Stratégie touristique 2016 - 2020 - Office de tourisme de ... · définir les objectifs du...

Office de Tourisme de La Hague Cap Cotentin - Stratégie touristique 2016-2020 p.1

Félix LABONNE

Stratégie touristique 2016 - 2020

Préparée par Gwenaelle LEHMANN, Directrice

Présentation finale, février 2016

L’élaboration d’une stratégie touristique partagée pour le territoire de l’Office de Tourisme de La Hague est une

opération menée grâce au soutien financier de :


0 Rappel de la commande

En 2008 puis en 2012, l’Office de Tourisme avait établi deux premiers plans marketing

pour guider ses actions. Le plan marketing 2012-2015 arrive à échéance, dans un

contexte marqué par :

le renouvellement de l’équipe dirigeante de l’Office de Tourisme (nouveau

Comité de Direction depuis juillet 2014, nouvelle Directrice depuis octobre

2014) ;

la redéfinition des relations avec les partenaires, collectivités et socio-

professionnels, avec une volonté forte de resserrer les liens et de mieux

travailler ensemble ;

une réflexion globale sur le développement du tourisme et de ses retombées

économiques locales, dont les deux Communautés de Communes ont fait un axe

majeur de leur projet de territoire et s’appuient pour cela sur leur Office de

Tourisme ;

des rapprochements territoriaux dans le cadre d’une réforme en cours, qu’il

s’agit d’anticiper.

Pour accomplir au mieux ses missions au service des visiteurs, des collectivités et des

socio-professionnels, satisfaire leurs attentes et préparer l’avenir, l’Office de Tourisme

s’est engagé début 2015 dans l’écriture collective d'une nouvelle stratégie qui doit

permettre de :

définir les objectifs du territoire en matière de tourisme à l'horizon 2020 ;

fédérer les acteurs autour d’une vision commune de l’avenir, où chacun a son

rôle à jouer et s’y reconnaît ;

tracer la feuille de route pour la période en termes d'objectifs, de moyens, et

de résultats.

Pour cela un Groupe de Travail Stratégie a été constitué avec les membres du Comité

de Direction de l’Office de Tourisme (élus des collectivités et représentants des socio-

professionnels), élargi aux partenaires institutionnels du territoire touristique pertinent

du Cotentin : responsables de la communication et / ou DGS des Communautés de

Communes de La Hague et des Pieux, Offices de Tourisme voisins de la Côtes des Isles

et de Cherbourg, Pays d’Accueil Touristique du Cotentin, CCI Cherbourg Cotentin,

Manche Tourisme, UDOTSI, Région Basse-Normandie.

Pour alimenter le travail de ce Groupe, le 9 avril 2015, nous avons présenté au Groupe

un état des lieux du tourisme sur le territoire (poids économique, clientèles, image… à

partir des données existantes, réalisé en interne par Irina VUCHKOVA) et nous avons

travaillé sur les ambitions à l’horizon 2020. Le même jour nous avons également

organisé un Forum des Prestataires Touristiques, avec lesquels nous avons mené un

travail similaire au cours d’ateliers sur la promotion et la communication, les

aménagements et équipements, les services aux socio-professionnels.


En complément, nous avons mené une analyse de l’e-reputation et un audit de nos

outils numériques (réalisé par Grégory CASTEL, So Numérique), ainsi qu’une une étude

qualitative des clientèles sous forme de table ronde consommateurs à Paris (produite

par Félix LABONNE, Nouveaux Territoire Evaluametris, avec la collaboration de Philippe

LEGRAND, Agence Dartagnan). Les conclusions de ces études et les résultats du Forum

ont été présentées et discutées en Groupe de Travail Stratégie le 22 juin 2015 en vue

d’établir un 1er plan marketing, dont les orientations stratégiques ont été validées par

le Comité de Direction le 6 juillet 2015.

Le Groupe de Travail Stratégie s’est réuni le 15 octobre 2015 pour finaliser le plan

marketing (2ème plan), dont les grandes lignes ont été présentées le même jour aux

socio-professionnels lors d’un Bilan de fin de saison des prestataires touristiques. Ce

bilan a été l’occasion de préparer avec eux certaines futures actions, en particulier

dans le cadre de deux ateliers : les produits iconiques pour communiquer et

promouvoir ; la boutique et les brochures au service de l’accueil touristique.


1 Les constats

Le poids économique sur le territoire

de l’Office de Tourisme, début 2015

Estimations réalisées selon la méthode Observamétris – Evaluametris ®. Les éléments utilisés sont : les données des

hébergements du territoire, les ratios utilisation / occupation / remplissage du territoire élargi et part des nuitées

marchandes et non marchandes (Département ou Région), les moyennes des dépenses par jour et par personne en

fonction de l'hébergement Atout France.

Le solde entre évasion de la consommation des touristes hébergés et consommation des en excursion sur le

territoire n’est pas intégré dans cette approche.


Matrice diagnostic

Forces Faiblesses

Un paysage marqué, au caractère unique : force de la mer à l'état brut ; nature sauvage, falaises ; bocages ; pierre.

Des propositions d'activités tendance à gros potentiel de différentiation : activités nautiques & vent, bateau ; surf ; cerf-volant ; plongée ; kite surf ; planche à voile…

Des randonnées littorales uniques, connues et recherchées.

Une alliance mer / terre avec les produits frais de la mer (poissons ; coquillages ; homards) et les produits identitaires du bocage normand (cidre, produits laitiers)

Un "territoire de tourisme" aménagé, avec des équipements structurants qui viennent compléter l'attrait du territoire.

Le territoire élargi au Cotentin bénéficie d'une bonne image, avec un début de notoriété.

Un Office de Tourisme doté de ressources

humaines et financières relativement

importantes.

Une notoriété touristique (du littoral Normand) territoire La Hague faible : moins de 0,8% de citations spontanées (1700 questionnaires)

Un nom, « La Hague », fortement associé à une industrie nucléaire et

qui masque la destination touristique, confirmé par le bruit sur le web

(Rapport So Numérique 2015). Utiliser « La Hague » pour nos contenus

touristiques leur donne donc très peu de visibilité et c’est d’autant

plus vrai sur le web…

« Enclavement » de la péninsule du Cotentin, faible maillage et desserte par les transports en commun

Un climat réputé frais et pluvieux

Faiblesse de l'offre en hébergement & manque d’offre pour les groupes.

Manque une offre plus haut de gamme et / ou se structurer /

professionnaliser pour répondre aux nouvelles attentes.

Manque d'acteurs puissants concernant la commercialisation.

Des investissements en temps, compétences et outils à faire sur la stratégie numérique (Rapport So Numérique 2015)

Positionnement marketing du territoire insuffisamment affirmé dans la

communication, y compris numérique –icones / visuels, thèmes /

clusters topiques, cibles (Table-ronde conso Paris 2015 et Rapport So

Numérique 2015)

Bien accueillir les clientèles étrangères reste un challenge… Aller seul à

leur conquête aurait peu de résultat.

OPPORTUNITES MENACES

De nouvelles attentes d’un tourisme tourné vers la nature et / ou permettant de se ressourcer et / ou de se dépenser-dépasser, de vivre une expérience, qui nous correspondent

Marges de progression bien identifiées sur la stratégie numérique pilotée par

l’OT (Rapport So Numérique 2015)

Présence de clientèles étrangères (Belg, PB, All.) qui peuvent être fidélisées et

/ ou servir le BAO

Un imaginaire fort de la destination Cotentin autour de la mer, de l’insularité,

des produits du terroir, de l’Histoire (Table-ronde conso Paris 2015)

Le Cotentin, aussi destination de court séjour en avant et en arrière saison

(Table-ronde conso Paris 2015)

« Cotentin » est un mot clé de recherche de plus en plus demandé, avec des

volumes de recherche géolocalisées en Normandie et dans le quart Nord Ouest

de la France, en région Parisienne, à l’étranger en Belg + PB + All (Rapport So

Numérique 2015)

Possibilité de mettre en place une marque synthétique digitale permettant

d’atténuer le masquage de l’industrie nucléaire (nouveau nom), tout en

récupérant le travail déjà effectué sur « La Hague Tourisme » (Rapport So

Numérique 2015)

Développement et concurrence accrue des destinations touristiques, à toutes les échelles.

Concurrence (menace ou

opportunité ?) des agences de voyage

en ligne (OTA) et pure players de

destination (guides en lignes, portails

d’information commerciaux…) dans la

visibilité numérique du territoire

(Rapport So Numérique 2015)


2 Ambitions et objectifs


3 Le positionnement de la destination

Notre positionnement : la mer sensation / la mer émotion

(1) Les "Actifs" (circule en grappe d'amis de copains de pratiquants de 2 à 10) que la pratique soit douce / soutenue

/ extrême ; la pratique est au centre du séjour ou de l'excursion, elle n'est pas annexe ; pour nous elle sera

principalement axée sur les activités liées à la mer et au vent, à la balade en bord de mer.

(2) Les "Renoueurs" entre amis (reconstitution du groupe d'amis / fac / copains etc…) ou en famille élargie (15 Jours

en famille élargie souvent transgénérationelle - comme dans un rêve) à qui nous proposons une expérience d'art de

vivre dans un terroir mer.

•Vivre la mer, la vraie

•La mer sensation

•Vivre des expériences uniques avec des activités uniques qu'on ne pratique nulle part ailleurs dans de telles conditions

•Changer d'air

•Autour de 3 thématiques MER fortes

•Les randonnées du littoral

•Les activités nautiques et balnéaires

•Le terroir mer : poissons et crustacés

•Et inscrites dans une temporalité : grandes marées, fête du cidre ou de la pomme, fête des caps, fête du nautisme, semaine de la gastronomie...

•SOCIOSTYLES

•Les actifs (activités nautiques & randonnée littorale) (1)

•Les renoueurs en famille transgénérationnelle (art de vivre littoral) (2)

•Normandie et quart NO Fce + Région Parisienne

•Belg, PB, All en partenariat

•La mer à l'état sauvage / brut, le vent maritime

•Une nature forte

•Les falaises, les bocages

•La lumière, l'horizon

•La presqu'insularité

•Les îles Anglo-Normandes Le

territoire Mer

La cible Les "Actifs"

& les "Renoueurs"

La promesse "La mer

sensation - émotion"

Les produits iconiques


4 Notre marque touristique

Au regard du diagnostic et des ambitions formulées, l’un des enjeux majeurs est de faire

évoluer le nom touristique du territoire. Nous devons créer une marque fédératrice afin de

séduire de nouvelles clientèles.

Une marque touristique nouvelle : CAP COTENTIN

Le changement de dénomination n’a de sens que pour gagner de nouvelles clientèles,

notamment dans le cadre d’un plan de communication et de promotion ambitieux, soutenu par

un budget dédié. Cette marque ne vient pas se substituer aux marques de territoires existantes

mais au contraire les renforcer. Enfin, cette marque doit être une ambition partagée avec les

acteurs touristiques locaux et elle doit être comprise des habitants.

AVANTAGES :

Une dimension imaginaire forte, avec un positionnement MER immédiat et qui propose

des sens pluriels en écho à nos choix : bout du monde, maritime, insularité...

Historiquement installée et travaillée depuis 2011 sous la forme La Hague Cap Cotentin...

avec des contenus touristiques.

CAP COTENTIN (testé en 2011) est FORTEMENT ASSOCIE AU TOURISME, avec des

évocations POSITIVES (70% d'évocation touristique). Ces éléments sont confirmés par la

table ronde à Paris en 2015, où les consommateurs ont plébiscité CAP COTENTIN parmi les

propositions.

Installe le vocabulaire territorial existant : Cap de La Hague, Route des caps, Cap du

Rozel, Cap de Flamanville, promontoire des Pieux...

Extensions possibles vers la Côte des Isles (Cap de Carteret), vers Cherbourg et le Nord du

Cotentin qui est en lui-même un Cap.

INCONVENIENTS :

Effort d'appropriation

Le 6 juillet 2015, le Comité de Direction a validé à l’unanimité le changement de nom du

territoire touristique pour CAP COTENTIN.


5 Nos missions au service du territoire

Communiquer et promouvoir reste une mission essentielle au regard des ambitions 2020 en

termes de notoriété et de retombées économiques. Pour réaliser les objectifs associés à ces

ambitions, nous nous appuierons sur la restructuration de nos missions existantes mais nous

développerons aussi de nouvelles missions, qui apparaissent donc dans le fonctionnement de

l'Office de Tourisme et pour lesquelles nous devons dégager des moyens.

Nous développons plus de services aux socio-professionnels et aux collectivités. Nous faisons

évoluer la communication et la promotion avec la nouvelle marque CAP COTENTIN et les

produits iconiques, dans une recherche de transversalité avec la commercialisation. Nous

prenons en charge directement la commercialisation avec un plan d'action neuf vers les

intermédiaires.

Nous optimisons l’accueil (en Bureaux et hors-les-murs) et l’information (éditions notamment)

en conservant les volumes et la satisfaction, avec une qualité améliorée. Nous stabilisons notre

offre d’animation et de manifestation tout en améliorant leur impact économique. Nous

renforçons l'évaluation et l'observation pour optimiser l'ajustement des politiques.

L'ensemble est produit en augmentant les recherches de synergies avec d'une part, MANCHE

TOURISME et avec Cherbourg, Côte des Isles et le COTENTIN, en recherchant les alignements

tactiques et stratégiques, les cofinancements et les mutualisations sur des projets communs.


6 Axes stratégiques, objectifs et volets

AXE 1 Mettre en place une communication de marque touristique autour de produits déclinant notre positionnement, venant soutenir la promotion du territoire et sa commercialisation

OBJECTIF COMMUNICATION : mettre en place la nouvelle marque de territoire touristique CAP

COTENTIN pour passer d'une notoriété de 1% (en 2011) à 5% en 2020 (mesure notoriametris) et

mobilisation d'une audience moyenne cumulée de 1 000 000 de personnes par an sur la marque par

différents moyens (comptage audience cumulée)

OBJECTIF PROMOTION : 20 000 contacts prospects grand public par an (comptage contacts cumulés)

pour 500 000 € de retombées économiques à l'horizon 2020 (mesure promometris)

OBJECTIF COMMERCIALISATION (chiffrage en cours) : Obtenir X contrats en individuels (1 à 9 pers.)

par an (à terme) ; X mini groupes "tribus" (10 à 19 pers.) par an (à terme) ; X groupes (20 pers. et +)

par an (à terme) en séjours ou excursion pour X € de retombées économiques.

VOLET 1 INSTALLER LA NOUVELLE MARQUE CAP COTENTIN

VOLET 2 COMMUNIQUER ET FAIRE VENIR EN PRENANT APPUI SUR NOS PRODUITS ICONIQUES

VOLET 3 MENER DES ACTIONS EN PARTENARIAT / MUTUALISATION

VOLET 4 DEVELOPPEMENT D’UNE OFFRE DE PRODUITS ET COMMERCIALISATION

AXE 2 Faire découvrir le territoire pour encourager sa consommation touristique

OBJECTIF ACCUEIL ET ANIMATIONS : Améliorer la performance économique de l'accueil et des

animations (HAVP & PSA), tout en maintenant le nombre de personnes accueillies et la satisfaction,

avec une qualité améliorée (mesure Evaluamétris Accueil et Evenemetris), chiffrage précis à établir

en 2016 pour définir l’objectif 2020

OBJECTIF ANIMATION RESEAU AMBASSADEUR Augmenter la qualité de consommation du secteur non

marchand en terme de consommation territoriale et mieux connaître les clientèles de ce secteur

(dispositif d'observation)

VOLET 1 ACCUEIL ET BOUTIQUE

VOLET 2 ANIMATIONS DECOUVERTE

VOLET 3 ANIMATION DES AMABSSADEURS CAP COTENTIN


AXE 3 Animer le tissu économique local, développer et

orienter l'offre

OBJECTIF : Renforcer la solidarité territoriale et améliorer la "cote d'utilité de l'OT" auprès des

acteurs touristiques locaux (mesure Barométris de la satisfaction)

VOLET 1 DEVELOPPEMENT TERRITORIAL

VOLET 2 ACCOMPAGNEMENT DES SOCIO-PROS

VOLET 3 DEVELOPPEMENT DES FILIERES THEMATIQUES PRIORITAIRES

AXE 4 (transversal) S'inscrire dans des dynamiques partenariales, favoriser les mutualisations et les rapprochements territoriaux

• Actions mutualisées OT voisins (Côte des Isles, Cherbourg), PAT Cotentin, SPOTT, Manche Tourisme

• Actions de communication / marketing territorial avec les collectivités, en complément de nos actions et

sur nos thématiques prioritaires

• Réorganisation territoriale / fusion dans le cadre des périmètres de rapprochement des collectivités

AXE 5 (transversal) Observer l'activité touristique et évaluer les actions pour gagner en efficience économique

OBJECTIF : avoir un tableau de bord opposable et simplifié rendant compte de la performance des

politiques et de l’efficience des actions

• Mise sous observation de l'économie et de la fréquentation touristique du territoire

• Baromètre annuel de la satisfaction des acteurs locaux pour mesurer la « cote d’utilité de l’OT »

• Evaluation des actions menées par l’OT sur ses missions en propre

AXE 6 (transversal) Développer la Qualité de nos actions

OBJECTIF : Dans le cadre de la reconduction de notre marque Qualité Tourisme en 2016 et 2019,

conformément à la politique qualité définie, nous concevons et mettons en œuvre nos actions

auprès des clientèles touristiques, de nos partenaires socio-professionnels et des collectivités de

façon à les satisfaire.

• Maintien de la satisfaction de nos clientèles touristiques

• Progression de la cote d’utilité de l’OT auprès des acteurs locaux

• En interne, amélioration et management des services par la Qualité


7 PLANS D’ACTIONS

PLAN D’ACTION AXE 1 Mettre en place une communication de marque touristique autour de produits déclinant notre positionnement, venant soutenir la promotion du territoire et sa commercialisation

OBJECTIF COMMUNICATION : mettre en place la nouvelle marque de territoire touristique CAP

COTENTIN pour passer d'une notoriété de 1% (en 2011) à 5% en 2020 (mesure notoriamétris) et

mobilisation d'une audience moyenne cumulée de 1 000 000 de personnes par an sur la marque sur

les différents canaux (comptage audience cumulée)

EVALUATION : Enquête quantitative d’image et de notoriété à mener en 2019 pour comparaison avec les

résultats de l’enquête 2011 (notoriété touristique du territoire parmi les destinations du littoral

Normand, sur un échantillon représentatif de 1 700 questionnaires)

OBJECTIF PROMOTION : 20 000 contacts prospects grand public par an (comptage contacts cumulés)

pour 500 000 € de retombées économiques à l'horizon 2020 (mesure promometris)

EVALUATION : Enquête auprès de la base de données prospects pour estimer le nombre de contacts

transformés et leur consommation territoriale

OBJECTIF COMMERCIALISATION (chiffrage en 2016 de l’objectif 2020 selon premiers résultats) :

Obtenir X contrats en individuels (1 à 9 pers.) par an (à terme) ; X mini groupes "tribus" (10 à 19

pers.) par an (à terme) ; X groupes (20 pers. et +) par an (à terme) en séjours ou excursion pour X €

de retombées économiques.

EVALUATION : Chiffre d’Affaires global généré chez nos partenaires commercialisation par

l’intermédiaire de notre service.

PLAN D’ACTION AXE 1 VOLET 1 INSTALLER LA NOUVELLE MARQUE CAP COTENTIN Réussir le changement de

marque touristique constitue un enjeu en soi déterminant, il engage l'avenir de la destination.

Stabilisation et matérialisation de la marque au travers d'une plate-forme, d'une charte graphique

(supports papier et site internet), de visuels (photothèque, vidéothèque, affiches), d'objets

promotionnels... et de produits iconiques prenant appui sur notre positionnement ; campagne de

lancement

Socio-pros : co-construction avec eux des produits dès 2015, partage de la plate-forme de marque et de

la marque en 2016, programme ambassadeurs avec un kit d'outils dédiés en 2017 et un questionnaire

d'enquête clientèles (observation du secteur marchand)

Habitants : communication par relations presse locale et bulletins communautaires en 2016, programme

ambassadeur avec un kit d'outils dédiés et des gratuités en 2017 contre un questionnaire d'enquête

clientèles (observation du secteur non-marchand)

Afficionados (fans qui ne sont pas ici) proposé à partir de 2018 sur le modèle du programme

ambassadeur


PLAN D’ACTION AXE 1 VOLET 2 COMMUNIQUER ET FAIRE VENIR EN PRENANT APPUI SUR NOS PRODUITS

ICONIQUES Il s'agira d'installer une visibilité de marque à travers la récurrence de la communication et la

promotion de produits iconiques : langage, visuels, iconographie, sur tous les médias et pour 3 ans. Les

produits prennent appui sur : la randonnée littorale, les activités d'eau, les produits du terroir mer.

Renforcement de notre stratégie numérique nationale et internationale à partir de notre positionnement la

mer sensation / émotion, avec refonte du site internet dès 2016

Maintien de notre effort presse nationale en nous concentrant sur nos thématiques, notamment balnéaire &

nautique, randonnées & itinérance, gastronomie & terroir

Maintien a minima d'actions publicitaires complémentaires aux canaux numérique et presse, notamment

pour promouvoir nos produits

Cobranding à partir de 2017-2018 : nous rechercherons des partenariats privés visant à faire la promotion

du territoire avec les produits locaux (cidre du Cotentin, homard du Cotentin, bar de ligne...)

PLAN D’ACTION AXE 1 VOLET 3 ACTIONS EN PARTENARIAT / MUTUALISATION En lien avec l'AXE 4 transversal,

nous contribuons aux plans d'actions venant assurer une communication et une promotion du territoire

complémentaire, notamment sur nos thématiques nautisme & balnéaire, itinérance & randonnée :

Actions mutualisées OT voisins Côte des Isles, Cherbourg, Val de Saire, PAT Cotentin, CCI, Manche

Tourisme, contrat SPOTT

Actions de communication / marketing territorial avec les CC dans un montant maximum de 15 000 € TTC

par an, dont partenariat sur des hors-séries ou Suppléments ou numéros spéciaux presse (temps de travail +

contribution financière), soutien aux salons nautiques (participation financière), actions vers les habitants

et vers les îles Anglo-Normandes (à définir)

PLAN D’ACTION AXE 1 VOLET 4 DEVELOPPEMENT D’UNE OFFRE DE PRODUITS ET COMMERCIALISATION

DEVELOPPEMENT D'UNE OFFRE DE PRODUITS

Formalisation d'un catalogue de produits, notamment à destination des mini-groupes et groupes, en

déclinant certains de nos produits iconiques et nos produits balades La Hague à vos pieds

Accompagnement des socio-professionnels partenaires à la création de produits et à leur mise en marché

avec les outils de Manche Tourisme

COMMERCIALISATION OFF-LINE

Travail de référencement catalogue des produits auprès de Manche Tourisme et, en partenariat avec eux,

auprès des tour-opérateurs, des autocaristes et des voyagistes

Recensement et démarchage minutieux des acteurs clubs, assos, fédés... de nos filières thématiques

prioritaires rando et nautique

Salons pros en coproduction avec Manche Tourisme

Orientation d'une partie de nos relations presse et de nos insertions publicitaires vers la presse spécialisée à

qui nous fournissons des offres commerciales dédiées

COMMERCIALISATION ON-LINE

Développement de la vente en ligne des produits notamment à destination des individuels via notre site

internet

Référencement de nos produits sur des sites internet marchands, en lien avec la stratégie digitale

commerciale de Manche Tourisme

Accompagnement à la mise en marché des prestataires et à la prise en main d'outils mis à leur disposition

(place de marché)


PLAN D’ACTION AXE 2 Faire découvrir le territoire pour encourager sa consommation touristique

OBJECTIF ACCUEIL ET ANIMATIONS : Améliorer la performance économique de l'accueil et des

animations (HAVP & PSA), tout en maintenant le nombre de personnes accueillies et la satisfaction,

avec une qualité améliorée (mesure Evaluametris Accueil et Evenemetris), chiffrage précis à établir

en 2016 pour définir l’objectif 2020.

EVALUATION ACCUEIL ET ANIMATIONS : Rapprochement du coût moyen du contact accueil satisfait ou du

randonneur satisfait (HAVP) ou du visiteur satisfait (PSA) du barycentre national.

OBJECTIF RESEAU AMBASSADEUR Augmenter la qualité de consommation du secteur marchand et

surtout du non marchand en termes de consommation territoriale et mieux connaître les clientèles

de ce secteur (dispositif d’observation)

EVALUATION AMBASSADEUR : Mise en place effective et pérenne du dispositif d'observation des

clientèles marchandes (enquête permanente en ligne auprès des clients) et non marchandes (collecte

annuelle de données auprès des ambassadeurs)

PLAN D’ACTION AXE 2 VOLET 1 ACCUEIL & BOUTIQUE : Les besoins d'accueil évoluent très fortement : chacun a

en main du numérique qui modifie les attentes en face à face. Nous devons nous adapter en accueillant mieux

(vers l’excellence) et plus, partout où les touristes sont (haute-saison). Si l'accueil reste une mission

importante de l'Office de Tourisme, nous devons également faire de la place à nos autres missions

(commercialisation, animation des socio-pros). Pour cela, nous allons :

Renforcer l'accueil en haute-saison (+ de saisonniers, + de doublons, + de mutualisation -à Port Diélette) et

développer l'accueil hors-les-murs (juillet et août, sur les sites et flux touristiques principaux), en

contrepartie nous nous désengageons en basse-saison pour libérer 90 jours de travail / an pour nos autres

missions (un à deux jours de fermeture hebdomadaire, hors-saison et hors vacances scolaires, des bureaux

permanents)

Refondre les documents d'accueil, avec une collection plus valorisante, attrayante et lisible, en associant

différemment les socio-pros partenaires (pack partenaire avec services au lieu d’achat d’insertion

publicitaire)

o Un guide touristique unique en Français (intégration des restaurants et des hébergements) dès

2016, avec une partie rédactionnelle dans un esprit magazine qui valorise l’offre du territoire et

notamment autour de nos grandes thématiques stratégiques (affirmation de choix éditoriaux,

importance des visuels et du graphisme) et une partie carnet d’adresses pour retrouver toutes les

coordonnées et le détail de l’offre (pictos).

o Un guide touristique unique trilingue (Anglais Allemand Néerlandais) sur le modèle du guide

touristique unique Français que nous déployons progressivement (au minimum carnet d’adresses

pour 2016, avec une partie rédactionnelle qui pourra être étoffée en 2017 – 2018).

o Un flyer d’appel dès 2016, complémentaire à l’utilisation du guide touristique

o Une refonte de la carte touristique pour 2017

o Une collection d’affiches en 2017 (modèle créé en 2016)

o Un kit de l’ambassadeur en 2017 (version habitants pour accueillir famille / amis, version socio-pros

pour accueillir leurs clients)

o Une mise en cohérence de nos documents d’accueil à partir de 2018 sur la base des nouveaux

modèles qui seront proposés par Manche Tourisme et le PAT du Cotentin

Faire évoluer l'offre et le fonctionnement de la boutique, service indispensable aux visiteurs et vitrine de

notre territoire, nous devons poursuivre nos efforts avec une nouvelle dynamique :

o En améliorant son image auprès des socio-pros par la mise en place d’« alliances locales » et d’une

programmation d’animations mettant en avant nos partenaires


o En développant une ligne de produits marqués Cap Cotentin avec nos partenaires

o En développant la billetterie et la boutique en ligne sur notre site internet

Poursuivre la démarche Qualité à l’accueil de l'Office de Tourisme

Continuer d'investir dans les locaux d'accueil et l'accueil numérique : fin des travaux à Beaumont-Hague en

2016, début des démarches pour des travaux à Goury envisagés en 2017.

PLAN D’ACTION AXE 2 VOLET 2 ANIMATIONS DECOUVERTE indispensables pour rendre le territoire attractif

Les randonnées (La Hague à vos pieds) constituent une réussite évidente en fréquentation, mais doivent

être encore rationnalisées, le coût au randonneur est élevé. Pour cela, on capitalise sur les produits créés

en les reproposant régulièrement, on teste un produit à la journée, on décline les produits en proposition

d’excursions groupes commercialisables

Le salon Plantes et Saveurs d'Automne : la partie "Saveurs" se développe en lien avec la stratégie (thème

terroir et gastronomie autour des produits mer / terre du Cotentin), l’impact économique sur le territoire

est renforcé avec + de visiteurs hors territoire, + de séjours sur le territoire.

De nouveaux projets d'animation sont en émergence (Neire Maove) dont il s'agit d'étudier les possibilités de

développement en ayant en tête le cadre des indicateurs de coût de production fixés.

Les priorités stratégiques et les impératifs budgétaires ne sont pas en faveur de l'émergence d'une seconde

manifestation portée par l'OT. toutefois, l'OT peut apporter sa contribution (ingéniérie et réflexion) aux

autres manifestations du territoire et à l'émergence d'événements à l'échelle du Cotentin.

PLAN D’ACTION AXE 2 VOLET 3 ANIMATION DES AMBASSADEURS CAP COTENTIN Créé dans la foulée du

lancement de la marque (en 2017), le réseau des ambassadeurs est animé tout au long de l'année dans une

double démarche d'accueil privilégié et d'observation des clientèles :

Pour les clientèles marchandes : ambassadeurs socio-pros auprès de leurs clients, avec mise à disposition

d’un kit d’accueil pour favoriser la découverte du territoire, contenant un flyer d’enquête permettant de

recueillir des données marketing / consommation / satisfaction sur les clientèles, transmises à

l’ambassadeur pro et amalgamées dans un dispositif d’observation territoriale

Pour les clientèles non marchandes : ambassadeurs habitants auprès de la famille et des amis, avec mise à

disposition d’un kit d’accueil et de gratuités sur des visites pour favoriser la découverte du territoire, en

échange de données marketing / consommation les personnes accueillies

Pour les clientèles hors du territoire, à partir de 2018, développement d’un réseau d’aficionados :

ambassadeurs qui ne sont pas ou plus sur le territoire mais qui en font le bouche-à-oreilles là où ils vivent :

France ou étranger

AXE 3 Animer le tissu économique local, développer et

orienter l'offre

OBJECTIF : Renforcer la solidarité territoriale et améliorer la "cote d'utilité de l'OT" auprès des

acteurs touristiques locaux (mesure Barometris de la satisfaction).

EVALUATION : Mesure Barométris de la satisfaction : point 0 en 2016, objectif 2020 à chiffrer, mesure

quantitative sur un échantillon représentatif pour les socio-pros et auprès des collectivités, à compléter

d’une évaluation qualitative par quelques entretiens ciblés.


PLAN D’ACTION AXE 3 VOLET 1 DEVELOPPEMENT TERRITORIAL L'office, sans porter aucun dossier en propre,

s'engage à dégager du temps ingénierie pour :

Accompagner les collectivités sur leurs équipements structurants (Ludiver, le Tourp et Port Diélette

principalement – pour les équipements des collectivités autres que les grands équipements gérés en régie,

l'accompagnement relève de celui des prestataires)

Accompagner les collectivités dans l’aménagement du territoire : mobilités douces, transports, signalétique

touristique routière, wifi et réseau téléphonique, Plans Locaux d’Urbanisme

Favoriser l'installation d’activités et d’hébergements nouveaux, notamment grande capacité et haut de

gamme, portés par de l’investissement privé et / ou public : hébergements touristiques de Siouville,

château de Flamanville…

Soutenir la réflexion sur les événements avec les collectivités, les partenaires et les porteurs de projets.

PLAN D’ACTION AXE 3 VOLET 2 ACCOMPAGNEMENT SOCIO-PROS

Dès 2016 catalogue de services structuré et payant sous forme de "pack partenaire", proposé chaque année

de façon formalisée, dont l'offre s'étoffe et évolue selon les besoins : événements pros (Forum, Bilan,

Eductours, Barcamp), accompagnement individualisé (com, promo, commercialisation, visite conseil

hébergement), mise à disposition d’information touristique (guides touristiques, mailing des activités),

ateliers et formations, newsletter pro et ressources espace pro. Nous proposons des services

supplémentaires à tarif négocié ou préférentiel, à développer selon les besoins : pack vacances.com,

reportage photo ou vidéo, wifi territorial sécurisé, assistance traduction

Accompagnement pour les organisateurs de manifestations et d'événements, notamment pour celles en

cohérence avec notre positionnement. Nous standardisons et formalisons notre accompagnement des

manifestations du territoire : rationalisation des prestations proposées, conventionnement systématique

avec les organisateurs, demande d'éléments de suivi (bilan). Nous proposons un accompagnement spécifique

des manifestations en lien avec notre positionnement et à potentiel de développement : Raz-Bannes, Rando

des Caps...

Proposition de devenir ambassadeur de la marque Cap Cotentin auprès de leurs clients et de rejoindre un

réseau animé par l'OT, visant à la fois à communiquer et à améliorer la qualité de l'accueil sur la

destination

Accompagnement des porteurs de projets : étude d'opportunité, aide au montage de dossier de

financement

PLAN D’ACTION AXE 3 VOLET 3 : DEVELOPPEMENT FILIERES THEMATIQUES PRIORITAIRES afin de soutenir la

création et la mise en marché de produits correspondants :

Après la refonte en 2014 du topoguide pédestre, qu'il faudra rééditer dans les années à venir, l'OT sortira

un topoguide des circuits VTT en 2016, puis une refonte des circuits équestres sera à envisager à partir de

2017

L'offre de randonnée sur le sentier du littoral est à structurer davantage pour aller vers la mise en marché

de séjours d'itinérance avec le soutien des actions SPOTT

L'offre d'activités nautiques et balnéaires est partiellement encore à qualifier et à structurer, puis à mettre

en marché avec le soutien des actions SPOTT


AXE 4 (transversal) S'inscrire dans des dynamiques partenariales, favoriser les mutualisations et les rapprochements territoriaux

• Actions mutualisées OT voisins (Côte des Isles, Cherbourg), PAT Cotentin, SPOTT, Manche Tourisme…

réparties dans les axes 1 et 3.

• Actions de communication / marketing territorial avec les collectivités, en complément de nos actions et

sur nos thématiques prioritaires, principalement dans l’axe 1 mais voir aussi les axes 2 et 3

• Réorganisation territoriale / fusion dans le cadre des périmètres de rapprochement des collectivités : volet

à développer dans cet axe en fonction du scénario retenu (en 2016)

AXE 5 (transversal) Observer l'activité touristique et évaluer les actions pour gagner en efficience économique

OBJECTIF : avoir un tableau de bord opposable et simplifié rendant compte performance des

politiques et de l’efficience des actions

• Mise sous observation de l’'économie (début 2016 pour le secteur marchand, fin 2016 pour le secteur non

marchand) et de la fréquentation touristique avec suivi annuel du poids économique et de la fréquentation

à partir de la taxe de séjour, recueil de données clientèles et marketing, bilan de saison… Volet à

développer dans cet axe

• Baromètre annuel de la satisfaction (point 0 en 2016) des acteurs locaux pour mesurer la "Cote d'utilité de

l'OT" sur ses actions relatives à sa mission d’accompagnement et d’animation des acteurs locaux et de

développement de l’offre… intégré dans l’axe 3

• Evaluation des actions menées par l’OT en coût de production, en impact, en rapport coût impact des

actions menées par l’OT sur ses missions en propre : communication, promotion, commercialisation,

accueil, animation de découverte… intégré dans les axes 1 et 2

AXE 6 (transversal) Développer la Qualité de nos actions

OBJECTIF : Dans le cadre de la reconduction de notre marque Qualité Tourisme en 2016 et 2019,

conformément à la politique qualité définie, nous mettons en œuvre nos actions auprès des

clientèles touristiques, de nos partenaires socio-professionnels et des collectivités de façon à les

satisfaire.

• Nous maintenons la satisfaction de nos clientèles touristiques en nous engageant sur l’excellence de

l’accueil qui leur est réservé sur le territoire et en leur apportant des garanties de qualité dans le cadre de

notre commercialisation.

• Nous faisons progresser la cote d’utilité de l’OT auprès de nos partenaires socio-professionnels et des

collectivités en nous engageant à échanger avec eux sur les orientations stratégiques et à mettre en œuvre

les actions retenues en collaborant le plus possible.

• En interne, nous faisons de la qualité un outil d’amélioration et de management des services, en continuant

l’animation quotidienne de la démarche par le Référent Qualité, avec l’appui de la Direction, et en allant

plus loin sur le pilotage des process (vers plus d’autonomie) et des compétences (vers une GPEC).


8 Implémentation

2016 à 2018 : mise en place et déploiement progressif des plans d’actions sur les 3 années.

2019 : 1er bilan des plans d’actions, réajustements et adaptation pour prolongation jusqu'en 2020

2020 : Bilan de fin de période du plan marketing 2016-2020 et nouvelles perspectives

9 Moyens humains et financiers

1. Evolution générale du budget

Evolution du budget de 2014 à 2017

(sans le Besoin en Fonds de Roulement qui représente environ 100 000 € chaque année)

De 2014 à 2016, notre budget a augmenté chaque année grâce au développement de nos ressources propres. Pour

mettre en œuvre pleinement notre stratégie 2016 – 2020, une augmentation des moyens annuels de l’Office de

Tourisme à hauteur de 120 000 € est nécessaire par rapport à 2014 et à l’horizon 2017.

Pour parvenir à cette augmentation, nous allons continuer d’optimiser les ventes de produits ou services et nos

commissions sur les prestations de services, avec 20 000 € de recettes supplémentaires espérés ainsi.

Ensuite, la fréquentation touristique du territoire et la mise en place d’un logiciel d’optimisation de la collecte de

la taxe de séjour devraient permettre de stabiliser cette recette à 160 000 €, voire 170 000 €, à l’horizon 2017.

Pour mesurer l’augmentation de cette recette, l’année de référence est 2013 (137 295 €) car l’année 2014 fut

particulièrement mauvaise. Nous espérons collecter ainsi 30 000 € supplémentaires.

Enfin, pour 2017 au plus tard, nous espérons en complément une augmentation de la subvention de la collectivité

de 70 000 €.

Cela porterait notre budget annuel aux alentours de 945 000 € en 2017.

Réalisé 2014 821 190 €

Réalisé 2015 912 276 €

Prév. 2016 947 473 €

Proj. 2017 945 000 €


2. Moyens humains

Pour mettre en œuvre cette stratégie touristique, l’OT s’appuie sur une équipe de 10 salariés permanents, dont 1

directrice et une comptable chargée également de la gestion du personnel, ainsi que 2 à 3 saisonniers. L’ensemble

représente un total de 10 ETP en 2015. Dans le cadre de la stratégie touristique, il est souhaité le maintien de cet

effectif pour assurer les actions prévues.

Les actions de l’axe 1 (communication, promotion, commercialisation) seront principalement mises en œuvre par

les 2 chargés de communication et 1 chargée de promotion et de commercialisation. Les actions de l’axe 2 (accueil,

animations de découverte, animation des ambassadeurs) seront principalement mises en œuvre par les 3

conseillères en séjour, 1 responsable des animations et 1 responsable des manifestations.

Les actions de l’axe 3 (accompagnement, animation du tissu économique, développement de l’offre) seront

réparties dans l’équipe en fonction des spécificités de chacun. L’évaluation et la qualité (axes transversaux) seront

intégrées dans les missions de chaque collaborateur. La directrice gère directement certaines actions de

développement, les données d’observation et les questions de réorganisation territoriale.

Pour mettre en œuvre ces actions dans les meilleures conditions et en lien avec notre politique qualité, des

évolutions ou réorganisation de poste et des plans de formation pourront être mis en œuvre dans une gestion

prévisionnelle des emplois et des compétences (GPEC).

Le 29 février 2016, à l’issue de la présentation du plan d’actions et du budget 2016, le

Comité de Direction a validé à l’unanimité la stratégie touristique 2016 – 2020.

Stratégie touristique 2016 - 2020 - Office de tourisme de ... · définir les objectifs du...

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