Taller Presencial Archi I
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Taller
Desarrollo de Competencias de Marketing y Estrategias Comerciales Digitales
VI Región Jueves 23 Agosto 2012
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Agenda
Estrategia Comercial
Marketing Digital
Estrategia Digital Talento
Las nuevas audiencias
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Total Conexiones a Internet
2009 2010
Fuente: Subtel
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Factores en la decisión de compra
Fuente: Estudio Soy Digital. Ayer Viernes
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Fuente: Estudio Soy Digital. Ayer Viernes
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Edad y Tiempo de Consumo
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Los mayores prefieren Noticias e Información
Fuente: Estudio del Estado de Internet. Comscore
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¿Qué oportunidades de compartir promovemos?
Fuente: Estudio del Estado de Internet. Comscore
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¿Nos hemos adueñado de la entretención en nuestra ciudad?
Fuente: Estudio del Estado de Internet. Comscore
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¿Cuánto estamos dedicando a Videos y Juegos?
Fuente: Estudio del Estado de Internet. Comscore
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La tecnología ha sido el motor de una nueva revolución digital.
Por primera vez tanto emisores como receptores, =enen acceso a las mismas
herramientas de comunicación
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Fuente: ACHAP – Año 2011
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50,7% 49,3%
Inversión en Medios Online 2011
Publicidad
Buscadores y directorios
Monto Total 40.993 millones de pesos => 6,2% de la inversión total
Fuente: IAB Chile
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El inicio
• Banners fijos que derivaban a un si=o • Se cobraba por impresiones
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• Ahora se exige cada vez más conocer la rentabilidad de la inversión: ROI (return on investment)
• La publicidad “va detrás” del consumidor • Se debe poner a disposición de los avisadores un gran inventario
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¿Cómo se cobra el avisaje?
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Tipos
• Display (banners) • SEO • Email adver=sing • Newsle`ers • Clasificados online • Placement digital • Pop ups
• Landing pages • Map Ads • Generación de Leads • Mobile Ads
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Box (250x250)
Banner (468x60)
Ésta pieza resulta de gran efectividad ya que tiene una posición clave: parte superior del sitio. El resultado es una gran visualización que l lama la atención presencia en Home posibilita una alta exposición y generación de clicks. Su presencia en Home posibilita una alta exposición y generación de clicks.
Layer (350x350)
Esta pieza es la de mayor impacto debido a su tamaño, ubicación y potencial creativo. Es Ideal para posicionar una marca o promocionar un producto Wide
SkyCrapper (160x600)
Su formato vertical permite jugar con la creatividad y atrapar la atención de todos los usuarios. Post
Patrocinado Lugar destacado en la home, que logra un gran número de visitas al post.
350 X
350
468X60
250 X
250
160 X
600
POST PATROCINADO
350 X
350
Productos para un Home
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Full Banner (728x90)
Su gran tamaño posibilita dar más información sobre los productos y generar piezas de alto impacto visual.
Rectangle (120x240)
Se utiliza generalmente para tener presencia de la marca. Su función está orientada a brindar apoyo a las otras piezas de la campaña.
Box Banner (300x250)
Su tamaño y ubicación generan una gran cantidad de clicks. Excelente pieza para generar awareness.
Layer (350x350)
Esta pieza es la de mayor impacto debido a su tamaño y ubicación y potencial creativo. Es Ideal para posicionar una marca o promocionar un producto
PERFIL DE USUARIO
120 X
240
728x 90
300 X
250
350 X
350
300 X
250
Productos en páginas internas
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Email Advertising
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Map Ads
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Mobile Ads
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Tarificación de Avisos Online
• Auspicio: Precio fijo por un período • CPM: Costo por Mil impresiones • CPC: Costo por Click • CPL: Costo por Lead (cliente potencial) • CPA: Costo por Adquisición de clientes
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Tarifarios
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Tarifarios
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Tarifarios Bio Bio
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Tarifarios Bio Bio Home
Regiones
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El cliente se acostumbrará a manejar las cifras
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Métricas de Campañas
• Impresiones: veces que el aviso estuvo en pantalla de un usuario
• Clicks: usuarios que hicieron click sobre el aviso
• CTR: Click thru Rate: Impresiones / Clicks
• CPM: Costo por Mil Impresiones: Inversión / Impresiones * 1000
• CPC: Costo por Click: Inversión / Clicks
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Contenido preferido
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Fuentes de tráfico
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Fuentes móviles
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Panel de Adwords
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Comparación de avisos
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Campañas en Facebook
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Campañas en Facebook
Alcance Frecuencia Clicks en el aviso
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Modelo Integrado
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• Formatos – No solo son banners – E-‐mail marke=ng – Landing Pages – Clasificados – Móvil – Explorar otros formatos – Ofrecer soluciones más que productos – Redes Sociales
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Ejemplo: Modelo de Portal Entretención
Portal por Ciudad: Cine, programación TV, Agenda de eventos culturales.
Portal por Zona: Gastronomía, Alojamiento, Turismo
Portal Único de entretención: Cine, Programación TV, Agenda de eventos culturales, Gastronomía, Alojamiento, Turismo
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Ejemplo: Modelo Portal Deportes Nacional
No=cias Deportes Radios
Locales Zona Norte
No=cias Deportes Radios Locales Zona Centro
No=cias Deportes
Radios Locales Zona Sur
Único Portal Deportes Chile: con secciones Nacional e
Internacional
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Ejemplo: Modelo temático
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Ejemplo: Alianzas en Gaming
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Juegos: alta audiencia
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Creación de Nuevos Negocios
• Ideas Fuerza – Revisar el ROI de los productos actuales para eliminar lo que no funciona, potenciar lo exitoso y liberar recursos para nuevos proyectos
– Revisar y entender fortalezas/debilidades internas y oportudidades/amenazas externas para crear nuevos productos
– Revisar estrategia comercial para ver si el producto en oferta es atrac=vo y si tenemos la capacidad de un servicio de post-‐venta diferenciador
– Alianzas con terceros para buscar el win-‐win
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2.-
MARKETING DIGITAL
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En qué momento les estamos hablando
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Ejemplo: Caso de autos
Marcas chinas Nuevos modelos de marcas conocidas Todas las marcas
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Debemos migrar de ser un lugar del dial a ser un lugar en la
mente y corazón de la audiencia
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¿Por qué la audiencia nos presta atención?
Costo
Margen del productor
Precio
Excedente del consumidor
Valor = Disposición a pagar
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Modelo básico del Ciclo de Vida
Ventas
Margen
TIEMPO Introducción Crecimiento Madurez Declive
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Clases de Ciclo de Vida
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GLOBAL VS LOCAL
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Glocal
• La mirada al mundo global desde la perspec=va local
• Manteniendo la iden=dad • Par=cipando en la conversación global • Generando valor a través de la interacción local y global
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Opciones
Usando la Marca
Sin usar la Marca
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Oportunidades
Con Marca • Reputación • Audiencia • Know how comercial • Know how contenidos
Sin Marca • Know how comercial • Know how contenidos • Audiencia derivada
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¿Está mi marca solamente asociada a lo radial?
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3.-
ESTRATEGIA DIGITAL
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HACIA UNA ESTRATEGIA DIGITAL
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El negocio tradicional ya contemplaba una estrategia Con una:
- Visión del negocio - Misión de empresa - Objetivos - Metas - Plan de Acción
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Llega lo digital y aparentemente hay que
subirse al carro
PERO
¿Por qué?
¿Para qué?
![Page 79: Taller Presencial Archi I](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022020308/568bdbcf1a28ab2034afe17a/html5/thumbnails/79.jpg)
Nos encontramos con múltiples caminos para abordar esto.
¿Cuáles son?
¿Hay alguno más correcto que otros?
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Cambia lo interno … … y lo
externo
![Page 81: Taller Presencial Archi I](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022020308/568bdbcf1a28ab2034afe17a/html5/thumbnails/81.jpg)
¿El usuario futuro? O ¿el actual?
![Page 82: Taller Presencial Archi I](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022020308/568bdbcf1a28ab2034afe17a/html5/thumbnails/82.jpg)
Contenidos
• La Paradoja de la Atención – Existe mucho contenido a publicar pero la gente =ene cada vez menos =empo….
Gerry McGovern – Killer Web Content
![Page 83: Taller Presencial Archi I](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022020308/568bdbcf1a28ab2034afe17a/html5/thumbnails/83.jpg)
![Page 84: Taller Presencial Archi I](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022020308/568bdbcf1a28ab2034afe17a/html5/thumbnails/84.jpg)
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La estrategia digital debe ser parte integral de la estrategia general
Debe cubrir los aspectos externos de cómo integrarse con el nuevo entorno
Debe cubrir los aspectos internos de adaptación a las nuevas necesidades
Lo digital afecta a todas las áreas de la empresa
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IDENTIFICACIÓN DE OBJETIVOS DE UNA ESTRATEGIA DIGITAL
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Tipos de objetivos
• Negocios • Audiencias • Marke=ng
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Tipos de objetivos
Negocios • Ingresos • Ingresos Fijos (auspicio mensual) • Ingresos Variables (por clic CPC – por mil CPM)
• Ingresos Variables (clic through -‐ CTR)
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Tipos de objetivos
Audiencias • Alcance (reach) • Total • Por segmento • Registradas (con login)
• Visitas • Visitantes totales • Visitante únicos
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Tipos de objetivos
Audiencias • Búsquedas • Primer lugar para ciertas palabras
• Redes Sociales • Fans en Facebook • Interacciones en Facebook • Comentarios • Likes • Followers en Twi`ers • Retweets • Menciones en Twi`er
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Tipos de objetivos
Marke=ng • Visitantes que vuelven • Páginas por visitante • Rebotes (bounce) • Nuevos visitantes • Conversiones (pasos de sección a sección -‐ Funnel) • Tiempo promedio en el si=o • Tiempo promedio en una sección • Emailing recibidos • Emailing abiertos • Audios descargados • Videos vistos • Años que está registrado (=ene login) • Días desde la úl=ma visita (Recency) • Can=dad de visitas en un mes (frecuencia)
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Decidir las plataformas en las que estar
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93
Decidir las redes en las que estar
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Crear nuestras presencias digitales
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Diseñar las Interacciones
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Ojo con las marcas aprendiendo a ser medio
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Amigos en Facebook al dia de 22 de Agosto de 2012!!Falabella: 1.019.966!!Ripley: 891.191!!Paris: 954.315!!
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4.-
LAS NUEVAS AUDIENCIAS
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¿Cómo encuentran el contenido?
url directa (recordación de marca)
Buscadores
Links desde otros si=os
Links desde el mismo si=o
Campañas online pagadas
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¿Cómo lee el usuario una página web? • Leer del computador es más lento que leer desde el papel.
• Raramente el usuario lee el detalle, en general: – Rastrea (Escanea) la página – Selecciona las palabras y frases clave que le ayudan a obtener lo que busca
– Busca links, texto formateado y listas – Llega y se va en segundos
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Agradecimientos a AyerViernes
![Page 103: Taller Presencial Archi I](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022020308/568bdbcf1a28ab2034afe17a/html5/thumbnails/103.jpg)
Entender aún más a la audiencia
• ¿A quién le hablamos ahora en digital? • ¿Qué sabemos de estas personas? ¿Dónde viven? ¿Qué edad =enen? ¿Qué hacen en su =empo libre?
• ¿Qué saben ellos de nuestra radio? De nuestras visiones?
• ¿Qué información necesitan?
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Nueva audiencia
• De pasiva a ac=va • De bastarle pocas fuentes a contrastar múl=ples fuentes
• Deseosa de ayudar cuando hay un vínculo – Crowdsourcing
• Dispuesta a regalar sus ideas – Open innova=on
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Audiencias. Mayo 2012
Fuente: IAB
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Fuente: IAB Chile
Audiencias. Mayo 2012
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Chile - % pentración Internet cada 100 habitantes
-‐
2,00
4,00
6,00
8,00
10,00
12,00
14,00
16,00
I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII RM XIV XV
% Penetración % Cambio 09-‐10
Fuente: Subtel Datos: Conexiones físicas a hogares diciembre 2010
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¿Cuándo hablamos?
…en el trabajo
…en el hogar
..móvil
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Audiencias Coincidentales
![Page 110: Taller Presencial Archi I](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022020308/568bdbcf1a28ab2034afe17a/html5/thumbnails/110.jpg)
Derivación de Tráfico
Buscadores
Promoción en Redes Sociales
Promoción online pagada
Promoción offline pagada
SEO
SEM
Twi`er Facebook Banners Adsense
SocialAds
Medios Tradicionales
BTL
Publicidad Suscripción
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1%: Heavy Contributors
Audiencia Participante
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Audiencia creadora de contenidos
![Page 113: Taller Presencial Archi I](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022020308/568bdbcf1a28ab2034afe17a/html5/thumbnails/113.jpg)
Audiencia que mejora tu negocio
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Audiencia - Terminología
Visitante Página Vista Visita CTR
1 4 1 25%
Click thru
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5.- TALENTO ESTRUCTURA - DEPENDENCIA
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¿Qué es una competencia digital?
APRENDIZAJE
INFORMACION
COMUNICACION CULTURA DIGITAL
TECNOLOGIA
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Nuevas Competencias
• Uso del PC y de su sistema opera=vo,
• Búsqueda, recopilación, reelaboración y reconstrucción de información en diversos formatos,
• Uso de programas como procesadores de texto, hojas de cálculo, presentaciones, correo, mensajería, etc.,
• Difundir trabajos en diversos formatos digitales como texto, audio, video, etc.,
![Page 118: Taller Presencial Archi I](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022020308/568bdbcf1a28ab2034afe17a/html5/thumbnails/118.jpg)
Nuevas Competencias
• Comunicarse efec=vamente por medio de correo electrónico, chats y foros,
• Compar=r y colaborar mediante plataformas como: Wiki, Blogs, Podcast, etc.,
• Manejo de sozware de edición gráfica, audio, video
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Estructura - Roles
General Comercial
Contenidos Tecnología
¿Cómo están estructurados estos roles en tu radio?
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Roles
• Administra línea editorial digital
• Especialidad en online • Define herramientas • Coordina integración con offline
• Venta de productos digitales • Presupuesto de ingresos
propio
• Coordinación general • Responsable de obje=vos y metas • Coordinación con offline
General Comercial
Contenidos Tecnología
![Page 121: Taller Presencial Archi I](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022020308/568bdbcf1a28ab2034afe17a/html5/thumbnails/121.jpg)
Estructura - Roles
General Comercial Contenidos Tecnología
¿Quién es?
¿De quién depende?
¿Hay obje=vos explícitos?
¿Hay metas explícitas?
¿Hay presupuestos dedicados?
¿Hay incen=vos instaurados?
![Page 122: Taller Presencial Archi I](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022020308/568bdbcf1a28ab2034afe17a/html5/thumbnails/122.jpg)
¿Dónde nos insertamos?
Gerencia General
Comercial Producción Finanzas Marke=ng Operaciones RRHH
Legal
Digital/Online
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Análisis de Dependencia
General Comercial Producción Finanzas MarkeMng Operaciones
VENTAJAS
DESVENTAJAS
![Page 124: Taller Presencial Archi I](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022020308/568bdbcf1a28ab2034afe17a/html5/thumbnails/124.jpg)
3. Se establece como un área propia
Ejemplo Evolutivo
Gerencia General
Comercial Producción Finanzas Marke=ng Operaciones RRHH
Legal
Digital/Online
1. Nace al alero de el área del producto. Lo crea y lo fortalece
2. Dependencia comercial fortalece la sustentabilidad
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Aprendizaje
• Representar y crear conocimiento en diferentes lenguajes específicos (textual, numérico, icónico, visual, gráfico y sonoro)
• Producir conocimientos y publicar información u=lizando herramientas de edición digital, localmente o en la red
• Llevar a cabo proyectos, resolver problemas y tomar decisiones en entornos digitales
• Trabajar con eficacia con contenidos digitales y en entornos virtuales de enseñanza-‐aprendizaje.
• Hacer uso de las TIC como instrumento del pensamiento reflexivo y crí=co, la crea=vidad y la innovación.
![Page 126: Taller Presencial Archi I](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022020308/568bdbcf1a28ab2034afe17a/html5/thumbnails/126.jpg)
Información
• Usar sistemas informá=cos y navegar por Internet para acceder a información, recursos y servicios.
• U=lizar diferentes fuentes y motores de búsqueda según el =po y el formato de la información: texto, imagen, datos numéricos, mapa, audiovisual y audio.
• Guardar, archivar y recuperar la información en formato digital en disposi=vos locales y en Internet.
• Conocer y u=lizar herramientas y recursos para la buena ges=ón del conocimiento en ámbitos digitales.
• Evaluar la calidad, la per=nencia y la u=lidad de la información, los recursos y los servicios disponibles.
![Page 127: Taller Presencial Archi I](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022020308/568bdbcf1a28ab2034afe17a/html5/thumbnails/127.jpg)
Comunicación
• Comunicarse mediante disposi=vos digitales y sozware específico.
• Velar por la calidad y el contenido de la comunicación atendiendo a las necesidades propias y de los demás.
• Emplear herramientas de elaboración colec=va de conocimiento en tareas y proyectos educa=vos.
• Par=cipar proac=vamente en entornos virtuales de aprendizaje, redes sociales y espacios telecolabora=vos.
• Colaborar y contribuir al aprendizaje mutuo con herramientas digitales.
![Page 128: Taller Presencial Archi I](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022020308/568bdbcf1a28ab2034afe17a/html5/thumbnails/128.jpg)
Cultura digital
• Ges=onar la iden=dad digital y el grado de privacidad y de seguridad de los datos personales y de la información en Internet.
• Actuar de forma cívica y legal respecto a los derechos de propiedad del sozware.
• Conocer y respetar los diferentes ámbitos de propiedad de los contenidos digitales.
• Reflexionar sobre la dimensión social y cultural de la sociedad del conocimiento.
• Iniciarse en el ejercicio responsable de la ciudadanía digital.
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Tecnología
• Comprender y u=lizar con eficacia los disposi=vos y sistemas informá=cos propios de las TIC.
• U=lizar las funciones de navegación en disposi=vos informá=cos locales y en Internet.
• Determinar y configura el sozware y el entorno de trabajo.
• Instalar, actualizar y desinstalar sozware o disposi=vos informá=cos.
• Cuidar de los disposi=vos, el sozware y los contenidos o servicios digitales empleados.