Strategisches Management - besprochener …...Quelle: vgl.Porter (1980),S.23 Globales Umfeld...

Strategisches Management

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Strategisches ManagementBATCON Business and Technology Consulting GmbH

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� Strategisches Management – Abgrenzung der Begriffe und Einordnung

� Die Phasen des Strategieprozesses� Strategische Analyse

� Die Instrumente der Umfeld- und Branchenanalyse

Inhalte der Präsentation I

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� Die Instrumente der Umfeld- und Branchenanalyse� Stakeholder-Analyse� PEST-Analyse� Branchenanalyse� Porters Five-Forces� Kritische Erfolgsfaktoren

� Die Instrumente der Unternehmensanalyse� Analyse der Stärken und Schwächen� SWOT-Analyse� Portfolioanalyse� Potenzialanalyse

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� Strategiekonzeption� Vision/Mission/Leitbild� Normstrategien nach Porter

� Strategieumsetzung

Inhalte der Präsentation II


� Strategiekontrolle

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� Strategisches Management setzt sich mit der Entwicklung, Planung und Umsetzung inhaltlicher Ziele und Ausrichtungen von Organisationen auseinander

Strategisches Management –Begriffsabgrenzung


� Zeithorizont: in der Regel 2-5 Jahre� Strategische ≠ automatisch längerfristig, wobei

aber strategische Plane meist einen längeren Zeithorizont haben

� in der Praxis starke Überschneidung mit dem Begriff Unternehmensführung

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Einordnung des strategischen Managements bzw. strategischer Führung

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Quelle: in Anlehnung an Gälweiler (1990), S. 34

Strategiepyramide


Quelle: Eschenbach/Siller (2009), S. 154

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Der Strategieprozess


Quelle: Weber et a. (2007), S. 17

Der Strategieprozess II

© BATCON – Business and Technology Consulting GmbHAbbildung 3: Der Strategieplanungsprozess im Überbl ick. Quelle: Eschenbach (1996), S. 218 8

Der Strategieprozess III

© BATCON – Business and Technology Consulting GmbH Quelle: Eschenbach (1996), S. 218 9

Ziele / Vision / Mission / Leitbild


Quelle: vgl. Eschenbach/Siller (2009), S. 122

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Hauptaufgabe der Umfeldanalyse besteht ineiner Reduktion von Komplexität undUnsicherheit. Die relevanten Einflussfaktorenmüssen identifiziert werden.Die Umfeldanalyse kann in folgende Bereichestrukturiert werden:

•Analyse des globalen Umfelds

Umfeldanalyse


•Analyse des globalen Umfelds•Stakeholder Analyse•Branchenanalyse.

Globales Umfeld

Branchenanalyse

Stakeholder-Analyse

Unternehmensanalyse

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Die Analyse des globalen Umfelds kann u.a. über eine sogenannte PEST-Analyse erfolgen

PEST = Political, Economic, Social, Technical Analysis.Unabhängig von der jeweiligen Gruppierung einzelner Faktoren, bieten sich folgende Fragestellungen an,

Analyse des globalen Umfeld


Unabhängig von der jeweiligen Gruppierung einzelner Faktoren, bieten sich folgende Fragestellungen an,um jederzeit die unternehmensspezifische Relevanz von Entwicklungen bewerten zu können:•Wird die Entwicklung das Kaufverhalten von Kunden und damit die Nachfrage nach Produkten undDienstleistungen beeinflussen?•Wird die Entwicklung das Verhalten der Lieferanten betreffen und damit die Kosten und / oder die Qualitätder Produkte beeinflussen?•Wird die Entwicklung das Verhalten der Marktteilnehmer verändern?•Ergeben sich für die Marktteilnehmer aufgrund der Entwicklung Chancen oder Risiken?

Folgende Vorgehensweise kann für die praktische Umsetzung empfohlen werden:

•Identifikation der Trends/Entwicklungen in den jeweiligen Kategorien•Klassifikation als Chance und/oder Risiko•Prioritätenreihung durch Vergabe von Punkten•Ranking der wichtigsten Entwicklungen.

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Entwicklungen innerhalb der eigenen Branche üben einen unmittelbaren Einfluss auf den Erfolg einer Unternehmensstrategie aus. Es ist daher unumgänglich, sich Klarheit über zukünftige Entwicklungen und Trends innerhalb jener Branchen zu verschaffen, in welchen das Unternehmen künftig (weiter) tätig sein wird. Wie sieht die Branche in den nächsten Jahren aus? Welche Entwicklungen wird es in der Branche geben? Ähnlich wie bei der Analyse des globalen Umfelds besteht die Herausforderung auch hier darin, aus der schier unendlichen Fülle an Einflussfaktoren jene herauszufiltern, zu analysieren und zu strukturieren, die für die unternehmensspezifische Strategieentwicklung von

Branchenanalyse


zu strukturieren, die für die unternehmensspezifische Strategieentwicklung von Bedeutung sind. Branchenstruktur und -entwicklung beeinflussen den Wettbewerb und somit auch die Strategieentwicklung des Unternehmens.

Quelle: vgl.Porter (1980), S. 23

Globales Umfeld

Branchenanalyse

Stakeholder-Analyse

Unternehmensanalyse

Bevor dies aber geschehen kann, ist es notwendig, das eigene Geschäftsfeld abzugrenzen und den relevanten Markt zu definieren. Porter liefert diesbezüglich folgende Begriffsabgrenzung: Eine Branche ist eine Gruppe von Unternehmen, deren Produkte sich weitgehend ersetzen können. Dabei soll die Definition nicht anbieter-, sondern nachfrageseitig erfolgen. Es muss also die Frage gestellt werden, welche unterschiedlichen Produkte dazu geei gnet scheinen, spezifische Kundenwünsche zu befriedigen .

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Potentielle

Wettbewerber

Branchenanalyse nach Porter


Verhandlungs-stärke der

Lieferanten

Rivalität in der

Branche

Substitutions-

Produkte

Verhandlungsstärke

der Abnehmer

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.Lieferante

nEigentümer Kunden

Gläubiger

Gesellschafter

Staat

Mitarbeiter

Manager Unternehme

n

Externe StakeholderInterne

Stakeholder

Stakeholderanalyse

Globales Umfeld

Branchenanalyse

Stakeholder-Analyse

Unternehmensanalyse


Den Abschluss der Branchenanalyse bildet die Identi fikation der kritischen Erfolgsfaktoren:

Kritische Erfolgsfaktoren sind dabei jene Faktoren, die in der gegenständlichen Branche tatsächlich zum Erfolg führ en.

Kritische Erfolgsfaktoren


• Was will der Kunde?• Wie kann sich das Unternehmen vom Wettbewerb abhebe n?

Eine wichtige Unterstützung zur Bestimmung der kritischen Erfolgsfaktoren bietet die PIMS-Datenbank, die empirische Befunde über die wichtigsten Einflussgrößen der Rentabilität von Geschäftsfeldern enthält.

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1.

2.

3. …

� WT-Strategien

Minimierung der Schwächen

und des Risikos.

Strategische Bedrohung:

"Rückzug"

� WO-Strategien

Überwindung der Schwäche

durch Ausnutzung der

Chancen. Strategische

Zukunft:

"Selektiv aufbauen"

� ST-Strategien� SO-Strategien

SWOT - Analyse


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Stä

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1.

2.

3. …

� ST-Strategien

Einsatz der Stärken zur

Minimierung der Risiken.

Strategischer

Wettbewerbsvorteil:

"Segmentieren"

� SO-Strategien

Einsatz der Stärken zur

Ausnutzung der Chancen.

Strategische Stoßrichtung:

"Investieren"

Risiken

1.

2.

3.

…

Chancen

1.

2.

3.

…

Ergebnis der Umfeldanalyse

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Globales Umfeld

Branchenanalyse

Stakeholder-Analyse

Unternehmensanalyse

1. Stärkung der Stärken, besonders dann, wenn

die Stärken auch kritische Erfolgsfaktoren sind!

Strategie bedeutet:


2. Tödliche Schwächen vermeiden!

3. Grundsätzliche Schwächen bleiben Schwächen

(strategisch)!

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1. Stärkung der Stärken, besonders dann, wenn

die Stärken auch kritische Erfolgsfaktoren sind!

Strategie bedeutet:


2. Tödliche Schwächen vermeiden!

3. Grundsätzliche Schwächen bleiben Schwächen

(strategisch)!

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Potenzialanalyse – Darstellung anhand eines Beispiels


• Kostenführerschaft – Volumenstrategie• Differenzierungsstrategie• Nischen- oder Konzentrationsstrategie

Porter´sche Normstrategien


• Nischen- oder Konzentrationsstrategie

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Viel Freude beim Studium der Unterlagen zum Thema Strategisches Controlling und bei der praktischen


Strategisches Controlling und bei der praktischen Anwendung der dargestellten Instrumente!

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