, y así crear valor para nuestros clientes colaboradores y accionistas. Visión. Ser una diferencia genuina para nuestros clientes y colegas al reforzar profundamente el arte y la ciencia del marketing y establecer el liderazgo indiscutido de Millward Brown en la investigación de marcas, medios y comunicaciones de marketing.


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2.3 Organigrama de la Empresa

3. La Calidad y su impacto como estrategia competitiva ¿Importa la calidad? Scott Paton, en su columna “First Word” en el número de septiembre de 2004 de Quality Diget, afirma que sí importa. Él observó: “¿La calidad ha avanzado hasta el punto donde la calidad de cada uno es tan buena que ya no es un problema? Después de todo, ¿una aerolínea es tan distinta de otra? Sus aviones pueden ser configurados de modo un poco diferente y pueden ser abordados de manera un poco distinta, pero todos te llevan del punto A al punto B por más o menos el mismo precio y el mismo nivel de seguridad. ¿O podría ser que la calidad ha empeorado tanto que no es un factor en las decisiones de compra? De nuevo, hay poco diferencia entre la mayor parte de las aerolíneas: usted llega hambriento, exhausto y frustrado al final de cualquier vuelo en cualquier aerolínea en estos días. Así que, ¿importa en realidad qué aerolínea elige?.. La calidad importa ahora más que nunca porque la calidad es más que sólo precio. Ésta tiene que ver con servicio, estilo, sustancia, durabilidad, la comunidad (local, nacional y global), y el indefinible factor “¡CARAMBA!”. ¿La calidad nos importa a todos personalmente como consumidores y futuros empleados o directores? Se espera que así sea. Mientras que la mala calidad puede ser una fuente de irritación y frustración como consumidor, puede ser costosa para las empresas (e inversionistas) en la forma de retiro de productos o clientes perdidos. También puede ser letal en sectores como Laboratorios Farmacéuticos, Hospitales, Líneas Aéreas, entre otras.


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3.1 Integración de perspectivas sobre la calidad

El cliente es la fuerza impulsora para la producción de bienes y servicios y, por lo general, los clientes ven la calidad desde la perspectiva trascendente o con base en el producto. Los bienes y servicios producidos deben satisfacer las necesidades del cliente. Es el papel de mercadotecnia determinar estas necesidades. De ahí que la definición de la calidad basada en el usuario sea de gran importancia para la gente de este departamento. Los diseñadores de producto deben equilibrar el desempeño y el costo para cumplir con los objetivos de mercadotecnia; por tanto, la definición de la calidad basada en el valor es la más útil en esta etapa. El fabricante debe traducir los requisitos del cliente en especificaciones detalladas del producto y el proceso. La función de manufactura debe garantizar que se cumplen las especificaciones de diseño durante la producción y que el desempeño del producto final es el esperado. Por tanto, para el personal de producción, la calidad se describe mediante la definición basada en la manufactura. La conformidad con las especificaciones del producto es su objetivo. Debido a que los individuos en las distintas áreas de la empresa hablan “idiomas” diferentes, es necesaria la existencia de distintos puntos de vista acerca de lo que constituye la calidad en diversos puntos dentro y fuera de una organización para crear productos de verdadera calidad que satisfagan las necesidades del cliente, por lo tanto, se realizó un análisis sobre las diferentes perspectivas de productos y servicios de calidad para Millward Brown, que se describe a continuación.

Integración Estratégica Corporativa Calidad trascendente y calidad basada en el producto

• Somos aliados comerciales para tu negocio, de manera que puedas tomar el control de tu mercado ofreciendo productos y servicios que satisfagan las necesidades propias de tus clientes

• Atención personalizada • Trato amable • Apoyo en el logro de objetivos • Ayudar a nuestros clientes a crear soluciones rápidas y eficientes • Ayudamos a nuestros clientes a reaccionar con éxito a los panoramas y a los

desafíos del mundo real


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Calidad basada en el usuario

• Garantía en el servicio • Confianza • Excelentes resultados • Toma de decisiones • Visualizar nuevas áreas de oportunidad • La información obtenida genera resultados tangibles

Calidad basada en el valor El costo aproximado de proyecto es de $25,000 que contempla:

• análisis de la información • maquila de encuestas • 10 encuestadores cubriendo a cada unos sus respectivos viáticos y transporte. • Presentación ejecutiva de resultados • Confidencialidad • Resultados en tiempo

Manufactura

• 15 encuestadores capacitados • 15 Equipos de computadoras actualizadas • Excelentes instalaciones • Material de trabajo(papelería)

Distribución La Morena Núm. 555 Col. Narvarte Benito Juarez C.P. 03020 México D.F.

3.2 Análisis Situacional del Proceso de Calidad

El cliente es la fuerza impulsora para la producción de bienes y servicios y, por lo general, los clientes ven la calidad desde la perspectiva trascendente o con base en el producto. Los bienes y servicios producidos deben satisfacer las necesidades del cliente. Es el papel de la función de mercadotecnia determinar estas necesidades. De ahí que la definición de la calidad basada en el usuario sea de gran importancia para la gente de este departamento.


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Los diseñadores de producto deben equilibrar el desempeño y el costo para cumplir con los objetivos de mercadotecnia; por tanto, la definición de la calidad basada en el valor es la más útil en esta etapa. El fabricante debe traducir los requisitos del cliente en especificaciones detalladas del producto y el proceso. La función de manufactura debe garantizar que se cumplen las especificaciones de diseño durante la producción y que el desempeño del producto final es el esperado. Por tanto, para el personal de producción, la calidad se describe mediante la definición basada en la manufactura. La conformidad con las especificaciones del producto es su objetivo. Debido a que los individuos en las distintas áreas de la empresa hablan “idiomas” diferentes, es necesaria la existencia de distintos puntos de vista acerca de lo que constituye la calidad en diversos puntos dentro y fuera de una organización para crear productos de verdadera calidad que satisfagan las necesidades del cliente. Razón por la cual se realiza un análisis del proceso de calidad dentro de Millward Brown que se describe a continuación. MEJORA CONTINUA DEL SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD RESPONSABILIDAD DE LA DIRECCIÓN

• Política de calidad: Lograr la satisfacción de nuestros clientes atreves de la mejora continua en nuestros servicios de asesoría continua basada en la investigación.

• Estilo de liderazgo.

1) El departamento C S se encarga del diseño del cuestionario, con base a los requerimientos y necesidades del cliente.

2) El departamento CS debe calendarizar las actividades, con los clientes para medir los objetivos que en un principio quedaron plasmados, para así tomar las medidas correcticas necesarias.

3) El departamento de CS debe encargarse de que todos los empleados de la organización conozcan los requerimientos del cliente.

• Definir y estandarizar los lineamientos para el levantamiento de la información de campo de los distintos proyectos de investigación

• Autorización de cambios en el procedimiento del proyecto de campo • Establecimiento de metas u objetivos del proyecto • Definir y estandarizar los lineamientos para la supervisión del levantamiento de

la información de los proyectos de investigación • Realización del perfil de las personas a ser encuestadas (segmentación del

estudio)


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GESTIÓN DE LOS RECURSOS

• El personal de la organización debe estar constantemente capacitado, puesto que la organización cuenta con una diversidad de clientes, y cada uno de estos tiene necesidades distintas que deben cubrirse de manera especial.

• La organización cuenta con proveedores que suministran los materiales para las impresiones de los cuestionarios.

• La organización cuenta con un edificio de 5 niveles para oficinas, salas de capacitación, sala de juntas, comedor, y un estacionamiento para uso exclusivo para el personal de la empresa. Así mismo cuenta con diez camionetas equipadas, estas con dos computadoras personales cada una.

• En cuanto al ambiente del trabajo la organización emplea un sistema llamado “EL DESCANSO”, que consiste en concursos de futbolitos que se lleva a cabo en la sala donde se dan las capacitaciones, en donde los empleados de las diferentes áreas de la empresa se inscriben para ver cuál es la mejor. Su objetivo es que las diferentes áreas se relacionen y se conozcan.

• Entrega de rutas o puntos a cubrir para la realización de encuestas.

• El encuestador se deberá presentar en las oficinas de operaciones a más tardar a las 9:00 am, con una tolerancia de 15 min., y se deberá de registrar en el formato FT-7-28.X-DC lista de asistencia.xls.

• Cuestionario.- es la materia prima más importante en la investigación de mercado, pues en este documento se plasmarán los datos del entrevistado, de acuerdo al perfil o nivel sociocultural definido con el cliente.

• El ejecutivo de PM (proyect managment), debe enviar el cuestionario, tarjeta, fotoboards o cualquier otro material que requiera el proyecto al coordinador de campo, por lo menos 24 horas antes de iniciar la prueba piloto ya sea por mensajería o e-mail.

• Una vez recibido el materia enviado por PM (proyect managment), se procede a fotocopiar y armar cuestionarios, juegos de tarjetas o de cualquier otro material que se requiera para el proyecto.

• El ejecutivo de PM (proyect managment) procede a capacitar al personal asignado en el proyecto y explica los objetivos del mismo. Para este efecto, se debe llenar un formato de registro de asistencia a capacitación

• Se cuenta con Supervisores de campo, Supervisores de escritorio, Supervisores coincidentes, Supervisores coincidentes parciales y Supervisores posteriores.


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REALIZACIÓN DEL PRODUCTO

• PRUEBA PILOTO

Descripción de actividades Las pruebas piloto en campo se levantan principalmente:

• Para proyectos Ad-Hoc, en todos los casos, a menos que se especifique explícitamente que no se requiere.

• Para otro tipo de proyectos, cuando se especifique que se requiere. • En la Ciudad de México, a menos que las condiciones de proyecto requieran

algo diferente y se previamente especificado. • Una vez levantada la prueba piloto el coordinador de campo procede a reunirse

con el equipo de campo para concentrar la información de todas las entrevistas y lo registra en formato reporte de prueba piloto que es enviado a Pm vía organiser.

• El departamento de verificación constantemente esta en campo con los encuestadores para observar que las especificaciones y objetivos del cliente se estén cumpliendo, y el encuestador no false la información.

• La verificación se lleva de la siguiente forma: 1. Ya terminada la encuesta por el encuestador la persona encargada de

validar, corroborara filtros, y demográficos con la misma persona que fue encuestada.

2. Cuando no hay verificador en algún punto de afluencia, la verificación se hace desde oficinas tomando una muestra de encuestas, se hace una llamada al domicilio para ver si efectivamente la encuesta fue levantada, y si los datos son correctos.

• Dudas del entrevistado.- es la parte en donde aclaramos las posibles dudas que se presenten durante la entrevista, considerando como las más comunes:

a) ¿qué es la investigación de mercado? Indicar que es una medición estadística acerca de un producto o servicio mediante la aplicación de un cuestionario o entrevista siguiendo una metodología

b) ¿qué me gano con esta entrevista? ¿en qué me beneficia? Se debe indicar que la información que se proporcione será de gran utilidad para saber lo que opina de ciertos productos o servicios y su opinión será tomada en cuenta

c) ¿habrá algún regalo o premio? Debemos aclarar de forma educada que por esta ocasión no habrá ningún obsequio

d) ¿para qué es la información o el proyecto? Indicar que el estudio se realiza por cuenta de una empresa específica


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• Filtro.- es la forma en que clasificaremos a los entrevistados de acuerdo al nivel socioeconómico que estamos solicitando. Este filtro se hará mediante preguntas específicas. Por ejemplo: ¿usted tiene auto propio?, ¿cuántas veces consume carne a la semana?, ¿sus hijos asisten a colegio público o privado?, etc.

• Preguntas abiertas.- son preguntas donde obtendremos información adicional muy valiosa para el estudio, en la cual, es fundamental la atención que preste el entrevistador.

• Profundizaciones.- nos referimos a la forma de obtener información más clara sobre una pregunta en particular, la cual deberá marcarse con i).

• Preguntas cerradas.- son las preguntas en las que las respuestas estarán limitadas. Generalmente serán preguntas de Si o No, o cierto o falso. O sea, solo tendremos 2 alternativas de respuesta.

• Procedimiento para llevar a cabo el proyecto en campo: o Localizar la ruta seleccionada en la papeleta, la cual es clasificada por

el nivel socioeconómico, tomado como base del perfil. o Posicionarse en lugares de afluencia, o Al abordar al encuestado, el encuestador debe presentarse, decir el

nombre de la agencia y el objetivo o el porqué de la encuesta de la cual se requiere su opinión.

o Empezar encuesta. o Verificar que cubra con el perfil, si así es continuar y si no, dar por

terminada la encuesta y darle las gracias por el tiempo que nos brindo. • Procesos relacionados con el cliente.

o La organización se encarga de mostrar clausulas de confidencialidad de que la información levantada en campo no será divulgada, ni usada con fines ilícitos.

o Algunas de estas clausulas quedaran plasmadas también en las encuestas.

o La organización debe especificar a los clientes los días de levantamiento de las encuestas, así también los días de cierre.

o Deberá haber clausulas de posibles cambios por situaciones ajenas al proyecto como lo pueden ser:

i. Niveles socioeconómicos no adecuados. ii. Filtros que interrumpan la continuación de la encuesta.

• Compras o Cuando haya una cuota de encuestas muy amplia se debe contratar un

servicio de maquilas para apoyar a los encuestadores de la empresa, para así cumplir con el objetivo en tiempo y forma.


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o Estos proveedores (maquilas) deberán ser seleccionados por el personal de CS, quienes están encargados de estudiar y analizar su trayectoria de investigación para elegir el más indicado.

• Producción y prestación del producto. La organización debe proteger y salvaguardar la información como lo es el (BRIEF), pruebas de producto, y comerciales que el cliente entrega a la empresa.

• Control de dispositivo de seguimiento o La organización debe verificar que todas las áreas estén en constante

comunicación para que se cumpla con los objetivos que el cliente y la empresa están buscando.

o Este control debe llevarse de la siguiente manera: a. Los encuestadores deben hacer el llenado correcto de las

encuestadoras y ser supervisados constantemente. b. Posteriormente las encuestas deben ser entregadas al

departamento de edición quien revisa que no falte ningún dato. c. Ya siendo revisadas por edición llegan a verificación, quienes se

encargan de hacer llamadas a los encuestados para corroborar que efectivamente los datos que proporcionaron son los reales.

d. Ya habiendo estado en verificación el departamento de codificación se encarga de poner códigos a cada una de las preguntas, para hacer más fácil su captura.

e. Ya llegando al departamento de captura, estos realizan las graficas que dan el diagnostico de la investigación.

f. Y por ultimo Client Services recibe estos resultados que serán presentados al cliente de acuerdo a los objetivos planteados desde el inicio.

MEDICIÓN, ANÁLISIS Y MEJORA

• Después de ya haber entregado un diagnostico la organización hace un seguimiento de cómo y que tanto satisfizo al cliente respecto a sus requerimientos, para así saber de qué forma hacer una mejora en sus procesos, si estos lo requieren

• PM PM (proyect managment) hacen el requerimiento de la prueba piloto al jefe de campo mediante la hoja de control de proyectos, en donde se indican los siguientes puntos:

o Metodología o Muestra o Preocupaciones especiales


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Una vez recibida la hoja de control de proyectos el jefe de campo define fecha y hora con PM y asigna el proyecto a un coordinador de campo en donde ambos determinan de acuerdo a las características del mismo, cuantos y cuáles encuestadores/supervisores harán el levantamiento de la prueba piloto.

• Reporte de la prueba piloto

Una vez iniciado el levantamiento en campo cada encuestador debe entregar los cuestionarios así como informar al coordinador de campo encargado del proyecto los siguientes puntos:

o Tiempo de aplicación real del cuestionario en campo. o Reporte de contactos

• Batería de imagen

Es una matriz de datos donde identificaremos atributos de cierto número de productos o de las marcas asociadas a los atributos que estaremos encuestando. Con los resultados de esta batería, tendremos datos cuantitativos que permitirán obtener resultados directos comparables de varios productos.

• Procedimiento de supervisión de campo estudios cuantitativos o Registrar la hora de llegada en el formato control de asistencia o Preparar materiales antes de salir de la oficina o Salida de las instalaciones o Cuando un cliente va a alcanzar a un equipo en el AGEB (Area Geo-

Estadística Básica), en el centro o en las oficinas o Estando en el punto AGEB (Area Geo-Estadística Básica) o Entregar todos los días y simultáneamente cuestionarios, avances de

campo, hojas de contacto, registro ID y formato de supervisión de campo.

4. El Servicio y su importancia dentro de la Empresa

Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle un deseo o necesidad Antes de continuar hablando de la calidad en el servicio es importante aclarar la diferencia que existe entre servir y proporcionar un servicio, da clic sobre estos conceptos para que revises la diferencia.


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Servir: Significa que un subordinado o empleado ejecuta un trabajo para alguien, con un sentido de inferioridad. Proporcionar un servicio: Significa que un subordinado o empleado ofrece una solución a un problema o a la creación de un estado mental positivo para provecho o beneficio mutuo, con un nivel de calidad e independencia. Los clientes cada día son más exigentes y existe un sin número de negocios que ofrecen el mismo producto o servicio, el factor determinante en el cliente al seleccionar el producto y el servicio será la calidad.

4.1 Análisis situacional del proceso del Servicio 4.1.1. Flujo General del Servicio Las deficiencias en la calidad del servicio si pueden ser eliminadas antes de la entrega si se realiza un análisis situacional de los procesos del Servicio, razón por la cual, se realizó el Flujo General tomando en consideración los siguientes pasos:

1. Hacer conciente: Es la función de hacer consciente de la existencia del servicio al mercado meta, poner el nombre del servicio en la mente de los usuarios potenciales, tratar de que el servicio se posicione en la mente del usuario potencial de una manera previamente determinada.

2. Suscribir: es la función de convertir a una persona de usuario potencial a

usuario del servicio, registrar la información del usuario y todos los datos complementarios para estadísticas, pronósticos y toma de decisiones. Es en extremo importante ya que a la empresa le interesa que el usuario “dure” en el servicio, que pague “bien” y regularmente y que se comporte de acuerdo a las normas de conducta establecidas.

3. Instalar y Activar: Es cuando el usuario tiene contacto por primera vez con el

servicio, es en donde la empresa activa el servicio en sí. 4. Inducir: Es la función de instruir al nuevo usuario sobre la forma de operación

del servicio, instruir al nuevo usuario sobre la manera de obtener información sobre el servicio y/o servicios adicionales o complementarios, informar cómo comunicarse con la empresa en caso de tener alguna duda, queja o tener algún requerimiento en especial, y que el usuario aprenda a relacionarse con la empresa que presta el servicio.

5. ¿Se desea continuar?: Es la función en donde el usuario o el prestador del

servicio deciden seguir con el servicio o no, es en donde la empresa que presta el servicio decide no continuar ofreciendo el servicio al usuario por alguna razón, es en donde la empresa se “reserva el derecho de admisión”, es en donde el usuario expresa su deseo de continuar o no con el servicio, es en


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donde tanto el usuario como la empresa deciden si continúan o no con la relación.

6. Mantener: Es la función de retener al usuario y tratar de lograr su lealtad, es

en donde se estudia al usuario y se detectan cambios en sus expectativas, necesidades y deseos y la manera de satisfacerlos, es en donde el usuario expresa sus requerimientos y necesidades, es en donde se estudia a la competencia (sus productos, precios, forma de operar, costos de operación, etc.), es en donde es estudia si los precios son percibidos como adecuados por el usuario.

7. Cancelar: Es la función de suspender el servicio a un usuario tanto por ser su deseo o por ser el deseo de la empresa, en donde se estudia el porqué de la suspensión, en donde se trata de que el usuario se retire de la relación en forma “amistosa”, en donde tanto el usuario como la empresa deciden si reanudarán o no la relación en el futuro.

Se describe el Flujo del servicio de Millward Brown Hacer Conciente: Darnos a conocer con el cliente a través de mercadotecnia directa y a través de publicidad en revistas especializadas. Suscribir: Una vez que hemos identificado al cliente potencial, enviamos un ejecutivo de ventas para ofrecer de manera detallada los servicios de la empresa; buscando la promoción de servicios a medida de acuerdo a las necesidades específicas de cada cliente. El ejecutivo llevará a cabo un análisis profundo de necesidades con el cliente para desarrollar en la empresa una solución a medida. Instalar y activar:

a) Primero se desarrolla una propuesta específica para el cliente, conociendo sus necesidades y expectativas. Con esto se desarrolla una solución a medida y se presenta un documento que explique la propuesta de solución.

b) Una vez acordadas las condiciones con el cliente, se lleva a cabo la firma del contrato y se ejecuta la acción de investigación de mercado.

c) Mantenemos informado al cliente del avance y damos resultados parciales para identificar posibles correcciones al plan original.

d) Preparamos un estudio completo con los resultados obtenidos de la investigación.


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Inducir:

Podemos ofrecer un nuevo estudio de mercado para nuevos nichos con la expectativa de aumentar ventas.

¿Se desea continuar?

SI: Llevamos a cabo nuevos estudios de mercado para otros productos o nuevas campañas de promoción o venta.

Podemos realizar estudios de mercado en otras zonas geográficas para el mismo producto o nuevos.

NO: Entregamos resultados, respaldamos la información y guardamos absoluta confidencialidad de acuerdo al contrato previamente firmado.

Llevamos un seguimiento durante un plazo determinado para intentar recuperar al cliente para nuevos estudios.

4.1.2. Modelo de Parasuraman Se ha discutido y publicado mucho acerca del manejo de la calidad total, mejora continua de calidad, servicio al cliente y satisfacción del cliente. Los defensores de estas teorías, o estilos de conducir los negocios, tienden a enfatizar la importancia de cumplir especificaciones, mantener el proceso bajo control, satisfacer los requerimientos, dar a los clientes lo que quieren y manejar sus reclamos eficazmente. A pesar de la proliferación de libros, artículos, videos, seminarios y conferencias sobre estos temas, ninguna de estas técnicas es vital para el éxito de un negocio si no están en conjunta armonía dentro de la organización. Para esto, se realizó un análisis basado en el Modelo de Parasuraman para Millward Brown tomando en consideración los siguientes puntos:

• GAP 1. No saber lo que esperan los usuarios, • GAP 2. Establecimiento de normas de calidad equivocadas, • GAP 3. Deficiencias en la realización del servicio, • GAP 4. Discrepancias entre lo que se promete y lo que se entrega, • GAP 5. Discrepancias entre lo que se espera y lo que se percibe.

GAP 1:

• Llevar a cabo un proyecto de campo sin tomar en cuenta las expectativitas del cliente.


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GAP 2:

• No definir con claridad el perfil del puesto o las funciones del mismo. • No hay un parámetro preestablecido de tolerancia en la forma de aplicación de

cuestionarios de campo, lo que provoca en algunas ocasiones no llegar al resultado deseado del cliente.

• La empresa no es capaz de traducir en su proceso de formulación y planificación estratégica los aspectos claves para el cliente en especificaciones de servicio, o dicho de otra manera, cuando el diseño del servicio no se ajusta a las expectativas y necesidades del cliente.

GAP 3:

• Mandar a gente en el proyecto no capacitada o que por lo menos no cumpla con un mínimo de 6 meses de experiencia en encuestas de campo.

• Falta de compromiso al no sentirse cada uno de los integrantes parte del grupo. • Supervisión y control inadecuados por parte de los supervisores de campo, ya

que ésta no es constante a lo cual muchas veces da pie a que los encuestadores realicen encuestas conocidas como “chocolate”.

GAP 4:

• Entrega de resultados desfasada por 15 días de la fecha establecida en el contrato.

• Falta de recursos tecnológicos en comparación con agencias de otros países que

tienen equipos y software más sofisticados lo cual facilita la tabulación, codificación y análisis de datos, así como una infraestructura básica al no contar con espacios amplios que permitan el fácil desplazamiento del personal, no se cuenta con acabados en la construcción de lujo que permita elevar la calidad de imagen ante el cliente o en algunas ocasiones no permiten cumplir lo establecido con él.

• Finalmente falta de recursos humanos, ya que la rotación de personal es constante debido a que los encuestadores no aguantan el ritmo de trabajo y optan por cambiar de trabajo.

GAP 5:

• Lo que se “Espera”

Confidencialidad Personal capacitado Cumplimiento de metas


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Formalidad Rapidez Confianza

• Lo que “Percibe”

Ineficacia del personal en el momento en que el cliente solicita alguna

información y no se le proporciona en ese momento. Falta de compromiso, ya que mandan a personal recién contratado sin haberle

proporcionado una buena capacitación. Mala imagen por parte de los empleados en la presentación o imagen personal,

ya que no se tiene una norma específica de la forma en deben presentarse a laborar, esto repercute en la percepción del cliente al hacerle sentir que no está siendo atendido por personal eficiente o le hace sentir menos formalidad en el proyecto.

4.2 Valor Vitalicio del Cliente

Los clientes leales generan más utilidad de operación con cada año que sigan con la empresa. Entre más tiempo, más barato y rentable es hacer negocios con un cliente recurrente. Se le llama valor vitalicio del cliente (VVC) o lifetime value (LTV) al valor presente neto de la utilidad que generaría un cliente promedio en un determinado periodo de tiempo. El análisis del VVC es una herramienta útil para medir el impacto que tendrían las estrategias en la rentabilidad de la empresa, ya que considera a los clientes como activos a largo plazo. El análisis consta de tres secciones:

- ¿Qué información se requiere? - ¿Cómo se realizan los cálculos?

¿Qué información se requiere? Una tabla de Valor Vitalicio se compone de 4 bloques principales:

- Ingresos (A) - Costos (B) - Utilidades (C) - VVC ó LTV (D)

El análisis del Valor Vitalicio del Cliente (VVC) para Milward Brown se describe a continuación.


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Recuperación del Servicio Situación Compensación A quien se delega la decisión Retraso en tiempo de Descuento del 10% Director de Servicio al Entrega en el siguiente cliente (Error de ejecución) contrato Incumplimiento Negociación de Director de Servicio al Por problemas prorroga cliente Climatológicos Valor Vitalicio del Cliente (VVC)

4.3 Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente Los Clientes Satisfechos Compran Más y Más Seguido. Es una verdad muy simple: los clientes satisfechos hacen negocios con usted con más frecuencia. Compran más cada vez y más seguido, y lo recomiendan a sus familiares y amigos. La relación que hay entre ventas, servicio, satisfacción y utilidades es directa. Mientras más satisfecho esté un cliente más dinero gastará con la compañía. Si más clientes gastan con Millward Brown, venderá más y, normalmente, cuando usted vende más sus utilidades son mayores.

2009 2010 2011 2012 2013Ingresos Totales

Clientes 90 77 65 55 47 Tasa de Retenciòn 80% 80% 80% 80% 80%Tasa de referencia 5% 5% 5% 5% 5%Ventas anuales promedio (por cliente) 187,500.00$ 159,375.00$ 135,468.75$ 115,148.44$ 97,876.17$

Ingresos Totales 16,875,000.00$ 12,192,187.50$ 8,808,855.47$ 6,364,398.08$ 4,598,277.61$

Costos

Porcentaje de costos 40% 40% 40% 40% 40%Costos de la estrategia 28,125.00$ 20,320.31$ 14,681.43$ 10,607.33$ 7,663.80$

Costos totales 6,778,125.00$ 4,897,195.31$ 3,538,223.61$ 2,556,366.56$ 1,846,974.84$

Utilidades

Utilidad Bruta 10,096,875.00$ 7,294,992.19$ 5,270,631.86$ 3,808,031.52$ 2,751,302.77$ Tasa de descuento 1.00 1.12 1.24 1.36 1.48 Utilidad VPN 10,096,875.00$ 6,513,385.88$ 4,250,509.56$ 2,800,023.17$ 1,858,988.36$ Utilidad acumulada 10,096,875.00$ 16,610,260.88$ 20,860,770.44$ 23,660,793.62$ 25,519,781.97$

VVC por cliente 112,187.50$ 184,558.45$ 231,786.34$ 262,897.71$ 283,553.13$

VALOR VITALICIO DEL CLIENTE (VVC)


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¿Puedes tener los hechos y las cifras del costo que tiene dar un buen servicio y sus beneficios? Es importante ver no sólo el cliente de hoy, sino lo que pueden significar en un periodo largo de tiempo para ese cliente, su familia y sus amigos.

5. Mi cliente y la medición de su satisfacción El factor más importante ahora es la satisfacción del cliente. Si el cliente no está satisfecho dejará de hacer negocios con la compañía. Todo lo se haga para alcanzar una excelente calidad y servicio no importa si no trabaja para satisfacer a el cliente. Pero, ¿qué es satisfacer al cliente? Es la percepción que él tiene de que fueron alcanzadas o sobrepasadas sus expectativas. Si se compra algo se espera que trabaje correctamente; si lo hace, el cliente estará satisfecho, si no lo hace, estará insatisfecho. Depende del vendedor encontrar la manera de arreglar el problema de modo que quede satisfecho. Cuando se hace el arreglo y el cliente lo aprueba, éste está satisfecho. Cuando no está satisfecho, “vota empleando los pies” y camina, llevando el negocio a cualquier otro lado. Los factores más importantes para lograr satisfacción y retención son la calidad y el servicio. La meta final del negocio no debería ser producir un servicio o producto de calidad, ni dar un servicio excelente a sus clientes. Su meta principal debería ser producir clientes leales y satisfechos, que permanezcan con la compañía a través del tiempo. Por lo tanto, ofrecer productos de alta calidad y servicio superior al cliente son elementos necesarios cuando se considera su meta final. Ésta es la razón de por qué son tan importantes las técnicas de medición para poder mejorar la calidad, y también por qué tantas compañías han empezado a medir los niveles de satisfacción de sus clientes. Lo que se mide se alcanza. Éste es un axioma muy cierto. Cuando se mide algo, lo puede hacer, terminar y, seguramente, mejorar. Cuando se tiene una medida o un número cuantificable para aplicarlo a un comportamiento, la gente puede ver exactamente el efecto que tiene éste en sí mismo y en el desempeño de la compañía. Pedirle a los clientes que califiquen los niveles de calidad y servicio que perciben, y su nivel de satisfacción, garantiza virtualmente que se trabajará para mejorar sus esfuerzos en estas áreas. La medición es un componente crítico para determinar si los programas de servicio y desempeño general de la empresa están alcanzando o excediendo las necesidades de sus clientes.


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5.1 Segmento Objetivo Si todos los consumidores estuviesen satisfechos, si tuviesen las mismas necesidades, deseos y solicitudes, y los mismos antecedentes, educación y experiencia, el marketing masivo podría ser una estrategia lógica. Sin embargo, esto sólo sucede en un mercado utópico. La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y características homogéneas, con el objeto de diseñarles un producto que satisfaga sus necesidades específicas. Para esto se utilizan variables psicográficas (actitudes, intereses, estilo de vida), demográficas (ingreso, nivel de educación, edad, sexo, estado civil, etc.), tasa de uso, etc. Segmentar el mercado es la tendencia de marketing más utilizada en el mundo empresarial. Se segmenta, y se vuelve a segmentar; se subsegmenta y se vuelve a subsegmentar. Los nichos nuevos aparecen día con día. En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos a la individualización ó segmentación por individuo, que se apunta como la siguiente ola. A continuación se describe el Segmento Objetivo a estudiar de Millward Brown.

Producto-servicio

MILLWARD BROWN AGENCIA DE INVESTIGACION DE MERCADOS.

Empresas medianas y grandes de todos los sectores, ubicadas en DF Guadalajara, Monterrey con una facturación anual que va de los 7, 000, 000, 00, con necesidades de información veraz y oportuna para la toma de decisiones. La frecuencia de compra es mediana ya que contratan 2 o 3 veces al año servicios de investigación de mercados, la frecuencia de uso es frecuente ya que utilizan los resultados de sus investigaciones de mercados por lo menes 3 veces al mes para la toma de decisiones. La situación de uso de investigaciones, es principalmente la toma de decisiones ante un lanzamiento de un nuevo producto o la evaluación de estrategias. Las bajas ventas, la necesidad de determinar la participación y posicionamiento en el mercado son las principales razones de compra. El pago es en dos exhibiciones al contado con cheque o ficha de deposito bancario la cancelación se puede dar por incumplimiento de algunas clausulas del contrato o por insatisfacción del servicio brindado.


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Tipos de Segmentación Geográfica - Ubicación física

D.F., Monterrey y Guadalajara

Demográfica, Sexo, Estado Civil, Ingreso, Ocupación, Educación.

Empresas medianas y grandes Facturación anual mas 7,000,000.00 Todos los sectores

Psicográfica Necesidades, Motivaciones, Personalidad, Percepciones, nivel de Involucramiento, Actitudes.

Necesidades información veraz y oportuna para la toma de decisiones de sus productos y servicios Motivaciones. Tener un permanente crecimiento y desarrollo en el mercado Nivel de involucramiento. El gerente del departamento de mercadotecnia y o investigaciones de mercados quien toma las decisiones y el director general o dueño de la empresa quien acepta y paga tales costos de investigación de mercados.

Sociocultural Ciclo De Vida Familiar, Clase Social Valores Culturales, Membrecías

Ciclo de vida de la empresa. Maduración y operación continua Valores. Ofrecer productos y servicios de calidad, acordes a las necesidades de los consumidores.

Relacionada Con El Uso Frecuente, Mediano, Ligero O No Usuario

Frecuencia de compra. Mediano de 2 a 3 veces al año adquieren los servicios de una agencia de investigación de mercados Frecuencia de uso. Frecuencia 3 veces al mes verifican la información recabada en la investigación de mercados para la toma de decisiones.

Por Situación De Uso Situación U Ocasión De Consumo O Compra

Situación de uso. Para la toma de decisiones, en el lanzamiento de un nuevo producto o evaluación de estrategias de un producto o servicio Situación de compra. Por bajas ventas, evaluar posicionamiento, determinar participación del mercado.

Por comportamiento de compra

Pago en exhibiciones. Regularmente en 2 exhibiciones, el primero es cuando se firma el contrato, el segundo pago se hace cuando entregan los proyectos finalizados, con cheque o ficha de deposito bancario


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5.2 Proceso de Medición de la Satisfacción del Cliente 5.2.1 Los momentos de la Verdad El concepto de ciclo de servicio ayuda a las personas a ofrecer el servicio a los clientes, permitiéndoles reorganizar las imágenes mentales de lo que ocurre. La construcción básica del servicio ya no es tarea del empleado, sino que ahora se convierte en el momento de la verdad que él mismo controla. El empleado ya no fabrica el producto, sino que es parte del mismo. La calidad ya no es una ejecución satisfactoria de la tarea asignada, sino que ahora se la define como el resultado del momento de la verdad. Al igual que le concepto de momento de la verdad, el ciclo del servicio es una poderosa idea para ayudar al personal de servicio a modificar sus puntos de vista y a considerar a los clientes. La mayoría de los momentos de verdad son manejados por los empleados y no por el personal ejecutivo, cada colaborador es responsable por un “conjunto” de momentos de verdad. El comportamiento desagradable o indiferente produce como consecuencia momentos de verdad opacos, mientras que las respuestas agradables y amistosas a las necesidades de un cliente producen momentos de brillo. Cualquiera que sea el caso, éstos influirán en la evaluación final del cliente sobre la prestación del servicio. Según Karl Albrecht “cuando los momentos de verdad no son atendidos, la calidad del servicio se mueve en dirección de la mediocridad; razón por la cual, se realiza un análisis de los momentos de la verdad para Millward Brown.

Como Pagan, Cuanto Consumen, Razones De Cancelación.

Cancelación. Incumplimiento de algunas de las clausulas del contrato, por parte del cliente o de la agencia de investigación de mercados insatisfacción del cliente en cuanto a los servicios de la agencia

Por Individuo

Adquieren los servicios de la agencia de la investigación, ya que contribuyen al aumento del beneficio empresarial y reducen considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones. Proporciona al directivo conocimientos validos sobre como tener los productos y o servicios en el lugar, momento y precio adecuados.

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Visita ejecutiva para presentar propuesta • El ejecutivo encuentra la propuesta por escrito en forma detallada • Descripción de la propuesta por medio de una presentación en power point • Aclaración de dudas

Negociación y firma de contrato

• Revisión del contrato • Firma de contrato

Entrega de resultados

• Se agenda cita • Llevar a cabo una reunión • Presentación de resultados

M3 Revisión de los procesos vigentes de Millward Brown Contacto prospecto – empresa

- Dentro de la página de internet solo se cuenta con la versión completa en idioma ingles.

- Con respecto a la mercadotecnia directa y revistas especializadas se cuenta con un reducido grupo de contactos.

Visita al prospecto para presentar nuestros servicios - El material proporcionado como la capacitación son hechas con especial

dedicación, así que el ejecutivo que presentara la propuesta puede presentar una buena propuesta

Conocer necesidades del prospecto - Dentro de la capacitación que se le da al ejecutivo también se le pide que

estudie todo lo relacionado con el prospecto para que pueda dar soluciones a las necesidades.

Visita ejecutiva para presentar propuesta - Como se mencionó anteriormente el ejecutivo que presentará la propuesta

cuenta con el material e información suficiente

Negociación y firma de contrato - No existen problemas en este proceso

Entrega de resultados

- No existen problemas en este proceso


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Re-estructuración de procesos co-relacionados con los momentos de la verdad de Millward Brown La empresa Millward Brown cuenta con una estructura muy confiable con relación a los momentos de la verdad. En realidad en la única parte en la que se tendría que poner un poco de atención es en el primer contacto con los prospectos debido a que solo se cuenta con una página de internet en ingles y esto la hace poco atractiva. Y la mercadotecnia directa con la que se cuenta solo se hace llegar a los clientes potenciales, así que la re-estructuración se debe hacer en estos dos aspectos. Por un lado una página en la que se faciliten distintos idiomas y una base de datos con prospectos para hacerles llegar la mercadotecnia directa. Establecimiento de políticas contingentes (¿Qué hacer cuando algo no previsto sucede?) El personal que labora dentro de Millward Brown esta suficientemente capacitado para actuar y tomar decisiones adecuadas a las exigencias de los clientes. Así como también tiene la obligación de llevar un seguimiento para aclaración de dudas o cualquier otro imprevisto que tuviera el cliente. En caso de presentarse algún problema que vaya as haya de los recursos del personal este deberá solicitar el apoyo de su jefe inmediato o directamente con la persona ideal para resolver el caso. Preparar y Capacitar al Recurso Humano Para poder satisfacer completamente a los clientes Millward Brown se ocupa de todos los aspectos dentro y fuera de la empresa. Por una parte de manera interna capacita al personal y les proporciona el material adecuado con el que pueda dar una buena presentación. Así también existe una comunicación con los jefes inmediatos para cualquier apoyo o duda que se tenga. Se realizan juntas mensuales con todo el personal para exponer todo lo acontecido durante el mes, de esta manera Millward Brown ha logrado otorgar servicios a grandes empresas, las cuales han solicitado sus servicios continuamente. 5.2.2 Sistema de Medición de la Satisfacción de los clientes La definición de satisfacción del cliente es muy sencilla. Un cliente está satisfecho cuando sus necesidades, reales o percibidas, son cubiertas o excedidas. Entonces, ¿cómo se puede saber lo que el cliente necesita, quiere y espera? Muy fácil: ¡les pregunta! Así es, así de sencillo. Simplemente hay que preguntar y proporcionarles lo que quieren... y un poco más.


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Normalmente un cliente está satisfecho cuando un servicio o producto alcanza o excede sus expectativas. Se puede medir satisfacción en diferentes etapas del proceso de compra, desde las expectativas que se establecen previamente, hasta la situación de compra y el uso de los productos y servicios. De hecho, podría argumentarse que la medición incluya una comparación entre lo que el cliente esperaba obtener, frente a lo que realmente obtuvo mediante la relación de intercambio. Para medir la satisfacción del cliente, primero se debe repetir que el cliente evalúa varios aspectos (llamados indicadores) respecto del servicio que recibe de una empresa, por lo que entonces al medir su satisfacción no se puede llevar a cabo solo con una pregunta. Por lo tanto, se diseñó un cuestionario como herramienta de medición mismo que tiene el siguiente objetivo: OBJETIVO GENERAL Conocer el nivel de satisfacción que Millward Brown ha lo grado en sus clientes, por medio de la aplicación de un cuestionario en el cual se consideran diferentes atributos en cuanto a la calidad del servicio que ofrece. OBJETIVO ESPECIFICO Los atributos a medir son los siguientes:

• Atención del Capacitador, • Desarrollo del Proyecto, • Entrega de la Información, • Comparación con otras agencias e • Índice de Recomendación.

Estos atributos nos ayudaran a calificar de manera más específica el servicio que otorga Millward Brown, a través de ellos conoceremos a detalle el servicio que esta agencia ofrece y cuáles serían los puntos a tratar para mejorar la calidad en el servicio.


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Buenos días / Buenas tardes, sería tan amable de comunicarme con (Nombre contacto), mi nombre es___________________ y le llamo de Millward Brown. Para que asunto El motivo de la llamada es para realizarle un breve cuestionario acerca de la Calidad en el servicio que le ofrece Millward Brown, ya que para nosotros es muy importante conocer su opinión. CUESTIONARIO 1. Utilizando la escala de Excelente, Bueno, Regular, Malo y Pésimo ¿Cómo considera los siguientes atributos

en cuanto a la atención del Capacitador? Excelente Bueno Regular Malo Pésimo 1.1 Amabilidad – cortesía 1.2 Asesoría – capacitación 1.3 Disposición para atender 1.4 Seguimiento a las necesidades 1.5 Cumplimiento de especificaciones 1.6 En general, ¿Cómo califica la atención del

capacitador?

2. Utilizando la escala de Excelente, Bueno, Regular, Malo y Pésimo, ¿Cómo considera los siguientes atributos en cuanto al Desarrollo del proyecto? Excelente Bueno Regular Malo Pésimo 2.1 Manejo de muestras y materiales 2.2 Retroalimentación de los avances 2.3 Capacitación de encuestadores 2.4 Cumplimento en tiempo en levantamiento de

encuestas

2.5 En general, ¿Cómo califica el Desarrollo del proyecto?

3. Utilizando la escala de Excelente, Bueno, Regular, Malo y Pésimo, ¿Cómo considera los siguientes atributos en cuanto a los entregables? Excelente Bueno Regular Malo Pésimo

3.1 Calidad de la información

3.2 Tiempos de entrega de resultados

3.3 Presentación de resultados

3.4 Confidencialidad de la información

3.5 Utilidad de la información

3.6 En general, ¿Cómo califica la calidad de los entregables?

4. Utilizando la escala de Mejor, Igual o Peor, ¿Cómo considera los servicios que ofrece Millward Brown en

comparación con otras agencias del mismo ramo? a) Mejor b) Igual c) Peor

5. Del 0 al 10, ¿Qué tan dispuesto estaría a recomendar a Millward Brown? 5.1 ¿P¿Po

r qué lo califica de esa manera? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 6. ¿Desea agregar algún comentario adicional? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Eso seria todo gracias por su tiempo y la información brindada.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


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5.3 Proceso del Manejo de las Quejas ¡El 96% de los clientes insatisfechos jamás se molestan en quejarse! En otras palabras, cada queja de un cliente representa a 24 otras personas que están igualmente desconformes con ese bien o servicio... pero que simplemente llevan sus negocios a otra parte. Las quejas son oportunidades... no problemas. Uno nunca tiene una segunda oportunidad de dar una primera impresión, pero es posible que sí tenga una segunda oportunidad de dar una buena impresión. Naturalmente, la estrategia más inteligente es hacerlo bien con el cliente desde el principio. Sin embargo, por lo general hay una oportunidad de recuperarse de un error y conservar a un cliente, una vez que identifica el problema. Los directivos de organizaciones líderes en servicio necesitan una comprensión clara del tipo de quejas recibidas de los clientes. Más que hacer que el personal los proteja de las quejas, hay que alentar a que todos se involucren, a fin de solucionar el problema, porque comprenden que, en ocasiones, los empleados de primera línea puedan estar limitados por un procedimiento que sólo la gerencia alterar, por lo cual, a continuación se describe el proceso de Manejo de Quejas en Millward Brown. 1. El cliente visita la zona donde se estarán aplicando sus encuestas (“salir a campo”) y encuentra inconsistencias en la metodología aplicada por los encuestadores.

a) Estas inconsistencias son: b) El encuestador no contacta a los encuestados c) Las computadoras que se designaron para el trabajo de campo están solas d) Las muestras y materiales que se definieron para la encuesta no están en lo

lugares indicados

Capacitadoryencuestadores

Coordinador

Cliente

Como canalizar una queja

Envía correo electrónico al Coordinador del Proyecto

Analiza la naturaleza de

la queja

Reúne al equipo de

encuestadores

Cita al Capacitador y a su equipo

Prepara por escrito respuesta al cliente y

la envía por email

Recibe respuesta y

finaliza la queja

Definen acciones correctivas para mitigar nuevas

quejas

Es de campo

Deciden las acciones inmediatas para atender

la queja

Todos exponen argumentos e

identifican el problema que motivó la queja

Si

Habla con el cliente directamente y se

disculpaNo


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e) La forma en que el encuestador interactúa con el encuestado no es la establecida conforme el “speach” preestablecido por Millward Brown y que se definió en el contrato con el cliente.

2. El cliente busca de inmediato al capacitador, quien tiene la responsabilidad de vigilar la actividad de los encuestadores, sin emabrgo, este no atiende la queja de inmediato por tener una programación diaria que cumplir, lo cual le impide tomar acciones inmediatas. 3. El cliente se comunica por teléfono o por correo electrónico con el coordinador de proyecto y externa su queja. El coordinador se reúne con el capacitador por la tarde o al día siguiente por la mañana y transmite la queja del cliente. El capacitador lleva a cabo cada mañana una reunión con los encuestadores para revisar incidencias, avances, seguimiento de proyectos, etc. En esta reunión expone la queja del cliente, escucha argumentos y define junto con su equipo las acciones correctivas sobre la queja en particular. El capacitador envía un informe por escrito al coordinaro y explica la forma en que se atenderá la queja y presenta un plan de actividades y compromisos del equipo para mitigar de manera definitiva la incidencia reportada. El coordinador prepara un reporte por escrito y lo envía por correo electrónico al cliente y busca respuesta por email o por teléfono del cliente para dar por finalizada la queja. Recuperación del Servicio E x i s t e u n t é r m i n o t é c n i c o p a r a e x p l i c a r l o s u c e d i d o c o n l a s q u e j a s y se llama “Recuperación del Servicio”. L a m a y o r í a d e l a s e m p r e s a s c r e e q u e p e d i r d i s c u l p a s e s s u f i c i e n t e s i n e n t e n d e r q u e e s o e s l o m í n i m o q u e e s p e r a u n c l i e n t e ; e n c a m b i o , l a s o r g a n i z a c i o n e s q u e o f r e c e n u n s e r v i c i o d e e x c e l e n c i a s a b e n q u e e s n e c e s a r i o h a c e r “ a l g o m á s ” p a r a d e m o s t r a r l e q u e r e a l m e n t e l o s i e n t e n . L a r e c u p e r a c i ó n d e l s e r v i c i o


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e s p r e c i s a m e n t e e s e “ a l g o m á s ” ; e n o t r a s p a l a b r a s , e s l a a c t i t u d d e h u m i l d a d q u e u n a c o m p a ñ í a a d o p t a y l a c o m p e n s a c i ó n q u e l e o f r e c e a l c l i e n t e p o r e l m a l m o m e n t o v i v i d o . L a c o m p e n s a c i ó n n o e s u n “ r e g a l o ” s i n o u n d e r e c h o d e l c l i e n t e ; a d e m á s , e s e l m e j o r m e d i o p a r a f o r t a l e c e r e l v í n c u l o d e b i l i t a d o a r a í z d e l p r o b l e m a y e v i t a r q u e s e r o m p a p a r a s i e m p r e . E l p r o g r a m a d e R e c u p e r a c i ó n d e l S e r v i c i o p a r a M i l l w a r d B r o w n a s e d e s c r i b e a c o n t i n u a c i ó n : El plan de recuperación es muy importante, ya que existen 7 clientes potenciales de un total de 90 clientes al año. Cada cliente vale $112,000 anuales que, multiplicado por los 7 clientes principales nos da un total de $700,000 aproximadamente en un año, a lo cual durante 10 años serian 7 millones de pesos. Si consideramos que las utilidades de la empresa durante 5 años suman alrededor de 25 millones de pesos, estimamos que el 40% de estas podrían disminuir por la pérdida de 7 clientes potenciales. Por lo tanto la empresa destina $175,000 para la retención de clientes, relaciones públicas y compensación del servicio, esto se desglosa de la siguiente manera: Retención y Relaciones Públicas 70% ($122,500)

• 2 cenas al año para los clientes. o Se contemplan 10 personas por empresa.

Compensación del servicio 30 % ($52, 500)

• 10 % de descuento al cliente, cuando la empresa cometa algún error o se retrase en sus compromisos con el cliente; este descuento se aplicará en el próximo contrato.


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6. La cultura de calidad en el servicio No existe una cultura superior a otra. Así lo han establecido los estudiosos de la antropología, y el punto clave es que no se puede decir que la cultura de una nación sea superior a la de otra sólo porque se considera que ha sido la causante del desarrollo intelectual o económico de esa nación. Salzmann (1977) proporciona un criterio para evaluar una cultura: La única medida que puede existir para poder evaluar una cultura es el grado en que ésta ayuda al grupo o al país a responder a los retos que se le presentan. Ellos significa que una cultura no es superior a otra por su grado de complejidad o por su desarrollo económico, sino por el grado en que le permite al país responder a sus necesidades presente y futuras. Al ser las necesidades de una sociedad un término relativo a sus valores, y por lo tanto sin comparación, las culturas tampoco se pueden comparar. En la historia se pueden encontrar ejemplos de algunos países que, al enfrentarse a situaciones de crisis, han tomado decisiones que al paso de los años se han convertido en parte de su cultura. Por lo general, estas decisiones se toman cuando se enfrentan a situaciones de cambio, las cuales suelen ser imprevistas y, por lo mismo, son ocasiones para crear cultura. Un claro ejemplo de ello es Japón, país citado con frecuencia al hablar de calidad total. En algunas ocasiones se ha cometido el error de sobreestimar la valía de esta cultura por encima de la propia y se han copiado sin adaptación (casi siempre con un rotundo fracaso) diversos esquemas de trabajo de esa nación. Este país sufrió una gran devastación al término de la Segunda Guerra Mundial, y a la vuelta de 50 años se convirtió en líder industrial y económico. 6.1 Modelo Cultural y Plan Maestro de Cambio Como se mencionó anteriormente, se puede afirmar que existen tantas culturas como sociedades distintas hay en el mundo, en donde cada una se caracteriza por una combinación diferente de factores culturales. Los sociólogos han intentado analizar las culturas a través de estos factores, creando tipologías que permitan analizar las culturas en forma comparativa. Una de ellas, muy interesante, por lo amplio de su aplicación y por la literatura a que ha dado origen, es la de Geert Hofstede (1991). En su trabajo, Hofstede analiza diversas culturas del mundo con base en 5 dimensiones que a continuación se describen para Millward Brown: Individualismo ¬ Colectivismo. Se puede observar que MILLWARD WARD tiene un comportamiento colectivista por que cada miembro de la organización depende de otros. Por ejemplo. Los encuestadores no pueden tomar decisiones por si mismos respecto a un proyecto, sino que tienen que esperar a que cualquier acción sea ejecutada por los departamentos de servicio al cliente primeramente seda la confianza suficiente a los supervisores de campo para ejecutar acciones


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Nivel bajo de evasión a la incertidumbre, dado que el resultado de los proyectos que realiza afecta de manera directa alas decisiones del cliente. La agencia se rige bajo los estándares ISO 9001 2000 y el ESIMM, además cuenta con procedimientos que deben seguirse ala realización de cada proyecto. Distancia - Poder. La agencia tiene una orientación a largo plazo, debido a la naturaleza de los proyectos que realiza, y tomando como base el plazo para la entrega de cada estudio. La compensación y satisfacción del trabajo realizado se observan al término y entrega de este, puesto que es el cliente el encargado de evaluar el desempeño de la agencia Masculinidad - Feminidad. Se puede observar que cuenta con un grado bajo de masculinidad ya que los hombres son considerados como iguales en el desempeño de sus funciones, del mismo modo interviene un alto grado de feminidad, ya que se busca el crecimiento de los empleados a través de un trato por igual. Evasión a la incertidumbre. Dado que el resultado de los proyectos que realiza Millward Brown afecta de manera directa en las decisiones del cliente. La agencia se rige bajo estándares ISO 9001, además cuenta con procedimientos que deben seguirse en la relación de cada proyecto. Millward Brown tiene una orientación a largo plazo, debido a la naturaleza de los proyectos que realiza, y tomando como base el plazo para la entrega de cada estudio. La compensación satisfacción del trabajo realizado se observa al termino y entrega de este, ya que el cliente es el encargado de evaluar el desempeño del la agencia. La cultura de calidad personal deberá ir estrechamente relacionada con la práctica de una vida moralmente equilibrada, por eso se decidió incluir los resultados de una interesante investigación de comparación de culturas realizada por Octavio Mavila en Perú, quien después de un viaje por países desarrollados observó que las personas tienen en común ciertos hábitos que son claves para el desarrollo económico. En su estudio, Mavila identifica 10 principios que aplicados a la vida personal, permite un mejor desarrollo. A estos valores los llamó el decálogo del desarrollo, ya que representan un código de valores fundamentales para el desarrollo de una cultura de calidad.

7. El control: las acciones correctivas, preventivas y de mejora Como la tarea de los lideres de la organización es llevar a la empresa del nivel de desempeño actual al que deberá tener para crecer y permanecer en el futuro, los procesos deben mejorar a la velocidad que el entorno de competencia marque. Por ello es necesario realizar mejoras continuas a los procesos de creación de valor, para así optimizar su desempeño y mantener a la organización en un buen nivel competitivo.


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Las metodologías de mejoramiento continuo utilizan una serie de técnicas para la recolección de evidencias, la interpretación y el análisis de datos, la realización de pruebas y la implantación de soluciones. Finalmente, es preciso cuidar que la administración de los procesos llegue incluso a los procesos post-operativos como empaque, distribución, almacenaje, entrega al cliente, entre otros; pues es importante no sólo evitar que se deteriore el valor creado por los procesos operativos, sino también estar consciente de que en ellos se agrega valor. A continuación se analizará la información que se obtuvo a través de las encuestas aplicadas a los clientes de la empresa a través de las herramientas básicas propuestas por Ishikawa, con el objeto de identificar áreas de mejora y hacer propuestas de mejora. La siguientes tablas de verificación muestran los resultados obtenidos del cuestionario aplicado a 5 clientes de Millward Brown, así mismo se anexan las graficas, donde se observa más claramente cual de los atributos tuvo menor calificación. El primer punto que se calificó fue la Atención Del Capacitador:

Atención del Capacitador Total

encuestas Excelente

(100) Bueno (80)

Regular (60)

Malo (40)

Pésimo (20) Calificación

No. No. No. No. No. En general, ¿Cómo califica la atención del capacitador? 5 1 4 0 0 0 84 Amabilidad – cortesía 5 0 5 0 0 0 80 Asesoría – capacitación 5 1 3 1 0 0 80 Seguimiento a las necesidades 5 0 5 0 0 0 80 Cumplimiento de especificaciones 5 1 3 1 0 0 80 Disposición para atender 5 0 3 2 0 0 72 Totales 79.33

Con base a lo anterior se presenta el Diagrama de Causa – Efecto, donde de forma detallada se determinan las posibles causas del porqué se obtuvo una baja calificación.

Atención del Capacitador

6570758085

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16.80%

16.80% 15.12% 16.80% 16.80% 17.64%


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Se puede observar a través del diagrama, que el personal de Millward Brown no se muestra comprometido con la agencia debido al exceso de trabajo, lo cual se recomienda la contratación de más personal o agendar cada proyecto dependiendo de sus fechas de entrega. Otra causa es el poco conocimiento de los proyectos, en este caso se sugiere que el capacitador este al corriente o comunicado con los coordinadores de proyectos, los cuales deberán informarle sobre los avances o problemas que existen. El segundo punto a analizar es el Desarrollo Del Proyecto, a lo cual los cuestionaros arrojó lo siguiente:

Desarrollo del Proyecto Total encuestas Excelente

(100) Bueno (80)

Regular (60)

Malo (40)

Pésimo (20) Calificación

No. No. No. No. No. Capacitación de encuestadores 5 3 2 0 0 0 92 Manejo de muestras y materiales 5 1 3 1 0 0 80 Retroalimentación de los avances 5 0 4 1 0 0 76 En general, ¿Cómo califica el Desarrollo del proyecto? 5 0 4 1 0 0 76 Cumplimento en tiempo de levantamiento de encuestas 5 1 1 3 0 0 72 Totales 79.2

Con la información anterior podemos ver que el atributo de menor calificación es el Cumplimiento en tiempo de levantamiento de encuestas, a lo cual se le realizó un Ishikawua, en el se pueden ver la cantidad de causas principales que pueden estar afectando para que la actividad se realice correctamente.

Disposición para atender

Falta de capacitación

Poco conocimiento proyectos

No hay evaluación para los capacitadores

No hay disponibilidad de materiales para explicar.

Exceso de trabajo

MEDIO AMBIENTE MANO DE OBRA

MAQUINARIA MATERIALES

DESARROLLO DEL PROYECTO

020406080

100

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20.20% 19.19% 23.23%

18.18% 19.19%


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Con base al diagrama se determinó que las causas principales a este problema, viene desde la falta de capacitación, motivación y entrega de material en mal estado a los encuestadores, otro punto clave es la falta de mantenimiento al transporte y al equipo de cómputo, a esto se recomienda llevar una supervisión constante. El tercer punto a analizar es el de Entregables, a continuación se muestran los resultados así como la grafica para determinar cual fue la calificación más baja.

Entregables Total

encuestas Excelente

(100) Bueno (80) Regular (60) Malo (40) Pésimo

(20) Calificación No. No. No. No. No. Presentación de resultados 5 1 4 0 0 0 84 Utilidad de la información 5 1 3 1 0 0 80 Calidad de la información 5 1 2 2 0 0 76 En general, ¿Cómo califica la calidad de los entregables? 5 0 4 1 0 0 76 Confidencialidad de la información 5 0 4 1 0 0 76 Tiempos de entrega de resultados 5 0 3 2 0 0 72 Totales 77.33

Como se puede observar el atributo de Manero calificación en entregables fueron Los Tiempos De Entrega De Resultados, a esto también se le realizo un diagrama de Causa – Efecto, el cual a continuación se muestra detalladamente.

Cumplimiento en tiempo de levantamiento de encuestas.

Personal insuficiente. Falta de capacitación. Falta de motivación. Falta de compromiso

Entrega de material de trabajo a tiempo.

Encuestas mal impresas Muestras en mal estado

Clima (lluvia, altas o bajas temperaturas) Contingencias sanitarias (Influenza)


MEDICIONES MATERIALES

Falta de supervisión constante

Falta de mantenimiento del transporte Falta de mantenimiento a las computadores

MAQUINARIA

ENTREGABLES

020406080

100

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16.37% 15.51% 18.10%

16.37% 17.24%

16.37%


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COMPARACIÓN CON OTRAS AGENCIAS

60%

40%

0%

Mejor Igual

Como se puede observar los factores que más afectan a la hora de entregar resultados son: Presión laboral, en la que se centra la falta de concentración de las personas que se encargan de dar la presentación final al cliente, ya sea por estar llevando más de un proyecto a la vez. Otra causa que afecta es la demora de los encuestadores, esto se puede relacionar por la falta de interés al realizar la encuesta, haciendo de esto un levantamiento muy lento, y como resultado de esto los editores y codificadores se ven afectados al momento de realizar su trabajo. Otra causa es el equipo de cómputo insuficiente, tanto en campo como en oficina. COMPARACIÓN CON OTRAS AGENCIAS En la siguiente grafica se puede observar cual es la comparación que existe entre Millward Brown con otras agencias del mismo ramo.

RECOMENDACIÓN Los clientes de Millward Brown nos indicaron que tan dispuestos estarían para recomendarlos, y estos fueron los resultados. Estos resultados los podemos desglosar de la siguiente manera:

Calificación Clientes %

Detractor 0 - 6 0 0%

Tiempos de entrega de resultados

No hay conocimiento total del proyecto

Demora en el tiempo de levantamiento. El personal no codifica ni edita en tiempo y forma.

Cuestionarios incompletos

Letra no legible

Presión laboral


MEDICIONES METODOS

Falta de supervisión general en los proyectos

Máquinas insuficientes. Actualización de software

MAQUINARIA


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Detractor: Ninguno de los clientes de Millward Brown le dio una calificación debajo de 6. Pasivo: Este 20% nos comentó que decidió otorgar esta calificación debido a que Millward Brown solo se limita a dar el servicio sin otorgar algún plus que pueda ayudar a la investigación. Promotor: La mayoría de los clientes se ubica en este rango, ellos mencionan que dieron esta calificación ya que Millward Brown siempre han cumplido con lo estipulado en el contrato, por su buena imagen, porque ya han trabajado con esta agencia y nunca han tenido ningún problema y consideran que tiene una buena organización al momento de levantar la información. Por último los clientes agregaron los siguientes comentarios:

• Los encuestadores hacen un excelente trabajo • Deberían tener más limpias las camionetas

Este último lo podemos tomar como un área de oportunidad para la mejora de su imagen.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones Como conclusiones se puede decir que a través de los resultados obtenidos en el proyecto de investigación identificamos 3 problemas principales, los cuales son: los tiempos de entrega de resultados a nuestros clientes, la poca disposición del capacitador para atender y el cumplimiento en tiempo de levantamiento de las encuestas. Estos 3 atributos se relacionan porque existe una gran falta de comunicación entre los capacitadores y encuestadores, así mismo hay una carencia de motivación y falta de compromiso por ambas partes. También el ciclo del proyecto puede demorarse por la falta de mantenimiento al equipo de transporte y poca actualización de los programas utilizados. Todo esto en conjunto con el clima del medio ambiente retrasa la entrega de información al cliente. Recomendaciones Para los tiempos de entrega

• Actualización del software.

Pasivo 7 - 8 1 20%

Promotor 9 - 10 4 80%

0% 20%

80%

DetractorPasivoPromotor


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• Capacitación constante a los encuestadores y retroalimentación después de haber levantado encuestas.

• Supervisión constante durante el proyecto. • Realizar juntas semanales de los avances o cambios de la información del proyecto

para evitar la información confusa y mantener un buen nivel de comunicación. Cumplimiento en tiempo de levantamiento de encuestas

• Revisión de los materiales de trabajo antes de entregarlos a los encuestadores y proporcionarles un portafolio que les permita el mejor manejo y cuidado de los estos.

• Realizar un servicio de mantenimiento al equipo de transporte por lo menos 1vez al mes o si es necesario antes.

• Realizar actualizaciones de software a todas las computadoras y darles mantenimiento por lo menos cada 2meses.

• Supervisar el desarrollo en la realización de levantamiento de encuestas y realizar una bitácora de los acontecimientos más relevantes del día.

• Realizar una reunión con todos los encuestadores cada inicio de semana a fin de proporcionarles los avances obtenidos en el proyecto y hacerlos participes de actividades motivacionales.

Disposición para atender

• Realizar un expediente de los avances que va teniendo cada proyecto y proporcionar una copia a todo el personal que pueda estar en contacto con el cliente, sea vía telefónica, correo electrónico o personalmente.

• Cada término de capacitación aplicar un cuestionario a los encuestadores referente a la disponibilidad que tiene el capacitador para resolver dudas y obtener información de cambios que podrían realizarse en los métodos de enseñanza. La función principal es conocer que tan bueno es el capacitador y detectar otras áreas de oportunidad.

• Detallar el perfil de puesto, asignando las actividades correspondientes a cada uno para evitar el exceso de trabajo o duplicidad de puesto.

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