FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS

MATERIA Mercadotecnia

DOCENTE ESPECIALISTA Lic. José Roberto Moreno Hernández

TEMA “Resolución de Casos de las empresas Eclipse y Mijo

y preguntas de repaso de capítulo 4”

SECCIÓN: 01

Integrantes Carnet

Ávila Borja, Romeo Eduardo 08-2729-2012

Delgado Navarro, Delmy Yesenia 11-3023-2012

Escobar Rivas, Edward Alexander 22-1632-2014

Mancía Ramos, César Iván 11-2652-2016

Pérez Rodríguez, Edwin Vladimir 08-6706-2012

Portillo Pacas, Gabriela Beatriz 34-0026-2011

San Salvador, 20 de abril de 2016

2016

ÍNDICE

Página

Introducción 1

Objetivos 2

Caso 7.1 Eclipse 3

Caso 7.2 Mijo, S.A. de C.V. 8

Preguntas de repaso – Capítulo 4 – página 119 10

Preguntas de repaso – Capítulo 4 – página 131 11

Caso práctico – Capítulo 5 – Página 145 12

Conclusión 14

Referencia bibliográfica 16

1

INTRODUCCIÓN

La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico

de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para

que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o

deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución

que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.

Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de

mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s)

que la conforman.

En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas

controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta,

como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.

2

OBJETIVOS

GENERALES

Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones

en las que existen posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al

satisfacer una o más necesidades y/o deseos.

ESPECÍFICOS

Al finalizar de leer este documento será capaz de comprender lo siguiente:

Obtener información actualizada y fidedigna

Identificar y analizar las etapas del proceso de decisión para establecer el pecio de

los productos.

Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad

económica para hacerlo.

Ingresar Exitosamente en los Mercados y captar nuevos clientes.

Conocer los factores que afectan el comportamiento de un consumidor al momento

de realizar una compra en base a los precios más competitivos.

3

CASO 7.1

ECLIPSE

La empresa mexicana Eclipse tiene un giro comercial de muebles para el hogar, y cuenta

con" una gran variedad de productos, pero se encuentra ante la decisión de ponerle marca

a la línea de muebles que fabrica y vende ya que hasta el momento carece de ella. Por lo

tanto, se evalúa la conveniencia de esa medida, pues se piensa en la posibilidad de que

con el tiempo el público pueda identificar y distinguir sus productos. Se consideran las

siguientes alternativas a evaluar: asignar o no marca a los muebles; poner el nombre de la

fábrica o alguna otra marca. En lo referente a línea de muebles para casa-habitación que

vende, Eclipse tiene gran aceptación entre el público consumidor, debido a la calidad de los

productos y a su bajo precio en comparación con las líneas de los competidores.

En sus inicios vio la conveniencia de abrir una sala de exhibición y ventas, como parte

independiente de ella. Esta empresa se estableció en el sur de la Ciudad de México y su

interés primordial es satisfacer las necesidades de mobiliario y decoración para los hogares.

En poco tiempo resultó insuficiente el inmueble, ya que era pequeño y carecía de bodega.

Por el mismo rumbo se encontró un edificio más apropiado para el negocio pues exhibe los

muebles de mejor forma y cuenta con una bodega amplia. Todo se dio porque actualmente

en el Distrito Federal y zonas conurbadas se construyen casas habitación, condominios y

departamentos. En consecuencia, las ventas han aumentado porque los consumidores

necesitan adquirir muebles de buena calidad a precios razonables. Por los cambios de

domicilio, el consejo de administración -decidió introducir, para aumentar sus ventas, mue-

bles de la competencia, los cuales tienen diseños conservadores y modernistas, de marcas

acreditadas y de gran demanda que cuentan con una imagen de calidad entre el público.

También se introdujeron artículos de decoración complementarios para el hogar. La

distribución se da como servicio a los clientes y el costo lo absorbe la empresa pues cuenta

con su propia flota de mudanzas.

Los precios de venta de los muebles sin marca son bastante más reducidos que los de los

muebles de marca registrada que se venden en Eclipse y que corresponden a un mismo

nivel de calidad. La gerencia de mercadotecnia, basándose en la investigación que realizó,

4

piensa que ése es el motivo por el que la venta de los muebles sin marca es mayor a la de

los muebles con marca, a pesar de que estos últimos cuentan con el apoyo de la publicidad

de sus respectivos fabricantes.

RESPONDA LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:

1. ¿Qué decisión tomaría usted como gerente de mercadotecnia de Eclipse, para

darla a conocer al gerente general, de asignar o no marca a sus productos, de

forma que garantice una alta probabilidad de éxito?

La marca, sabiendo que tiene aceptación en el público, al asignarle un nombre sería más

comercial, así como también realizar un estudio de mercado para complementar con

aquellas expectativas.

Necesidades que esta requerido a nuestros clientes, ya que no todos tienen la

misma apreciación.

Aceptación del Producto

Facilitamos que el cliente reconozca al recibir un comentario de este producto

En resumen, con el nombre (marca) se da la seguridad y prestigio del producto al cliente,

ya que hoy en día buscan algo que sea mucho más económico y al mismo tiempo que

sea seguro para su bienestar.

2. En caso de que fuera benéfico poner marca, ¿qué política o estrategia, así como

características recomendaría como gerente de Eclipse? Y ¿por qué?

2.1. Si la respuesta es negativa, justifíquela.

En este caso específico pensamos que es positivo que en un futuro se le ponga

marca a los productos, ya que esto consolidaría el prestigio que se vienen

ganando estos productos, por otro lado pensamos que también ayudaría con la

seguridad ya que si los productos tienen una marca ayudaría de gran manera en

evitar la usurpación de la calidad de los productos de la empresa, ya que serían

muy vulnerables en ese sentido ya que actualmente deben existir muchas

empresas que quisieran hacer pasar su productos por los de ellos lo cual

significaría un gran problema para la empresa .En conjunto todas estas mejoras

5

conllevan a una mejora sustantiva en el status de la empresa así como también

en sus ingresos económicos pero por otro lado también existen inconvenientes

en cuantos a estos mismo ingresos ya que estos se verían reducidos ante las

alzas que conllevan tener una marca, así como también las de una posible

reducción de demanda ante el inminente incremento de precios que conlleva

poseer una marca, en conclusión podemos rescatar que tomando en cuenta los

aspectos buenos y malos sería positivo para la organización crear esta marca.

3. En caso de que fuera benéfico poner marca, ¿qué política o estrategia, así como

características recomendaría como gerente de Eclipse? Y ¿por qué?

3.1. Familia de marcas.

La familia de marcas es la que se utiliza para todos los artículos de una empresa

en este caso Eclipse utilizaría su marca como segundo nombre para todos los

productos que produzca. Creando una marca bien diseñada siendo identificada

con facilidad, lo que favorece la compra, asegurando también que los

consumidores puedan comprar la calidad de los productos que adquieren.

El desarrollo eficaz de una marca conocida es costoso porque implica

comprobaciones y una gran promoción. Poniéndole marca al producto permitirá

que los especialistas controlen el mercado o aumenten su participación en el

mismo, ayudando al fabricante a estimular ventas reiteradas y desarrollar lealtad

a la marca, esto genera una menor competencia de precios porque la marca

misma crea una diferencia entre dos productos.

3.2. Marcas individuales.

Consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos

comercializados por la empresa, en este caso los muebles de acuerdo a los

requerimientos de cada cliente tendrían distinto diseño, tapizado, color,

dimensiones, etc. Cada mueble en especial estuviera caracterizado por una

marca que lo represente; esto puede traer grandes beneficios para la empresa ya

que podría aumentar su volumen de ventas satisfaciendo a los clientes con

distintas marcas que exista en el mercado, así como buscando la mejora continua.

6

3.3. Extensión de la marca.

En este tipo de estrategia yo no estaría de acuerdo ya que sabemos que la

extensión de la marca es que la empresa lance un producto en este caso el

mueble en una nueva categoría bajo la una misma marca.

En otras palabras, ya que la empresa solo se dedica a vender únicamente y

exclusivamente muebles este tipo de estrategia no será factible ya que no vende

productos de otra índole, por lo cual quedaría descartada este tipo de política.

3.4. Marcas múltiples.

En este tipo de estrategia significa que la empresa lanzaría el mismo producto

bajo diferentes marcas, pueden ser productos de la misma categoría como

también productos de diferentes usos. La organización podría lanzar los muebles

con el mejor diseño bajo distintas marcas ya que el cliente podría observar la

calidad que tienen estos con la finalidad de que el cliente se lleve los muebles.

4. Explique cuáles serían las ventajas y las desventajas de poner marca a los

productos.

VENTAJAS

En un futuro, les permitiría a los clientes o consumidores identificar los muebles con

mayor facilidad para que estos realicen con mayor seguridad las compras.

Les permitiría diferenciar sus productos respecto a la competencia de empresas

similares en el mercado.

Una marca le brinda un valor agregado al producto.

Es posible competir con precios.

El producto va ganando mayor aceptación en el mercado por lo que se posiciona de

forma más rápida.

Mejor calidad del producto: Toda la fabricación es respaldada por su marca, así como

la garantía del producto.

Confianza del producto: al adquirir un producto de marca, el consumidor imagina de

antemano un buen proceso de elaboración.

Ganar prestigio: como empresa tener productos de marca te hace adquirir cierto nivel

de prestigio en el mercado.

7

DESVENTAJAS

El producto al no tener una marca específica no genera una vinculación con el

consumido.

La empresa tendrá un escaso poder negociador con los distribuidores.

Precio más elevado del producto. Es la única desventaja como tal que podemos

apreciar.

8

CASO 7.2

MIJO, S.A. DE C.V.

Mijo, S.A. de C.V., es una de las grandes compañías que maneja harina que sirve para

elaborar diferentes platillos como tamales, churros, hot cakes, tortillas, etcétera. Tiene una

gran variedad de productos, por lo cual ha sido durante mucho tiempo el líder en el mercado

en el Distrito Federal y área metropolitana.

Las ventas han disminuido y se le encargó al departamento de investigación de mercados

la realización de un estudio para conocer el porqué de la baja en las ventas. En breve tiempo

el director del departamento se abocó a realizar el estudio, tomando al azar una muestra

representativa entre las amas de casa, tiendas de autoservicio y misceláneas. Ello le

permitió afirmar de manera precisa si la competencia lanzó un nuevo producto o productos,

si la distribución es mala, si tiene precios más altos que los de la competencia o si los

empaques son apropiados o inadecuados.

Una vez que el departamento de mercadotecnia reunió toda la información se encontró que,

durante la investigación, los puntos más importantes a resolver por la empresa fue que el

empaque y el embalaje no son lo suficientemente adecuados, porque al llegar a las tiendas

de autoservicio o misceláneas algunos de los productos están rotos o en mal estado, lo cual

también repercute en los consumidores. Las amas de casa dijeron que la envoltura, de papel

semirrígido, es sumamente delgada y al llevarla a casa se rompe algunas veces, por lo cual

se pronunciaron a favor de un mejor empaque.

RESPONDA LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:

1. ¿Qué decisión tomaría como director de mercadotecnia?, ¿cambiaría o

remodelaría el empaque y embalaje o ambos, pero en tal forma que no se

incremente el precio de los productos?

Como decisión tomaría que se remodelara tanto el empaque como el embalaje y

respetando los precios, ya que estos cambios los absorberemos claro que no por

bastante tiempo sino máximo un año, esto para que lleguen en buen estado nuestras

9

mercancías al supermercado, misceláneas y el consumidor además se dará una imagen

renovada para mantener la atracción de consumidor.

2. ¿Qué tipo de empaque recomendaría? y, ¿por qué?

Cambiando de papel semirrígido delgado, al empaque de plástico y que sea delgado,

para grandes y pequeños compradores, y además tendrá en el cambió de embalaje cajas

más resistentes de cartón. Porque así tendrá una mejor seguridad el producto ya no se

romperá tan rápido y así se podrá facilitar el transporte, consumo y/o uso del producto.

Desde el momento del empaque el acomodo en lotes para su transportación y después

al consumidor final así se hará atractivo porque entonces el consumidor podrá ver que

atienden a su demanda y mantendrán el consumo por nuestra marca.

10

PREGUNTAS CAPÍTULO 4 - PÁGINA 119

1. ¿Cuál es la estrategia en la etapa de desarrollo que se aplicara durante el proceso

de un producto nuevo?

Es la etapa del proceso que define el papel para ese producto en términos de los

objetivos generales de la empresa.

Durante esta etapa, la empresa usa tanto un análisis SWOT como un análisis exhaustivo

del medio ambiente para evaluar sus fortalezas y debilidades en relación con las

tendencias que identifique como oportunidades o amenazas. El resultado no solo define

el protocolo vital para cada ida del producto nuevo, sino que también identifica el papel

estratégico que podría servir en el portafolio de negocios de la empresa.

2. ¿Cuáles son las principales fuentes de ideas de un producto nuevo?

Comprende en desarrollar un grupo de ideas que sirvan como candidatas para productos

nuevos, creados sobre los resultados de etapas previas muchas empresas

vanguardistas han descubierto que sus propias organizaciones no generan suficientes

ideas útiles para productos nuevos, esto ha llevado a la innovación abierta en el que una

organización encuentra y ejecuta ideas creativas con individuos y organizaciones

externas.

3. ¿Cuál es la diferencia entre los métodos de selección y evolución interna y externa

que se usan en el proceso de un producto nuevo?

Método interno: los empleados de unas empresas evalúan la viabilidad de una idea

propuesta para un producto nuevo, con el fin de determinar si satisface los objetivos

definidos en la etapa de desarrollo muchas innovaciones de clase mundial en los

laboratorios de la empresa.

Método externo: las pruebas de concepto son evaluaciones externas que consisten en

una prueba preliminar, entre los consumidores, de la idea de un nuevo producto, antes

de ser lanzado al mercado. Está prueba suelen ser más útiles con las modificaciones

menores de los productos existentes que con productos nuevos con los que los

consumidores no están familiarizados.

11

PREGUNTAS CAPÍTULO 4 - PÁGINA 131

4. La publicidad desempeña una función decisiva en la etapa de la introducción (se

realizan grandes gastos en publicidad y en otras herramientas de promociones para

crear conciencia y estimular a los consumidores) del ciclo de vida del producto y

crecimientos (se caracteriza por rápidos crecimientos en las ventas) ejerce una función

importante en la madurez.

5. ¿En que difieren el producto de alto y bajo aprendizaje?

Un producto de alto aprendizaje es aquel en que el consumidor requiere de una

importante educación y en el que se presenta un periodo prolongado de introducción,

por ejemplo, le sorprenda que las computadoras tienen este tipo de curva en el ciclo de

vida, los consumidores tienen que comprender las ventajas de comprar este producto o

aprender una nueva manera de realizar una tarea cotidiana,

Los productos de bajo aprendizaje, comienza de inmediato por que se requiere de poco

aprendizaje por parte del consumidor y las ventajas de comprar se entienden

rápidamente, los competidores pueden imitar con facilidad estos productos, por lo que

la estrategia de marketing por emplear deberá ser de amplia distribución y lo más rápido

posible.

6. ¿Cuáles son las cinco categorías de adoptadores de un producto?

a) Los innovadores, “los aventureros con educación superior usan varias fuentes de

información”.

b) Primeros adoptadores “líderes en el ambiente social; tiene educación ligeramente

superior al promedio”.

c) Mayoría inicial “deliberados o premeditados, muchos contactos sociales informales”.

d) Mayoría tardía “Escépticos, por debajo del nivel social promedio”.

e) Rezagados “temor al endeudamiento; los vecinos y amigos son las fuentes de

información”.

12

CASO PRÁCTICO CAPÍTULO 4 - PÁGINA 145

4.1 Frituras América

La compañía de frituras América está por lanzar al mercado nacional una nueva papa frita

sabor “pastor” en una presentación en bolsa de 250 g. La gerencia de marca considera que

el precio de lanzamiento debe ser de $5.90. El departamento contable ha estimado el costo

variable unitario en $4.70, y los costos fijos de publicidad y ventas en $2 000 000. Lleve sus

respuestas al aula y coméntelas con su profesor y compañeros de clase.

Responda las siguientes preguntas:

a) ¿Cuál es el punto de equilibrio en unidades?

$2,000,000

$5.90−$4.70 =1,666,66.66 pzs

b) ¿Cuál debe ser el punto de equilibrio en unidades suponiendo que la compañía

desea tener una utilidad de $27 000 000 durante el primer año?

$27,000,000

$5.90−$4.70 =

$27,000,000

$1.20 =22,500,000 pzs

c) ¿Cómo cambian sus respuestas a las preguntas anteriores si se presentan los

siguientes cambios?:

Los proveedores aumentan sus precios y los materiales directos crecen en

$2.00.

$2,000,000

$5.90−$6.70 = - 22,500,000 pzs

La competitividad en el mercado obliga a la compañía a aumentar 10% sus

presupuestos publicitarios.

22,000,000

5.90−4.70 = 18,333,333.33

La competencia obliga a la compañía América a bajar su precio a $5.70.

22,000,000

5.70−4.70 = 2,000,000 pzs

Pruebe cada uno de los eventos anteriores por separado y después los tres

al mismo tiempo.

13

22,000,000

5.70−6.70 = . 22,000,000 pzs

Describa la sensibilidad del punto de equilibrio al incorporar los eventos anteriores en forma

separada, ¿cuál es el elemento que más sensibiliza el punto de equilibrio?

$2,000,000

$5.70−$4.70 = 2,000,000 pzs

El elemento más sensible es bajar el precio 20 centavos.

14

CONCLUSIÓN

Como conclusión final, llegamos a que la mezcla de mercadotecnia es de vital

importancia dentro de cualquier organización ya que es un elemento estratégico y

significativo que sus 4 variables han ayudado en la estructura de varios planes del marketing

no importa si sean pequeñas, medianas o grandes empresas sin olvidar que la decisión de

utilizar esta es de los mercadólogos y adaptarlas como más les convengan a estas

instituciones para así satisfacer las necesidades de su mercado todo a cambio de una

ganancia para su empresa a cambio de intercambio de sus productos que es un conjunto

de atributos tangibles e intangibles puede ser no solo un producto si no también un servicio,

una idea, una persona o un lugar que exista para propósitos de intercambio para generar

ventas o ganancias poniéndole un precio adecuado para así atraer más a los clientes

proporcionándole distintas formas de pago y poniéndole en el lugar adecuado con su

distribución adecuada para esto se puede ayudar con la variable de plaza ya que es una

pieza importante para la organización ya que es la encargada para que el producto llegue a

manos de todos los consumidores pero para esto también es necesario hacerle promoción

esta variable es importante porque es la encargada de darle a conocer el producto a los

clientes por medio de sus diferentes formas de publicidad.

La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la

mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables se ha constituido

durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de

grandes, medianas como de pequeñas empresas.

Sin embargo, y conforme los avances tecnológicos van permitiendo la creación de

nuevos escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo nuevas

propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de

mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque consideran

que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual.

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En todo caso, es decisión de la empresa y de los mercadólogos el utilizar y adaptar

la clasificación que más se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el

objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para

conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la

entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa.

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REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Laura Estela Fischer de la Vega , Jorge Espejo Callado, Roger A. Kerin, Steven W.

Hartley & William Rudelius

Mcgraw-Hill / Interamericana Editores, S.A. de C.V.

ISBN: 978-1-4562-4732-4

MERCADOTECNIA

Laura Estela Fischer de la Vega & Jorge Espejo Callado

Cuarta edición

Mcgraw-Hill / Interamericana Editores, S.A. de C.V.

ISBN: 978-607-15-0539-2