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Informe de reputación del Sector Financiero Español 2014
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2
01. Introducción
02. Posicionamiento
03. Análisis
04. Recomendaciones
05. Metodología FORMS
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Introducción
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Este informe describe el valor social y reputacional de las 33 principales entidades del sector financiero español a partir de la escucha de dos millones de conversaciones de ellas y de sus stakeholders en los medios online entre enero y junio de 2014 en relación con el semestre anterior.
A partir de los datos extraídos de la Conversación, el informe analiza los activos sectoriales de marca (que cuantifica en términos de ROI), reputación (que desarrolla en una matriz de riesgos y oportunidades), interactividad, sentimiento, fidelización, topics e influencers.
A fin de maximizar la utilidad de las recomendaciones (en base a las mejores prácticas del mercado) para la estrategia de los distintos departamentos del banco, el informe desciende a la perspectiva de comunicación, marketing, canales, negocio y obra social / RSC.
Informe FORMS de Reputación del Sector Financiero Español
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Posicionamiento
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7
Cuadro de Mando de la reputación del Sector Financiero: Crece el interés en entornos sociales sobre las entidades
33 Entidades
26 e‐Identidad
22 LinkedIN
18 Escucha
13 Blog
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8
ACTIVIDAD
18%
2%4%4%
31%
10%
5%3%
7%
2% 4%
Banc SabadellBancopopular‐eBankiaBankinterBantierraBBVABMNCaixaBankCaja Rural de GranadaCaja Rural de NavarraCajamarCatalunya BancEVO BancoIbercajaING DIrectInversis BancoKutxabankLiberbankNovagaliciaNovancaOpenbankPopularSantanderSelfbankUnicajaUno‐e
26 entidades inician entre 10 y 200 conversaciones al día en Internet
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9
7% 2% 5%
31%
17%
2%
16%
3%13%
Banc SabadellBancopopular‐eBankiaBankinterBantierraBBVABMNCaixaBankCaja Rural de GranadaCaja Rural de NavarraCajamarCatalunya BancEVO BancoIbercajaING DIrectInversis BancoKutxabankLiberbankNovagaliciaNovancaOpenbankPopularSantanderSelfbankUnicajaUno‐e
ALCANCE 1,5 millones de clientes siguen a cuentas sociales bancarias
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10
AMPLIFICACIÓN
14%2%
5%
49%
4%
2%2%5%
3%10%
Banc SabadellBancopopular‐eBankiaBankinterBantierraBBVABMNCaixaBankCaja Rural de GranadaCaja Rural de NavarraCajamarCatalunya BancEVO BancoIbercajaING DIrectInversis BancoKutxabankLiberbankNovagaliciaNovancaOpenbankPopularSantanderSelfbankUnicajaUno‐e
En 53K ocasiones los contenidos fueron compartidos
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11
ADHESIÓN
8%4%
5%
27%
2%2%3%3%
14%
2%
23%
Banc SabadellBancopopular‐eBankiaBankinterBantierraBBVABMNCaixaBankCaja Rural de GranadaCaja Rural de NavarraCajamarCatalunya BancEVO BancoIbercajaING DIrectInversis BancoKutxabankLiberbankNovagaliciaNovancaOpenbankPopularSantanderSelfbankUnicajaUno‐e
Patrocinios y RSC/Obra Social, palanca de 24K recomendaciones
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CONVERSACIÓN
19%
5%
33%12%
3%3%
8%2% 2% 5%
Banc SabadellBancopopular‐eBankiaBankinterBantierraBBVABMNCaixaBankCaja Rural de GranadaCaja Rural de NavarraCajamarCatalunya BancEVO BancoIbercajaING DIrectInversis BancoKutxabankLiberbankNovagaliciaNovancaOpenbankPopularSantanderSelfbankUnicajaUno‐e
80K respuestas de clientes consolidan el canal social en banca
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KPIs sociales del Top 26 entidades del Sector enero – junio 2014 y su evolución respecto al periodo entre julio y diciembre de 2013
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MENCIONES A LAS MARCASDe todas las entidades se habla todos los días, aunque no estén
15%
9%
2%
23%
9%
7%
3%
4%
11%
3%
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15
La media diaria de menciones sociales al sector (41 por Entidad) ya supera a la media de búsquedas a cada una en Google (36)
050
100150200250300350400450
Media menciones al día Media búsquedas Google al día
Menciones diarias en redes vs búsquedas diarias en Google
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Análisis1. Interactividad
2. Brand Audience
3. ROI
4. Sentiment y Fidelización
5. Topics
6. Influencers
7. Mapa de reputación
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17
El análisis de interactividad muestra las diferentes estrategias de construcción de reputación social de las entidades
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Brand Audience (I): La elección de perfiles a seguir y su unicidad incrementan el valor de los activos digitales
Porcentaje de seguidores y perfiles seguidos únicos
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Brand Audience (II): La creación de perfiles segmentados y la movilización de activos digitales, mejores prácticas
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Explicación del ROI (I)
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Explicación del ROI (II)
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Explicación del ROI (III)
Valor de cada seguidor. Equivale al coste por lead (CPL/CPC)
Valor por cada mil veces que se ve un mensaje (CPM)
Valor por las menciones positivas de terceros (Patrocinio)
Valor de las interacciones con los usuarios (Engagement)
COSTE POR LEAD MÍNIMO en Google para keywords del
sector: 0,18 €
COSTE POR MIL mínimo por displays
en Top 50 Blogs financieros: 1 €
COSTE POR LIKE MÍNIMO en publicidad
contextual FCB: 1 €
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ROI: Los retornos en reputación son positivos, independientemente de la cuantía de inversiones y estrategia
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24
22,5020,50
21,5518,17
34,5318,68
18,6423,19
17,8221,74
21,6853,68
60,7116,27
12,7650,00
30,1724,63
24,1317,16
27,159,93
0,0017,77
39,9710,22
36,9326,47
13,3526,63
18,5238,56
30,93
23,8622,8626,6920,37
32,42
25,3021,52
40,34
23,2628,2630,51
26,0214,29
20,2022,17
0,00
23,0837,1242,55
22,63
21,27
24,39
25,21
20,25
34,78
19,92
19,40
24,83
24,70
22,92
25,96
20,50
53,3156,30
51,4361,16
32,8455,64
59,0736,23
58,8050,00
47,6620,30
25,00
62,84
64,9650,00
46,4938,02
33,1159,66
51,3665,68
100,0056,83
39,1554,17
43,1553,87
61,1948,24
57,8735,00
48,57
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
90,00
100,00
Negativo Neutral Positivo
Un 51% de menciones positivas (+2%) y sólo un 25% negativas (-5%) confirman la recuperación de la reputación bancaria
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25
La evolución desde 2013 ha sido generalmente estable: la reputación no suele tener cambios bruscos de tendencia
‐60
‐40
‐20
0
20
40
60
80
100
120
Ratio tipo NPS (Comentarios Positivos ‐ Comentarios Negativos en porcentaje)
Positivo‐Negativo 2013 Positivo‐Negativo 2014
‐10000
0
10000
20000
30000
40000
Ratio tipo NPS (Positivo‐Negativo) en valores absolutos
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1
Fidelización: El 73,57% de los comentarios positivos sobre las
entidades (37,4% de los totales) son atribuibles a sus clientes
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1
Impactos en el intercambio: La reputación y la fidelización por sí
solas no generan o destruyen negocio, pero tienen influencia
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La nube de tags de todas las conversaciones digitales sobre bancos españoles muestra interés de los clientes por los servicios
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Top 5 Topics positivos de cada Entidad: Cuenta, Cliente, Jornada, Oficina, Hipoteca, Empresa, Oficina, Premio… se repiten
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Sin gestión, en un sector lastrado por las críticas (+75% menciones negativas), los temas en riesgo y en acción caen en zona rojaCon gestión (comunicando más y comunicando mejor), se consigue entrar en el círculo virtuoso de la reputaciónEn la Zona Cero (si no varía el contexto sectorial negativo), la recomendación es dejar morir los temas (herencia nefasta)
FORMAP: Mapa de notoriedad y percepción de los 20 temas principales de conversación sobre el sector financiero
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El mapa reputacional FORMAP del sector muestra múltiples retos de gestión defensiva y diferencial, de marketing y de canal
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Recomendaciones
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El sector se sitúa en una zona más positiva en reputación, pero no exenta de recorridos de mejora con base en las mejores prácticas
RECOMENDACIONESINMEDIATAS
Activismo en Internet focalizado contra los
desahucios y el suelo, la falta de créditos y la banca en sí
Pocas entidades escuchan las conversaciones sobre ellas y su competencia y gestionan
en consecuencia
MEJOR PRÁCTICA
Es urgente neutralizar los riesgos existentes a través de lamicro-comunicación constante de eventos positivos tanto deforma coordinada que proyecta al sector (puesta en valor delos servicios) como de forma diferencial (alquileres sociales,ampliación de líneas de crédito, etc.)
MEJOR PRÁCTICA
La monitorización de la Entidad, el análisis adaptado al sectorfinanciero, la monetización del valor de marca, lasegmentación por stakeholders, el eje riesgo/oportunidad, latrazabilidad de las medidas de gestión y el conocimiento ycomparación con el sector aportan utilidad a la gestión.
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34
El sector se sitúa en una zona más positiva en reputación, pero no exenta de recorridos de mejora con base en las mejores prácticas
RECOMENDACIONESA CORTO PLAZO
Baja interactividad y engagement de la mayor
parte de entidades
Oportunidades de abrir los temas de conversación no
aprovechados
MEJOR PRÁCTICA
Se recomienda la activación de los perfiles sociales de cara ala atención al cliente, la redifusión de las menciones positivasde los clientes y el aumento de las conversaciones digitalescon ellos sobre los temas que les preocupan e interesan.
MEJOR PRÁCTICAApalancarse en territorios donde la entidad es referencial,como la obra social y RSC, los patrocinios, la innovación, elterritorio o el negocio construye asociaciones mentalespositivas que fortalecen la reputación y minimizan el riesgo.
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35
El sector se sitúa en una zona más positiva en reputación, pero no exenta de recorridos de mejora con base en las mejores prácticas
RECOMENDACIONESPREVENTIVAS
Eje de riesgo comisiones / servicio
Aproximarse a los clientes y escucharles con vistas a un
CRM Social
MEJOR PRÁCTICA
Conviene aprovechar la buena percepción del servicio por losclientes para neutralizar el riesgo de las menciones sobrecomisiones, a través de la difusión (y amplificación) depromociones de fidelización asociadas a comisiones cero.
MEJOR PRÁCTICA
El siguiente paso de la escucha es la identificación de losclientes, bien a través de promociones finalistas, creación demicrocomunidades sociales, o detección de sus perfiles apartir de los datos que disponemos, para el aprovechamientocomercial y de conocimiento a través de un CRM.
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Metodología: Qué es FORMS
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FORMS es un servicio de informes, alertas y gestión de reputación integral de Cecabank que ayuda a las Entidades a monitorizar riesgos y oportunidades de mejora escuchando las conversaciones de sus grupos de interés en los medios online, los blogs y las redes sociales.
Análisis especializado en el sector financiero que pone en valor los activos intangibles de la reputación y la marca a partir de cuantificaciones (cálculo del ROI e impactos económicos de las crisis y oportunidades) y correlaciones con variables de negocio y clientes.
Herramienta estratégica para la toma de decisiones que se integra en los flujos de trabajo de Comunicación, Marketing, Canales o Negocio desde una perspectiva de inteligencia competitiva y recomendaciones de mejora en base a mejores prácticas.
FORMS: GESTIONAR LA REPUTACIÓN PARA MEJORARLA
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1• Informes de Reputación Digital
2• Alertas informativas de reputación en tiempo real
3•Gestión informacional de riesgos y oportunidades reputacionales
PlataFORM
ade
mon
itorización
(partner
tecnológico)
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Estructura personalizable de FORMS