Company

LOGO

STP marketingSTP marketing

Szegmentáció a gyakorlatban

marketing

1

2

3

4

5

SzegmentációSzegmentáció

CélcsoportképzésCélcsoportképzés

Célcsoportképzési stratégiákCélcsoportképzési stratégiák

PozicionálásPozicionálás

STP

Segmentation Szegmentáció

Targeting Célcsoportképzés

Positioning Pozicionálás

Célpiaci marketing

1. Meg kell határozni a szükségleteik és preferenciájuk szerint eltérő fogyasztói csoportokat.

2. Ki kell választani azt, vagy azokat a szegmentumokat, amely(ek) a vállalat számára fontos(ak).

3. A kiválasztott szegmentum(ok) számára kommunikálni kell a vállalat ajánlatának megkülönbözető előnyeit.

KOTLER

Szegmentáció

Fogalma Marketing tervezést szolgáló módszer, a piac

megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárás, amely lehetővé teszi a marketingakciók hatékony végrehajtását.

Folyamata

Piac meghatározásaA szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározásaA szegmentumok kialakításaA szegmentumok elemzése

SZEGMENTÁCIÓ

A szegmentumoktól elvárt tulajdonságok

Minél nagyobb homogenitás Jó azonosíthatóság Elkülöníthetőség Mérhetőség Megfelelő nagyság Elérhetőség Időbeli stabilitás

SZEGMENTÁCIÓ

Szegmentációs ismérvek

Földrajzi tényezők(régió, város és vonzáskörzete, településméret, úthálózat)Társadalmi-demográfiai tényezők(életkor, nem, képzettség, foglalkozás, családnagyság, vallás,

kultúráltság, nyelv, etnikum)Gazdasági tényezők(jövedelem, vagyon, lakáshelyzet)Pszichológiai tényezők( életstílus, életnorma, motivációk, attitűd, hobby)Termékhez kapcsolódó(árérzékenység, márkahűség, image-hűség)

Célcsoportképzés Rossz célcsoportmeghatározások: "mindenkinek szól a termékünk, mindenkinek szüksége

van a szolgáltatásunkra" "a veterán autók tulajdonosainak és a modern soklóerős motorok gazdáinak akarunk eladni„

"minden kisvállalkozásnak szüksége van marketing tanácsadásra„

A jó célcsoportmeghatározás: "családos, maximum 35 éves férfiak, akik jellemzően

városi lakosok, alkalmazottak, középkategóriás autójuk van és fontos számukra a gyerekek biztonsága"

"azok a kisvállalkozók, akik aktívan építik üzleti kapcsolatrendszerüket, évente beindítanak egy-egy új üzletágat és szerződéseiket ügyvéddel hagyatják jóvá"

Célcsoportképzés

A vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot/szegmentumokat, és azt a marketing tevékenység középpontjába állítja.

Célcsoportképzés

A szegmentumok kiválasztásának szempontjai:

Az egyes szegmentumok mérete és jövőbeni növekedése

A versenytársak száma és ereje az adott szegmentumban

Helyettesítő termékek az adott szegmentumban

Célcsoportképzés

Célcsoportképzési stratégiák

Differenciálatlan (tömegmarketing)DifferenciáltKoncentrált Résmarketing

Célcsoportképzési stratégiák

Differenciálatlan (tömegmarketing) a vállalat ugyanazt a terméket ugyanolyan módon

kínálja valamennyi vevőjének

- egyetlen marketing mix- pl tömegáruk esetén- olcsó- bizonytalan piac

PIAC

Marketingkutatás

Marketing mixVÁLLALAT

„Bármilyen színű lehet az autó, ha a színe fekete” Henry Ford

Célcsoportképzési stratégiák

Differenciált marketing a vállalat több kiaknázható szegmenst azonosít, elérésükhöz eltérő stratégiát, illetve eltérő marketingeszközöket dolgoz ki.

Szegmens 1

Szegmens 2

Szegmens 3

VÁLLALATMarketing mix 1

Marketing mix 2

Marketing mix 3

- biztosabb találat- magasabb költségek

Koncentrált marketing a vállalat kizárólag egy szegmentumra összpontosít (fogas csapda elve)

Szegmens 2 VÁLLALAT

Marketing mix

Célcsoportképzési stratégiák

Célcsoportképzés

Piaci rés: (niche) a piac annyira szétszabdalt, hogy

minden egyes fogyasztó másféle megközelítést igényel. Ekkor egészen egyedi szintre kell lebontani a vásárlók megcélzását, valamennyiük számára testreszabott ajánlatokkal.

Olyan kisméretű szegmentum, amelynek egyedi igényeit más vállalat még nem, vagy nem megfelelően elégíti ki.

Piaci rés keresése

1. A vállalat keresi a piaci rést cinke magatartás

2. A vállalat piaci rést csinál harkály magatartás

A szegmentációs formák összehasonlítása

Differenciálatlan Differenciált Koncentrált

Célpiac Fogyasztók széles köre

Több fogyasztói csoport

Egy fogyasztói csoport

Termék Néhány termék

Elkülönített márkák

Egy termék

Ár Egy ár Különböző árak Egy árlista

Értékesítés Mindenhol Szegmensen-ként eltérő

Speciális üzletek

Kommunikáció Tömegmédia Szegmensen-ként eltérő

A szegmensnek megfelelő

Pozicionálás

Fogalma

Adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek a vevőkben való tudatosítása.

Lépései:1. A lehetséges versenyelőnyök meghatározása2. A legjobb versenyelőny(ök) kiválasztása3. A vevőkben való tudatosítás szlogen

Pozicionálási stratégia

Hibák

Alulpozicionált (lényegtelen jellemző kiemelése)

Túlpozicionált ( a kialakított képhez a vevő megfizethetetlen árat társít)

Túl sok állítás

Nem hihető

Szegmentáció a fogkrémek piacánkülönböző fogyasztói elvárások

Érzékelő szegmens

Társasági szegmens

Aggódó szegmens

Független szegmens

Termékelőny Íz, megjelenés

Fehérítő hatás

Fogszuvasodás megelőzése

Ár

Demográfia Gyerekek Tinédzserek Nagy -családok

Férfiak

Életstílus Életélvezők Aktívak Konzervatív értékrendűek

Meggyőződésesek

Szegmentáció a fogkrémek piacánelvárt előny alapján

Elvárt előnyszerint

Demográ-fiai

Magatar-tás szerint

Pszichog-ráfiai

Kedvelt márkákszerint

Alacsony ár Férfiak Gyakorihasználók

Értékorientáció

Legolcsóbbmárkák

Gyógyító hatás

Nagy-családosok

Gyakorihasználok

Hipohon-derek

Crestmárkái

Csillogófehér fogak

Fiatalok Dohányosok

Nyitottakaktívak

Macleans

Iz Gyerekek Rágógumikedvelők

Élvezetekethajszolók

Colgate

Négyszintű mikromarketing

1. Szegmentációs marketing

cél a szegmensek meghatározása, a megcélzandó kiválasztása

rugalmas piaci ajánlat• alapmegoldás• választható opció

Négyszintű mikromarketing

2. Szegletmarketing (niche)

niche, (szeglet) • különleges igények• fogyasztói hajlandóság felár

megfizetésére • jelentős profit• versenytársak száma alacsony

• (Progressive gépjármű-biztosító: biztosítás a korábban balesetet okozó

sofőröknek)

Négyszintű mikromarketing

3. Lokális marketing

helyi vevőcsoportok igényeinek, szükségleteinek megfelelően alakított marketingprogramok

a fogyasztók személyes megszólítása élménymarketing

Négyszintű mikromarketing

4. Tömeges személyre szabás

egyszemélyes szegmentum (Acumins internetes vitamingyártó cég- a vevők által

megrendelt „személyre szabott” tabletták)

Az egyes ember, mint célpont kezelése

One - to - one marketing