SoLoMo - social locale mobile v marketingovej komunikácii firmy
-
Upload
peter-kucerka -
Category
Documents
-
view
287 -
download
11
description
Transcript of SoLoMo - social locale mobile v marketingovej komunikácii firmy
UNIVERZITA SV. CYRILA A METODA V TRNAVE
FAKULTA MASMEDIÁLNEJ KOMUNIKÁCIE
NOVÉ TRENDY V MARKETINGU A V MARKETINGOVEJ
KOMUNIKÁCII
Diplomová práca
Študijný program: marketingová komunikácia
Študijný odbor: 3.2.3 masmediálne štúdiá Mgr. MARK: 7218800
Školiace pracovisko: katedra marketingovej komunikácie
Školiteľ: PhDr. Peter Murár
Konzultant: PhDr. Peter Murár
2013 Peter Kučerka, Bc.
Čestné vyhlásenie
Vyhlasujem, že som predkladanú diplomovú prácu „Nové trendy v marketingu a v
marketingovej komunikácii“ spracoval samostatne a pod odborným vedením školiteľa
diplomovej práce. Použitú literatúru uvádzam v zozname použitej literatúry a zároveň
osvedčujem použité citáty. Potvrdzujem tiež, že elektronická forma predkladanej diplomovej
práce je 100% identická s tlačenou formou.
V Trnave dňa 22. 04. 2013
..............................................................
vlastnoručný podpis
ABSTRAKT
KUČERKA, Peter: Nové trendy v marketingu a v marketingovej komunikácii. [Diplomová
práca] / Peter Kučerka – Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave. Fakulta masmediálnej
komunikácie; Katedra marketingovej komunikácie. – Školiteľ : PhDr. Peter Murár –
Stupeň odbornej kvalifikácie: Magister. - Trnava : FMK UCM, 2013. 71 s.
Predložená diplomová práca sa zaoberá problematikou najnovších prístupov k
marketingu a marketingovej komunikácie na internete SoLoMo. Úlohou práce bolo
oboznámiť široké publikum s problematikou integrovanej marketingovej komunikácie, kde
dôležitú úlohu hrajú sociálne médiá, prepojenie na geolokáciu používateľa a mobilné
zariadenia, teda mobilný marketing. Treba zdôrazniť, že ide o teoretickú prácu, ktorá
skúma a podrobne opisuje problematiku marketingovej komunikácie SoLoMo, ktorá na
Slovensku ešte nebola spracovaná. V zahraničí sa jej venuje pár blogov a bolo urobených
niekoľko výskumov, no komplexný opis, ktorý ide dostatočne do hĺbky nie je. Práve
komplexnosť rozpracovanej problematiky je nedostatok, na ktorý sa práca zameriava
a snaží sa vyplniť dieru v teoretických poznatkoch. Prvá časť práce je venovaná základným
znalostiam o nových trendoch v marketingu na internete a podrobnejšie rozoberá
jednotlivé časti týchto trendov. Druhá kapitola skúma princíp marketingovej komunikácie
SoLoMo. Tretia časť je venovaná prípadovým štúdiám, na ktorých sa potvrdzuje úspešnosť
tohto princípu. V záverečnej časti dáva priestor na diskusiu o trvalo udržateľnom rozvoji
SoLoMo v marketingovej komunikácii.
Kľúčové slová: Sociálne média. Mobilný marketing. Geolokácia. Online marketing.
Foursquare. SoLoMo. Smarfón. Integrácia marketingovej komunikácie.
ABSTRACT
KUČERKA, Peter: New trends in marketing and marketing communication. [Graduation
Thesis] / Peter Kučerka. – University of Ss. Cyril and Methodius in Trnava. Faculty of
Mass - media Communication; Department of Marketing Communication – Supervisor:
PhDr. Peter Murár. Degree of professional qualification: Magister. - Trnava: FMK UCM,
2013. 71 p.
This thesis deals with the latest approaches in marketing and marketing
communications on the internet - SoLoMo. The aim of this work was to familiarize the
general public with the issue of integrated marketing communications, which plays an
important role in social media, geolocation link to a user's mobile devices, namely mobile
marketing. It needs to be emphasized that this is a theoretical work that examines and
describes in detail the issue of marketing communications SoLoMo, which Slovakia has
not yet been processed. Abroad, few blogs have been written and several studies have been
captured. However, the comprehensive description which goes far enough, is not present.
Just complexity of the problem is lack of work in progress, on which the work is focused
and trying to fill a hole in theoretical knowledge. The first part is devoted to basic
knowledge about new trends in marketing on the Internet and described in detail with each
of these trends. The second chapter explores the principles of marketing communications
SoLoMo. The third part is devoted to case studies, which confirms the success of this
principle. The final section provides space for discussion on sustainable development
SoLoMo in marketing communications.
Key words: Social media. Mobile marketing. Local markeitng. Online marketing.
Foursquare. SoLoMo. Smartphone. Integration of marketing communication.
PREDHOVOR
Posledných 6 rokov sa venujem komunikácii na internete a často sa stretávam,
hlavne v zahraničných článkoch, s novými pojmami a trendmi, ktoré na Slovensko ešte
nedorazili. Posledné 4 roky sa profesionálne venujem marketingu na internete a stále sa
snažím ozrejmiť klientom niektoré pojmy. Naučil som sa, že iba edukácia klientov pomôže
trhu ako takému. Klient má problém „kúpiť“ koncept kampane pokiaľ mu nerozumie. Keď
som v agentúre prvýkrát predstavoval koncept integrácie online kampaní s mobilným
marketingom, kde sa marketingová správa cieli na základe polohy používateľa, problém
pochopiť o čo ide mali aj kolegovia pracujúci ako seniori. To bol asi prvý impulz na
napísanie tejto práce.
Pred pár rokmi sa na Slovensku začalo hovoriť o mobilnom marketingu, avšak
reálne o ňom môžeme hovoriť až od roku 2012, kedy približne 70% všetkých predaných
telefónov bolo smartfónov. Čo mi prekážalo bola absencia integrácie do reálneho sveta,
kde sú zákazníci. A práve tento článok prináša koncept SoLoMo.
Pri písaní práce som narážal na závažný problém s nedostatkom literatúry. Daná
problematika bola spracovaná na pár blogoch a obšírnejšie asi v 3 firemných štúdiách.
Keďže marketing na internete je najrýchlejšie rozvíjajúce sa odvetvie marketingu, veľký
problém bol aj s aktuálnosťou. Služby, ktoré sa používali pri začiatku písania tejto práce,
dnes už neexistujú.
Tému a cieľ tejto teoretickej diplomovej práce som zameral práve na prepájanie
sociálnych médií, mobilných technológii a cielenia na základe polohy, teda SoLoMo, čo
pokladám za nielen nový trend v marketingu, ale aj dlhodobý komunikačný koncept
a evolučný prvok v marketingu. Marketing sa mení a vyvíja, no všetko smeruje k čo
najväčšej integrácii online riešení a offline sveta. A práve SoLoMo je tou integráciou.
Diplomová práca má 110 714 znakov.
2
OBSAH 2
ÚVOD 4
1 CIEĽ A METODIKA PRÁCE 7
1.1 Ciele práce 7 1.2 Metodika práce 8
1.2.1 Pracovné postupy 8 1.2.2 Spôsob získavania údajov a ich zdroje 9
2 NOVÉ TRENDY INTERNETOVÉHO MARKETINGU 11
2.1 Vývoj internetového marketingu 11 2.1.1 Internetová prezentácia 14 2.1.2 SEO a SEM 18 2.1.3 Display advertising 21 2.1.4 Svet 4 obrazoviek 23
2.2 Sociálne média v marketingovej komunikácii firmy 24
2.2.1 Základné rozdelenie sociálnych médií 29 2.2.2 Najvýznamnejšie sociálne médiá súčasnoti 33
2.3 Mobilný marketing a jeho vývoj 37
2.3.1 Rozdelenie mobilného marketingu 38 2.3.2 Penetrácia mobilných zariadení na Slovensku 41
2.4 Marketing zameraný na polohu 42
3 PREPÁJANIE SOCIÁLNEJ, LOKÁLNEJ A MOBILNEJ
KOMUNIKÁCIE 44
3.1 Čo je SoLoMo 44 3.2 Identifikácia najpoužívanejších služieb v rámci SoLoMo 48
3.2.1 SoLoMo marketingové nástroje 51 3.3 Implementácia SoLoMo do marketingovej komunikácie firmy 52
3.3.1 Optimalizácia v marketingovej komunikácii 53
4 PRÍPADOVÉ ŠTÚDIE IMPLEMENTÁCIE SOLOMO PRÍSTUPU 54
4.1 Nike 54 4.2 Martinus.sk 55
5 TRVALO UDRŽATEĽNÝ ROZVOJ SOLOMO 60
3
5.1 Zhrnutie poznatkov o SoLoMo 62
ZÁVER 65
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY A ZDROJOV 67
ZOZNAM ILUSTRÁCIÍ A TABULIEK 70
4
ÚVOD
V našej teoretickej práci sme sa zamerali na problematiku marketingovej
komunikácie v prostredí nových médií a zmeny užívateľského správania. Tak ako sociálne
médiá zmenili pohľad na komunikáciu značky, tak smartfóny priniesli obrovské možnosti
marketingových kampaní. Mobilné zariadenia prinášajú pre užívateľov nové formy
správania sa a nový typ prijímania obsahu. Cielenie marketingovej komunikácie tam, kde
sa užívatelia práve nachádzajú, nie je iba trendom posledných pár rokov, ale aj
nevyhnutnosťou každej budúcej komunikácie. Užívatelia začínajú „trpieť“ slepotou na
bežnú reklamu (OOH, display na internete, atď.). Firma, ktorá nereflektuje trendy
v komunikácii a v spôsobe oslovovania cieľovej skupiny, je odsúdená na neúspech. Ľudia
v 21. storočí ignorujú necielenú komunikáciu, ktorá sa nevyjadruje ich štýlom.
Teoretická rovina každej marketingovej komunikácie zaostáva za praktickou
aplikáciou. Konkurenčný boj kreatívnych marketingových pracovníkov vytvára inovatívne
marketingové riešenia. Musia inovovať médiá, správy i posolstvá. Stáva sa, že kým sa
niektoré nové trendy komunikácie spracujú do teoretickej podoby, aby z nich mohli čerpať
študenti marketingu a ľudia zaujímajúci sa o nové trendy komunikácie, daný trend už nie je
trendom, ale zaužívanou praxou. Komplexnosť rozpracovanej problematiky je hlavným
benefitom, keďže ide o najnovší trend marketingu, ktorý sa iba začína na Slovensku
prakticky aplikovať a využívať.
Hlavným cieľom diplomovej práce teoretického charakteru je komplexne
a podrobne zmapovať problematiku najnovšieho trendu marketingovej komunikácie -
SoLoMo tak, aby z neho mohli čerpať študenti marketingovej komunikácie a ľudia
zaujímajúci sa o nové trendy v marketingu. Takto teoreticky spracovaná problematika má
za úlohu pomôcť zhromaždiť poznatky o najnovšom trende komunikácie a rozvíjať
potenciálne marketingové kampane, keďže marketingoví pracovníci budú mať všetko
ucelene spracované na jednom mieste.
Prvá časť diplomovej práce je venovaná vývoju internetového marketingu od
úplných začiatkov až po najnovšie trendy v online marketingu. V úvode prvej časti
popíšeme vývoj internetového marketingu, definujeme ho a nastolíme základné trendy
internetovej marketingovej komunikácie. V kapitole sa ďalej budeme venovať štyrom
základným elementom internetovej marketingovej komunikácie a ich trendom. Tieto
5
elementy sú internetová prezentácia, marketing vo vyhľadávačoch (SEO), display reklama
(bannerová reklama) a svet 4 obrazoviek, čiže prepájanie komunikácie a marketingu do
rôznych zariadení a ich integrácia (mobil, TV, tablet, atď.). Ďalej definujeme sociálne
média ako nástroj marketingu na internete, rozdelíme ich na jednotlivé kategórie
a predostrieme základné stratégie na sociálnych médiách, čím ukážeme, ako sa definuje
osobnosť značky v tomto prostredí. Kapitola bude pokračovať definovaním základných
východísk mobilného marketingu a jeho trendov a ukončíme ju definovaním marketingu
zameraného na polohu.
V druhej kapitole budeme hľadať prienik komunikácie na sociálnych médiách,
marketingu zameranom na polohu a mobilných zariadeniach. Definujeme tento najnovší
trend marketingu ako SoLoMo. Vymedzíme ekosystém tejto marketingovej tézy
a ukážeme diagram typickej SoLoMo lokácie. Kapitola bude pokračovať identifikáciou
najpoužívanejších služieb, ktoré sa využívajú na marketingovú komunikáciu v rámci
SoLoMo. Popíšeme niektoré nástroje používané v zahraničí, ktoré sa využívajú na podporu
komunikácie v rámci SoLoMo. Ukážeme, ako sa SoLoMo identifikuje do marketingovej
komunikácie firmy a ako sa následne optimalizuje pre danú komunikáciu.
V tretej časti popíšeme prípadové štúdie firiem, ktoré využívajú prvky SoLoMo
v svojej marketingovej komunikácii. Poukážeme na to, ako a ktoré prvky využívajú a ako
vplývajú na ich celkovú marketingovú komunikáciu. Prvá prípadová štúdia sa bude týkať
využívania prvkov SoLoMo značkou Nike. Budeme poukazovať na to, ako využívajú
mobilné zariadenia, geolokáciu a prepájanie ľudí tak, že netvoria iba marketingovú
kampaň, ale poskytujú dlhodobú službu zákazníkom a tvoria pre nich unikátny obsah
a hodnoty, ktoré ich priťahujú. Druhá prípadová štúdia sa bude týkať internetového
kníhkupectva Martinus.sk. Postupne ukážeme ako sa Martinus.sk poziciuje ako inovatívne
kníhkupectvo, aké prvky SoLoMo využíva a ako ich komunikuje. Zameriame sa na to,
akým spôsobom používa Martinus.sk geolokačnú sociálnu sieť Foursquare, ako jeho
mobilná aplikácia dokáže zdieľať knihy na sociálnych sieťach a podrobnejšie rozpíšeme
snáď najlepší SoLoMo projekt v našich končinách, ktorým je Knihobežník.
Posledná časť ponúkne priestor na diskusiu o trvalo udržateľnom rozvoji
komunikácie v rámci SoLoMo. Charakterizujeme najväčšie výzvy, ktorým musia
marketingoví pracovníci čeliť pri implementácii tohto prístupu ku komunikácii. V závere
opíšeme všeobecné ciele prístupu ku komunikácii, kde sa značka snaží komunikovať so
6
svojimi zákazníkmi tak, že ich prepája na sociálnych médiách, cieli komunikáciu tam, kde
sa zákazník nachádza a využíva pri tom všetky výhody mobilných zariadení. Na konci
sumarizujeme výhody, prečo by sa mala firemná komunikácia sústrediť na SoLoMo.
Veríme, že SoLoMo nie je iba novým trendom marketingu, ale dlhodobým konceptom
komunikácie, ktorý sa bude vyvíjať ešte adresnejšie, pozične a hlavne konceptom, ktorý
bude komunikovaný médiami blízkymi zákazníkovi.
7
1 CIEĽ A METODIKA PRÁCE
1.1 Ciele práce
Teoretická diplomová práca má zadefinovaný hlavný cieľ a čiastkové ciele, ktoré
nám napomáhajú k splneniu hlavného cieľa práce.
Hlavným cieľom teoretickej diplomovej práce je podrobne, komplexne a do hĺbky
spracovať a zmapovať poznatky o najnovšom prístupe k marketingovej komunikácii –
SoLoMo. Práca ma za úlohu získané poznatky spracovať tak, aby mohla v budúcnosti byť
pomôckou pri edukovaní marketingových pracovníkov a študentov o tomto prístupe, ktorý
sa postupne stane nie len novým trendom, ale aj dlhodobým konceptom komunikácie.
V diplomovej práci je potrebné si determinovať aj čiastkové ciele, ktoré nám
napomáhajú k dosiahnutiu hlavného cieľa:
1. analýza evolúcie marketingovej komunikácie na internete a popis nových trendov
v marketingovej komunikácii na internete ako takých,
2. definícia sociálnych médií ako moderného nástroja komunikácie a prepájania sa so
zákazníkmi,
3. popis a rozbor mobilného marketingu ako masového komunikačného nástroja,
ktorý bude hrať významnú úlohu v marketingovej komunikácii, vyhodnotenie
trendov mobilného marketingu a štýlov komunikácie,
4. zhrnutie marketingu zameraného na polohu, geolokácie a cielenia marketingovej
komunikácie na základe aktuálnej polohy používateľa,
5. spojenie teoretických poznatkov do jedného celku, definovanie prístupu
k marketingu SoLoMo, identifikácia jeho služieb a nástrojov a definovanie
implementácie SoLoMo do marketingovej komunikácie firmy,
6. ukázanie SoLoMo na prípadových štúdiách spoločnosti Nike a Martinus.sk.
8
1.2 Metodika práce
V podkapitole Metodika práce načrtneme, aké pracovné postupy a metódy sme pri
spracovaní práce využívali. Zároveň popíšeme spôsoby, akými sme získali údaje
a informácie potrebné k spracovaniu práce.
1.2.1 Pracovné postupy
Keďže v práci ide o doteraz nepopísanú problematiku marketingovej komunikácie,
pri jej spracovaní sme využívali nasledujúce metódy:
Analýza
Je myšlienkové rozčleňovanie celku na časti, vyčleňovanie jednotlivých stránok (vlastností
a vzťahov) predmetov a javov skutočnosti.
Syntéza
Je myšlienkové zjednocovanie, spájanie vyčlenených častí, vlastností alebo vzťahov
predmetov a javov skutočnosti.
Indukcia
Je myšlienkové vyvodzovanie všeobecného tvrdenia z jednotlivých prípadov. Pod pojmom
indukcia rozumieme taký logický postup myslenia, pri ktorom na základe analýzy, syntézy,
komparácie a abstrakcie dospievame k záveru, že všetky javy, ktoré majú spoločné
vlastnosti, patria do jednej spoločnej triedy.
Dedukcia
Je myšlienkový postup, kde sa platnosť všeobecného poznatku vzťahuje na konkrétny
prípad.
Abstrakcia
Je myšlienková operácia, ktorou vyčleňujeme podstatné a všeobecné vlastnosti javov a
predmetov a zanedbávame ostatné (nepodstatné, individuálne). K abstrakcií nemožno
dospieť bez analýzy, syntézy a komparácie.
9
Deskripcia
Je myšlienkový postup, ktorý popisuje realitu. Ide o opis alebo zachytenie údajov o tvare,
podobe vecí, dejov, zážitkov. Ide o štylistický postup výstavby textu, v ktorom sú voľne
vedľa seba zoskupené subjektívne dojmy autora.
1.2.2 Spôsob získavania údajov a ich zdroje
Pri získavaní údajov o problematike sme narážali na nedostatok odbornej domácej,
ale aj zahraničnej literatúry. Ak by sa mali spoliehať na knižnú literatúru, našu prácu by
sme museli dokončiť po prečítaní jednej knihy.
Pri písaní práce sme získavali údaje a čerpali z nasledujúcich zdrojov:
knižná literatúra – SoLoMo je o najnovší trend marketingu, ktorý ešte nikde nie je
spísaný knižne. Každý nový trend marketingu na internete má ten problém, že keď sa
o ňom napíše knižná publikácia, stáva sa neaktuálny (vydávanie kníh nereflektuje
dostatočne časovú odozvu medzi trendom a jeho postupným presunutím do štandardnej
marketingovej komunikácie). V zahraničí existuje jedna súvislá publikácia venujúca sa
danej problematike, no aj tá má svoje medzery,
elektronické zdroje – v prevažnej miere sme využívali elektronické zdroje, hlavne
internetové magazíny, ktoré sa venujú najnovším trendom marketingu v online
priestore ako Mashable.com, Techcrunch.com, Engadget.com, TheNextWeb.com
a stránky marketingových zahraničných firiem, ktoré už majú skúsenosti s SoLoMo
kampaňami,
konferencie – zúčastnili sme sa niekoľkých domácich konferencií, ktoré už teraz
pojednávajú o nových trendoch, napríklad MobileRulezz 2012 (kde sme boli zároveň
v porote v súťaži o najlepšiu slovenskú marketingovú aplikáciu) a viedli workshopy
o mobilnom marketingu. Ďalej sme sa cez live stream zúčastnili konferencií ako Le
Web, SXSW, WebExpo, ktoré sa zameriavajú na nové trendy, internetové technológie,
komunikáciu a marketing, pričom na ktorých odzneli príspevky aj o SoLoMo.
10
odborné blogy z brandže – čítali sme odborné zahraničné a slovenské blogy
o marketingu, kde sme cielene vyhľadávali informácie o problematike,
interview - išlo o neštandardizované neformálne rozhovory a diskusie s odborníkmi na
marketingovú komunikáciu a zástupcami telekomunikačných firiem – Jordán Nikov
(digitálna reklamná agentúra MUW Digital), Radoslav Bujna (Slovak Telekom),
Martin Horváth (Thapir.sk – SoLoMo startup, ktorý si kladie za cieľ zvýrazňovať
lokálne zamerané akcie a špeciálne ponuky pre firmy a zákazníkov).
11
2 NOVÉ TRENDY INTERNETOVÉHO MARKETINGU
2.1 Vývoj internetového marketingu
História internetového marketingu je úzko spojená s históriou internetu a jeho
technológií. Avšak o samotnom pojme internetový marketing môžeme začať hovoriť až od
polovice 90. rokov. Rozvoj internetového marketingu súvisí hlavne so zvýšenou
penetráciou internetových technológií medzi užívateľmi. Prvými náznakmi marketingu na
internete boli pokusy o predaj produktov a služieb cez textové webstránky.
Z toho sa dá odvodiť aj jednoduchá definícia online marketingu: „Internetový
marketing (tiež známy aj ako web marketing, online marketing alebo e-marketing) je
marketing tovarov alebo služieb prostredníctvom internetu“. Podľa Blažkovej predstavuje
internetový marketing „kvalitatívne novú formu marketingu, ktorá môže byť
charakterizovaná ako riadenie procesov uspokojovania ľudských potrieb informáciami,
službami alebo tovaru pomocou internetu“.1
Reklama sa na internete začala zobrazovať až od roku 1994, kedy časopis Wired
spustil svoju elektronickú verziu HotWired, pričom obsah tejto verzie sa líšil od printovej.
Za prvé zobrazenie internetovej reklamy sa pokladá dátum 24. októbra 1994. Práve v tento
deň časopis HotWired umiestnil prvý banner na svoje stránky. Inzerentom tohto bannera
bola spoločnosť AT&T.
Obrázok 1: Prvý internetový banner mal rozmery 468x60, ktorý sa neskôr stal štandardom podľa IAB. Zdroj:
http://www.wired.com/thisdayintech/2010/10/1027hotwired-banner-ads/
Zatiaľ čo sa ročné investície do internetovej reklamy v roku 1993 v USA blížili
k nule, v roku 1996 prekonali tieto investície v USA hodnotu 300 miliónov dolárov.
Od polovice 90. rokov sa začali objavovať webstránky väčšiny priemyslov,
marketéri mali za cieľ osloviť milióny surferov, ktorí sa pripájali každý deň na web. Firmy
1 BLAŽKOVÁ, M.: Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. Praha : Grada, 2005. 156 s. ISBN 8024710951
12
si začali uvedomovať, že vytvárať obyčajné webstránky nestačí pre kvalitnú internetovú
prezentáciu. Potrebovali zvyšovať návštevnosť svojich webov, a to cez iné stránky alebo
cez inzerciu. Za priekopníka internetovej reklamy môžeme považovať farmaceutickú
spoločnosť Bristol-Meyers Squibb, ktorá v roku 1997 spustila prvú veľkú internetovú
kampaň. Kampaň bola vytvorená za účelom zvýšiť povedomie o značke liekov Excedrin.
Počas 30 dní obdobia platby daní v roku 1997 firma vyhlásila, že Excedrin je „liek na
bolesť hlavy z daní“ a tento slogan inzerovala na rôznych finančných weboch. Surferov
lákali na bezplatnú vzorku lieku pre každého, kto zadal svoje meno a adresu do formulára.
Počas jedného mesiaca získal Bristol 30 000 nových zákazníkov, a strojnásobil očakávania
spoločnosti. Ba čo viac, náklady spojené s kampaňou na internete boli v tej dobe iba
polovičné oproti tradičným médiám.2
Internet a technológie sa vyvíjajú rapídnym tempom. Komunikácia na internete sa
vyvíja spolu s užívateľskými preferenciami, novými službami alebo technológiami.
Odborník na internetovú marketingovú komunikáciu z digitálnej reklamnej agentúry
MUW Digital Jordan Nikov pokladá za aktuálne trendy internetového marketingu pre rok
2013 7 bodov:3
Dôraz na dizajn a vizualizáciu
Na internete sa písaný text číta až o 20% ťažšie, práve preto si marketéri často
pomáhajú vizuálnymi prostriedkami. Uvedomili si to aj najvýznamnejšie online služby
a postupne svoju pozornosť zameriavajú na vizuálnu komunikáciu (redizajn Facebooku,
rozmach Piterestu, redizajn Linkedinu). Pútavý dizajn bude dôležitou časťou každej
marketingovej kampane na internete. Či už pôjde o paralaxové riešenia tvorby
internetových prezentácii alebo o jednoduchú marketingovú kampaň v podobe infografiky.
Zameranie na kvalitný obsah
S rastom social media marketingu musia teraz marketéri využívať nový druh
obsahu, ktorý je pútavý a má schopnosť zaujať práve na sociálnych médiách. Inbound
marketing je typ marketingu, v ktorom sa značky pokúšajú tvoriť zaujímavý obsah,
budovať diskusie a kreovať zdroje, ktoré lákajú zákazníkov na web alebo sociálne médiá
2 Internet Marketing - History Of Internet Marketing. [online]. Dostupné na internete: <http://ecommerce.hostip.info/pages/708/Marketing-Internet-HISTORY-INTERNET-MARKETING.html>. [2013-01-27]. 3 Odborník z agentúry MUW Digital Jordan Nikov definoval trendy internetového marketingu na základe svojej dlhoročnej skúsenosti v oblasti reklamy. Definícia vznikla na základe osobného interview.
13
danej značky. Marketingový rozpočet by sa mal zamerať okrem pekného dizajnu aj na
obsah, ktorý bude užívateľov baviť a ktorý budú cielene vyhľadávať.
Gamifikácia
Gamifikácia je schopnosť aplikovať herné prvky a dizajnové techniky hier do
neherného kontextu. Ide o využívanie techník z hier pre marketingové účely v reálnych
situáciách. Gamifikácia je podľa viacerých odborníkov jeden z najvýznamnejších trendov
v digitálnom marketingu. Gamifikácia môže byť potenciálne využitá pre všetky odvetvia
priemyslu. V tomto koncepte ide o premenu používateľa na hráča s cieľom prinútiť
používateľa vykonať želanú akciu pútavo a zábavne.
Na mobile záleží
Minulý rok kúpilo viac ľudí smartfón ako počítač. Veľmi veľa globálnych firiem
má mobilné verzie webstránok (niektoré zdroje udávajú až 90%), iba veľmi málo z nich
má plnohodnotné mobilné stratégie a marketingový plán pre mobilný vek. Trendom je
zahŕňanie smartfónov do kreatívnych kampaní.
Viac obrazoviek
Asi 90% všetkých mediálnych interakcií, od smartfónov až po televízie, vzniká
vďaka obrazovkám. Existujú dva spôsoby, ako sa ľudia chovajú v tomto svete obrazoviek
ak chcú niečo urobiť. Buď akciu robia simultánne alebo sekvenčne. Lastovičkou na
Slovensku je spoločnosť Slovak Telekom, ktorá v marci 2013 predstavila kampaň Mobíci,
ktorá prepájala televízne vysielanie a mobilnú aplikáciu. Užívateľ po interakcii TV-
Smartfón mohol vyhrať zaujímavé ceny.
Retargeting
Forma cielenej online reklamy, ktorá sa užívateľom zobrazuje na základe ich
predošlého správania počas prezerania webových stránok, na ktorých nedošlo ku konverzii.
Lokálny marketing
Google Maps, Google+, Foursquare a Yelp sa stali novými „Zlatými stránkami“.
Lokálny marketing je zameraný na marketingovú komunikáciu miesta, pri využívaní
nových technológii. Súvisí s výrazom Local SEO, čo je snaha o budovanie popredných
pozícii pri vyhľadávaní miesta vo vyhľadávači.
14
2.1.1 Internetová prezentácia
História internetových prezentácii siaha na začiatok 90. rokoch. Prvú internetovú
stránku vytvoril fyzik Tom Berners-Lee v švajčiarskom CERNe. Stránka vznikla 6.
augusta 1991.4 Stránka bola jednoduchá a obsahovala iba text a hyperlinkové odkazy.
Obrázok 2: Prvá internetová stránka obsahovala iba text a hyperlinkové odkazy. Jej adresa bola
http://info.cern.ch/hypertext/WWW/TheProject.html Zdroj: Vlastné spracovanie z
http://www.w3.org/History/19921103-hypertext/hypertext/WWW/TheProject.html
V roku 1994 založil Berners-Lee World Wide Web Consorcium (známe ako W3C),
a tým nastolil štandardy internetových stránok, vďaka ktorým sa začali vyvíjať komerčné
webstránky. Presne v tom roku vznikla aj prvá slovenská internetová stránka, ktorú
vytvoril Ústav automatizácie a komunikácie v Banskej Bystrici.5 Neskôr začali u nás
vznikať klony populárnych zahraničných služieb ako Pobox.sk, Zoznam.sk ale aj
populárne enzine magazíny ako Sieťovka, Neťáčik alebo Siska. Denníky SME a Pravda
boli na internete už od roku 1994 vďaka projektu Slovenskej Akadémie Vied.
Najzaujímavejšie okamihy internetovej histórie:
1994 – spustenie prevádzky webového serveru Bieleho domu www.whitehouse.gov
1995 – spustenie prevádzky internetového obchodu Amazon.com
1995 – prvá verzia webového prehliadača Internet Explorer
1995 – založenie aukčného serveru ebay.com
1995 – spustenia vyhľadávača Alta Vista
1998 – začiatok Google
4 BLUM Matt, 20 Years Ago Today: The First Website Is Published. [online]. Dostupné na internete: <http://www.wired.com/geekdad/2011/08/world-wide-web-20-years/>. [2011-06-11 ]. 5 ULEJ Tomáš, Internet sa na Slovensku používa už 13 rokov. [online]. Dostupné na internete: <http://tech.sme.sk/c/2440973/internet-sa-na-slovensku-pouziva-uz-13-rokov.html>. [2005-10-26 ].
15
1999 – spustenie prevádzky sociálnej siete Myspace
2000 – funguje 20 miliónov webových serverov
2001 – založenie wikipedia.org
2004 – vznik prehliadača Mozilla Firefox
2004 – založenie najpopulárnejšej sociálnej siete Facebook.com
2005 – vznik Youtube.com
Propagácia produktov, tovarov a služieb cez internet sa začala masívne využívať až
v druhej polovici 90. rokoch, kedy bol boom tzv. „.com“ domén.
Z tvorby internetových stránok sa stala veda. Internetová stránka poskytuje komfort
a možnosti rozsiahlej analytiky požívateľov internetových stránok. Analytické služby ako
Google Analytics, Yahoo Analytics sú nasadené na väčšine svetových komerčných
webstránok a poskytujú analýzu používania stránok v reálom čase. Tvorcovia
internetových stránok vďaka A/B testom a očným kamerám vedia, ako sa užívatelia
zachovajú, a tomu prispôsobujú aj obsah a správanie webstránok.
Podľa serveru Business Insider bolo v marci 2012 aktívnych viac ako 644 miliónov
internetových stránok. Internetová prezentácia sa stala povinnou súčasťou každej
reklamnej kampane.
Marketéri si natoľko uvedomujú dôležitosť webu v marketingu, že v roku 2012
prvýkrát v histórii prekonali v USA investície do internetovej reklamy printovú reklamu.
Zatiaľ čo sa v printe investovalo v roku 2012 do reklamy 33,8 miliárd USD, v online sa
investovalo až 39,5 miliardy USD.
16
Obrázok 3: Odhad investícií do internetového marketingu v porovnaní s printom v najbližších rokoch. Tento
odhad vypracoval eMarketer.com Zdroj: http://mashable.com/2012/01/19/online-advertising-surpasses-print-
2012/
Vedúce postavenie na najväčšom reklamnom trhu (USA) má stále televízia a podľa
odhadov servera eMarketer.com bude mať aj v roku 2016 značný náskok. Investície do
televíznej reklamy by mali byť v tom roku až 72 miliárd USD. Investície do internetového
marketingu by sa mali do roku 2016 zdvojnásobiť až na 62 miliárd USD.6
Obrázok 4: Odhad investícií do internetového marketingu v porovnaní s televíznou reklamou v najbližších
rokoch. Zdroj: http://mashable.com/2012/01/19/online-advertising-surpasses-print-2012/
6 INDVIK Lauren, Online Ad Spending to Surpass Print for First Time in 2012 [STUDY]. [online]. Dostupné na internete: < http://mashable.com/2012/01/19/online-advertising-surpasses-print-2012/>. [2012-01-19 ].
17
Súčasné trendy webových prezentácii sa prispôsobujú užívateľskému správaniu.
Technológie ako HTML5 a CSS3 ponúkajú novú škálu skúseností pre užívateľa. Tieto
technológie nahradzujú funkčnosťou zastaraný a nebezpečný flash.
V čase, keď sa začínajú masívne využívať mobilné zariadenia na pripájanie sa
k internetu, je nevyhnutné tvoriť web tak, aby zodpovedal monitoru a zariadeniu rôznych
používateľov. To je dôvod, prečo je potrebné pri vytváraní webovej stránky brať do úvahy
špecifikácie tabletov, smartfónov, netbookov. Responzívny webdizajn vyhodnocuje
parametre zariadenia a následne mu automaticky prispôsobuje dizajn a zobrazenie webovej
stránky. Dokáže sa prispôsobiť rôznym veľkostiam a rozlíšeniam displejov mobilných
zariadení. Prostredníctvom vlastnosti Media Queries, ktorá je zahrnutá v špecifikácii CSS3
(Cascading Style Sheets Level 3), je možné rozpoznať vlastnosti zariadenia, na ktorom je
stránka otvorená a prispôsobiť tak obsah a rozloženie prvkov.7 Automaticky sa mení
rozmiestnenie prvkov, veľkosť alebo výrez obrázkov, prípadne sa obrázky nahradia
textom, textové horizontálne menu sa nahradí select boxom a podobne. Skrátka, stránka
reaguje na to, koľko má práve miesta na zobrazenie.
Obrázok 5: Príklady responzívneho webového dizajnu. Webstránka sa prispôsobuje automaticky šírke
zobrazovacieho zariadenia. Zdroj: Vlastné spracovanie
7 BUZOVÁ Katarína, Responzívny dizajn: Nahradí mobilnú verziu webu. [online]. Dostupné na internete: <http://www.zive.sk/responzivny-dizajn-nahradi-mobilnu-verziu-webu/sc-3-a-305293/default.aspx>. [2012-11-23].
18
2.1.2 SEO a SEM
Search engine marketing (SEM) je forma internetového marketingu, ktorá zahŕňa
všetky formy propagácie internetových sídel a má za cieľ zvyšovať visibilitu týchto sídel
na stránke s výsledkami vyhľadávania (ďalej len SERP) cez optimalizáciu pre vyhľadávače
(SEO), kontextovú reklamu a platenými výsledkami (PPC).
Odborný web Searchengineland.com definuje SEM ako: „proces získavania
návštevnosti alebo viditeľnosti z webových vyhľadávačov. Táto fráza je tiež skracovaná
ako marketing vo vyhľadávačoch“.8
Pojem SEM zastrešuje:
získavanie návštevnosti cez SEO
získavanie návštevnosti cez platenú reklamu
Český odborník na SEO David Prochádzka definuje optimalizáciu pre vyhľadávače
ako: „SEO je skratka z anglického označenia Search Engine Optimalization, voľne sa to dá
preložiť ako optimalizácia pre vyhľadávače. Pod pojmom optimalizácia si dokážeme
predstaviť vytváranie a upravovanie webových stránok takým spôsobom, aby sa ich forma
a obsah zdali automatizovaným robotom internetových vyhľadávačov kvalitné“.9
Vyhľadávače fungujú ako stroje na odpovede. Keď niekto hľadá informácie na
internete, prvé miesto kam príde, je vyhľadávač. Na základe dotazu od užívateľa
vyhľadávač prehľadá miliardy stránok a zobrazí používateľovi relevantné a dôležité
výsledky. Algoritmus, na základe ktorého vyhľadávač vyhodnocuje relevantné výsledky sa
skladá z niekoľko stoviek faktorov a podstatou optimalizácie pre vyhľadávače je práve
úprava webstránky alebo webového sídla na základe týchto faktorov tak, aby sa webové
sídlo zobrazovalo na prvých pozíciách na zadaný vyhľadávací dotaz.
V súčasnosti je trendom optimalizovať webové sídla pre long tail frázy. Long tail
sa definuje ako špecifická úzko profilová fráza, najčastejšie zložená z dvoch a viacerých
8What Is SEM / Search Engine Marketing?. [online]. Dostupné na internete: <http://searchengineland.com/guide/what-is-sem/>. [2013-01-12]. 9 PROCHÁDZKA, D.: SEO cesta k propagaci vlastního webu, GRADA, 2012, s. 29.
19
slov, ktorá nie je tak vysoko konkurenčná, s nižším objemom vyhľadávania a vyšším
zámerom užívateľa.10
Long tail prináša síce menej návštev, ale dosiahnuť vysoké pozície na long tail
kľúčové slová je vzhľadom na konkurenčnosť ľahké a takýto návštevník je väčšinou
rozhodnutý ku kúpe. Napríklad ak človek hľadá frázu „práčky“, pravdepodobne si robí
prvý prieskum o práčkach a chce o nich zistiť viac. Ak už hľadá frázu „WHIRLPOOL AWE
7519 s horným plnením“, vysoko pravdepodobne je rozhodnutý o nákupnom procese
a hľadá miesto, kde by si produkt mohol zakúpiť.
Obrázok 6: Graf zobrazuje pomer frekvencie vyhľadávania a ceny s konkurenčnosťou pri bežných frázach
a long tailových frázach. Zdroj: http://searchengineland.com/search-illustrated-b2b-long-tail-seo-13237
Platená reklama vo vyhľadávačoch je typ kontextovej reklamy, kde majitelia
webových stránok platia poplatok za reklamu, založenú na kliknutí na reklamný odkaz
alebo zobrazenie reklamného odkazu, ktorý sa zobrazuje vo výsledkoch vyhľadávania na
prvých miestach. Tento typ reklamy je tiež nazývaný sponzorovaný výsledok. Je to proces
získavania návštevnosti zakúpením reklamy vo vyhľadávači. Niekedy sa tento proces
10 LURIE Ian, SEO 101: Defining the long tail. [online]. Dostupné na internete: <http://www.portent.com/blog/seo/long-tail-seo-101-defined.htm/>. [2010-10-18].
20
nazýva aj CPC (cena za kliknutie) alebo PPC (platba za kliknutie) marketing, pretože
väčšina reklám sa predá na báze PPC alebo CPC.
Dana Todd a Matt Van Wagner tvrdia, že najlepšia kampaň vo vyhľadávačoch má túto
postupnosť krokov:11
1. štart v malom – na začiatku novej PPC kampane je dobré si ju vyskúšať a spustiť,
zmerať výsledky, upraviť podľa výsledkov a pustiť znova,
2. nepoužívať „Nastaviť a zabudnúť“ – všetky kampane je potrebné monitorovať
a priebežne upravovať. Optimálnou frekvenciou kontroly kampaní je 5x za týždeň,
3. expandovať v úspešnosti – ak nejaká kampaň fungovala v minulosti výborne, je
vhodné ju skopírovať a upraviť pre aktuálne potreby,
4. cieliť aj na meno značky – aj keď firma cieli na konkrétne frázy, odporúča sa cieliť aj
na meno značky a rôzne skomolenia a preklepy,
5. na začiatku nastaviť vysokú cenovú ponuku – vyššia cena za preklik môže na
začiatku kampane veľmi pomôcť pri nízkom CTR,
6. každá zmena sa počíta – kampaň by mala mať nastavené merateľné ciele. Kampane
treba pravidelne aktualizovať, meniť a nastavovať tak, aby boli tieto ciele dosiahnuté,
7. vytvorenie checklistu PPC kampane – pred spustením kampane je vhodné sa uistiť či
sú nastavené a implementované tieto veci: ciele, rozpočtové pravidlá pre inzerentov,
stanovené línie, softvér pre sledovanie a analytiku a nastavené KPI.
Obrázok 7: Vzhľad a umiestnenie kontextovej reklamy vo vyhľadávači pri hľadaní fráze Dominik Dán.
Reklama je odlíšená ružovou farbou. Zdroj: Vlastné spracovanie
11 TODD, D., WAGNER, M., SES San Jose: Search Advertising 101. [online]. Dostupné na internete: <http://www.toprankblog.com/2008/08/piad-search-advertising-101/>. [2012-11-23].
21
2.1.3 Display advertising
Pod pojmom display advertising chápeme grafické reklamy na internete, ktoré sa
zobrazujú vedľa obsahu v online priestore. Tieto reklamy, často označované ako bannery,
sú tvorené v štandardizovaných formátov, a môžu obsahovať text, logá, obrázky alebo iné
interaktívne prvky.
Oproti klasickej OOH reklame má Display advertising výhody:
možnosti širokého cielenia na konkrétne publikum a cieľové skupiny. Grafické
reklamy v online priestore môžeme cieliť na demografických cielenie a behaviorálne
cielenie,
možnosť sledovať výkon reklamnej kampane v reálnom čase na základe rôznych
metrík ako je počet impresií, počet klikov a na základe toho vypočítať ROI.
Najrozšírenejšie formáty Display advertising:
leaderboard pre mobilné zariadenia, 300 x 50,
banner, 468 x 60 pixlov,
leaderboard, 728 x 90 pixlov,
štvorec, 250 x 250 pixlov,
malý štvorec, 200 x 200 pixlov,
veľký obdĺžnik, 336 x 280 pixlov,
vnútorný obdĺžnik, 300 x 250,
skyscraper, 120 x 600 pixlov,
široký skyscraper, 160 x 600 pixlov.
Za trendy v display reklame pokladáme:
Interaktivitu
Display reklama má v online obrovskú výhodu v možnosti priameho zapojenia človeka do
reklamného posolstva. Marketingoví špecialisti využívajú vo veľkej miere interaktivitu pre
odovzdanie posolstva.
Remarketing
Remarketing je funkcia, ktorá umožňuje osloviť ľudí, ktorí už v minulosti navštívili
stránky spoločnosti, a zobraziť im relevantné reklamy v čase, keď navštevujú iné lokality v
22
reklamnej sieti. Ak napríklad používatelia zo stránok spoločnosti odídu bez toho, aby si
niečo kúpili, remarketing môže pomôcť nadviazať kontakt s týmito potenciálnymi
zákazníkmi v čase, keď si prehliadajú ostatné webové stránky.
Prepojenie na sociálne médiá
Pridanie social media buttonov do bannerov, či už na podnietenie šírenia reklamného
posolstva alebo pridanie možnosti spojenia sa s konkrétnou značkou .
Mobilné reklamy
Reklamy zacielené na mobilné zariadenia – smartfóny a tablety. Rozmery reklamných
médií sú prispôsobené mobilným zariadeniam a aj destinácie reklám sú väčšinou mobilné
aplikácie a mobilné webstránky.
Geolokačné cielenie
Cielenie na základe geolokácie používateľa.
Video v banneroch
Najväčšou výzvou, pre zadávateľov klasickej reklamy, je integrácia mobile display
advertising do svojich marketingových kampaní.
Mobilná reklama je v mnohých ohľadoch podobná internetovým reklamám na
počítačoch, s tým rozdielom, že mobilná reklama sa zobrazuje v mobilných zariadeniach
(najviac v smartfónoch). Inzerenti môžu využívať tradičné postupy prevzaté z klasických
internetových reklám a na základe nich vybudovať úspešnú reklamnú kampaň v mobilnom
zariadení. Mobilné zariadenia majú na rozdiel od nemobilných zariadení veľa rozdielov
a výhod (možnosť sledovať polohu, možnosť využiť dotykové prvky v reklame, integrácia
do aplikácii, možnosť mobilnej platby a prakticky všetky výhody súčasných smartfónov.
Mobilná reklama sa začala dramaticky rozvíjať od roku 2011, kedy začali vznikať
sofistikovanejšie reklamné formáty a exekúcie kampaní. Podľa Nielsen’s State of the
Media, až 51% používateľov mobilných zariadení súhlasí s reklamou v ich prístrojoch,
pokiaľ im to dá prístup k obsahu zadarmo.12
12 MOBILEMARKETER.COM., Classic guide to mobile advertising. [online PDF]. Dostupné na internete: <http://www.mobilemarketer.com/cms/lib/13716.pdf>. [2012-01-15].
23
2.1.4 Svet 4 obrazoviek
Podľa najnovšieho výskumu spoločnosti Google, ľudia najčastejšie konzumujú
digitálny obsah pri používaní smartfónov, tabletov, počítačov a televízorov. Najčastejšie
dochádza k používaniu viacerých zariadení súčasne. Tento trend nazvali „Svet 4
obrazoviek“.13
Aj keď každé zariadenie má významné miesto v samostatnom používaní
užívateľov, ich skutočná sila spočíva v kombinovanom používaní. Štúdia hovorí o tom, že
až 90% všetkého mediálneho obsahu konzumujú (4,4 hodiny mediálneho internetového
obsahu za deň) používatelia internetu vďaka kombinácii týchto technológií. Podľa štúdie
síce marketingoví pracovníci zameriavajú veľa pozornosti na smartfóny a ich aplikácie, no
tieto zariadenia sú nielen najmenšie veľkosťou obrazovky, ale užívatelia ich používajú
najkratšie. Smartfóny používajú priemerne 17 minúť za deň, tablety 30 minút denne, 39
minút strávia na PC a 43 minút sledujú televíziu. Svet 4 obrazoviek umožňuje
marketingovým pracovníkom zasiahnuť potenciálnych zákazníkov v správnom kontexte
a so správnou marketingovou správou na ľubovoľnom zariadení.
Drvivá väčšina mediálnej interakcie je založená na obrazovke (screen-based).
Marketingové stratégie by sa preto nemali deliť na digitálne a tradičné. Firmy by mali
pochopiť všetky spôsoby, ktorými ich zákazníci konzumujú médiá a mediálne posolstvá
tak, aby im mohli ušiť vhodné kreatívne stratégie pre každý kanál. Marketing by mal
reflektovať potreby spotrebiteľov na konkrétnych obrazovkách. Konverzné ciele by mali
byť upravené tak, aby odrážali špecifiká daného média. Marketingové stratégie musia
umožňovať progres správania sa zákazníkov medzi viacerými zariadeniami pri ich
sekvenčnom používaní.
Ako dôkaz masívneho využívania interakcie medzi rôznymi zariadeniami
v marketingu môže poslúžiť aj to, že 38% reklám, ktoré boli odvysielané počas Super
Bowlu 2013 obsahovalo hashtag. Tento hashtag slúžil na rozvinutie konverzácie na
Twitteri o danej reklame. A až 75% značiek, ktoré sa nejakým spôsobom zapájali do
propagácie počas Super Bowlu mali integráciu so sekundárnou obrazovkou (cez URL,
hashtag, Facebook URL, atď.).
13 Google.com,. The New Multi-Screen World Study. [online PDF]. Dostupné na internete: <http://www.google.com/think/research-studies/the-new-multi-screen-world-study.html/>. [2012-08-26].
24
2.2 Sociálne média v marketingovej komunikácii firmy
Sociálne médiá sú online komunikačné kanály určené na kolektívnu komunikáciu,
interakciu a zdieľanie obsahu medzi komunitami a jednotlivcami. Sú to webové stránky
alebo webové aplikácie, najčastejšie typu diskusných fór, mikroblogov, sociálnych sietí,
sociálnych záložiek a wiki platforiem.
Sociálne médiá podľa Davida Meermana Scotta: „umožňujú ľuďom vymieňať si
myšlienky a názory, spoločne preberať obsah stránok a nadväzovať kontakty online.
Sociálne médiá sa líšia od klasických mainstreamových v tom, že ich obsah môže vytvárať
každý, rovnako doň prispievať či komentovať ho. Sociálne médiá môžu mať textovú formu,
môže ísť o audio, video alebo fotografie a iné obrazové formy, ktoré spájajú komunity,
vychádzajú v ústrety ľuďom, ktorí sa chcú združovať.“14
Sociálne médiá sa stali neoddeliteľnou súčasťou online života. Pomáhajú
užívateľom socializovať sa a prekonávať veľké vzdialenosti. Väčšina tradičných online
médií už má v sebe zakomponované sociálne prvky (komentáre, prepájanie cez sociálne
médiá, share tlačidla a iné). Je veľký predpoklad, že časom spojenie sociálne médiá stratí
zmysel a nahradí ho pojem sociálny web.
Podľa Bednářa15
sa sociálne médiá dajú používať k celej rade aktivít súvisiacich
s marketingom. Najviac však s:
informovaním o značke – zoznamovanie ľudí, ktorý sa zo značkou ešte nestretli a
vytváranie obecného povedomia,
predpredajná podpora produktu, alebo služby. Inzercia produktu, zoznamovanie
ľudí s jeho vlastnosťami,
presvedčovanie potenciálnych klientov o výhodách produktu – argumentácia
podporujúca ich ochotu nakupovať,
popredajná podpora – riešenie problémov a komunikácia s existujúcimi klientmi,
servis produktu,
budovanie komunity užívateľov – dlhodobá komunikácia s klientmi a podpora
klientov pri komunikácii navzájom,
14
SCOOT, Meerman D.: Nové pravidlá marketingu a PR. 2. rozšírené vydanie. Bratislava: Eastone Books,
2010, s. 38. 15 BEDNÁŘ, V.: Marketing na sociálnych sítich. 1. vydanie. Brno: Computer Press, 2011, s. 28.
25
riešenie problémov a krízová komunikácia.
Celú problematiku by sme teda mohli zhrnúť do troch bodov:
1. nadviazanie kontaktu s klientmi,
2. presvedčenie klienta ku kúpe, propagácii značky alebo ku komunikácii s okolím
o značke alebo produktu,
3. popredajná podpora a dlhodobá komunikácia s klientom.
Komunikácia na sociálnych médiách sa skladá zo 4 faktorov:
1. Osobnosť
Východiskový bod pre vývoj tonality komunikácie značky. Aby bolo možné zistiť
osobnosť sociálnych médií značky, je dobré uvedomiť si, kto sú fanúšikovia značky.
Väčšinou sa fanúšikovia značky blížia charakterovo k jej osobnosti. V ideálnom prípade by
mala značka byť schopná determinovať svoje charakteristické vlastnosti, ktoré spĺňajú
potreby väčšiny zákazníkov. Osobnosť značky môže byť priateľská, ústretová,
profesionálna, hravá, autoritatívna alebo inšpiratívna.
2. Tón
Tón je základnou „vibráciou“ komunikácie značky, s ktorou sa fanúšikovia stretávajú.
Vďaka správne zvolenému tónu komunikácie sa značka poziciuje medzi fanúšikmi. Podľa
tónu komunikácie pripravujú social media stratégovia celú strategickú roadmapu
a aktualizačný plán. Tón komunikácie môže byť vedecký, osobný, úprimný, pokorný,
direktívny alebo klinický.
3. Jazyk
Aj keď značka môže byť odborníkom vo svojom odbore, neznie dobre, ak sa vyjadruje
múdrejšie ako sú schopní jej zákazníci chápať. Stanovenie vhodného jazyku značky
pomôže zjednotiť základné druhy slov, fráz, žargón, ktoré značka bude používať v social
media komunikácii. Jazyk komunikácie môže byť komplexný, jednoduchý, zábavný, plný
žargónu, seriózny, pútavý, pre zasvätených alebo náladový.
26
4. Účel
Dôležitá otázka, na ktorú by si mala odpovedať každá značka. Prečo je na sociálnych
médiách, čo tam chce robiť a dosiahnuť? Chce tam byť, aby vychovávala svojich
fanúšikov? Vzdelávala ich? Účel môže byť edukovať, zapojiť, informovať, zabaviť, predať
alebo potešiť.
Obrázok 8: Prehľadné rozdelenie 4 najdôležitejších prvkov komunikácie značky v sociálnych médách tzv.
Social Media Brand Voice Zdroj: Vlastné spracovanie
Pred začatím komunikácie na sociálnych médiách väčšina odborníkov odporúča
ako prvé vytvoriť si stratégiu sociálnych médií. Analytická skupina Radian6 uvádza vo
svojom e-booku How to Develop a Social Media Strategy: A Step-by-Step Guide 6 krokov
pre vytvorenie úspešnej stratégie na sociálnych médiách:16
16 Salesforcemarketingcloud.com,. HOW TO DEVELOP A SOCIAL MEDIA STRATEGY. [online PDF]. Dostupné na internete: < http://www.salesforcemarketingcloud.com/resources/ebooks/how-to-develop-a-social-media-strategy/>. [2012-04-12].
27
1. Nastavenie vhodných cieľov a úloh
Taktické ciele, ako zvyšovanie počtu fanúšikov a followerov na sociálnych sieťach,
nepatria medzi plnohodnotné ciele. Podobne ako pri akejkoľvek inej stratégii, ciele by mali
byť SMART (specific, measurable, achievable, realistic, timed).
2. Určenie vhodných metrík merania úspechu
Najdôležitejšie súčasť rozvoja social media stratégie je stanovenie ako bude značka merať
svoje úspechy. Cez sociálne médiá sa najčastejšie merajú:
1. povedomie, pozornosť a dosah
2. konverzia a predaj
3. počet kontaktov získaných cez sociálne médiá (lead)
4. úspora nákladov
Biznis cieľ Čo merať
Generovanie leadov Počet leadov generovaných cez sociálne médiá
Zvýšenie zákazníckej spokojnosti Pozitívny sentiment okolo značky
Nižšie náklady zákazníckeho servisu Počet problémov riešených cez sociálne médiá
Zlepšenie kvality výrobkov Počet spätnej väzby cez sociálne médiá
Zlepšiť povedomie o značke Počet otázok súvisiacich s produktmi cez sociálne médiá
Tabuľka 1: Príklady metrík merania a merateľných cieľov, ktoré by sa mala značka snažiť dosiahnuť cez
sociálne médiá Zdroj: Vlastné spracovanie
3. Charakterizovanie publika a definovanie archetypov cieľových skupín
Charakterizovanie publika sociálnych médií začína skúmaním samotnej značky. Platí, že
čím lepšie je definovaná značka, tým jednoduchšie sa definuje aj publikum sociálnych
médií. Internetová agentúra Raven17
definuje niekoľko dôležitých otázok, na ktoré treba
odpovedať pri definovaní cieľových skupín na sociálnych médiách:
17 NOBLE, J., How to define your target audience the right way. [online]. Dostupné na internete: <http://raventools.com/blog/how-to-define-your-target-audience-the-right-way/>. [2013-1-18].
28
1. Aký je dosah produktu firmy?
2. Aké vekové skupiny používajú produkty firmy?
3. Aká je úroveň príjmov priemerného zákazníka?
4. Aký je ich rodinný stav?
5. Do akej triedy patria, aký majú životný štýl, záujmy, postoje, kde žijú?
6. Aké výrobky a služby majú radi, aký typ priemyslu preferujú?
Ďalším krokom je vytvorenie archetypov cieľových skupín. Archetypy sa tvoria
tak, že k daným odpovediam sa priradia jednotlivé vlastnosti, mená a ilustračné fotky. Tým
pádom si firma cieľovú skupinu personifikuje a má k nej bližší vzťah.
4. Zvolenie správnych social media kanálov
Existuje niekoľko desiatok sociálnych médií a každým dňom vznikajú nové. Je prakticky
nemožné komunikovať cez všetky kanály. Odborník na sociálne médiá Michael Stelzner
v svojej publikácii 2012 Social Media Marketing Industry Report identifikuje 5
najpoužívanejších platforiem sociálnych médií, na ktoré by sa mali firmy zamerať zo
začiatku: Facebook, Twitter, LinkedIn, blogovanie a YouTube.18
Najlepším krokom, ako si zvoliť správny social media mix, je kvalitná analýza
cieľových skupín. Na základe tejto analýzy potom vie firma určiť, ktoré kanály má použiť
(odporúča sa byť tam, kde sú zákazníci firmy).
5. Zhromaždenie zdrojov a stanovenie úloh pre manažérov
Priradenie relevantných úloh na sociálnych médiách všetkým členom. Sociálne médiá by
mali byť prostriedkom komunikácie celej firmy a nie iba jedného manažéra. Michal Meško
z kníhkupectva Martinus.sk na konferencii Unicamp 2010 povedal, že k prístupu na
Facebook Martinus.sk má 8 ľudí.19
Pri určovaní zodpovednosti za určité činnosti na sociálnych médiách by mala firma
definovať zodpovednosť za nasledovné činnosti ako súčasť sociálnych médií:
18 STELZNER, M., 2012 Social Media Marketing Industry Report. [online]. Dostupné na internete: < http://www.socialmediaexaminer.com/social-media-marketing-industry-report-2012//>. [2012-4-3]. 19 MEŠKO, M., Marketingus. [online]. Dostupné na internete: < http://2010.unicamp.sk/michal-mesko/>. [2010-10-22].
29
1. vytváranie obsahu
2. plánovanie aktualizácii a posielania statusov na sociálnych médiách
3. zapájanie komunity a fanúšikov
4. sledovanie konverzácie
5. analyzovanie dát zo sociálnych médií
6. prepojenie s internými a externými partnermi
6. Vytváranie obsahu
Dôležitou súčasťou social media stratégie je vytváranie kvalitného obsahu a zdieľanie
tohto obsahu s publikom na konkrétne sociálne médiá. Pre vytváranie kvalitného obsahu na
sociálnych médiách je potrebné stanoviť si vo firme 4 kroky:
určiť zameranie obsahu,
určiť typ obsahu,
stanoviť frekvenciu aktualizácii obsahu,
vytvoriť kalendár aktualizácii.
Tvorba obsahu na sociálnych médiách je záverečným a zároveň najdôležitejším
prvkom social media stratégie. Pri tvorbe obsahu je potrebné si uvedomiť všetky prvky
stratégie a treba túto stratégiu na daný obsah aplikovať. Ak chce firma preraziť na
sociálnych médiách, mala by si uvedomiť 3 prvky, ktoré má každý úspešný a kvalitný
obsah:
vytvára WOW efekt – obsah, ktorý je zábavný alebo unikátny,
je aktuálny – reaguje na aktuálne témy, ktorými ľudia na sociálnych médiách žijú,
rieši problémy – pomáha riešiť problémy fanúšikov (zábava, pomoc, výnimočná
ponuka).
2.2.1 Základné rozdelenie sociálnych médií
Sociálne médiá obsahujú široké spektrum nástroj a služieb, ktoré sa dajú využívať v
marketingu. Každý mesiac vznikajú nové sociálne siete a služby, momentálne zamerané na
mobilné zariadenia. Zoznam nástrojov sa dynamicky mení, ale na špici ostáva iba desiatka
najpoužívanejších služieb. Väčšina odborníkov na sociálne médiá si vytvára vlastné
kategórie pre rozdelenie a členenie sociálnych médií. Zhodujú sa však v 9 kategóriách,
ktoré sa v odborných zdrojoch uvádzajú najviac.
30
Marketingový odborník Brian Solis každý rok aktualizuje svoje rozdelenie
sociálnych médií do konverzačnej infografiky. Musíme uznať, že táto infografika je asi
najlepšie spracovaná zo všetkých rozdelení.20
Oproti minulým rokom je toto rozdelenie
viac zamerané na celkové konverzácie s fanúšikmi, ktorí sú získavaní cez sociálne médiá.
Infografika reflektuje aktuálne trendy zo sveta sociálnych médií a dokážeme z nej vyčítať,
že momentálny trend je dôraz na vizualizáciu autorských obsahov pri marketingovo
komunikačných kampaniach.
20 SOLIS, B., Please help us update The Conversation Prism v4.0. [online]. Dostupné na internete: <http://www.briansolis.com/2012/07/please-help-us-update-the-conversation-prism-v4-0/>. [2012-07- 02].
31
Obrázok 9: Najlepšie kategorizované služby sociálnych médií v prehľadnej infografike od Briana Solisa.
Zdroj: http://www.flickr.com/photos/briansolis/2735401175/sizes/l/in/photostream/
Sociálne siete
Jedná sa o stránky s obmedzeným prístupom, na ktorých majú užívatelia svoje profily.
Členovia sociálnych sietí sú spojení obojstranne, prípadne prostredníctvom skupín.
Niektoré sociálne siete ponúkajú aj viac sofistikované funkcie, ako je zasielanie správ,
zdieľanie a publikovanie obsahu ako aj schopnosť hostiť aplikácie tretích strán.
Najznámejšími sociálnymi sieťami sú Facebook, Linkedin, Google +, VKontakte a iné.
32
Mikroblogy
Publikačná platforma, ktorá umožňuje diskusie na základe veľmi krátkych správ (väčšinou
160 znakov). Čítanie správ a pozeranie profilov nevyžaduje registráciu. Konzumovanie
obsahu môže byť vďaka webovej verzii, mobilným zariadeniam alebo aplikáciám.
Najznámejším mikroblogom je Twitter.
Služby na zdieľanie médií
Jedná sa o služby, ktoré umožňujú zdieľať médiá ako sú videá a fotky alebo zvukové
záznamy. Užívateľ môže zdieľať vybrané médiá verejne alebo s určitou skupinou ľudí.
Väčšina služieb na zdieľanie médií umožňuje sociálnu interakciu ako to je u sociálnych
sietí – diskutovanie, sledovanie užívateľov, zdieľanie obsahu cez vlastný profil. Medzi
najpoužívanejšie služby na zdieľanie médií patria Youtube, Pinterest, Instagram alebo
Soundcloud.
Geolokačné služby
Jedná sa o aplikácie, ktoré umožňujú publikovať, zdieľať a diskutovať cez mobilné
zariadenia. Publikovaný obsah je potom prepojený s fyzickou stránkou, ktorá im dáva
geografický kontext. Každý používateľ geolokačných služieb má profil, kde sa zobrazuje
jeho posledný vypublikovaný obsah a geografické miesto, kde daný obsah publikoval.
Najznámejšími geolokačnými službami sú Foursquare, Facebook Places alebo Google
Latitude .
Blogovanie
Blogovanie býva predstavované ako základný bod ako dostať svoju správu do sveta. Firmy
aj na Slovensku začali vo väčšej miere využívať blogerov na spoluprácu (testovanie
služieb, tovarov alebo pozývanie na svoje eventy). Blogy sú dnes pre organizácie hlavnou
hybnou silou ako dostať svoje myšlienky na trh. Existujú 3 možnosti ako sa zapojiť do
blogovania – spolupráca s blogermi, vlastný blog alebo komentovanie iných blogov.
Webové fóra a komunity
Webová fóra sú on-line stránky, ktoré uľahčujú diskusie. Všeobecne platí, že webové fóra
sa zameriavajú na konkrétnu tému alebo činnosť a väčšina z nich má sub-fóra, ktoré sa
zameriavajú na užší aspekt danej témy. Používatelia diskusných fór majú spoločné záujmy,
na základe ktorých diskutujú. Medzi najznámejšie diskusné fóra patrí Quora,
StackOverflow alebo u nás Hojko.com.
33
Wiki služby
Wiki sú on-line platformy, ktoré uľahčujú spoluprácu pri tvorbe obsahu a zdieľanie
vedomostí. Umožňujú viacerým užívateľom prispieť k rozvoju obsahu. Wiki služby majú
rôzne úrovne prístupu, čo znamená, že nie každý má oprávnenie k úpravám. Veľa firiem
využíva Wiki služby k zdieľaniu noviniek a informácii o vnútrofiremných záležitostiach.
Wikipedia, ktorá zahŕňa širokú škálu tém, je najväčšia wiki služba v súčasnosti.
Agregátory obsahu a sociálne záložky
Agregátory webového obsahu pomáhajú zhromažďovať kvalitné a personalizované
informácie z viacerých online zdrojov pre konkrétneho užívateľa. Väčšinou využívajú
technológiu RSS s napojením na sociálne médiá. Služby ako Flipboard, Feedly, Google
Curents využívajú tie najlepšie svetové zdroje a prinášajú unikátny a najviac zdieľaný
obsah pre užívateľov. Sociálne záložky naproti tomu umožňujú užívateľom kategorizovať
a hodnotiť internetové zdroje a články, ktoré považujú za vhodné. Tie najlepšie hodnotené
bývajú zoradené v rôznych rebríčkoch. V zahraničí sa najviac využívajú služby, ako
StumbleUpon, Pinterest alebo Reddit. Na Slovensku hlavne služby Vybrali.sme.sk alebo
Pozri.sk
Sociálne hry
Jedná sa o online hry založené na sociálnej platforme, kde užívateľské profily môžu
poskytovať rôzne sociálne interakcie medzi hráčmi, ako je zobrazovanie najlepšieho skóre,
pozývacieho systému hier, body za interakciu medzi priateľmi a iné. Príkladmi sociálnych
hier sú Farmville, Mafia Wars, a Texas Hold 'Em Poker.
2.2.2 Najvýznamnejšie sociálne médiá súčasnosti
Napriek tomu, že je sociálnych médií veľa, najviac sa globálne využívajú
Facebook, Google+, Youtube a Twitter. Najpoužívanejšou sociálnou sieťou, celosvetovo,
je jednoznačne Facebook. Masívny rast minulý rok mala sociálna sieť Google+. Tu však
treba podotknúť, že Google+ nie je klasická sociálna sieť, ale platforma, ktorá má
v budúcnosti prepájať všetky používané služby spoločnosti Google. Tretím
najpoužívanejším sociálnym médiom je Youtube, ktorý zároveň funguje aj ako
multimediálny vyhľadávač videí.
34
Obrázok 10: Graf najpoužívanejších sociálnych médií z globálneho hľadiska za mesiac december 2012.
Zdroj http://www.zdnet.com/google-moves-up-to-second-place-in-social-networks-7000010372/
Marketingový výskum zameraný na sociálne médiá od spoločnosti CMO.com
ukazuje najvýznamnejšie sociálne médiá a ich vplyv na marketing firiem. Výskum
CMO.com sa zameral na 6 hlavných sociálnych médií, ktoré majú najreálnejšie použitie
v dlhodobej marketingovej komunikácii a v digitálnych marketingových plánoch.
Z uvedenej tabuľky vyplýva, že najpoužívanejšie sociálne média v marketingovej
komunikácii firiem sú Facebook, Google+, Twitter, Pinterest, Linkedin a Youtube. Každé
médium má svoju špecifickú cieľovú skupinu a špecifický druh komunikácie a unikátnu
tvorbu obsahu.
35
Obrázok 11: Tabuľka výskumu spoločnosti CMO.com, ktorá zobrazuje najpoužívanejšie sociálne média a ich
využitie v marketingovej komunikácii. Interaktívna verzia na http://www.cmo.com/2013/social-media-
guide.html Zdroj: http://www.cmo.com/articles/2012/3/20/the-2012-cmos-guide-to-the-social-landscape.html
Facebook je najpopulárnejšia sociálna sieť súčasnosti, ktorá umožňuje
registrovaným používateľom vytvárať profily, nahrávať fotografie a videá, posielať správy
a zostať v kontakte s priateľmi, rodinou a kolegami. Podľa štatistík firmy Nielsen,
užívatelia internetu v Spojených štátoch trávia viac času na Facebooku, než na
akýchkoľvek iných webových stránkach.21
21 STATE OF THE MEDIA: THE SOCIAL MEDIA REPORT 2012. [online PDF]. Dostupné na internete: < http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2012-Reports/The-Social-Media-Report-2012.pdf>. [2012-04-12].
36
Google+
Google+ je sociálna sieť a odporúčania engine, ktorý si požičiava niektoré zo
základných prvkov z Facebooku a Twitteru. Rovnako ako na Facebooku, používatelia sú tu
schopní zdieľať rôznorodý obsah (obrázky, linky, videá, fotogalérie, dlhý text) a podrobne
si vyplniť profil. Zároveň majú možnosť tento obsah zobrazovať v novinkách iných
používateľov. Na rozdiel od Facebooku však (a podobne ako na Twitteri), používatelia
Google+ sú schopní sledovať niekoho bez nutnosti aby človek, ktorého chcú sledovať,
musel prijať ich "žiadosť o priateľstvo". Google+ je ekosystém, ktorý bude v budúcnosti
združovať väčšinu používaných služieb spoločnosti Google. Pre terajší moment má 3
hlavné benefity, prečo ho firmy a užívatelia využívajú:
1. SEO výhody
2. jednoduchší zásah influencerov
3. efektívnejšie zdieľanie
Twitter je mikroblogovacia služba, ktorá umožňuje registrovaným používateľom
písať krátke príspevky, ktoré sa nazývajú tweety. Používatelia mikroblogu Twitter môžu
písať tweety a sledovať tweety ostatných používateľov pomocou viacerých platforiem a
zariadení.
LinkedIn je sociálna sieť navrhnutý špeciálne pre podnikateľské komunity. Cieľom
týchto stránok je umožniť registrovaným používateľom vytvoriť a zdokumentovať siete
ľudí, ktorých poznáme a ktorým dôverujeme profesionálne.
Pinterest je sociálna záložkovacia služba, ktorá umožňuje zdieľať akýkoľvek obsah
z iných internetových stránok. Služba umožňuje kategorizovať piny (záložky na pintereste)
do rôznych násteniek. V Pintereste je žiadaný dôraz na vizuálnu stránku zdieľaného
obsahu, preto je tak obľúbený hlavne u žien (viac ako 90% používateľov tejto služby sú
ženy). Kliknutím na obrázok sa používateľ služby dostane na pôvodný zdroj, čím Pinterest
masívne dvíha návštevnosť hlavne u elektronických obchodov. Podľa najnovších štúdii
37
dokonca Pinterest prináša väčší traffic ako Google+, Youtube, Linkedin a Twitter
dohromady.22
Linkedin.com je sociálna sieť, ktorá sa na prvý pohľad podobá sieti Facebook, s
tým rozdielom, že Linkedin je zameraný na profesionálnu kariéru a umožňuje užívateľom
prepojenie s pracovným trhom. LinkedIn je najväčšou sociálnou sieťou profesionálov, kde
sa nachádza viac ako 200 miliónov odborníkov z rôznych oblastí na celom svete.
Youtube
Youtube je sociálne médium, ktoré bolo vytvorené pre zdieľanie videa. Služba bola
založená v roku 2005 troma bývalými zamestnancami spoločnosti Paypal. Youtube má
viac ako 800 miliónov unikátnych návštev mesačne, má viac ako 4 miliardy videní videí za
deň a už teraz je druhý najpoužívanejší vyhľadávač po Google.
2.3 Mobilný marketing a jeho vývoj
Podľa posledných odhadov existuje na svete viac ako 6 miliárd mobilných
zariadení po celom svete. Tento rýchly rast ukazuje zmenu užívateľského správania
z pevných počítačov v prospech mobilných zariadení. Je pravdepodobné, že v mnohých
rozvojových ekonomikách bude preskočené používanie osobných počítačov v prospech
mobilných zariadení. Už teraz môžeme povedať, že na svete je 3x viac mobilných
zariadení ako osobných počítačov.
Server Techcrunch tvrdí, že nastáva éra mobilného nakupovania. Počas Black
Friday zistili zmeny v užívateľskom nákupnom správaní. Podľa nich mobily slúžia na
nakupovanie, ale aj ako informačný pomocník na nakupovanie v kamenných obchodoch.
Objednávky z mobilných zariadení tvorili v roku 2012 až 16% z celkového objemu
objednávok (minulý rok to bolo iba 9,8%).23
22 Štúdia analytického webu Shareaholic, hovorí o tom, že Pinterest prináša na webstránky predajcov 3,6% celkovej návštevnosti. Zdroj: http://mashable.com/2012/02/01/pinterest-traffic-study/ 23 RAO. L., Black Friday Online Sales Surged 21 Percent Thanks To Mobile Shopping, More Retailer Promotions And Personalized Deals. [online]. Dostupné na internete: < http://techcrunch.com/2012/11/24/black-friday-online-sales-surged-21-percent-thanks-to-mobile-shopping-more-retailer-promotions-and-personalized-deals/>. [2012-11- 07].
38
Mobilný marketing je súčasť marketingovej komunikácie, pri ktorej sa využívajú
mobilné zariadenia ako sú napríklad mobilný telefón, tablet, notebook, mobilné RFID čipy
a iné. Jedna definícia pochádza od Andreasa Kaplana, ktorý definuje mobilný marketing
ako "akékoľvek marketingové činnosti vykonávanej prostredníctvom siete, ku ktorej sú
spotrebitelia neustále pripojení pomocou mobilného zariadenia"24
. Mobilný marketing
môže tiež byť definovaný ako "distribúcia akéhokoľvek druhu reklamných alebo
inzertných správ zákazníkovi prostredníctvom bezdrôtových sietí".
Samotný mobilný marketing sa začal vyvíjať už v roku 1973, keď bol vytvorený
prvý mobilný telefón. Prakticky sa začal rozvíjať až po 3. Decembri 1993, kedy bola
odoslaná prvá SMS správa vôbec. Začiatkom 90.tych rokoch 20. storočia boli v tichosti
objavené QR kódy, ktoré sa masívne začínajú využívať až dnes. Rok 1998 dal základ
prvému masovému využívaniu mobilných telefónov na marketingovú komunikáciu.
Vznikol spam. Zlom v používaní mobilných telefónov nastal po roku 2000, kedy sa stali
mobilné telefóny cenovo dostupnejšie. V roku 2007 bol predstavený prvý smartfón
spoločnosti Apple iPhone, čo znamenalo revolúciu na trhu s mobilnými zariadeniami
a revolúciu v mobilnom marketingu.
Do konca roku 2009 boli výdavky na mobilnú reklamu v Spojených štátoch na
úrovni 491 000 000 dolárov. V roku 2010 si QR kódy zaslúžili integráciu do mobilného
marketingového priemyslu, vďaka tomu, že vznikli aplikácie, ktoré z mobilných telefónov
robili QR skenery. Počas jedného roka sa mobilné reklamné výdavky v USA prudko
vyšplhali až na hranicu 1,1 miliardy dolárov a približne 99 miliónov ľudí bolo surfovalo na
internete vďaka smartfónom.25
2.3.1 Rozdelenie mobilného marketingu
Niektoré druhy mobilného marketingu sú podobné klasickej reklame, kde je
reklamné posolstvo doručované práve prostredníctvom elektronických kanálov ako sú
textová, grafická alebo hlasová správa. Najčastejším kanálom, prostredníctvom ktorého sa
v súčasnosti doručuje marketingové posolstvo, sú SMS správy. V súčasnej dobe sú
24 KAPLAN, Andreas.: If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media 4x4. Paríž: Business Horizons, 2012, s. 3. 25 PURE360., The evolution of mobile marketing. [online]. Dostupné na internete: <http://www.pure360.com/articles/evolution-mobile-marketing>. [2011-07- 12].
39
najčastejším kanálom pre mobilný marketing. Diana Rayfieldová na svojom blogu definuje
9 druhov mobilného marketingu:26
1. SMS marketing
SMS marketing je marketing prostredníctvom krátkych textových správ (SMS), ktoré sa
posielajú potenciálnemu zákazníkovi a ktoré nesú v sebe reklamné posolstvo.
2. MMS marketingu
Veľmi podobný SMS marketingu, ale tu správa býva doplnená o obrazový, zvukový alebo
video súbor. V tomto prípade teda hovoríme o multimediálnom marketingovom posolstve.
3. Mobilné aplikácie
Marketingové posolstvo býva ukryté v rámci ekosystému aplikácie, ktorú si užívateľ musí
stiahnuť a nainštalovať do svojho zariadenia. Moderným trendom je, že firmy sa snažia
tvoriť užitočné aplikácie, ktoré užívateľ bude využívať pre svoj prospech dlhodobo.
4. Bluetooth marketing
Bluetooth spája vysielanie marketingových správ prostredníctvom technológie, ktorá je
naprogramovaná tak, že automaticky prijíma obsah konkrétnym telefónom (po prvom
schválení).
5. Geolokačný marketing
Tento typ mobilného marketingu využíva GPS a ďalšie softvérové technológie pre
lokalizovanie užívateľov mobilných telefónov podľa ich aktuálneho umiestnenia a potom
im posiela reklamné posolstvo na základe ich aktuálnej polohy.
6. QR kódy
QR kódy sú 2D kódy, ktoré umožňujú okamžitý prístup k informáciám pomocou
naskenovania mobilného telefónu. QR kódy umožňujú zároveň zrýchlený prístup
k mobilnej webstránke, videu, sociálnym médiám firmy, mape firmy, exkluzívnym
kupónom a bonusom alebo zákazníckemu feedbacku.
26 PAPIMEDIA., 11 types of mobile marketing. [online]. Dostupné na internete: <http://papimedia.com/11-types-of-mobile-marketing/>. [2011-07- 12].
40
7. Pay per call marketing
Pay per call je druh marketingu alebo reklamy, ktorý generuje zúčtovateľnú udalosť iba
vtedy, keď človek (ktorý vidí reklamu) vykoná špecifickú činnosť, v tomto prípade
telefonický hovor. Mobilná reklama môže obsahovať telefónne číslo, na ktoré zákazník
môže okamžite zavolať priamo z jeho mobilného telefónu.
8. Hlasový marketing
Automatické hlasové volanie dopredu nahratého marketingového oznamu z počítača
spravovaného zoznamu.
9. Mobilné reklamné bannery
Veľkosť obrazovky je najväčším rozdielom medzi mobilnými zariadeniami a PC.
Kreatívne špecifikácie pre mobil sú odlišné od tradičnej display reklamy. Mobilná reklama
vyžaduje menšie rozlíšenie ako napríklad 120 × 20 px a 168 × 28 px. Veľkosť súboru je
tiež veľmi dôležitá. Väčšina súborov musí byť menšia ako 2 kB. Preklikovosť (CTR) je pre
mobilný banner na úrovni 2 - 5%, zatiaľ čo tradičné bannery majú preklikovosť menej ako
1%.
Tento zoznam by sme ešte doplnili o niekoľko bodov:
10. Mobilný web
90% mobilných telefónov je pripojených na internet. Mobilné webstránky sú navrhnuté a
upravené tak, aby zaručili čo najlepší používateľský zážitok návštevníkom, ktorí si našu
web stránku prezerajú cez mobilný telefón alebo iné mobilné zariadenie. Ich využitie
neostáva len pri smartfónoch ako napr. iPhone, ale týka sa všetkých mobilných telefónov,
ktoré podporujú využitie mobilného internetu.
11. Mobilný gaming
Mobilné hry sú určené pre mobilné zariadenia, ako sú smartfóny, tablety, vreckové
počítače, PDA a notebooky. Mobilné hry siahajú od základných (ako Snake na starších
telefónoch Nokia) až po sofistikované (3D a rozšírená realita hry).
41
2.3.2 Penetrácia mobilných zariadení na Slovensku
Podľa dát spoločnosti Orange Slovensko je už viac ako 70% predaných telefónov
smartfóny. Podľa vyjadrení marketingového hovoru spoločnosti Telekom Radoslava Bujnu
u spoločnosti Telekom tvorí predaj smartónov až 75% všetkých telefónov.27
Až 70 % zo
všetkých predaných telefónov tvoria zariadenia s otvoreným operačným systémom.
Z uvedených čísel je zrejmé, že predaj smartfónov na Slovensku rastie a do 2 až 3
rokov budú na našom trhu zastúpené výlučne smartfóny. Rozmach trhu s inteligentnými
telefónmi a ich široká ponuka u mobilných operátorov má aj na Slovensku vplyv na rast
počtu spotrebiteľov, ktorí sa pravidelne pripájajú na internet zo svojho mobilu. Takmer 30
percent ľudí na Slovensku deklaruje, že vlastní mobilný telefón, z ktorého je možné
pripojiť sa na internet.28
Inteligentné telefóny vlastní na Slovensku takmer polovica populácie nakupujúcej
cez internet. Smartfóny používa na komunikáciu až 57 % mužov, ale „len“ 32 % žien
navštevujúcich internetové obchody.
Tabuľka 2: Predajnosť smartfónov v jednotlivých mesiacoch v spoločnosti Orange Slovensko Zdroj:
http://www.techbox.sk/operatori/c5746/na-slovensku-vladne-v-predaji-android-vo-vyuzivani-
ios.html
27 Radoslav Bujna zo spoločnosti Telekom Slovensko nám poskytol údaje cez telefonický rozhovor 28 HNONLINE., Slováci a smartfóny. Online žije iba časť obyvateľstva. [online]. Dostupné na internete: < http://style.hnonline.sk/digital/c1-56732760-slovaci-a-smartfony-online-zije-iba-cast-obyvatelstva>. [2012-07- 25].
42
2.4 Marketing zameraný na polohu
Zo služieb, ktoré nám mobilné zariadenia poskytujú, majú z globálneho hľadiska
najväčšiu perspektívu lokalizačné služby. Viac ako 60% tých, ktorí tieto služby zatiaľ
nevyužívajú, ich plánujú využívať v blízkej dobe. Vyplýva to z výsledkov globálneho
prieskumu Mobile Life, ktorý bol zameraný na využívanie mobilných technológií.
Prieskumu sa zúčastnilo približne 48 000 respondentov z 58 krajín. Štúdia odhaľuje, že
väčšina ľudí na celom svete oceňuje hodnotu zdieľania svojej polohy.29
Lokalizačné služby ľudia začínajú vnímať ako služby mainstreamové. Nesporné
výhody zdieľania polohy v podobe zliav, výhod alebo iných benefitov si začínajú ľudia
uvedomovať vo veľkej miere už teraz. Pri zdieľaní polohy ide o kombináciu času
a kontextu a teda targetovať ľudí na zľavy, ktoré môžu jednoducho využiť. Pre
marketingových pracovníkov je to silný nástroj komunikácie.
Z výskumu ďalej vyplýva, že užívatelia lokalizačných služieb si uvedomili, že
existuje prepojenie medzi informovaním o aktuálnej polohe užívateľa a značkami a
predajcami – osmina (12,5%) zdieľa svoju polohu preto, aby v obchodoch získala zľavu
alebo špeciálnu ponuku. Tretina (33%) ľudí na celom svete, ktorí už využili alebo plánujú
využiť túto ponuku, priznáva, že vysoko hodnotia tieto zľavy, ak ich ponúka obchod, v
ktorom radi nakupujú. Pätina (21%) vlastníkov mobilných zariadení prehlásila, že reklama
v mobiloch je pre nich zaujímavá len vtedy, ak im ponúkne zľavu v obchode, ktorý sa
nachádza v blízkosti ich aktuálnej polohy.
Asif R. Khan, zakladateľ Asociácie marketingu zameraného na geolokáciu
(LBMA) definuje geolokačné služby ako služby zamerané na polohu, ktoré poskytujú
sociálne prepojenie, zábavu alebo informácie, a ktoré umožňujú spoločnosti zasiahnuť
alebo zapojiť svojich zákazníkov prostredníctvom nástrojov alebo platforiem, ktoré
zachytávajú geografickú polohu človeka. Medzi nástroje, ktoré využíva LBS patrí mobilný
internet, mobilné aplikácie, SMS, MMS, služby využívajúce GPS, lokalizačné služby vnútri
budov, digitálny OOH, printové médiá a televíziu.“ 30
29 BUNČÁKOVÁ, V.: Dve tretiny mobilných užívateľov chcú zdieľať svoju polohu. [online]. Dostupné na internete: < http://www.tns-global.sk/informacie-pre-vas/tlacove-spravy/dve-tretiny-mobilnych-uzivatelov-chcu-zdielat-svoju-polohu>. [2012-24- 04]. 30 KHAN, A., Marketing goes local Location-based marketing provides solutions to technology’s disruption of product placement, promotion and pricing. [online ebook]. Dostupné na internete: <http://www.thelbma.com/files/196-Marketing%20goes%20local.pdf>. [2013-23- 03].
43
Ten istý autor definuje v svojej štúdií marketing na základe polohy (LBM) ako
„formu marketingu, ktorá vypĺňa medzeru medzi všetkými druhmi marketingových médií,
vrátane sociálnych médií, internetu, OOH, a real-time interakcií. LBM zahŕňa využitie a
integráciu všetkých médií, tak aby sa zapojili a predávali zákazníkom tovary a služby na
konkrétnych miestach s konkrétnymi ponukami. LBM využíva geolokačné služby na
oslovenie zákazníkov a ich zapojenie do komunikácie na základe miesta, kde sa
nachádzajú.
Philipp Greitsch definuje marketing zameraný na polohu ako „integráciu
informácii o užívateľovej polohe do marketingovej stratégie v snahe napĺňať potreby
zákazníkov v ich aktuálnej polohe.“31
LBM (Location Based Marketing) definujeme ako „marketingovú koncepciu,
v ktorej sa spoločnosti snažia integrovať do svojej marketingovej stratégie informácie
o polohe používateľov, v snahe lepšie uspokojiť ich potreby, za účelom tvorby zisku.“
31 GREITSCH, P., How To Use Location Based Marketing To Increase Your Profit. [online]. Dostupné na internete: < http://trendblog.net/how-to-use-location-based-marketing-to-increase-your-profit/>. [2013-14- 01].
44
3 PREPÁJANIE SOCIÁLNEJ, LOKÁLNEJ A MOBILNEJ
KOMUNIKÁCIE
3.1 Čo je SoLoMo
Skratka SoLoMo je akronymom, ktorý spája v sebe tri slová - social, local, mobile.
Skratka SoLoMo predstavuje konvergenciu marketingovej komunikácie sociálnych médií,
geolokačných služieb a mobilného marketingu.
Social Media
V rámci ekosystému SoLoMo je to platforma, ktorá sa používa pre šírenie
marketingového posolstva a zapojenie fanúšikov do komunikácie so značkou. Aktívne
zapája sociálne média k promovaniu svojej značky a zapájaniu cieľových skupín do
komunikácie. Obsah zdieľaný cez sociálne médiá posilňuje viditeľnosť značky v online
priestore a transparentná komunikácia cez sociálne médiá posilňuje jej autenticitu, čo
podporuje dlhodobé spájanie nových a existujúcich zákazníkov zo značkou.
Local
Oblasť koncentrácie záujmu obchodníka alebo jej relevantná blízkosť môže byť na
základe geografickej polohy alebo v online. Sociálne médiá vytvorili prostredie, v ktorom
spotrebitelia očakávajú od značky online prítomnosť, transparentnosť, prístupnosť
a schopnosť tvoriť afinitu značky so zákazníkom. Lokálnosť uľahčuje spotrebiteľom nájsť
miestne firmy, ktoré môžu najlepšie vyriešiť ich problém alebo potrebu. Afinita a
proximita v tomto prípade vytvárajú kontextovú relevantnosť, ktorá sa nakoniec
preukazuje vo zvýšenú predajnú konverziu.
Mobile
Médium spojenia medzi značkou, jej produktmi a zákazníkom. Ako sme spomenuli
v kapitole 1.3.2 až 70% predaných mobilných zariadení v roku 2012 sú smartfóny a viac
ako ½ z nich sa pripája aktívne na internet.32
Mobilné zariadenia sú hnacou silou
paradigmy SoLoMo. Úzke spojenie medzi sociálnymi médiami a mobilnými
technológiami ukazuje, že užívatelia mobilných zariadení preferujú vizuálne
atraktívny obsah.
32 PORUBSKÝ, Š., Na Slovensku vládne v predaji Android, vo využívaní iOS!. [online]. Dostupné na internete: <http://www.techbox.sk/operatori/c5746/na-slovensku-vladne-v-predaji-android-vo-vyuzivani-ios.html>. [2012-14- 08].
45
Z marketingového hľadiska predstavuje SoLoMo kompletný posun komunikácie.
Miesto komunikačnej stratégie push, aká prebieha prostredníctvom klasickej TV reklamy,
rádia alebo online reklamy, je marketingová správa komunikovaná prostredníctvom
stratégie pull k užívateľovi, hlavne dôsledkom činnosti sociálnych médií.
SoLoMo predstavuje prostredie, v ktorom zákazník (konzument obsahu) píše svoje
skúsenosti s podnikom na sociálne siete práve vtedy, keď sa nachádza v podniku,
vyhľadáva cez mobil najbližšiu reštauráciu a oznamuje kamarátom, že práve objavil nový
obľúbený obchod.
Smartfóny sa stali primárnym kanálom pre vytváranie, zhromažďovanie a zdieľanie
informácii o našej identite, priateľoch, našom živote, pre prístup k sociálnym sieťam a pre
zdieľanie našej polohy známym. Väčšina marketingovej komunikácie v rámci SoLoMo je
založená na zapojení užívateľovej lokácie do komunikácie prostredníctvom aplikácii
tretích strán, ako sú lokálne vyhľadávania, označovanie fotografií na určitých miestach,
písanie tipov a recenzií konkrétnym lokáciam, tagovanie tweetov alebo prijímanie
geolokačných reklám a ponúk.
Spoločnosť Momentfeed vo svojej štúdii SoLoMo Manifesto vytvorila ekosystém
SoLoMo, ktorý pozostáva z 5 stupňov:33
1. Location Data-as-a-Service (L-Daas) Platforms
Ide o geolokačné služby, ktoré poskytujú samotné dáta – mapy, prístup k družiciam a GPS.
2. Location-Based Engagement Platforms
Platformy, ktoré poskytujú geolokačné služby v mobilných zariadeniach. Na tieto
platformy sú napojené aplikácie a tým zapájajú používateľov smartfónov.
3. Location-Based Engagement Applications
Aplikácie tretích strán, ktoré môžu byť prepojené s mobilnými službami a platformami.
Aplikácie umožňujú aktivizovať a zapájať fanúšikov a používateľov mobilných zariadení
do konverzácii.
33 GREITSCH, P., How To Use Location Based Marketing To Increase Your Profit. [online]. Dostupné na internete: < http://trendblog.net/how-to-use-location-based-marketing-to-increase-your-profit/>. [2013-14- 01].
46
4. Distribution & Awareness
Distribúcia a informovanosť zahŕňa mobilnú reklamnú sieť, kupónové a zľavové
agregátory a Facebook samotný.
5. Point of Sale (POS) data
Posledný stupeň ekosystému SoLoMo je samotný priestor podnikateľa (obchod, kino,
reštaurácia, atď.)
Obrázok 12: Ekosystém SoLoMo podľa spoločnosti Momentfeed. Zdroj:
http://momentfeed.com/2012/01/the-location-based-engagement-stack/
Momentfeed definuje SoMoLo ako: „sociálne médiá 2.0, ktoré reprezentuje nové
paradigmy. Sú mobilné, neviazané, a charakterizované mobilnou aplikáciou alebo
mobilným webovým rozhraním."34
34 REED, R.: Solomo Manifesto, (ebook), New York: Momentfeed, 2011, s. 2.
47
Obrázok 13: Diagram typickej SoLoMo lokácie. Základ tvorí zemepisná šírka a dĺžka, ktoré sa v ďalších
vrstvách dopĺňa o adresu, samotnú budovu, biznis, ktorý je v tej budove, značku, ktorú nesie a nakoniec
jednotlivé venues, ktoré sú v jednotlivých sociálnych sieťach. Zdroj: http://www.huffingtonpost.com/max-
gladwell/solomo-manifesto_b_1221647.html
Koncom októbra 2012 robila spoločnosť Monetate veľký výskum, v ktorom sa
snažila ukázať vplyv integrovanej marketingovej komunikácie v systéme SoLoMo na
maloobchodných predajcov. Z výskumu vyplýva, že priame konverzie z mobilných
zariadení sú síce malé (1%), ale väčšina užívateľov smartfónov aktívne využíva svoje
zariadenia pri hľadaní informácii o cenách, produktoch, otváracích hodinách.
Rozširovanie SoLoMo do nákupných zvyklostí predstavuje pre obchodníkov
príležitosti ako vybudovať zapamätateľnú komunikáciu s nakupujúcimi a poskytovať im
48
relevantnejšie informácie a tovar, ktorý chcú. Väčšina obchodníkov sa stále snaží prepájať
posolstvo značky, zľavové ponuky, riadenie zásob a preferencie zákazníkov, čo vedie
k nevýraznému úsiliu o získanie a udržanie lojality zákazníkov.
Podľa štúdie spoločnosti Acxiom a Loyalty 360, drvivá väčšina (84,5%)
obchodníkov využíva marketingové stratégie pre udržanie stálych zákazníkov, len 48,8%
verí, že ich stratégia funguje. Len menej ako polovica (49,6%) z obchodníkov sú
presvedčení, že poznajú svojich najlepších zákazníkov a ich preferencie v nákupnom
správaní. Pre maximalizáciu vernostného systému by mali obchodníci používať nástroje
SoLoMo a analyzovať jednotlivé výstupy z týchto nástrojov, aby mohli efektívne
a jednoducho získavať a udržiavať pozornosť a dôveru nakupujúceho.
Z vyššie popísaného sa dá marketingový prístup SoLoMo definovať ako analýza
vstupných údajov a ich personalizácia za účelom získania a udržania verného
a pravidelného zákazníka.
3.2 Identifikácia najpoužívanejších služieb v rámci SoLoMo
Google+ Local
Pod týmto názvom sa skrýva snaha spoločnosti Google spojiť komunitu na
sociálnej sieti Google+ s lokálnym vyhľadávaním a s podnikmi po celom svete. Google
v Google+ Local prepája aktívne klasické vyhľadávanie miest s mobilným telefónom,
mapami, navigáciou a sociálnou sieťou Google+. Google+ Local pomáha používateľom
objavovať a zdieľať miesta. Integrácia so startupom Zagato umožňuje užívateľom bodovo
hodnotiť lokácie priamo cez mobilné zariadenie pomocou 30-bodového bodovacieho
systému. Zároveň Zagato poskytuje súhrnné užívateľské recenzie, ktoré pomáhajú
užívateľovi rozhodnúť, kam chce ísť.
S Google+ Local, môže používateľ:
získať odporúčanie na konkrétne miesto na základe jeho kruhov (spôsob
socializácie v sociálnej sieti Google+),
publikovať recenzie a fotky miest, ktoré navštívil,
pozrieť si súhrnné hodnotenie cez Zagato,
49
zobraziť stránku Google+ pre miesto,
nájsť názory od ľudí, ktorých pozná a dôveruje im, zvýraznené vo výsledkoch
vyhľadávania.
Obrázok 14: Príklad detailu miesta v Google+ Local. V tomto prípade kníhkupectvo Martinus.sk. Užívateľ
má k dispozícii fotografie miesta, jeho popis, mapu s navigáciou a recenzie a hodnotenia ostatných
používateľov siete. Zdroj: Vlastné spracovanie
Zároveň Google+ umožňuje pridávať k jednotlivým lokáciam tzv. Google offers,
čiže špeciálne ponuky, ktoré uvidí užívateľ na mobilnom zariadení alebo na mape pri
vyhľadávaní. Tieto ponuky fungujú na princípe kupónov, ktoré môže človek získať po
vykonaní určitej akcie (najčastejšie návšteva daného miesta).
Foursquare
Foursquare je jednou z najpoužívanejších geolokačných platforiem, ktoré umožňujú
real time interakciu medzi destináciou a cieľovou skupinou firmy. Je to defacto platforma,
ktorá umožňuje užívateľom oznámiť svoju polohu (checkin) ich priateľom na tejto
sociálnej sieti. Za toto oznámenie získavajú užívatelia body, odznaky a rôzne ponuky od
podnikov. Tento model je známy pod pojmom geolokačná gamifikácia.
Firma môže využiť túto platformu na získanie nových zákazníkov, udržanie si
existujúcich a definovanie najčastejšie navštevujúcich zákazníkov a influencerov.
Foursquare je hypersociálna platforma, pretože umožňuje používateľom zdieľať svoju
50
polohu nielen na v rámci siete, ale aj na iných sociálnych médiách (Facebook, Twitter,
Tumbrl). Užívatelia môžu hodnotiť lokácie tipmi, ktoré sú verejné a ďalší užívatelia ich
môžu potvrdiť označením, že ten tip je správny.
Správcovia lokácii na tejto sieti majú zároveň k dispozícii podrobné hromadné
štatistiky o užívateľoch. Môžu vytvárať tzv. špeciály a bonusy pre používateľov.
K dispozícii je niekoľko druhov ponúk – za každý checkin, za prvý checkin, flash checkin
(v určitej dobe), za checkin s kamarátmi a swarm checkin (minimálne 30 ľudí napríklad).
Zároveň dokáže Foursquare odmieňať existujúcich zákazníkov – Mayor checkin (benefit
pre stále sa vracajúceho zákazníka) a Loaylty special (napr. každý 5 checkin).
Obrázok 15: Detail firemnej lokácie na sociálnej sieti Foursquare. Užívateľ tu vidí názov firmy, mapu, popis,
odkazy na iné sociálne siete, kontakty, otváracie hodiny, počet užívateľov, ktorí danú lokáciu navštívili
a hlavne rôzne bonusy a špeciály pre používateľov. Martinus.sk napríklad rozdáva za checkin špeciálne
Foursquare záložky. Zdroj: Vlastné spracovanie
V zahraničí sa Foursquare využíva hlavne na objavovanie nových zaujímavých
miest a lokácii (predpoklad, že miesto s veľa tipmi bude kvalitné), preto sa snažia práve
obchodníci využívať špeciály a bonusy pre prilákanie nových zákazníkov cez túto sieť.
51
Instagram je jednoduchá aplikácia určená pre smartfóny, pomocou ktorej môžu jej
používatelia rýchlo a jednoducho zdieľať momenty zo svojho života cez fotografie.
Instagram využíva na vylepšenie fotografií rôzne filtre a je typický orezom na stred.
K týmto fotografiám je možné pridať textový popis, lokáciu, kde bola fotka odfotená
a hashtag podobne ako na sociálnej sieti Twitter, vďaka ktorým sú fotografie ľahko
dohľadateľné a kategorizovateľné.
Instagram zároveň funguje ako sociálna sieť, kde sa môžu jej používatelia
navzájom sa sledovať (asynchrónne sledovanie podobne ako na sociálnej sieti Twitter).
Užívateľ má po registrácii vytvorený profil, ktorý obsahuje základné informácie o sebe
a užívateľovu nástenku (feed). Jednotlivé fotografie sa na Instagrame dajú hodnotiť
tlačidlom „Like“ a komentovať. Instagram umožňuje zdieľať vytvorené fotografie na iných
sociálnych sieťach a blogoch (Facebook, Twitter, Foursquare, Tumbrl...).
3.2.1 SoLoMo marketingové nástroje
Thinknear
Thinknear umožňuje firmám zameniť mobilnú grafickú reklamu na spotrebiteľa
v miestach, kde sa nachádza a čo robí. Thinknear sa snaží sofistikovane cieliť reklamu na
používateľov na základe ich správania sa na sociálnych médiách a geolokácie.
Gomo a Google Mobile Ads
Gomo pomáha používateľom vytvárať mobilné webové stránky a otvára dvere
príjmom z mobilných zariadení. Mobilné reklamy Google chcú prepájať lokálnych
obchodníkov s používateľmi na základe záujmov používateľa mobilných zariadení
(smartfón, tablet). Mobilné reklamy Google sa objavujú vo výsledkoch vyhľadávania
Google, v aplikáciách a v obsahovej sieti Google.
Thapir
Thapir je aplikácia pre smartfóny, ktorá vyhľadáva lokálne zľavy a špeciálne
ponuky od miestnych obchodníkov. Samotná aplikácia aj celý proces uplatňovania zľavy
je jednoduchý a časovo nenáročný. Výhodou je, že používateľ nemusí zadávať žiadne
svoje osobné údaje, či niečo dopredu platiť. Jediné, čo musí spraviť je zapnúť aplikáciu,
vybrať si zaujímavú ponuku a uložiť si kupón. Podniky, ktoré ponúkajú nejakú zľavu či
52
akciu, si môžete pozrieť v klasickom listovom zobrazení, na mape alebo vo virtuálnej
realite.
3.3 Implementácia SoLoMo do marketingovej komunikácie firmy
Existuje veľa spôsobov ako integrovať SoLoMo do marketingovej stratégie firmy.
Najúspešnejšie reklamné kampane súčasnosti integrujú práve sociálne médiá, lokálnosť
a mobilné stratégie, pretože mnohí spotrebitelia sú aktívny na všetkých troch platformách.
Medzi základné pravidlá integrácie SoLoMo do marketingovej komunikácie firmy patrí:
1. Poznať vlastných zákazníkov
Rovnako ako akýkoľvek iný obsah, content tvorený pre SoLoMo by mal byť
cielený, osobný a zaujímavý. Čím relevantnejší obsah dostane užívateľ v súvislosti so
značkou, tým je väčšia pravdepodobnosť, že vykoná požadovanú marketingovú akciu.
Obsah sa odporúča tvoriť na základe ich polohy a demografických dát. Segmentácia
používateľov na základe mobilných zariadení je pomerne jednoduchá a umožňuje značke
tvoriť nový zákaznícky zážitok naprieč marketingovým tunelom. Typický príklad tvorby
relevantného obsahu na základe demografických dát a polohy je, že nakupujúci v severskej
krajine má väčšiu tendenciu reagovať na ponuky teplého oblečenia ako obyvateľ južných
krajín, kde nesneží.
2. Optimalizácia webstránok na mobilné zariadenia
Každé tretie vyhľadávanie v USA pochádza z mobilných zariadení a súvisí
s miestom pobytu používateľa. Podľa Google sa až 61% používateľov nevráti na
webstránku, pokiaľ nebola pred tým optimalizovaná pre mobilné rozhranie (ide o prvú
návštevu z mobilného zariadenia).
3. Zjednodušenie zdieľania obsahu
Užívatelia sú zvyknutí zdieľať akýkoľvek obsah, ich správanie sa nemení
v závislosti od použitého zariadenia. Preto by mal byť mobilný web prispôsobený na
zdieľanie cez široké spektrum najpoužívanejších sociálnych médií.
53
3.3.1 Optimalizácia v marketingovej komunikácii
SoLoMo reprezentuje výzvu pre marketingových pracovníkov. Server
Websitemagazine.com prináša v svojom článku niekoľko okruhov, ktorých by sa mal
marketingový pracovník držať pri kreovaní kampane na základe polohy používateľa.
Kreativita
Vloženie QR kódu na leták alebo billboard nevytvára žiadny mobilný zážitok pre
užívateľa. QR kód, ktorý často vedie iba na domovskú stránku firmy, vytvára nulovú
pridanú hodnotu pre zákazníka (hlavne ak webstránka nie je optimalizovaná pre mobilné
zariadenie). Avšak zhotovenie interaktívnej hry, kde musia používatelia naskenovať 10 QR
kódov z billboardov v konkrétnom poradí, vytvára pridanú hodnotu.
Motivácia
Jedna z najťažších vecí je donútiť zákazníka vykonať konkrétnu akciu – zapojiť sa
do marketingovej kampane s pomocou ich vlastných mobilných zariadení. Najúspešnejšie
kampane motivovali zákazníkov tak, že im ľahko, jednoducho a okamžite riešili ich
aktuálnu potrebu. Ako príklad sa dá použiť Tesco v Južnej Kórei, ktoré v metre vytvorilo
virtuálny obchod s potravinami, kde mohli Kórejci nakúpiť a nechať si potraviny doručiť
domov na konkrétnu hodinu.
Hodnota
Foursquare odznaky a boj o starostu miesta sú úspešné, pretože sú exkluzívne.
Používateľ môže dostať odznak len tak, že navštívi lokácie niekoľko krát za sebou a iba
jeden človek môže byť starosta. Tipy kanálu The History Channel a odznaky, ktoré dáva
svojim používateľom, poskytujú pridanú hodnotu pre nich. Ak chce firma, aby používateľ
– zákazník vykonal určitú akciu, mala by ho motivovať niečím cenným.
54
4 PRÍPADOVÉ ŠTÚDIE IMPLEMENTÁCIE SOLOMO PRÍSTUPU
4.1 Nike
Marketingová stratégia spoločnosti Nike zahŕňa aj efektívnu komunikáciu v rámci
systému SoLoMo. Nike dlhodobo používal v komunikácii tzv. archetyp hrdinu –
vrcholového športovca, s ktorým sa mali zákazníci spoločnosti spájať. Nike aktívne
využíval tieto športové hviezdy, aby podporili posolstvo firmy – „používam tento výrobok,
aj vy by ste mali“. Keďže rovnakú komunikáciu mala väčšina konkurenčných firiem, ktorá
predávala športové oblečenie, tenisky a príslušenstvo, Nike sa rozhodol presmerovať svoje
marketingové aktivity do 21. storočia a snažil sa komunikáciu výrazne odlíšiť. Pre Nike to
znamenalo vyvinúť a vyrobiť novú kompletnú sadu produktov. Primárna komunikácia
týchto výrobkov mala byť od začiatku v digitálnom priestore s prepojením na sociálne
médiá. Bol to radikálny presun od hrdinu ku komunite.
V apríli 2012 spustili v Nike novú kampaň s názvom #makeitcount. Táto kampaň
sa dá pokladať za učebnicový príklad SoLoMo stratégie. Nike vytvoril novú skúsenosť so
značkou, práve vďaka hashtagu #makeitcount, ktorý odkazoval na landing page kampane
(http://www.nike.com/us/en_us/c/make-it-count), kde vyzývali, aby si ľudia spolu s ich
priateľmi stanovili ciele, ktoré chcú prekonať. Celá message je zameraná na spotrebiteľa
a zákazníka. Kampaň smerovala k sociálnemu aspektu komunikácie (TY – stanov si ciele,
ONI – zavolaj priateľov, MY – to umožníme). Nike tým, že nazval kampaň s hashtagom,
automaticky inicioval zákazníkov aby tento hashtag písali na sociálne médiá ako Twitter,
Instagram, Google+ spolu s tým, ako prekonali svoje ciele a výzvy. Použitý hashtag na
sociálnych médiách zároveň priťahuje pozornosť ostatných a je to spôsob ako vytvoriť
konverzáciu v online priestore.
Zároveň Nike vytvoril niekoľko mobilných aplikácii pre smartfóny, ktoré pomáhali
zákazníkom dosahovať stanovené ciele. Tieto aplikácie nazvali Nike+. Medzi
najpoužívanejšie patrí Nike+ Running, ktorú používajú ľudia pri stále populárnejšom
behaní. Aplikácia trackuje GPS polohu, rýchlosť, priemerné zrýchlenie a ostatné atribúty.
Zároveň umožňuje zdieľať informácie o konkrétnom behu, spolu s dosiahnutým cieľom na
sociálnych médiách. Podobne funguje aj Nike+ chip do topánok, ktorý je prepojený
s mobilným zariadením. Najnovšia verzia aplikácie Nike+ Running umožňuje:
55
SOCIAL
zdieľať beh používateľa na sociálnych médiách (Facebook, Path),
automatické označovanie priateľov, ktorí behali s používateľom, na Facebooku,
vytvárať komunity bežcov a okruh priateľov – „Running buddies“.
MOBILE
súťažiť medzi užívateľmi a vytvárať nové výzvy vďaka smartfónu,
systém máp a navigácie, ktorý sa jednoducho prepína medzi používateľovým
profilom a jeho aktivitami,
obrazovka počas behu, kde sa dá meniť hudba a kontrolovať aktuálny stav behu.
LOCAL
automatická predpoveď počasia informuje používateľa o počasí po začatí behu,
sledovanie každého kroku užívateľa (po prihlásení s Nike+ chipom do topánok)
a podrobná analýza pohybu.
Nike touto kampaňou prepojil sociálne médiá, geolokáciu a mobilné technológie
a tým účinne zapájal používateľov a zákazníkov do konverzácii o téme, ktorú si privlastnil.
Nike vytvoril komunitu ľudí, ktorí milujú šport, používajú moderné technológie a radi
o tom rozprávajú. Nike pochopil, že Mobile nie je iba o mobilných telefónoch, využíva
mobilné čipy v topánkach a zameriava sa na celkovú mobilitu používateľa. Komunikácia
Nike na sociálnych médiách kladie dôraz na vizuálnu stránku.
4.2 Martinus.sk
Internetové kníhkupectvo Martinus.sk využíva aktívne prvky SoLoMo
marketingovej stratégie v svojej komunikácii. Kníhkupectvo sa profiluje ako technologický
líder v oblasti predaja kníh a preto svojim zákazníkom prináša neustále technologické
novinky. Kníhkupectvo sa aktívne snaží komunikovať so svojimi zákazníkmi tam, kde sú,
či už je to na sociálnych médiách, v kníhkupectvách alebo cez emailovú komunikáciu.
Kníhkupectvo Martinus.sk využíva služby aplikácii Foursquare a Thapir, kde
poskytujú svojim zákazníkom 10% zľavu pri využívaní týchto služieb. Okrem zľavy
poskytuje Martinus.sk aj špeciálnu zberateľskú záložku vytvorenú špeciálne pre
56
používateľov Foursquare. Martinus.sk má na sociálnej sieti Foursquare aktívnych všetkých
5 kníhkupectiev, kde zbierajú od zákazníkov pozitívne tipy a aktívne reagujú na
komentáre užívateľov na sieti. Okrem lokácii (venue) jednotlivých kníhkupectiev má
Martinus.sk na Foursquare aj vlastnú stránku, na ktorej pridáva tipy na zaujímavé miesta,
vytvára listy lokácii ako „Zaujímavé miesta na čítanie“, „Noc Literatúry 2012“ alebo
„Najkrajšie svetové kníhkupectvá“.
Obrázok 16: Detail firemnej stránke na sociálnej sieti Foursquare. Martinus.sk pridáva tipy na zaujímavé
lokácie a miesta, ktoré sa oplatí navštíviť. Zdroj: Vlastné spracovanie
Druhým príkladom integrovania SoLoMo stratégie do komunikácie kníhkupectva
Martinus.sk je vytvorenie aplikácie pre smartfóny. Aplikácia umožňuje nákup kníh
a tovarov z internetového obchodu Martinus.sk prakticky odkiaľkoľvek. Táto aplikácia
používa skener čiarových kódov, vďaka čomu môžu používatelia aplikácie nakupovať
knihy aj z konkurenčných kníhkupectiev. Aplikácia umožňuje komentovať knihy a tieto
komentáre zdieľať na sociálnych sieťach, ako aj umožňuje zdieľať jednotlivé knihy na
sociálnych sieťach.
57
Obrázok 17: Detail mobilnej aplikácie kníhkupectva Martinus.sk. Zdroj: Vlastné spracovanie
Treťou komunikačnou stratégiou v rámci SoLoMo je komunitný projekt
Knihobežník. Projekt funguje ako netradičná knižnica. Používatelia po celom svete
schovávajú knihy na netradičné miesta (po ich dočítaní) a na webstránku Knihobeznik.sk
dajú nápovedu, kam ju schovali. Užívateľ môže nájsť knihy prakticky kdekoľvek, kam sa
ľudia bežne dostanú – na verejných priestranstvách ako parky, námestia, pamätníky,
sochy; v bežne dostupných budovách ako sú nákupné centrá, kaviarne, reštaurácie
a podobne, ale aj v mestskej hromadnej doprave, vo vlakoch, vo fontánach a na mnohých
iných kreatívnych miestach. Pointou Knihobežníka je nájsť knihy, prečítať si ich a potom
ich opäť nechať na nejakom zaujímavom mieste pre ďalších knihobežníkov. Priamo na
stránke Knihobežníka je mapa, na ktorej sú zaznačené všetky voľne dostupné knihy.
Rovnako si môže používateľ nechať zobraziť zoznam miest, na ktorých sa tieto knihy
nachádzajú.
Projekt má v sebe zahrnutý aj prvky gamifikácie. Používateľ získava body za
nájdené knihy a príbehy, ktoré napíše konkrétnym knihám. Zároveň získava odznaky za
vykonanú činnosť. V rebríčkoch vidí knihy, ktoré najviac cestujú a zároveň najaktívnejších
používateľov projektu.
58
Obrázok 18: Úvodná stránka projektu Knihobežník. Zdroj: Vlastné spracovanie
Každá kniha má zároveň unikátny kód, ktorý zadáva užívateľ na úvodnej stránke
Knihobežníka alebo priamo v mobilnej verzii. Po zadaní tohto kódu sa používateľovi
otvorí profil knihy, v ktorom vidí, koľko ľudí knihu čítalo a aké miesta kniha navštívila,
ale najmä príbeh tejto knihy. Používateľ Knihobežníka má na stránke k dispozícii
interaktívnu mapu, kde má možnosť vidieť, kde sa nachádzajú ukryté knihy. Knihy sú
ukryté po celom svete, od Tuniska, cez Južnú Kóreu až po Kubu.
Obrázok 19: Interaktívna mapa projektu Knihobežník. Zdroj: Vlastné spracovanie
59
Knihobežník využíva ako mobilnú nadstavbu augmented reality aplikáciu Layer,
kde pridali geolokačnú vrstvu, ktorá umožňuje používateľovi hľadať knihy v rozšírenej
mobilnej realite. Používateľ jednoducho zapne aplikáciu a namieri kameru na krajinu
a aplikácia mu na obrazovke mobilného zariadenia ukáže, kde sa nachádzajú najbližšie
knihy. Po namierení na konkrétnu knihu mu aplikácia ponúkne k nahliadnutiu detail knihy
a podrobnejší popis, kde je kniha ukrytá. Aplikácia je dostupná pre smartfóny fungujúce na
operačnom systéme Android a na operačnom systéme iOS. (Viď obrázok 17)
Obrázok 20: Augmented reality aplikácia Layer rozširuje interaktívnosť projektu do mobilných zariadení.
Zdroj: Vlastné spracovanie
Kníhkupectvo Martinus.sk sa snaží svojou komunikáciou pôsobiť ako moderná
interaktívna firma 21. storočia. Mobilnou aplikáciou na nákup kníh, pozitívnym vzťahom
ku geolokačným sociálnym sieťam a ich aktivitou na nich a projektom Knihobežník
dokazujú, že SoLoMo komunikácia im nie je cudzia. Martinus.sk sa snaží komunikovať
a pôsobiť tam, kde sú jeho zákazníci. Svojou aktivitou sa im snaží dostať do mobilných
zariadení, pôsobiť sociálne a komunikovať na miestach, kde sa nachádzajú. Martinus.sk
vnímame ako pozitívny príklad pre ostatné firmy ako robiť marketing prístupom SoLoMo
a ostatné firmy by sa mali od neho učiť.
60
5 TRVALO UDRŽATEĽNÝ ROZVOJ SOLOMO
Väčšina odvetví bude v budúcnosti ovplyvnená mobilnou technológiou a službami,
ktoré poskytujú detailné informácie o polohe (či už užívateľov alebo tovarov). To, čoho
sme svedkami, je zameriavanie sa na lokálny e-commerce. Globálne internetové pripojenie
prakticky kdekoľvek na svete, geolokačné služby spojené s miliardami mobilných
zariadení vo vrecku každého človeka, vďaka tomu všetkému sa dá očakávať, že
budúcnosť akejkoľvek komunikácie bude mobilná, lokálna a ešte viac previazaná na
sociálne služby. SoLoMo nie je iba o momentálnom marketingovom trende.
O budúcnosti mobilných zariadení hovorí aj fakt, že v roku 2012 bol zaznamenaný
najväčší pokles predaja osobných počítačov a notebookov za posledných 20 rokov.
Analytici výskumnej agentúry IDC vyčíslili v prvom kvartáli roku 2012 až 14-percentný
prepad objemu predaja počítačov. Počítače začínajú nahrádzať smartfóny a tablety. Vek
mobilných zariadení sa blíži a je iba na marketingových pracovníkoch, či budú robiť
kampane separátne iba pre mobilné technológie alebo tieto technológie integrujú v rámci
širokospektrálnej a komplexnej kampane.35
Za najväčšiu výzvu marketingových pracovníkov pri integrácii SoLoMo pokladáme
dokonalé poznanie zákazníckeho správania sa v reálnom živote s mobilnými zariadeniami.
Pokiaľ nepoznáme dokonale zákazníka a nevieme ako sa chová s konkrétnym mobilným
zariadením, je veľmi ťažké cieliť reklamnú komunikáciu na miesto, kde sa práve nachádza,
tak aby bola táto komunikácia efektívna, zaujala a používateľ ju neodignoroval tak, ako
ignoruje tradičné marketingové médiá.
Druhou výzvou pre marketingových odborníkov bude optimalizácia firemných
webstránok pre mobilné zariadenia. Pod pojmom optimalizácia máme na mysli: za prvé -
prispôsobenie vzhľadu webstránky pre mobilné zariadenia a za druhé - optimalizácia
výsledkov vyhľadávania v lokálnom vyhľadávaní. Užívatelia budú chcieť aktuálne
výsledky, kde kontextom bude práve ich blízkosť. Nebude to vyhľadávanie iba v Google,
ale aj cez sociálne služby ako Foursquare alebo Facebook place.
35 GADGETS.NDTV.COM., PC quarterly sales down 14 percent, sharpest drop on record. [online]. Dostupné na internete: < http://gadgets.ndtv.com/laptops/news/pc-quarterly-sales-down-14-percent-sharpest-drop-on-record-352686>. [2013-11- 04].
61
Tou poslednou výzvou je integrácia samotných služieb, ktoré sa využívajú na
SoLoMo, do marketingových stratégií firiem. Každý deň vzniká veľa start-upov a firiem,
ktoré sú založené práve na koncepte SoLoMo. Pre firmu je veľmi dôležité rozhodnutie,
ktoré služby použije a ktoré nie. Starupy ako Highlight, Circle, Glancee, Kismet, Sonar
alebo Shopkick determinujú trend, ktorý nastal vo vývoji mobilných aplikácii. Problém je,
že firma nikdy nevie, ktorý startup bude mať dostatočne veľkú užívateľskú základňu, aby
sa cez neho oplatilo komunikovať. No zároveň platí premisa, že kto začne komunikovať na
úspešnom projekte ako prvý, získa obrovský náskok pred svojimi konkurentmi a stavia sa
do pozície lídra trhu.
Už teraz existujú hráči ako Groupon, ktorí sa snažia využiť plne potenciál
mobilných telefónov a možnosti zdieľania polohy. Google Wallet, Paypall a SquareUp sa
snažia vytvoriť pre používateľov mobilných technológií mobilné peňaženky (čomu
výdatne napomáhajú NFC chipy v týchto zariadeniach). V USA je rozšírená platba cez
mobilné telefóny na farmárskych trhoch a v lokálnych podnikoch, kde si predajca nemusí
platiť drahý platobný terminál z banky, ale stačí mu jednoduchý gadget a aplikácia. Na
Slovensku je priekopníkom Tatra Banka, ktorá zaviedla bezkontaktné mobilné platby v
januári. Slovensko sa tak stalo prvou krajinou v Európskej únii, v ktorej možno platiť
mobilné a bezkontaktné platby bez akéhokoľvek prídavného zariadenia k telefónu.
Otázkou je samozrejme bezpečnosť, pričom nehovoríme iba o riziku odcudzenia
peňažných prostriedkov. Najnebezpečnejšie na SoLoMo je práve citlivosť dát, ktoré
užívateľ o sebe dá tretím stranám. Práve otázka bezpečnosti dát bude pravdepodobne
v najbližších mesiacoch hrať hlavnú úlohu pri pokusoch o marketingové kampane alebo
iné pokročilé techniky komunikácie cez SoLoMo.
SoLoMo a jeho význam pre budúcnosť marketingovej komunikácie je
nespochybniteľný. Nejde o aktivity, ale o celý komplexný koncept komunikácie
budúcnosti, kde sa bude integrovať komunikácia v reálnom čase, na konkrétnom mieste,
s konkrétnym používateľom v snahe zobrať si čo najviac z jeho času, ktorý strávi na
mobilných zariadeniach. Veríme, že na Slovensko príde tento trend už čoskoro.
62
5.1 Zhrnutie poznatkov o SoLoMo
SoLoMo je skratka pre sociálny, lokálny a mobilný marketing. Stále bežnejšie
týmto termínom označuje nový prístup k marketingovej komunikácii. Marketingoví
pracovníci, ktorí už dnes integrujú SoLoMo do svojich marketingových stratégii, sú
postavení pred výzvu ako správne komunikovať so spotrebiteľom, tak aby ich to zaujalo.
Riešením je kontext, ktorý ponúka práve lokálnosť (blízkosť), sociálnosť a možnosť
zasiahnuť zákazníka kedykoľvek (mobilnosť).
SoLoMo zahŕňa tri marketingové postupy (médiá, technológie), ktoré sú už dnes
bežnou súčasťou každej väčšej marketingovej komunikácie. Ide o:
Sociálne médiá: spotrebitelia majú potrebu spájať a socializovať sa
Spotrebitelia pri vyhľadávaní informácií o značke necítia potrebu pozerať oficiálne
stránky značky. Dnes sa skôr obracajú na svojich priateľov na sociálnych médiách, pýtajú
sa tretích strán. Od značky očakávajú, že im prinesie užitočný obsah, benefity, zaujímavé
akcie a zároveň pohľad do vnútra firmy. Užívatelia chcú zdieľať spolupatričnosť so svojou
obľúbenou značkou.
Mobilné zariadenia: dnešní spotrebitelia sú definovaní ich mobilitou
Bežným javom domácností je, že používatelia konzumujú multimediálny obsah cez
viaceré obrazovky (zariadenia) naraz. Minulý rok sa predalo na Slovensku viac ako 70%
smartfónov z celkového množstva predaných mobilných zariadení. Používatelia
vyhľadávajú informácie multiplatformovo, cez rôzne zariadenia. Výzvou marketingových
pracovníkov je zasiahnuť počas tejto cesty užívateľa (zo zariadenia na zariadenia), zaujať
ho a ponúknuť mu taký obsah, ktorý sa mu bude páčiť a v konečnom dôsledku mu predá
službu alebo tovar.
Zamerané na polohu: spotrebitelia reagujú na ponuky tam, kde sa nachádzajú
Zistili sme, že používatelia radi odovzdajú informácie výmenou za benefity, zľavy
alebo akcie. Práve na odovzdávaní polohy samotnými užívateľmi je založený lokálny
marketing. Základom je, že sa firmy snažia osloviť nakupujúcich práve vtedy, keď sa
63
nakupujúci nachádza v ich blízkosti. Presne cielené marketingové posolstvo, kde je
kontextom lokálnosť, vie oveľa viacej zaujať zákazníka ako neadresný billboard.
Jednotlivé prvky konceptu SoLoMo nie sú ničím nové. V marketingovej praxi ich
poznáme a využívame. Práve spojenie týchto prvkov do unikátneho komunikačného
konceptu je revolúciou v digitálnom marketingu. Prvýkrát môžu marketingoví pracovníci
cieliť a komunikovať s cieľovou skupinou novými spôsobmi, pretože technológia dostihla
spôsob správania užívateľov v čase nákupného rozhodnutia.
Služby ako Thapir, Foursquare, Google+ places, Facebook places, Instagram alebo
Foodspotting rozširujú užívateľský zážitok a získavanie nových skúseností vďaka
sociálnym médiám. Na týchto médiách prebieha konverzácia, založená na geolokácii
používateľa a samotného podniku.
Pre vhodnú implementáciu SoLoMo prístupu do marketingovej stratégie
spoločnosti je potrebné uvedomiť si 3 dôležité aspekty:
1. poznať vlastných zákazníkov,
2. optimalizácia webstránok na mobilné zariadenia,
3. zjednodušenie zdieľania obsahu.
Ak chce firma úspešne používať stratégiu SoLoMo, musí pamätať, že nestačí
používať iba základné služby. Firma musí myslieť dopredu a strategicky. Dôležitými
aspektami každej SoLoMo stratégie sú:
Kreativita
Kreatívna komunikácia láka oveľa viac ľudí ako nudná klasická marketingová
komunikácia.
Motivácia
Motivácia môže byť vo forme zľavy, benefitu ale aj uľahčenia nákupného procesu,
zjednodušenia.
64
Hodnota
Tvorenie hodnôt pre zákazníkov, tak aby zákazníci nachádzali zmysel
v komunikácii SoLoMo a vracali sa pravidelne k nej.
65
ZÁVER
Cieľom práce bolo komplexne teoreticky spracovať problematiku nových trendov
marketingu a nového komunikačného konceptu SoLoMo, ktorý prepája komunikáciu na
sociálnych médiách, využívanie mobilných zariadení a cielenie podľa polohy zákazníka.
Pri písaní práce sme narazili na akútny nedostatok odbornej literatúry o danej
problematike. Prakticky je problematika rozpísaná iba v pár prípadových štúdiách. Viacero
blogov sa problematike SoLoMo venuje, ale nie v dostatočnej miere. Danú problematiku
sme si museli naštudovať od absolútnych základov, uvedomiť si rozdiely v komunikácii
samostatných prvkov SoLoMo a ich rozdielnosť pri spojení do jednotnej komunikácie.
Cieľ práce sme splnili a problematiku sme popísali do hĺbky a komplexne.
Čiastkové ciele sme plnili v jednotlivých kapitolách práce, kde sme popísali jednotlivé
časti problematiky. Veríme, že práca bude prínosom ako pre akademickú obec, tak pre
firmy, študentov marketingu a ľudí, ktorí sa zaujímajú o nové trendy v internetovej
marketingovej komunikácii. Jej hlavný prínos je vo vyhodnotení, popísaní, definovaní
a objasnení najnovšieho trendu marketingovej komunikácii SoLoMo, ktorý na Slovensku
ešte nebol takto spracovaný. Veríme, že aj firmy, ktoré ešte neimplementovali SoLoMo do
svojich stratégii, môžu po preštudovaní tejto práce uskutočniť tento proces s vedomosťami,
ktoré im to uľahčia.
V práci sme definovali SoLoMo a vyhodnotili jeho význam v dlhodobej
marketingovej komunikácii. Marketing na internete sa mení a vyvíja. Každým dňom
pribudne nová sociálna služba alebo sieť, na veľkých konferenciách, ako je SXSW
v Texase, sa pravidelne predstavujú technologické novinky, pričom tam pokladajú za
zastarané veci tie, ktoré ešte neprišli ani na Slovensko. V práci sme poukázali na to, že
úspešná marketingová komunikácia musí sledovať trendy, byť tam, kde je cieľová skupina
tejto komunikácie a mala by byť mobilná, teda mala by využívať zariadenia, cez ktoré
užívateľ rýchlo a jednoducho marketingový komunikát skonzumuje.
Predstavili sme jednotlivé prvky, ktoré definujú komunikačný koncept SoLoMo
a to SO - sociálne médiá, MO - komunikáciu na mobilných zariadeniach a teda mobilný
marketing a LO - marketing, ktorý cieli na polohu používateľa. Tieto prvky sme spojili
v druhej kapitole a predstavili SoLoMo ako také. Ukázali sme diagram lokácie SoLoMo.
Identifikovali sme najpoužívanejšie služby, ktoré sa dajú využívať na marketingové účely
66
v prostredí SoLoMo a popísali sme nástroje, ktoré sa používajú v zahraničí pre rozšírenie
komunikácie a marketingovej kampane v rámci tohto ekosystému.
Na prípadových štúdiách sme ukázali ako funguje marketingový prístup SoLoMo
v praktickej marketingovej komunikácii, kde sa snažia firmy komunikovať tam, kde sú ich
zákazníci, spôsobom, akým komunikujú a zariadeniami, aké využívajú. Ukázali sme
základnú stratégiu pri komunikácii systémom SoLoMo. Ukázali sme spoločnosť Nike a ich
projekt Nike+, ktorý buduje komunitu používateľov vďaka mobilným zariadeniam,
geolokácii a unikátnemu obsahu, ktorý pripravuje. Zdôraznili sme, ako prepájajú
používateľov na sociálnych sieťach vďaka jednoduchej, ale efektívnej mobilnej aplikácii.
Druhou prípadovou štúdiou bolo internetové kníhkupectvo Martinus.sk, na ktorom sme
poukázali vplyv stratégie SoLoMo na marketingovú komunikáciu na Slovensku.
Martinus.sk robí niekoľko aktivít, ktoré patria do tohto konceptu. Či už ide o využívanie
SoLoMo služieb, ako Foursquare alebo Thapir, mobilnú aplikáciu alebo projekt
Knihobežník, ktorý presne definuje tento koncept a nový trend marketingovej
komunikácie.
V poslednej časti sme otvorili diskusiu o trvalo udržateľnom rozvoji komunikácie
v rámci SoLoMo prístupu. Charakterizovali sme najväčšie výzvy, ktorým musia čeliť
marketingoví pracovníci pri implementácii tohto typu komunikácie do marketingovej
stratégie. V závere sme opísali všeobecné ciele prístupu a zhrnuli celú prácu.
Máme za to, že tento prístup je nie len novým trendom komunikácie, ale aj
strategickým konceptom, ktorý sa síce bude vyvíjať v najbližších rokoch, no nastolí nový
druh obojsmernej komunikácie so zákazníkom. Veríme, že budúcnosť marketingovej
komunikácie sa skrýva v integrácii online riešení do offline sveta a práve to prináša
SoLoMo. V budúcnosti bude musieť čeliť novým zariadeniam, ako Google Glasses
a novým výzvam (reklamná otupenosť cieľových skupín). Správny čas, miesto a
prepojenie na to, čo má človek rád, je však kontext, ktorý zabráni reklamnej slepote a zvýši
efektivitu marketingových riešení.
Za najväčší prínos práce pokladáme dosiaľ najkomplexnejšie zhrnutie informácii
o marketingovom prístupe SoLoMo. Na Slovensku neexistuje publikácia, ktorá by sa
venovala problému a je iba pár internetových odborníkov, ktorí sa jej venujú. V zahraničí
vyšlo niekoľko publikácií, ale máme za to, že sme rozšírili danú problematiku do hĺbky.
67
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY A ZDROJOV
ADAMSON, A.P.: Digitálna značka. Bratislava : Eastone Books, 2011. ISBN 978-80-
8109-192-6
BEDNÁŘ, V.: Marketing na sociálnych sítich. 1. vydanie. Brno: Computer Press, 2011, s.
28.
BLAŽKOVÁ, Martina : Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší
konkurenceschopnosti. Praha : Grada. 2005. 156 s. ISBN 8024710951
SCOTT, D. M.: Nové pravidlá marketingu a PR. Bratislava : Eastone books, 2010,
ISBN 978-80-8109-149-0
HAN, S. – HUANG, D.: Marketing Your Local Business Online: Key Strategies to
Increasing Sales and Profit Using the Internet : GetInternetExposure.com, 2012, ISBN
978-14-8012-908-5
PRUNESTI. A. - LALLI. F.: Social, Local, Mobile Marketing: informing, knowing and
engaging customers via mobile apps and social games : Selfpublishing, 2012.
PROCHÁDZKA, D.: SEO cesta k propagaci vlastního webu, GRADA, 2012, ISBN
9788024742229
KAPLAN, A.: If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social
media 4x4. Paríž: Business Horizons, 2012, s. 3.
REED, R.: Solomo Manifesto, (ebook), New York: Momentfeed, 2011, s. 2.
Internetové zdroje
Internet Marketing - History Of Internet Marketing. [online]. Dostupné na internete:
<http://ecommerce.hostip.info/pages/708/Marketing-Internet-HISTORY-INTERNET-
MARKETING.html>. [2013-01-27].
68
BLUM Matt, 20 Years Ago Today: The First Website Is Published. [online]. Dostupné na
internete: <http://www.wired.com/geekdad/2011/08/world-wide-web-20-years/>. [2011-
06-11 ].
ULEJ Tomáš, Internet sa na Slovensku používa už 13 rokov. [online]. Dostupné na
internete: <http://tech.sme.sk/c/2440973/internet-sa-na-slovensku-pouziva-uz-13-
rokov.html>. [2005-10-26 ].
INDVIK Lauren, Online Ad Spending to Surpass Print for First Time in 2012 [STUDY].
[online]. Dostupné na internete: < http://mashable.com/2012/01/19/online-advertising-
surpasses-print-2012/>. [2012-01-19 ].
BUZOVÁ Katarína, Responzívny dizajn: Nahradí mobilnú verziu webu. [online].
Dostupné na internete: <http://www.zive.sk/responzivny-dizajn-nahradi-mobilnu-verziu-
webu/sc-3-a-305293/default.aspx>. [2012-11-23].
What Is SEM / Search Engine Marketing?. [online]. Dostupné na internete:
<http://searchengineland.com/guide/what-is-sem/>. [2013-01-12].
LURIE Ian, SEO 101: Defining the long tail. [online]. Dostupné na internete:
<http://www.portent.com/blog/seo/long-tail-seo-101-defined.htm/>. [2010-10-18].
TODD, D., WAGNER, M., SES San Jose: Search Advertising 101. [online]. Dostupné na
internete: <http://www.toprankblog.com/2008/08/piad-search-advertising-101/>. [2012-11-
23].
MOBILEMARKETER.COM., Classic guide to mobile advertising. [online PDF].
Dostupné na internete: <http://www.mobilemarketer.com/cms/lib/13716.pdf>. [2012-01-
15].
Google.com,. The New Multi-Screen World Study. [online PDF]. Dostupné na internete:
<http://www.google.com/think/research-studies/the-new-multi-screen-world-study.html/>.
[2012-08-26].
Salesforcemarketingcloud.com,. HOW TO DEVELOP A SOCIAL MEDIA STRATEGY.
[online PDF]. Dostupné na internete: <
http://www.salesforcemarketingcloud.com/resources/ebooks/how-to-develop-a-social-
media-strategy/>. [2012-04-12].
69
NOBLE, J., How to define your target audience the right way. [online]. Dostupné na
internete: <http://raventools.com/blog/how-to-define-your-target-audience-the-right-
way/>. [2013-1-18].
STELZNER, M., 2012 Social Media Marketing Industry Report. [online]. Dostupné na
internete: < http://www.socialmediaexaminer.com/social-media-marketing-industry-report-
2012//>. [2012-4-3].
MEŠKO, M., Marketingus. [online]. Dostupné na internete: <
http://2010.unicamp.sk/michal-mesko/>. [2010-10-22].
SOLIS, B., Please help us update The Conversation Prism v4.0. [online]. Dostupné na
internete: <http://www.briansolis.com/2012/07/please-help-us-update-the-conversation-
prism-v4-0/>. [2012-07- 02].
STATE OF THE MEDIA: THE SOCIAL MEDIA REPORT 2012. [online PDF].
Dostupné na internete: < http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-
downloads/2012-Reports/The-Social-Media-Report-2012.pdf>. [2012-04-12].
RAO. L., Black Friday Online Sales Surged 21 Percent Thanks To Mobile Shopping, More
Retailer Promotions And Personalized Deals. [online]. Dostupné na internete:
<http://techcrunch.com/2012/11/24/black-friday-online-sales-surged-21-percent-thanks-to-
mobile-shopping-more-retailer-promotions-and-personalized-deals/>. [2012-11- 07].
PURE360., The evolution of mobile marketing. [online]. Dostupné na internete:
<http://www.pure360.com/articles/evolution-mobile-marketing>. [2011-07- 12].
PAPIMEDIA., 11 types of mobile marketing. [online]. Dostupné na internete:
<http://papimedia.com/11-types-of-mobile-marketing/>. [2011-07- 12].
HNONLINE., Slováci a smartfóny. Online žije iba časť obyvateľstva. [online]. Dostupné
na internete: < http://style.hnonline.sk/digital/c1-56732760-slovaci-a-smartfony-online-
zije-iba-cast-obyvatelstva>. [2012-07- 25].
BUNČÁKOVÁ, V., Dve tretiny mobilných užívateľov chcú zdieľať svoju polohu.
[online]. Dostupné na internete: < http://www.tns-global.sk/informacie-pre-vas/tlacove-
spravy/dve-tretiny-mobilnych-uzivatelov-chcu-zdielat-svoju-polohu>. [2012-24- 04].
70
PORUBSKÝ, Š., Na Slovensku vládne v predaji Android, vo využívaní iOS!. [online].
Dostupné na internete: <http://www.techbox.sk/operatori/c5746/na-slovensku-vladne-v-
predaji-android-vo-vyuzivani-ios.html>. [2012-14- 08].
GREITSCH, P., How To Use Location Based Marketing To Increase Your Profit. [online].
Dostupné na internete: < http://trendblog.net/how-to-use-location-based-marketing-to-
increase-your-profit/>. [2013-14- 01].
GADGETS.NDTV.COM., PC quarterly sales down 14 percent, sharpest drop on record.
[online]. Dostupné na internete: < http://gadgets.ndtv.com/laptops/news/pc-quarterly-sales-
down-14-percent-sharpest-drop-on-record-352686>. [2013-11- 04].
71
ZOZNAM ILUSTRÁCIÍ A TABULIEK Obrázok 1: Prvý internetový banner 11 Obrázok 2: Prvá internetová stránka 14 Obrázok 3: Odhad investícií do internetového marketingu v porovnaní s printom 16 Obrázok 4: Odhad investícií do internetového marketingu v porovnaní s TV 17 Obrázok 5: Príklady responzívneho webového dizajnu 18 Obrázok 6: Pomer frekvencie vyhľadávania, ceny s konkurenčnosťou 20 Obrázok 7: Vzhľad a umiestnenie kontextovej reklamy vo vyhľadávači 21 Obrázok 8: Social Media Brand Voice 27 Obrázok 9: Kategorizované služby sociálnych médií 32 Obrázok 10: Graf najpoužívanejších sociálnych médií 35 Obrázok 11: Využitie sociálnych médií 36 Obrázok 12: Ekosystém SoLoMo podľa spoločnosti Momentfeed 47 Obrázok 13: Diagram typickej SoLoMo lokácie 48 Obrázok 14: Príklad detailu miesta v Google+ Local 50 Obrázok 15: Detail firemnej lokácie na sociálnej sieti Foursquare 51 Obrázok 16: Detail firemnej stránke na sociálnej sieti Foursquare 57 Obrázok 17: Detail mobilnej aplikácie kníhkupectva Martinus.sk 58 Obrázok 18: Úvodná stránka projektu Knihobežník 59 Obrázok 19: Interaktívna mapa projektu Knihobežník 60 Obrázok 20: Augmented reality aplikácia Layer 60 Tabuľka 1: Príklady metrík merania a merateľných cieľov 28 Tabuľka 2: Predajnosť smartfónov v jednotlivých 42