Tesi a cura di GIACOMO CHIESA Relatore Prof. MAURIZIO MACCARINI 291959/10 A.A. 2005/2006 Pavia,...

Tesi a cura diGIACOMO CHIESA

Relatore Prof.

MAURIZIO MACCARINI

291959/10

A.A. 2005/2006Pavia, 13/09/2006

Strategie di marketing Strategie di marketing delle sponsorizzazioni sportive;delle sponsorizzazioni sportive;valorizzazione della valorizzazione della visibilità internazionalevisibilità internazionale

Università degli Studi di PaviaComunicazione Interculturale e Multimediale

2Giacomo Chiesa

291959/10Strategie di marketing delle sponsorizzazioni sportive ;Valorizzazione della visibilità internazionale

La SponsorizzazioneLa Sponsorizzazione

“La sponsorizzazione è una tecnica di marketing con la quale un’impresa ottiene che il proprio marchio sia messo in evidenza da un personaggio o da un’organizzazione, che svolgono attività molto seguite dal pubblico, in cambio di un investimento in denaro. Ciò consente all’impresa di raggiungere un alto numero di contatti e soprattutto di

associare la propria immagine ai valori portati dal personaggio e dall’organizzazione”S. Cherubini

Studioso di sport marketing

3Giacomo Chiesa


Lo sviluppo della sponsorizzazione sportiva ad alto livello Lo sviluppo della sponsorizzazione sportiva ad alto livello in Italiain Italia

Il calcio viene usato come caso pratico , avendo preceduto e aperto la strada a tutte le altre discipline.

~ Nel 1953 la F.I.G.C. consente per la prima volta di “abbinare il proprio nome a quello di

un’azienda, non necessariamente operante nel campo dello sport, in cambio di

danaro”[Regolamento FIGC ,1953]

~ Nel 1959 l’esperimento degli sponsor naufraga , la FIGC vieta i “jersey-sponsor”

~ Nella stagione 1978-1979 Teofilo Sanson aggira i regolamenti FIGC e mette il marchio della sua

azienda sui calzoncini dell’Udinese

~ Nella stagione 1981-1982 la FIGC consente la presenza sulle divise da gioco di due marchi (lo

sponsor tecnico e il “jersey-sponsor”), corsa delle maggiori aziende per accaparrarsi le società

più blasonate.

4Giacomo Chiesa


Fino alla metà degl’anni ’80 le sponsorizzazioni sportive

hanno avuto carattere di tipo “Mecenatistico”

(un individuo facoltoso,spesso un industriale self made

man, cerca il prestigio sociale per sé e la propria

azienda)

Con l’avvento degl’anni ’90 il posto del mecenate viene preso dall’ “Impresa”, gestita da un gruppo di manager che hanno

come obbiettivo finale il massimo profitto per la società.


5Giacomo Chiesa


La storia recente degl’investimenti sponsorizzativi :

42882

53102

62343

7111967588

74479 74631

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Dati forniti da Lega-Calcio; valori in migliaia di €

L’ istogramma indica come la fase di ascesa sia stata costante fino al 2002, anno in cui la crescita si è fermata per poi riprendere un piccolo slancio tra il 2003 e il 2004 dove l’ammontare delle revenues scaturite da sponsor ufficiali si è assestato.


Revenues delle società di Serie A tramite sponsor ufficiali

6Giacomo Chiesa


124

117,4

82,2

72,2

62,8

57,9

57,6

56,7

55,1

44

38,3

35,5

35,4

29,1

27,4

26,7

24,4

20,9

17,4

16,4

0 20 40 60 80 100 120 140

Real Madrid

Bayern Monaco

J UVENTUS

Manchester United

Barcellona

A.C. M ILAN

Schalke 04

Liverpool

Chelsea

Arsenal

INTERNAZIONALE F.C.

Totthenam

Newcastle

Manchester City

A.S. ROMA

Olympique Lyonnais

S.S. LAZIO

Celtic Glasgow

Everton

Valencia

Revenues 2005 dei maggiori club europei tramite sponsor ufficiali


(dati forniti da : Deloitte ; Valori in milioni di €)

7Giacomo Chiesa


Gestione strategica delle sponsorshipsGestione strategica delle sponsorships

Due filoni per lo scopo della strategia di sponsorizzazione:

Potenziamento della notorietà

del marchio societario e aumento

della percezione positiva

dell’immagine societaria.

Lancio sul mercato di un

nuovo prodotto e strategia di

promozione delle vendite

8Giacomo Chiesa


Grazie allo sport le aziende posso avere un grande potenziale di penetrazione sul mercato e di rafforzamento della propria immagine in diversi settori del mercato:

~ Aumento della visibilità internazionale (casi Parmalat e Tamoil-Juventus)

~ Possibilità di penetrare determinati segmenti del mercato o particolari nicchie (casi Barilla - AS Roma e Buckler - Virtus Bologna)

~ Miglioramento dell’immagine interna della società (caso Pirelli-Internazionale e Telecom – Internazionali d’ Italia Masters)


9Giacomo Chiesa


Le aziende hanno altresì la possibilità di usare le sponsorizzazioni ad hoc per esigenze di mercato che hanno bisogno di una grande visibilità immediata:

~ Lancio di un nuovo prodotto (caso Columbia Tristar - Chievo Verona)

~ Riposizionamento di prodotto su un nuovo mercato (caso

Opel - Milan A.C. e Opel - Borussia Dortmund)


10Giacomo Chiesa


~ Le scelte di partenrship sponsorizzativa sono

maggiormente legate alla qualità dei

risultati sportivi

~ A livelli di opinione pubblica è accettato

che uno stesso sponsor tecnico

possa unire

il suo nome a

società diverse , anche rivali

~ Le grandi aziende di attrezzature sportive

legano il proprio nome

anche a quello dei singoli atleti

Gli sponsor tecniciGli sponsor tecnici

Per sponsor tecnico si intende, comunemente, l’azienda che fornisce l’attrezzatura adatta all’attività che la società sportiva o il singolo atleta deve svolgere.

Ha caratteristiche differenti rispetto alle sponsorizzazioni ufficiali:

11Giacomo Chiesa


GLI SPONSOR TECNICI

15929

27200

32767

38425 3932840099

44908

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

45000

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

dati forniti da Lega-Calcio;valori in migliaia di €

Revenues delle società di Serie A tramite sponsor tecnici :

Gli sponsor tecniciGli sponsor tecnici

12Giacomo Chiesa


Motivi per cui la sponsorizzazione sportiva ha avuto Motivi per cui la sponsorizzazione sportiva ha avuto successosuccesso

~ Risultati importanti con budget inferiori

~ Percezione positiva

~ Grande audience televisivo

~ Possibilità di declinare la sponsorizzazione

~ Visibilità Internazionale

959.414

6.809.6736.495.884

2.534.085

1.928.281

564.829927.188

1.147.9131.363.121

2.240.276

4.744.006

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

(dati forniti da : Sipra)

Audience medio dello sport in RAI

13Giacomo Chiesa


Valorizzazione della visibilità internazionaleValorizzazione della visibilità internazionale

Rapporto Internazionale F.C. e Pirelli

Rapporto di sponsorship nato nel 1995 ; Pirelli detiene anche

un pacchetto azionario pari al 4,2 % della società calcistica milanese.

Pirelli e il mercato esteroInternazionale F.C. e il mercato estero

~ Società di grande blasone internazionale

~ Sito internet in inglese,spagnolo,tailandese

~ Turneè in Inghilterra prestagione 2005-2006

~ Progetto Inter Campus Estero

~ Squadra europea tra le più amate nell’ Oriente, particolarmente in Cina (sondaggio CCTV5,Titan Sports Daily,sina.com)

~ Brand italiano tra i più noti del mondo

~ Leader mondiale nel settore dei pneumatici

~ Stretto rapporto con Inter Campus Estero

~ Sposorship con S. E. Palmeiras

~ Apertura nel Ottobre 2005 di un’importante stabilimento in Cina (obiettivo conquista del mercato cinese)

14Giacomo Chiesa


“INTER E PIRELLI UN SALUTO ALLA CINA”

Con questo slogan è stata lanciata una campagna

pubblicitaria ad hoc culminata con la scritta “Pirelli” in

caratteri cinesi sulle divise dell’Internazionale durante una

partita del campionato di Serie A il 14 ottobre 2005 ; un

esempio di grande attenzione nella valorizzazione della

propria visibilità internazionale delle due società. L’Iniziativa

ha avuto forti echi ed è stata riproposta in altre circostanze.


15Giacomo Chiesa


Altri esempi pratici di strategie di valorizzazione internazionale :

~ Juventus F.c. e il mercato orientale : sito in cinese e Juventus Japan Tour

~ Lega Calcio : partecipazione alle fiere Soccer Ex e China Football Expo e organizzazione

finale di Supercoppa Italiana TIM a Tripoli e New York


16Giacomo Chiesa


ConclusioneConclusione

~ Sponsorizzazioni : fonte irrinunciabile di fondi per lo sviluppo e l’incremento della qualità dello sport e delle società sportive

~ Allontanamento sempre più inevitabile dal concetto decoubertiniano di sport

~ Valorizzazione Internazionale : ultima frontiera della sponsorizzazione:

~ Società sportive : consapevolezza della centralità delle sponsorships e del possibilità di valorizzare la visibilità internazionale

~ Istituzioni (LegaCalcio, FIGC, Coni) : ancora distanza dagli standard attuali dello sport moderno in fatto di pratiche di valorizzazione

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