Quan tri marketing chien luoc stp

QUẢN TRỊ MARKETING

CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC STP

ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

NGUYỂN TƯỜNG HUY, MBA

HP: 094 68 10 618

Email: [email protected]

www.huygiangvien.wordpress.com

5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 1

mailto:[email protected]

http://www.huygiangvien.wordpress.com/

Mục tiêu chương

Khái niệm, tầm quan trọng khi chọn thị trường mục tiêu trong marketing

Phân tích quá trình chọ thị trường mục tiêu của DN và những hoạt động marketing hướng đến thị trường mục tiêu.


Nội dung chương


PHÂN KHÚC

Nhận diện đầy đủ sự

khác biệt giữa các

nhóm khác hàng PRODUCT

PLACE

PRICE

PROMOTION

Chiến lược STP


I. Phân khúc thị trường

Khái niệm về

phân khúc thị trường

Các tiêu thức phân

khúc thị trường

Phân khúc thị trường đối với tổ chức

Yêu cầu phân khúc


• Thị trường rộng lớn

• Nhu cầu, thói quen và sở thích khách hàng có

những khác biệt nhau

• Khả năng của doanh nghiệp

Sự cần thiết phải phân khúc


Các cấp độ marketing

• Marketing đại trà: sản xuất đại trà và bán cùng một mặt hàng

trên tất cả các thị trường

• Marketing đa dạng hàng hóa: sản xuất nhiều hàng hóa với

những tính chất, kích cỡ khác nhau

• Marketing mục tiêu: lựa chọn những phân khúc thích hợp sản

xuất và thực thi chiến lược MM cho những phân khúc này


http://www.unilever.com/default.asp

Phân khúc TT

Market segmentation

Định vị thị trƣờng

Market positioning

Chọn thị trƣờng MT

Market targeting

Phân khúc TT

thành những

nhóm ngƣời

mua rõ ràng

Xác định đặc

điểm và đánh

giá tính hấp

dẫn ở mỗi

phân khúc

Xác định tiêu

chuẩn và đánh

giá các phân

khúc

Lựa chọn một

hay nhiều

phân khúc để

đƣa sản phẩm

thâm nhập vào

Xác định vị trí

SP trên thị T,

đảm bảo có vị

thế cạnh tranh

Xây dựng hệ

thống M Mix

nhằm xác lập

hình ảnh và vị

trí mong muốn

Quá trình marketing trọng điểm


Phân khúc thị trường

Chọn TT mục tiêu

Định vị

Xác định nhóm

khách hàng giống nhau

Xác định nhóm

khách hàng Mục tiêu

Sáng tạo khái niệm cho nhóm

KH mục tiêu

ví dụ nam / nữ kinh

doanh, Sinh viên tuổi từ 18-25,40-55,

ví dụ nam kinh doanh,

40-55

ví dụ vị trí Bia của người sành

điệu

Quyết định Marketing

Quyết định Marketing

Sáng tạo

Thông tin thị trường

Thông tin thị trường

Nghiên cứu

marketing

Quy trình STP


Phân khúc thị trường là một quá trình chia thị trường

làm những khúc nhỏ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu

của K.hàng

Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có

những đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng

những tác động marketing từ doanh nghiệp

Khái niệm


B1

B2

B3

Khảo sát: Thu thập và tổng hợp các dữ liệu

sơ cấp và thứ cấp; cần xác định mẫu khảo sát

cần thiết để đảm bảo tính chính xác, tin cậy.

Phân tích : Từ kết quả khảo sát phân tích

để phân khúc thành những nhóm KH có

khác biệt về nhu cầu

Xác định đặc điểm các khúc thị trƣờng:

Trên cơ sở phân biệt về thái độ, hàng vi,

nhân khẩu, tâm lý, thói quen…

Quy trình phân khúc


Những nguyên tắc cơ bản

1. Tính đo lƣờng: Quy mô và mãi lực của thị trường có thể đo

lường được

2. Tính quan trọng: Có quy mô đủ lớn để có đủ khách hàng và

lợi nhuận khi DN hướng những nỗ lực mkt của mình vào đó.

3. Tính tiếp cận: DN có khả năng vươn đến

4. Tính thực tiễn và khả thi


Các tiêu thức trong phân khúc

1) Phân khúc theo khu vực địa lý

2) Phân khúc theo nhân khẩu học

3) Phân khúc theo đặc điểm tâm lý

4) Phân khúc theo hành vi tiêu dùng


2.1. Phân khúc theo khu vực địa lý

Phân chia thị trường thành những đơn vị địa

lý khác nhau như quốc gia, vùng miền, tỉnh…


2.2. Phân khúc theo nhân khẩu học

Phân chia thị trường theo các biến số nhân

khẩu như: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu

nhập, hôn nhân, hộ gia đình, học vấn…


2.3. PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ

• Giai tầng xã hội

• Lối sống

• Kiểu nhân cách

• Lợi ích đang tìm kiếm


Dát 300 kg vàng thỏi trên lối đi ở TTTM

Quảng Châu, TQ (theo Want China Times)


Căn hộ dát vàng 24K,

trị giá 1,2 triệu USD tại Hà Nội


2.4. PHÂN KHÚC THEO HÀNH VI

Lý do mua hàng (mua cho mình, mua cho gia đình, mua để

tặng..)

Số lượng mua, mức độ sử dụng (20% khách hàng mua nhiều

chiếm 80% doanh số DN)

Mức độ trung thành của thương hiệu (không mua, mua của

mình và đối thủ, mua của đối thủ, chỉ mua của mình).


THỊ TRƯỜNG “MÌ ĂN LIỀN” VN

Theo Hiệp hội mì ăn liền thế giới: Năm 2012, VN xếp thứ 3

TG về tiêu thụ mì ăn liền với 5,1 tỷ gói mì; bình quân 1 người

ăn 57 gói/năm đứng thứ 3 TG sau Hàn Quốc và Indonesia.

Acecook chiếm 50% thị phần, Asia Food 20%, thứ 3

Massan… nhóm tiềm năng là Uni-President, Miliket. Kinh

Đô sẽ gia nhập vào tháng 6/2013.

(Nguồn: Báo Thanh Niên, ngày 13/5/2013)


Belgium 2.5

2.0

1.5

1.0

0.5

-0.5

-1.0

-1.5

-2.0

-2.5

1.0 2.0 3.0 -3.0 -2.0 -1.0 -4.0

Th

ink

Feel

Italy

Australia Netherland

Germany

Korea

Austria

Canada US

Japan Taiwan

France

UK

Denmark

Sweden

Spain

Hongkong

Argentina Brazin

NZ

India

Source: Fred Zandpour & Katrin R. Harich

PHÂN NHÓM QUỐC GIA


II. CHỌN T.TRƢỜNG MỤC TIÊU


Khái niệm thị trường mục tiêu

Đánh giá các khúc (đoạn) thị

trường

Chọn thị trường

mục tiêu

1. Khái niệm

Thị trường mục tiêu (TTMT) là thị trường mà DN lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực DN một cách hiệu quả nhất để xây dựng hành ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing.

TTMT là tập hợp nhóm khách hàng có những lợi ích và đặc tính chung.

Phân khúc TT cho DN thấy một số cơ hội trong các khúc TT.


2. Đánh giá các khúc thị trƣờng

Qui mô và mức tăng trƣởng của khúc thị trƣờng

Qui mô và mức tăng trưởng là yếu tố hấp dẫn doanh

nghiệp. Việc đánh giá tùy thuộc nguồn lực của mỗi

doanh nghiệp

Tính hấp dẫn của các khúc thị trƣờng

• Đe dọa từ cạnh tranh (hiện tại và tiềm tàng)

• Đe dọa từ sản phẩm thay thế

• Áp lực từ người mua

• Đe dọa từ nhà cung ứng

Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp


Tiếp cận tích hợp các thị trƣờng mục

tiêu

Tiếp cận một thị trƣờng mục tiêu

Tiếp cận thị trƣờng đa mục tiêu

Tất cả nhu cầu khách

hàng

Một số nhu cầu chung của nhóm

Một sản Phẩm thị Trƣờng Rõ ràng

Sản phẩm thị trƣờng hẹp thuần nhất

Thu hẹp sản phẩm thị trƣờng Phân khúc theo

khả năng thị trƣờng mục tiêu

Tiếp cận marketing mục tiêu

Thu hẹp thị trƣờng mục tiêu


3. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Tập trung vào một khúc thị

trường

Chuyên môn hóa có chọn

lọc theo khúc thị trường

Định vị sản phẩm cho từng khúc thị trường

Chuyên môn hóa khúc thị

trường

Phục vụ toàn bộ thị trường


3.1. TẬP TRUNG VÀO 1 KHÚC TT

• Để doanh nghiệp có thể tập trung toàn bộ nguồn lực và phát huy

hết thế mạnh vào khúc TT đó. Chiến lược này có thể có những

rủi ro lớn.


3.2. CHUYÊN MÔN HÓA CÓ CHỌN

LỌC THEO KHÚC THỊ TRƯỜNG • Chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc đều có sức hấp dẫn, phù

hợp với mục tiêu và nguồn lực của DN. Có ưu điểm là phân bổ

giảm thiểu rủi ro.


Các chiến lƣợc thị trƣờng

Chiến lược marketing Thị trường

Chiến lược marketing 1 Phân khúc thị trường 1



Phân khúc thị trường 1

Chiến lược marketing Phân khúc thị trường 2

Phân khúc thị trường 3 Tập trung

Phân biệt

Không

phân biệt


3.3. ĐỊNH VỊ SP CHO TỪNG KHÚC TT

• Chỉ sản xuất một loại SP cho khúc TT. Có ưu điểm tăng thêm

tiếng tăm do SP chuyên dụng.


3.4. CHUYÊN MÔN HÓA KHÚC TT

• Tập trung phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của một nhóm

khách hàng trên một khúc TT. Chiến lược này sẽ giúp tăng tiếng

tăm của doanh nghiệp, tuy nhiên cũng có rủi ro khi nhóm khách

hàng này thay đổi.


3.5. PHỤC VỤ TOÀN BỘ TT

• Phục vụ tất cả các nhóm khách hàng về tất cả các SP họ mà họ

cần đến. Chiến lược này chỉ thích hợp với công ty lớn (đa quốc

gia hoặc toàn cầu)


Những yếu tố/ căn cứ quyết định đến

việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Quy mô khúc thị trường phù hợp với khả năng

nguồn lực của DN.

Điều kiện KD trên đoạn thị trường thuận lợi.

Mục tiêu và nguồn lực DN phù hợp với yêu

cầu đầu tư, khai thác khúc TT tiềm năng.

Phân tích chi phí

Dự báo doanh số


1) Marketing không phân biệt (Coca Cola)

2) Marketing phân biệt (Nino Max, Aquafresh)

3) Marketing tập trung (Foci, Tribeco)


3 CHIẾN LƯỢC ĐÁP ỨNG TTMT

Mỗi thương hiệu đáp ứng một nhóm

nhu cầu khác nhau

TOYOTA

Tiết kiệm, thu nhập trung bình

MERCEDES

Thành đạt, sang trọng, trung niên BMW

Thành đạt, mạnh mẽ, trẻ trung


1) Tập trung vào một đoạn thị trường

2) Chuyên môn hóa tuyển chọn

3) Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

4) Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

5) Bao phủ thị trường (Coca-Cola, Pepsi,

General Motors)


5 PHƯƠNG ÁN CHỌN TTMT

Tất cả những sản phẩm được tạo ra, trước hết

phải biết nó được phục vụ nhu cầu cho những

đối tượng nào tốt nhất.

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp cần

được xác định thông qua các thông tin về nhân

khẩu học.

Khách hàng mục tiêu là nhóm mà công ty

nhắm đến để phục vụ.


XÁC ĐỊNH KH MỤC TIÊU

XÁC ĐỊNH KH MỤC TIÊU

Chân dung khách hàng mục tiêu phải được mô

tả cụ thể thông qua các tiêu chí nhân khẩu.

Phòng Marketing cần biết để đối thoại chính

xác.

Tìm insight khách hàng mục tiêu, để xác định

thật sự nhu cầu tìm ẩn của khách hàng về loại

sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.



THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG?

Khách hàng mục tiêu là những người thu nhập

cao, tuổi từ 18 đến 40, yêu thích loại bia quyến

rũ và sang trọng, dành cho nam và nữ

Khách hàng mục tiêu là nam, tuổi từ 18 đến 40,

có thu nhập trung bình, yêu thích sự mạnh mẽ,

bản lĩnh, thể hiện rõ phong cách đàn ông.

Khách hàng mục tiêu tuổi từ 18 đến 40, là những

người có thu nhập trung bình, bình dị, chân thật,

đơn giản.


VD VỀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

THÔNG TIN VỀ KH MỤC TIÊU

Hoàn cảnh tinh thần Cách sống Thái độ và niềm tin Sự nhận thức Tính cách

Phƣơng thức tiêu dùng Động cơ mua hàng? Mua khi nào, ở đâu và

như thế nào? Tỉ lệ sử dụng? Thường mua hay

không? Các tình huống dẫn đến

mua hàng? Ai quyết định mua

hàng?


BÀI TẬP

• Sữa là một ngành có mức tăng trưởng cao trong

thời gian vừa qua. Công ty A dự kiến sẽ sản

xuất, kinh doanh mặt hàng sữa dành cho giới trẻ

(<18 tuổi). Hãy phác thảo chiến lược phân khúc

thị trường, chọn thị trường mục tiêu và

Marketing Mix cho một mặt hàng sữa cụ thể

của công ty A mà bạn muốn?


III. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Khái niệm

Quá trình định vị

Những sai lầm

cần tránh


Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của

doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí

đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách

hàng mục tiêu.

KHÁI NIỆM


QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ

1. Phân tích tình hình

• Phân tích khách hàng: Chân dung KH, lý do chọn mua, nhận

biết SP như thế nào.

• Phân tích đối thủ cạnh tranh : Thông tin định vị, chiến lược

mkt-mix, điểm mạnh, điểm yếu.

• Phân tích DN: Mục tiêu marketing; nguồn lực DN; điểm

mạnh/điểm yếu; vị trí hiện tại với đối thủ cạnh tranh.


QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ

2. Lập bản đồ định vị

• Lập bản đồ định vị để xác định vị trí của doanh nghiệp mình

và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người mua cho

là quan trọng khi chọn mua và đánh giá SP.

• Xác định lợi thế cạnh tranh có thể phát huy

• Khác biệt sản phẩm

• Khác biệt về dịch vụ

• Khác biệt về hình ảnh


Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm,

thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị

trường mục tiêu.

Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh

nghiệp trên TT mục tiêu.

Tạo được sự khác biệt cho SP, thương hiệu.

Lựa chọn và khuyếch trương những điểm đặc

biệt có y nghĩa.

TRỌNG TÂM CỦA CH.LƯỢC Đ.VỊ


LỰA CHỌN CH.LƯỢC ĐỊNH VỊ

Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm: Giá cả, chất lượng,

bao bì dịch vụ, các đặc tính khác biệt của SP)

Định vị dựa vào lợi ích khác biệt mà sản phẩm mang đến

cho khách hàng

Định vị dựa vào đối tƣợng khách hàng: cá tính hoặc đặc

điểm cá nhân (nam tính, người già, người trẻ...)

Định vị so sánh: Dựa trên sự khác biệt của đối thủ cạnh

tranh/hoặc SP thay thế


Giá cao

Giá thấp

Trị gàu Dƣỡng tóc

Nhãn A

Nhãn B

Nhãn C

Nhãn D

Nhãn E

Nhãn F

Nhãn F

Định vị theo công dụng sản phẩm


Giá cao

Giá thấp

Tự nhiên (natural) cao Tự nhiên (natural) thấp

Yếu tố định vị Yếu tố định vị

Định vị theo cấu tạo sản phẩm


Định vị theo xu hướng tiêu dùng


0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

Truyeàn Thoáng

Gaàn guõi

Hieän ñaïi

Thôøi trang

Duyeân daùng

Sang troïng

Saùng taïo

Treû trung

Bình daân

Queâ seán

Phöôùc Thònh Thaùi Tuaán Thaønh Coâng Trung Quoác Haøn Quoác Khaùc

Định vị theo phong cách thương hiệu


Những sai lầm cần tránh

Định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và các lợi thế

cạnh tranh của DN.

Định vị quá nhiều yếu tố (sẽ không cho thấy được yếu tố khác

biệt và nổi bật).

Định vị không phù hợp với lợi ích của KH sẽ nhận được sự

thờ ơ của KH.

Định vị lẫn lộn gây lầm lẫn với SP của đối thủ cạnh tranh

khác.


ĐỊNH VỊ ĐỊNH VỊ TRÍ CHO HÌNH

ẢNH SẢN PHẨM, THƢƠNG

HiỆU TRONG TÂM TRÍ

KHÁCH HÀNG

SẢN PHẨM

CHIÊU THỊ

GIÁ

PHÂN PHỐI

CAO CẤP - PREMIUM

CƠ BẢN - BASIC

LÂU BỀN - DURABLE

UY TÍN - PRESTIGE

VUI VẺ - FUN

MẠNH - POWERFUL

CAO - PREMIUM

THẤP - LOW PRICE

GIÁ TRỊ - VALUE

ĐẠI TRÀ - INTENSIVE

CHỌN LỌC - SELECTIVE

ĐỘC Q - EXCLUSIVE

Định vị trong marketing mix


• Điều gì sẽ xảy ra khi một doanh nghiệp kinh doanh mà không

tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị thị trường?


THẢO LUẬN

Quan tri marketing chien luoc stp

Documents

Transcript of Quan tri marketing chien luoc stp