Strategisch marketingcommunica- tieplan Flame Games...

Afstudeerproject Strategisch Marketingcommunicatieplan © | Wilbert Grooters 1 | P a g i n a

Strategisch marketingcommunica-

tieplan

Flame Games Amsterdam

De weg naar een vol Olympisch Stadion

Auteur: W.M. Grooters

Nummer afstudeerproject, datum: 1314-59, december 2014

Naam organisatie: Stichting Flame Games Amsterdam

Naam hogeschool: Hogeschool van Amsterdam

Domein Bewegen, Sport en Voeding

Bachelor opleiding: Sport Management & Ondernemen


Titel

Strategisch marketingcommunicatieplan Flame Games Amsterdam

De weg naar een vol Olympisch Stadion

Auteur

W.M. Grooters

Dirk Sonoystraat 37

1067 XS Amsterdam

Telefoonnummer: 06 121 46 757

E-mail: [email protected].

Afstudeerproject voor de bachelor opleiding Sport Management & Ondernemen

Domein Bewegen, Sport en Voeding

Hogeschool van Amsterdam, Amsterdam

Nummer afstudeerproject

1314-59, december 2014

Opdrachtgever

Stichting Flame Games Amsterdam

Begeleider

E.R. Tjepkema

Afstudeerdocent

R. Buijs

Meelezer

I.D.M. Randsdorp

mailto:[email protected]


Voorwoord Voor u ligt het strategisch marketingcommunicatieplan van de Flame Games Amsterdam. Het plan is

opgesteld door mij, Wilbert Grooters. Opdrachtgever is de Stichting Flame Games Amsterdam. Dit plan

is het resultaat van mijn afstudeerstage van de opleiding Sport, Management en Ondernemen bij de

Flame Games Amsterdam van januari tot oktober 2014.

Hiervoor wil ik Enno Tjepkema als stage belegeider en Ronald Buijs als afstudeerdocent bedanken.

Daarnaast wil ik mijn drietal coaches bedanken van de afgelopen jaren: Co Lucas, Erik koning en René

Randsdorp.

Met het schrijven van dit marketingcommunicatieplan heb ik enorm veel geleerd en de marketingcom-

municatie duidelijk en overzichtelijk in beeld kunnen brengen. Dit neem ik mee voor de toekomst.

Vooraf was het al mijn bedoeling om iets te doen met mijn afstuderen waar ik de rest van mijn leven

wat aan heb. Alle opgedane kennis en ervaringen kan ik goed gebruiken voor mijn verdere loopbaan.

Hopelijk kan ik deze scriptie ook gebruiken om snel na mijn afstuderen een baan te vinden in de

(sport)marketing als sportmarketeer, online markeer, social media manager, event manager of een

vergelijkbare functie.

Bedankt en veel leesplezier!

Met sportieve groet,

Wilbert Grooters


Samenvatting Dit plan is het strategisch marketingcommunicatieplan voor de Flame Games Amsterdam (afkorting

Flame Games). Enerzijds houdt dit in het stimuleren van de ticketverkoop en anderzijds het stimule-

ren en bevorderen van mond-tot-mondreclame. Jan Willem Alphenaar (2014) schreef namelijk op

Marketingfacts “Een tevreden klant blijft terugkomen, een blije klant trekt nieuwe klanten aan en

een euforische klant is ambassadeur”. Met deze gedachte is dit plan geschreven.

De Flame Game presenteert zichzelf als een unieke mix van topatletiek, entertainment en de Olympi-

sche Vlam. De Flame Games is in vergelijking tot andere atletiekevenementen meer een show, waar

de prestaties van de artiesten, de atleten, worden ondersteund met spetterende muziek. Het korte,

maar krachtige, atletiekprogramma moet voor alle sportliefhebbers een spektakel worden om van te

genieten.

Het beoogde resultaat van het aantal verkochte tickets is in 2014 niet behaald. Dit heeft niet geleid

tot de gewenste omzet en deze bepaalt in zekere zin toch het succes van het evenement. Daarente-

gen waren net als tijdens de eerste editie de reacties overweldigend (toch een succes).

Op basis van deze gedachte is de hoofdonderzoeksvraag opgesteld. Waar bestaat een succesvolle

marketingcommunicatie uit voor een topsportevenement als de Flame Games? Vervolgens als deel-

vraag wat moet er qua marketingcommunicatie gedaan worden om in 2017 12.000 betalende bezoe-

kers op de tribune in het Olympisch Stadion te krijgen? Met andere woorden wat moet er gedaan

worden om het Olympisch Stadion volledig gevuld te krijgen.

Uit de interne analyse blijkt dat de gehanteerde strategie niet geleid heeft tot een succesvolle ver-

koop van voldoende tickets. Deze strategie had een focus op traditionele media, waardoor met name

offline het grootste bereik gecreëerd werd. Een nadeel hierbij is dat de campagnes afgerekend wor-

den op basis van het bereik. Hoe hoger het bereik hoe hoger de prijs.

Op basis van een theoretisch onderzoek en de succesverhalen van andere bedrijven is een nieuwe

strategie gevormd. Een doordachte, samenhangende, interactieve en online georiënteerde strategie,

waarbij de focus op het specifiek targeten van doelgroepen ligt. Zowel via on- als offline marketing

middelen. Dit moet leiden tot minder waste (=het aantal personen dat niet tot de primaire doelgroep

behoort maar wel met de campagne bereikt wordt), een betere prijs-kwaliteit verhouding en dus een

hogere ROI. Een krachtige combinatie wordt gemaakt tussen content marketing (= het aanbieden van

relevante informatie en vermaak voor marketingdoeleinden ), gerichte advertenties en Google mar-

keting.

Deze strategie moet de komende jaren doorgetrokken, geanalyseerd, verbeterd en aangevuld wor-

den en moet leiden tot 12.000 bezoekers in 2017 met een verwachte ticketomzet van een kwart mil-

joen Euro.

Trefwoorden: marketingcommunicatie, online marketing, sociale media, atletiek, content marketing


Abstract This is the strategic marketing communication plan for the Flame Games Amsterdam (in short: Flame

Games). On the one hand this plan focuses on stimulating ticket sales; on the other hand it focuses on

communication with people who already bought the product. In this respect Jan Willem Alphenaar

(2014) wrote on ‘Marketingfacts’: “A satisfied client returns, a happy client attracts new clients and an

euphoric client is an ambassador”. This plan is written from this perspective.

The Flame Games presents itself as a unique mix of top athletics, entertainment and the Olympic

Flame. Compared to other athletic events the Flame Games is more a show in which the performance

of the artists, the athletes, is being supported by exciting music. The short, though intense, athletics

program must become a spectacular event, that all sports-lovers will enjoy.

The number of tickets sold in 2014 did not reach the target. Consequently, the intended financial turn-

over was not reached and that is what determines the success of the event. Nevertheless, the reactions

afterwards were overwhelming as was the case after the first edition. In that respect it was a success.

Therefore, the concept is not a problem.

The main research question has been formulated taking this into consideration: how does successful

marketing communication for the Flame Games look like? And as a sub-question: what will have to be

done with respect to marketing communication to attract 12.000 spectators to the Olympic Stadium

in 2017?

The internal analysis shows that the strategy that was followed did not lead to a successful sale of

tickets. This strategy focused on traditional media, with offline the greatest coverage. The disad-

vantage of this strategy is that such campaigns are being priced on the basis of the coverage. The higher

the coverage the higher the price.

A new strategy has been developed on the basis of desk research and success stories of other compa-

nies. The result is a well-considered, coherent, interactive and online oriented strategy with the focus

on targeting at specific groups, using both online and offline marketing. This will lead to less waste (=

the number of people not belonging to the primary target group, even though reached by the cam-

paign), a better price-quality ratio and thus a higher ROI. The strategy consists of a strong new website,

the use of social media as Facebook, Twitter and You Tube, in which there is a powerful combination

between content marketing (= offering relevant information for marketing purposes) and carefully ad-

dressed advertisements.

The next few years this strategy must be continued, analysed and improved in order to reach 12.000

spectators in 2017 with a turnover of quarter million Euros on ticket sales.

Keywords: marketing communication, online marketing, social media, athletics, content marketing


Inhoudsopgave Voorwoord .............................................................................................................................................. 3

Samenvatting ........................................................................................................................................... 4

Abstract ................................................................................................................................................... 5

1 Inleiding ................................................................................................................................................ 8

1.1 Probleemstelling ............................................................................................................................ 8

1.2 Vraagstelling .................................................................................................................................. 9

1.3 Beoogd resultaat ........................................................................................................................... 9

1.4 Leeswijzer ...................................................................................................................................... 9

2 Interne analyse ................................................................................................................................... 11

2.1 7S model van McKinsey ............................................................................................................... 11

2.1.1 Strategie ............................................................................................................................... 11

2.1.2 Systeem ................................................................................................................................ 14

2.1.3 Structuur ............................................................................................................................... 14

2.1.4 Gedeelde waarde ................................................................................................................. 16

2.1.5 Personeel .............................................................................................................................. 16

2.1.6 Managementstijl .................................................................................................................. 17

2.1.7 Vaardigheden ....................................................................................................................... 17

2.2 (Marketing)communicatie analyse Flame Games ....................................................................... 18

2.2.1 Ticketverkoop ....................................................................................................................... 18

2.2.2 Website-analyse ................................................................................................................... 21

2.2.3 Ticketverkoop per campagne, doelgroep en communicatiemiddel. ................................... 23

2.2.4 Positionering ......................................................................................................................... 26

3 Externe analyse .................................................................................................................................. 27

4 SWOT-Analyse .................................................................................................................................... 29

4.1 10 hoofdpunten voor aandacht .................................................................................................. 30

5 Marketingcommunicatiedoelgroeppen ............................................................................................. 31

5.1 Atletiekfamilie ............................................................................................................................. 31

5.2 Hardloopfamilie ........................................................................................................................... 35

5.3 Sportfan ....................................................................................................................................... 37

6 (Marketing)communicatie .................................................................................................................. 40

6.1 Communicatiefase ....................................................................................................................... 40

6.2 Identiteit ...................................................................................................................................... 41

6.3 Marketingcommunicatiedoelstellingen ...................................................................................... 42

6.4 Ticketprijzen ................................................................................................................................ 43

7 De weg naar een vol Olympisch Stadion ............................................................................................ 45


7.1 Stap 1) Strategie is online georiënteerd ...................................................................................... 45

7.2 Stap 2) Website is leading ........................................................................................................... 46

7.2.1 Kort en krachtig ontwerp ..................................................................................................... 46

7.2.2 De homepage als online poster ............................................................................................ 47

7.2.3 De twee seconden regel ....................................................................................................... 48

7.2.4 Zo min mogelijk clicks ........................................................................................................... 48

7.2.5 Mobile first ........................................................................................................................... 48

7.2.6 De kracht van reviews .......................................................................................................... 49

7.3 Stap 3) Bezoekers naar de website trekken ................................................................................ 49

7.3.1 Online middelen ................................................................................................................... 49

7.3.2 Traditionele marketing ......................................................................................................... 58

7.3.3 Partners ................................................................................................................................ 60

7.4 Stap 4) Uitbreiden van de fanbase .............................................................................................. 61

7.4.1 Meerjarenplan ...................................................................................................................... 61

7.4.2 E-mail .................................................................................................................................... 61

8 Meerjarenplan .................................................................................................................................... 63

9 Communicatiebudget ......................................................................................................................... 64

10 Conclusies ......................................................................................................................................... 65

11 Literatuur .......................................................................................................................................... 66

Overzicht bijlage

Bijlage 1 – Inzet communicatiemiddelen en de bijbehorende conversie van unieke website bezoeken

en de ticketverkoop

Bijlage 2 – Statistieken Flame Games website en de top 10 Facebook berichten met het meeste bereik.

Bijlage 3 – Theoretische bijlage online middelen Flame Games

Bijlage 4 – Issuekalender Flame Games Amsterdam

Bijlage 5 – Chronologische online communicatieoverzicht


1 Inleiding De Flame Games Amsterdam (afkorting Flame Games) is een topatletiek en entertainment evenement

in het Olympisch Stadion van Amsterdam. De Flame Games presenteerde zich in 2014 als volgt: “Op

vrijdagavond 22 augustus 2014 staat het Olympisch Stadion van Amsterdam weer in vuur en vlam voor

de tweede editie van de Flame Games Amsterdam. De unieke mix van topatletiek, entertainment en

de olympisch vlam was vorig jaar een groot succes. Met de Flame Games heeft Amsterdam een jaarlijks

internationaal terugkerend topatletiek evenement. De Flame Games is in vergelijking tot andere atle-

tiekevenementen meer een show, waar de prestaties van de artiesten, de atleten, worden onder-

steund met spetterende muziek. Het korte, maar krachtige, atletiekprogramma is een spektakel dat

de (atletiek)liefhebber niet mag missen! Het voorprogramma start om 18:00 uur. De Flame Games

Amsterdam vindt plaats van 20:00 tot 22:30 uur.”

Na afloop van de eerste editie hebben vele deelnemers, supporters, stakeholders en anderen hun be-

wondering uitgesproken voor het nieuwe concept: topatletiek en entertainment. De organisatie van

de Flame Games heeft hieruit geconcludeerd dat de Flame Games een groots spektakel kan worden

mits in de toekomst voldaan wordt aan verschillende voorwaarden (zoals voldoende financiële midde-

len, organisatorische middelen en een sterk atletenveld, etc.). Het doel van de eerste editie was om

het concept neer te zetten zoals de organisatie dat voor ogen had: kort en krachtig, sterke regie en

een muzikale ondersteuning. Dit is gelukt, waardoor de eerste editie succesvol genoemd mag worden.

Voor de tweede editie lag de lat hoog en de bewondering uit de eerste editie moest leiden tot een

gezond evenement.

Dit plan is een voorstel voor hoe een succesvolle marketingcommunicatie voor de Flame Games eruit

moet zien om de gestelde doelstellingen te kunnen behalen. Het plan is opgesteld op basis van een

theoretisch onderzoek en de succesverhalen van andere organisaties van zowel in als buiten de sport.

Het plan is geschreven voor de Flame Games, maar kan ook in delen of in zijn geheel gebruikt worden

voor andere (top)(sport)evenementen.

De marketingcommunicatie is gericht op het stimuleren van de verkoop van producten. Bij de Flame

Games betekent dit de verkoop van tickets. De communicatie is hierbij het instrument (Gielen, 2013).

1.1 Probleemstelling In het kort is de doelstelling van dit marketingcommunicatieplan om zoveel mogelijk tickets te verko-

pen. Tijdens de eerste editie in 2013 zijn er om en nabij de 850 tickets verkocht. In 2014 is dit aantal

bijna verdubbeld tot 1.600 tickets. Dit heeft geresulteerd in een ticketomzet van €22.000. Deze omzet

is nog geen garantie tot succes voor de toekomst van de Flame Games als er gekeken wordt naar de

uitgaven van het evenement (€272.000 op basis van Begroting versie 20 juli 2014).

Het tekort werd afgelopen twee jaar opgevangen door een substantiële hoeveelheid aan subsidie van

de Gemeente Amsterdam, Amsterdam 2013 en de Provincie Noord-Holland. Subsidie is een onzekere

post waar een evenementenorganisatie als de Flame Games niet van afhankelijk moet zijn. Het is ieder

jaar weer afwachten hoe hoog de subsidie wordt. Dit is ook gebleken in de voorbereiding op de tweede

editie van de Flame Games. De subsidie van de Gemeente Amsterdam is ruim €70.000 lager uit geval-

len dan het jaar het daar voor. Als dit niet opgevangen kan worden door ticketverkoop en/of andere

financiële bronnen kan dit in de toekomst de doodssteek voor de Flame Games betekenen.


De belangrijkste financiële bronnen zijn:

Sponsoring

Subsidie

Ticketverkoop

Secundaire inkomsten (eten, drinken, merchandising)

Media inkomsten

1.2 Vraagstelling De doelstelling, kijkend naar bezoekersaantallen, voor de tweede editie was 4.500 betalende en 2.000

gratis toeschouwers (deelnemers Sprint Challenge, andere breedtesport programma’s, gratis tickets,

etc.). Dit is de organisatie niet gelukt. Toch wordt er in dit plan vastgehouden aan de stijgende lijn in

bezoekersaantallen die in 2014 omschreven zijn. Het doel van 12.000 toeschouwers in 2017 blijft een

ambitieus, maar realistisch doel. Het is hierbij belangrijk om niet te veel te kijken naar de 12.000 beta-

lende bezoekers in 2017, maar naar de 6.000 bezoekers in 2015. Een vatbaarder aantal.

Om dit doel te realiseren moet er inzicht verkregen worden hoe dit het beste gedaan kan worden. Dit

is dan ook direct de hoofdonderzoeksvraag:

Hoe ziet de beste marketingcommunicatie strategie eruit voor een topsportevenement als

de Flame Games Amsterdam?

Op basis van de hoofdonderzoeksvraag moet antwoord gevonden worden op de volgende deelvraag:

Hoe ziet het meerjarenplan met betrekking tot de marketingcommunicatie eruit om de be-

zoekersaantallen tijdens de vijfde editie (2017) te verhogen tot 12.000 betalende bezoe-

kers?

Kijkend naar de merkwaarden (internationale topatletiek en entertainment, presteren, innovatie, on-

dernemerschap en de olympische vlam) wil de organisatie van de Flame Games dit ook terug zien in

de marketingcommunicatie. Deze moet vernieuwend zijn voor de atletiek.

1.3 Beoogd resultaat De organisatie van de Flame Games heeft zich zelf het doel gesteld om in 2016 een vast evenement op

de internationale atletiekkalender te worden, waar vervolgens het (atletiek)publiek en de nationale en

internationale atleten elk jaar reikhalzend naar uitzien. Hierbij is de gedragenheid van partners, bezoe-

kers en de Atletiekunie een belangrijke factor voor een stabiele organisatie en toekomst. Dit moet

vervolgens leiden tot het doel van 12.000 betalende bezoekers in 2017. Dit betekent dat er nog 3 jaar

zijn om dit doel te bereiken.

Bezoekersaantallen komende jaren (betaald + (niet-betaald)):

3e editie, 2015 – 6.000 (2.500)

4e editie, 2016 – 9.000 (2.500)

5e editie, 2017 – 12.000 (2.500)

1.4 Leeswijzer In hoofdstuk 2 is de interne analyse beschreven. Waarin aan de hand van het 7S model van McKinsey

de organisatie van de Flame Games beoordeeld wordt. In het tweede deel van dit hoofdstuk wordt

vervolgens de marketingcommunicatie van de tweede editie van de Flame Games besproken. In hoofd-

stuk 3 wordt verder gegaan met de externe analyse, waarna in hoofdstuk 4 de SWOT-analyse benoemd


wordt op basis van de gevonden conclusies in de interne- (sterkte en zwakte) en externe analyse (kan-

sen en bedreigingen).

De genoemde conclusies worden meegenomen in de nieuwe marketingcommunicatiestrategie van de

Flame Games. Hoofdstuk 6 is een inleiding hierop waarin belangrijke punten als ticketprijzen, doelstel-

lingen en communicatiefases besproken worden. In hoofdstuk 5 wordt eerst de doelgroepen toege-

licht waar de communicatiestrategie op afgestemd zal zijn. Hierbij zijn de doelgroep profielen en koop-

relevantie belangrijke aspecten. Vervolgens wordt in hoofdstuk 7 toegelicht hoe het Olympisch Stadion

in de toekomst volledig gevuld zal zijn indien aan de gevonden conclusies in dit hoofdstuk gehouden

zal worden.

In hoofdstuk 8 wordt het meerjarenplan in het kort toegelicht en in hoofdstuk 9 wordt het communi-

catiebudget nader toegelicht. Alle conclusies worden vervolgens kort en krachtig verwoord in hoofd-

stuk 10.


2 Interne analyse De interne analyse is het eerste deel van de situatieanalyse (tweede deel is de externe analyse) en

deze is van essentieel belang voor het vormen van de juiste strategieën. De organisatie, de marketing,

het verleden en de financiële situatie worden geanalyseerd. De uitkomsten dienen als input voor de

SWOT-analyse. Het externe deel zorgt voor de kansen en bedreigingen van de Flame Games en de

sterke en zwakke punten komen voort uit de interne analyse (Muilwijk, 2010).

2.1 7S model van McKinsey Met het 7S-model van McKinsey, een managementmodel, wordt het eerste deel van de interne ana-

lyse van de Flame Games geanalyseerd. McKinsey stelt dat een bedrijf de interne organisatie kan on-

derverdelen in 7 hoofdfactoren. Bij een optimale bedrijfsvoering zijn al de 7 factoren in evenwicht.

De 7 factoren moeten als samenhan-

gend worden beschouwd en beïn-

vloed, om zo een effectieve en effici-

ente organisatie te realiseren. In het

model zoals hiernaast in figuur 1 te

zien is, wordt onderscheidt gemaakt

tussen drie harde factoren: strate-

gie; systeem; structuur (deze facto-

ren zijn te bedenken en uit te voe-

ren). Vervolgens zijn er vier zachte

factoren: de gedeelde waarde; per-

soneel; de managementstijl; de vaar-

digheden (deze factoren zijn moeilij-

ker te vatten en daarom ook moeilij-

ker te beïnvloeden en hebben veelal

te maken met de bedrijfscultuur).

2.1.1 Strategie De eerste harde factor van het 7S model van McKinsey is strategie. Volgens Management Goeroes

(2013) is het revolutionair te noemen dat strategie niet in het midden staat van dit model, maar dat

het slechts één van de 7 factoren is. Met strategie worden de toekomstplannen van de Flame Games

bedoeld.

In 2014 is het beleidsplan 2014 opgesteld en hierin staat dat de Flame Games Amsterdam in 2016 een

vast evenement op de Amsterdamse, Nederlandse en internationale (sport/atletiek)kalender wil wor-

den waar het (atletiek)publiek en de nationale en internationale atleten elk jaar reikhalzend naar uit-

zien. Daarbij is het doel om 12.000 tickets te verkopen tijdens de vijfde editie in 2017. Hierbij moet

gedragenheid van de Gemeente Amsterdam, Atletiekunie, partners en bezoekers zorgen voor een sta-

biele organisatie en toekomst binnen 3 jaar (inmiddels 2 jaar).

De Flame Games wil groeien. Bij zo’n ambitie horen ook aansprekende internationale topatletiek pres-

taties. In deze topprestaties kunnen media en bezoekers relevantie vinden. Dat helpt bij het generen

van bezoekers.

Echter, niet alleen topsport is belangrijk. Breedtesport en jeugd- en schoolatletiek moeten ook een

belangrijk deel van de Flame Games worden. In samenwerking met Sportservice Amsterdam worden

de activiteiten opgezet om de Amsterdamse scholieren aan atletiek (en dus sport) te krijgen.

Figuur 1 Het 7S model van McKinsey - de 7 factoren moeten als integraal worden beschouwd en beïnvloed worden.


Naast de sportieve doelstellingen wil de organisatie van de Flame Games ook als leerbedrijf te boek

staan. Via de Hogeschool van Amsterdam wil de Flame Games leerplekken aanbieden voor sportma-

nagement studenten en voor ROC-studenten ervaring aanbieden tijdens de Flame Games op het ge-

bied van bewaking en hospitality.

In het communicatietraject werd voornamelijk de keuze op traditionele middelen gelegd en minder op

de opkomende online middelen. In de begroting wordt jaarlijks een substantieel bedrag opgenomen

voor communicatie-inspanningen.

Het evenement moet vervolgens bekend worden vanwege de vernieuwende aanpak waarmee het zich

onderscheidt van traditionele atletiekevenementen. Het draait om de topprestaties van atleten, maar

ook entertainment en spektakel staan centraal bij het samenstellen van het programma.

2.1.1.1 Organisatiedoelstellingen

Om de strategievoering bij te staan heeft de organisatie van de Flame Games in het beleidsplan 2014

de volgende lange termijn doelstellingen beschreven.

Het evenement:

1. Binnen twee jaar een IAAF World Challenge niveau behalen (2016)

2. Bekendheid genereren vanwege de signatuur van het evenement:

High Performance niveau op het gebied van topsport en entertainment;

Creatieve en innovatieve aanpak;

Ondernemerschap in alle aspecten van het evenement.

3. Continuïteit creëren van het evenement voor de komende jaren, oftewel bestaansrecht, door;

Financiële ruimte te bewerkstelligen, door middel van subsidies, sponsoring en toe-

schouwersaantallen;

Publiek te interesseren en enthousiasmeren voor de Flame Games Amsterdam;

Relevantie op de atletiekkalender, zowel voor de Nederlandse als voor de internatio-

nale kalender;

Structurele media-aandacht, o.a. met behulp van mediapartners.

Algemene atletiekpromotie in Nederland

1. Atletiek in positieve zin op een vernieuwende manier onder de aandacht brengen van het Ne-

derlandse publiek.

2. Podium creëren voor de Nederlandse (internationale) atleten om zichzelf in Nederland te pre-

senteren via de Flame Games Amsterdam.

3. Opstap creëren voor de Nederlandse topatletiek naar een internationaal niveau.

4. Geïntegreerde aanpak van terugkerend internationaal topatletiek en structurele breedtesport-

programma’s.

Gemeente Amsterdam - Citymarketing

1. Proeftuin en legacy voor de Europese Kampioenschappen 2016

2. City Marketing doelstelling van de campagne ‘I Amsterdam’.

3. Bevestigen en uitbouwen van de Amsterdam ambitie Olympische Spelen 2028.


2.1.1.2 Marketing- en communicatiedoelstellingen

Om te kunnen voldoen aan de hierboven genoemde algemene lange termijn doelstellingen stelt de

organisatie van de Flame Games jaarlijks concrete marketingdoestellingen op. Voor de derde editie,

2015, zijn deze nog niet geformuleerd door de organisatie. Voor de tweede editie golden in eerste

instantie de volgende marketing- en communicatiedoelstellingen (beleidsplan 2014).

1. Werkbegroting verhogen naar € 550.000.

a. Consolideren van gemeente subsidie à ± € 220.000,- voor 2014 en 2015.

Duidelijkheid t.a.v. subsidie 2014 in december 2013.

b. Sponsorinkomsten:

Nieuw € 150.000 aan sponsorgeld.

Suppliers consolideren en/of uitbreiden

c. Overige inkomsten € 100.000;

Toeschouwers € 45.000

Hospitality € 25.000

Catering publiek

Extra subsidie of andere posten

2. Verlengen van contracten met partners en suppliers op basis van voorwaarden 2013.

a. Samenwerking Phanos en Amsterdam Open definiëren uiterlijk eind november 2013.

3. Toeschouwers aantal van 6.500 in 2014:

a. Betalende toeschouwers van 1.500 naar 4.500.

b. Overig, VIP, acties, breedtesport van 1.000 naar 2.000

4. Communicatie

a. Media-aandacht en samenwerking bestaande partners consolideren en uitbreiden

b. Eerder starten met communicatie;

Communicatie richting sponsoren, subsidiegevers en andere stakeholders starten

per november 2013;

Communicatieperiode richting media en potentiële toeschouwers aanvangen

vanaf april 2014

c. Extra PR genereren met behulp van partners (als Topsport Amsterdam, Olympisch Stadion,

Run2Day, e.a.)

d. Reële begroting voor communicatie-inspanningen

In de voorbereidingen op de tweede editie bleek een deel van deze doelstellingen niet meer haalbaar,

duidend op het consolideren van de subsidie van de Gemeente Amsterdam. Deze viel ruim €65.000

lager uit. Daarnaast is het de organisatie niet gelukt om het streefbedrag van

€150.000 sponsorgeld binnen te halen. Dit bleef bij een titelsponsoring van €70.000 (Energy Lab). Des-

alniettemin bleven de doelstellingen met betrekking tot publiekaantallen staan. Ondanks een lager

marketingcommunicatie budget was deze doelstelling nog steeds mogelijk. Uiteindelijk is het de orga-

nisatie niet gelukt ook dit aantal te behalen.


2.1.2 Systeem Het systeem in het McKinsey 7S model benoemt alle formele en informele procedures, regelingen,

afspraken en systemen binnen de Flame Games.

De belangrijkste informatiemedium van de Flame Games is de website. Deze wordt gezien als de online

brochure van de Flame Games. Potentiële bezoekers vinden hierop de benodigde informatie en kun-

nen er tickets kopen. Het is niet mogelijk om tickets offline te kopen. De overige informatiestromen

zijn er voornamelijk op gericht om potentiële bezoekers naar de website te ‘lokken’. De Flame Games

doet dit door middel van flyers, posters, social media gebruik, advertenties, banners, mailing, nieuws-

brieven, billboards en noem maar op. Alle informatiestromen worden geanalyseerd. De evaluatie hier-

van heeft nog geen hoge prioriteit binnen de organisatie.

De website gebruikt het CMS Wordpress, een gratis weblog software, waarmee de website op een

eenvoudige, maar kwalitatieve manier van informatie voorzien kan worden. Voor de E-commerce

wordt de software van MailChimp gebruikt.

Stichting Flame Games Amsterdam bestaat uit een bestuur en een organisatiecomité. Informatie uit

de verschillende vergaderingen wordt door middel van voortgangsverslagen doorgegeven via de mail.

Daarnaast worden deze tevens op de ‘gezamenlijke’ cloud opgeslagen. Met de cloud hebben de be-

langhebbenden alle informatie direct ter beschikking. De Flame Games organisatie gebruikt hiervoor

software van Dropbox. Echter deze wordt nog niet door alle leden van de organisatie gebruikt en dit

leidt soms tot onduidelijkheden. Daarbij is er geen back-up beleid met betrekking tot het veilig bewa-

ren van (belangrijke) informatie over het organisatietraject. Dit maakt de kans op het verliezen van

veel werk groter.

Voor de ticketverkoop maakt de Flame Games gebruik van het systeem van TicketScript. Hierin wordt

de ticketverkoop beheerd, zijn resultaten real-time te lezen en worden statistieken getoond met be-

trekking tot tickethouders. Indien een bezoeker een ticket koopt krijgt deze persoon de optie hoe het

ticket te ontvangen, een e-ticket voor op de mobiel of een printversie. Alle tickets bevatten een unieke

barcode. De controle van de tickets moet aan de poort van het Olympisch Stadion plaatsvinden. Afge-

lopen twee jaar heeft er echter geen controle op basis van barcode (de check na de echtheid van tic-

kets) scan plaatsgevonden. Vanaf editie 2015 moet deze controle plaats vinden, anders zijn een aantal

problemen denkbaar:

1. Er worden minder tickets verkocht. Dit omdat bezoekers weten dat er niet gecontroleerd

wordt op basis van scannen.

2. Bezoekers die wel een ticket gekocht hebben zullen eerder teleurgesteld zijn in de organisatie.

Andere bezoekers kunnen gratis naar binnen glippen.

2.1.3 Structuur De structuur binnen het 7S model van McKinsey gaat dieper in op de inrichting van de Flame Games:

taakverdeling, coördinatie, hiërarchie en informatievoorziening zijn hierop van invloed.

De projectorganisatie bestond tijdens de eerste en tweede editie uit professionals van de bedrijven

Global Sports Communication en SportInspiration. Deze werden ondersteund door vrijwilligers van at-

letiekvereniging Phanos (wedstrijdtechnische zaken). Global Sports Communication is verantwoorde-

lijk voor atletenmanagement zaken zoals het contracteren van atleten, atletentransport, overnachtin-

gen en randvoorwaarden voor atleten. SportInspiration is verantwoordelijk voor het hele conceptuele

verhaal, de combinatie van atletiek en entertainment, marketing en communicatie en de aansturing


van de projectorganisatie. Alle grote beslissingen liepen centraal via het stichtingsbestuur en de coör-

dinatie vond vooral plaats door onderlinge afstemming. Kleine beslissingen, zoals verdeling marketing-

communicatie, worden decentraal tussen de professionals onderling geregeld.

Het organisatiecomité bestaat uit ±10 personen en zijn taken zijn verdeeld in competitie, logistiek &

faciliteiten en marketing & communicatie. Een deel van de werkzaamheden zoals financiën, represen-

tatie en sponsorwerving bleven bij het bestuur liggen. De projectleider houdt het contact met het be-

stuur. Hieronder is in figuur 2 is de organisatiestructuur van de Flame Games schematische weergege-

ven.

Figuur 2 Organisatiestructuur Flame Games Amsterdam (edities 2013 en 2014)

Vanaf 2015 wordt de stichting omgezet naar een nieuw opgerichte BV en zal de Flame Games georga-

niseerd worden vanuit Golazo Athletics. SportInspiration heeft de contractuele rechten van de Flame

Games verkocht aan Golazo en is daarmee samen met Global Sports Communication partner. In de

organisatiestructuur wordt onderscheid gemaakt tussen de Flame Games organisatie en het achterlig-

gende bedrijf Golazo Athletics. De projectorganisatie binnen Golazo Athletics is volgens de vijf confi-

guraties van Mintzberg een adhocratie. De configuratie van Mintzberg bepaalt in grote maten de in-

richting van de primaire bedrijfsprocessen en heeft een grote invloed op de besluitvorming en inzet

van middelen (NEVI, z.d.). De Flame Games Amsterdam als evenement begint in de laatste weken

voorafgaand aan de Flame Games steeds meer op een entrepreneursorganisatie te lijken. Dit omdat

de Flame Games uit verschillende lagen bestaat. Iedere laag is de coördinator van de laag eronder. Het


organisatiecomité coördineert verschillende coördinatoren zoals bijvoorbeeld coördinator transport.

Deze persoon coördineert vervolgens meerdere vrijwilligers. De informatievoorziening tussen de lagen

gebeurt mondeling of digitaal.

De coördinator transport valt onder de key-functies. Tijdens de Flame Games, van opbouw tot afbouw,

benoemt de organisatie die key-functies, elk met een duidelijke afgebakende taak. De key-functies

kunnen ingevuld worden door een professional of een vrijwilliger. Elke key-functie legt verantwoording

af aan een lid van het projectteam, of is zelf een lid van het projectteam.

Een aantal van de belangrijke key-functies:

Coördinatie atleten

Coördinatie atletenaankomst

Coördinatie atletenvertrek

Coördinatie atletenhotel

Coördinatie voorplein

Coördinatie ticketverkoop (penningmeester)

Coördinatie stadionplein

Coördinatie Arsenal en Call-Room 1

Coördinatie beveiliging

Coördinatie vrijwilligers

2.1.4 Gedeelde waarde Deze factor gaat over de bedrijfscultuur en de gedeelde waarden binnen de projectorganisatie van de

Flame Games de Flame Games. Met welk idee is de Flame Games ontstaan en wordt het denkbeeld

gedragen door de hele organisatie en hoe worden vervolgens alle factoren aan elkaar gekoppeld.

De Flame Games Amsterdam is ontstaan uit de gedachte dat veel atletiekevenementen gekenmerkt

worden door teveel onderdelen tegelijk op de atletiekbaan, waardoor het vaak moeilijk is, zeker voor

een niet-atletiekinsider, om de wedstrijd te kunnen volgen. De Flame Games wil een evenement wor-

den waarin de toeschouwers van onderdeel naar onderdeel geleid worden door een presentator en

begeleidende muziek. Hierdoor moet atletiek voor meer mensen toegankelijker worden. Dit moet lei-

den tot het vergroten van de populariteit van atletiek en vervolgens tot volle tribunes tijdens het eve-

nement.

De bedrijfscultuur is een taakcultuur. Elke afdeling van de organisatie heeft zijn of haar eigen zelfstan-

digheid en verantwoordelijken.

2.1.5 Personeel De Flame Games wordt georganiseerd door personeel van Global Sports Communication en Golazo.

Dit zijn de vaste werknemers die verantwoordelijk zijn voor de organisatie. Golazo neemt daarnaast

stagiairs in dienst ter ondersteuning van de werkzaamheden. Er wordt hierbij gezocht naar studenten

met affiniteit voor sport en management en het liefst studenten die specifieke affiniteit met atletiek

hebben. De studenten worden door middel van sollicitatie jaarlijks geselecteerd. Deze sollicitatie vond

afgelopen twee jaar vrij laat plaats, normaliter zijn de betere studenten dan reeds verdeeld.

De Flame Games tracht hiermee een officieel leerbedrijf te worden waar studenten van hogescholen,

maar ook van mbo scholen opgeleid worden tot hun vakgebied. Studenten (en werknemers) krijgen

vrijheid voor eigen taken en verantwoordelijkheden. Er wordt hierdoor meer van hen gevraagd dan bij

de gemiddelde stageplaatsen.


Eventmanagers hebben geen 9 tot 5 mentaliteit en dit wordt ook verwacht van de Flame Games orga-

nisatie. Zij dragen de gedachte van de Flame Games in woord en daad uit en willen daarvoor tot het

uiterste gaan.

2.1.6 Managementstijl De zesde factor is de managementstijl, oftewel de leiderschapsstijl, binnen de Flame Games. De stijl is

de manier waarop de leidinggevende een taak invult. Hierbij staat de vraag centraal hoe de leider denkt

de medewerkers zo positief mogelijk te kunnen beïnvloeden om de organisatiedoelstellingen te beha-

len. De gehanteerde leiderschapsstijl bij de projectorganisatie van de Flame Games is de participatieve

stijl. De projectmanager, Enno Tjepkema, betrekt alle medewerkers bij de besluitvorming en om zelf

initiatieven te nemen.

2.1.7 Vaardigheden Zoals bij strategie al vermeld onderscheid de Flame Games zich van andere atletiekevenementen door

de onderscheidende aanpak. Een strakke regie moet leiden tot een kort en krachtig programma. Hier-

voor moet de organisatie ondernemersvaardigheden bezitten om veranderingen durven door te voe-

ren. Dit moet leiden tot een creatieve en innovatieve aanpakken. Daarnaast zijn vaardigheden als zelf-

standigheid, samenwerken, initiatief nemen, besluitvaardigheid, communicatieve vaardigheden, door-

zettingsvermogen, flexibiliteit, inlevingsvermogen, improvisatievermogen en stressbestendigheid be-

langrijk binnen de projectorganisatie.


2.2 (Marketing)communicatie analyse Flame Games Daar waar in het eerste deel van dit hoofdstuk vooral gekeken is hoe de organisatie in elkaar zit, wordt

in dit tweede deel gekeken/ geanalyseerd hoe de tweede editie van de Flame Games verlopen is. Hier-

voor worden alleen die facetten behandeld die van invloed zijn op de onderzoeksvraag.

2.2.1 Ticketverkoop De ticketverkoop voor de tweede editie is gestart op vrijdag 30 mei 2014. Dit was minder dan 3 maan-

den voor het plaats vinden van de Flame Games. In juli en augustus was de zomervakantie. Hierdoor

was de aanlooptijd kort te noemen. Echter uit onderstaande analyse blijkt dat het niet uitgemaakt zou

hebben als de ticketverkoop eerder gestart zou zijn. Let op! Dit is op basis van de uitgevoerde marke-

ting- en communicatie strategie van 2014.

2.2.1.1 Communicatieverloop

In bijlage 1 is een overzicht te zien van de ingezette communicatiemiddelen en de bijbehorende (/

verwachte) conversie van unieke websitebezoeken en de resulterende (/ verwachte) ticket verkopen.

Met name met de verschillende offline middelen is het lastig een conversie te bepalen. De schomme-

lingen in de ticketverkoop en websitebezoeken zijn echter dusdanig zichtbaar dat op basis daarvan

conclusies getrokken kunnen worden.

Tot aan de start van de ticketverkoop hebben er geen aanjaagcampagnes plaatsgevonden om de start

van de ticketverkoop c.q. Early Bird actie aan te jagen. Tot eind mei vond de communicatie voorname-

lijk online plaats via de verschillende sociale platformen van de Flame Games. Daarnaast zijn er drie

A4 advertenties in Atletiekweek geweest (voor 30 mei). Deze zijn bij de verschillende baanwedstrijden

gratis uitgedeeld. Beide hebben niet geleid tot een toename van de website bezoeken.

In bijlage 1 is te lezen dat in het eerste deel van juni een verband te zien is tussen de aankondiging van

de ticketverkoop via Facebook en Twitter en de toename van de ticketverkoop. Deze zakt vervolgens

na vijf dagen weer in. Pas eind juni als de poster campagne naar alle verenigingen is geweest, stijgt de

ticketverkoop weer.

Conclusies:

Een andere marketing- en communicatiestrategie is nodig om de ticketverkoop in een vroeg

stadium extra te stimuleren.

De postercampagne naar alle verenigingen in Nederland is succesvol te noemen. Deze moet

eerder verspreid worden in het land.

2.2.1.2 Statistieken ticketverkoop

Zie tabel 1 voor een vergelijking in de ticketverkoop tussen de eerste editie en de tweede editie van

de Flame Games.

Totaal be-zoekers

Totaal verkocht

Stijging Voor verkoop

Verenigings- actie

Na verkoop

2013 3.000 (±) 835 700 85 ±50

2014 4.000 (±) 1.626 184% 1.036 520 75 Tabel 1 Verschil in ticketverkoop 2013 en 2014 - op basis van statistieken Ticketscript (ticketsysteem Flame Games).

Het aantal verkochte tickets ten opzichte van de eerste editie in 2013 is net niet verdubbeld tot 1.626

tickets. Daar waar in aanloop naar de eerste editie vooral de nadruk lag op het concept en minder op

de ticketverkoop werd de ticketverkoop voor de tweede editie juist een belangrijk punt. Dit is ook

gebleken in de forse verhoging van het communicatiebudget ten opzichte van de eerste editie.


De verhoging heeft echter niet geleid tot de gestelde doelstellingen van 4.500 betalende bezoekers.

Slechts 36% hiervan is verkocht. De ticketomzet voor 2014 was €22.091 en dit is het resultaat van de

genoemde ticketprijzen in tabel 2. Deels zou dit te maken kunnen hebben met het slechte weer in

aanloop naar de Flame Games. Echter de websitebezoeken waren ook minder in vergelijking tot het

communicatiebudget.

Early Bird ticket actie Online tickets Deurprijs

Eretribune € 15 € 18 € 22

Marathontribune € 10 € 12 € 15

Combi ticket Eretribune + vak C,D,S,T

€ 18 € 21 € 25

Combi ticket Marathon-tribune + vak I,J,M,N

€ 12 € 14 € 17

Familieticket eretribune € 40 € 50

Familieticket marathon-tribune

€ 30 € 35

Tabel 2 Ticketprijzen Flame Games 2014. Nb. de beide combi tickets ijn zeven dagen voor de Flame Games omgezet naar een combi ticket Eretribune + Marathontribune.

De organisatie van de Flame Games heeft geen klachten over hoge ticketprijzen ontvangen. In verge-

lijking tot andere atletiekevenementen als de Memorial van Damme in Brussel (ticketprijs tussen de

€30 en €85) en de FBK-Games in Hengelo (tussen de €20 en €45) zijn de ticketprijzen in Amsterdam

laag. Beide evenementen hebben in vergelijking tot de Flame Games een beter startveld. Echter de

toevoeging naast topatletiek van muziek, vuur en een sterke regievoering dragen sterk bij aan de be-

leving van het evenement.

Conclusies:

Is de conclusie gerechtvaardigd dat het noodzakelijk is om het communicatiebudget te verho-

gen om een toename in de ticketverkoop te krijgen? Later in deze analyse wordt hierop terug-

gekomen.

De ticketprijzen van de Flame Games zijn laag en mogen komende jaren omhoog.

2.2.1.3 Early Bird ticket actie

In aanloop naar de eerste editie van de Flame Games is gebleken dat de ticketverkoop stroef liep.

Enerzijds had dit te maken met onbekend maakt onbemind en anderzijds was er geen reden om tickets

eerder te kopen. Hierdoor is de Early Bird ticketactie bedacht. Met de Early Brid ticketactie hoopt de

organisatie de verkoop in een vroeg stadium extra op gang te helpen. Goede verkoopcijfers zijn name-

lijk goede publiciteit en goede verkoop leidt tot meer mond-tot-mond reclame (Irera, 2011).

In tabel 3 zijn het aantal verkochte Early Bird tickets af te lezen.

Aantal verkochte tickets

Early Bird ticketactie 109 Tabel 3 Aantal verkochte Early Bird tickets. Op basis van statistieken Ticketscript (ticketsysteem Flame Games).

De Early Bird ticketactie was geldig tot en met 31 juli of tot dat er 500 tickets verkocht waren. De beste

verkoopcijfers zijn als eerder dan 31 juli 500 tickets verkocht zijn. Dat er maar 109 tickets verkocht zijn

heeft een aantal redenen als oorzaak:

Uit de reacties van toeschouwers bleek dat zij liever wilden wachten op de bekendmaking van

meerdere atleten alvorens over te gaan op de ticket koop. Dit benadrukt maar weer het belang

van het in een vroeg stadium vastleggen van atleten;


Ook hier gold onbekend maakt onbemind. Er is niet voldoende gecommuniceerd om alle tic-

kets in een vroeg stadium te verkopen;

Niet alle middelen speelden in op de Early Bird ticketactie. Flyers, posters, homepage website,

advertenties en banners waren niet afgestemd. De communicatie verliep voornamelijk online

plaats. In bijlage 1 is af te lezen dat de meeste Early Bird tickets verkocht zijn door toedoen

van de sociale media berichten. Echter door het nog weinige aantal fans van de Facebook en

Twitter pagina heeft het aantal verkochte tickets niet verder kunnen toenemen.

Conclusies:

Topatleten (te) laat bekend gemaakt;

De Early Bird ticketactie is niet juist ingezet;

Ticketverkoop te laat gestart.

2.2.1.4 Verenigingsactie

Voor het tweede jaar op rij biedt de organisatie van de Flame Games, naast de reguliere ticketverkoop,

alle atletiekverenigingen in Nederland een speciale actie aan, de verenigingsactie. De actie houdt in

dat als een vereniging met minimaal 40 personen klaar staat zij opgehaald worden met een grote tou-

ringcar. Het maximum aantal deelnemers per vereniging is onbeperkt. In Tabel 4 zijn de statistieken

omtrent de verenigingsactie te lezen.

Verenigingen die interesse hebben getoond.

Aantal bussen naar de Flame Games

Aantal ver-enigingen

Aantal be-zoekers

Flame Games 2013 4 2 2 85

Flame Games 2014 20 10 13 520 Tabel 4 De statistieken omtrent de verenigingsactie.

Het eerste contact met de verengingen vond 5 juni plaats. Ongeveer een maand voor de start van de

zomervakantie. Wederom laat. Een herinnering hierop vond 19 juni plaats. Vervolgens werd een post

mailing verstuurt op 25 juni aan alle atletiekverenigingen in Nederland. Een veel gehoord argument

van een vereniging die het niet gelukt is om een bus vol te krijgen is de vakantieperiode. Er vinden dan

veelal geen trainingen meer plaats waardoor het lastig wordt om leden te bereiken.

Een bus wordt afgerekend op minimaal 40 personen. Met een ticketprijs per persoon van €15 levert

dit een omzet van minimaal €600 per bus op. Echter een bus uit Maastricht kost al ruim €800. Dit kost

de organisatie dus geld. Daarentegen kost een bus uit Purmerend de organisatie ruim €450 en levert

€150 op.

Kijkend naar de verhoging van het aantal bezoekers via de verenigingsactie is de actie in 2014 een

succes te noemen. Daarentegen zijn de leden van Nederlandse atletiekverenigingen een van de be-

langrijkste doelgroepen voor hoge ticket omzetten. Met de huidige ticketprijzen wordt er bijna niks

verdient. De prijzen moeten dus omhoog.

Conclusies:

Ticketprijzen verenigingsactie zijn te laag;

De verenigingsactie moeten eerder onder de verenigingen worden verspreid.


2.2.2 Website-analyse De opmaak en invulling van de website bepaalt of iemand wel of niet tot aankoop van tickets over gaat

(Loorbach, 2012). Om de website van de Flame Games te optimaliseren is in deze paragraaf een ana-

lyse te lezen over de website. De bijbehorende statistieken van de Flame Games website zijn terug te

vinden in bijlage 2.

2.2.2.1 Algemene websitestatistieken

De Flame Games website heeft tussen 29 mei (start ticketverkoop) en 9 september 16.451 unieke be-

zoekers gehad. Deze hebben gemiddeld per persoon 5,1 pagina bezocht. Waarvan gemiddeld 3,3 pa-

gina per bezoek. Verder blijkt uit de statistieken dat het overgrote deel Nederlandstalig is. Toch is nog

20% niet-Nederlandstalig.

Bijna 50% van de website bezoeken vindt niet plaats via een desktop/ laptop plaats, maar via de mobiel

of tablet. Dit betekend dat de website op een klein scherm gelezen moet worden. Uit de statistieken

is te concluderen dat bezoekers dit niet fijn vinden. De conversie is overduidelijk lager dan op de desk-

top. Vooral het bounch percentage (= het aantal bezoekers dat direct na een bezochte pagina de web-

site verlaat) op de mobiel, 50%, is zorgwekkend hoog. Tegen 33% voor de desktop en 38% voor de

tablet. Het aantal pagina’s per sessie en de gemiddelde kijkduur is op de desktop ook opvallend hoger.

Voor live uitslagen en meer interactie tijdens de Flame Games kan het een keuze worden voor de

organisatie om een mobiele applicatie te laten maken. Uit de statistieken van de website blijkt dat het

dan verstandig is om de systemen iOS en Android te gebruiken. Beide hebben een marktaandeel van

96% op de website van de Flame Games.

Conclusies:

20% van de website bezoekers is niet-Nederlands. Het merendeel hiervan is Engelstalig. Een

Engelse vertaling van de website is dus noodzakelijk.

Een groot deel van de website bezoeken vindt plaats via de mobiel of tablet (50%). Hierdoor is

het belangrijk dat de website mobiel vriendelijk gemaakt wordt.

Bij het maken van een mobiele applicatie moeten de systemen iOS en Android gebruikt wor-

den.

2.2.2.2 Specifieke webpaginastatistieken

Vervolgens is het belangrijk om specifiek de webpagina’s van de Flame Games te analyseren. Bekijk

voor de statistieken de tweede tabel in bijlage 2. Deze tabel geeft aan wat bezoekers op de website

doen. Het laat zien welke pagina’s goed en welke pagina’s niet naar wens functioneren. Op basis van

deze statistieken is het nog beter mogelijk de website te optimaliseren. Met als uiteindelijke doel dat

bezoekers meer en eerder tickets kopen, zij beter voorzien worden van de juiste informatie, dat het

verlangen naar de Flame Games groter wordt en dat zij de extra informatie zien waarvan de organisatie

van wil dat bezoekers deze zien, zoals sponsoren en partners.

Uit de tweede tabel in bijlage 2 blijkt dat:

De pagina’s Concept Flame Games (1.754 unieke lezers) en Entertainment (432) maar beperkt

gelezen zijn door de in totaal 16.451 bezoekers. De Flame Games heeft ten opzichte van an-

dere atletiekevenementen een bijzonder concept. Deze twee pagina’s bevatten de USP’s van

de Flame Games en zouden daardoor veel beter bekeken moeten worden.

De homepage is de drukst bezochte pagina van de Flame Games. Logisch. Van het totaal aantal

unieke bezoekers bezoekt 14.868 bezoekers de homepage (90,4%).


De homepage heeft een laag bounch- (24,4%) en uitstappercentage (23,8%) ten opzichte van

andere pagina’s. Op de homepage staat geen informatie met betrekking tot het evenement

en is daardoor een ‘doorklik-pagina’. Echter vierentwintig procent van het totaal aantal bezoe-

ken is heel veel en deze hebben dus bijna niks van het concept gezien.

De ticketpagina (926 bezoeken als eerste pagina van de website) en de Fan korting ticketpa-

gina (1290) worden veel gebruikt in nieuwsbrieven en op website van partners (Topsport Am-

sterdam, Olympisch Stadion, Losse Veter, Atletiekunie). Het bounchpercentage van de ticket-

pagina’s is echter erg hoog (ticketpagina 66,8% en de fanpagina zelfs 83%). Veel bezoekers

bekijken de website dus niet verder en komen weinig te weten over het concept.

Het deelnemersveld wordt door veel mensen bekeken en wordt dus gezien als een belangrijke

voorwaarde voor het kopen van tickets. Van 15 tot 22 augustus is deze pagina 4.619 keer be-

keken.

Veel bezoekers klikken op de homepage door naar een andere pagina. De eerst volgende pa-

gina is voornamelijk de ticketpagina. Bezoekers die tickets gaan kopen hebben in bijna alle

gevallen op een eerder moment de website al uitgebreid bekeken en willen bij de aankoop van

tickets snel naar de ticketpagina toe. Het uitstappercentage is vervolgens hoog van deze pa-

gina. Ditzelfde geldt voor de uitslagen pagina tijdens of na de Flame Games.

Het menu bevat 20 pagina’s. Een megamenu wordt dit genoemd. Een megamenu beperkt de

gebruiker om tot een keuze te komen. De bezoeker moet een keuze maken tussen belangrijke

en minder belangrijke pagina’s (Biezen, 2013). Dit kan er toe leiden dat belangrijke pagina’s

vanuit de organisatie niet gelezen worden.

De webpagina’s breedtesport, Olympisch Stadion en Amsterdam hebben erg weinig bezoe-

kers. Deze pagina’s zijn echter wel opgenomen in het menu.

2.2.2.3 Zoekwoorden en verwijzingen

Naast statistieken van de website is het interessant om te weten hoe bezoekers op de website komen.

Niet zo zeer via de verschillende communicatiemiddelen, maar op welke manier bezoekers op de

Flame Games komen.

De belangrijkste statistieken over zoekwoorden en verwijzingen naar de Flame Games website zijn

hieronder te lezen:

4.270 keer komt een bezoek aan de website door het direct invullen van de url www.Flame-

GamesAmsterdam.com. Op 24 juli werd bekend gemaakt dat Energy Lab titelsponsor van de

Flame Games werd. Vanaf dit moment ging de Flame Games ook de nieuwe url in de commu-

nicatie gebruiken www.EnergyLabFlameGames.com. In 1 maand tijd kwamen hier maar 229

sessies (119 uniek) uit. In deze periode werd de oude url voornamelijk gebruikt (3.379); zelfs

tijdens de Flame Games.

De meeste bezoekers komen via Google (ruim 18.000). (Bijna) alle zoekwoorden zijn met een

vorm van Flame Games erin. Gebruikte termen zijn Flame Games; topatletiek in Amsterdam;

topatletiek; Flame Amsterdam; Flame Games Amsterdam. In totaal meer dan 500 verschil-

lende zoektermen hiervan

Track and Field News heeft voor 1.690 bezoeken gezorgd in 2 (!) dagen. Op 21 augustus heb-

ben zij een link op hun website geplaatst. Track and Field News is één van de grootste nieuws-

websites op het gebied van atletiek in de wereld.

De samenwerking met de Atletiekunie heeft geleid tot ruim 2.000 website bezoeken. 1.200

daarvan via de Nieuwsflits aan alle leden en 800 via de website. Daarnaast is nog een belangrijk

deel via de Facebook en Twitter van de Atletiekunie gekomen. Zij hebben rondom het EK atle-

tiek veel gecommuniceerd over de Flame Games.

http://www.flamegamesamsterdam.com/


http://www.energylabflamegames.com/


Van de sociale platformen komen de meeste bezoekers via Facebook (1.300) en Twitter (830)

op de website terecht. Dit is niet alleen via de kanalen van de Flame Games, ook via die van

anderen.

De samenwerking met Losse Veter heeft niet geleid tot een optimaal resultaat. Maar 230 be-

zoeken zijn via de website van Losse Veter gerealiseerd. Tegen 960 bezoeken in aanloop naar

de eerste Flame Games. Minder nieuwsberichten bevatten links en daarnaast heeft er geen

banner gestaan op de website van Losse Veter.

2.2.3 Ticketverkoop per campagne, doelgroep en communicatiemiddel. De organisatie van de Flame Games richt zich op de volgende doelgroepen: atletiekfamilie, hardloop-

familie, sportfan en publiek overige (toeristen, studenten, etc.). Hiervoor heeft de organisatie verschil-

lende communicatiemiddelen en campagnes ingezet.

Van januari tot en met juli is voornamelijk de atletiekfamilie bereikt (advertenties, social media, flyeren

bij atletiekwedstrijden, nieuwsbrieven). In augustus was het vervolgens de sportfan die bereikt moest

worden. Hieronder staan de drie grootste campagnes weergegeven:

Wildplak campagne Amsterdam en omstreken – gedurende 2 weken

o 1250 posters Amsterdam metropool;

o 500 poster frames in Amsterdam;

o 10.000 flyers in Amsterdam metropool

Radio/ tv campagne RTV Noord-Holland / AT5 – gedurende 2 weken

o 200x TV commercial van 20 seconden op RTV NH en AT5;

o 70x radio commercial van 20 seconden op RTV NH;

o 50.000x commercial online van 20 seconden op rtvnh.nl en at5.nl;

o 50x radio commercial aankondiging NH Sport van 20 seconden op RTV NH;

500x Digitale posters op alle grote metrostations van Amsterdam – lengte 10 seconden

De drie campagnes hadden een totaal bereik van ruim 1.000.000 mensen in en rondom Amsterdam

en heeft de organisatie ruim €7.000 gekost. In bijlage 1 is te zien wat de verschillende campagnes met

de ticketverkoop en website bezoeken gedaan hebben. Een nadeel van deze traditionele media is dat

succes ervan lastig te analyseren is en dat blijkt ook bij de Flame Games. Toch zijn er op basis van

redenatie conclusies te trekken. Deze worden hieronder toegelicht.

Vanaf maandag 4 augustus zijn de eerste posters opgehangen en flyers verspreid van de wildplak cam-

pagne. Alle posters worden gedurende een week verspreid en hingen vervolgens twee weken per pos-

ter (voor de flyers gold hetzelfde). Wat duidelijk opvalt is dat het aantal unieke bezoekers direct stijgt.

Deze lijn wordt dagelijks doorgetrokken. De ticketverkoop stijgt nog niet.

Vervolgens start op vrijdag 8 augustus een radio, tv en online campagne bij RTV Noord-Holland en AT5.

Echter op de zelfde dag brengt de Flame Games ook het nieuws naar buiten dat Justin Gatlin, ’s werelds

snelste sprinter van 2014, meedoet met de Flame Games op de 100 meter. Voor de analyse van de

campagne is dit jammer, want hierdoor is niet goed te zien wat het effect van de campagne is.

Op basis van de statistieken lijkt de verhoging echter wel vooral te komen door het nieuws rondom

Justin Gatlin. Deze aanname is gedaan door middel van de volgende argumenten:

De ticketverkoop stijgt de vrijdag van en de zaterdag en zondag na het nieuws. Vervolgens na

het weekend zakt de ticketverkoop in. Logisch het nieuws is oud en de Flame Games geeft

alleen nog via Facebook en Twitter een enkele keer weer dat Justin Gatlin komt.


Om een atleet als Justin Gatlin in Nederland te zien optreden is een kans die je direct moet

grijpen. Hierdoor moeten topatleten meer betrokken worden in de communciatie.

Bovengenoemde campagnes waren vooral gericht op de sportfan in Amsterdam en omgeving (Noord-

Holland). In tabel 5 is duidelijk te zien wat de campagnes met de website bezoeken gedaan hebben.

De grijze vakken zijn de dagen waarop een nieuwe campagne gestart is.

Tabel 5 Aantal website bezoeken in Amsterdam, Noord-Holland en Noord-Holland zonder Amsterdam (Statistieken Google Analytics). Op 4 augustus is de wildplak campagne in Amsterdam metropool gestart, op 8 augustus een radio, tv en online campagne en op 15 augustus een digitale metrocampagne op de grote metrostations in Amsterdam.

In tabel 5 is duidelijk af te lezen dat op 8 augustus gedurende één dag het aantal bezoeken stijgt. Dit

houdt echter niet stand. Op 11 augustus wordt de nieuwsbrief verstuurd met het nieuws over Justin

Gatlin. Vandaar de eendaagse verhoging. 13 augustus stijgt het aantal bezoeken én de ticketverkoop

(bijlage 1) weer flink. Grote kans dat dit komt door het bekendmaken dat Carmelita Jeter meedoet aan

de Flame Games. Zij was winnares van het Olympisch zilver op de 100 meter in Londen. De ticketver-

koop stijgt tot 15 augustus flink. Dit zal ook te maken hebben met het EK atletiek wat gaande is. Op 15

augustus won Nadine Broersen zilver. Een inhaker op social media. Zij heeft ook meegedaan met de

Flame Games.

15 augustus start het laatste deel van de campagne bij RTV Noord-Holland. Hierin wordt zelfs gezegd

dat RTV Noord-Holland live verslag doet van de Flame Games. Dit kan voor mensen overtuigend wer-

ken. Daarnaast begint op 15 augustus ook de metroreclame op verschillende metrostations in Amster-

dam. De koppeling hiervan heeft waarschijnlijk geleid tot de flinke toename van het aantal website

bezoeken.

Daags erna zakt de ticketverkoop echter weer in. Hier is geen verklaring voor te vinden. 18 augustus

een verdubbeling van het aantal website bezoeken. De verhoging heeft waarschijnlijk met de nieuws-

flits van de Atletiekunie te maken. Ruim 10.000 atletiekfans hebben de mail ontvangen.

Tijdens de eerste editie steeg de ticketverkoop vergelijkbaar in de laatste week als tijdens de tweede

editie van de Flame Games. Zie onderstaande tabel daarvoor.

Aantal dagen voor de Flame Games 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Ticketverkoop 2013 7 7 4 10 0 6 6 15 12 11 30 11 6 12 40 35 37 72 74 115 192

Ticketverkoop 2014 0 2 0 1 0 3 11 20 31 9 9 15 44 60 45 42 56 86 106 153 207

Verschil -7 -5 -4 -9 0 -3 5 5 19 -2 -21 4 38 48 5 7 19 14 32 38 15 Tabel 6 Dagelijkse ticketverkoop laatste 20 dagen voor de Flame Games. De ticketverkoop in 2013 wordt met 2014 vergele-ken (Statistieken Google Analytics). De grijze vakken zijn wederom de drie verschillende campagnes.

Een flinke verhoging in de laatste dagen is dus normaal. Op dit moment komen alle communicatiemid-

delen samen en wil iedereen nog zijn of haar tickets kopen. Deze verhoging was op voorhand voorspeld

en is dus lastig te koppelen aan de verschillende grote campagnes. Het verschil in de verkochte tickets

Datum augustus 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Pageviews Amsterdam 40 51 55 87 60 100 75 83 150 121 167 173 186 191 245 434 651

Pageviews Noord-Holland 80 99 96 148 97 187 168 215 246 196 267 286 327 352 460 851 1271

Pageviews NH min A’dam 40 48 41 61 37 87 93 132 96 75 100 113 141 161 215 417 620

Datum augustus 20 21 22 23

Pageviews Amsterdam 443 572 1876 429

Pageviews Noord-Holland 849 1042 2859 706

Pageviews NH min A’dam 406 470 983 277


is in de eerste tien dagen hoger in 2013 (opvallend). Het verschil in de tweede helft is positief voor

2014. Het verschil blijft echter klein.

In tabel 7 en 8 zijn vervolgens de ticketstatistieken van Noord-Holland en Amsterdam te zien.

Jaartal Aantal verkochte tickets

Flame Games 2013 – NH 296

Flame Games 2014 – NH 397

Stijging 101 Tabel 7 Het aantal verkochte tickets in Noord-Holland (inclusief Amsterdam)(Ticketsysteem Flame Games).

Jaartal Aantal verkochte tickets

Flame Games 2013 – A’dam 171

Flame Games 2014 – A’dam 209

Stijging 38 Tabel 8 Het aantal verkochte tickets in Amsterdam (Ticketsysteem Flame Games).

De volgende conclusie is erop gebaseerd dat de drie campagnes alleen Noord-Hollanders en Amster-

dammers bereikt hebben (voornamelijk ook het geval) en niet iemand buiten Noord-Holland of Am-

sterdam de tickets gekocht heeft. Er is een lichte stijging in de ticketverkoop zichtbaar. 139 tickets in

Noord-Holland en 38 in Amsterdam.

Normaliter mag er vanuit gegaan worden dat de ticketverkoop ook stijgt. Met name in Amsterdam als

gevolg van de bekendheid onder de atletiekverenigingen.

Conclusies:

Op basis van bovenstaande analyse blijkt dat de drie gezamenlijke campagnes weinig effect

hebben gehad op de ticketverkoop.

Het effect van deelname Justin Gatlin is minimaal geweest. De stijging van de ticketverkoop

heeft niet doorgezet na de bekendmaking. Daarnaast is Gatlin niet gebruikt in het communi-

catieproces. Een gemiste kans.

In bijlage 1 is te zien dat er tijdens drie grote atletiekwedstrijden geflyerd is. De FBK-Games, het NK

atletiek en een grote meerkampwedstrijd. Verdeeld over de 3 wedstrijden zijn ruim 6.000 flyers ver-

spreid. Er is echter geen toename van de website bezoeken en ticketverkoop zichtbaar. Alleen het NK

heeft wellicht geleid tot een toename van de ticketverkoop. Echter het einde van de Early Bird actie

kwam in zicht (nog 4 dagen). Gedurende deze 4 dagen steeg de ticketverkoop hierdoor ook al.

Uit de verschillende reacties van flyeraars blijkt dat het flyeren er toe leidt dat mensen gaan praten

over de Flame Games. Veelal positieve mond-tot-mond reclame. Vooral tijdens atletiekevenementen

is dit belangrijk.

Conclusies:

De stap van de offline naar de online is te groot. Het uitdelen van flyers leidt niet tot website

bezoeken of het vervolgens tot ticketverkoop leidt is niet vast te stellen. Een positief voordeel

is dat flyeren leidt tot positieve mond-tot-mond reclame.

Als laatste een analyse van Facebook. Er zijn helaas geen goede statistieken voorhanden van Twitter.

Facebook heeft 960 likes. 31 dagen voor de Flame Games was dit nog 780 likes. In de derde tabel in

bijlage 2 zijn de statistieken weergegeven voor de tien berichten met het meeste bereik.


2.2.4 Positionering De Flame Games is gepositioneerd als ‘Topatletiek & Entertainment’. Dit wordt door de consument

vaak gelezen als topatletiek en top entertainment. Maar wat geconcludeerd wordt in paragraaf 2.2.2

sub-kop ‘Specifieke webpagina statistieken’ is dat het concept (1.754 unieke lezers) en de entertain-

ment (432) minder van belang zijn dan de deelnemende atleten (4.619) kijkende vanuit de website-

statistieken.

In hoofdstuk 5 ‘Marketingcommunicatiedoelgroepen’ wordt onder andere gekeken naar de relevan-

tie voor het kopen van tickets binnen de verschillende doelgroepen van de Flame Games. Met de po-

sitionering ‘Entertainment’, dan wel ‘Top entertainment’ wordt de relevantie minder aantrekkelijk.

Beide delen worden tot elkaar afgewogen. De sportfan, de doelgroep waarmee het mogelijk wordt

om het Olympisch Stadion in de toekomst vol te krijgen, zal niet op basis van b of c-artiesten een tic-

ket willen kopen. Een sportfan koopt tickets op basis van bekende (top)atleten die zij van het nieuws

(en dergelijke) kennen. Zodra atleten meer en beter gebruikt worden in de communicatie zal de tic-

ketverkoop stijgen. Voor de atletiekfan geldt het zelfde. Uit feedback van bezoekers blijkt dat zij het

huidige entertainmentprogramma als b of c-artiesten ervaren wordt en dat hier minder mee gecom-

municeerd moet worden.

Daarentegen draagt de programmering, de muziek, het vuur en de visuals wel sterk bij aan de bele-

ving van topatletiek, maar dient dan op een andere manier gecommuniceerd te worden. Meer na-

druk op topatletiek. Beleef topatletiek in kort en krachtig showspektakel.


3 Externe analyse In de externe analyse wordt met het Vijfkrachtenmodel van Porter een analyse gemaakt van de directe

omgeving van de Flame Games. Het vijfkrachtenmodel van Porter is een externe analyse op mesoni-

veau en is een goed middel om het blik-

veld te verbreden.

Figuur 3 toont de externe factoren/

concurrentiekrachten aan welke van

invloed zijn op een evenement als de

Flame Games Amsterdam:

Leveranciers;

Substituten;

Afnemers;

Potentiële toetreders;

Concurrentie

De macht van leveranciers – De macht van leveranciers heeft te maken met de onderhandelingsposi-

tie van de Flame Games organisatie. Is de Flame Games door haar concept vast verbonden aan be-

paalde leveranciers of kunnen zij hier makkelijk een keuze in maken. De Flame Games vindt plaats in

het Olympisch Stadion. De hele gedachte van de Flame Games is gebouwd rondom de historie van

het Olympisch Stadion. Hierdoor is geen andere locatie denkbaar voor de Flame Games. Het Olym-

pisch Stadion heeft daardoor een sterke machtspositie. Echter als official partner houden zij rekening

met gebruikerskosten voor het stadion.

De organisatie van de Flame Games streeft een bepaald concept (cultuur, entertainment, innovatie en

topatletiek) na. Kwaliteit en meedenkende leveranciers zijn daardoor belangrijk voor de organisatie.

Dit levert een verminderde keuze in leveranciers voor techniek, de event presentatie, licht en geluid.

Als voorbeeld de led-boarding die de Flame Games gebruikt. Enerzijds gebruikt de organisatie deze

voor reclame en anderzijds als onderdeel van de event presentatie. De organisatie wil het liefst boar-

ding rond de gehele baan. Echter, doordat voetbal belangrijker wordt geacht door het desbetreffende

led-boarding bedrijf is dit nog niet mogelijk geweest.

Leveranciers voor ticketverkoop, transport, hotel, catering en dergelijke organisaties hebben een stuk

minder macht. Zij verkopen een product of dienst die ook door vergelijkbare leveranciers aangeboden

wordt. Deze hebben veelal dezelfde kwaliteit. De keuze voor een bepaalde leveranciers gebeurt hierbij

dan ook vaak op basis van de offerte en de bijbehorende kwaliteit.

De macht van afnemers – In ‘De maatschappelijke betekenis van topsport’ (Mulier Instituut en Uni-

versiteit Utrecht, 2011) staat dat topsport plezier en vermaak geeft. Daarbij heeft topsportprestatie

een inspirerend effect op de sportbeoefening van niet-topsport atleten. In Nederland is er één groot

topatletiek evenement waar duizenden bezoekers op af komen: de FBK-Games. De Flame Games wil

ook naar dit niveau toe groeien. Met de combinatie van atletiek en entertainment streeft de organisa-

tie van de Flame Games naar een veelzijdig publiek. Het aantal bezoekers bepaalt in zekere mate het

succes van een evenement. Daags na de eerste Flame Games kopte de Volkskrant: “Combinatie show

en topatletiek is niet meteen succes”. Het betrof hier de tegenvallende bezoekersaantallen. De afne-

mer bezit dus een zekere zin van macht. Komen de potentiële afnemers wel of niet? Echter dit is bijna

in zijn geheel te beïnvloeden door de organisatie. Het bereiken van de juiste doelgroepen en hen ver-

volgens door middel van de juiste invulling van het AIDA model (Attention, Interest, Desire, Action)

overtuigen tot de aankoop van tickets. Om hen vervolgens tijdens de Flame Games te voorzien in de

Figuur 3 Het vijfkrachtenmodel van Porter.


gemakken die zij nodig hebben om het evenement optimaal te kunnen volgen. Wordt hier aan voldaan

dan is de afnemer tevreden.

Door middel van een Early Bird actie en speciale tickets (zoals familieticket) wordt het afnemers mak-

kelijk gemaakt om tot aankoop over te gaan. Daarbij moeten de prijzen ook niet te laag worden, want

de inkomsten uit tickets zal voornamelijk leiden tot de winst van de Flame Games en het uiteindelijke

succes.

De bedreiging van substituten – De bedreiging van substituten is vanuit de verschillende doelgroepen

verschillend. Zo is de bedreiging voor de sportfan groot. De bedreiging voor de atletiekfamilie is echter

klein. Deze verschillen hebben met name met de positionering te maken. Met de factor entertainment

worden muziek, dance en andere entertainment evenementen ook een substituut van de Flame Ga-

mes. Bij een muziekfestival is het mogelijk om voor de zelfde prijs veelal betere/ bekendere entertain-

ment te vinden. Daarnaast zijn de veel (top)sport evenementen rondom de Flame Games ook een

substituut.

De atletiekfamilie zal minder snel een ander evenement kiezen in plaats van een topatletiek evene-

ment als de Flame Games. Atletiek is de sport waar ze van houden.

De dreiging van nieuwe toetreders – Op Amsterdams niveau zal er geen dreiging zijn van nieuwe toe-

treders. Eén topatletiek evenement is genoeg voor de Amsterdamse gemeente. In Nederland zijn er

naast Hengelo, waar reeds de FBK-Games georganiseerd worden, en Amsterdam geen andere steden

waar een groot atletiekstadion is. Hierdoor is de verwachting nihil dat er een nieuwe toetreder de

Nederlandse markt betreedt.

De concurrentie van spelers op de markt – Kijkend naar topatletiek; de deelnemende (top)atleten is

de concurrentie hoog. Het deelnemersveld is in vergelijking tot de FBK-Games en de verschillende Dia-

mond-League wedstrijden en hierbij met name de Memorial van Damme in Brussel een week na de

Flame Games (finale wedstrijd Diamond League) een stuk minder qua niveau.

Vervolgens wordt de positionering van het evenement belangrijk. De factoren muziek, Olympisch Vuur,

Olympisch Stadion, Amsterdam, entertainment, programmering en regievoering dragen sterk bij, in

positieve zin, aan de concurrentiepositie van de Flame Games. Met deze conceptvoering valt er beter

te concurreren met bovengenoemde topatletiek evenementen.


4 SWOT-Analyse De SWOT-analyse staat voor de sterke en zwakte punten van de Flame Games. Deze zijn gebaseerd op

de interne analyse van de Flame Games (hoofdstuk 2). Daarnaast worden de kansen en bedreigingen

beschreven. Deze zijn gebaseerd op de externe analyse van de Flame Games (hoofdstuk 3).

Sterkte Zwakte

Duidelijk opgestelde lange termijn doel-stellingen in het beleidsplan 2014;

De ambitie om van de Flame Games een groots internationaal atletiekspektakel te maken;

Het concept met een mix van topatle-tiek, entertainment en de Olympische Vlam heeft zich bewezen;

Nadruk ligt ook op breedtesport;

Een duidelijk afgebakende structuur;

Atletiek is de ‘moeder der sporten’;

Het organisatiecomité bestaat uit pro-fessionals die hart voor sport c.q. atle-tiek hebben;

De overname van Golazo leidt tot extra kennis, geld en middelen voor de Flame Games;

Er heerst geen 9 tot 5 mentaliteit;

Er heerst een goede uitdagende sfeer in de het organisatiecomité;

De Early Bird ticketactie heeft geleid tot het in een vroeger stadium verkopen van tickets;

Verenigingsactie is een succes voor de organisatie. Het leidt tot meer bekend-heid en meer publiek;

De samenwerking met de Atletiekunie is een goede keuze geweest;

Flyeren is vooral zinvol voor de naams-bekendheid en het zorgt voor goede mond-tot-mond reclame bij atletiek-wedstrijden. De ticketverkoop vindt pas op een later moment plaats.

Het niet voor elkaar krijgen van vol-doende sponsorgeld door de organisa-tie;

Te veel afhankelijkheid van subsidie;

Er is geen (er wordt geen gebruik van ge-maakt van) centrale informatie opslag waar iedereen bij kan. Bijvoorbeeld Dropbox;

Er wordt te weinig ingespeeld op de ‘moeder der sporten’;

Positionering te breed. Moet meer na-druk topatletiek komen;

De ticketverkoop is te laat gestart;

Onvoldoende inzet online middelen;

Ticketomzet niet voldoende gestegen ten opzichte van 2013;

De ticketprijzen zijn laag;

De Early Bird actie is niet voldoende ge-communiceerd en gestimuleerd;

Topatleten zijn pas laat bekend ge-maakt;

Op de verenigingsactie wordt nog onvol-doende verdiend door de organisatie;

De verenigingsactie is daarnaast ook te laat aangekondigd bij de verenigingen in Nederland;

De website van de Flame Games is slecht leesbaar op de mobiel en de tablet;

De website voldoet niet volledig aan haar functie. Vele kansen worden niet benut;

De samenwerking met Losse Veter heeft niet voldoende effect gehad;

Gecontracteerde topatleten worden niet betrokken bij de marketingcommu-nicatie. Dit is zelfs niet met Justin Gatlin gebeurd;

Communicatiemiddelen worden niet juist getarget. Dit leidt tot veel waste.


Kansen Bedreigingen

Nog niet alle doelgroepen zijn op de hoogte van de Flame Games;

Er is in Amsterdam en omstreken geen bedreiging op het gebied van andere topatletiek evenementen;

De steeds meer opkomende oranjegekte bij internationale atletiek evenementen.

De hoogte van de subsidie van de Ge-meente Amsterdam is ieder jaar ondui-delijk;

De consument bepaalt steeds vaker welke reclame hij/zij wel of niet ziet;

Veel verschillende substituten op basis van de huidige positionering.

Grote publieksevenementen rondom de Flame Games. Zoals (top)(sport)evene-menten;

De macht van leveranciers. Tabel 9 SWOT-analyse Flame Games.

4.1 10 hoofdpunten voor aandacht In deze paragraaf worden de 10 hoofdpunten van aandacht benoemd. Deze zijn geformuleerd op basis

van de SWOT-analyse en worden in het marketingcommunicatie plan gebruikt.

1. Ticketprijzen verhogen;

2. Meer nadruk topatletiek (positionering);

3. Meer aandacht atletiekfamilie in de communicatie;

4. Communicatiemiddel kiezen op basis van de kwaliteit niet op basis van het bereik;

5. Sterke inzet online en offline marketing;

6. De Early Bird actie effectiever maken. Naam veranderen in Vroege Vogelactie;

7. Een sterke doeltreffende website vormen;

8. Potentiële bezoekers binden en meer betrokkenheid bij de Flame Games geven;

9. Website mobiel vriendelijk maken;

10. Meer en betere aandacht aan voor analyse. Meten = Weten!


5 Marketingcommunicatiedoelgroeppen De communicatiedoelgroep is de groep consumenten tot wie de communicatiecampagnes gericht

gaan worden. Om zo min mogelijk waste (= het aantal personen dat niet tot de primaire doelgroep

behoort maar wel met de campagne wordt bereikt) te bereiken en zo veel mogelijk echte potentiële

bezoekers moet de markt gesegmenteerd worden. De markt wordt opgedeeld in duidelijke, herken-

bare en aansprekende doelgroepen (MKB Servicedesk, z.d.). De ene doelgroep heeft meer affiniteit

met het concept dan de andere.

De verschillende communicatiedoelgroepen die de Flame Games wil bereiken staan hieronder opge-

somd. Iedere doelgroep met eigen subdoelgroepen.

De atletiekfamilie;

De hardloopfamilie;

De sportfan;

5.1 Atletiekfamilie Onder de doelgroep atletiekfamilie valt iedereen die de atletieksport beoefent op recreatief of wed-

strijdniveau en/of de atletieksport volgt. Recreatieve hardlopers vallen niet onder deze doelgroep.

Hardlopers met een wedstrijdlicentie van de Atletiekunie vallen wel onder de atletiekfamilie. De atle-

tiekfamilie is de makkelijkste doelgroep om te kunnen bereiken en heeft ook het meest affiniteit met

de Flame Games Amsterdam als topatletiek evenement. De statische gegevens in deze paragraaf ko-

men uit het Statisch Jaarverslag 2013 van de Atletiekunie.

Subdoelgroepen

Amsterdamse atletiekverenigingen;

Leden Atletiekunie;

(oud)(top)atleten;

Bondstrainers/ coaches;

Atletiekliefhebbers (fans);

Internationale atletiekfamilie;

Doelgroep profiel

De atletiekfamilie zijn zei die van atletiek houden. Zij die wekelijks meerdere malen met atletiek bezig

zijn. De echte atletiekfans. Deze doelgroep is het makkelijkst te charmeren voor het kopen van Flame

Games tickets en heeft in verhouding tot de andere doelgroepen het minst aan overtuiging nodig voor

de aanschaf van tickets. Hieronder een aantal belangrijke statische gegevens van de Nederlandse at-

letiekverenigingen.

Aantal atletiekverenigingen 296

Aantal leden Atletiekunie 139.872

Waarvan verenigingsleden 122.781

Waarvan leden Dutch Runners 16.980

Totaal mannen 70.851

Totaal vrouwen 69.021

Amsterdamse leden 3.059 Tabel 10 Statische gegevens atletiekverenigingen Nederland


Voor het doelgroep profiel is er een geografische analyse gemaakt. Er worden hierbij 3 geografische

groepen onderscheiden op basis van ‘hoge potentiële winst’. Deze zijn gebaseerd op de aanrij afstand

naar het Olympisch Stadion toe (excl. Dutch Runners):

Aantal leden Pupillen Junioren Senioren Masters Recr.

0 tot 50km rijden 41.393 7.275 (18%)

6.406 (15%)

2.350 (6%)

5.203 (13%)

24.111 (58%)

50 tot 100km rijden 26.893 3.804 (14%)

3.685 (14%)

1.386 (5%)

2.974 (11%)

13.552 (50%)

+100km rijden 52.443 5.239 (10%)

5.608 (11%)

2.174 (4%)

4.249 (8%)

25.924 (49%)

Tabel 11 Overzicht van het aantal leden van de Atletiekunie dat binnen de geografische 'hoge potentiële winst' gebieden ligt.

Visueel ziet dit er als volgt uit (zie Dropbox map contactgegevens; bestand: ‘Atletiekverenigingen Ne-

derland’ voor alle contactgegevens):

Figuur 4 Atletiekverenigingen rondom Amsterdam. Gele vlak = tot 50km rijden | Groene vlak = 50 tot 100km rijden.

Voor de aankomende editie van de Flame Games zitten bovengenoemde categorieën in de leeftijds-

klasse:

Leeftijdsinde-ling

Communica-tie gericht …op vereni-ging

… op ouders …op atleet

Pupillen t/m 10

Junioren 11 t/m 18

Senioren 19 t/m 34

Masters 35+

Recreatief Alle jaren Tabel 12 Op wie is de communicatie gericht bij de verschillende leeftijdscategorieën van de Flame Games.


Hieronder een overzicht van de grote verenigingen in Nederland (900+ leden). Deze verenigingen/ ste-

den krijgen extra aandacht in het communicatietraject.

Straal 50km van A’dam Straal 100km van A’dam Straal +100km van A’dam

Haag Atletiek – 1.481 PAC Rotterdam – 1.544 Sprint Breda – 2.547

GAC Hilversum – 1.299 Rotterdam Atletiek – 1.228 Eindhoven Atletiek – 1.552

Triathlon Amersfoort – 1.134 V ’34 Apeldoorn – 1.117 Prins Hendriks Vught – 1.475

AV Hellas Utrecht – 1.055 Fortuna Vlaardingen – 1.116 Nijmegen Atletiek – 1.452

Lycurgus Krommenie – 1.039 VAV Veenendaal – 1.112 Atletiek Maastricht – 1.105

AV Zaanland – 967 Parthenon Dordrecht – 9 ARV Achilles Etten Leur – 966

Altis Amersfoort – 953

Sparta Den Haag – 938

Ilion Zoetermeer – 916

Tabel 13 Een overzicht van de grootste atletiekverenigingen van Nederland. 900+ leden.

Regio verdeling Atletiekunie

Hieronder zijn de 24 regio’s waarin de Atletiekunie Nederland heeft opgedeeld. Deze indeling moet

ook gebruikt worden om online advertenties te targeten op specifieke atletiekliefhebbers in de regio.

Met name te gebruiken voor Facebook, Twitter, Google en YouTube advertenties.

Regio Regio naam Doelgroep plaats + afstand

Regio 1 Amsterdam & omstreken Amsterdam + 20 km

Regio 2 Gooi en Eemland Almere + 20 km Hilversum, Amersfoort

Regio 3 Kennemerland Beverwijk + 20 km

Regio 4 Noord-Holland Schagen + 20 km De Koog

Regio 5 Utrecht Utrecht + 20 km

Regio 6 Dordrecht Dordrecht + 20 km

Regio 7 Leiden, Duin- en Bollenstreek Katwijk + 20 km

Regio 8 Den Haag Den Haag + 20 km

Regio 9 Rijnmond Spijkenisse + 20 km

Regio 10 Zuid-Holland midden Boskoop + 20 km

Regio 11 Zeeland Vlissingen + 20 km

Regio 12 West-Brabant Rucphen + 20 km

Regio 13 Midden-Brabant Tilburg + 20 km

Regio 14 De Kempen Eindhoven + 20 km

Regio 15 Noord-Oost Brabant Den Bosch + 20 km

Regio 16 Limburg Sittard + 50 km

Regio 17 Zuid-Limburg

Regio 18 Rivierengebied Wageningen + 50 km (+deel regio Utrecht)

Regio 19 Veluwe en Achterhoek Doetinchem + 20 km

Regio 20 Twente Enschede + 50 km

Regio 21 IJsseldelta Kampen + 50 km

Regio 22 Drenthe Assen + 70 km

Regio 23 Friesland

Regio 24 Groningen Tabel 14 Regioverdeling Atletiekunie. Deze verdeling wordt o.a. gebruikt voor de verschillende online advertentie mogelijk-heden.


Koopovertuiging

De koopovertuiging is verschillend binnen deze doelgroep, maar hebben veelal te maken met de aard

van het deelnemersveld. Aangezien uit de analyse blijkt dat de websitepagina’s concept en entertain-

ment weinig bezocht zijn en de pagina met het deelnemersveld veel. De diehard atletiekfans zullen

zodra ze kunnen een ticket kopen. De koopintentie van de verschillende gradaties van fans daaronder

zal met name afhangen van het deelnemersveld (topatleten en hun topprestaties) en de onderscheid-

baarheid van de Flame Games ten opzichte van andere atletiekevenementen.

Gradatie (atleteet)(fan)

Toelichting Overtuiging Relevantie

Diehard Bekijkt, leest en luistert alles met betrekking tot atletiek. Bezoekt zoveel mogelijk atletiek evene-menten

Weinig overtuigen

Kijken naar topatletiek

Kijk geïnteresseerde

Bekijkt, leest en luistert zoveel mogelijk met betrekking tot atle-tiek. Heeft in de afgelopen 3 jaar 1 of meer keer betaald om topatle-tiek te zien.

Enigszins overtuigen

Aansprekend programma en (top)atleten.

Geïnteresseerde Bekijkt, leest en luistert geïnteres-seerd naar atletiek. Heeft in de af-gelopen 3 jaar geen topatletiek evenement bezocht.

Normale overtuiging

Aansprekend programma en bekende buitenlandse en Nederlandse topatleten. De prestaties van de atle-ten worden belangrijk. Bijv. snelste sprinter 2014 (Jus-tin Gatlin). Het concept kan bij dragen aan de beleving en de aankoopbeslissing: kort en krachtig, sterke re-gie, muziek, vuur.

De minder geïnteresseerde wedstrijd/ recreatieve atleet

Doet aan atletiek op recreatief of wedstrijd niveau, maar is verder niet geïnteresseerd in alles wat met atletiek te maken heeft. Zo-dra atletiek voorbij komt kan deze persoon wel geïnteresseerd zijn. Hieronder vallen vooral de vele hardlopers bij atletiekverenigin-gen. Zij hebben echter wel affini-teit met atletiek doordat ze lid zijn van een vereniging.

Veel overtuigen

Aansprekend programma en bekende buitenlandse en Nederlandse topatleten. De prestaties van atleten dragen bij aan beeldvor-ming. Bijv. snelste sprinter 2014 (Justin Gatlin). Het concept kan bij dragen aan de beleving en de aankoop-beslissing: kort en krachtig, sterke regie, muziek, vuur. Het Olympisch Stadion, de stad Amsterdam

Internationale atletiekfans

Woonachtig buiten Nederland en fan van atletiek (kijken/ atleet). Hierbij wordt vooral gekeken naar de buurlanden België, Duitsen-land en Engeland.

Veel overtuigen

Aansprekende namen uit eigen land of internatio-naal. Aansprekende presta-ties. Weekend Amsterdam, met bezoek aan Olympisch Stadion. Het concept kan bij dragen aan de beleving en de aankoopbeslissing:


kort en krachtig, sterke re-gie, muziek, vuur, Olym-pisch Stadion/ Vuur, Am-sterdam.

Tabel 15 Relevantie atletiekfamilie voor de Flame Games.

Mediaconsumptie Atletiekfamilie

Voor specifiek atletieknieuws kijken atletiekfans op:

Losse Veter;

Atletiekweek;

Atletiekunie;

Websites van de desbetreffende atle-

tiekverenigingen.

Voor algemeen nieuws/ video’s van wedstrijden kijken atletiekfans op:

NOS Sport;

NU Sport;

Nationale kranten (sportkatern);

Regionale en nationale sportnieuws-

websites en omroepen.

Uit de statistieken van de Flame Games website blijkt dat meer dan 50% van de bezoekers via Google

(!) op de website komen. Een algemene trend is dat bezoekers van websites meestal via Google op een

website komen. Dit maakt SEA (Google advertenties) interessant.

Vele atletiekfans hebben een Twitter en Facebook account, gezien het aantal volgers van een tweetal

grote partijen. De Atletiekunie (Facebook: 4929; Twitter: 8230) en Losse Veter (Facebook: 10.335;

Twitter: 7203) hebben veel volgers. Dit betekent dat vele atletiekfans zich op social media bevinden.

5.2 Hardloopfamilie Onder de hardloopfamilie valt iedereen die de hardloopsport beoefent op recreatief of wedstrijdni-

veau (niet lid van de Atletiekunie) én/of hardloopsport volgt. De wedstrijdloper die lid is van de Atle-

tiekunie valt onder de atletiekfamilie. Het gaat hierbij met name om hardlopers die gestructureerd 2

keer of meer per week hardlopen (gebonden). Doordat vele sportfans (gezien vanuit atletiek) aan hard-

lopen doen bestaat er overlap tussen de twee doelgroepen (ongebonden).

Subdoelgroepen

Gebonden hardlopers;

Ongebonden hardlopers

Doelgroep profiel

Nederland telt 62 loopgroepen (Atletiekunie, Statisch Jaarverslag 2012). De hardloper (evenementen-

loper) is volgens Van Bottenurg en Hover als volgt omschreven (Mulier Instituut, Evenementloper in

beeld 2009):

Ruwweg kan de evenementenloper worden omschreven als een autochtone man of vrouw die

betaalde arbeid verricht en tussen de 30 en 55 jaar is. Deze omschrijving dekt 59 procent van

alle evenementenlopers. Slechts een klein deel van de evenementenlopers is schoolgaand/stu-

derend (vijf procent), gepensioneerd (drie procent) of huisman/vrouw (één procent). Elf procent

is allochtoon.

Gemiddeld is 57 procent van de deelnemers woonachtig in de provincie waar het evenement

wordt georganiseerd. Er doen zich in dit opzicht forse verschillen tussen de evenementen voor,


met als uiterste waarden twee evenementen die respectievelijk 80 en 29 procent van de deel-

nemers uit de eigen provincie trekken. Dat niet elk evenement in het centrum van de provincie

is gesitueerd, beïnvloedt deze resultaten.

Koopovertuiging

Gradatie (atleet)(fan)


Gebonden hard-lopers

Lid van een (loop)vereni-ging/ bedrijf. Meeste ver-enigingen zijn verbonden aan de Atletiekunie. Hier-door meer affiniteit met at-letiek. Kijkt luistert en leest uitgebreider met name hardloopnieuws. Atletiek-nieuws valt op.

Afhankelijk van programmering – wel of geen lan-gere loopnum-mers Overtuiging lager dan gradatie ‘Lo-pen om te preste-ren’

Aansprekend en bekende topatleten; meer focus op toplopers. Prestaties zijn sneller noemenswaardig dan namen. De top tijden van 5 of 10km spreken bij vele tot de verbeelding. Technische nummers zijn minder rele-vant. Het concept kan bij dra-gen aan de beleving en de aankoopbeslissing: kort en krachtig, sterke regie, mu-ziek, vuur, Olympisch Sta-dion/ Vuur, Amsterdam. Be-leven van topatletiek. Onder-steuning van de speaker, daardoor goed/ beter te vol-gen.

Lopen om te presteren (o.a. veel sportfans)

Neemt veelal deel aan loop-wedstrijden. Kijkt, luistert en leest uitgebreider naar met name hardloopnieuws. Atletieknieuws valt op.

Afhankelijk van programmering – wel of geen lan-gere loopnum-mers

Lopen om fit te worden (o.a. veel sportfans)

Loopt voor de gezondheid. Loopt voor fitheid andere sport. Doet mee aan wed-strijden; prestatie minder belangrijk.

Boven gemiddeld

Tabel 16 Relevantie hardloopfamilie voor de Flame Games

In de koopintentie van potentiële bezoekers wordt vaak gekeken naar de relevantie die zij hebben

met het evenement. Vergelijkingen van prestaties met de eigen ik kunnen hier sterk aan bijdragen.

Zo dragen toptijden op langere afstanden over 5 en 10km sterker bij aan de verbeeldingen bij hardlo-

pers dan die van kortere nummers én met name technische nummers. Een potentiële bezoeker loopt

bijvoorbeeld 24 minuten over 5km. Als deze persoon een affiche van de Flame Games ziet met een

hardloper die 13 minuten (of sneller) loopt op de 5km is het goed mogelijk dat een whoo-effect helpt

in de aankoopbeslissing. Marketingtechnisch is dit een interessante gedachte en dat zal ook gelden

voor de vele sportfans.

Mediaconsumptie hardloopfamilie

Voor specifiek hardloopnieuws kijken hardloopfans op:

Losse Veter (+ magazine);

Runnersworld (+ magazine);

Dutch Runners;

Pro Run;

Websites van de desbetreffende atle-

tiekverenigingen, loopgroepen, loop-

bedrijven, wedstrijden.

Voor algemeen nieuws/ video’s van hardlopen kijken hardloopfans op:

NOS (Sport);

NU (Sport);

Nationale kranten;

Regionale en nationale (sport) nieuws-

websites en omroepen.


Vervolgens doen vele hardlopers mee aan de Amsterdam Ekiden en andere evenementen binnen Go-

lazo. De koppeling met deze lopers is een makkelijk te maken koppeling.

5.3 Sportfan De sportfan is veruit de grootste doelgroep voor de Flame Games. De sportfan is daarom ook de be-

langrijkste doelgroep om het Olympisch Stadion vol te krijgen.

Subdoelgroepen

Amsterdamse sportverenigingen;

Vergelijkbare sporten (roeien, wielren-

nen, triathlon, zwemmen, schaatsen);

Overige sportfans;

Buitenlandse toeristen;

Omgeving Olympisch Stadion

Doelgroep profiel

Geografisch wordt met het bereiken van de sportfan vooral gericht op Amsterdam en omstreken. Zo-

dra aansprekende internationale (Usain Bolt, Justin Gatlin en Carmelita Jeter) en nationale namen

(Dafne Schippers en Churandy Martina) op de deelnemerslijst komen te staan wordt de communica-

tie uitgebreid naar andere delen van Nederland (cirkel Den Haag, Utrecht, Lelystad en Alkmaar). De

sportfan is geïnteresseerd in sport in het algemeen.

Koopovertuiging

Gradatie (at-leet)(fan)


Amsterdamse sport verenigingen

Lid van een Amsterdamse sport vereniging. Daardoor geïnteresseerd in sport.

Boven gemiddeld.

Aansprekend en bekende in-ternationale en nationale topatleten. Prestaties zijn sneller noemenswaardig dan namen. Tijden op looponder-delen spelen sneller tot de verbeelding dan die van technische nummers. Het concept kan bij dragen aan de beleving en de aankoop-beslissing: kort en krachtig, sterke regie, muziek, vuur, Olympisch Stadion/ Vuur, Amsterdam. Beleven van topatletiek. Ondersteuning van de speaker, daardoor goed/ beter te volgen.

Vergelijkbare sporten (zoals roeien, wielren-nen, triathlon, zwemmen, schaatsen, teamsporten, etc.);

Geïnteresseerd in sport, is op de hoogte van de eigen sport door radio, tv en krant. Hierdoor komt hij/zij ook in aanraking met an-dere sporten zoals atletiek. Om fit te blijven loopt men en doet daardoor af en toe mee aan loopwedstrijden. Affiniteit met atletiek klein, meer met hardloopnum-mers

Overige sportfans

Geïnteresseerd in sport, maar hoeft niet aan sport te doen. Breed georiënteerd. Kijkt veel Studio sport. Be-kijkt live verschillende spor-ten op tv. Betaald af en toe om topsport te kijken. Enige affiniteit met topatle-tiek zijn atletiekonderwer-pen op tv, krant, radio of magazines. Is geïnteres-seerd.


Omgeving Olympisch Stadion

Woonachtig rondom het Olympisch Stadion.

Buitenlandse toeristen

Toeristen die tijdens de Flame Games in Amster-dam verblijven. Ze zijn geïn-teresseerd in (top)sport en hebben affiniteit met atle-tiek

Boven gemiddeld Aansprekende namen uit ei-gen land of internationaal. Met name het Olympisch Stadion is interessant. Bekijk de geschiedenis. Het con-cept kan bij dragen aan de beleving en de aankoopbe-slissing: kort en krachtig, sterke regie, muziek, vuur, Olympisch Stadion/ Vuur, Amsterdam.

Tabel 17 Relevantie sportfan voor de Flame Games

Mediaconsumptie sportfan

De mediaconsumptie van de sportfan is breed en is het beste te benaderen vanuit de sport. Op deze

manier zal de waste (= het aantal personen dat niet tot de primaire doelgroep behoort maar wel met

de campagne bereikt wordt) beperkt blijven.

Sportfans kijken, luisteren en lezen over sport op:

NOS (Sport);

NU (Sport);

Eurosport;

Nationale kranten sport katern

In aanloop naar de tweede editie van de Flame Games is echter gebleken dat zelfs het nieuws om-

trent deelname Justin Gatlin niet tot nauwelijks opgepakt wordt in de nationale media. Betere af-

spraken met regionale en nationale mediapartners zijn hier echter goede oplossingen voor.

Hiernaast wordt de mogelijkheid nieuws zelf te kunnen verspreiden onder de doelgroep belangrijk.

Zoals via de sociale media van de Flame Games. De sportfan bevind zich in grote getalen op netwer-

ken als Facebook, Twitter en Instagram. Facebook Nu Sport (31.810) en Telesport (20.387) hebben

vele fans en vergelijkbare sporten als schaatsen, schaatsen.nl (7.522) bestaan ook uit een groot po-

tentieel uit Flame Games fans.

Samenwerkingen met regionale (nieuws)organisaties in Amsterdam is interessanter voor de Flame

Games dan die met landelijke. Een opsomming van de belangrijke sportfan gerelateerde organisaties

in en rondom Amsterdam:

RTV N-H (nadruk sportuitzending);

AT5 (nadruk sportuitzending);

Topsport Amsterdam;

Iamsterdam;

Run2Day, Start2Run, De Hardloopwin-

kel, Runnersworld;

Amsterdam FM

Vervolgens worden veel soorten magazines gelezen. De een meer gericht op sport dan de ander:

Helden Magazine;

Men’s Health;

Yoga;

Nu sport;

Voetbal International;

Fiets;

Trainers magazine

Daarnaast hebben nationale en regionale talkshows (/ praatprogramma’s, nieuwsprogramma’s) op tv

en radio een geschikte doelgroep met veel potentiële sportfans als luisteraar. De Flame Games vindt


in 2015 een week na het WK atletiek plaats. Deze week is erg geschikt om atleten te ontvangen tij-

dens de verschillende talkshow om over hun prestaties te praten én over de Flame Games waar de

desbetreffende atleet te bewonderen is. Een opsomming van interessante nationale en regionale tv

shows:

De Wereld Draait Door;

Nieuwsuur;

RTL Late Night;

Hart van Nederland;

Tijd voor Max;

Pauw;

RTV NH – (NH Sport en NH Cultuur);

AT5 – (AT5 In de stad en AT5 Cultuur

in de stad)

RTL Late Night beschrijft haar doelgroep als volgt: “RTL4 is de grootste zender voor het moderne ge-

zien en marktleider in de doelgroep boodschappers 20-49 jaar. Met nieuws, wonen, drama, lifestyle,

coaching, humor en een groot amusement houdt RTL 4 hele gezinnen aan de buis gekluisterd.”

Een opsomming van nationale en regionale praatprogramma’s op de radio:

BNR Nieuwsradio;

Meerdere praatprogramma’s radio 1

en 2;

Nationale radio stations (Radio 538,

Qmusic, Slam FM, Radio Veronica en

3FM);

RTV NH – (NH sport, NH Zondagsgas-

ten, NH Lunchroom, NH Weekendspits

en NH De Agenda)


6 (Marketing)communicatie De in dit plan gehanteerde nieuwe strategie voor de Flame Games Amsterdam is dat het (marke-

ting)communicatie plan een doordachte, samenhangende, interactieve en online georiënteerde ge-

dachte met zich meedraagt. Op basis hiervan worden de verschillende communicatiemiddelen geko-

zen en ingevuld. De gehanteerde doelgroepen zoals in hoofdstuk 6 worden hiermee bereikt:

Atletiekfamilie;

Hardloopfamilie;

Sportfan

6.1 Communicatiefase De keuze en invulling van de communicatiemiddelen (hoofdstuk 7.3) van de Flame Games wordt ge-

vormd door middel van het AIDA-model. De verschillende doelgroepen worden door de verschillende

communicatie-uitingen op de hoogte gebracht (Attention-fase). Veelal gaat het hier om belangrijke

basis informatie bestaande uit de 6 W’s zoals in onderstaande tabel weergegeven.

6 W’s Toelichting

Wie Het betreft een kijk-evenement (geen meedoen-evenement).

Wat De Flame Games Amsterdam; topatletiek evenement in een kort en krachtig showspek-takel.

Waar Olympisch Stadion Amsterdam

Wanneer Zaterdagavond 5 september 2015

Waarom Op basis van de kooprelevantie in hoofdstuk 5

Hoe Tickets zijn te koop via www.FlameGamesAmsterdam.com Tabel 18 De 6 W's die belangrijk zijn voor communicatie-uitingen.

De interesse die gewekt wordt moet er toe leiden dat potentiële bezoekers of fan worden van één van

de sociale platformen (/ nieuwsbrief) en vervolgens via de platformen verleidt worden om de website

één of meerdere malen te bezoeken (Interest-fase). Het is ook mogelijk dat bezoekers zonder toedoen

van sociale platformen of de nieuwsbrief op de website terecht komen. Beide opties zijn afhankelijk

van de communicatie uiting en de actie die daarop volgt van de bezoeker. De website dient vervolgens

als verdiepingsmiddel om (extra) informatie over de Flame Games te lezen of te bekijken (Interest-

fase). Er ontstaat verlangen (Disire-fase) en daaruit worden tickets gekocht (Action-fase).

Andere vormen

Naast de standaard volgorde van het hierboven beschreven AIDA-model zijn vele andere volgordes

van het doorlopen mogelijk. Een belangrijk punt is dat iedere bezoeker het AIDA-model doorloopt.

De één langer dan de ander en de één in maart al en de ander pas in augustus. Door de vele moge-

lijkheden is het belangrijk dat de verschillende middelen hier goed op in kunnen spelen.

Vooral online is dit goed mogelijk. De sociale platformen, in dit voorbeeld Facebook, hebben naast de

extra mogelijkheden voor de fases ‘attention’ (standaard Facebook-advertentie) en ‘action’ (doorklik

advertentie) doorlopende middelen om de ‘Interest’ en ‘disire’ te verbeteren of op te roepen bij po-

tentiële bezoekers. Hiervoor is een sterk en doordacht contentplan nodig (hoofdstuk 7.1.1.6). Regel-

matig worden er berichten geplaatst met daarbij een link naar de website. Het doel is om met de ge-

varieerde berichten de overtuiging tot de aankoop van tickets zo groot te maken dat tickets aange-

schaft worden op de website van de Flame Games. De vormgeving en invulling van de website moeten

sterk bij dragen aan het doorlopen van het AIDA-model en de uiteindelijke aankoop van tickets.



6.2 Identiteit Het imago is de perceptie die de doelgroep heeft over de Flame Games (Muilwijk, 2014). Het imago

wordt positief beïnvloed door de identiteit op de juiste manier weer te geven. De identiteit bestaat

uit de kernboodschap, signatuur, merkwaarden, logo, symbool, hashtag, lettertype, schrijfwijze en de

kleurcodes.

Kernboodschap

De kernboodschap heeft te maken met de positionering van de Flame Games. De precieze invulling

hiervoor laat ik over aan de organisatie van de Flame Games. Op basis van de analyse is in ieder geval

te concluderen dat er meer nadruk op topatletiek moet komen. Vandaar het advies voor een nieuwe

kernboodschap: “Beleef topatletiek in een kort en krachtig spektakel!” in plaats van “Topatletiek en

Entertainment”. Een invulling van de programmering blijft hiermee het zelfde.

De kernboodschap wordt verwerkt in alle (online)advertenties, content, video’s, flyers en posters.

Signatuur

De Flame Games Amsterdam is een afspiegeling van waar de stad Amsterdam voor staat:

Cultuur;

Entertainment;

Innovatie;

Topatletiek

De organisatie van de Flame Games heeft de signatuur als volgt gedefinieerd: “De signatuur van het

evenement bestaat uit een mix van atletiek (moeder der sporten), de olympische uitstraling en het

olympisch vuur. Atletiek staat voor presteren en grenzen verleggen, de olympische vlam (lees: ambitie)

brandt in ons allen en olympisch staat voor het delen van passie en saamhorigheid. De signatuur en

beleving van het evenement zal bestaan uit een mix van ‘internationale topatletiek’ en ‘entertain-

ment’. Allebei belangrijk en van hetzelfde hoge kwaliteitsniveau. De ambiance zal meer weg hebben

van een gala dan van een traditioneel (stijf) atletiekevenement. In de uitstraling, huisstijl en activiteiten

zal de olympische vlam als rode draad continu herkenbaar zijn.”

Merkwaarden

De merkwaarden zijn deze punten welke de Flame Games karakteriseren:

Internationale topatletiek- en entertainment

Presteren; ambitie en grenzen verleggen

Innovatie en ondernemerschap in atletiek (evenementen)

Olympische Vlam; passie en saamhorigheid

Logo

Het logo sluit aan bij de doelstellingen van de Flame Games. Het symbool, de vlam, dient als identifi-

catie voor het evenement. Het logo maakt de naam duidelijk en laat zien dat het om atletiek gaat.

Figuur 5 Logo Flame Games Amsterdam + logo diapositief


Symbool

De vlam is dan ook het symbool van de Flame Games en wordt gebruikt als logo bij online

middelen als Facebook, Twitter, YouTube en Instagram. De reden dat het volledige logo

hier niet voor gebruikt wordt, is omdat dit logo niet goed leesbaar is in een dusdanige kleine

canvas.

Hashtag

De officiële hashtag van de Flame Games Amsterdam is #FlameGames. Per campagne kunnen andere

hashtags toegevoegd worden. De hasthag moet op alle content geplaatst worden.

Lettertype

Proxima Nove Reg + bold is de officiële lettertype van de Flame Games.

Schrijfwijze

Is de Flame Games Amsterdam op een doordeweekse avond, dan wordt er altijd vrijdagAVOND ge-

communiceerd. In de avond is wel degelijk iets anders dan overdag. Alleen al in de psychologische

perceptie.

Afkorting – de afkorting van de Flame Games Amsterdam is Flame Games, geen FGA of FG, dat zegt

niks en gebruikt men niet. Daarom gebruikt de Flame Games deze zelf ook niet.

Schrijfwijze URL’s

De website URL wordt met hoofdletters geschreven. Zoals: www.FlameGamesAmsterdam.com. Alle

overige URL’s worden met hetzelfde principe geschreven. Zoals www.YouTube.com en www.Atle-

tiekunie.nl.

Kleurcodes

Er wordt gebruik gemaakt van deze twee kleuren.

HEX: #E2001A HEX: #000000

RGB: 226, 0, 26 RGB: 0, 0, 0

6.3 Marketingcommunicatiedoelstellingen Hieronder zijn de (marketing)communicatiedoelstellingen voor de derde Flame Games beschreven.

In aanloop naar de derde editie van de Flame Games worden minimaal 6.000 tickets verkocht

(inclusief verenigingsactie);

In aanloop naar de derde editie van de Flame Games doen minimaal 22 verenigingen mee aan

de verenigingsactie (800 á 1.200;

De Facebookpagina van de Flame Games heeft minimaal 8.000 likes tijdens de derde Flame

Games;

De Twitterpagina van de Flame Games heeft minimaal 5.000 volgers tijdens de derde Flame

Games;

Minimaal 3.000 verkochte tickets kunnen gelinkt worden aan de Facebookpagina van de Flame

Games tijdens de derde editie;

Minimaal 1.000 verkochte tickets kunnen gelinkt worden aan de Twitterpagina van de Flame

Games tijdens de derde editie;


http://www.youtube.com/

http://www.atletiekunie.nl/

http://www.atletiekunie.nl/


Media-aandacht en samenwerking partners consolideren en uitbreiden;

Inzetten van nieuwe online media;

In februari start de communicatie voor de derde editie van de Flame Games;

Op 1 maart start de ticketverkoop voor de derde editie van de Flame Games;

Extra communicatie genereren met behulp van partners (als Topsport Amsterdam, Olympisch

Stadion, Atletiekunie, Losse Veter, e.a.).

6.4 Ticketprijzen Bezoekers hebben alleen de mogelijkheid tickets via de officiële website van de Flame Games te kopen.

Er zijn drie soorten tickets:

Reguliere ticket;

Ticket verenigingsactie;

Hospitality ticket (niet in dit plan meegenomen)

Reguliere ticketverkoop

Voor de ticketverkoop gebruikt de Flame Games het kassasysteem van TikcetScript. Hiervoor wordt

een fee van €1 per verkocht ticket als vergoeding betaalt aan TicketScript. Voor de prijsbepaling zijn

twee uiterste qua opties mogelijk:

1. Hoge prijs minder bezoekers;

2. Lage prijs meer bezoekers

Uit de analyse 2014 is gebleken dat de ticketprijzen niet als hoog waren ervaren. Echter is het ook

belangrijk dat zoveel mogelijk bezoekers komen, dit omdat het Olympisch Stadion al snel leeg lijkt.

Door het openen van verschillende tribunes (in 2015 waarschijnlijk vier van de acht tribunes) moeten

de ticketprijzen echter wel omhoog. Hierdoor is het mogelijk betere prijsverschillen tussen de tribunes

te krijgen.

Aantal stoelen 80% (100%)

Ticketprijs 2014

Ticketprijs 2015

Eretribune 2.996 (3.745) € 18 € 25

Bocht vak M&N 1.479 XX € 20

Bocht vak I&J 1.466 XX € 17

Marathontribune 2.539 (3.173) € 12 € 12

Bocht vak S&T 1.417 XX XX

Bocht vak C&D 1.491 XX XX

Combi Ere + Mara. € 25 ??

Familie ticket Ere € 40 ??

Familie ticket overige tribunes

€ 30 ??

11.388 (12.771) Tabel 19 Ticketprijzen Flame Fames 2015

De communicatie moet zo gevoerd worden dat de hoogte van de ticketprijzen niet meer van belang is.

Een krachtige communicatie geeft een whoo-effect en dit moet resulteren in zoveel mogelijk verkoop

van tickets.

Om de verkoop van tickets in een vroeg stadium te stimuleren wordt ieder jaar gebruik gemaakt van

een Vroege Vogel ticketactie. Hierbij worden 500 tickets tegen een lagere prijs verkocht (korting =

15%). Hierdoor krijgt de organisatie in een vroeg stadium een extra stimulans. Goede verkoopcijfers

zijn namelijk goede publiciteit (Irera, 2011).


Verenigingsactie

De verenigingsactie is een speciale actie voor alle Nederlandse atletiekverenigingen. Als de vereniging

met minimaal 40 personen klaar staat worden zij opgehaald met een touringcar door de organisatie,

krijgen een ticket voor de tribune en worden na afloop weer thuis gebracht met dezelfde bus.

Tribune Prijs Beschikbaar

Eretribune (Early Bird) € 22,50pp ±4 verenigingen

Vak M&I en Vak I&J € 22,50pp ±8 verenigingen

Marathontribune € 20pp De rest Tabel 20 Ticketprijzen verenigingsactie pp.


7 De weg naar een vol Olympisch Stadion In dit hoofdstuk wordt toegelicht hoe, uiteindelijk, het Olympisch Stadion volledig gevuld moet worden

door de inzet van de verschillende communicatiemiddelen en de onderlinge samenhang van de mid-

delen. Stap 1 hierin is dan ook het concluderen/ benoemen dat de strategie online georiënteerd is.

Hierbij is de website het belangrijkste middel om tickets te verkopen (stap 2). Vervolgens is het zaak

om zo veel mogelijk potentiële toeschouwers naar de website te krijgen in de hoop dat zij tickets kopen

(stap 3). Bij stap 4 is het de bedoeling dat jaarlijks nieuwe fans aansluiten waardoor over 5, 6 of 7 jaar

het Olympisch Stadion volledig gevuld zal zijn.

7.1 Stap 1) Strategie is online georiënteerd De nieuwe strategie voor de Flame Games is online georiënteerd. Dit wil zeggen dat het grootste deel

van de communicatie inspanningen online plaats vindt. Hiervoor zijn verschillende redenen zoals hier-

onder te lezen.

Het specifiek targeten van de doelgroep(en). Hierdoor is het mogelijk een hogere ROI te krij-

gen;

Directe koppeling met de owned media zoals de sociale platformen en de website;

De mogelijkheid tot het in detail analyseren van de campagne;

De prijs-kwaliteit verhouding is beter. Online vind de betaling plaats op basis van conversie

niet op basis van bereik (zoals bij traditionele middelen);

De mogelijkheid tot het volledig en op ieder moment kunnen wijzigen van de campagne of het

stopzetten ervan.

Voor de online strategie is het belangrijk inzicht te hebben in dat gene wat er online gebeurd. Vandaar

een opsomming. Online marketing, of te wel internet marketing, is de marketing op het internet. Dat

wordt of is misschien al, de toekomst van marketing (Houten, 2012). Internet zit zo diep in de samen-

leving dat het niet meer weg te denken is. 93% van de Nederlanders bevindt zich op het internet (KPN,

2013), 67% heeft een smartphone en 53% heeft zelfs een tablet. Er zijn 5 miljoen Nederlandse Twitter

accounts, waarvan 2,2 miljoen maandelijks actief zijn. Het aantal actieve gebruikers daalt wel (zorg-

wekkend? De toekomst zal het bepalen). Instagram daarentegen is flink in opkomst, voornamelijk on-

der jongeren (13-17 jaar)(GFK, 2013). Inmiddels heeft ruim 9 miljoen (!) Nederlanders een Facebook

account en is daardoor ook het grootste sociale netwerk van Nederland én nog altijd groeiende. Face-

book heeft 6,1 miljoen dagelijkse (!) gebruikers en is daardoor de beste tool om (potentiele)bezoekers

te bereiken. Een groei van meer dan 1 miljoen ten opzichte van vorig jaar. Naast alle social media,

wordt de e-mail steeds vaker op de smartphones gelezen: 45% leest de e-mail op de smartphone (CGS-

selecties, 2013).

De 12,5 miljoen Nederlanders met internettoegang besteden ieder gemiddeld 96 minuten per dag op

internet. Jongeren in de leeftijdsklasse 18 tot 24 jaar besteden gemiddeld het meest online per week

(16,8 uur). De Flame Games doelgroep bestaat voornamelijk uit midden en hoog opgeleide mensen

(op basis van aanname), uit hetzelfde onderzoek wordt geconcludeerd dat hoe hoger de opleiding des

te meer men online zit (onderzoek voor de Nederlandse radio-, print-, televisie- en internetonderzoek,

2012).

Voor de online strategie staat de website van de Flame Games als de basis. In de volgende paragraaf

wordt hier dieper op ingegaan. Het vervolg van de strategie komt in de volgende stappen terug.


7.2 Stap 2) Website is leading De website is het belangrijkste middel in de marketingmix. Het doel van de website is om potentiële

bezoekers over de streep te trekken en tot aankoop van tickets over te laten gaan (Sjonic, 2014). De

website moet dan ook op deze manier ingericht worden. Dit betekent dat de website niet alleen een

mooie uitstraling heeft, maar vooral ook een duidelijke navigatie, uitnodigende afbeeldingen, overtui-

gende teksten, referenties/ reviews en een zichtbare call-to-action (WM2O Marketing, z.d).

Tony Loorbach schrijft in zijn reader “Winnen in Google 3” dat online marketing grofweg uit twee

delen bestaat:

Bezoekers naar de website trekken;

Bezoekers converteren via de website.

Daarbij geeft hij ook aan dat de meeste organisaties zich blind staren op zoveel mogelijk mensen naar

de website te krijgen en vervolgens vergeten zij de nadruk op het converteren van bezoekers. Het

opzetten van een sterke thuisbasis, de website, is dan misschien ook wel belangrijker. Het advies is

dan ook om een nieuwe website te bouwen voor de Flame Games. In het vervolg van deze paragraaf

wordt op basis van literatuur een best practice website beschreven van waaraan de nieuwe website

moet voldoen.

7.2.1 Kort en krachtig ontwerp De Flame Games wil de kijksport atletiek onderbrengen bij een grote nieuwe doelgroep: de sportfan.

Atletiek is een sport die normaliter lastig te volgen is voor een niet atletiek-insider. De Flame Games

heeft dit doorbroken en wil atletiek weer toegankelijk maken voor iedereen. Een kort en krachtige

programmering, een sterke regie die de bezoeker helpt om van event naar event geleidt te worden en

een ondersteuning met bijbehorende muziek van een live band, DJ en het Olympisch Vuur. Deze bele-

ving, de belangrijkste aspecten van de Flame Games moeten terug komen op de website.

Veel sportfans in Nederland kijken topatletiek op TV bij de NOS of bij Eurosport. Tijdens het afgelopen

EK Atletiek (augustus 2014) keken tussen de 400.000 en 950.000 mensen dagelijks live atletiek bij de

NOS. Met name bij het goud van Dafne Schippers op de 100 en 200 meter. Fox Sport adverteert met

de slogan: ‘Voetbal kijk je live’. Bij de Flame Games moet dit ‘Top atletiek kijk je live’ worden. Deze

gedachte moet uit de vernieuwde website spatten.

Door het gebruik van overtuigende foto’s, video’s en sterke headlines met korte informatieve stukjes

wordt het mogelijk de beleving van de

Flame Games over te brengen door

middel van de website. Een kort en

krachtig ontwerp moet er voor zorgen

dat alleen het meest noodzakelijke

verteld wordt en bezoekers sterker

overtuigd worden om tickets te kopen

(One 4 Marketing, 2013). Hierdoor

moet het design van de website ver-

anderd worden in een flat design. Een

flat design is een plat design zoals in

figuur 4 te zien is. Een design waar

geen overbodige poespas meer in zit. Figuur 6 Een mooi voorbeeld van een flat design is de website van de muziek-dienst Spotify. Andere voorbeelden zijn Stormloop en het WK roeien in Am-sterdam.


Duidelijkheid, praktisch en gebruiksvriendelijk zijn de belangrijkste factoren. De website wordt functi-

oneel (Weborganiser, 2014). De website staat in het teken van sales.

7.2.2 De homepage als online poster De homepage is de meest waardevolle pagina van de hele website zoals uit de analyse gebleken is.

Daardoor is dit ook de pagina die het concept vertelt en de beleving over brengt aan de bezoeker. De

homepage, de belangrijkste landingspagina, wordt hierdoor het verkoopplaatje, de online poster van

het evenement. Deze moet sterk en overtuigend zijn.

De homepage bestaat uit sterke headlines, met korte informerende tekst ondersteund met foto’s, vi-

deo’s én het belangrijkste laatste nieuws. Onderstaande headlines moeten onder andere gebruikt wor-

den om de beleving over te brengen:

Beleef topatletiek in een kort en krachtig showspektakel;

De moeder der sporten;

Olympisch Stadion als atletiek decor;

Atletiek kijk je live;

Amsterdam atletiekstad (EK 2016);

Topatletiek, muziek en het Olympisch Vuur smelten samen;

Duidelijke ‘call-to-action’ onder aan de pagina.

Omdat op deze manier veel informatie op één pagina staat moeten bezoekers scrollen om alle infor-

matie te zien. Enerzijds zijn we dit tegenwoordig steeds meer gewent. “Met de introductie van

smartphones en tablets veranderde de wereld. Eén van de grootste veranderingen ligt verankerd in de

manier waarop een website wordt bezocht en beleefd. Veel kleinere schermen betekende voor de

komst van responsive disign vooral veel in- en uitzoomen en na de komst ervan vooral veel scrollen.

Vooral op smartphones, waar bezoekers alle content in één kolom zien staan, is scrollen iets geworden

dat bijna onbewust gebeurt” (Daalderop, 2014).

Anderzijds heeft nog niet iedereen een smartphone en is het scrollen op een desktop nog niet vanzelf-

sprekend. Echter, dat blijkt uit de analyse ook, is het bezoeken van meerdere pagina’s ook niet van-

zelfsprekend. Bezoekers moeten dus getriggerd worden om te gaan scrollen. Bijvoorbeeld door een

knop ‘start de rondleiding’ zoals hieronder te zien.

Figuur 7 Mogelijk voorbeeld nieuwe website Flame Games


7.2.3 De twee seconden regel Onderzoek heeft uitgewezen dat de gemiddelde nieuwe bezoeker op een website er maar drie secon-

den over doet om te besluiten of hij/zij op de website blijft of niet. Bij mannen is dit gemiddeld vier

seconden en bij vrouwen is dit maar 3 seconden. Vrouwen zijn blijkbaar wat sneller van begrip. Om op

veilig te spelen is het verstandig om uit te gaan van twee seconden. En dat is vrij weinig (Loorbach,

2013).

Door een zeer goede eerste indruk achter te laten wordt de kans op (herhaal)aankoop vele malen

groter. Hierbij is de website leading, maar de eerste indruk via de andere middelen is misschien nog

wel belangrijker. Want deze zijn veelal de reden dat iemand de website gaat bezoeken. Alle communi-

catiemiddelen verwijzen rechtstreeks door naar de website (veelal de homepage). Hierop vindt de uit-

eindelijke aankoop plaats. De website is de online brochure van de organisatie. Een traject van verwar-

ring leidt alleen maar tot afweer, slechte mond-tot-mond reclame en geen sales. En dat is nou juist

niet wat de Flame Games wil.

7.2.4 Zo min mogelijk clicks Via de website moet er in zo min mogelijk clicks en tijd aan de ticketkoop voldaan kunnen worden.

Ticketscript (z.d.), de ticketshop van de Flame Games, heeft onderzocht dat een bezoeker in 4 clicks

een ticket gekocht moet kunnen hebben en dat dit hem zo min mogelijk moeite dient te kosten. Dit is

inclusief het betaalproces. Alle andere informatie moet ook in zo min mogelijk stappen gevonden kun-

nen worden en niet in een veelvoud van stappen. Als een bezoeker veel moeite moet doen om een

product te kopen, haakt hij/zij sneller af. Uit de analyse is ook gebleken dat het menu veel pagina’s

bevat die niet gelezen worden. Een zogenaamd megamenu. Daardoor moet ook het menu compact

worden.

De overige menu pagina’s zijn extra informatie ten behoeve van de Flame Games. Het menu bestaat

uit de volgende pagina’s:

Flame Games (homepage);

Nieuws;

Deelnemersveld;

Uitslagen;

Media-platform;

Algemeen (bestaat uit de submenu’s voorprogramma, bereikbaarheid, FAQ, contact en spon-

soren);

Aparte knop: ‘Koop tickets hier’

7.2.5 Mobile first “In 2014 begint de derde en laatste mobiele revolutie: de volledige integratie van mobiel internet in

ons dagelijks leven. In dertig jaar is het mobieltje geëvolueerd van een baksteen waar je mee kon bellen

tot een interactieve alleskunner.” (Markovski & Stout, 2013, p. 96)

“Meer dan de helft van alle internetaansluitingen is inmiddels mobiel en dit neemt in 2014 alleen maar

toe. Heb je geen mobiele website, dan kun je niet langer wachten. Want het kost je klanten.” (Steen-

bergen, 2013).

Dat het mobiel gebruik toeneemt is ook te zien aan het aantal gebruikers. In Nederland heeft meer

dan 72% van de Nederlanders inmiddels een smartphone (Telecompaper, 2013) en hiervan bekijkt

ongeveer 61% de email via de mobiel en ongeveer 50% voert regelmatig zijn zoekwoorden via Google

mobiel uit (Movableink, 2013).


Ook uit de analyse blijkt dat veel bezoeken via de mobiel of tablet verlopen. Opvallend hierbij is dat de

gemiddelde bezoekduur en het uitstappercentage op de mobiele telefoon veel te hoog ligt. Het is dus

belangrijk dat de Flame Games een mobiel toegankelijke website krijgt. De website heeft een respon-

sive design voor desktop gebruik en een aparte mobiele website voor mobiel gebruik.

7.2.6 De kracht van reviews Zoals eerder geschreven, de website heeft als doel om de bezoekers te verleiden tot het kopen van

tickets, het wekken van verlangen. Robert Cialdini (2008), psycholoog en professor aan de Universiteit

van Arizona, heeft onderzoek gedaan naar de factoren die het meest van invloed zijn op conversie.

Een belangrijke factor is de ‘sociale bewijskracht door advies’ zoals hij dat noemt. Productreviews en

–beoordelingen kunnen twijfelaars een positief advies geven over het product. Een uitstekend middel

om hen over de streep te trekken.

Enkele krachtige reviews moeten verwerkt worden op de homepage, alle overige op de ticketpagina.

De ticketpagina moet daarentegen opgebouwd worden als een productpagina bij een webwinkel. Her-

kenbaar in gebruik. De andere factoren die van invloed zijn op de conversie zijn schaarste, waardering

via een vriend (mond-tot-mond reclame), klanttevredenheid en het krijgen van een extra (een gratis

Flame Games shirt bijvoorbeeld).

7.3 Stap 3) Bezoekers naar de website trekken Stap 3 is om potentiële bezoekers naar de website te klikken vanuit de online én traditionele middelen.

De traditionele middelen blijven erg belangrijk! Nog niet iedereen is namelijk (goed) online te bereiken.

7.3.1 Online middelen Om veel mogelijk tickets te kunnen verkopen moeten veel mensen de website bezoeken. Vandaar dat

door middel van vele verschillende communicatie middelen mensen getriggerd moeten worden de

website te bezoeken. Het verlangen naar het kopen van een ticket voor de Flame Games gebeurd of

op de website of op één van de sociale platformen. Dit laatste is ook de kracht van online marketing.

Door middel van een sterk contentplan wordt vanuit een fanbase (= zij die fan geworden zijn van de

Flame Games als abonnee op YouTube en de nieuwsbrief, een like op Facebook, een volger op Twitter

of fan van één van de andere mogelijke sociale platformen als instagram, pinterest of Google+) fans

constant benaderd en dit gebeurd veelal gratis. Daarnaast wordt door middel van Google zoekmachine

optimalisatie getracht veel potentiële bezoekers via verschillende zoekwoorden op de website van de

Flame Games te krijgen.

7.3.1.1 Facebook

Facebook is het grootste sociale netwerk in Nederland met dagelijks 6,1 miljoen gebruikers en heeft

daardoor ook de meeste potentie van de verschillende netwerken. Facebook wordt in dit plan daar-

door ook gezien als het belangrijkste communicatiemiddel. Enerzijds ter stimulering van de aankoop

van tickets en anderzijds om betrokkenheid te genereren bij de Flame Games. Betrokkenheid leidt tot

mond-tot-mond reclame en verlangen naar de Flame Games.

Zie bijlage 3 (1) voor de toelichting waarom Facebook zo populair is.

Voorbeeld Flame Games

Op 8 augustus 2014 werd via de Flame Games Facebookpagina bekendgemaakt dat Justin Gatlin, snel-

ste sprinter ter wereld, meedoet bij de tweede Flame Games. Uit de statistieken blijkt dat dit bericht

een bereik had van 3.460 personen (3,5x het totaal aantal fans). 408 personen hiervan waren fans

(ongeveer 50% van het totaal aantal fans). Dit bericht heeft overigens ook het grootste bereik opgele-

verd op Facebook.


Om het bereik onder fans van 50% naar maximaal te verhogen moeten Facebook advertenties gebruikt

worden. Met kleine bedragen van €1 tot €4 wordt het hierdoor al mogelijk om een maximaal aantal

fans te bereiken. Natuurlijk alleen zij die online zijn op het moment van de advertentie. Het indirecte

bereik door middel van de betrokkenheid bij een bericht kan op deze manier nog veel verder oplopen

dan 20.000 personen.

Facebook fans

Het krijgen van fans gaat niet vanzelf. Zonder advertentie budget kan dit jaren duren. Het schrijven

van goede content (berichten) draagt hier aan bij. Nieuwswaardige content die de fans aanspreekt.

De Facebook van de Flame Games is in anderhalf jaar tijd gegroeid van 0 tot 960 fans. In vergelijking

tot de Facebook pagina’s van de FBK-Games (2.500) en de Memorial van Damme (6.000) is dit weinig.

Losse Veter, een atletiek nieuwswebsite, heeft meer dan 10.000 fans en de Atletiekunie 5.000. Hieruit

is te concluderen dat er genoeg potentie is voor de Facebook pagina van de Flame Games om atletiek-

publiek te bereiken via Facebook.

Om de Facebook fanbase te vergroten moeten advertenties in combinatie met sterke content gebruikt

worden. Het grote voordeel van adverteren op Facebook zijn de segmentatiemogelijkheden. Leeftijd,

geslacht, regio, interesses en ‘levensgebeurtenissen’, alle kan worden getarget (Kooi, 2013). Met de 9

miljoen bezoekers van Facebook samen met Google advertenties het beste middel om in te zetten.

Zie bijlage 3 (2) voor de mogelijkheden van Facebook advertenties.

7.3.1.2 Twitter

Twitter is het tweede grootste sociale netwerk van Nederland. De gemiddelde Twitter gebruiker is

actiever dan de gemiddelde Facebook gebruiker (Emerce, 2013). Twitter wordt net als Facebook in

aanloop naar de Flame Games gebruikt. Daarnaast wordt Twitter vooral gebruikt tijdens de Flame Ga-

mes. Twitter moet dan zorgen voor (veel) interactie tussen organisatie, deelnemers, bezoekers en

thuisblijvers onderling. Daarbij zorgt het voor extra betrokkenheid en draagt het bij aan de belevenis

van het evenement (Twitter, z.d.).

Daarnaast wordt Twitter verder het zelfde gebruikt en zullen berichten in aanloop naar de Flame Ga-

mes dan ook veel het zelfde zijn als met die van Facebook. Actieve twitteraars zitten niet actief op

Facebook en andersom ook. De doelgroep wordt dus breder bereikt.

My Social Database

Sinds augustus 2014 is het mogelijk dat ‘kleine’ bedrijven gebruik maken van Twitter advertenties (ver-

gelijkbaar met Facebook). Voorheen was dit alleen mogelijk vanaf advertentiebedragen van €7.000

(My Social Database, 2014). Er zijn nu dus veel meer mogelijkheden om het bereik te verveelvoudigen.

My Social Database is een organisatie die het mogelijk maakt om inzicht te krijgen in alle Twitter-ge-

bruikers wereldwijd. Zij kunnen op basis van Twitter berichten en profiel info een advertentiedoel-

groep opstellen. Deze speciaal getargete doelgroep kan vervolgens gebruikt worden in het maken van

advertenties. Op deze manier is het mogelijk bepaalde bezoekers heel specifiek te bereiken. Bijvoor-

beeld alle atletiekverenigingen in Nederland voor de verenigingsactie.

Zie bijlage 3 (3) voor de mogelijkheden van Twitter advertenties.

De interactie van de hashtag

Het versturen van live tweets tijdens de Flame Games zorgt voor een extra belevenis tijdens de Flame

Games voor bezoekers en thuis blijvers (Twitter, z.d.). Het gaat hierbij om live actie tweets, delen van


foto’s, delen van video’s (bijvoorbeeld via Vine), achter de schermen en met de hashtag (#FlameGa-

mes) kunnen alle tweets met elkaar gekoppeld worden. De hashtag is een social media cross-platform

die helpt bij het verbinden van verhalen (Couwenbergh, 2013). De hashtag wordt hierdoor gezien als

één van de meest krachtige marketingtools die bestaat (The Huffington Post, 2013) en moet daardoor

op alle content aanwezig zijn. De hashtag wordt ook gebruikt op de andere sociale netwerken. Op het

media-platform op de website wordt de verschillende content ook zichtbaar gemaakt.

Zie bijlage 3 (4) voor de mogelijkheden van het monitoren van (potentiële) bezoekers met Twitter.

7.3.1.3 YouTube

In dit plan krijgt YouTube een ondersteunende functie voor de sociale platformen Facebook, Twitter

en de website. Een video zegt meer dan 10.000 woorden. In een video is het beter mogelijk te vertellen

(laten zien) dan door datgene weer te geven in een stuk tekst of zelfs een foto. Het is mogelijk beleving

en sfeer te laten zien. Online video is aan het exploderen en wordt gezien als de meest krachtige mar-

ketingtool van dit moment. Door de toenemende internetsnelheden zal video in de toekomst steeds

belangrijker worden, ook voor op mobiel en tablet (Video4commerce, 2013).

Zie bijlage 3 (5) voor de reden waarom video als de sterkste marketingtool gezien wordt.

United Sport

Tijdens iedere Flame Games wordt voor minimaal 9 uur aan beeldmateriaal geschoten door United

Sport. Er wordt veel geld voor betaald. Daardoor is het zonde het beeldmateriaal niet uitgebreid te

gebruiken in het communicatieproces van de Flame Games. Het beeldmateriaal laat de topprestaties

en de sfeer die tijdens de onderdelen in het stadion hangt zien.

Video programmering

In de tabel hieronder is de programmering van de verschillende video’s zichtbaar.

Soort video Wanneer Toelichting

Sfeerimpressie 3 dagen na de Flame Games

Sfeerbeelden

Aftermovie 2,5 weken na de Flame Games

Een uitgebreide samenvatting van de belangrijk-ste prestaties tijdens de afgelopen Flame Ga-mes.

Onderdeel video’s Vanaf maart iedere 2 weken

Sfeerbeeld en wedstrijdverslag van de onderde-len. Telkens 90 á 150 seconden per video.

Portretten 4 á 6 keer in aanloop naar de Flame Games

Portret van een atleet over zijn of haar trainin-gen en wedstrijden. Eventueel aangevuld met wedstrijdbeelden van de Flame Games. De at-leet kijkt ook voortuit naar de Flame Games.

Promo’s 2 á 3 keer in aanloop naar de Flame Games

Introductie Flame Games, 6 W’s, triggering tot het kopen van tickets. De duur is minimaal 30 seconden. Hierdoor beter toegankelijk voor YouTube advertenties.

Overige video’s Tabel 21 De video programmering.


Inzet topatleten

Iedere video moet de zelfde opbouw krijgen. Om zodoende herkenbaarheid te scheppen en ticketver-

koop extra te stimuleren. Hoe iedere video opgebouwd is is in onderstaande tabel te lezen.

Deel video Tijdsduur in video Toelichting

Cliffhanger 0 tot 3 seconden Aandacht trekken/ cliffhanger. Een korte im-pressie van een ‘spannend’/ belangrijk moment in de video. De kijker raakt nieuwsgierig en wil de hele video afkijken.

Intro 4 tot 12 seconden Intro Flame Games. Wie, wat, waar en wanneer

Video hoofddeel 13 tot xxx seconden De daadwerkelijke video

Logo 1 seconden Logo als overgang naar afsluiting

Afsluiting door am-bassadeur Flame Ga-mes

10 á 15 seconden Afsluitende woorden van een bekende Neder-landse/ Internationale topatleet (ambassadeur Flame Games). Met daarbij een duidelijke call-to-action (tickets kopen, volgen op sociale me-dia en nieuwsbrief aanmelden).

Sponsoren en part-ners

Gedurende de laatste 5 seconden van het vorige deel.

Korte weergave van de belangrijkste sponsoren en partners.

Einde 3 seconden Logo + datum + locatie + www.FlameGamesAmsterdam.com

Tabel 22 Storybord hoe de opbouw van een Flame Games video is.

De video’s worden van te voren opgenomen in het contentplan. Op deze manier is het duidelijk wan-

neer de video te zien zijn. Video’s die klaar zijn worden ge-upload op YouTube en vervolgens verspreid

via Facebook en Twitter. Daarnaast komt de video ook op de video pagina onder media-platform op

de website terecht.

Losse Veter

Losse Veter is de hardloop en atletiekwebsite van Nederland en zij zijn mediapartner van de Flame

Games. De meeste video’s worden door Losse veter gemaakt. Vanaf 2015 moet de samenwerking uit-

gebreid worden waardoor er meer nadruk op het maken van professionele video’s komt te liggen. In

overleg met Losse Veter worden meerdere soorten video’s bedacht.

7.3.1.4 Instagram

De populariteit van visuele content neemt enorm toe. In de afgelopen jaren zien we al steeds meer

apps, websites en toepassingen die afbeeldingen, infographics, illustraties, foto’s en video’s kunnen

maken en delen op sociale media. Met name Instagram biedt in 2015 geweldige kansen voor bedrijven

(Duursma, 2013). Met name voor de doelgroep 15 tot 19 jaar, zij zijn namelijk met ruim 30% het meest

aanwezig in Nederland. Eén van de grote nadelen van Instagram is dat het niet mogelijk is om een link

aan een bericht toe te voegen, waardoor het moeilijker wordt om direct verkeer te generen. De ver-

wachting is dat dit in de toekomst wel mogelijk wordt. De verwachting is ook dat het in de toekomst

mogelijk wordt om advertenties in te zetten op Instagram.

Het Instagram account voor de Flame Games wordt pas in juni geïntroduceerd. Op deze manier kan

het meeliften op de successen van de grote broer Facebook en Twitter. Instagram gaat gebruikt wor-

den om mee te kijken naar verschillende mensen achter de schermen die allemaal toewerken naar de

Flame Games (organisatie, jury, deelnemers in Nederland en buitenland, toeschouwers, sponsoren en

externe organisaties). Daarnaast wordt Instagram ingezet voor foto’s rondom de Flame Games. Er kan

ook nog nagedacht worden over verschillende foto wedstrijden in aanloop naar de Flame Games.



De foto’s op Instagram worden naast Instagram ook verspreid via Facebook, Twitter en de eigen web-

site (media-platform).

7.3.1.5 Google

Daar waar Facebook, Twitter, YouTube en Instagram sociale platformen zijn, wordt Google in een bre-

der perspectief gebruikt. Google marketing bestaat uit meerdere onderdelen:

Google My Business

Google+ (sociale media)

Google adverteren (SEA)

YouTube adverteren

Zoekmachine optimalisatie (SEO). Of eigenlijk Google optimalisatie, want Google heeft in Ne-

derland een marktaandeel van 95,1% op de desktop en 97,6% aandeel op de mobiele telefoon

(StatCounter, 2013).

Met Google My Business is de vindbaarheid van zoekwoorden met betrekking tot de Flame Games

Amsterdam beter in te stellen. Als potentiële bezoekers googlen op de volledige naam: “Flame Games

Amsterdam” moet vervolgens basis informatie tevoorschijn komen en zijn reviews zichtbaar. De Flame

Games moet het schrijven van deze reviews hierdoor ook stimuleren bij zoveel mogelijk mensen.

Google+

Bij het instellen van een Google My Business account wordt automatisch ook een Google+ account

aangemaakt. Google+ is te vergelijken met sociale media als Facebook. Het grootste verschil is dat

Google+ bijdraagt aan de vindbaarheid van de Flame Games website op Google en daarnaast is het

gekoppeld aan YouTube.

Google+ wordt vergelijkbaar gebruikt als Twitter en Facebook. Er wordt met name nadruk gelegd op

de video’s, daarnaast wordt afhankelijk van het nieuws ook andere berichten geplaatst op Google+.

Google adverteren

Google Adwords is het advertentie programma van google. Hiermee moeten advertenties gemaakt

worden zowel voor Google, YouTube en partner websites van Google. Met het adverteren op Google

wordt het mogelijk nog breder te adverteren binnen de doelgroepen van de Flame Games naast het

gebruik van de sociale media.

Advertentie vorm

Toelichting

Google SEA Adverteren in de zoekresultaten van Google op basis van de zoekwoorden in bij-lage 3 (6). Hierbij wordt nadruk gelegd op het inspelen van anderen top atletiek-evenementen in Nederland

YouTube Flame Games promo’s moeten onder de aandacht worden gebracht bij het grotere publiek.

Partner website Google

Door middel van remarketing krijgen bezoekers van de Flame Games website her-haaldelijk een advertentie getoond met een trigger tot het kopen van tickets. De advertenties worden gelinkt naar YouTube of de website. Voor de advertentie reeks wordt de website opgedeeld in gradaties van mogelijke interesse voor de Flame Games :

Advertentie gradatie Toelichting Advertentie

Homepage 4 sec. Een bezoek aan de home-page van de website heeft minimaal 4 seconden ge-duurd. De bezoeker heeft

Bekende Nederlandse topat-leten worden geshowd in de advertentie. Daarbij wordt


de website te snel weer verlaten.

het concept nader bespro-ken.

Homepage 15 sec. Het bezoek heeft min. 15 seconden geduurd. Dat be-tekend enige interesse voor de Flame Games

Belangrijke kenmerken van de Flame Games worden ge-toond; met daarbij Neder-landse topatleten die deel-nemen.

Homepage 40 sec. Het bezoek heeft min. 40 sec. geduurd. Dit betekend dat de homepage uitge-breid gelezen is en toont dus interesse aan voor de Flame Games.

Een Flame Games video zit in de advertentie. Hierdoor

wordt getracht de sfeer en beleving over te brengen van het bezoeken van de Flame Games. Vervolgens kan de bezoeker doorklikken naar

de Ticketpagina. Extra: invullen NAW in de tic-ketshop kan samen gaan met

een korting van 10%.

Ticketpagina De bezoeker heeft alleen de ticketpagina bezocht.

Ticketshop NAW Naam adres en woonplaats zijn ingevuld in de ticket-shop, maar tickets zijn niet gekocht.

Tabel 23 Advertentie vormen adverteren op Google

Zie bijlage 5 voor het contentplan van de Flame Games Amsterdam 2015. Hierin staan ook de Google

advertenties in meegenomen.

Of Facebook adverteren of Google adverteren nu beter is? Dat is lastig te zeggen. Beide hebben voor-

en nadelen. Het hangt van de situatie af (Zoekmachine Marketing Blog, 2013). Voor het optimale re-

sultaat wordt geadviseerd beide middelen te gebruiken (Zoekmachine Marketing Blog, 2013).

Zie bijlage 3 (7) voor Google vs. Facebook

Zie bijlage 3 (8) voor de mogelijkheden van adverteren op Google en YouTube (Selles, 2014)

Zoekmachine optimalisatie (SEO)

Naast de sociale platformen en verschillende online advertenties is een derde facet belangrijk in de

online marketingcommunicatie: Google zoekwoorden. Hiervoor moet de website van de Flame Games

geoptimaliseerd worden om gevonden te kunnen worden in de zoekresultaten van Google. Dit is een

goedkope en vooral erg zinvolle manier om meer bezoekers met een zoek intentie naar de website van

de Flame Games te krijgen.

De website van de Flame Games staat vol met tekst. Bij het bouwen van de nieuwe website moet de

inhoud (de tekst) geoptimaliseerd worden voor Google.

Zie bijlage 3 (9) voor het optimaliseren in Google van de Flame Games website

De Flame Games moet op de volgende zoekwoorden zo hoog mogelijk gevonden worden: Topatletiek,

atletiek, atletiekevenement, hardloopevenement, hardlopen, avondje uit, dagje uit, dag trip, sporteve-

nement, topsport, atletiekunie, uitgaan en in de toekomst op andere zoekwoorden.

Pagina Toelichting Invulling

Verborgen pagina

Verborgen pagina’s zijn pagina’s die niet vanuit het menu te lezen zijn, maar via een link in de tekst, alleen te bereiken zijn met de url of vanuit de zoekmachine.

Ieder zoekwoord krijgt 1 pagina en de url wordt gevormd door www.FlameGa-mesAmsterdam.com/<zoekwoord>. Hierop staat een toelichting van het


zoekwoord gevormd voor de Flame Ga-mes. In samenspraak. Het gaat hierbij om de volgende zoek-woorden: hardloopevenement/ hardlo-pen, avondje uit, dagje uit, dag trip, sportevenement, topsport, atletiekunie en uitgaan. De lijst met zoekwoorden moet in de toekomst worden uitgebreid.

Menu pagina’s

Pagina’s die zichtbaar zijn vanuit het menu.

Het gaat hierbij met name om atletiek gerelateerde zoekwoorden zoals: atle-tiek, topatletiek, atletiekevenement.

Tabel 24 Zoekwoord SEO

De pagina’s worden gevormd op basis van de tekst opbouw in bijlage 3 (9).

7.1.1.5 Nieuwsbrief

In een onderzoek van McKinsy (McKinsey&Company, 2014) staat dat zij hebben geconcludeerd dat

emailmarketing 40 keer efficiënter zou zijn dan de combinatie van Twitter en Facebook bij elkaar. Dit

is wel zonder het gebruik van advertenties. Of de resultaten kloppen wordt links gelaten, er staan wel

een aantal andere interessante conclusies in:

91% van de Amerikanen gebruikt dagelijks de email.

Voor het percentage Nederlanders zijn geen gegevens

gevonden, maar op basis van aanname zal dit onge-

twijfeld ook hoog zijn. Hoger dan het aantal dagelijkse

Facebook/ Twitter gebruikers samen;

48% van de e-mail wordt geopend op de mobiel. In Ne-

derland is dat 45% (telefoon + tablet);

61% van de lezers die een nieuwsbrief op de mobiel

leest die niet in responsive design is opgesteld, zal de

volgende keer de nieuwsbrief minder snel openen.

Een geoptimaliseerde nieuwsbrief en website is dus

heel belangrijk! Als voorbeeld de nieuwsbrief van de

FBK-Games zoals hiernaast te zien. Deze is niet geopti-

maliseerd voor de mobiel. Er moet hierbij zowel van

links naar rechts gescrold worden als standaard van

boven naar beneden;

Een nieuwsbrief bevat weinig afleiding;

De nieuwsbrief database bestaat vaak uit kopers.

Persoonlijke aanhef

Lezers vinden het prettig om in de aanhef met de eigen naam aangesproken te worden. Hierdoor krij-

gen zij het idee dat er moeite en tijd is gestoken voor een meer persoonlijke benadering in plaats van

een standaard mailtje (Derksen, 2013).

Tijdstip van verzenden

Uit onderzoek van Blinker (z.d.) naar het e-mail gebruik onder Nederlandse consumenten blijkt dat

48% de e-mail als eerste digitale communicatiekanaal gebruikt na het opstaan. Hierdoor is het verstan-

Figuur 8 Nieuwsbrief FBK-Games zoals zichtbaar op de mobiel.


dig informatie nieuwsbrieven automatisch om 05:00 uur in de ochtend te versturen. Is er een nieuws-

brief met een belangrijke call-to-action dan is de beste tijd om deze nieuwsbrief automatisch te ver-

sturen om 16 uur. De beste ‘click-throughs’ is namelijk tussen 08:00 uur en 09:00 uur en 15:00 uur en

20:00 uur. Het eerste uur na verzenden worden de meeste e-mails geopend (GetResponse, 2013).

7.1.1.6 Content plan

De kracht van online marketing en social-media marketing om precies te zijn zit hem in de mogelijk-

heid tot het constant bereiken van de doelgroepen in een informele omgeving. Jan Willem Alphenaar

(2014) schreef op Marketingfacts “Een tevreden klant blijft terugkomen, een blije klant trekt nieuwe

klanten aan en een euforische klant is ambassadeur”. Met een sterk contentplan wordt de kans op

mond-tot-mond reclame groter.

Het woord content plan is al meerdere malen opgedoken in dit plan. Het is dan ook een belangrijk

onderdeel. De verschillende sociale media van de Flame Games moeten namelijk wekelijks ‘gevoed’

worden met content om aantrekkelijk te blijven, betrokkenheid te genereren, interactie uit te lokken

met fans, verlangen op te wekken voor de Flame Games en conversie naar de website te krijgen. Hier-

voor is content marketing.

Zie bijlage 3 (10) voor de toelichting over de kracht van een contentplan.

Contentplan Flame Games

Het hele jaar door wordt er via Facebook, Twitter, YouTube, Google+ en Instagram content verspreid.

Afhankelijk van de nieuwswaardigheid van de content wordt er een advertentie aan het bericht ge-

hangen om het bericht te stimuleren.

Om het communicatieproces overzichtelijk te maken wordt er gebruik gemaakt van communicatiepe-

riodes. Verschillende fases waarin specifieke aandacht gelegd wordt op bepaalde onderwerpen om

zodoende meer uit de periode te halen ten behoeve van de ticketverkoop. Voor Flame Games 2015

worden de in onderstaande tabel te lezen periodes gehanteerd.

Fase Start fase Einde fase

Pre-ticketverkoop 1 februari ‘15 28 februari ‘15

Early Bird actie 1 maart ‘15 Tot einde Early Bird actie

Ticketverkoop Einde Early Bird Tot de Flame Games

WK Atletiek 2015 10 augustus ‘15 Tot de Flame Games

Na de Flame Games Vanaf de Flame Games Tot 1 maand erna Tabel 25 Communicatieperiodes Flame Games 2015

Vervolgens wordt gedurende bovenstaande periodes verschillende soorten content verspreid. Deze

staan in onderstaande tabel opgesomd.

Content deel Toelichting

Onderdelen be-kendmaken

Vanaf midden februari wordt wekelijks 1 onderdeel bekendgemaakt via de verschillende sociale media. De Flame Games wil atletiek toeganke-lijk en begrijpelijk maken voor iedereen. Uit deze gedachte wordt de content een infographic (= een grafische weergave van informatie in de vorm van grafieken, diagrammen of stripachtige illustraties). Daarnaast komt de infographic op de website terecht bij ‘Deelnemersveld’ en wordt toegevoegd aan het programmaboek. Deze content draagt ver-der bij aan de SEO van de website.


Topatleten be-kendmaken

Vanaf eind februari wordt tweewekelijks een nationale topatleet be-kend gemaakt. Deze topatleet is ambassadeur voor de Flame Games en atletiek in Nederland.

EK Indoor Atle-tiek 2015

6 tot 8 maart | Sportfans zijn beter vatbaar voor atletiek omdat atletiek in het nieuws is. De sportfan krijgt extra aandacht naast de atletiekfan.

WK Atletiek 2015

22 tot 30 augustus | Sportfans zijn beter vatbaar voor atletiek omdat atletiek wereldnieuws is. De Flame Games vind een week na het WK plaats en is een geweldig avondje uit om de nationale én internationale sporthelden live te zien presteren. Tijdens het WK atletiek moet groots uitgepakt worden over verschillende media kanalen heen.

Andere topatle-tiek evenemen-ten

Inspelen op andere topatletiek evenementen in Nederland en Diamond League wedstrijden. Let met name op gecontracteerde atleten voor de Flame Games.

Video’s 2015 Zie hoofdstuk 7.3.1.3

Instagram Zie hoofdstuk 7.3.1.4

Foto’s 2014 Terugblik na het succes van de tweede editie van de Flame Games door middel van foto’s en prestaties.

Ticket (acties) Gedurende het jaar worden verschillende (ticket)acties georganiseerd.

Overige Alle overige tussentijdse content. Wordt ook gedurende het jaar be-dacht.

Tabel 26 Een overzicht van waar de content voor de Flame Games 2015 uit bestaat.

Zie bijlage 5 voor het contentplan van de Flame Games Amsterdam 2015.

Het contentplan moet aangevuld worden met ‘normale’ content berichten om de pagina levend te

houden. Zoals interviews met atleten en coaches, de favoriete muziek van atleten, (ticket)acties, raad

het plaatje, quotes, reviews en raad de atleet, photo caption (onderschrift bedenken).

Boegbeelden/ ambassadeurs

In dit plan wordt sterk nadruk gelegd op boegbeelden voor de Nederlandse atletiek en de Flame Games

(ambassadeurs). Zij worden ingezet ter ondersteuning van de verschillende (marketing)communicatie

middelen om de gestelde doelstellingen te behalen. De verschillende campagnes hebben het geza-

menlijke doel de ticketverkoop van de Flame Games te stimuleren, maar moeten indirect ook leiden

tot bekendheid en promotie van de ‘moeder der sporten’ atletiek in Nederland.

Churandy Martina was tijdens de eerste twee editie het boegbeeld van de Flame Games. Echter, om

een betere verspreiding over de verschillende atletiekonderdelen te krijgen worden in dit plan zes

boegbeelden (/ ambassadeurs) gebruikt. Daarnaast zijn de hierna genoemde atleten ook veelvuldig in

het sportnieuws en wordt hun bekendheid daardoor steeds groter. Naast Martina moet ook Dafne

Schippers, Eelco Sintnicolaas, Nadine Broersen, Sifan Hasan en Susan Kuijcken ambassadeur van de

Flame Games worden. De keuze is op deze topatleten gevallen door de grote nationale en internatio-

nale media-aandacht die zij veroorzaken met hun prestaties. Voor de uitvoering van het plan is het

belangrijk dat deze atleten in een vroeg stadium vastgelegd worden.

Het gezicht van de atleten wordt gebruikt op de verschillende content, de website, flyers en posters.

Daarnaast wordt in overleg met de atleten gekeken voor redactioneel nieuws en het promoten van de

Flame Games (/ atletiek) via de eigen kanalen.


7.3.2 Traditionele marketing Traditionele marketing is gericht op het zenden van boodschappen, met het achterliggende idee dat

ontvangers hier voor openstaan. Onder traditionele marketing valt tv, radio en print (Crossminds, z.d.).

Tijdens de tweede editie heeft de Flame Games een aantal grote media campagnes uitgerold. Deze

campagnes waren gericht op het stimuleren van de sportfan, echter het totale bereik was veel groter.

Vele verschillende doelgroepen hebben de campagnes gezien en de conclusie uit de analyse blijkt dan

ook dat het bereik niet voldoende getarget was. Bij traditionele marketing vindt de betaling plaats op

basis van bereik, niet op basis van een actie. Dit leidt tot een grote waste (Crossminds, z.d.).

Communicatieperiodes

Op basis van de in tabel 23 genoemde communicatieperiodes moeten ook de offline middelen van de

Flame Games daarop aangepast worden. Hierdoor komen de verschillende middelen beter tot hun

recht. Het gaat hierbij met name om de tekst over de ticketverkoop.

Fase Communicatieboodschap

Pre-Ticketverkoop De ticketverkoop start op 1 maart met een Early Bird ticketactie. Houd de website in de gaten. Wees er snel bij want op=op!

Early Bird ticketactie Koop nu Early Bird tickets op de website. Wees er snel bij want op=op! Daarna gaan de prijzen omhoog.

Ticketverkoop Koop nu tickets op de website. Wees er snel bij! Er zijn beperkte plaatsen beschikbaar op verschillende tribunes.

Tabel 27 Communicatieperiodes voor de traditionele marketing middelen.

Voor offline marketing kost de inspanning meer om de verschillende doelgroepen te bereiken dan on-

line. Vandaar dat in het vervolg van deze paragraaf toegelicht wordt hoe de verschillende doelgroepen

bereikt gaan worden.

7.3.2.1 Atletiekfamilie

De atletiekfamilie wordt met onderstaande communicatiemiddelen bereikt.

Communicatie middel

Toelichting

Flyeren Er wordt geflyerd tijdens regionale en nationale atletiekwedstrijden voor pupillen, junioren, senioren en masters. De inhoud van de flyer is afhankelijk van de in tabel 25 genoemde com-municatieperiodes. Daarbij wordt naast de reguliere ticketverkoop ook kort stil gestaan bij de verenigingsactie voor de verenigingen.

Posters Posters voor de verenigingsactie // samen met een grote mailing naar alle atletiekverenigingen in Nederland. De actie moet in mei verspreid worden.

Advertentie pro-grammaboek baancircuit wedstrijden

In aanloop naar de Flame Games verschijnt ±8 keer een A4 advertentie tijdens het Lotto Baancircuit en tijdens het NK atletiek in het program-maboek (Atletiek Week). ±3 keer wordt dit aangevuld met een redactio-neel stuk. Aangevuld met redactioneel nieuws op website Atletiek Week en 2 banners op hun website.

EK Atletiek 2016 magazine

Crosspromotie met EK Atletiek 2016. Gratis advertentie in magazine EK atletiek 2016 A4.

Losse Veter ma-gazine

Maandelijks een advertentie in Losse Veter magazine. Oplage 20.000.


Redactioneel In overleg met verschillende atleten en/ of magazines wordt redactio-neel nieuws geschreven over de Flame Games. Magazines: Losse Veter en Spikes (internationaal).

Tabel 28 Communicatiemiddelen atletiekfamilie

7.3.2.2 Hardloopfamilie

De hardloop fan wordt met onderstaande communicatiemiddelen bereikt.

Communicatie middel

Toelichting

Flyeren Er wordt geflyerd tijdens grote evenementen van Golazo in Nederland zoals de Rotterdam marathon (12 april), CPC Loop (8 maart) en de Am-sterdam Ekiden (datum onbekend). De flyer is afgestemd op de juiste communicatieperiode en is geschre-ven voor de hardloop fan waardoor meer nadruk komt op de loop on-derdelen en de nationale topatleten.

Losse Veter ma-gazine

Maandelijks een advertentie in Losse Veter magazine. Oplage 20.000

Runner’s World magazine

In samenwerking met de Atletiekunie wordt een alinea geschreven over de Flame Games in aanloop naar de Flame Games.

Redactioneel In overleg met verschillende atleten en/ of magazines wordt redactio-neel nieuws geschreven over de atleten en met van de Flame Games. Magazines: Runner’s World, Losse Veter, Run2Day en Track en Trails magazine.

Tabel 29 Communicatiemiddelen hardloopfamilie

7.3.2.3 Sportfan

De sportfan wordt met onderstaande communicatiemiddelen bereikt. Met name in aanloop, tijdens

en na het WK atletiek moeten de meeste sportfans benaderd worden. Hierbij wordt nadruk gelegd

op crossmedia advertenties. Online moeten de verschillende uitzendingen, interviews en adverten-

ties ondersteund worden met advertenties getarget op de desbetreffende uitzending/doelgroep.

Communicatie middel

Toelichting

Redactioneel In overleg met verschillende atleten en/ of magazines wordt redactio-neel nieuws geschreven over of met onderdeel van de Flame Games. Magazines: Sportas Amsterdam, Iamsterdam, Fiets, Helden, The Sports Edition (atletiek special), men’s health, Yoga, Sport FM, Linda, Libelle, Sport.be, ANWB Kampioen. Er moet getracht worden redactionele teksten met name rondom of tij-dens het WK in magazines te krijgen.

TV talkshows, praat pro-gramma’s

In overleg met verschillende atleten, oud top atleten/ organisatoren en talkshows de atleten in de show krijgen waarbij ze praten over zich zelf, het WK en de Flame Games na het WK atletiek. Talkshows als: De We-reld Draait Door, Zo: Raymann, NOS Studie Sport, RTL Late Night, Tijd voor Max, Pauw en andere programma’s.

Radio stations In overleg met verschillende atleten, oud top atleten/ organisatoren en radio stations de atleten in de uitzending krijgen. Hierbij praten de atle-ten over zich zelf, het WK en de Flame Games na het WK atletiek. Ra-diostations als: Radio 538, Q-music, BNR-nieuwsradio, Radio 1 (Langs de Lijn), Radio 3FM, Radio Veronica, RTV Noord-Holland en Amsterdam FM


Metroreclame Metroreclame als partner van Topsport Amsterdam. 2 weken vooraf-gaand de Flame Games. Op alle grote metrostations van Amsterdam een digitale advertentie in A1 formaat (2x€500)

RTV Noord Hol-land

Met name rondom sportnieuws uitzendingen adverterende commerci-als á €1500. Commercials sterker positioneren en meer gebruik maken van Nederlandse topatleten.

Tabel 30 Communicatiemiddelen sportfan

7.3.3 Partners De Flame Games heeft vele partners en sponsoren. Ieder jaar wordt dit aantal groter. De verschil-

lende partners van de Flame Games hebben zelf ook hun eigen doelgroepen en bereik mogelijkhe-

den. Vandaar wordt in onderstaande tabel toegelicht wat de mogelijkheden per partner zijn. Met

name wordt hiermee de sportfan bereikt.

Partners Toelichting

Olympisch Sta-dion

Het Olympisch Stadion heeft veel sportfans die houden van de Neder-landse sport geschiedenis. Vanuit de ‘moeder der sporten’ atletiek moet een mooie koppeling gemaakt worden met de doelgroepen die het Olympisch Stadion bereikt. Facebook (1.059) en Twitter (3.119). Koppeling mogelijk met sociëteit Olympisch Stadion; bestaande uit vele belangrijke mensen in de sport. Met allen een breed netwerk.

Gemeente Am-sterdam

De samenwerking wordt gevoerd via Topsport Amsterdam. Vanuit Top-sport contact mogelijk naar Iamsterdam. Met hun moet gekeken wor-den om de Amsterdammer te belangstellen voor topatletiek. Hierbij ook kijkend naar het EK 2016. Online zijn er ook vele mogelijkheden. Iamsterdam heeft verschillende nieuwsbrieven zoals de eigen Iamster-dam en de UitMail. Ook verschillende magazines zoals: Amsterdam ma-gazine, UitKrant en de UitGids zijn interessante doelgroepen voor het vergroten van het bereik van de Flame Games. Via Iamsterdam is er de mogelijkheid om in contact te komen met an-dere organisaties.

Topsport Am-sterdam

Topsport Amsterdam heeft een groot sportnetwerk in en rondom Am-sterdam en heeft veel afspraken met adverteerders voor hoge kortin-gen op advertenties en buitenreclame. Topsport Amsterdam geeft vier keer per jaar een magazine uit, maan-delijks een nieuwsbrief en heeft eigen social media kanalen.

Sponsoren Met sponsoren moeten uiteenlopende acties en campagnes bedacht worden. De sponsor kan ook de Flame Games inzetten in haar eigen campagnes. Eventueel met Nederlandse topatleten.

Media partners Met mediapartners moet niet alleen afspraken gemaakt worden over speciaal redactioneel nieuws en advertenties, maar ook om de verschil-lende persberichten van de Flame Games online te plaatsen.

Overige part-ners

Provincie Noord-Holland, Sport Service Amsterdam (/ Noord-Holland), de verschillende leveranciers en suppliers.

Tabel 31 Communicatiemogelijkheden via de verschillende Flame Games partners.


7.4 Stap 4) Uitbreiden van de fanbase Stap 4 is het uitbreiden van de fanbase. De mogelijkheid tot het telkens meer mensen bereiken met

de eigen middelen van de Flame Games (Facebook, Twitter, YouTube, Google+, Instagram en de

nieuwsbrief). Een belangrijke stap. Een stap die vaak vergeten wordt.

Het uitbreiden van de fanbase gebeurt enerzijds door het aanbieden van sterke content en/ of daarbij

het vragen om te volgen en anderzijds de content in combinatie met advertenties. Zoals het gebruiken

van specifieke advertenties om het aantal fans te vergroten. Hiermee is het mogelijk om in korte tijd

vele nieuwe fans binnen te krijgen. Welke vervolgens (in stap 5) bereikt kunnen worden met sterke

content gericht op ticketconversie of advertenties gericht op ticketconversie.

Het uitbreiden van de fanbase is grotendeels al opgenomen in het contentplan en daardoor dus te zien

in de bijlage.

Zie bijlage 5 voor het online communicatieplan (incl. contentplan) Flame Games 2015.

7.4.1 Meerjarenplan De strategie voor het uitbreiden van de fanbase voor de komende drie jaar is in onderstaande tabel te

lezen.

Flame Games

Uitbreiden Fanbase in combinatie met de doelgroep

2015 Veel nadruk op uitbreiden fanbase – De fanbase moet verveelvoudigen. Met name de atletiekfamilie moet zo volledig mogelijk bereikt worden. Verder wordt de hardloper en sportfan die geïnteresseerd is in atletiek bereikt. Zij die regelma-tig atletiek op TV kijken.

2016 Veel nadruk op uitbreiden fanbase – Het uitbreiden van de fanbase gaat met name over de hardloop en sportfan. Zij die regelmatig atletiek kijken en zij die nieuw zijn met atletiek. Het doel wordt om nieuwe atletiekfans te maken; het amuseren van nieuwe mensen met atletiek.

2017 Nadruk uitbreiden gaat om nieuwe atletiekfans vanuit de sportwereld – meer na-druk op het bereiken van de sportfan. Specifiekere subdoelgroepen van de sport-fan die nog niet aan atletiek gedacht hebben. Het succes van de Nederlandse at-leten gebruiken om meer atletiekfans te maken/ krijgen.

Tabel 32 Het meerjarenplan voor het uitbreiden van de fanbase van de Flame Games.

7.4.2 E-mail De e-mail kijkt de Nederlander dagelijks nog altijd vaker dan dat er op Facebook en Twitter samen

gekeken wordt. De kracht van email is dan ook erg hoog. Daar waar bij hardloop of andere sportwed-

strijden (het zelf meedoen) vaak per persoon ingeschreven wordt is dat bij de Flame Games vaak voor

meerdere personen tegelijk. Het resultaat is dan helaas één e-mailadres per transactie. Het per per-

soon aanmelden of het vragen van alle e-mail adressen is geen goede oplossing voor de toekomst.

E-mail adressen zijn echter goud waard. Natuurlijk voor de krachtige klassieke nieuwsbrieven, maar

tegenwoordig ook voor gerichte advertenties die getarget zijn op basis van email adres binnen Face-

book en Twitter.


E-mail database vergroten

Middel Toelichting

Website Op de website via de homepage en op de footer (onderkant website) is het mogelijk in te schrijven voor de nieuwsbrief. Voordeel van inschrijven is om als eerste op de hoogte te zijn van het laatste nieuws. Er kan verder geëx-perimenteerd worden met het geven van kortingen. Of acties met sponso-ren/ partners.

Social media Door middel van verschillende advertenties worden email adressen verza-meld.

Golazo Golazo België beschikt over heel veel email adressen. Deze worden niet ge-bruikt om een email te versturen, dat is namelijk illegaal, maar zij worden getarget per email online.

Linked-in Via Linked-in kunnen alle e-mail adressen verkregen worden van je con-necties. Deze kunnen vervolgens getarget worden.

Tabel 33 Overzicht van hoe de e-mail database vergroot moet worden.


8 Meerjarenplan Het plan zoals dat in de afgelopen hoofdstukken is opgesteld moet er toe leiden dat de gestelde doel-

stellingen voor 2015 behaald worden. Om voor de lange termijn de bezoekersaantallen door te kunnen

trekken is het advies de gevoerde strategie van 2015 door te trekken. Een doordachte, samenhan-

gende, interactieve en online georiënteerde gedachte. In de toekomst ook meer focus geven aan de

verschillende offline middelen.

Hoe de invulling van het (marketing)communicatieplan er in 2016 uit zal zien is lastig te zeggen. Dit

heeft alles te maken met de vraag welke campagnes een succes worden en welke niet. Door dit te

bepalen wordt de gedachte Meten = Weten! gehanteerd. Door specifiek, zoals in de interne analyse

van dit plan, te analyseren komen verbeterpunten en sterke punten boven tafel. Met deze informatie

wordt de strategie voor het volgende jaar gemaakt.

De conclusie uit de interne analyse is dat de ticketprijzen omhoog mogen komende jaren. Het is hierbij

wel belangrijk dat de totale beleving van het evenement ook meegroeit. Een overzicht van de ticket-

prijsstijging voor 2016 en 2017 is in tabel 18 te lezen.

2016 2017

Eretribune € 35 € 40

Bocht vak M&N € 25 € 30

Bocht vak I&J € 23 € 25

Marathontribune € 20 € 20

Bocht vak S&T ?? ??

Bocht vak C&D ?? ??

Combi Ere + Mara. ?? ??

Familie ticket ?? ?? Tabel 34 Ticketprijzen Flame Games 2016 en 2017

Op basis van de verhoging van ticketprijzen in tabel 32 en de verwachte verhoging van bezoekersaan-

tallen zoals hieronder zichtbaar (de aantallen zijn inclusief hospitality) is in tabel 33 een prognose voor

de ticketopbrengst voor de komende jaren te zien.

3e editie, 2015 – 6.000

4e editie, 2016 – 9.000

5e editie, 2017 – 12.000

Aantal stoelen 80%

2015 2016 2017

Eretribune 2.996 € 75.000 (uitv.) € 98.000(uitv.) € 112.000 (uitv.)

Bocht vak M&N 1.479 € 29.580 (uitv.) € 36.975 (uitv.) € 44.370 (uitv.)

Bocht vak I&J 1.466 € 15.300 (900) €33.718 (uitv.) € 36.650 (uitv.)

Marathontribune 2.539 € 9.000 (600) € 44.000 (2.200) € 50.780 (uitv.)

Bocht vak S&T 1.417 XX € 24.480 (1360)

Bocht vak C&D 1.491 XX € 24.480 (1360)

Combi Ere + Mara. ?? ?? XX

Familie ticket Ere ?? ?? XX

Familie ticket Mara

Totale opbrengst €128.880 (6.000) € 212.693 (8.000) € 292.760 (11.000) Tabel 35 Verwachte ticketopbrengsten Flame Games 2015 tot en met 2017. Tussen haakjes staat het aantal verkochte stoe-len. (uitv.) = uitverkocht. De bezoekersaantallen zijn exclusief hospitality Eretribune.


9 Communicatiebudget Om de genoemde doelstellingen te kunnen behalen zijn de volgende budgeten nodig.

De inzet van een goede online marketing strategie betekent dat er meer behoefte is aan personele

inzet. Echter in vergelijking tot de inzet van alleen traditionele media zal zich dit uitbetalen.

Indien de ruim 6.000 tickets verkocht worden zal dit een omzet uit ticketverkoop opleveren van om

en na bij de €125.000. Dit is gebaseerd op basis van de gehanteerde ticketprijzen in tabel 19.

2015

ONLINE MARKETING

Facebook € 6.000

Google € 3.000

Twitter € 3.000

Nieuwsbrief software € 1.000

Nieuwe website/ nieuwe huisstijl (Golazo in-tern)

€ 15.000

Pers nieuws/ blog website € 1.000

Infografics ontwerp € 1.500

Fotoshoot boegbeelden € 1.000

DRUKWERK

Flyers € 600

Posters € 300

Programmaboek Golazo intern

Ontwerpkosten Golazo intern

Overige € 500

PARTNERS

Losse Veter € 3.500

Metroreclame (via Topsport A’dam) € 1.000

RTV Noord-Holland € 1.500

OVERIGE

Atletiek Week € 600

Advertenties divers € 2.000

Mailing vereniging € 800

Fotograven Flame Games € 1.500

Persconferentie € 1.000

Flyerteams € 1.000

TICKETVERKOOP

Ticketscript fee € 6.500

Totaal (marketing)communicatiebudget € 45.300

Tabel 36 Communicatiebudget Flame Games 2015


10 Conclusies De Flame Games Amsterdam (afkorting Flame Games) heeft voor de tweede editie in 2014 niet de

verwachte groei kunnen waarmaken die zij graag wilde. De omzet uit ticketverkoop leidde niet tot

winst en voor een succesvolle toekomst is dat wel van belang. Daarom is onderzoek gedaan naar de

vraag: ‘Waar bestaat een succesvolle marketingcommunicatie voor de Flame Games uit die zal leiden

tot 12.000 betalende bezoekers in 2017’.

Hiervoor is begonnen met een uitgebreide analyse over de marketingcommunicatie strategie van de

tweede editie van de Flame Games. Dit is nodig om te bepalen waar de zwakke en sterke punten van

de communicatie zitten. Op basis hiervan is de strategie gevormd.

De belangrijkste conclusie uit de analyse is de twee keer focus. De eerste focus is traditioneel gericht

(radio, tv of print). Dit betekent dat er voornamelijk marketingtechnieken gebruikt worden die al jaren

gebruikt worden. Met de benadrukking op voornamelijk. De tweede focus is het targeten van de doel-

groepen. De gevoerde campagnes in 2014 waren slecht getarget. De waste (= het aantal personen dat

niet tot de primaire doelgroep behoort maar wel met de campagne bereikt wordt) was enorm. Een

aantal andere belangrijke conclusies uit de analyse zijn: de ticketprijzen zijn laag; topatleten worden

niet goed ingezet in het communicatietraject; het communicatietraject was te kort; een positionering

meer gericht op topatletiek is nodig).

Vervolgens is uit theoretische onderzoek en de succesverhalen van andere bedrijven gebleken dat de

strategie van de Flame Games aangepast moet worden. De vernieuwede strategie is een doordachte,

samenhangende, interactieve en online georiënteerde gedachtegang, waarbij de focus op het specifiek

targeten van doelgroepen ligt, zowel on- als offline. Dit moet leiden tot minder waste, een betere prijs-

kwaliteit verhouding en dus een hogere ROI. Hiervoor moeten een aantal stappen gevolgd worden:

1. Online georiënteerde strategie

2. Website is leading

3. Zorg voor zoveel mogelijk website bezoeken vanuit de verschillende communicatiemiddelen

4. Vergroot de fanbase.

Deze strategie moet de komende jaren doorgetrokken, geanalyseerd, verbeterd en aangevuld worden

en moet leiden tot 12.000 bezoekers in 2017 met een verwachte ticketomzet van een kwart miljoen

Euro.


11 Literatuur 123 Management (z.d.). Wat is een organisatiestructuur? Verkregen via

http://123management.nl/0/020_structuur/a211_structuur_01_organisatiestructuur.html

7S model (z.d.). 7S-Model van McKinsey. Verkregen via http://www.7smodel.nl/

7S Model (z.d.). Figuur zevenkrachtenmodel van McKinsey [afbeelding. Verkregen via

http://www.7smodel.nl/

Amersfoort, A. van (2014, 14 juli). Flat design saai? Integendeel! [blog]. Verkregen via

http://weborganiser.com/flat-design-saai-integendeel/

Atletiekunie (2013). Statisch jaarverslag 2012. Verkregen via

http://www.atletiekunie.nl/upload/File/download/Statistisch%20Jaarverslag%202012.pdf

Bakker, S. de. (2013). Paid, owned en earned media: what’s in a name [blog]. Verkregen via

http://www.marketingfacts.nl/berichten/paid-owned-en-earned-media-whats-in-a-name

Bruggeling, L. & Wickel, G. (2012, 10 december). Gebruik jij Instagram in je marketingplan? [blog].

Verkregen via http://www.richardvanhooijdonk.com/gebruik-jij-instagram/

Bruijntjes, J. (z.d.). Content marketing: een meetbare marektingstrategie met tastbaar resultaat

[blog. Verkregen via http://joerybruijntjes.nl/contentmarketing/

Christian, P. (2012, 24 september). Hoe maak je je website succesvol? En hoe belangrijk is het

design van je website? [blog]. Verkregen via http://www.paulchristian.nl/hoe-maak-je-je-

website-succesvol-en-hoe-belangrijk-is-het-design-van-je-website/

Christian, P. (2012, 24 september). Hoe maak je je website succesvol? Je site als prioriteit [blog].

Verkregen via http://www.paulchristian.nl/hoe-maak-je-je-website-succesvol-je-site-als-

prioriteit/

Couwenbergh, H (2013, 14 november). De kracht van de Hashtag (nu ook in chocolade!) [blog].

verkregen via http://twittermania.nl/2013/11/de-kracht-van-de-hashtag-nu-ook-chocolade/

Crossminds (z.d.). Traditionele marketing versus content marketing [blog]. Verkregen via

http://www.crossminds.nl/lp/traditionele-marketing-versus-

contentmarketing.asp#.VCqpofl_v4I

Daae, E. (2010). Facebook voor bedrijven: een fanpagina in 10 stappen. Verkregen via

http://www.frankwatching.com/archive/2010/09/13/facebook-voor-bedrijven-een-

fanpagina-in-10-stappen/

Daalderop, T (2014, 3 april). Niks mis met scrollen: 66% van de aandacht van je bezoekers onder ‘de

vouw’ [blog]. Verkregen via http://level-level.com/niks-mis-met-scrollen-66-van-aandacht-

bezoekers-onder-vouw/

Dekkers, J. (2010, 29 november). Concepting als vervanger van marketing [blog]. Verkregen via

http://www.frankwatching.com/archive/2010/11/29/concepting-als-vervanger-van-

marketing/

Difen (z.d.). Mission Statement vs. Vision Statement. Verkregen via

http://www.diffen.com/difference/Mission_Statement_vs_Vision_Statement

Divide (2011, 1 maart). Google Analytics in het kort. Verkregen via

http://www.divide.nl/actueel/604/google-analytics-in-het-kort.html

Duursma, J. (2013). Social media strategie in 60 minuten. Zaltbommel: Uitgeverij Haystack.

Economie Hulp (z.d.). Koopbeslissingsproces. Verkregen via

http://www.economiehulp.nl/leermateriaal/marketing/235-koopbeslissingsproces

Erudio (2010, 21 oktober). Het koopbeslissingsproces. Verkregen via

http://zakelijk.infonu.nl/diversen/62411-het-koopbeslissingsproces.html

Factor Tachtig (2008, december). Above the Line en Below the Line. Verkregen via

http://factortachtig.nl/blog/below-the-line-above-the-line

http://123management.nl/0/020_structuur/a211_structuur_01_organisatiestructuur.html



http://weborganiser.com/flat-design-saai-integendeel/

http://www.atletiekunie.nl/upload/File/download/Statistisch%20Jaarverslag%202012.pdf

http://www.marketingfacts.nl/berichten/paid-owned-en-earned-media-whats-in-a-name

http://www.richardvanhooijdonk.com/gebruik-jij-instagram/

http://joerybruijntjes.nl/contentmarketing/

http://www.paulchristian.nl/hoe-maak-je-je-%20%20%20%09website-succesvol-en-hoe-belangrijk-is-het-design-van-je-website/

http://www.paulchristian.nl/hoe-maak-je-je-%20%20%20%09website-succesvol-en-hoe-belangrijk-is-het-design-van-je-website/

http://www.paulchristian.nl/hoe-maak-je-je-website-succesvol-je-site-als-%20%09prioriteit/

http://www.paulchristian.nl/hoe-maak-je-je-website-succesvol-je-site-als-%20%09prioriteit/

http://twittermania.nl/2013/11/de-kracht-van-de-hashtag-nu-ook-chocolade/

http://www.crossminds.nl/lp/traditionele-marketing-versus-%20%09contentmarketing.asp#.VCqpofl_v4I

http://www.crossminds.nl/lp/traditionele-marketing-versus-%20%09contentmarketing.asp#.VCqpofl_v4I

http://www.frankwatching.com/archive/2010/09/13/facebook-voor-bedrijven-een-%20%09fanpagina-in-10-stappen/

http://www.frankwatching.com/archive/2010/09/13/facebook-voor-bedrijven-een-%20%09fanpagina-in-10-stappen/

http://level-level.com/niks-mis-met-scrollen-66-van-aandacht-%09bezoekers-onder-vouw/

http://level-level.com/niks-mis-met-scrollen-66-van-aandacht-%09bezoekers-onder-vouw/

http://www.frankwatching.com/archive/2010/11/29/concepting-als-vervanger-van-%20%09marketing/

http://www.frankwatching.com/archive/2010/11/29/concepting-als-vervanger-van-%20%09marketing/

http://www.diffen.com/difference/Mission_Statement_vs_Vision_Statement

http://www.divide.nl/actueel/604/google-analytics-in-het-kort.html

http://www.economiehulp.nl/leermateriaal/marketing/235-koopbeslissingsproces

http://zakelijk.infonu.nl/diversen/62411-het-koopbeslissingsproces.html

http://factortachtig.nl/blog/below-the-line-above-the-line


Frankwatching (2013). Online trends 2014 in 60 minuten. Zaltbommel: Uitgeverij Haystack.

Geenen, K (z.d.) 29 verschillen tussen traditionele marketing en internet marketing [blog]. Verkregen

via https://www.karelgeenen.nl/23/29-verschillen-tussen-traditionele-marketing-en-

internet-marketing/

Geenen, K (z.d.). E-mail marketing [blog]. Verkregen via https://www.karelgeenen.nl/category/email-

marketing/

Gielen, G (2013, 20 maart). Marketingcommunicatie of PR? [column]. Verkregen via

http://www.boomcommunicatie.nl/Channels/BOOM-

algemeen/actueel/Columns/bericht:marketingcommunicatie-of-pr/p:3.htm

Goosens, G. (2013, 17 december). Aanwezig zijn is niet genoeg. Benut jij alle kansen van social

media? Verkregen via http://www.frankwatching.com/archive/2013/12/17/aanwezig-zijn-is

niet-genoeg-benut-jij-alle-kansen-van-social-media/

Groen, M. (2012, 30 augustus). Customer journeys: grip op de kwaliteit van klantencontacten

[blog]. Verkregen via http://www.marketingfacts.nl/berichten/customer-journeys-grip-op

de-kwaliteit-van-klantcontact

Groot, M. de (z.d.). Organisatievisie ontwikkelen. Verkregen via

http://www.carrieretijger.nl/functioneren/professionele-vaardigheden/visie-

ontwikkelen/organisatie

Grooters, W. (2013. Publicatie overzicht Flame Games Amsterdam 2013

Gulden, M. (2014). Zakelijk twitteren voor gevorderen. Zaltbommel: Uitgeverij Haystack.

Heijden, M. van der. (2013, 3 juni). Facebook strategie [blog]. Verkregen via

http://www.afriendofmine.nl/nieuws/collectie/7/strategie

Heijden, M. van der. (2014). Facebook marketing in 60 minuten. Zaltbommel: Uitgeverij Haystack.

Houten, Michiel ten (2012, 7 oktober). Wat is de kracht van Online Marketing? [blog]. Verkregen via

http://www.usense.nl/inbound-marketing/waarom-is-online-marketing-zo-effectief

Huynen, J. (2013, 13 februari). De keywordpiramide als basis van je SEO-strategie. [blog] via:

http://www.frankwatching.com/archive/2013/02/13/de-keywordpiramide-als-basis-van-je-

seo/

Interwijs (z.d.). “Een beeld zegt meer dan duizend woorden”. Verkregen

https://www.interwijs.nl/diensten/online-marketing/video-marketing/

Jans, T (2011, 17 mei). Monitoren, wat moet ermee? [blog]. Verkregen via

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110517_monitoren_wat_moet_je_ermee Johan-

nink, R. (2013). 3 miljoen views op YouTube: geld verdienen met virale video’s [blog].

Verkregen via http://www.frankwatching.com/archive/2013/01/02/3-miljoen-views-op

youtube-geld-verdienen-met-virale-videos/#more-212712

Hak, T. (2014, 16 januari). Social Shack zet eerste stappen bij sportevents [blog]. Verkregen via

http://www.sportnext.nl/berichten/social_shack_zet_eerste_stappen_bij_sportevents

Keetman, J (z.d.) E-mail nieuwsbrieven optimaliseren voor mobiel [blog]. Verkregen via

http://toonblog.nu/e-mail-nieuwsbrieven/

Kleinsman, W (2014, 22 juni) Ontwikkel in 4 stappen de Customer Journey [blog]. Verkregen via

http://www.wouterkleinsman.nl/online-marketing/ontwikkel-in-4-stappen-de-customer-

journey/

Kooi, B. van der (2013, 27 december). Nieuwe dimensie van Facebook-ROI: offline doormeten.

Verkregen via http://www.frankwatching.com/archive/2013/12/27/nieuwe-dimensie-van

facebook-roi-offline-doormeten/

Kuijpers, B (2013, 15 april). Gebruiksvriendelijkheid: laat je bezoeker zo min mogelijk nadenken

[blog]. Verkregen via https://www.seoonlinemarketing.nl/gebruiksvriendelijkheid-laat-je-

bezoeker-zo-min-mogelijk-nadenken

https://www.karelgeenen.nl/23/29-verschillen-tussen-traditionele-marketing-en-%20%09internet-marketing/

https://www.karelgeenen.nl/23/29-verschillen-tussen-traditionele-marketing-en-%20%09internet-marketing/

https://www.karelgeenen.nl/category/email-%20%09marketing/

https://www.karelgeenen.nl/category/email-%20%09marketing/

http://www.boomcommunicatie.nl/Channels/BOOM-%20%09algemeen/actueel/Columns/bericht:marketingcommunicatie-of-pr/p:3.htm

http://www.boomcommunicatie.nl/Channels/BOOM-%20%09algemeen/actueel/Columns/bericht:marketingcommunicatie-of-pr/p:3.htm

http://www.frankwatching.com/archive/2013/12/17/aanwezig-zijn-is%20%09niet-genoeg-benut-jij-alle-kansen-van-social-media/

http://www.frankwatching.com/archive/2013/12/17/aanwezig-zijn-is%20%09niet-genoeg-benut-jij-alle-kansen-van-social-media/

http://www.marketingfacts.nl/berichten/customer-journeys-grip-op%20%09de-kwaliteit-van-klantcontact

http://www.marketingfacts.nl/berichten/customer-journeys-grip-op%20%09de-kwaliteit-van-klantcontact

http://www.carrieretijger.nl/functioneren/professionele-vaardigheden/visie-%20%09ontwikkelen/organisatie

http://www.carrieretijger.nl/functioneren/professionele-vaardigheden/visie-%20%09ontwikkelen/organisatie

http://www.afriendofmine.nl/nieuws/collectie/7/strategie

http://www.usense.nl/inbound-marketing/waarom-is-online-marketing-zo-effectief

http://www.frankwatching.com/archive/2013/02/13/de-keywordpiramide-als-basis-van-je-%20%09seo/

http://www.frankwatching.com/archive/2013/02/13/de-keywordpiramide-als-basis-van-je-%20%09seo/

https://www.interwijs.nl/diensten/online-marketing/video-marketing/

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110517_monitoren_wat_moet_je_ermee

http://www.frankwatching.com/archive/2013/01/02/3-miljoen-views-op%20%09youtube-geld-verdienen-met-virale-videos/#more-212712

http://www.frankwatching.com/archive/2013/01/02/3-miljoen-views-op%20%09youtube-geld-verdienen-met-virale-videos/#more-212712

http://www.sportnext.nl/berichten/social_shack_zet_eerste_stappen_bij_sportevents

http://toonblog.nu/e-mail-nieuwsbrieven/

http://www.wouterkleinsman.nl/online-marketing/ontwikkel-in-4-stappen-de-customer-%20%09journey/

http://www.wouterkleinsman.nl/online-marketing/ontwikkel-in-4-stappen-de-customer-%20%09journey/

http://www.frankwatching.com/archive/2013/12/27/nieuwe-dimensie-van%20%09facebook-roi-offline-doormeten/

http://www.frankwatching.com/archive/2013/12/27/nieuwe-dimensie-van%20%09facebook-roi-offline-doormeten/

https://www.seoonlinemarketing.nl/gebruiksvriendelijkheid-laat-je-%09bezoeker-zo-min-mogelijk-nadenken

https://www.seoonlinemarketing.nl/gebruiksvriendelijkheid-laat-je-%09bezoeker-zo-min-mogelijk-nadenken


Machielse, I (2013, 27 februari). Optimaal combineren van offline en online, hoe doe je dat?

Verkregen via http://www.dmmediaplein.nl/direct_marketing/optimaal-combineren-van-

offline-en-online-hoe-doe-je-dat/

Management Goeroes (2013, 29 maart). 7S model McKinsey. Verkregen via

http://www.managementgoeroes.nl/management-modellen/7s-model/

Meijburg, M (2013). Linkedin marketing in 60 minuten. Zaltbommel: Uitgeverij Haystack.

Michels, W.J. (2006). Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff bv.

Minkjan, P. (2012). Adverteren op Facebook: een compleet overzicht. Verkregen via

http://www.likeconomics.nl/2012/08/adverteren-op-facebook-een-compleet-overzicht/

Mosmans, A. (2008). Branding. Amsterdam: Kluwer Amsterdam.

Muilwijk, E (z.d.). Confrontatiematrix. Verkregen via http://www.intemarketing.nl/marketing/model

len/confrontatiematrix

Muilwijk, E. (z.d.). DESTEP analyse. Verkregen via

http://www.intemarketing.nl/marketing/analyses/destep

Muilwijk, E. (2010). Interne analyse. Verkregen via

` http://www.intemarketing.nl/marketing/analyses/interne-analyse

NEVI (z.d.). Macht en invloed: Mintzberg. Verkregen via

https://www.nevi.nl/sites/default/files/kennisdocument/ORG-VERAM-kre-015-bl.pdf

NTBC NIPO Research (z.d.). ContinuVrijeTijdsonderzoek (CVTO) 2012-2013. Verkregen via

http://www.wandel.nl/client/lwp/docs/Kerncijfers_CVTO_2012-2013.pdf

Oosterveer, D., Koster, B., Willigenburg, M. van. & Jacobsen, A. (2013). Jaarboek Marketingfacs.

Utrecht: Roto Smeets GrafiServices.

Oosterveer, D (2014, 27 januari). Social media in Nederland 2014: jongeren blijven Facebook

trouw [blog]. Verkregen via http://www.marketingfacts.nl/berichten/nationale-social-media

onderzoek-2014

Petersen, P (2013). Handboek online marketing. Amsterdam: Adformatie Groep.

Postma, C. (2014). Contentmapping: vergroot het bereik & verleng de levensduur van je content.

Verkregen via http://www.frankwatching.com/archive/2014/02/03/contentmapping-

vergroot-het-bereik-verleng-de-levensduur-van-je-content/

Rijkenberg, J. (2009). Concepting. Rotterdam: BBNC uitgevers.

Pijlman, R (z.d.). Missie. Verkregen via

http://www.carrieretijger.nl/functioneren/management/leidinggeven/doelen-stellen/missie

Rijn, J. van. (2013). E-mail marketing in 60 minuten. Zaltbommel: Uitgeverij Haystack.

Saman (2011). Re: wat is het voordeel van een early-bird ticket? [bijdrage online forum].

Verkregen via http://www.goeievraag.nl/vraag/entertainment-muziek/muziek/voordeel

early-bird-ticket.111744

Sinek, S. (2009). Start with why. Great Britain: Clays ltd.

Sinek, S. (2kkk` 010). De Golden Circle. Verkregen via:

http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Positionering/n_

De_Golden_Circle.pdf

Sjonic (z.d.). Ga eens op de stoel van je klant zitten [blog]. Verkregen via

http://dwww.sjonic.nl/blog/bekijk-je-website-als-klant

Slagtermedia (z.d.). Content marketing. Verkregen via http://www.slagtermedia.nl/wat-is/content-

marketing/

Steenbergen, R. (2014, 27 augustus). Stappenplan voor de beste SEO-tekst. [blog] Verkregen via:

http://www.frankwatching.com/archive/2014/08/27/stappenplan-voor-de-beste-seo-tekst/

Stralen, J.M. van (2013). Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016.

Tercan, M. (2009). Hoe gebruik je Twitter: Do’s and Don’ts. Verkregen via

http://www.dmmediaplein.nl/direct_marketing/optimaal-combineren-van-%20%09offline-en-online-hoe-doe-je-dat/

http://www.dmmediaplein.nl/direct_marketing/optimaal-combineren-van-%20%09offline-en-online-hoe-doe-je-dat/

http://www.managementgoeroes.nl/management-modellen/7s-model/

http://www.likeconomics.nl/2012/08/adverteren-op-facebook-een-compleet-overzicht/

http://www.intemarketing.nl/marketing/model%20%09len/confrontatiematrix

http://www.intemarketing.nl/marketing/model%20%09len/confrontatiematrix

http://www.intemarketing.nl/marketing/analyses/destep

http://www.intemarketing.nl/marketing/analyses/interne-analyse

https://www.nevi.nl/sites/default/files/kennisdocument/ORG-VERAM-kre-015-bl.pdf

http://www.wandel.nl/client/lwp/docs/Kerncijfers_CVTO_2012-2013.pdf

http://www.marketingfacts.nl/berichten/nationale-social-media%20%09onderzoek-2014

http://www.marketingfacts.nl/berichten/nationale-social-media%20%09onderzoek-2014

http://www.frankwatching.com/archive/2014/02/03/contentmapping-%20%09vergroot-het-bereik-verleng-de-levensduur-van-je-content/

http://www.frankwatching.com/archive/2014/02/03/contentmapping-%20%09vergroot-het-bereik-verleng-de-levensduur-van-je-content/

http://www.carrieretijger.nl/functioneren/management/leidinggeven/doelen-stellen/missie

http://www.goeievraag.nl/vraag/entertainment-muziek/muziek/voordeel%20%09early-bird-ticket.111744

http://www.goeievraag.nl/vraag/entertainment-muziek/muziek/voordeel%20%09early-bird-ticket.111744

http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Positionering/n_%20%09De_Golden_Circle.pdf

http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Positionering/n_%20%09De_Golden_Circle.pdf

http://dwww.sjonic.nl/blog/bekijk-je-website-als-klant

http://www.slagtermedia.nl/wat-is/content-%20%09marketing/

http://www.slagtermedia.nl/wat-is/content-%20%09marketing/

http://www.frankwatching.com/archive/2014/08/27/stappenplan-voor-de-beste-seo-tekst/


http://www.frankwatching.com/archive/2009/06/04/hoe-gebruik-je-twitter-dos-and-donts/

Teunissen (2012, 18 september). Facebook-content: tips en voorbeelden [blog]. Verkregen via

http://www.marketingfacts.nl/berichten/facebook-content-tips-en-voorbeelden

Tjepkema, E. (2013). Beleidsplan 2014 Flame Games Amsterdam.

Trip, P. (2013). Video marketing in 60 minuten. Zaltbommel: Uitgeverij Haystack.

Vaughan, P ( 2013, 12 augustus). 8 Ways to instantly Improve the Social Shareability of Your Visual

Blog Content [blog]. Verkregen via http://blog.hubspot.com/marketing/visual-blogging-

content-social-media-sharing-ht

Webcoach Service (2013, 13 november). Een website is geen online brochure [blog]. Verkregen

via http://www.webcoachservice.nl/een-website-is-geen-online-brochure/

Wind, G (2012, 1 juni). De 4 C’s van de Marketing [blog]. Verkregen via http://www.wm2o

marketing.nl/blog-4cs-van-de-marketing/

Wind, G. (2012, 6 juli). Van 4 P’s naar 4 C’s [blog]. Verkregen via http://www.wm2o

marketing.nl/blog-van-4ps-naar-4-cs/

Wm20 Marketing & Organisatie (z.d.). Online cusomer Journey verbeter online performance [blog].

Verkregen via http://www.wm2o-marketing.nl/online-customer-journey/

http://www.frankwatching.com/archive/2009/06/04/hoe-gebruik-je-twitter-dos-and-donts/

http://www.marketingfacts.nl/berichten/facebook-content-tips-en-voorbeelden

http://blog.hubspot.com/marketing/visual-blogging-%20%09content-social-media-sharing-ht

http://blog.hubspot.com/marketing/visual-blogging-%20%09content-social-media-sharing-ht

http://www.webcoachservice.nl/een-website-is-geen-online-brochure/

http://www.wm2o-marketing.nl/online-customer-journey/


Bijlage 1 – Communicatiemiddelen inzet en de bijbehorende conversie van unieke website

bezoeken en de ticketverkoop

Overzicht van de inzet van communicatiemiddelen en het bereik dat dit opgeleverd heeft, het aantal

unieke gebruikers op de website en het aantal verkochte tickets gekoppeld per datum.

Dag Datum Verkochte tickets

Aantal Unieke gebruikers

Inzet middelen Belangrijk voor ticketverkoop

vr 30-mei 2 2 31

Ticketverkoop is gestart, maar dit nog niet gecommuniceerd Facebook: win-actie (bereik: 3.292; 23 likes; 1 bericht; 25 delen) Twitter: win-actie (2 delen)

za 31-mei 0 2 18

Het aantal gedeelde bericht houdt in de loop van de middag op. Bericht vervolgens bijna niet meer zichtbaar.

zo 1-jun 0 2 21

ma 2-jun 7 9 55

Aankondiging op zowel Facebook als Twitter start ticketverkoop; Early Bird Ticketactie Facebook: bereik: 1.025; 15 likes; 1 bericht; 5 delen Twitter: 5 delen

di 3-jun 4 13 36

wo 4-jun 4 17 83

Youtube - 100m Flame Games 2013 verspreid via Facebook en Twitter Facebook: bereik 1.065; 6 likes; 1 deel Twitter: 6 delen (gedeeld door Churnady Martina (26K volgers))

do 5-jun 5 22 46

vr 6-jun 3 25 61

za 7-jun 0 25 44

zo 8-jun 0 25 29 2000 flyers verspreid bij FBK Games

ma 9-jun 0 25 25

di 10-jun 0 25 33

wo 11-jun 0 25 33

do 12-jun 0 25 36

vr 13-jun 0 25 22

za 14-jun 3 28 16 Atletiekweek magazine ad #5

zo 15-jun 3 31 28

ma 16-jun 0 31 40

di 17-jun 0 31 74 Persbericht - Churandy Martina loopt 100m Flame Games - via website, Facebook: bereik maar 862, Twitter: 6 delen

wo 18-jun 0 31 92

do 19-jun 1 32 86

vr 20-jun 0 32 68

za 21-jun 1 33 82

zo 22-jun 3 36 65

ma 23-jun 0 36 54

di 24-jun 0 36 40 Win-actie tag je vrienden Facebook: bereik maar 1.250; 15 likes; 17 reacties; 4 delen)

wo 25-jun 0 36 45 Poster campange Nederlandse atletiekverenigingen (verenigingsactie)

do 26-jun 0 36 112 Herinnering Early Bird ticket actie op Facebook/ Twitter

vr 27-jun 0 36 78

za 28-jun 5 41 84





zo 29-jun 2 43 64

ma 30-jun 5 48 158

di 1-jul 0 48 149

wo 2-jul 2 50 77

do 3-jul 3 53 88

vr 4-jul 8 61 62

za 5-jul 0 61 42 800 flyers verspreid bij meerkampwedstrijd

zo 6-jul 0 61 49

ma 7-jul 2 63 77

di 8-jul 5 68 77

wo 9-jul 2 70 85 Nieuwsbrief Flame Games #1

do 10-jul 1 71 81

vr 11-jul 0 71 97

za 12-jul 3 74 48

zo 13-jul 5 79 65 Atletiekweek magazine ad #6

ma 14-jul 0 79 69

di 15-jul 0 79 85 Herinnering Early Brid ticketactie via Facebook: bereik 207 / Twitter 1 deel

wo 16-jul 5 84 59

do 17-jul 0 84 49

vr 18-jul 0 84 40 Ticketverkoop werkte niet/ problemen met de website

za 19-jul 0 84 33 Tikcetverkoop werkte niet

zo 20-jul 0 84 39 Ticketverkoop werkte niet

ma 21-jul 0 84 80

di 22-jul 4 88 79

wo 23-jul 0 88 63

do 24-jul 5 93 176 Persbericht - Bekendmaken Titelsponsor Energy Lab (pers, website, so-cial media)

vr 25-jul 0 93 105

za 26-jul 3 96 69

Herinnering Early Bird ticketactie Facebook: bereik 279; 7 likes / Twit-ter At-letiekweek magazine ad #7 - 2.000 flyers verpreid NK

zo 27-jul 0 96 85 Atletiekweek magazine ad #7 - oproep Early Brid actie bij NK

ma 28-jul 10 106 137 Terugblik NK Facebook + herinnering Early Bird Facebook: bereik 317; 8 likes

di 29-jul 6 112 213 Nieuwsbrief Flame Games #2

wo 30-jul 4 116 114 Persbericht - Ignisious Gaisah + herinnering Early Bird Facebook bereik: 1.246; 7 likes; 2 delen / Twitter 5 delen

do 31-jul 16 132 195

vr 1-aug 4 136 162 Persbericht - Eelco Sintnicolaas naar Flame Games (pers, website, so-cial media Facebook bereik 438; 7 likes; 2 delen / Twitter 7 delen

za 2-aug 0 136 98

zo 3-aug 2 138 113

ma 4-aug 0 138 191 Start Wildplak campagne Amsterdam en omstreken

di 5-aug 1 139 177





wo 6-aug 0 139 217

do 7-aug 3 142 202 Mail aan Nederlandse vereniging; verspreiden onder vereniging – Kor-tingsactie

Persbericht - Jesse Wiliams en Douw Amels (in de avond) Facebook bereik 653; 23 likes; 4 delen / Twitter: 4 delen

vr 8-aug 11 153 342 Start RTV NH / AT5 campange radio/tv

Start RTV NH/ AT5 campange online

Nieuwsbrief Dutch Runners - m.b.t. Torch Run

Persbericht/ Breaking news - Justin Gatlin loopt 100m bij Flame Games (heel veel pers, website, social media) (rond 16 uur) - samen met win-actie - gevold door veel social media aandacht Facebook bereik 3.868; 48 likes; 3 reacties; 35 delen / Twitter 28 delen

za 9-aug 20 173 262 Aandacht in verschillende kranten AD, Volksrkant, Telegraaf over Gatlin

zo 10-aug 31 204 316 Oproep ticketverkoop + NOS Samenvatting 2013 [video] + deelnemers-veld Facebook bereik 2.807; 27 likes; 3 delen

ma 11-aug 9 213 343 Nieuwsbrief Flame Games #3 Facebook bericht over Gatlin sterft uit/ ticketverkoop ook minder

di 12-aug 9 222 303

wo 13-aug 15 237 356 Persbericht Carmelita Jeter naar Flame Games Facebook bereik 1.279; 47 likes; 11 delen / Twitter 6 delen

do 14-aug 44 281 379

vr 15-aug 60 341 429 Start RTV NH Sport uitzending campange

Start metro reclame Amsterdam

Inhaker social media EK atletiek - Zilver Nadine + ticketverkoop stimule-ren Facebook bereik 835; 36 likes; 2 delen / Twitter 10 delen

za 16-aug 45 386 489 Voorlopig deelnemersveld online + stimuleren ticketverkoop Facebook bereik 1.510; 13 likes; 5 delen / Twitter 3 delen

zo 17-aug 42 428 737

ma 18-aug 56 484 1300 Nieuwsbrief leden Atletiekunie

di 19-aug 86 570 1888 Bekendmaken entertainmentprogramma Facebook bereik 1.118; 18 likes; 3 delen /

Twitter Flame Games promotie RT 20 delen

wo 20-aug 106 676 1169 Partner Tweet Citroën - gedeeld met verschillende Citroën pagina's (to-taal volgers bereik: 5000)

do 21-aug 153 829 1489 Heel veel mond-tot-mond reclame

vr 22-aug 207 1036 3844 Heel veel mond-tot-mond reclame

za 23-aug 2062

zo 24-aug 878

ma 25-aug 494

di 26-aug 241

wo 27-aug 96

do 28-aug 71


Bijlage 2 – Statistieken Flame Games

Een aantal belangrijke statistieken van de Flame Games website:

Wat? Statistiek Bounch % Pagina/ sessie

Gem. kijk-duur

Unieke website bezoekers 16.451

Deze hebben X aantal pagina’s bezocht 84.137

Pagina’s per bezoek 3,29

Bounchpercentage (= na 1 bezochte pa-gina de website al verlaten)

38,48%

Bezoekers uit Nederland 79,3%

Bezoekers uit USA 5,6%

Bezoekers uit België 2,5%

Bezoekers uit Groot Brittannië 2,11%

Bezoekers uit Duitsland 1,4%

Bezoekers via desktop 56,5% 32,9% 3,6 00:04:52

Bezoekers via mobiel 26,2% 50% 2,5 00:02:08

Bezoekers via tablet 17,3 38,2% 3,5 00:02:46

Bezoekers via iOS (telefoon) 59,2%

Bezoekers via Android (telefoon) 37,5%

Bezoekers via Windows (telefoon) 2,8%

Specifieke pagina statistieken Flame Games website:

Pagina Totaal unieke weergaves

Gem. tijd op pagina

Bounch %

Uitstap percentage

Home 14.868 (17,7%) 00:00:46 24,4% 23,8%

Nieuws 4.548 (5,4%) 00:00:30 35,7% 12,9%

Tickets 5.669 (6,7%) 00:00:31 66,8% 62,1%

Flame Games Open 4.669 (5,6%) 00:02:05 49,3% 39,4%

Deelnemers 4.619 (5,5%) 00:01:52 54,0% 35,8%

Programma 4.132 (4,9%) 00:00:58 39% 26,3%

Tijdschema 2.567 (3,1%) 00:01:42 68,6% 38,7%

Uitslagen 2014 1.848 (2,2%) 00:04:52 83,5% 74,3%

Flame Games concept 1.754 (2,1%) 00:01:01 58,6% 22,3%

Fan korting tickets 1.421 (1,7%) 00:00:46 80,7% 71,6%

Vlammende Keukens 773 (0,9%) 00:00:58 66,8% 17,8%

Bereikbaarheid 723 (0,9%) 00:02:20 71,1% 37,6%

Video’s 704 (0,8%) 00:03:10 76% 44%

Breedtesport 518 (0,6%)

Entertainment 432 (0,4%) 00:00:40 81,4% 32,2%

Sponsors 279 (0,3%) 00:00:55 71,4% 33,4%

Olympisch Stadion 535 (0,6%)

Pers 316 (0,4%)

Amsterdam 133 (0,16%)


Top 10 berichten Flame Games Facebook met het meeste bereik:

# Wat? Datum Bereik Waarvan fans

Bericht likes

Reacties Gedeelde items

Totaal acties

1 Breaking News – bekend maken Justin Gatlin

8 aug. 3.868 408 104 22 41 167

2 Chronoloog EAP Flame Games Open bekend

19 aug. 3.226 450 40 6 10 56

3 Video NOS Samenvatting 2013 (augus-tus 2014)

10 aug. 2.807 446 37 0 12 49

4 Laatste nieuws 22 augustus ‘14 22 aug. 2.651 357 43 11 30 84

5 Foto terugblik Flame Games 23 aug. 2.671 581 75 2 8 85

6 Torch Relay 6 aug. 1.898 401 32 3 10 45

7 Atleten Flame Games training 21 aug. 1.641 467 32 3 10 45

8 Voorlopige deelnemerslijst 16 aug. 1.510 449 19 0 12 31

9 Toch droog tijdens de Flame Games 22 aug. 1.459 331 39 7 14 60

10 Doe mee aan het voorprogramma 30 aug. 1.449 370 19 13 11 43

Totaal 23.180 440 67 258


Bijlage 3 – Theoretische bijlage online middelen Flame Games

1) Waarom is Facebook zo populair? De reden dat Facebook zo populair is, is dat er een essentieel onderscheid is tussen Facebook en an-

dere online netwerken, zoals Twitter. Bij Twitter bepaal je wie je volgt en zie je daarna alle berichten

van deze persoon in je tijdslijn. Facebook werkt zo niet. Bij Facebook zie je afhankelijk van de betrok-

kenheid met een bepaald persoon of pagina wat je te zien krijgt. Dit wordt bepaald door de ingewik-

kelde Edgerank-formule die Facebook hanteert. Berichten die veel betrokkenheid (afhankelijk van het

aantal likes, reacties, delen) hebben, worden op deze manier vaker getoond geeft CityFashion (2013)

aan in haar blog.

Voorbeeld

Heeft een Facebookpagina bijvoorbeeld 8000 fans, dan wordt een bericht op deze pagina standaard

aan ±1.600 (20%) personen getoond. Afhankelijk van de betrokkenheid die dit oplevert zorgt de Edge-

rank-formule ervoor dat meer personen het bericht te zien krijgen. Dit zullen niet alleen fans zijn, maar

ook de vrienden van fans (Berichten statistieken Flame Games Facebook, 2014).

Populaire berichten, zoals bijvoorbeeld het nieuws dat een zeer bekende atleet meedoet met de Flame

Games, kunnen bij 5000 fans op deze manier een bereik krijgen van 5.000, 20.000 tot zelfs het dubbelle

aantal personen en dit geheel gratis. Op basis van de statistieken van Facebook blijkt dat Facebook de

succesvolle berichten niet toont aan alle fans. Hierbij worden advertenties belangrijk.

2) Mogelijkheden Facebook advertenties Mogelijkheden Facebook advertenties (Facebook, z.d.):

Standaard Facebook advertentie – een verwijzing naar een website buiten Facebook (bijvoor-

beeld de ticketshop), de Facebook pagina, een event of een applicatie;

Gesponsorde verslagen – meer aandacht geven aan een bericht (niet aan te raden);

Berichtadvertentie – een advertentie in de uitstraling van een normaal bericht;

Retargeting – adverteren op bezoekers die de website al bezocht hebben. Het is hierbij moge-

lijk om net als bij Google-advertenties verschillende gradaties in te brengen. Bezoekers die

alleen de homepage bezocht hebben (lage intentie) en bezoekers die al in het ticketproces zijn

geweest (hoge intentie).

3) Mogelijkheden Twitter advertenties Mogelijkheden Twitter advertenties (Twitter, z.d.):

Tailored Audiences – het promoten van een tweet op basis van geïmporteerde database ge-

gevens (e-mail adressen, een database van My Social Database, specifieke Twitter-gebruikers-

namen) kunnen doelgroepen getarget worden;

Website kliks en conversies – het onder de aandacht brengen van de ticketverkoop onder de

getargete doelgroep;

Promoted account – het onder de aandacht brengen van het Flame Games account om meer

volgers te krijgen. Er wordt afgerekend op basis van CPF (Cost-Per-Follower).

4) De mogelijkheden van het monitoren van (potentiële) bezoekers met Twitter De positieve kracht van online media is enorm, maar daardoor is het belangrijk om de keerzijde goed

in de gaten te houden. “Informatieverspreiding gaat via sociale media zo’n beetje sneller dan het

licht. Of negatieve berichten op Twitter of Facebook waar zijn of niet, als je niet snel reageert is de


kans erg groot dat je als organisatie gebrandmerkt wordt. En blijft voor eeuwig.” (Frankenhuyzen,

2013)

Monitoren is kort samengevat: Wat wordt door wie, waar gezegd en hoe vaak (Jans, 2011)? Het is

mogelijk om het monitoren heel serieus te nemen en met kostbare software aan de gang te gaan.

Hiermee kan de Flame Games het hele internet afspeuren, maar met een aantal gratis software appli-

caties heeft de Flame Games genoeg. Door het gebruik van Google en het programma TweetDeck kun-

nen de meeste personen (en bedrijven/ nieuwsorganisaties) in de gaten worden gehouden die iets

over de Flame Games schrijven.

Op negatieve reacties moet de Flame Games ingrijpen. Wordt er positief gesproken dan moet de or-

ganisatie van de Flame Games dit stimuleren. Hiernaast is het ook een belangrijk middel om de con-

currentie in de gaten te houden.

5) Video is de meest krachtige marketingtool die bestaat Video wordt gebruikt in de communicatie van de Flame Games omdat:

Het een belevingsmedium is. De combinatie beeld en geluid leidt tot de juiste sfeer en over-

tuiging;

Hoge shareability;

Vindbaar op zoekmachines;

Minder weerstand ten opzichte van tekst. Consumenten kiezen vaak de route met de minste

moeite. Video heeft steeds meer de voorkeur boven een stuk tekst (Video3Commerce, 2013);

Een video zegt meer dan 10.000 woorden;

Mogelijkheid tot informeren en vermaken;

Creëert interactie;

Zichtbaarheid sponsoren en partners creëren.

6) Een lijst met mogelijkheden voor Google advertentie zoekwoorden Hieronder een lijst met de verschillende mogelijkheden voor Google advertenties:

Atletiek

Hardlopen

Amsterdam marathon

Rotterdam marathon

Egmond Halve Marathon

Florijn Winterloop

Midwinter Marathon

Baggerloop

City Pier City Loop

CPC Loop

Zandvoort Circuit Run

Bergrace by night

Leiden Marathon

Koning van Spanje Trail

Ladiesrun Rotterdam

Rock and Run

Halve Marathon Lauwers-

oog

Wiezoloop

Vechtloop Maarssen

Bommen Berendloop

Dam tot Damloop

Mud Masters

Zevenheuvelenloop

Warandeloop

Ameland Adverturerun

Sylvestercross

Mastboscross

Groet uit Schoorl Run

Ter Specke bokaal

FBK Games

FBK-Games

Gouden Spike

Senioren competitie atletiek

Junioren competitie atletiek

Flame Games Amsterdam

Atletiekwedstrijden

Sportevenementen

Schaatsen

Word cup schaatsen

Hardloopvereniging

Hardloopbedrijf

Ranglijsten atletiek

Onderdelen bij naam

100 meter

200 meter

400 meter

1000 meter

Verspringen

Hoogspringen

Speerwerpen

Kogelstoten

Atletiekunie

KNAU


Losse Veter

Atletiek Week

EK atletiek

WK atletiek

Leren hardlopen

Hardlooptraining

Pro Run

Hardloopnieuws

Runner’s World

Runnersweb

Run2Day

Hardloopwinkels bij naam

Runnersworld

Losse Veter

Hardloopkalender

Runinfo

Hardloopgroep

Hardloopschoenen

Avondje uit

Dagje uit

Uitgaan (Amsterdam)

7) Google vs. Facebook Google vs. Facebook:

Beide hebben een gigantisch potentiële doelgroep;

Facebook sessie duurt over het algemeen langer dan een Google sessie;

In Google is men op zoek naar een vergelijkbaar product (door middel van het zoekwoord). Op

Facebook (en ook Twitter) zoekt de Flame Games de doelgroep;

Facebook advertenties hebben effect op de langere termijn. Een advertentie moet eerst vaker

voorbij komen alvorens erop geklikt wordt. Google heeft effect op de korte termijn;

In Google zoekt men om te kopen. De conversie kan eerder/groter zijn.

8) Mogelijkheden adverteren op Google en YouTube (Selles, 2014) Mogelijkheden adverteren op Google en YouTube (Selles, 2014):

YouTube adverteren

o In-stream video – een advertentie voorafgaand aan een YouTube video. Kijkers moe-

ten minimaal 5 seconden de advertentie bekijken waarna ze de video kunnen wegklik-

ken. Een betaling vindt plaats indien er 30 seconden bekeken zijn of als er op de ad-

vertentie geklikt wordt;

o In-video: onderaan de video verschijnt een pop-up;

o In-search: video advertentie bovenaan het zoekresultaat. Een betaling vindt plaats als

er op de video geklikt wordt;

o In-display: de advertentie verschijnt aan de rechterkant in YouTube. Betaling vindt

plaats als op de advertentie geklikt wordt.

Google

o Remarketing – bezoekers die de Flame Games website bezocht hebben een adverten-

tie laten zien op Google websites (door middel van cookies).

Bezoekers die alleen de homepage en overzichtspagina’s bezocht hebben –

geen directe koopintentie, maar wel geïnteresseerd. Deze doelgroep krijgt

een advertentie gericht op naamsbekendheid Flame Games;

Bezoekers die op de ticketpagina zijn geweest. De doelgroep krijgen een ad-

vertentie gericht op het aanzetten tot ticket verkoop;

o Zoekwoorden – op basis van zoekwoorden adverteren.

9) Hoe moet de Flame Games website geoptimaliseerd worden voor Google Hieronder een stappenplan hoe de tekst geschreven wordt op de Flame Games website (Steenber-

gen, 2014):

Stap 1 – Denk bij het schrijven van webteksten niet aan zoekmachines;


o Wat is het doel van de pagina?

o Voor wie wordt het geschreven?

o Wat wordt er verwacht van de lezer?

o Als de lezer dat niet doet, wat is dan plan b?

Stap 2 – Bepaal de zoekwoorden;

Stap 3 – Schrijf vervolgens een ijzersterke tekst;

o Minimaal 350 woorden

o Neem in gedachte mee waar je over moet schrijven (zoekwoorden)

Stap 4 – Gebruik copywriting technieken = een verkoper achter een toetsenbord. Het over-

tuigen en drempels weg nemen bij bezoekers;

o Schrijf in voordelen, in plaats van specificaties

o Geef de voordelen van de Flame Games door bezoekers

o Benadrukken van de USP’s

o Omschrijf welk probleem de Flame Games weg neemt

o Geef garanties

Stap 5 – optimaliseer de tekst met zoekwoorden;

o Titel – schrijf zoekwoord aan het begin van de titel (max. 77 tekens)

o Meta-description – een korte omschrijving van de pagina. Geldt niet voor de SEO,

maar is wel zichtbaar op Google (max. 156 tekens)

o URL – plaats zoekwoorden in de url

o Inleiding – Plaats de belangrijkste zoekwoorden als het lukt in de eerste 10 woorden

van de tekst.

o Tussenkop – Tussenkop is belangrijker dan reguliere tekst. Op basis van kleinere tus-

senkoppen wordt de waarde steeds minder belangrijk.

o Alt-teksten – De alternatieve omschrijving van een afbeelding. Herhaal hier de zoek-

woorden in.

o Afsluitende alinea – geef in de laatste alinea nogmaals weer waar de tekst over gaat.

o Links – plaats een link onder bepaalde zoekwoorden. Plaats strategische interne links

op de website, waarin verwijst wordt naar gerelateerde artikelen.

Stap 6 – Besteed aandacht aan de opmaak

o Mobiel toegankelijke website

o Een link vanaf een andere website

10) De kracht van een content plan Content marketing is het aanbieden van relevante informatie en vermaak voor marketingdoeleinden

en is gebaseerd op de gedachte dat de conversie van traditionele media de laatste jaren steeds verder

afneemt. Volgens Joery Bruijntjes (z.d.) heeft dit te maken met de versnippering van de media en de

hoeveelheid kanalen die er de laatste jaren bij zijn gekomen. Volgens hem zijn er simpelweg meer

media en adverteerders die de aandacht van de consument vragen. Consumenten bepalen steeds va-

ker zelf aan welke informatie ze wel of geen behoefte hebben, maken zelf de keuze wat wel of niet

relevant is en hebben de media daar steeds minder voor nodig zo schrijft hij op zijn blog. Het aanbieden

van relevante informatie is de sleutel die lezers wel interesseert.

Mensen zijn visueel ingesteld. Foto’s, afbeeldingen en video’s worden steeds belangrijker in de huidige

samenleving. Het past in de trend dat de social media gebruiker anno 2014 niet meer te porren is voor

lange stukken tekst, maar houdt van visuele content (Duursma, 2013). Hierdoor krijgt video en foto

extra nadruk in dit plan, zoals eerder al te lezen is.


De verschillende content die gebruikt moet worden zijn interviews met atleten en coaches, onderdeel

video’s, foto’s, de favoriete muziek van atleten, raad het plaatje, quotes, reviews, raad de atleet, photo

caption (onderschrift bedenken), infografics en het inspelen op evenementen (zoals het WK atletiek

eind augustus 2015). Alle content moet chronologisch in het communicatietraject ingevuld worden

zodat de verschillende berichten elkaar versterken.

Shareability

Shareability is de kans/mogelijkheid dat een bericht gedeeld wordt. Content heeft alleen waarde als

het (snel) gedeeld, geliked, erop gereageerd wordt of bekeken bij video’s. Vanuit deze gedachte is

het belangrijk content zo te creëren dat de kans op delen, likes of reacties toeneemt (Vaughan,

2013). Heeft een bericht deze gedachte niet, dan heeft het ook geen zin het bericht te plaatsen.

Beeldmerk

Bij content marketing is het belangrijk dat content niet promotioneel moet zijn, het bezit geen ver-

kooppraatje. Echter is het bij content marketing wel belangrijk dat er een ‘call-to-action’ in de con-

tent verworven zit (Bruijntjes, 2013). Zoals aan het einde van een video. Met de kans op een groot

bereik van content is het belangrijk dat content een beeldmerk bevat. De Flame Games logo aange-

vuld met de officiële hashtag #FlameGames.

Oriëntatiefase

De beste marketingcommunicatiestrategie wordt gevormd door de strategie van te voren uit te stip-

pelen. Het plannen van de juiste strategie begint al meer dan een jaar voorafgaand aan de desbetref-

fende editie van de Flame Games. In aanloop naar de derde Flame Games moet de organisatie dus al

rekening gaan houden met de content strategie voor 2016. Er moet gelet worden op de juiste (video)

interviews, promo beelden en vooral veel foto’s (foto’s met zeer goede kwaliteit in het donker; kaliber

Bastiaan Heus) van deelnemers, sfeer, publiek, back-stage, opbouw, afbouw, etc.

Issuekalender

De issuekalender is een kalender met onderwerpen die in de marketingcommunicatie van de Flame

Games gebruikt gaan worden. De kalender geeft weer op welke issues (onderwerpen/ evenementen/

gebeurtenissen) de organisatie wil aanhaken. Dit schept duidelijkheid, rust en structuur en kan er in-

gepland worden wanneer begonnen wordt met het maken van content en het verspreiden ervan

(Bruijntjes, 2014). In de issuekalender van de Flame Games wordt aandacht besteed aan topatletiek,

atletiek en sportstimulering. Zie de issuekalender van de Flame Games in bijlage 4. Deze kalender moet

gedurende het jaar aangevuld worden.


Bijlage 4 – Issuekalender Flame Games Amsterdam 2015


Bijlage 5 – Chronologisch online communicatie overzicht Flame Games Amsterdam 2015

Strategisch marketingcommunica- tieplan Flame Games...

Documents

Transcript of Strategisch marketingcommunica- tieplan Flame Games...