TEMA 6: LA FUNCIÓN COMERCIAL.

1. FUNCIÓN COMERCIAL.- La actividad comercial es el nexo entre la empresa y el mercado y su objetivo es satisfacer las

necesidades de los consumidores.

- La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que les satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

- La función comercial de la empresa (MARKETING) trata de determinar, a partir de las oportunidades que ofrece el mercado, qué bienes y servicios producir, a qué público se va a dirigir, dónde comercializar, qué precios tendrán, cómo se va a promocionar, etc. Es decir, trata de crear, incentivar y gestionar las ventas que generan los ingresos de la empresa. El departamento comercial o de marketing es el encargado de llevarlo a cabo.

- Las empresas han ido reorientando su estrategia comercial a partir de cuatro enfoques: producto, ventas, marketing y marketing social:

• El enfoque producto: Las empresas con este planteamiento centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad, siguiendo la máxima de “lo bueno se vende solo”. Tratan más de fabricar productos que de hacer clientes, sin tener en cuenta que el mercado evoluciona y que pueden aparecer nuevas necesidades y nuevos factores de calidad. Este enfoque puede mantenerse en productos que no tienen competencia.

• El enfoque ventas: A medida que los mercados se hacen competitivos, las empresas se ven obligadas a estimular a los consumidores para que compren sus productos. El objetivo de este enfoque es que las empresas vendan todo lo que producen, en vez de producir lo que pueden vender. Este enfoque conlleva cierta agresividad comercial, ya que considera que el mercado es capaz de venderlo todo si se le somete a presión. Este enfoque es propio de mercados en expansión, con productos poco diferenciados y consumidores poco experimentados.

• El enfoque marketing: Este enfoque parte de un estudio de las necesidades de los consumidores para, a partir de él, diseñar y elaborar productos adaptados a ellas. Este enfoque sigue la máxima de “haz lo que pueda venderse en lugar de vender lo que haces”. El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo. (Ej.: Apple con el iPad ). El enfoque marketing sigue evolucionando y la preocupación actual se centra no sólo en atraer nuevos clientes, sino también en retenerlos a través de la fidelización. Este planteamiento se denomina marketing de relaciones o de orientación al consumidor y a través de él las empresas tratan de mantener relaciones continuas y constructivas con los clientes (atender positivamente quejas, prestar servicios adicionales y ofrecer calidad en las relaciones con los clientes, etc.).

• El enfoque marketing social: El marketing social trata de equilibrar tres consideraciones: los beneficios de la empresa, la satisfacción de los consumidores y el bienestar a medio y largo plazo de la sociedad. Este enfoque nace de cuestionarse si en una época de deterioro

del medio ambiente, escasez de recursos naturales, pobreza y desigualdades, etc., el enfoque marketing puede ser el más adecuado. (Ej.: comida basura, coches potentes, envases no retornables, etc.).

2. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING.- Las actividades de marketing de una empresa pueden agruparse en dos grandes fases:

A. Marketing estratégico: Su objetivo es el estudio de las necesidades del mercado y su evolución. El marketing estratégico implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa. Esta fase incluye:

1. Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. El estudio del mercado permite establecer los distintos tipos y perfiles de consumidores (segmentos de mercado), y la estimación de la demanda prevista en cada uno de ellos. Este análisis también conlleva una valoración de los competidores y de sus formas de actuar, así como un análisis del entorno o conjunto de factores externos (económicos, legales, demográficos, etc) que pueden afectar a la empresa.

2. Un análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa, para valorar si los recursos humanos y materiales así como el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes para alcanzar sus objetivos.

3. Un diseño de la estrategia de marketing para conseguir los objetivos marcados. Esta estrategia consiste en elegir el público o segmentos de mercado al que la empresa quiere dirigirse, y en decidir la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de sus consumidores, de forma que se diferencie de la de sus competidores.

B. Marketing operativo: Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica. Este plan implica:

1.Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Para ello la empresa cuenta con cuatro variables básicas:

1. El producto o selección de los atributos que debe tener para atraer la demanda (diseño, calidad, marca, envase…).

2. El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.3. La distribución a través de una serie de puntos de venta al público, que sean

cercanos y cómodos para el consumidor.4. La comunicación a través de acciones de publicidad y promoción, para

informar a los clientes potenciales de las características y bondades del producto y estimular la demanda.

Estas cuatro variables se conocen como las 4 P del marketing (product, price, place and promotion). Combinando estas variables obtenemos el marketing mix o mezcla comercial de la empresa.

2. Especificar los recursos necesarios (presupuesto) para poner en marcha el plan, así como el calendario de actuaciones para su implantación.3. Implantación y ejecución del plan y seguimiento y control del mismo para evaluar su eficacia y adoptar, en su caso, las medidas correctoras.

3. CONCEPTO Y CLASES DE MERCADOS.- Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores

que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y disponen de capacidad económica para ello (demanda solvente).

CLASES DE MERCADO

- Las empresas necesitan conocer cómo es su mercado y cuál es su demanda. Para ello, un primer paso es identificar el tipo de mercado en el que compiten.

- La clasificación de mercados más generalizada en Economía es la que está en función del número de oferentes y demandantes que intervienen, distinguiendo entre el mercado de competencia perfecta y los distintos tipos de competencia imperfecta (monopolio, oligopolio y competencia monopolística).

• Mercados de competencia perfecta: Los bienes y servicios son producidos por multitud de pequeñas empresas que compiten entre sí. Al existir muchas empresas, el poder de éstas para influir sobre los precios y las condiciones de mercado, es muy reducido, ya que la competencia que hay entre ellas es muy grande.

• Competencia monopolística: No debe confundirse con el monopolio. Es un tipo de mercado en el que muchas empresas producen bienes muy parecidos que cubren las mismas necesidades. Por ejemplo, el mercado de CD’s de música; en el que hay muchas compañías que ofrecen distintos tipos de música pero todos ellos satisfacen la misma necesidad.

• Oligopolio: Es un mercado en el que el número de empresas que actúan es muy reducido. Ejemplo: móviles, petróleo.

• Duopolio: Es un tipo de mercado en el que sólo existen dos empresas.

• Monopolio: Es un tipo de mercado en el que hay una sola empresa que produce todo el bien o servicio y engloba, por tanto, toda la oferta. Al existir sólo una empresa, no existe competencia y, por ello, la capacidad que tiene la empresa para influir sobre los precios y las condiciones de mercado es total.

- Existen muchas otras clasificaciones pero, entre ellas, dos tienen especial importancia en marketing, que son:

a) Según las posibilidades de expansión de la empresa se distingue entre:

1. Mercado actual: formado por los consumidores que tiene la empresa en dicho momento.

2. Mercado potencial: formado por los consumidores actuales y los que pueden llegar a serlo con una política mercado-técnica adecuada.

3. Mercado tendencial: que se refiere a la evolución del mercado con independencia de las actuaciones de la empresa. Según su tendencia, los mercados pueden estar en crecimiento, estancados o en declive.

b) Según el tipo y aplicación de los productos (motivo de compra):

1. Mercados de consumo: los consumidores son individuos o familias que compran para satisfacer sus necesidades consumiendo o usando el bien o servicio. A su vez, los podemos clasificar en:

-De consumo inmediato: la comida, bebida, etc...-De consumo duradero: ordenadores, vehículos...-De servicios: viajes, etc...

2. Mercados industriales o de bienes de inversión: estos productos se adquieren para aplicaciones industriales, es decir, para elaborar otros (ej: caucho para ruedas). Oferentes y demandantes son empresas que intercambian bienes (maquinaria y equipos, materias primas, etc.)

* DIFERENCIAS ENTRE MERCADOS DE CONSUMO E INDUSTRIALES:

DEMANDA DE MERCADO Y CUOTA DE MERCADO.

- La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un período de tiempo y en un espacio geográfico determinados. La demanda puede expresarse en unidades físicas o monetarias.

- Dentro de la demanda de mercado, la parte que le corresponde a una empresa determinada se conoce con el nombre de cuota de mercado. La cuota de mercado es la proporción de ventas de una empresa respecto de las ventas totales del mercado de un producto. Se calcula:

Cuota de mercado = (Ventas de la empresa * 100) / Total de ventas del mercado.

4. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL O ANÁLISIS DE MERCADOS.- Para realizar un Plan de Marketing se necesita información de calidad (quiénes son los clientes

actuales y potenciales, características de dichos clientes, qué imagen tienen de nuestros productos, etc.). La herramienta para obtener dicha información es la investigación comercial o análisis de mercados: conjunto de acciones realizadas por la empresa para la recogida de datos que, una vez procesados, proporcionan información suficiente para explicar las situaciones relativas a la venta de un producto o servicio.

MERCADOS DE CONSUMO MERCADOS INDUSTRIALES

Es difícil cuantificar el nº potencial de compradores.

Su nº es fácil de cuantificar, al estar integrado por empresas bien localizables.

No suele existir vinculación con el consumidor. Suele haber una relación pro y postventa.

Precios difícilmente negociables y conocidos. Precios negociables y frecuentemente desconocidos.

Los productos son fabricados atendiendo a rasgos preferenciales comunes a un nº de compradores potenciales.

Existe la posibilidad de fabricación sobre pedido.

- Cuanto mayor sea la información de que disponga la empresa, menor será el riesgo de error en sus decisiones, aunque el coste se incremente.

FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Las fases más importantes de la investigación de mercado son:

1. Análisis de la situación de partida. Consiste en describir la realidad de la empresa, su entorno, etc... Para ello se eligen parámetros específicos de estudio: archivos de la empresa, mercado, competencia…

2. Definición del objetivo. Proponer con claridad qué cuestiones se pretenden contestar con ella. Unos objetivos claros ayudan a obtener unos resultados claros. Como por ejemplo incrementar la cuota de mercado, descubrir nuevas oportunidades de negocio... Cada objetivo implicará una estrategia diferente.

3. Diseño del modelo de investigación. Para aproximarse a la situación que se va a investigar y disminuir costes, al recopilar datos preliminares se establecen contactos directos con personas y agentes sociales que no pertenecen la compañía (proveedores, distribuidores, consumidores, etc...). En esos contactos se tratará de conocer el concepto que tienen sobre la empresa y las expectativas que suscita la aparición de un nuevo producto o servicio. Esta fase de investigación se denomina informal. Cuando se termina este proceso y si su evaluación determina continuar la investigación, entonces se tendrá que comenzar un estudio profundo del mercado o investigación formal, hacia dentro y fuera de la empresa, donde las fuentes y canales de información, así como las técnicas de recopilación y muestreo desempeñan un papel especial.

4. Planificación del proyecto de investigación. Consiste en revisar todas las fuentes de información disponibles y seleccionar los datos que se van a utilizar, planificando la obtención de dichos datos que se requerirán para la realización de la investigación de mercado. Estos datos pueden ser:

• Datos primarios: información nueva que se genera por la propia investigación a través de encuestas, experimentación u observación directa. Es más costosa de obtener tanto en tiempo como recursos económicos.

• Datos secundarios: son los obtenidos mediante bases de datos existentes como publicaciones, archivos, bibliotecas... (IPC, población activa, Renta Nacional, etc…)

5. Análisis e interpretación de la información: Las conclusiones de la investigación se concretan en un informe que se utilizará para la toma de decisiones.

LA OBTENCIÓN DE LOS DATOS PRIMARIOS:

- Los procedimientos de recogida y posterior procesamiento de los datos primarios, implican un coste más elevado respecto de los datos secundarios. Por otra parte, dado que generalmente no es posible recoger la información de toda la población a la que va dirigido el estudio, se selecciona una muestra que ha de ser representativa de dicha población.

- De la exactitud e idoneidad de los datos depende la utilidad de la investigación. Existen dos tipos de métodos: cualitativos y cuantitativos:

1. Métodos cualitativos de investigación comercial: las fuentes de información son pequeños grupos de personas (no tienen por qué ser representativos) que aportan información sobre el comportamiento y reacciones de posibles clientes. Se trata de entender mejor lo que siente el consumidor. Las principales técnicas utilizadas son:

• Entrevista en Grupo o dinámica de grupo: Grupo de 6-10 personas moderados por el investigador. Se promueve una conversación amena e informal para que los miembros del grupo expresen lo que piensan sobre el objeto de la investigación. Los comentarios se anotan o se graban para su análisis posterior.• Entrevista en profundidad: a una sola persona sobre el producto y otros temas. Se suele mostrar a los entrevistados una serie de estímulos (productos, eslóganes publicitarios, envases, marcas o logos, etc.) para observar sus reacciones y opiniones.• Pseudocompra: el investigador se pone en el lugar del comprador y se persona en los puntos de venta. Son técnicas de observación en el punto de venta.• Técnicas proyectivas: intenta conocer los impulsos psicológicos que subyacen tras las decisiones de compra y comportamiento del consumidor (reacción ante la publicidad, promociones, etc.)

2. Métodos cuantitativos de investigación comercial: Los dos sistemas más utilizados son:

• Sondeos por encuestas: es el método de obtención de información primaria más utilizado. Permite obtener una gran variedad de información sobre muchas cuestiones que interesan a la empresa. Se debe determinar la población sobre la que va a realizarse y elegir un pequeño grupo dentro de ella que sea representativo con un tamaño adecuado (muestra). Se diseña un cuestionario y se elige el tipo de medio por el que se va a realizar la encuesta (personal, telefónica, internet o correo) y obtener la información. Finalmente se tratan estadísticamente los datos y se obtienen los resultados.• Paneles: se encarga a un grupo de personas, familias o instituciones que faciliten información sobre determinados ámbitos de su comportamiento durante un periodo determinado de tiempo.• La experimentación: trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente para observar los resultados y explicar la relación causa – efecto. Se pueden realizar pruebas en zonas reducidas (mercado de prueba) y contrastarlo con otras opciones presentados en otras zonas (mercado de control) para comprobar la reacción de los consumidores.

5. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR- El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen

en el proceso de decisión de compra de las personas. En este proceso, desde que aparece una necesidad hasta el momento de la decisión de compra, se distinguen las siguientes etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad. Momento en que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla.2. Búsqueda de información. A través de la propia experiencia, información de anuncios, amigos o expertos, se buscan aquellos productos que puedan satisfacer la necesidad.3. Valoración de alternativas. Se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptanpreferencias.4. Decisión. Tras evaluar las alternativas se toma una decisión.5. Evaluación. La satisfacción o insatisfacción con el producto adquirido influye en decisiones futuras, creando lealtad o rechazo a la marca comprada.

- La importancia y duración de estas etapas, así como las circunstancias que influyen en la decisión varían según el tipo de compra y las características del comprador.

5.1. TIPOS DE COMPRA Y CARACTERÍSTICAS DEL COMPRADOR

Según el tipo de compra podemos distinguir:

• Compras de alta implicación (mucho esfuerzo en buscar información y evaluar alternativas)• Compras por impulso (el proceso de decisión se invierte: primero se decide y luego se justifica)• Compra rutinaria (productos de consumo frecuente donde la búsqueda de información y

valoración de alternativas no existe, pues ya se dispone de información y se tiende a la lealtad a la marca).

En cuanto a las características del comprador hay que considerar:

• Los factores personales: las motivaciones internas de los individuos (sus percepciones, su carácter racional o emocional) y sus características personales (edad, sexo, profesión, etc.) determinan sus preferencias e influyen en sus deseos de compra.• Los factores sociales y culturales: el entorno social de una persona (familia, amigos, etc.) afecta mucho a sus decisiones (mantener el rol y el estatus dentro del grupo o entorno al que se pertenece). Los cambios culturales (modas, etc.) o las manifestaciones de líderes de opinión, expertos, etc. influyen también en el comportamiento de compra.

Ambos factores están muy relacionados: la dependencia humana respecto de la opinión de los demás en la propia valoración suele llevar a una constante búsqueda de la aprobación de otras personas en las decisiones de compra.

6. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.- En el mercado de consumo existen grupos de consumidores más heterogéneos que en los

industriales, por lo que sería preciso segmentar el mercado y dirigir acciones diferenciadas.

- La segmentación de mercados es el proceso para agrupar a los individuos cuyas supuestas reacciones a los esfuerzos del marketing sean iguales o similares.

- Un segmento de mercado es un grupo homogéneo de compradores cuyas supuestas reacciones a los esfuerzos del marketing son iguales o similares, y que puede ser seleccionado como objeto de un programa de marketing concreto.

- La segmentación de mercados es una estrategia competitiva que consiste en la división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

- Podemos distinguir distintos criterios para segmentar el mercado, siendo los más representativos:

1. Segmentación demográfica: Sexo, edad, estado civil, peso...2. Segmentación geográfica: diferencias de consumidores por regiones (zona rural o

urbana, clima, etc…) (Ej.: periódicos locales, regionales, nacionales…)3. Segmentación sociológica: nivel cultural, educación, nivel de renta, profesión…Es muy

común en los sectores del automóvil, vivienda, turismo, etc.4. Segmentación psicográfica: personalidad, estilo de vida, valores, etc…Muy común en

productos de ropa, cosmética, música, etc.5. Segmentación por comportamiento de compra: frecuencia y tamaño de la compra,

beneficios que se esperan del producto, fidelidad a la marca…Muy utilizado en la industria alimentaria que ofrece un mismo producto en distintos envases (tamaño familiar o sencillo) o con variaciones en su composición (bajo en calorías, con o sin azúcar…)

- Combinando distintos criterios de segmentación es posible realizar progresivas divisiones del mercado, pero la excesiva segmentación reduce el tamaño de los grupos resultantes, por lo que

habrá que elegir un número de criterios que permita definir grupos homogéneos suficientemente grandes como para que sean rentables para la empresa. El criterio idóneo de segmentación deberá realizarse combinando los distintos criterios en función del producto del que se trate.

6.1. VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN

1. Permite a la empresa seleccionar a los consumidores que mejor se ajusten a sus productos fuertes.

2. Permite desarrollar un plan de marketing más ajustado.3. Permite que el producto que se diseña responda mejor a las necesidades del grupo de

compradores, reforzando de esta manera la fidelidad a la marca.

6.2. INCONVENIENTES DE LA SEGMENTACIÓN

1. El inconveniente más importante es el aumento de los costes de fabricación y distribución como consecuencia del amplio número de marcas y modelos.

2. Los criterios para la segmentación no son uniformes.

*Panel de consumidor: conjunto de personas y hogares con características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales.

7. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO.Una vez segmentado el mercado, la empresa debe valorar el atractivo de los diferentes segmentos y seleccionar aquel o aquellos en los que piensa competir. Para decidir se necesita conocer la demanda actual en cada segmento y sus previsiones de crecimiento.

El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, la parte del mercado donde decide competir.

Para elegir su público objetivo, las empresas deben decidir a cuántos segmentos atender: a todos y por igual, solo a algunos y de forma diferenciada o concentrándose en un único segmento. Existen, por tanto, tres estrategias de segmentación:

1. Marketing masivo o indiferenciado: Ignora las diferencias entre los distintos segmentos y atiende al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores. Este enfoque se utiliza si las necesidades de la mayoría son similares o no existen competidores, lo cual no es frecuente en la actualidad. Su ventaja es el ahorro de costes, pero el inconveniente es que no es probable que un producto sea idóneo para todas las personas.

2. Marketing diferenciado: se dirige a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta adaptación se suele hacer cambiando una o varias características del producto como la marca, el envase, los precios etc. Al crear productos a medida y dirigidos a diferentes minorías, aumentan las ventas ya que, la suma de todas esas minorías alcanza a más gente que una oferta indiscriminada para todos, pero también se incrementarán los costes.

3. Marketing concentrado: Consiste en llegar exclusivamente a un grupo o segmento determinado de consumidores. Esta estrategia, a veces, se hace como forma de diferenciación de una imagen de marca. En otras ocasiones, el marketing concentrado se da en empresas que nacen para especializarse en un segmento concreto (Prenatal) o en

empresas pequeñas que tienen su clientela específica. A través de la concentración la empresa consigue una fuerte posición en el segmento, debido a que tiene mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores y a la especialización que adquiere. Al mismo tiempo, esta estrategia implica riesgos, ya que el segmento concreto puede entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores.

7.1. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

- Una vez que una empresa ha decidido los segmentos que quiere atender, debe decidir la posición que quiere ocupar dentro de ellos.

- La posición del producto consiste en decidir qué percepción o imagen se quiere transmitir de él en la mente de los consumidores como "de calidad", "eficiente", "buena relación calidad-precio", etc., de tal forma que se distinga de la competencia. El posicionamiento debe proporcionar al producto un lugar claro y deseable en la mente del público, así como distinguirlo de la competencia.

- Antes de decidir la estrategia de posicionamiento, la empresa debe valorar sus ventajas competitivas y decidir cuál es la más adecuada para construir su posición.

- Las ideas para el posicionamiento pueden basarse en:

• Las características del producto. (Ej.: 100% natural)• Los beneficios del producto. (Ej.: adelgazante)• La tipología de las personas o estilos de vida. (Ej.: Para gente con clase)• La diferencia entre los competidores. (Ej.: sin comisiones)• Símbolos culturales o valores sociales. (Ej.: protege el medio ambiente)• La relación calidad/precio. (Ej.: Fairy).

7.2. POSICIONAMIENTO Y MARKETING MIX

- Una vez que una empresa ha elegido el posicionamiento, debe desarrollar un marketing mix que lo refuerce y consolide.

- Una empresa con un posicionamiento de alta calidad debe producir bienes de calidad y asegurarse de que puede comunicar esta idea de forma convincente a través de los diversos elementos del marketing mix. Un precio más elevado es símbolo de calidad, como lo es su envase, los puntos de venta y la atención al cliente, la publicidad y promoción, etc.

- En resumen, si la empresa se posiciona con una oferta de mayor valor, debe proporcionarlo, no crear falsas expectativas.

TEMA 8: MARKETING.1. MARKETING Y MARKETING MIX.- Una vez que la empresa ha elegido su mercado objetivo (segmento o segmentos a los que

dirigirá su oferta comercial) tiene que concretar su plan de acción para estimular la demanda de sus productos, es decir, debe diseñar su plan de marketing mix.

- Se entiende por Marketing el conjunto de actuaciones encaminadas a detectar las necesidades del consumidor para crear un producto o servicio que le satisfaga, poniéndolo a su disposición.

- La información de partida en marketing se refiere a:

a) las necesidades y los deseos insatisfechos del mercado yb) Las limitaciones financieras, técnicas y comerciales de la empresa.

- A través del marketing se trata de satisfacer necesidades y deseos con unos medios disponibles escasos. Confrontando ambas informaciones se determina el segmento del mercado al que se dirigirán las direcciones de marketing y el producto con el que lo harán. A la política del producto se añaden otras tres con las que la empresa trata de conquistar el segmento de mercado elegido: la política de precios, de promoción y de distribución.

- Combinando las cuatro políticas se obtienen diferentes mezclas comerciales o marketing mix, también llamado coloquialmente las “4 pes”, por hacer referencia a la combinación de las cuatro políticas.

- Una vez seleccionado el mercado objetivo, el problema es seleccionar la mezcla comercial óptima. A la combinación de decisiones sobre las cuatro políticas se le denomina marketing mix.

- El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado. La empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen como las 4 P del marketing mix: producto (product), precio (price), distribución (place) y promoción (promotion).

1. El Producto. Es la primera decisión que se debe tener, se deben fijar las características que debe tener el producto para atraer a la demanda de sus potenciales clientes. Incluye el diseño, su calidad, la marca y el envase, las garantías o servicios postventa que se ofrecen, etc. Así mismo, incluye las decisiones sobre cómo y cuándo modificar los productos actuales o sobre cómo serán los nuevos productos.

2. Precio. Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidores, y de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos. Para tomar estas decisiones las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política que sigue la competencia.

3. Distribución. Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar los productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en el lugar y en el momento que los consumidores los necesitan. Esto implica decidir si la distribución se

realiza directamente o a través de intermediarios, en grandes superficies o en tiendas especializadas, por comercio electrónico o tradicional, etc.

4. Promoción o comunicación. Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta, sólo queda darlo a conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre las características del producto y las ventajas que ofrece respecto a los productos de la competencia. Para ello existen diversos medios, como las campañas publicitarias, las relaciones públicas o las actividades de los comerciales (vendedores) de la empresa, entre otras.

- El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.

2. LA POLÍTICA DE PRODUCTO.El producto constituye el punto de partida del marketing mix y determina el resto de decisiones sobre precios, distribución y promoción.

Un producto es un bien o servicio que satisface una necesidad habiendo gran cantidad de productos similares que satisfacen necesidades similares. Por ello, el objetivo de la política de producto es diferenciarlo de la competencia para crear imagen de marca o de producto favorable. En marketing, conviene distinguir tres dimensiones del producto:

• El producto básico o conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad, materiales, diseño, envase, potencia, voltaje, etc.).

• El producto ampliado que está constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que lo acompañan, tales como la garantía, el servicio postventa, la financiación, la atención al cliente, etc.

• El producto simbólico o genérico que es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos. Depende del prestigio de la marca, de las novedades tecnológicas del producto, de su diseño, de la percepción que se tiene del producto, etc.

Por ello, la demanda del producto dependerá de cómo perciba el consumidor sus atributos, es decir, su imagen de marca o imagen que de un producto determinado tienen los potenciales compradores. Para crear una imagen favorable, las empresas tratan de ofrecer productos con atributos distintos a los de la competencia, es decir, tratan de diferenciar sus productos. Esta diferenciación puede estar basada tanto en los atributos tangibles como en los servicios añadidos o en los valores simbólicos asociados al producto.

A la diferenciación del producto le acompaña una diferenciación en las estrategias mercadotécnicas y en los medios para su identificación (marcas y envases).

2.1. GAMA Y LÍNEA DE PRODUCTOS

Gama o cartera de productos es el conjunto o surtido de productos que ofrece la empresa (catálogo completo) y línea de productos son aquellos productos, dentro de la gama, con características homogéneas o que satisfacen necesidades similares.

Se entiende por amplitud de la gama la cantidad de líneas de productos distintas que tiene, y por profundidad de la línea, el número de versiones de productos de cada línea. La longitud de la gama es el número total de productos fabricados o vendidos, es la suma de productos de todas las líneas.

2.2. LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO

Los consumidores suelen identificar el producto a través de la marca, el envase y la etiqueta.

LA MARCA

La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. Ha habido casos en que la marca se ha usado como la denominación popular del producto: tiritas, kleenex…

Es normal que la marca englobe dos elementos: un nombre (lo que se puede pronunciar) y un logotipo (signo que facilita su identificación). Suelen ser nombres cortos, fáciles de recordar y pronunciar (en distintas lenguas) y que sugieren las cualidades del producto (aunque también hay marcas sin significado concreto pero que son cortos, sugerentes y reconocibles en cualquier idioma).

La marca es un elemento esencial de la imagen de la empresa y se suele generar a través de fuertes inversiones en marketing. Por ello debe protegerse legalmente mediante su inscripción en la Oficina Española de Patentes y Marcas, lo que permite a la empresa utilizarla en exclusiva (marca registrada) y garantizar que sus productos son originales y no imitaciones.

Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:

• Marca única. Algunas empresas emplean la misma marca para todos los productos (Phillips, Samsung, Apple). Si la imagen que trasmite es positiva, ampara a todos sus productos y consigue un ahorro en marketing.

• Marcas múltiples. Otras empresas utilizan marcas distintas para cada segmento al que se dirige el producto (Grupo Volkswagen, Procter & Gamble, Heineken). Con esta estrategia multimarca, la empresa trata de diferenciar sus productos en función del segmento al que se dirigen.

• Marcas de distribuidor o marcas blancas. Los grandes distribuidores (Carrefour, Mercadona) suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando la marca del fabricante original. El objetivo es conseguir mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.

EL ENVASE Y LA ETIQUETA

El envasado junto con el etiquetado, conocidos como packaging, constituyen otro de los elementos identificativos del producto.

El envase, además de servir para contener y proteger físicamente el producto, se usa como instrumento de promoción y diferenciación. Al ser lo primero que percibe el consumidor, el efecto de la presentación es decisivo. Por ello se utilizan diseños atractivos y funcionales para que el consumidor pueda identificar fácilmente el producto y diferenciarlo de los competidores.

La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas legales (composición, fecha de envasado, caducidad, etc.) y otras informaciones sobre uso y mantenimiento del producto.

2.3. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

- Por norma general, los productos tienen un ciclo de vida limitado. Las etapas o fases por las que pasa el producto son:

1. Introducción o lanzamiento: Cuando aparece un nuevo producto, la empresa ha incurrido previamente en unos gastos en investigación de mercados y en inversiones, para su producción y lanzamiento. Además, al ser desconocido, se requieren grandes inversiones en promoción y publicidad. En esta fase, al ser desconocido por el público, se suele comercializar el producto con pérdidas, pues las unidades vendidas no arrojan los ingresos necesarios para absorber los costes de producción.

2. Crecimiento: una vez que el producto empieza a ser conocido y tiene éxito, se inicia otra etapa caracterizada por el crecimiento de las ventas. Este crecimiento termina generando beneficios para la empresa y empiezan a aparecer competidores con productos sustitutivos con la intención de captar una parte de los beneficios que genera el mercado. Coincide con el apogeo de las campañas de promoción.

3. Madurez: cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, el producto entra en otra etapa en la que, por algún tiempo, se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer. En esta etapa la competencia es más fuerte y tanto la empresa como la competencia tratan de diferenciar sus productos para mantener sus ventas. Estrategias: aumentar valor añadido (calidad) o bajar costes para bajar precio. Esta etapa se caracteriza por la estabilidad en las ventas y en los beneficios.

4. Declive: poco a poco el mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido apareciendo, las ventas descienden y se reducen, por tanto, los beneficios, lo que hará que algunos competidores abandonen el mercado. Esta fase concluye cuando las ventas son tan pequeñas que se empiezan a obtener pérdidas. Entonces la empresa debe decidir entre dejar de comercializar el producto (sustituyéndolo por otro) o hacer un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado.

- Desde la perspectiva del consumidor, el producto se define como todo aquello que es susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.

- Desde el punto de vista de la empresa, un producto viene definido por un conjunto de características o atributos.

- Entre las características objetivas se pueden mencionar las siguientes:

Configuración física del producto (tamaño, color…)CalidadDiseñoEnvaseMarca

2.4. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. INNOVACIÓN TECNOLÓGICA

- La aparición de productos nuevos que sustituyan a los que están en la fase de declive o realicen innovaciones sobre los de mercado, suele ser un proceso largo y costoso. Según estudios realizados, el tiempo que transcurre desde la aparición de una idea hasta su comercialización varía desde plazos cortos (6 meses) hasta plazos larguísimos (55 años en el caso de la TV).

- El proceso suele ser caro debido a las inversiones que se han de realizar en I+D.

- Las fases que podemos distinguir en el desarrollo de nuevos productos son: • Generación de la idea.• Desarrollo del producto• Análisis de rendimiento• Ensayo de mercado• Lanzamiento del producto

2.5. PROPIEDAD INDUSTRIAL. PATENTES Y MARCAS

- Con el fin de proteger los esfuerzos de los creadores de nuevos inventos y técnicas aplicables a procesos industriales y, para ponerlos a salvo de quienes pretenden explotarlos sin haber invertido en su obtención, los Estados crean normas que amparan la propiedad industrial.

- Estas normas permiten utilizar industrialmente inventos e innovaciones durante cierto tiempo de forma exclusiva. La legislación española reconoce en este aspecto las patentes y los modelos de utilidad.

- Una patente sobre un nuevo invento susceptible de aplicación industrial, concede un derecho de explotación exclusiva durante 20 años desde su solicitud a su propietario. El propietario de un derecho de patente puede conceder a otro licencia para que produzca basándose en la invención amparada por la misma. Estas licencias se suelen otorgar a cambio de una compensación económica previamente pactada entre los interesados.

- Para dar publicidad a las patentes y a sus licencias de explotación, existe el Registro de la Propiedad Industrial, en el que también se tramitan las solicitudes y se estudia la concesión de nuevas patentes.

- Con un alcance más restringido que las patentes se protegen como modelos de utilidad las invenciones que, siendo nuevas e implicando una actividad inventiva, consisten en dar a un

objeto una configuración, estructura o constitución de la que resulte alguna ventaja apreciable para su uso.

- Se entiende por marca el nombre, símbolo o logotipo o una combinación de ellos, que identifica a los productos o servicios frente a los consumidores. El derecho de marca se adquiere mediante suscripción en el Registro de Marcas, perteneciente al Registro de la Propiedad Industrial.

- El uso de la marca tiene como finalidad:

• identificar el producto a efectos de conseguir la repetición de la compra.• Auxiliar a la publicidad, permitiendo la diferenciación frente a la competencia.• Facilitar la actividad del producto, dificultando las falsificaciones.• Ayudar a las ventas, puesto que una marca acreditada es exigida por los propios

consumidores.

Clases de protección D u r a c i ó n Ámbito de protección industrial

Patentes 20 años improrrogables a Invenciones susceptibles partir de la fecha de solicitud. de aplicación industrial.

Marcas 10 años renovables por Productos, servicios o empresas periodos de gran duración. distinguiéndolos de otros.

Modelos de utilidad 10 años improrrogables a Proteger las invenciones . que consisten en dar partir de la fecha de solicitud. a un objeto una configuración que lo haga más ventajoso para su uso o fabricación.

3. LA POLÍTICA DE PRECIOS

- El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. La fijación del precio es una variable clave por varias razones: es una decisión que tiene efectos inmediatos sobre las ventas y es la variable del marketing mix que tiene más posibilidades de modificación para poder adaptarse a los cambios del mercado.

- A toda empresa le va a costar vender a un precio más alto que el establecido por el mercado para el resto de los productos que le son comparables. En cambio, obviamente, un producto puede ser aceptado fácilmente si aparece en el mercado a un precio sensiblemente inferior. En el momento de su lanzamiento y durante la etapa introductoria, uno de los “ganchos” es, precisamente, vender a un precio por debajo de la competencia, lo que implica tener que compensar en otra etapa subiéndolo hasta llegar a la situación real compatible con la supervivencia de la empresa.

- Una política de precios debe contemplar también distintos descuentos y rebajas en las compras que permitan ganar sector de mercado. En otros casos, lo que garantiza el éxito en segmentos de consumo selecto, con altos niveles de renta, son los precios elevados, que se constituyen en elementos diferenciadores.

- En competencia perfecta, el precio lo determina el mercado; esto implica que en la fijación del mismo no inciden de forma ostensible los costes de la empresa, sino que son los precios del mercado los que establecen cuáles han de ser los costes de la empresa.

- Por otra parte, pueden darse situaciones de desequilibrio entre la oferta y la demanda, lo que permite, al menos durante un tiempo, maximizar el beneficio.

3.1. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

- Precios basados en los costes: el precio del producto puede calcularse partiendo de los costes necesarios para su elaboración, más un margen razonable de beneficios. Es el procedimiento tradicional que han utilizado las empresas para fijar los precios de sus productos.

- Precios basados en la demanda: este método de fijación de precios tiene en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios. Si la demanda es muy elástica (muy sensible a la variación de los precios), una subida en el precio reducirá los ingresos significativamente. En cambio, si la demanda es inelástica (poco sensible a la variación de los precios), una subida de precios elevará los ingresos.

- Maximización del beneficio (precios basados en la oferta y la demanda): implica demanda muy superior a la oferta, lo que permite ofrecer precios más altos, situación que, en competencia perfecta, determina la aparición de nuevos oferentes que quieren aprovechar la coyuntura.

- Precios basados en función de la competencia: Existen tres posibles alternativas:

• Precios superiores a la competencia: exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestación de servicios superiores. (Ej.: Apple).

• Precios a nivel de la competencia: se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado, marcado por la tradición o la costumbre o por el líder de mercado.

• Precios por debajo de la competencia: se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio (Día, LIDL), o penetrar en un mercado muy establecido.

3.2. ESTRATEGIAS O POLÍTICAS DE PRECIOS

Las empresas deben valorar qué estrategia es mejor para sus objetivos. Las estrategias más utilizadas son:

A. Estrategia de precios diferenciales: implica vender el mismo producto a precios distintos en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas. Algunos ejemplos son la de descuentos por gran volumen, el descuento por pronto pago, el aplazamiento de pago sin intereses, ofertas de lanzamiento, descuento por la compra de varios productos, las rebajas periódicas (enero y verano) o los descuentos para determinados colectivos (jubilados, estudiantes, familias numerosas, etc). Son menos frecuentes las subidas de precios (marcas de prestigio con estrategia de diferenciación).

B. Estrategias de precios psicológicos: el precio también sirve para comunicar algo sobre el producto. Como muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio (altos para que se perciba la calidad del producto). También se utilizan los conocidos como precios mágicos (9,95 en lugar de 10 €). Destaca la

estrategia de precios de costumbre (bienes de consumo frecuente que suponen poco gasto, como el café o el periódico).

C. Estrategias de precios para líneas de productos: Con frecuencia el precio de un producto no sólo afecta a su demanda, sino también a otros productos de la línea. Por ejemplo, en productos complementarios o imprescindibles para usar el producto principal se usa la estrategia de precios cautivos (se baja el precio al producto principal pero se elevan los de sus accesorios). Otras veces se divide el precio en dos componentes (parte fija más una parte variable). También está la venta de un conjunto de productos a un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios.

D. Estrategias para productos nuevos:. No es lo mismo fijar un precio para un producto ya conocido que fijarlo para un producto nuevo. Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutivos, hay dos alternativas: estrategia de descremación (fijar un precio alto al principio para captar la “élite” del mercado y bajarlo después para atraer a otros segmentos más sensibles al precio) o la estrategia de penetración (que supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas).

4. POLÍTICA DE PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN - Diseñar un producto ajustado a las necesidades del mercado y establecer un precio atractivo no

garantiza el éxito comercial. Además de estas acciones, el producto debe ser conocido, es necesario promocionarlo.

- La comunicación es una función del marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto de otros productos de la competencia, con objeto de persuadir al cliente para que compre. La comunicación es, por tanto, el conjunto de actuaciones basadas en comunicar de manera persuasiva una información para inducir a comprar el bien, servicio o idea que se desee vender.

- Las empresas disponen de diversos instrumentos para comunicarse con sus clientes potenciales: la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la venta personal y el merchandising. Las empresas deben combinarlos adecuadamente para conseguir una mezcla o mix de promoción, de modo que el mercado perciba un mensaje estimulante y adecuado a las características del público al que se dirige y a la imagen de marca que se pretende desarrollar.

4.1. LA PUBLICIDAD

- Es el instrumento de divulgación más conocido y utilizado. Se emplea no sólo en la promoción de productos, sino también en la de ideas e instituciones, hasta el punto de que, en muchas ocasiones, se confunden erróneamente publicidad y comunicación, e incluso publicidad y marketing.

- La publicidad es una forma de presentación no personal de un bien o servicio por medio del mensaje, a través de un medio de comunicación masivo (prensa, radio y televisión) con objeto de motivar su aceptación.

- Desde la década de los 70 se viene considerando una "ciencia" en virtud del amplio espectro de ciencias que se incluyen en ella (psicología, sociología, estadística, economía...) aplicadas al fenómeno de la información social.

- Se puede definir la publicidad como una técnica de comunicación masiva, de carácter impersonal pagada, emitida para transmitir información que influye de manera favorable en la compra de un producto determinado. Es, sin duda, el instrumento más adecuado para llegar a un público masivo. Tiene como inconveniente su elevado coste, aunque también es cierto que la diversidad de soportes permite ajustar la campaña publicitaria a distintos presupuestos.

- Además de la influencia directa sobre el consumidor, se pueden conseguir objetivos complementarios como:

• Crear una imagen de marca• Lanzar nuevos productos o nuevos modelos• Compensar los efectos publicitarios• Atraer distribuidores a la marca• Anunciar modificaciones de precios o calidades...

- La publicidad debe ser planificada tratando de dar respuesta a las siguientes preguntas:

1) ¿Qué decir? Objetivos publicitarios que den a conocer de antemano las ventajas competitivas del producto y/o la marca.2) ¿A quién decirlo? Definir la población objetivo (clientes potenciales), así como las características de dicha población.3) ¿Dónde decirlo? Medios y soportes publicitarios (prensa, radio, televisión, Internet...) que deben estar de acuerdo con la población marcada como objetivo.4) ¿Cómo decirlo? Mensajes con dos condiciones básicas: definir el eje de la campaña y la línea argumental.5) ¿Cuándo decirlo? Distribución de los "impactos" a lo largo de la duración de la campaña.

4.2. LA PROMOCIÓN DE VENTAS

- Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de consumidores y distribuidores a través de incentivos. Algunos ejemplos sería: cupones descuentos, descuentos 3x2 o 2x1, muestras gratuitas, demostraciones directas, premios por sorteos...

- Las acciones de promoción vienen desarrolladas por el fabricante cerca del propio vendedor. El campo de actuación se sitúa en el consumidor y en el intermediario.

- El empleo de la promoción debe obedecer a una planificación de objetivos de:

• Mercado: hacer probar el producto, acelerar hábitos de consumo, incrementar la presencia de la marca...

• Empresa: liquidar stocks, cerrar paso a la competencia, aumentar las ventas.• Distribucion: extender la distribución a otros ámbitos, mejorar la exhibición en el punto de

venta, etc.

- Es recomendable para promocionar los productos y subir las ventas a c/p, o dar a conocer un nuevo producto en el mercado.

- No es recomendable si el producto ya goza de elevado prestigio, pues estas campañas pueden dañar la imagen de marca.

4.3. VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS:

- Es la venta persona a persona, es decir, mediante trato directo a través de la red de vendedores o representantes con el objetivo de formar una opinión favorable del producto, para que se realice su adquisición.

- Mediante la venta personal, se establece una relación directa entre un vendedor y un cliente, entre los que se produce una comunicación bidireccional (empresa- cliente- empresa), que permite ampliar detalles y aclarar las dudas y objeciones que pueda plantear el cliente.

- Es el instrumento de comunicación que mayor atracción y convicción genera, al establecer relaciones estrechas y personales con sus clientes. Su principal desventaja es el alto coste. Es recomendable en mercados pequeños o, si el segmento al que se dirige la empresa, es fácilmente identificable para seleccionar los potenciales compradores.

4.4. PROPAGANDA:

- Aunque se suele definir como "publicidad no pagada", debe añadirse que, a diferencia de la publicidad, la propaganda no fija su atención en la presentación persuasiva del producto, sino en transmitir la imagen sobre la empresa o marca a través de una información completa sobre las características del producto o servicio.

- La estrategia utilizada por las empresas cuando quieren hacer propaganda, consiste en remitir a los medios de comunicación información sobre las actividades que realiza, el producto o productos nuevos que desea lanzar al mercado, etc, y es el medio de comunicación el que, si lo considera oportuno, trata el mensaje como noticia, con lo que la empresa gana en confianza entre los seguidores del medio utilizado, actuando la propaganda y la publicidad de manera complementaria.

4.5. RELACIONES PÚBLICAS

- Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o de la marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona, tanto externos a la empresa (consumidores, medios de comunicación, líderes de opinión, organizaciones y grupos sociales, etc.) como internos (trabajadores, accionistas, etc.). También se denomina marketing social. Entre las actividades de relaciones públicas están:

• La esponsorización y patrocinio. Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales (programas de TV, acto cultural, apoyo a una causa social, acontecimientos deportivos, etc.) con el objeto de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora en el público.

• Las relaciones con los medios de comunicación. Las noticias, reportajes, entrevistas, etc. que difunden los medios de comunicación sobre temas de actualidad de las empresas, o de sus actos de patrocinio, generan en el público una determinada imagen de empresa. Al tratarse de un tipo de “publicidad gratuita”, las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios para que la información difundida sea favorable.

4.6. EL MERCHANDISING

Es también conocido como publicidad en el lugar de venta (PLV) y consiste en el conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la atención del cliente y estimular la compra del producto.

Las empresas, sobre todo en supermercados e hipermercados, tratan de incrementar el atractivo de sus productos a través de estímulos sobre su colocación, presentación, iluminación, etc. Son ejemplos de ubicación preferente: cabeceras de estantería, estantes a la altura de los ojos, extensiones de estanterías o expositores para resaltar el producto, carteles sobre ofertas, degustaciones de productos, etc.

5. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN.- Permite que los productos lleguen a los consumidores, es decir, recoge las posibilidades que

tiene la empresa de hacer llegar el producto o servicio al consumidor final.

- Una vez fabricados los productos, ya tienen utilidad de forma; el paso siguiente es distribuirlos a través de los puntos de venta, para que estén a disposición del cliente en el momento y lugar adecuados. La distribución, por tanto, incrementa el valor de los bienes al dotarlos de:

1. La utilidad de espacio o lugar, al situarlos en lugares cercanos y cómodos para el consumidor.2. La utilidad de tiempo, permitiendo que el producto esté a disposición del cliente en el momento que lo necesite.3. La utilidad de posesión o propiedad, facilitando la formalización de la venta y la entrega del producto al cliente, con el consiguiente traspaso de su propiedad.

5.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN E INTERMEDIARIOS:

- El camino que sigue un producto desde su fabricación hasta el usuario final se denomina canal de distribución. Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.

- Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas, según la posición que ocupan en el canal de distribución. En este sentido, podemos distinguir:

• Distribución por mayor: los mayoristas o almacenistas compran los productos directamente

de las fábricas o a otros mayoristas y se encargan de venderlos a otras empresas (minoristas). Se caracterizan por no vender al consumidor final y porque suelen vender en grandes cantidades.

• Distribución por menor: los minoristas o detallistas compran los productos a los mayoristas o fabricantes y se encargan de venderlos directamente al usuario final. Por lo tanto, son los únicos que venden al consumidor final y en pequeñas cantidades.

- Las empresas acercan los productos al mercado a través de los llamados canales de distribución. Un canal de distribución es el conjunto de intermediarios a través de los cuales discurren los productos desde que se fabrican hasta que llegan al consumidor. Existen distintos tipos de canales, en función del número de intermediarios:

• Canal de distribución largo: Está formado por dos etapas o más y, en él, intervienen como

mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor. A veces existen más intermediarios. Son canales típicos de productos de consumo masivo o de compra frecuente (alimentos, productos de limpieza...) que requieren la presencia del producto en el máximo número posible de puntos de venta o en productos comercializados en espacios geográficos grandes.

• Canal de distribución corto: es aquel en el que no intervienen mayoristas. Tiene solo una etapa con único intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor. Es habitual en la distribución de productos de consumo duradero (electrodomésticos, muebles, automóviles...).

• Canal de distribución directo: Es aquel en el que no existen intermediarios y, en consecuencia, el fabricante asume la función de distribución. Son habituales en los mercados industriales (de empresa a empresa) y en el sector servicios.

Desde otro punto de vista, los intermediarios o distribuidores pueden ser: organizaciones independientes del fabricante (canal externo), delegaciones comerciales de los propios

fabricantes para la distribución y venta de los productos (canal propio) o franquicias mediante acuerdo de cooperación con los distribuidores.

5.2. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS:

- Los intermediarios constituyen la parte fundamental de un canal de distribución y se definen como las empresas cuya actividad consiste en hacer llegar los productos desde el lugar de su elaboración hasta los consumidores.

- La existencia de intermediarios incrementa los costes y, por tanto, encarece los precios de los bienes, lo que suele provocar ciertas críticas.

- Como norma general, cuanto menor sea el número de intermediarios, más económica resultará la adquisición del producto. Sin embargo, no resulta fácil sustituir o eliminar a los agentes (mayoristas o detallistas) ya que, de su existencia dependen algunos factores como:

• El ajuste de la oferta a la demanda: los intermediarios ajustan la oferta de productos de los distintos fabricantes, los clasifican por categorías, calidad, etc. , posibilitando de este modo la creación de surtido y la venta individual en pequeñas cantidades.

• La logística: Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto. El almacenamiento, además, permite regular las existencias de almacén, evitando el riesgo de ruptura de stocks.

• Realizan actividades de promoción: Al actuar como vendedores, informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.

• Reducen el número de contactos: El número de intercambios se reduce, ya que el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores y no con todos los potenciales clientes.

• Prestan servicios adicionales: Por ejemplo, el asesoramiento, la instalación, la garantía, la financiación, las devoluciones...

5.3. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN: La distribución directa permite un contacto más cercano con el cliente, pero tiene grandes inconvenientes cuando crece el mercado. La utilización de intermediarios facilita abarcar mercados más amplios, aunque supone una cierta pérdida de control de la estrategia comercial.

La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar. Esta decisión depende del tipo de empresa y del mercado en el que opere. Existen diferentes modalidades de distribución:

• Distribución exclusiva: Consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que se le concede la exclusividad en su territorio. Esta estrategia se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio (marcas exclusivas) o el producto requiere servicios adicionales (concesionarios del coches), etc.

• Distribución intensiva: Consiste en utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta. Se utiliza en productos de consumo masivo (alimentación, aseo personal, droguería, etc.).

• Distribución selectiva: Es una opción intermedia que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos. Es la distribución utilizada en electrodomésticos y productos informáticos.

6. MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGÍAS

Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) tienen una influencia notable en el marketing, pues generan nuevas formas de distribución y publicidad, y nuevas formas de relación entre empresas y entre empresas y consumidores. NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: EL COMERCIO ELECTRÓNICO El COMERCIO ELECTRÓNICO permite llegar a los consumidores de cualquier parte del mundo de un modo directo, sin intermediarios. Se puede definir comercio electrónico como cualquier forma de intercambio económico entre empresas (B2B) o entre empresas y consumidores (B2C) en el que las partes interactúan electrónicamente. Se trata de una nueva forma de intercambio, en una economía global, en tiempo real y a través de internet, sin límites horarios ni geográficos. Además del intercambio de bienes y servicios incluye un amplio abanico de de actividades, como la búsqueda e intercambio de información con proveedores y clientes, la gestión electrónica de pedidos y facturación, los sistemas de pago y crédito electrónicos, nuevas formas de prestación de servicios postventa, los servicios de reclamaciones y atención al cliente, etc.

VENTAJAS Para la empresa el uso del comercio electrónico supone una reducción de costes, rapidez y precisión en las operaciones y un acceso directo y barato a los mercados internacionales, lo que contribuye a prestar un servicio más eficaz y económico.

Las ventajas para el consumidor son el ahorro de tiempo (evita desplazamientos, flexibilidad de horarios), el ahorro de costes (económicos y de esfuerzos), el disponer de una mayor gama de productos y un mayor acceso a la información y la posibilidad de comparar productos.

INCONVENIENTES

Sin embargo, también el comercio electrónico tiene puntos débiles, tales como la implantación de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con medios electrónicos, y los problemas logísticos de reparto del producto que no se eliminan con internet, por lo que es necesario seguir mejorando la combinación de internet con eficaces servicios de mensajería.

MODALIDADES DE COMERCIO ELECTRÓNICOSean cuales sean los agentes implicados, el comercio electrónico puede ser de tres tipos:

-  De empresa a empresa (B2B). Se refiere a cualquier transacción comercial realizada entre empresas a través de la red, como tramitación de pedidos a un proveedor y la consecuente transferencia electrónica al banco para pagarlo.

-  De empresa a consumidor (B2C). Comprende la venta de bienes y servicios de las empresas a los consumidores a través de sus tiendas virtuales. Existen algunas empresas que sólo venden a través de internet (empresas puntocom) tales como Amazon o Dell.

-  De consumidor o empresa a Administración Pública. Las administraciones públicas también han asumido los retos de la nueva economía y tratan de favorecer sus relaciones con ciudadanos y empresas a través de oficinas virtuales para facilitar la realización de trámites y pagar impuestos.

NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN Y DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Otro aspecto en que las TIC han generado cambios ha sido la publicidad: banners, publicidad interactiva, videojuegos, publicidad viral, etc. Se busca llamar la atención del receptor con fórmulas más creativas, tratando de contrarrestar la saturación creciente y falta de interés que genera la publicidad convencional. Además las TIC proporcionan a las empresas una nueva forma de investigación de mercados: control de accesos a la web de la empresa, comunidades virtuales en torno a los productos que vendemos (blogs, foros, etc.) en los que además de promocionarlos obtenemos información sobre las preferencias de los clientes. NUEVOS MERCADOS, NUEVAS CONDICIONES Las TIC también han posibilitado mercados más transparentes. El mayor acceso a la información y a la comparación de productos otorga un mayor poder de elección al consumidor, lo que fomenta la competencia entre las empresas. También las TIC suponen una ayuda a las pequeñas empresas para competir, a través de su web, en igualdad de condiciones con grandes empresas en mercados geográficamente alejados. Internet es una importante puerta de acceso a la internacionalización de las PYMES.