strategii kształtoWania Wizerunku miast polskich

Studia Regionalne i LokalneNr 3(29)/2007

ISSN 1509–4995

Agnieszka Stanowicka-Traczyk*

instrumenty strategii kształtoWania Wizerunku na przykładzie miast polskich

Celem artykułu było zidentyfikowanie głównych instrumentów strategii kształtowaniawize-runku,stosowanychwmiastachpolskich.Dlategowyodrębnionoischarakteryzowanonajważniej-szeinstrumentybudowaniapożądanegowizerunkumiastazwiązanezwizualizacją,komunikacjąorazsystememzachowań,wtymdziałańmarketingowych.Instrumentytepowinnyogniskowaćsięwokółnajważniejszychatrybutówmiasta.Ustalononatomiast,iżmiastaeksponująwswoichstrategiachzbytwielewyróżnikówtożsamości,przezcoukształtowanywizerunekmożestaćsięmałowyraźnyinieczytelny.

Opracowanieopartonawynikachbadańempirycznych,dotyczącychproblemubudowaniapo-żądanegowizerunkumiasta przeprowadzonychw 206wybranych polskich urzędachmiejskichwlatach2003–2005.

Wdziałalnościwładzlokalnychcorazwiększegoznaczeniawzdobywaniuprzewagikonkurencyjnejmiastanabieraumiejętnośćwpływaniana jegowi-zerunek.Praktykibudującepożądanywizerunekmiastaniemogąmiećjednakcharakterupojedynczychczyprzypadkowychprzedsięwzięć,gdyżtakieprzy-niosłyby niewielkie efekty.Muszą być one szczegółowo zaplanowane i kon-trolowanewtrakcierealizacjipodkątemosiąganiazałożonychcelów.Miastapowinny realizować strategię kształtowania wizerunku, która stanowiłabykompleksowyplanbudowaniapożądanegowizerunkumiasta.Problemkształtowaniawizerunkumiastajestjeszczemałorozpoznanyme-

todologicznie, choć w działalności władz miejskich został dostrzeżony. Nieznająonejednakwszystkichinstrumentów,któremogąznaleźćzastosowaniew kształtowaniu pożądanego wizerunkumiasta. Poza tym traktują problemjegobudowaniajakozbiórdziałańkrótkookresowych,doraźnych,zpominię-ciemichstrategicznegowymiaru.Wwielumiastachwogólesięichnieplanuje.Działaniatesązatemczęstoprzypadkowe,nieprzemyślane,chaotyczne.

1. Cel, zakres badań oraz metody badawcze

Poniższeopracowaniekoncentrujesięnastrategiistanowiącejzbiórzałożeńisposobówsłużącychbudowaniuiutrwalaniurynkowegowizerunkumiasta.Celemartykułujestzidentyfikowaniegłównychinstrumentówstrategiikształ-towaniapożądanegowizerunku, stosowanychwmiastachpolskich.Badanie,

* WydziałNaukEkonomicznychUniwersytetuWarmińsko-MazurskiegowOlsztynie.

AGNIESZKASTANOWICKA-TRACZYK54

służącerealizacjitakpostawionegoceluzostałoprzeprowadzonew206wybra-nychurzędachmiejskichwlatach2003–2005.Zastosowanąmetodąbadawcząbyłaankietapocztowa,uzupełnionawywiadami telefonicznymi,któremiałynacelupogłębieniewiedzywwybranychobszarachtematycznych.Dobadańwykorzystanometodyanalizystatystycznejorazmetodygraficzne.Teoretycznezagadnieniazwiązanezbadanąproblematykąprzedstawionozapomocąmeto-dyopisowej.Zaznaczyćnależy,iżcelemniebyłopodaniewyczerpującejkla-syfikacjiinstrumentówbudowaniawizerunku,wskazanojedynienawybrane,najistotniejszenarzędziaidziałania,którebadano,akolejnośćichomawianianiematuznaczenia.

2. Instrumenty budowania pożądanego wizerunku w miastach polskich

Skutecznośćstosowanejstrategiiwdużymstopniuzależyodtrafnegodobo-rujejinstrumentów(tzw.identity mix).Rozumiećjenależyjakocelowodobra-nelubwykreowanenarzędzia,któresątakukształtowane,byichplanowesto-sowaniesłużyłopozytywnemuwizerunkowimiasta.Punktemwyjściadoboruinstrumentów kształtowaniawizerunku powinna być identyfikacjawyróżni-kówtożsamościmiasta(Altkorn2002,s.24).Sątotespecyficznecechymiasta,którewistotnysposóbwyróżniająjenarynkuspośródwielumiastkonkuren-cyjnych,tworzącjegoindywidualnośćicharakter.Strategiękształtowaniawi-zerunkumożnabudowaćnajednymmocnymatuciealbonawielujednocześnie–wyróżnikitożsamościmiastamogąbyćzatemskoncentrowanelubrozproszo-ne.Podejściedotejproblematykiprzyjętewniniejszymopracowaniuzakłada,żeinstrumentykształtowaniawizerunkumiastapowinnybyćśrodkamisłużą-cymidoosiąganiapozytywnegowizerunkuiogniskowaćsię(skupiaćaspira-cjeidziałania)wokółnajważniejszych(celowodobranych)atrybutówmiasta.Strategiakształtowaniawizerunkustaniesiętymbardziejwyrazista,immniejbędziewyróżnikówtożsamości,lepiejprezentującychtożsamośćmiasta.Onozaś,dokonującocenyiwyboruokreślonychwyróżnikówtożsamości,winnoak-centowaćjewstrategiikształtowaniawizerunku.Wyrażaćbędzietymsamymswojepodobieństwodowizerunkuokreślonychkategoriimiast,pozycjonującjewświadomościotoczenia,adystansowaćsięodinnych.Czynniki,którenaj-częściejwyróżnia sięw strategiach kształtowaniawizerunkumiast polskichprzedstawiononaryc.11.

1 Listęatrybutówsporządzononapodstawieliteratury,azweryfikowanopoprzeprowadze-niuwywiadówwwybranychurzędachmiast.

INSTRUMENTYSTRATEGIIKSZTAŁTOWANIAWIZERUNKU... 55

34,7

57,1

0

27,7

41,2

18,8 18,8

11,28,212,4 10,6 11,8

3,5 3,5

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%

Dziedzictwo kulturoweAtrakcyjne po³o¿enie miastaSpecyficzny jêzyk (gwara)Stan rozwoju gospodarczegoProfesjonalizm i kultura sprawowania w³adzyPotencja³ intelektualnyOtoczenie oko³obiznesoweIstnienie rozwiniêtej bazy noclegowejIstnienie rozwiniêtej sieci handlowo-us³ugowejDostêpnoœæ i wysoka jakoœæ us³ug publicznychDostêpnoœæ i korzystne ceny nieruchomoœciSilni lokalni liderzy polityczniInni lokalni liderzy opiniiSprawny system zarz¹dzania kryzysowego

Ryc. 1. Elementy najczęściej wyróżniane w strategii kształtowania wizerunku badanych miastŹródło: opracowanie własne.

Wponadpołowiebadanychmiastwskazano,żeichatrybutemjestatrakcyjnepołożenieinabazietegowyróżnikastarająsięonebudowaćstrategiękształto-waniawizerunku.Ponad40%ankietowanychwrealizowanychstrategiacheks-ponujeprofesjonalizmikulturęsprawowaniawładzy,mającnauwadzeprzedewszystkimtakieczynnikijak:– skutecznośćidoświadczeniewładzlokalnychwzarządzaniumiastem,– profesjonalneietycznedziałaniapracownikówurzędu,– otwartośćwładzynakontaktyzotoczeniemitp.Cotrzeciezbadanemiastowskazałonaznaczeniedziedzictwakulturowego

podkreślając,żehistoriaizabytkimiastamogąstaćsięistotnymiinstrumentamistrategiikształtowaniajegowizerunku.Większośćuważarównież,żemiastomożewyróżniaćsiępoprzezto,iżjestlepiejrozwiniętegospodarczoniżinnepodobnemiasta(ztejsamejgrupystrategicznej).Matoszczególneznaczenie,jeślichodzioprzyciągnięcienowychinwestycji.Miastoowyższymniżprze-ciętnypoziomierozwojugospodarczegostajesięmiejscemowysokiejatrak-cyjnościinwestycyjnej,apozatymistniejąceinwestycjeprzyciągająnowe,copowodujedalszyrozwój.Wyróżnikamitożsamościprawie20%badanychmiastsą:potencjałintelektu-

alnyorazotoczenieokołobiznesowe.Potencjałintelektualnytodostępnośćwy-sokowykwalifikowanejkadry,alerównieżrozwiniętabazanaukowaorazwy-sokadostępnośćipoziomszkolnictwa.Otoczenieokołobiznesowezaśtworzyrozwiniętasiećbanków,firmkonsultingowych,ubezpieczeniowych,doradztwo


biznesowe,biuraprawne,rachunkoweitd.Stwarzaonokorzystnewarunkidlarozwojunowychifunkcjonowaniadotychczasowychprzedsiębiorstw.Rzadziejwyróżnikamitożsamościwbadanychmiastachsą:dostępnośćiwy-

sokajakośćusługpublicznych(12,4%),atakżeistnienierozwiniętejbazynoc-legowej (11,2%–zwłaszczawmiastach turystycznych), istnienie rozwiniętejsiecihandlowo-usługowej(8,2%),dostępnośćikorzystnecenynieruchomości(10,6%)orazsilnilokalniliderzypolityczni,zdolnidowspieraniaipobudzaniapolitykirozwojumiastairegionu(11,8%).Tylkoniecoponad3%badanychmiastwskazało,iżwyróżnikiemtożsamości

miastamożebyćsprawniedziałającysystemzarządzaniakryzysowego.Tylesamo respondentów stwierdziło, że tożsamość miasta współtworzą też innilokalni liderzyopinii, awszczególnościznanepostacie stamtądpochodzące(nawetjeśliwtejchwilitamniemieszkają,alepubliczniewskazująswojeko-rzenie).żadnezbadanychmiastnieuznałonatomiast,żewyróżnikiemtożsamości

możestaćsięregionalnakultura,wyrażającasięnp.specyficznymjęzykiem,jakimposługująsięmieszkańcy(gwara).Miastawskazywałyśredniopo9atrybutów,które–jakoistotnewedługnich

wyróżnikitożsamości–sąeksponowanewstosowanychstrategiachkształto-waniawizerunku.Niewątpliwie dobór instrumentów strategii kształtowania wizerunku jest

działaniemtrudnymizawszeobarczonympewnymryzykiem.Niemożnadaćjednoznacznejodpowiedzinapytanie,ileatrybutówmiastanależywniejeks-ponowaćorazwjakisposóbtorobić.Natomiastpewnymjest,iżatrybuty,któ-remiastochcewyróżnić,powinnysięcharakteryzowaćtrwałością,ponieważtożsamośćnabierazdolnościwyróżniających,gdyfunkcjonujeprzezokreślonyczas, potrzebny do jej utrwaleniaw świadomości odbiorców.Dlatego trafnywybórwyróżnikówtożsamościmiastajesttakważnydlaskutecznościrealizo-wanychdziałań.Atrybutymiasta,jegomisjaiwynikającezniejcele,wtymrównieżcelwpo-

stacipożądanegowizerunku,wyznaczająpolewyboruinstrumentówkształto-waniawizerunkumiasta.Najczęściejwskazujesięnastępujące(Altkorn1999,s.10):1. identyfikacjęwizualną(urban design),2. komunikacjęzotoczeniem(urban communication),3. postawę(urban attitude),4. zachowania(urban behaviour).Wizerunekmiastapowstajemiędzyinnymipoprzeztechnikikontaktuwi-

zualnego.Zestawtychtechniktosystemidentyfikacjiwizualnej,któryokreślasposobyużytkowaniawszystkichśrodkówzwiązanychzdziałalnościąmiasta,od biletów wizytowych po oznakowanie budynków, jako atrybutów kreują-cychpozycjęnarynku(Śliwińska1999,s.72).Dobrzezaprojektowanysystemidentyfikacjiwizualnejbazujenazasadziemaksymalnegowykorzystaniaczypowtarzaniacharakterystycznychdlamiastakolorów,formplastycznych,slo-


ganówreklamowychitp.,abyjeutrwalićwspołecznejświadomości(Altkorn1996,s.5).Mówisięwręczotożsamościwizualnej,będącejswoistymkodemoptycznym iestetycznym,umożliwiającymmiastuprzekazywaniesygnałów,naktórychmunajbardziejzależy,czylibudującychiutrwalającychjegodobrywizerunekwotoczeniu(Krzyżak1999).W przeprowadzonym badaniu ankietowym sprawdzono, czy w miastach

świadomieiplanowokształtujesięsystemidentyfikacjiwizualnej(tab.1).

Tab. 1. Kształtowanie systemu identyfikacji wizualnej miasta w zależności od jego wiel-kości (% miast)

OdpowiedźLiczba ludności

Łączniemiasta małe miasta średnie miasta dużen = 83 n = 95 n = 28 N = 206

Tak 61,5 77,9 96,4 73,8

Nie 38,5 22,1 3,6 26,2

Ocena zależności cech χ2 = 14,78; p = 0,01

Źródło: opracowanie własne.

Międzybadanymicechamiistniejeistotnazależnośćstatystyczna–to,czymiastakształtująsystemidentyfikacjiwizualnejzależywistotnysposóbodichwielkości(χ2=14,78;p=0,01).Przeważającawiększośćbadanychmaświado-mośćpotrzebybudowaniatożsamościwizualnejmiasta–ponad70%respon-dentówwskazałotakąodpowiedź.Wnajwyższymstopniudotyczytomiastdu-żych–tylko3,6%znichniekształtujesystemuidentyfikacjiwizualnejmiasta.Immniejszemiasto,tymodsetektenjestwiększy–77,9%miastzaliczanychdośrednichplanujeiświadomiekształtujewłasnątożsamośćwizualną.Dotyczytojużtylko61,5%małychmiast.Prawie40%znichniezauważapotrzebywi-zualizacjimiasta.Wbadaniuustalonoteżwramachsystemuidentyfikacjiwizualnejmiast,na

które instrumentyzwracasięnajwiększąuwagęwrealizowanychstrategiachkształtowaniawizerunku(ryc.2).Przy kształtowaniu tożsamości wizualnej największą uwagę zwraca się

nanazwęmiastaorazjegoherb(symbol)–80%ankietowanychwskazało,żeeksponowanienazwyiherbumiastajestpodstawąjegowizualizacji.Równieważnesąporządekiczystośćmiasta–ponad70%badanychudzieliłotakiejod-powiedzi.Połowarespondentówwskazała,żedużeznaczeniewsystemieiden-tyfikacjiwizualnejmiastamająelementyinformacjiwizualnej,awięcszyldy,plakaty,tabliceinformacyjneitp.Jeślisąonejednolite,wpływatokorzystniena tworzenie pożądanegowizerunkumiasta.Także jednolita szata graficznamateriałówbiurowychjestistotnymelementemsystemuidentyfikacjiwizual-nejmiasta–wskazałotak40%badanych.Jeśliurzędymająjednakowypapierfirmowy,apracownicypodobnewizytówki,urzędowedrukiiinnemateriałybiurowe,jesttopozytywnieodbieraneprzezotoczenie.


39,5

80,6

36,4

14,7

33,3

16,3 17,1

25,6

51,2

72,9

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%

Jednolita szata materia³ów biurowych

Maksymalne eksponowanie nazwy i symbolu (herbu) miasta

Istnienie jednolitej i sta³ej kolorystyki miasta

Jednakowe oznakowanie œrodków transportu

Jednolity system jakoœci obs³ugi w urzêdach

Identyfikatory i jednolity ubiór pracowników urzêdu

Ogólne sta³e wytyczne dotycz¹ce tworzenia materia³ówreklamowych

Wystrój wewnêtrzny i zewnêtrzny punktów obs³ugi klienta

Elementy informacji wizualnej

Porz¹dek i czystoœæ miasta

Ryc. 2. Elementy systemu identyfikacji wizualnej miastElementy SIW oceniano według skali: 1 – element nieistotny lub mało ważny, 2 – element raczej ważny, 3 – jeden z najistotniejszych elementów SIW. Na rysunku przedstawiono elementy oceniane na „3”.

Źródło: opracowanie własne.

Cotrzecizbadanychurzędówmiejskichwskazałrównieżnaznaczeniejed-nolitej i stałej kolorystykimiasta, którąwykorzystuje sięm.in.właśnie przyprojektowaniumateriałówbiurowych,pismurzędowych,elementówinformacjiwizualnejmiasta,niekiedyna środkach transportu,budynkachadministracjipublicznejczyinnychważnychiwyróżnionychwtensposóbobiektachwmie-ście.Równieżcotrzeciezbadanychmiastuznaje,żewrealizowanychprzeznie

strategiachkształtowaniawizerunkuważnyjestjednolitysystemjakościobsłu-giorazwystrójzewnętrznyiwewnętrznyurzędówmiast.Znaczniemniejszyodsetekbadanychmiast(poniżej20%)wskazywałnawagętakichelementówsystemuidentyfikacjiwizualnejmiastajakistnienie:– ogólnych stałychwytycznychdotyczących tworzeniamateriałów reklamo-wych,

– identyfikatorówijednolitegoubiorupracownikówurzędu,– jednakowegooznakowaniamiejskichśrodkówtransportu.Wprowadzenie systemu identyfikacjiwizualnej nie powinno być jednora-

zowąakcją,leczkonsekwentnym,długofalowymdziałaniemzsynchronizowa-nymzpozostałymiinstrumentamikształtującymipożądanywizerunekmiasta.Dotyczytomiędzyinnymisystemukomunikowaniasięmiastazotoczeniem,służącego przekazywaniu informacji o atrybutachmiasta jego otoczeniu ze-wnętrznemu iwewnętrznemu.Można zatempowiedzieć, że komunikowaniejestprocesem,wktórymtożsamośćmiastaprzekładasięnajegowizerunek.


Wybór formykomunikacji uzależniony jest od treści,warunków jej prze-kazywania,rodzajuadresatówiplanowanychefektów(Pisarczyk2002,s.8).Możemieć ona charakter formalny lub nieformalny.Komunikacja formalnapoleganaprzekazywaniuinformacjidrogąustalonąprzezproceduryorganiza-cyjne.Wjejramachwyróżnićmożna(Olsztyńska2002,s.213):– komunikacjęwdół,– komunikacjęwgórę,– komunikacjęhoryzontalną (jakoprzekazywanie informacjimiędzymiesz-kańcami, między pracownikami urzędu czy między przedstawicielamiwładz).Wtab.2przedstawionotechniki,stosowanewramachformalnejkomunika-

cjizotoczeniemwbadanychmiastach.

Tab. 2. Formy komunikacji w mieście – procent miast w zależności od wielkości miasta

Formy komunikacji

Liczba ludnościąŁączniemiasta

małemiasta średnie

miasta duże

n = 83 n = 95 n = 28 N = 206

Stosowane techniki komunikacji w dół:

System wydawnictw własnych 81,9 76,8 96,4 81,6

Sieci komputerowe 92,8 93,7 100,0 94,2

Media 89,2 95,8 100,0 93,7

Tablice informacyjno-ogłoszeniowe 97,6 93,7 89,3 94,7

Materiały audiowizualne 15,7 28,4 64,3 28,2

Inne 4,8 11,6 25,0 10,7

Stosowane techniki integrujące i motywujące:

Uroczystości i imprezy okolicznościowe 100,0 98,9 100,0 99,5

Konkursy dla mieszkańców 59,0 70,5 89,3 68,5

Upominki dla nowych mieszkańców 1,0 4,8 17,9 4,8

Inne 6,0 8,4 14,3 8,3

Stosowane techniki komunikacji w górę:

Skrzynka życzeń i zażaleń 27,7 29,5 39,3 30,1

Infolinia miejska 1,2 10,5 25,0 8,7

Ankiety 36,1 50,5 82,1 49,0

Otwarte dni w różnych wydziałach urzędu 28,9 24,2 32,1 27,2

Inne 20,5 22,1 25,0 21,8

Dane nie sumują się do 100% z uwagi na możliwość wyboru kilku odpowiedzi.Źródło: opracowanie własne.


Komunikacjawdół toprzekazywanie informacji –najczęściej przezwła-dzemiastalubpracownikówurzędu–mieszkańcom,przedsiębiorcom,osobomodwiedzającymmiastoitp.Informacjetemogądotyczyćnaprzykładpolityki,strategiirozwoju,proceduriprzepisów,rozporządzeńiuchwał,ważnychwy-darzeń,sytuacjirynkowejitd.Najczęściej tego typu informacje przekazywane są poprzezmedia (prasę,

radio,telewizję),siecikomputerowe(Internet)oraztabliceinformacyjno-ogło-szeniowe–wskazałotakponad90%ankietowanych.Ponad80%badanychmiastposiadarównieżsystemwydawnictwwłasnych,

wktórychprzedstawiasięwszystkiebieżącesprawyzwiązanezfunkcjonowa-niemmiasta,wtymaktualnerozporządzeniaiuchwałyRadyMiasta.Niecałe30% badanychmiast stosujew komunikacji środki audiowizualne, a 10% –„inne”,czyliróżnegorodzajubiuletyny,raporty,informatory.Dużemiastawnajwyższymstopniu (100%)komunikują się zotoczeniem

przezInternetorazmedia.Wmniejszychmiastachstosowanietychformprze-kazuinformacjijestniecorzadsze,aważneinformacjeumieszczasięczęstonatablicachinformacyjnych.Dużemiastaposiadają równieżwłasnewydawnictwa (ponad96%).Ma je

natomiasttylko80%ankietowanychmałychmiast.Korzystaniezmateriałówaudiowizualnychdotyczytakżeprzedewszystkimmiastdużych(prawie65%),cowiążesięzdużymkosztemtegotypuformprzekazywaniakomunikatów.Wdużychmiastachwięcejwydajesięróżnegotypuraportów,sprawozdań,in-formatorów,biuletynówitp.–wskazywałotak25%badanych.Wmiastachma-łychodsetektenwynositylkoniecałe5%.W przeprowadzonym badaniu wyróżniono również formy komunikacji

ocharakterzeintegrującymimotywującym.Najważniejsząznichsąorganizo-wanewmiastachuroczystościiimprezyokolicznościowe(np.DniMiasta,DniPatrona,obchodyroczniciinnychważnychdlamiastawydarzeń),którestano-wiąokazjędoprzekazywaniainformacjinatematmiastawsposóbzdecydo-waniemniejformalny.Wwielumiastach(prawie70%)organizujesięróżnegorodzajukonkursydlamieszkańców,dotyczącenp.historiiczyważnychwyda-rzeńzżyciamiasta,copowodujerównieżmniejformalnyprzekazpożądanychprzezwładzekomunikatów.Władzeniektórychmiastpróbująprzyspieszyćin-tegracjęnowychmieszkańcówześrodowiskiem,rozdającupominki,którenaj-częściejmająpostaćbiletówwstępudoróżnychważnychmiejscwmieście(np.muzeum,teatr,opera,basenitp.).Takaformakomunikowaniadotyczygłówniedużychmiast(18%),stosujejązaledwie1%małychmiast.Komunikacjawgórę toprzekazywanie informacji odmieszkańców, tury-

stów,przedsiębiorcówwładzommiasta(ewentualniepracownikomurzędujakoprzedstawicielomwładzmiasta).Wjejskładwchodząm.in.badaniamarketin-gowe,którychcelemjestrozpoznanieoczekiwańipreferencjirynku,ustaleniestopniazaspokojeniapotrzebmieszkańcóworazpożądanychzmianwzakresiezdiagnozowanychpotrzeb.Połowabadanychmiastwskazała,iżprowadzitakie


badania,wykorzystującwtymcelumetodęankietową.Robitoaż80%dużychmiast,50%miastśrednichoraz36%małych.Wwielumiastach(30%)istniejetzw.skrzynkażyczeńizażaleń,gdziekażdy

możepisemniezgłosić swojeuwagi,wątpliwości,oczekiwania2.Prawie30%respondentówwskazywało, iżwichmiastachorganizujesięróżnegorodzajudniotwartewwybranychwydziałachurzędówmiejskich,doktórychzaintere-sowanimogąprzyjśćiwyrazićswojezdanielubzasięgnąćopiniiwnurtującychichkwestiach.Dotyczytozarównomiastdużych,średnich,jakimałych.Tylko9%badanychmiastmatzw.infolinięmiejską,dziękiktórejważnein-

formacjedotyczącefunkcjonowaniamiasta,mogąbyćprzekazanedrogątelefo-niczną.Okazujesię,żejesttokanałkomunikacjistosowanyprzedewszystkimwmiastachdużych–25%znichposiadainfolinię;spośródmiastśrednichmająjużtylko10%,aspośródmałych–zaledwie1%.Coraz częściej mówi się o kompleksowym zarządzaniu komunikacją.

Zastosowaniezintegrowanejkomunikacjimanaceludoprowadzeniedotego,by przekazywane otoczeniu informacje były jasne, wolne od sprzeczności,aprzeztowiarygodne(Rozwadowska2002,s.124).Wtensposóbzwiększasięskutecznośćjejoddziaływania,ainformacjeprzekazywaneotoczeniusąspójneipodporządkowanecelowi,jakimjestpożądanywizerunekmiasta.Kolejnymistotnyminstrumentemstrategiikształtowaniawizerunkusąza-

chowaniaidziałaniapodejmowanewmieście,wtymtakżedziałaniamarketin-gowe.Wprzeprowadzonymbadaniuankietowymdokonanoocenyznaczeniaposzczególnychelementówmarketingumixwstrategiachkształtowaniawize-runkupolskichmiast.Wpierwszejkolejnościzajętosięzłożonymmegaproduk-temmiejskim.Znaczenieposzczególnychsubproduktówmiejskichwbudowa-niupożądanegowizerunkumiastaprzedstawiononaryc.3.Bardzoważnymielementamiproduktumiejskiego,kształtującymiwizeru-

nekmiasta są czynnikimiastotwórcze, takie jak stan środowiska naturalne-goorazdziedzictwokulturowe.Tegozdaniabyłoprawie40%ankietowanych.Jakoczynnikidane,stałestanowiąonetrzontożsamościmiasta,wokółktóre-gorozwijanesąpozostałesubproduktymiejskie.Prawie30%badanychmiastwskazywałonaznaczenieproduktuturystycznegowrealizowanychprzezniestrategiach kształtowania wizerunku. Trzecią strategiczną grupą odbiorcówofertymiejskiej(obokinwestorówiturystów)sąmieszkańcy,stądrównieważ-nejestzaspokajaniepotrzebioczekiwańtejgrupy.Ponad20%ankietowanychwskazało,żewrealizowanychstrategiachkształtowaniawizerunkuzwracasięuwagęnarozwójproduktuoświatowo-społecznegoorazproduktupublicznego,dążącwtensposóbdowzrostujakościżyciamieszkańców.Wtymsamymcelumiastadbająoproduktsportowo-rekreacyjny(18,5%),

produktkulturalny(15,5%),produktsocjalny(13,1%)orazproduktmieszkanio-wy(13,1%).Najmniejszeznaczeniewkształtowaniuwizerunkumiastaprzy-

2 Przeważnietakaskrzynkafunkcjonujenamiejskiejstronieinternetowej.


pisanoproduktowihandlowo-usługowemu(5,36%)orazproduktowitargowo-wystawienniczemu(6%).

36,3

28,0

15,518,5

39,9

13,1

21,423,8

6,0 5,4

44,1

10,413,1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%

Dziedzictwo kulturoweProdukt turystycznyProdukt kulturalnyProdukt sportowo-rekreacyjnyŒrodowisko naturalne i jego stanProdukt socjalnyProdukt oœwiatowo-spo³ecznyProdukt publicznyProdukt targowo-wystawienniczyProdukt handlowo-us³ugowyProdukt inwestycyjnyProdukt finansowyProdukt mieszkaniowy

Ryc. 3. Subprodukty miejskie najistotniejsze z punktu widzenia realizowanej w mieście strategii kształtowania wizerunkuPoszczególne elementy produktu miejskiego oceniano według następującej skali: 1 – element mało ważny, 2 – element ważny, 3 – jeden z najważniejszych elementów strategii kształtowania wizerunku. W tabeli uwzględniono tylko czynniki istotne, czyli te, które oceniano jako ważne lub najważniejsze (ocena „2” i „3”).Źródło: opracowanie własne.

Wszelkie decyzjew zakresie strategii produktumusząbyćkoordynowanezkształtowanieminnychelementówmarketingumixmiasta–dotyczytom.in.politykicenowej.Głównymjejcelemjestbudowanieokreślonegowizerunkuregionuimiasta,atakżenadaniekierunkujegorozwojowi.Wbadanychmia-stachzapytanorespondentówoznaczenieposzczególnychelementówstrategiicenowejwbudowaniupożądanegowizerunkumiasta3.Wynikiprzedstawiononaryc.4.

3 Poszczególne elementy polityki cenowej oceniano według skali: 1 – element nieistotnylubmałoważny,2–elementważny,3–jedenznajważniejszychelementówstrategiicenowejzpunktuwidzeniarealizowanejstrategiikształtowaniawizerunkumiasta.


21,417,1

9,46,8

47

8,614,5

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%

Ceny zakupu i wynajmu nieruchomoœci

Cechy us³ug turystycznych

Przeciêtny poziom cen dóbr i us³ug

Wysokoœæ op³at za korzystanie z us³ug publicznych

Lokalny system podatkowy

Preferencyjne kredyty

Przeciêtny poziom p³ac w mieœcie

Ryc. 4. Znaczenie czynników cenowych w strategii kształtowania wizerunku miastaŹródło: opracowanie własne.

Okazujesię,żenajwiększąwagęwramachstrategiicenowejmiastaprzywią-zujesiędoistniejącegosystemupodatkowego–wskazanotakprawiewpoło-wiebadanychmiast.Jesttoczynnik,którymadecydująceznaczenienarynkuodbiorcówinstytucjonalnych.Ponieważgłównymcelemmiastjestpobudzenieaktywności gospodarczej poprzez przyciągnięcie inwestycji do miasta, sys-tempodatkowyuznanozakluczowyelementcenowyrealizowanychstrategiikształtowaniawizerunku.Wdrugiejkolejnościwymienionocenyzakupuiwy-najmunieruchomości(21%).Następniepodkreślonoznaczeniecenusługturystycznychwbudowaniupo-

żądanegowizerunkumiasta(17%).14,5%badanychwskazało,żebardzoważnywrealizowanychprzezmiastastrategiachkształtowaniawizerunkujestprze-ciętnypoziompłacwmieście.Określaonprzeciętnąstopężyciowąwdanymmieście,cojestistotnezarównozpunktuwidzeniamieszkańców,jakiinwe-storów,dlaktórychcenasiłyroboczejstanowijedenzliczącychsięczynnikówatrakcyjnościinwestycyjnejdanegomiastairegionu.Tylko niecałe 10%ankietowanychpodkreśliło znaczenie przeciętnego po-

ziomucendóbriusługwmieście,czyliczynnika,którydecydujeokosztachutrzymania,wistotnysposóbwpływająctymsamymnapostrzeganiemiasta.Prawie9%respondentówwskazało,żeważnymelementemstrategiicenowejjestmożliwośćuzyskaniaatrakcyjnychkredytów,aniecałe7%znichuznałozaistotnecenyusługpublicznych.Cenowe instrumenty oddziaływaniamają szczególne znaczenie dla inwe-

storów.Toonedeterminująekonomicznąatrakcyjnośćinwestowaniawdanymmieścieiwokółnichskupiająsięostatecznenegocjacje.Poziomcenmożebyć


określonyprzezwładzemiastawceluzróżnicowaniakosztówprzedsięwzięćdlabardziejlubmniejpożądanychinwestorów.Cenaproduktumiejskiegodlainwestoratoinaczej„cenazakupukapitałuinwestycyjnego”.Wtab.3wskaza-nonajważniejszedziałania,jakiepodejmująmiastawramachstrategiicenowej,byprzyciągnąćinwestorów.

Tab. 3. Podejmowane lub planowane działania w ramach strategii cenowej w mieście (w %)

Działania

Liczba ludnościŁączniemiasta

małemiasta średnie

miasta duże

n = 83 n = 95 n = 27 N = 205Uzbrojenie terenów pod inwestycje ze środków własnych

89,2 87,4 88,9 88,3

Sprzedawanie za symboliczne opłaty niewyko-rzystanych elementów infrastruktury, obiektów gospodarczych, maszyn i urządzeń itp.

34,9 33,7 14,8 31,7

Możliwość szybkiego podłączenia i korzystania z sieci telekomunikacyjnej, wodno-kanalizacyjnej, energetycznej

75,9 73,7 74,1 74,6

Przygotowywanie we własnym zakresie całości wniosków, umów i innych dokumentów

41,0 40,0 48,2 41,5

Zwolnienia i ulgi podatkowe 18,1 21,1 18,5 19,5

Stała pomoc i doradztwo legislacyjno-prawne dla inwestorów

28,9 43,2 74,1 41,5

Ułatwienia w obsłudze celnej 7,2 21,1 7,4 13,7

Kapitałowy udział miasta w planowanej inwestycji 67,5 64,2 70,4 66,3

Możliwość opóźnień w płatnościach podatkowych lub płatności ratalne

69,9 65,3 37,0 63,4

Gwarancje kredytowe zarządów miast dla inwe-storów zagranicznych

4,8 14,7 14,8 10,7

Inne działania przyciągające inwestorów 10,8 18,9 18,5 15,6

Dane nie sumują się do 100% z uwagi na możliwość wyboru kilku odpowiedzi.Źródło: opracowanie własne.

Działanienajczęściejpodejmowanewceluprzyciągnięciadomiastnowychinwestycjitouzbrajanieterenówześrodkówwłasnych–ponad88%ankietowa-nychmiastwskazało,żerealizujetakieprzedsięwzięcia.Okazujesię,żewtejkwestiibardziejaktywnesąmiastamałe(ponad89%

wskazań).Jeślinawetmiastonieuzbroiłoterenuześrodkówwłasnych,tow74%znichdeklarowano,żeistniejemożliwośćszybkiegopodłączeniawszystkichmediów.Równieżtęodpowiedźwskazywanoczęściejwmiastachmałych(pra-wie 76%). Poza tym ponad 60% badanychmiast deklaruje swój kapitałowyudziałwplanowanychinwestycjach.Wielemiastwramachprzyjętychsystemówpodatkowychdopuszczamożli-

wośćopóźnieńwpłatnościachpodatkowychlubwprowadzapłatnościratalne.


Bardziejskłonnedotakichustępstwsąmałemiasta–70%znichwskazałotakąodpowiedź.Spośróddużychmiastzaś–tylko37%.Ponad40%ankietowanychpodkreśliłoteż,żemiastoprzygotowujewcałości

wszystkiedokumenty,niezbędnedopodpisaniakontraktuzinwestorem.40%miast deklaruje stałą pomoc i doradztwo legislacyjno-prawne potencjalnymiaktualnyminwestorom.Wtymprzypadkutomiastadużebardziejrozwinęłytegotypuinicjatywy–obserwujesięjewponad74%ankietowanychdużychmiast,ponad43%miastśrednichiwniespełna30%miastmałych.Co trzeciebadanemiasto twierdziło, że abyzachęcićprzedsiębiorstwado

inwestowaniasprzedajezaniewielkąodpłatnościąniewykorzystaneelementyinfrastruktury,obiekty,maszynyiurządzeniaitp.Innedziałaniaprzyciągają-ceinwestorówto:zwolnienialubulgipodatkowe–wprowadzajeprawie20%miast,ułatwieniawobsłudzecelnej–prawie14%,gwarancjekredytowezarzą-dówmiastdlainwestorów–10%miast.Ponad15%badanychmiastwskazało,żeprowadziteżinnedziałaniamającenaceluprzyciągnięcieinwestorów,niewyszczególniającjednakżadnychkonkretnychinicjatyw.Zestrategiąceniproduktuściślewiążesięstrategiadystrybucji.Wprzypad-

kumegaproduktumiejskiego,dostarczanegozróżnicowanejgrupieodbiorców,każdy z subproduktówmiejskichwymaga odmiennej formy dystrybucji.Naryc.5przedstawionowynikibadaniaankietowego,dotyczącegosposobówdo-cieraniawładzmiejskichdopotencjalnychinwestorów.Najczęściejofertatrafiadopotencjalnychinwestorówbezpośrednio–wska-

załotakponad80%ankietowanych.Drugaistotnaformadystrybucjitokatalo-giofertinwestycyjnych,wktórychswojąofertęzamieszczaponad78%miast.Ponad70%miastbierzeudziałwróżnegorodzajukonferencjach,targach,sym-pozjach, gdzie ma możliwość przekazania potencjalnym inwestorom swojejoferty.Takżeprzeszło70%badanychmiastzamieszczaswojąofertęinwestycyjną

wróżnegorodzajupismachbranżowychispecjalistycznych.Dodatkowoponad60%miastbierzeregularnieudziałwtargachinwestycyjnych,docierającbez-pośredniodoinwestorów.Połowabadanychmiastprzekazujeswojąofertęinwestoromprzezkrajowe

lubzagraniczneizbyprzemysłowo-handlowe,a40%przezwydziałyhandloweambasadorazkonsulatywPolsce.Ponadtocotrzeciezbadanychmiastdocierado inwestorówpoprzezróżnegorodzajuplacówkidyplomatycznezagranicą.Natomiast20%respondentówzadeklarowało,żewprocesieposzukiwaniain-westorówiprzekazywaniaimswojejofertykorzystazusługwyspecjalizowa-nychfirm,atylko8%trafiadoinwestorówpoprzezbankiinwestycyjne.


81,4

72,1

61,8

73,0

48,0

38,2

29,9

19,1

8,8

78,4

15,2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%

Bezpoœrednie wrêczanie pakietów z materia³amiinformacyjnymi i promocyjnymi zainteresowanym podmiotomInformacje o mieœcie w zagranicznych i krajowychwydawnictwach specjalistycznych, pismach bran¿owychUdzia³ w targach inwestycyjnychUdzia³ w sympozjach, konferencjach, spotkaniachPrzez krajowe lub zagraniczne izby przemys³owo-handlowePrzez wydzia³y handlowe ambasad i konsulaty w PolscePrzez polskie placówki dyplomatyczne za granic¹Przez firmy deweloperskie i konsultingowePrzez banki inwestycyjnePrzez katalogi ofert inwestycyjnychInne (np. oferta w Internecie)

Ryc. 5. Sposoby docierania z ofertą do potencjalnych inwestorówŹródło: opracowanie własne.

Drugąważnągrupąodbiorcówofertymiejskiej,którąuwzględnionowprze-prowadzonymbadaniu są turyści.Na ryc. 6 przedstawiono stosowane przezmiastaformydystrybucjiichofertyturystycznej.

47,3

57,161,9

76,1

91,7

31,7

47,8

8,3 4,9

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%

Rozsy³anie materia³ów promocyjnych do oœrodków informacjiturystycznej

Udzia³ w targach turystycznych

Kontakty z miastami partnerskimi

Oferta turystyczna w Internecie

Foldery promuj¹ce atrakcje turystyczne miasta

Katalogi ofert turystycznych

Film reklamowy o mieœcie

Inne prezentacje

Nie podejmuje siê ¿adnych tego typu dzia³añ

Ryc. 6. Stosowane przez miasta prezentacje oferty turystycznejŹródło: opracowanie własne.

Najwięcejmiast,bydotrzećdoturystówzeswojąofertą,wydajefolderypro-mująceatrakcjeturystyczne(ponad90%).Ponad76%badanychzamieszczateżofertęturystycznąwInternecie,aprzeszło60%miastpromujeatrakcjetury-styczne,wykorzystująckontaktyzmiastamipartnerskimi.Ponadto57%miast


bierzeudziałwróżnegorodzajutargachturystycznych.Połowabadanychmiastrozsyłamateriałypromocyjnedoośrodkówinformacjiturystycznejlubtworzyfilmyreklamoweowalorachiatrakcjachmiasta.Co trzecie z badanychmiast zamieszcza swoją ofertę w katalogach ofert

turystycznych,próbującwtensposóbdotrzećdopodmiotówpotencjalnieza-interesowanychodwiedzeniemmiasta.Tylko5%miastzadeklarowało,żeniestosujeżadnychformdystrybucjiwłasnejofertyturystycznej.Wybórkanałówdystrybucjipowinienbyćpoprzedzonydogłębnąsegmenta-

cjąrynku.Tylkowtedymożliwejestdokładnezdiagnozowaniepotrzebwyod-rębnionychgrupodbiorcówwzakresiedystrybucji.Kolejnym elementem marketingu mix miasta jest strategia promocji. Na

ryc.7przedstawionośrodkipromocji stosowanewstrategiachkształtowaniawizerunkubadanychmiast.Najczęściejużywanewstrategiipromocjimiastanośnikiinformacjito:środkimasowegoprzekazu,wydawnictwazewnętrzne,filmy, plakaty, imprezymasowe, wystawy i targi. Prawie wszystkie badanemiastawykorzystują teżInternet, tworzącwłasnąstronęreklamującąmiasto.96%badanychmiastpromujesiępoprzezorganizowanieróżnegotypuimprezkulturalnych,sportowychitp.,aprawie90%znichsponsorujetakiewydarze-nia i imprezy. Ponad 85%miast traktuje identyfikacjęwizualnąmiasta jakoswoistyrodzajjegopromocji.Ponad76%miastpromujesię,wykorzystującdotegoprasę–zarównopłatneogłoszenia,jakrównieżdziałaniaPR,któreuważasięzadobrysposóbkomunikowaniaotoczeniupożądanychtreści.

76,7

45,646,6

8,7

48,1

85,4

96,1

20,9

41,7

49,0

60,2

96,6

87,4

31,1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%

Og³oszenia i reklama prasowaPlansze reklamowe w centrach miastPlakaty w pomieszczeniach biurowychReklamy œwietlneFilmy reklamowe o mieœciePlakietki, naklejki i inne gad¿ety z logo miastaImprezy kulturalne, sportowe, okolicznoœcioweSondy, plebiscytyLoterie, konkursyOrganizowanie targów i wystawOrganizowanie i obs³uga kontaktów z mass mediamiStrona internetowaSponsorowanie ró¿nego rodzaju imprez, przedsiêwziêæLobbing

Ryc. 7. Środki promocji stosowane w strategiach kształtowania wizerunku miastŹródło: opracowanie własne.

60% respondentów wskazało na znaczenie kontaktów z mediami w pro-mowaniu swegomiasta. Inne działania promocyjne to różnego rodzaju targiiwystawy–połowabadanychmiastwskazałatakąodpowiedź.Prawiepoło-


waankietowanychpodkreśliłateżrolęreklamywrealizowanychprzezmiastastrategiach kształtowaniawizerunku – tworzą onewłasne filmy reklamowe,billboardy,plansze,plakaty,przekazującwtensposóbodbiorcompożądanein-formacje.Ponad40%miastorganizujeróżnekonkursy,loterie,dotyczącenp.historii

iważnychwydarzeńzżyciamiasta,umacniającw tensposób jegoaktualnywizerunek. 30%miast deklaruje stosowanie lobbingu jako środka promocji,kształtującegopożądanywizerunekmiasta. 20% respondentówwskazało, żeprzeprowadzaróżnegotypusondyiplebiscytywśródmieszkańców,któredlanichstanowiąatrakcję,ajednocześniedlawładzmiastasąformąbadaniaryn-ku.Wartododać,żepromocjamiastamożebyćprowadzona takżewformach

zorganizowanych–przezudziałwróżnychstowarzyszeniach,wramachktó-rychmożnaprzekazywaćinformacjeomieście,jegowalorachipotencjałach.Mogą tobyćstowarzyszeniakrajowe– jaknp.związkimiastwojewódzkich,nadwiślańskich,nadmorskich,górskich, turystycznych,uzdrowiskowych, tar-gowych–okresowoorganizująceekspozycjepromocyjne,giełdy,targi,sprzy-jająceinformacjiipromocji.Promocjapolskichmiastmożebyćteżprzeprowa-dzanawramachmiędzynarodowychstowarzyszeń,zrzeszeńizwiązków.Sątonp.:– ZwiązekMiastNowejHanzy (Toruń, StrzelceOpolskie,Elbląg,Darłowo,Koszalin,Szczecin)

– OrganizacjaMiastDziedzictwaKulturowego(Toruń,Zamość,Warszawa)– StowarzyszenieMiastEuropejskich„Eurocities”(Łódź,Kraków)– StowarzyszenieEuropejskichMiastKulturyRoku2000(Kraków)– ZwiązekMiastPokoju(Oświęcim)– ŚwiatoweStowarzyszenieWielkichMetropolii(Warszawa)– Związek Miast Bałtyckich (Gdynia, Elbląg, Koszalin, Szczecin, Gdańsk,Chojnice,Sopot)Przy pomocy opisanych powyżej instrumentów strategii promocji władze

miejskie mogą oddziaływać na kierunki rozwoju miasta, a także aktywniekształtowaćjegowizerunek.Instrumentypromocjisąbowiempodstawowyminośnikami komunikatów dotyczących wszystkich aspektów funkcjonowaniamiasta. Są zatem jednymi z najważniejszych czynników realizowanej przezniestrategiikształtowaniawizerunku.Aledopierozastosowanieinstrumentówmarketingowychwsposóbzintegrowanygwarantujewładzommiejskimosią-gnięciezamierzonychcelów.Dlatego instrumentypromocjimusząbyć ściślezwiązanezrealizowanąstrategiąproduktu,cenyidystrybucji.Dopierowza-jemna spójnośćpomiędzywymienionymielementamimarketingumixmożeprzynieśćspodziewaneefekty.Jednymznichjestpożądanywizerunekmiastawjegootoczeniu.


3. Wnioski

1. Instrumentykształtowaniapożądanegowizerunkupowinnyogniskowaćsięwokółnajważniejszychatrybutówmiasta.Wartykuledowiedziono,żewła-dzemiejskie nie potrafią skupić strategii nawybranych, najważniejszychatrybutach–eksponująwswoichstrategiachzbytwielewyróżników toż-samości, przez coukształtowanywizerunekmoże stać sięmałowyraźnyinieczytelny.

2. Elementynajczęściejwyróżnianewrealizowanychprzezmiastapolskiestra-tegiachkształtowaniawizerunkutoczynnikimiastotwórcze,takiejakatrak-cyjnepołożenieorazdziedzictwohistoryczneikulturowe.Wizerunekmiastamożnajednakmodyfikowaćprzypomocyodpowiednioskomponowanychin-strumentów,wśródktórychnajczęściejwskazywanonakulturęsprawowaniawładzy,otoczenieokołobiznesowe,potencjałintelektualny,atakżestanroz-wojugospodarczegoorazdostępnośćijakośćusługpublicznych.

3. Wartykulewyodrębnionoischarakteryzowanonajważniejszeinstrumentyoddziaływania na pożądanywizerunekmiasta. Jednym z nich jestwizu-alizacja.Elementy tożsamościwizualnej,naktórezwraca sięwmiastachnajwiększąuwagę,tojegonazwaorazherb(symbol).Świadomośćkoniecz-nościbudowaniawewnętrzniespójnegosystemuidentyfikacjiwizualnejjestnajwiększawmiastachdużych.

4. Podstawą dobrej strategii kształtowania wizerunku jest skuteczne komu-nikowanie, czyli przekazywanie informacji o atrybutachmiasta jegooto-czeniu.Najczęściejstosowanewstrategiikształtowaniawizerunkumiastakanałykomunikacji tomedia (prasa, radio, telewizja), sieci komputerowe(Internet)oraztabliceinformacyjno-ogłoszeniowe.

5. Podstawowymiinstrumentamikształtowaniawizerunkumiastasądziałaniamarketingowe.Kluczoweznaczeniewbudowaniuwizerunkumiastamastra-tegiaproduktu,którejnajistotniejszymelementemjestproduktinwestycyjny.Najmniejszeznaczenieprzypisujesiętuproduktowihandlowo-usługowemuorazproduktowitargowo-wystawienniczemu.Bardzoważnymielementamistrategiiproduktukształtującymiwizeruneksączynnikimiastotwórcze,ta-kiejakstanśrodowiskanaturalnegoorazdziedzictwokulturowe.

6. W ramach strategii cenowej miasta największą wagę przywiązuje się dosystemu podatkowego. Inne elementy strategii cenowej, istotne z punktuwidzeniabudowaniapożądanegowizerunkumiasta,tocenyzakupuiwy-najmunieruchomości,cenyusługturystycznych,atakżeprzeciętnypoziompłacwmieście.Cenoweinstrumentyoddziaływaniasąszczególnieważnedlainwestorów.Bardziejaktywniestosująjemałemiasta.

7. W odniesieniu do strategii dystrybucji należy zaznaczyć, iż niezbędnymetapembudowaniastrategiikształtowaniawizerunkumiastajestsegmenta-cjarynku,którapozwaladostarczaćsubproduktymiejskiewodpowiedniemiejsce,wstosownymczasieiformiezpunktuwidzeniazróżnicowanychpotrzebodbiorcówmegaproduktumiejskiego.


8. Podstawowymi nośnikami komunikatów w strategii kształtowania wize-runkumiastasąinstrumentystrategiipromocji,stądumiejętnydobórformiśrodkówpromocjiwznacznejmierzedecydujeoskutecznościstosowanejstrategiikształtującejpożądanywizerunekmiasta.

9. Podsumowującnależyzaznaczyć,żeefektywpostacipożądanegowizerun-kumiastaprzynieśćmożetylkowzajemnaspójnośćpomiędzywymienio-nymiinstrumentami.Niemogąonestanowićzbioruprzypadkowychprzed-sięwzięć,gdyż takieprzynosząniewielkieefekty.Konieczne jestwięc ichskrupulatneplanowaniepodkątemzałożonychcelów.

Literatura

AltkornJ.,1996,„Wizerunekfirmyjakomarka”,Marketing w Praktyce,nr4.Altkorn J., 1999, Wizualizacja firmy, Kraków: Wydawnictwo AkademiiEkonomicznej.

Altkorn J., 2002, Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy, Kraków:WydawnictwoAkademiiEkonomicznej.

Krzyżak M., 1999, „Tożsamość wizualna wizytówką firmy”, Aida-Media,nr3.

OlsztyńskaA.,2002,„Strategiamarketinguwewnętrznego”(w:)H.Mruk(red.),Strategie marketingowe,Poznań:WydawnictwoAkademiiEkonomicznej.

Pisarczyk B., 2002, „Komunikacja jako element marketingu” (w:) H.Mruk(red.), Komunikowanie się w biznesie, Poznań: Wydawnictwo AkademiiEkonomicznej.

RozwadowskaB.,2002,„PublicRelationsjakoelementzintegrowanejkomuni-kacjiprzedsiębiorstwa”(w:)H.Mruk(red.),Komunikowanie się w biznesie,Poznań:WydawnictwoAkademiiEkonomicznej.

ŚliwińskaK.,1999,Marketingowe instrumenty komunikowania się firmy z ryn-kiem,Katowice:WydawnictwoŚląskiejWyższejSzkołyZarządzania.

identity strategy instruments based on the example of polish toWns

Thepaperisbasedontheresultsofempiricalstudiesconcerningtowniden-titybuildingconductedin206selectedtownadministrationofficesinPolandduringtheyears2003–2005.Thepaperaimedat identifying themain identity strategy instrumentsap-

plied in Polish towns. For that purpose themajor town identity building in-struments related to visualization, communication andpattern of behavioursincludingmarketingactivities,wereidentifiedandcharacterized.Thoseinstru-mentsshouldbefocusedaroundthemostimportantattributesofagiventown.Itwasestablished,however,thattownsexposetoomanyattributesofidentityintheirstrategieshencetheimagecreatedcanbecomeunclearandillegible.

strategii kształtoWania Wizerunku miast polskich

Documents

Transcript of strategii kształtoWania Wizerunku miast polskich