SOCIAL TRAVEL - Jesper Rasmussen -...

1

SOCIAL TRAVEL Storbyrejsende i deleøkonomien

JESPER RASMUSSEN: [email protected] KANDIDATSPECIALE: DIGITALT DESIGN OG KOMMUNIKATION 2014

VEJLEDER: ISABEL FROESIT-UNIVERSITETET I KØBENHAVN 2014

2 3

Universitet: IT-Universitetet i København

Af!everingsmåned: September 2014

Specialets omfag: 209129 tegn med mellemrum - svarende til 88 normal sider

Studieretning: Cand.it. Digital design og kommunikation

Vejleder: Isabel Froes

Jesper Rasmussen

SOCIAL TRAVEL Storbyrejsende i deleøkonomien

Abstract 1 Indledning 2

Problemformulering 4Motivation 4Afgrænsning 6

Undersøgelsesdesign 7

Videnskabsteoretisktilgang 7Metodeogempiri 8Servicedesignsomoverordnetramme 8Specialetsopbygning 9

Service design og turisme 10

Definitionafservicedesign 10Turismensometsystem 11Servicedesignsomværdiskaberindenforturismen 12Servicedesignerensrolleietparadigmeskift 13Delkonklusion 15

Informationsteknologi i 17 turismen

Turistteknologier 17Brugenafdigitaleplatformehosstorbyrejsende 18Delkonklusion 21

Nye turistoplevelser 22

Airbnb–ennyturistoplevelse 22Nytparadigme,nyeservices 24Delkonklusion 25

Vayable og Eatwith 26PræsentationafVayable.com 26PræsentationafEatwith.com 29Delkonklusion 30

Metode 31

Enspørgeskemaundersøgelse 31Tofeltstudier 35Deltagerne 35Interviewmeddeltagerne 40Vayableoplevelsen 41Eatwithoplevelsen 41Enco-creationproces 43Enhalvdags´workshop´ 44Collaborativesketchingogopsamling 49Delkonklusionmetode 51UdfordringernemedVayableogEatwith 56

Turismens motivationer og 57 disharmonier

Autencitetsommotivation 57Turismensdisharmonier 62Delkonklusion 64

anbefalinger 65

Sammendrag 70

afrunding 71

Konklusion 71Diskussionogrefleksion 72Litteraturliste 76

Indholdsfortegnelse

1 2

AbstractThefocusofthisMA-thesisistoexaminehowlocallyofferedIT-services,likeEatwith.comandVayable.com,meetsthecitytravelersneedforauthenticlocalexperiences.Withservicedesignastheoverarchingframework,thisthesisprovidesrecommendationsusingIT,withBarcelonaasthedestinationcase,toenhancetheexperienceoftheseservices.

Thisthesisisbasedonuserparticipationandtheanalysisoftheprocessistheresult.Mymethodsarebasedonbothqualitativeandquantitativeapproaches,whereIcollectdatathroughaquestionnaire,fieldstudieswithcitytravelersandthroughinteractionswithplayersinthetourismfield.Iorganizeaco-creationworkshop,whereIcarryoutadesigninterventiontogetherwithcitytravelers,inspiredbyusercentereddesign(UCD)andhumancentereddesign(HCD)principles.InthisthesisIdonotonlyseetheworldfromadistance,Iinterveneinit.

Withanincreasedaccessibilityinthetravelindustry,economicandtechnological,morediverseandcomplexwayoftravellinghasemerged.Newneedsfor’real’holidayexperiencesareincreasinglysoughtafterbytouristsandthecomplexconcept’authenticity’relatedtotourism,isproportionaltothetouristsmotivation,becausetouristsarelookingforauthenticplacestogetauthenticexperiences.

TheseneedshasledtoashiftinthesupplyofIT-servicestotourists.ServiceslikeAirbnb,EatwithandVayabletriestoprovidethecitytravelerwithauthenticexperiences,thatarebasedonmoderntechnology,socialnetworkingand´sharedeconomy´principles.Thecontentislocallyuser-generatedandparticularEatwithandVayableoffersexperiencesthroughdirectinteractionwithlocals.

Withmobiledigitalplatformsandsocialmediabecominganintegralpartofourlives,manyofourdailyactivitiesandcommunicationisbrokenintosmallinteractionswhereweusemobileplatformstoplanandmakechoicesconstantly.Wecaneasilydeviatefromplansorgoforwardwithoutaplan.Thiswayof’navigating’ineverydaylifeisreflectedoncitytravel,wherecitytravelerslargelyusemobiledigitalplatformstosearch,planandmakechoices.ThisneedforspontaneousplanningisnottakingintoaccountofserviceslikeVayableandEatwith,wherethelackofvisibilityandtimeconsumingbookingsaremajorchallenges.Wherecitytravelersarelookingforspontaneous,psychological,socialandphysicalexperiences,VayableandEatwithfailstomeettheseneedswithpredominantlyscheduledandinflexibleservices.

Whilemobileandubiquitoustechnologiesintourismarebeingcriticizedforhavinga’computational’approach,thatdoesnottakeintoaccounttourists’socialandculturalpractices´(Dourish,2006),thisthesisexploreshowsociallocation-basedtechnologyindatingapps,createsasocio-culturalconnectiontotimeandplaceamongcitytravelerswhenusedinatourismcontext.Thisprovidesnewinsightsabouttheidentification,motivationandreflectionsofcitytravelers,thatcanbeexaminedfurtherwhendesigningfuturetouristtechnologies.

WithfuturepricereductionsonroamingwithintheEU,citytravelersaregettingmoreonline.Thisoffersnewopportunitiesfordesigningtouristtechnologiesthatmakescommunicationbetweenproviderandconsumermoreaccessibleacrosstimeandplace.ThereshouldbemoreemphasisondesigningIT-servicesthatareadaptedtonewdigitalbehavioramongcitytravelers,wherespontaneityandlocalinteractionaresignificantparameters.

IfølgeFN’sturismeorganisation,UNWTO(www2.unwto.org),errejserogturismeintensiveretdesidsteårtier.Påtrodsafinternationaleøkonomiskeudfordringer,voksedeturismenpåglobaltplantilnæsten1,1milliarderturistersidsteårogvækstenforventesatstigeyderligerei2014med4til4,5procent.Ferierejsensomtidligerevarforbeholdtdefåisamfundet,eridagblevetmuligfordeflestemenneskeridevestligelandepågrundaflavererejseudgifteroghøjereindkomster.

MinførstestorbyrejsevartilBarcelonai1990.MineforældrehavdelæstenartikelomBarcelonaiavisensrejsetillægomsøndagen.IweekendenkørtehelefamilienindtiletrejsebureauiKøbenhavn,hvorviefterenlængeresamtalemedsalgsekspedientenfandtfremtildenendeligedestination.Ekspedientensørgedeforbestillingaftransportsamtindkvartering,ogenugeefterkomallerejsedokumenterhjemtilosmedpostensammenmedetgirokortsomskullebetalespåposthuset.Villemanlæsemereombyenudoverbeskrivelsenirejsekataloget,foregikdetvedattagepåbiblioteketoglåne”TurengårtilBarcelona”,hvisdenvar´hjemme´.Detatrejsevarensjældenbegivenhedogforegikoftestsomenpakkerejse,hvordenlokaleguide,somvarskandinavisk,arrangerededeflesteaktiviteterderforegiksammenmedenstorgruppeafandrerejsende.

MinegenrejsetilBarcelonaanno2014foregikendelanderledes.Jegbrugteenhalvtimepåmomondo.dkforatfinde,bookeogbetaledebilligsteflybilletter.Dajegønskedeatbolokaltogcentralt,brugtejegtripadvisortilatlæseomandrerejsendesforslagogbedømmelserafforskelligeområderibyen.Hereftergikjegpåairbnb.comogbookedeenprivatlejlighed,hvorbeliggenhedogindretningpassedetilminekrav.

Denneøgedetilgængelighed,økonomiskogteknologisk,haridagskabtendiversificeringogkompleksitetindenfordetatrejse.Sometresultatafdetteerforskningenindenforturismenblevetmereogmerevigtigogbevægersigikkekunindenfordeøkonomiskeogmarkedsmæssigerammer.Sociologi,politologi,antropologiogflerevidenskabeligedisciplinererblevetrelevanteiturismeforskningogpåmangeuniversitetererturismestudierblevetenfastakademiskdisciplin.

Denstigendeinteresseforturismensometsocialtfænomen,stillerspørgsmåltilhvorforfolkønskeratbrugetidogpengepåferier.Hvaderefterspurgtafhvemiformafoplevelseroghvadskerdermellemværtoggæstsamtgæstogtiltrækning.Nyebehovfor´ægte´ferieoplevelsererihøjeregradefterspurgtafturisterneogdetkompleksebegreb´autenticitet´iforbindelsemedturisme,ståriforholdtilturistensmotivation,fordituristerideresferiesøgerautentiskestederforatfåautentiskeoplevelser.Selvombegrebeterkomplekstogmangefacettereti

1. Indledning

Den stigende interesse for turismen som et socialt fænomen, stiller spørgsmål til, hvorfor folk ønsker at bruge tid og penge på ferier, hvad er efterspurgt af hvem i form af oplevelser og hvad sker der mellem vært og gæst samt gæst og tiltrækning.

3 4

sigselv,omfatterautenticitetofteatturisterønskeratengageresigipraksismedetlokaltsamfundogblivefortroligmeddeomgivelser(indenforbegrænsningerneafatværebesøgende)påetlokalt,backstage-niveau(Allon,2004;MacCannell,1999;Pearce&Moscardo,1986)Indenforturismebranchenerderistigendegradkommetfokuspådendigitaleudviklingogdendigitalekommunikationsform.Flereogflereturismeaktørerharfåetøjneneopfordemoderneturistersmediebrug,somerprægetafskiftendeogmereindividuellebehov.Dagenehvorman,sommineforældre,udelukkendesøgteinformationviatryktematerialerfraturistbureauetellerbesøgtedetunderferienerforbi.

Socialemedierogbrugenafmobilapplikationererblevetvigtigeværktøjerisøgenefterautentiskeoplevelserpårejsensomgivermeningogværdi.Ifølgeenrapport´DedigitalestorbyrejsendeúdarbejdetafWonderfulCopenhagen:”Hjælper de digitale sociale medier turister (i den grad de har behov for det) til at være mere effektive og ikke spilde tiden”(Marcussen&Christensen,2014,s.7).Viønskerikkeatspildevoresdyrebareferiemedligegyldigeoplevelserog´turistfælder´,menønskeratværeendelafdetlokaleogoplevedet´ægteómendbareforenkortstund.

Selvomderfraturismebranchen,ogidevidenskabeligediscipliner,erkommetetøgetfokuspådenmoderneturistsmediebrugogbehov,erderentendenstilatdenteknologiskeforskningindenforrejseogturismeerkoncentreretomkringgeografiskplaceringoginformationsbehov,somdeprimæreudfordringermobilenogubiquitousturismeteknologierskalløse.Tilstadighedmed´guiden´somdrivendemetafor(BødkerogBrowning,2013).Somerfarenbrugeraf´turismeápps,opleverjegselvatdetovervejendeindholderkendetegnetvedatskulleopfyldebehovetforrelevantoglettilgængelig

information,somofteerprægetafenpromotion-ogreklamediskurs.Flereappskoblerinformationsammenmedgeolokaliseringsfunktioner,somgørdemtilyderstbrugbareogpraktiskedigitaleværktøjerpårejsen.Menalligevelunderstøtterflereturismeteknologierikkedenmoderneturistsbehovfordetautentiskemødeogforatkomme”underhuden”påbyen.Bødker&Browning(2012)skriver:”Current technologies thus neither engage tourists in the experience of tourism itself at either an affective or emotional level, nor do they assist to any large extent with place-making or networking during the course of tourists ’activities´(s.205).

Bødker&Browning(ibid.)antyderhermed,atdeforskelligeteknologierikkeengagererellermotivererturisterneoptimaltogdenævneratdetkanskyldesatdeflesteturismeteknologierbærerprægafen´top down´tilgangmedturistbrancherneogvirksomhedernesominitiativtagereogplanlæggereafturismen.

IndenfordesidsteparårerdersketetskiftiudbuddetafIT-servicestilturistersomharpotentialetilatudforskeBødker&Browningsbegreberom´place-makingógńetworking´.ServicessomAirbnb,EatwithogVayableerservicesbaseretpåmoderneteknologi,socialenetværkogdeleøkonomiskeprincipper.Indholdeterbrugergeneretaflokale,hvorsærligtEatwithogVayabletilbyderturisteráutentiskeóplevelsergennemdirekteinteraktionmedlokale.Dissenyeservicestegneretbilledeafennyturismeteknologi,somfokusererpåsocialiseringmellemturistoglokalogskaberennyformforrelationsturisme,derharpotentialetilatgåudoverdenklassiskesightseeing/guidediskurs.

Medhøjeinternationaleroamingafgifterpåinternetforbindelsenharderlængeværetenbegrænsningafmobilensanvendelseiudlandet.Mennyetiltagpåområdet,iformafEU-restriktioner

derfastsætterloftetforhvadmobiltelefoniogdataroamingiEUmaksimaltmåkoste(http://ec.europa.eu),harledttilatteleselskabet3somdeførsteiDanmarkharintroduceretetmobiltabonnementdergivernationalepriserpåmobilbrugioptilfemforskelligelande(www.3.dk).Betingelserneerstadigkringledeoglangtfraoptimale,mendeindikereratudviklingengåriretningafenprisnedsættelsepådataroaming.EUønskeretensarteteuropæisknetværkmedsammepriser,uansethvorduringerellersms’erfraellertilgårnettet.Dettebanervejenformobilteknologiensomenvigtigfaktorifremtidensturismekommunikation.DerforfinderjegdetrelevantatundersøgehvordanVayableogEatwith,imødekommerdenstorbyrejsendesbehovforautentiskeoplevelser,ikkekunidag,menogsåifremtidensmobilelandskab.

”Jeg vil gerne føle mig hjemme, når jeg rejser og være en del af de lokale Kilde: Matthew Lee, ínsider´ hos Vayable

Dettecitatereteksempelpådennyetypeturist.Turistenidagvilgernegåbagomdestinationenogoplevedetautentiske,hvormansomrejsendeietlandikkekunserpådenbesøgtekultur,menmærker,hørerogoplever,hvordanhverdagslivetlevesblandtlokalbefolkningen.Turisternesøgeristigendegradvækfraturistfælderneog“off the beaten track”,iensøgenefterdeunikkeogautentiskeoplevelser.Turisteropsøgerihøjeregradoplevelser,produkterogtilbud,somerioverensstemmelsemedværdierellerinteressefællesskaber,somdekanspejlesigi.

Problemformulering Det er dette speciales formål at undersøge hvordan nyere lokalt udbudte services, som Eatwith.com og Vayable.com, imødekommer den storbyrejsendes behov for autentisk lokale oplevelser på storbyrejsen. Med service design som overordnet ramme vil jeg gennem bruger involvering og specialets indsigter, bidrage med anbefalinger som skal fremme oplevelsen af disse services.

DadettespecialeharsitudspringfraIT-UniversitetiKøbenhavn,erhensigtenatudarbejdenogleanbefalingersombenytterITtilatgøreturismen,medBarcelonasomdestinationscase,merepersonligogáutentisk´forturisten.Specialeterenkortlægningafdenneproces,hvorjeggennemtocasesEatwith.comogVayable.comtagerpåfeltstudiermedturister,indsamlerkvalitativogkvantitativdatasamtinteragerermedaktøreriturismefeltet.Jegforetagerendesigninterventionmedaktørerpå´gadenógbenyttermigafusercentereddesign(UCD)oghumancentereddesign(HCD)princippersomledimindesignproces.

Specialetbestårsåledesafbådevidenskabeligmetodeogteori,analyseogprocessamtrefleksionogintervention.Dettevilafspejleafhandlingensfremstillingsformogstruktur.

Motivation

Minnysgerrighedomkringdettedigitalelokaleturismefeltblevskabt,dajegunderCopenhagen Social Media Week ifebruardeltogienkonferenceafholdtafSeismonaut Tourism.Seismonaut introduceredepåkonferencenindsigteromkringdereskunder(derejsende),ihøjeregradhavdebehovforatgåbagomdestinationenogmærke,høreogsehvordanhverdagslivetlevesblandtlokalbefolkningen.Herblevforskelligedigitaleplatforme,baseretpåsocialeogdeleøkonomiske

5 6

principper,nævntsomnyeforretningsmodellerdererigangmedatruskeopiturismensøkosystemogændrepåvoresrejsevaner.Jegfandtdisseindsigtermotiverende,dajegsomivrigrejsendeselvkanrelatererminebedsterejseoplevelsertillokaleogautentiskeoplevelser.Detautentiskemødemedandrekulturerudfordrermitegetverdenssynogminegenkulturoglogik.

Mensommangeandrerejsendekenderjegtiludfordringenmedatforbliveiminkomfortzoneog finderdetsværtatkommeind´underhuden’påbyenogfåetableretenkontakttildelokale.Herserjegteknologienogdedeleøkonomiskeprincipper,somdelokaltudbudteserviceserbyggetopomkring,somenmuligløsningpådetteproblem.Samtidigtharjegenteseom,atdisseIT-serviceserrelativtukendte,fordidetikkeerlykkedesdematmødebrugerenfør,underogefterstorbyrejsen.Derforsåjegetpotentialeidisselokaltudbudteservicesogblevnysgerrigefteratundersøge,hvordandissenyeITservicesimødekommermitogandrestorbyrejsendesbehovforautentiskelokaleoplevelserpåstorbyrejser.

MedenbaggrundsomdigitalkonceptudviklerogenspecialiseringiservicedesignfraITU,ønskerjegatbyggeviderepådisselokaltudbudteIT-servicesvedatbenyttetilgangefraservicedesigndisciplinen.Idetteviderearbejde,erdetderforvigtigtsomdesigneratforståbrugernesoplevelseafdisseservices.Forståelsenafoplevelsenerafgørende,fordioplevelsererforbundetogpåvirketafalleelementerienservicedertilsammenskaberennaturligogholistiskoplevelse.

VedatkiggetilMeroni,A.andSangiorgi,D.(2013)Human-CentredDesignframework(HCD),flyttesdetmassivefokuspåproduktetogherfokuseresistedetpåidegenereringforservicesogsystemer,somtilslutterressourcerogmenneskerpånyemåder.På

sammemådekanmanforbindedeklassiske

etnografisketeknikker(observation,interviews)sammenmedco-creationogskabenyemåderattænkeroverproblemer(s.37-52).

OmdrejningspunktetfordettespecialefinderstediBarcelona.BarcelonaerEuropasfjerdemestbesøgtebyeftermetropolersomLondon,ParisogRom.I2012valgte7.440.000turisteratindkvarteresigpåbyenshoteller,ogsideløbendehavdeBarcelonadenstørstestigningafAirbnbindkvarteringeri2012.Dekonkurrerendemetropoleroplevedeligeledesenstigningiantalletafprivateindkvarteringer.

Den procentvisestigningiantalletafairbnbindkvarteringerifemstørreeuropæiskebyeri2012:

Barcelonashøjekoncentrationafturister,gøratnyelokaltudbudteIT-servicesermereudbredtherendieksempelvisDanmarkoggiverderforetgodtgrundlagtilatindsamledata,samtforetagefeltstudierogobservationer.Dajegønskeratudarbejdeenrækkeanbefalingerpåbaggrundafminindsamlededataogminco-creationproces,hardetværetvigtigtatobserveredenrejsendeidirekteinteraktionmeddisseservices.Forat

kunnefremsætteetrealistiskbilledeafdisseudviklingsmuligheder,hardetværetvigtigtatopsættenoglerammersomerbaseretpåresearchfraden´virkelige´verden,daanbefalingerellerskanvirkeutroværdige(Chipchase,J,2013,s.29).Samtidigthardetværetvigtigtformig,somservicedesigneratfålokaltkendskabogkunnenavigereidetmiljø,hvorservicenbenyttes.LigeledesharprocessentagetstediBarcelona,ienfremmedkontekst,ogdermedgivetdettespecialefriskeperspektiver,hvorjegikkeharværet´farvet´aflokaltkendskabogvantegeneraliseringeriendansksammenhæng. ”Creating technological solutions for the real world requires local knowledge and local action(Kaptelinin & Bannon, 2012, s. 290)

Afgrænsning DadissenyelokaltudbudteIT-servicestagerderesudgangspunktistorbyer,viljegidenneafhandlingafgrænsemigtilstorbyturisme.Selvomderfindesmangeforskelligerejseformerogturister,vildetværedestorbyrejsendesadfærd,oplevelserogbehovsomliggertilgrundlagfordettespeciale. Iforbindelsemedudarbejdelsenafdettespecialesanbefalingerbliverderikketagethensyntiltekniskeovervejelser,forbundetmedbackendudviklingoghvadderertekniskmuligtpånuværendetidspunkt.

Barcelona 383 %

Berlin 347 %

London 326 %

Rom 315 %

Paris 292 %

7 8

Videnskabsteoretisk tilgang Deudvalgtekilderogteorierispecialetvilbliveforsøgtdækketfraflerealternativevinkler,forpådenmådeatgiveetsåobjektivtbilledesommuligt.Derviligennemspecialetværesteder,hvordeakademiskeartiklerikkeerfyldestgørendenokogderforvilderblivetagetvisseantagelser.Endelafspecialetsteoretiskegrundlagerbyggetopomkringservicedesigndisciplinen,ogtagerderforenholistisktilgangtildenstorbyrejsendesoplevelse.

HerviljegværeinspireretafWatkinsons,M.(2013)ogChipchase,J.(2013)ideeromatbrydebrugeroplevelsennedistages og steps,somgørdetnemmereatillustreredeforskelligetouchpoints dertilkendetegnerbrugerensinteraktionmedservicen.ForatfåendybereforståelseafbrugerensinteraktionermedservicenfølgerjegMeroni,A.,Sangiorgi,D(2013)ogManzini,E.(2011)teorieromatsebrugerensomenvigtigressource,somspillerenaktivrolleidesignprocessenogdetsudformning.Dennebrugercentredefremgangskalbidragemednyeindsigter,somkangiveenmeresammenhængendebrugeroplevelse. I min design procesbenytterjegmigligeledesafMeroni&Sangiorgis(2011)tilgangetiluser centered design (UCD)oghuman centered design (HCD),sombeggeerbrugercentrerededesigntilgangedertagerhøjdefordefunktionelleognon-funktionelleaspekteribrugerensoplevelseafenservice. ProcessenvilidettespecialeværeinspireretafManzinis(2013)ideeromatsebrugerensomen

ressource,hvormanikkelængeredesignerńoget´mendesignertilńogen´.Mineanbefalingeridettespecialevilderforværebaseretpåbrugernesinputsogderes´følteóplevelsergennemtofeltstudierogendesigninterventionpågaden.Detteenderudienefterfølgendeworkshop,hvorminrollesomdesignerihøjgradvilværefaciliterende.

HerefterviljeginddrageDourish(2006),Larsen(2007),Messeter(2009)samtBødker&Brownings(2013)researchomkringturistteknologier,foratfåenforståelseafdenteknologiskediskursindeforturismenogdermedundersøgeeventuelleudviklingspotentialer.SærligtLarsen(2007)ogBødker&Brownings(2013)begreberom´place-makingógńetworking´,derhandleromatdesigneturistteknologier,somskabertilknytningtilbyenoglokalbefolkningpåtværsaftidogsted,vilblivebehandletløbendeispecialet.

Idetsidsteafsnitdiskuteresbegreberneautencititetogmotivationhosderejsende.Herbenytterjegmigafteorieromautencitetsetudfraetsocialtkonstruktivistisksynspunkt(Wang&MacCannell,1999).DissekoblessammenmedGoffmans(1959)teorierom´backstageóg ´frontstageógforsøgeratkastelysoverdestorbyrejsendesmotivationer.HerefterinddragesautenticitetsogmotivationsbegreberneiforholdtilminefeltstudierogdiskuteresvedatinddrageCohen(2004)ogBoorstin(1961),somharforskelligeteorieromautenticitetogmotivationhosderejsende.

Metode og empiri Idettespecialeharjegvalgtatbenyttebådeenkvalitativogkvantitativtilgang.Dekvalitativedatakangiveendybereindsigtideproblemstillinger,somdekvantitativestudierkanforsøgeatbesvare.Dennekombinationmellemdetkvalitativeogkvantitativedataskalaltandetligegivemigendybereforståelseafemnet,mensdesamtidigsupplererdehinandensfordeleogulemper(Andersen,2005).

Gennemetonlinespørgeskemaønskerjegatfåkendskabtildestorbyrejsendesaktiviteter,hvaddermotivererdemoghvorledesteorieromturistersvoksendebehovforautentiskeoplevelserunderstøttesidenneundersøgelse.Spørgeskemaeterkvantitativtidenudstrækning,atjegønskeratkendetildenprocentvisedelafstorbyrejsendesaktiviteter,mediebrugogbehovforautentiskeoplevelser.Samtidigtbederjegrespondenterneomatuddybederessvarforatfåenkvalitativforståelseafdissesvar.HerfølgerjegSepstrups(2002)ideerom´best practiceíndeforspørgeskemaundersøgelser.

Dekvalitativedataidettespecialeerindsamletgennemtofeltstudier,hvorjegtagermedstorbyrejsendeudpålokaltudbudteservicesogobserverer,hvordanlokaleogstorbyrejsendeinteragerersammen.Dissefeltstudierfølgesopmedinterviewsforatskabenyeindsigteromkringdisseíscenesatte´møderoghvorledesdetgiverdenrejsendeenautentiskoplevelseogomdetbidragermedværdi.Dissefeltstudierfølgesopafenworkshopderindeholderendesignintervention,hvorderbliveriscenesaten´turist´situationfortorejsende,somskalbidragemednyeindsigter.FeltstudierneogworkshoppenidettespecialeerinspireretafKvales(2009)udgivelseomdetkvalitativeinterview,samtNashs(2004)ideeromatforetagemindreintimestudier.

Service design som ramme

Medservicedesignsomstyrepind,vilmindesigntilganghaveetprimærtfokuspåprocesserogsystemer.Idennetilgangerdetvigtigtatkendetilbrugernesbehovogreaktionerideforskelligeled ´touchpointsáfdenserviceydelsesomdesignes(Polaine,Løvlie&Reason,2013).Nårmantalerservicedesignfremhævesdetofte,atderbørlæggesstorvægtpåbrugerkravsamtbrugerbehovogessentielterdet,atmaniservicedesigninddragerbrugerensperspektiv,eftersomserviceydelsererudtrykforendirekteinteraktionmellemdenderproducereroglevererydelser,samtdensomforbrugerydelsen.DerforvilderidenneafhandlingblivearbejdetmedatforståbrugernesbehovogoplevelseraftidligerenævnteIT-services,ligesomatbrugernevilbliveenintegreretdelafdesignprocessenforatsikreenrækkeanbefalingerderimødekommerdestorbyrejsendesbehov,funktionelleognon-funktionelle,ideressøgenefterautentiskeoplevelser.

2. Undersøgelsesdesign

Efter at have redegjort for afhandlingens problemformulering og baggrund, vil jeg i det efterfølgende afsnit gennemgå undersøgelsesdesignet, som indeholder den videnskabsteoretiske tilgang samt metode og empiri.

9 10

1. INTRO

Her bliver specialets emne og

problemstilling introduceret. Efterfølgende

bliver den videnskabsteoristiske tilgang

præsenteret, hvor jeg vil også vil gennemgå

mine metodevalg og min empiri samt

argumenterer for service design som

overordnet ramme i specialet.

2. ANALYSE

Her præsenteres og diskuteres en række

teorier omkring informationsteknologi i

turismen, ligesom der kigges nærmere på en

analyse af storbyrejsendes brug af digitale

platforme gennem to rapporter udarbejdet

under viden- og innovationsprojektet

´Copenhagen Communitites´. Herefter

introduceres en analyse af servicen Airbnb

og der diskuteres nye paradigmer, nye

services og nye behov hos de storbyrejsende.

Denne del sluttes af med en præsentation af

specialets to cases Vayable og Eatwith.

3. mETODE

Dette afsnit indeholder specialets indsamlede

empiri og konkluderer på følgende:

• Et online spørgeskema om storbyrejsendes

behov

• To feltstudier med Vayable og Eatwith samt

efterfølgende interview med deltagere

• En co-creation workshop som indeholder et

feltstudie samt en brainstorm og sketching Den indsamlede empiri er samlet under et

kapitel for at give et overblik og for at kunne

konkludere mere sammenhængende. Denne

del afsluttes med at bruge indsigterne fra

mine undersøgelser og koble dem sammen

med teorier omkring motivationer og

disharmonier i turismen.

4. AFSLUTNING

Denne sidste del indeholder en række

anbefalinger, baseret på specialets indsigter

fra den brugerorienterede proces, som skal

bidrage til fremtidig forskning eller design

af turistteknologier. Kapitlet afsluttes

med en konklusion, hvor der svares på den

opstillede problemformulering som følges op

af et diskussions-og refleksionsafsnit, hvor

jeg diskuterer min tilgang til specialet og

beskriver nogle af de refleksioner som jeg har

gjort mig i forhold til emne og proces.

Servicedesigneropståetikrydsfeltetmelleminteraktionsdesignogproduktdesign,ogharsininspirationfradenbrugercentreredetilgangidetodiscipliner.Tidligeservicedesignereudsprangfradettebrugercentreredefokusogvardrevetafentropå,atdesignkanøgeværdienforkundernevedatinddragederessynspunkteridesignprocessen.Iservicedesignargumenteresforatservicesergrundlagetforalleøkonomisketransaktioner.Kunderkøberikkeprodukterogservicesbareforathavedemmenforatopnåbestemteresultater,somdetkonkreteproduktellerservicegiverdem.Denværdiersåledesdetdertiltrækkerkunderogsomindgårietsystemafhandlinger,interaktionerogartefakter.Mankanseservicessometsystem,hvorproduktetkunrepræsentererénafkomponenterneogderforeropfattelsenafservicessomsystemercentralindenforservicedesign.Detteafspejlesblandtandetiarbejdetmed´touchpoints´(berøringspunkter),somerblevetanvendtebegreberiservicedesign.´Touchpoints´erdedeleafservicen,hvorkundenharendirekteinteraktionmedservicen.Kendskabettilhvoroghvornårbrugereinteragerermedservicen,oghvadder´trigger´kundertilathandlepådeneneellerandenmåde,kanværemedtilatfremhævenyemulighederforatimødekommeudækkedebehovellertilbedreatkunneskræddersyprodukterellerservicestildeomstændighedersomkundernebrugerdem(Chipchase,2013).

Indeforservicedesigntalesderomde mere følelsesmæssigeaspekterafserviceoplevelsen´denon-funktionelleaspekter´.Herkanmanblandt

andetrefereretilMeroni,A.andSangiorgi,D.(2013)HCD(Human-CentredDesign)framework,hvorfokuspåproduktetflyttestilistedetatfokuserepåidegenereringforservicesogsystemersomtilslutterressourcerogmenneskerpånyemåder.Herkanmanforbindedeklassiskeetnografisketeknikker(observation,interviewsm.m)sammenmedco-creationprincipperogskabenyemåderattænkeoverproblemer(s.37-52).

Iturismebrancherneogvirksomhederneerderofteetfokuspådetekniskeogfunktionellekvaliteter,mensdetundladesatforståoghåndteredensandenaturogdermedomfangetafdentotalebrugeroplevelse(Bødker&Browning,2013).Brugeroplevelsererihøjudstrækningbaseretpåsubjektivepersonligereaktionerogfølelseroplevetibrugssituationen,ogderforbliverbrugerenenvigtigdelafservicedesignfeltet.Turismenharsomserviceindustri,mereendnogenanden,potentialetilatfremkaldestærkefølelsesmæssigeogoplevelsesmæssigereaktionerhosforbrugerne.Dettegørturismeninteresantatundersøgefraetservicedesignperspektivhvoreksempelvisdetfysiskemiljø´place-making´,hvorserviceydelsenfindersted,kanudløsefølelsesmæssigeogsubjektivereaktionerderkantilføreturismenekstraordinæreoplevelser.

Definition af service design Definitionenafservicedesignervarieret,ogskyldesofteatdefinitionenpåvirkesafdetområdesomserviceudbyderenbevægersigindenfor-

3. Service design og turisme

I turismebrancherne og virksomhederne er der ofte et fokus på de tekniske og funktionelle kvaliteter, mens det undlades at forstå og håndtere den sande natur og dermed omfanget af den totale bruger oplevelse (Bødker & Browning, 2013).

Specialets opbygning

11 12

detværendeenoffentligserviceeksempelvissundhedsvæsenetellerenmereproduktorienteretservicetilgangindenfordetprivate. Derforerderindenforservicedesignoftebrugformangeogforskelligartedekompetencerforatkunnesættesigindiogforståbrugernesperspektiv.BirgitMager(2008)harindkredsethvadservicedesignhandlerompåfølgendemåde: ”Service design addresses the functionality and form of services from the perspective of clients. It aims to ensure that service interfaces are useful, usable, and desirable from the client’s point of view and effective, efficient, and distinctive from the supplier’s point of view” (s. 354).

SørenBechmann(2010)harpålignendevisopsummeretdiskussionenom,hvadservicedesigner: ”Service design drejer sig om at udvikle serviceydelser, der er attraktive for kunderne og effektive for virksomhederne” (s.73).

Ienpublikationfra2010anvenderErhvervsogByggestyrelsenendefinitionafservicedesign,somviserhvorvidtfavnendeservicedesignkanforstås: ”Service design dækker over design af systemer, processer om immaterielle serviceydelser, der sigter mod at levere en service til en bruger. Service design er således en sammensætning af allerede velkendte designdiscipliner som bl.a. kommunikationsdesign, interaktionsdesign og digital design kombineret med nye etnologiske metoder, hvor det grundlæggende handler om at inddrage brugernes adfærd og behov” (EBST, 2010).

Idettespecialearbejderjegudfrasidstnævntedefinition,somharetstørrefokuspåsystemogprocesser.Samtidigtviserdenenforståelsefor

sammensætningenafeksisterendedesigndisciplinerogvigtighedenafetetnologiskperspektiviprocessen.

Turismen som et system

Ligesomservicedesignindeholder´turisme´,forskelligartededefinitioner.

IfølgeMacintoshandGoeldner(2011)erturismen: ”A collection of activities, services and industries which deliver a travel experience comprising transportation, accommodation, eating and drinking establishments, retail shops, entertainment businesses and other hospitality services provided for individuals or groups traveling away from home.

The sum of the phenomena and relationships arising from the interaction of tourists, business suppliers, host governments and host communities in the process of attracting and hosting these tourists and other visitors” (s. 14)

Definitionenillustrereratturismenbestårafenlangrækkeinteressenter,somerinvolveretileveringenafturismerelateredeserviceydelser.Etafdecentrale´systemeríndenforturismenertransportservices.Transportservicesernaturligvisafgørendeforatfårejsendefraatilb,mendeerogsåenmedvirkendefaktortilatpåvirketuristersbevægelsesmønsterindeforellermellemdestinationer,sombidragertilandreoplevelser,detværesigpositivtellernegativt.

Indkvarteringssektorenerligeledesenstordelafturismenogomfattermangetyperafindkvarteringersåsomvandrerhjem,hoteller,feriesteder,timeshare,campingpladserogprivateindkvarteringer.Etandet´system´somogsågiverenlangrækkevalgermadservices.Hererenstormangfoldighedfragastronomiskerestaurantertilcafeterier,fastfoodkæder,gadesælgeresamtcateringvirksomheder.Enafdevigtigste´systemerérattraktioner,somtypisk

ergrundentilatrejsendebesøgerendestination.Attraktionererenvigtigdelafturismenogersammensatafenbredvifteafsmåvirksomheder,museer,forlystelsesparker,naturlige,kulturelleellerhistoriskeseværdigheder,samtunderholdningogshows.Sammenbidragerdeforskelligesystemertilatskabeturistoplevelsenfordebesøgende.

Herkanservicedesignikkekunbidragetilatforbedredenenkelteserviceudbyder,menogså,ogmåske endnuvigtigere,hjælpehverafdeovennævnte servicestilatgiveenmeresammenhængendeturistoplevelseogenhøjeregradafkontroloverdenstorbyrejsendesegenoplevelse-”It is essential to understand that services are, at the very least, relationships between providers and customers, and more generally, that they are highly complicated networks of relationships between people inside and outside the service organization. The staff who interact with customers are also users and providers of internal services” (Polaine,Løvlie&Reason,2013,S.36).

Service design som værdiskaber indenfor turismen ”Although many concepts associated with service experience such as service blueprint, theatrical methods, and service mapping are used in the tourism industry; the tourism experience is very distinct from the service experience and other types of customer experiences” (Stickdorn & Frischhut, 2012 s. 36)

Turismeindustrienerprægetafenkompleksitetmedmangeforskelligartedeoplevelsesbehov,ogderforerendybforståelseogfortolkningafbrugernesbehovogmotivationessentielle.Forskningindenfordesignharvist,atdesignidagerkoncentreretomkringatskabeservicesystemeristedetfor

enkelteprodukterellerartefakter(Manzini,2013).Enstorbyferieinvolverersomnævntenlangrækkeforskellige´systemer´,derofteleveresafforskelligeudbydereogturistenvurderertypisksinoplevelseudfradestinationenssamledepræstation,hvilketgørturismeproduktersærligtudfordrendeatdesigne.Selvhvismanønskeratdesigneenenkeltserviceforenudbyder,skaletkomplekstservicesystemtagesibetragtning.

Nårmanarbejdermedkompleksesystemer,someksempelvisturistindustrien,erdetvigtigtatskabesigetoverblikogherkanforskelligeværktøjerfraservicedesigndisciplinenbruges.IfølgeWatkinson,M.(2013)bestårdentotalebrugeroplevelseafdesmåinteraktioner,brugerenharmedservicenellerproduktetogsomlediatfåetoverblikkanmandeleservicenopistages og steps.Vedatopstilledestages maneksempelvismøderpåenflyrejse,kanmannemmerefindećlustersógdermednyemuligheder.Påsammemådekanmanbrydestagesnedtilsteps,somgiverenbedreforståelseafdetaljerneiservicen. ”If every detail is right, the overall experience will be right – lots of small gains create one large gain” (Watkinson, M. 2013, s.94).

Disse stages og stepsgørdetmuligt,atlaveetćustomer journey map´sombeskriverrejsenafenbrugervedatillustreredeforskellige´touchpoints´,derkendetegnerbrugerensinteraktionmedservicen.AlternativtnævnerChipchase,J.(2013)atmankanlaveet´treshold map´,somskematisereralmindeligeforholdhosetńormalt´menneskehenoverenperiode.Somdesignresearchværktøjerdetgodttilatundersøgedevariabler,sompåvirkerændringeriopførselogkanpådenmådeforudsigeopførsel-hvadskerdermedmenneskersomoverskriderdeńormale’rammer?Defølelsersomofteledertilatdenærmersigelleroverskriderdetærskler´tresholdsógfårdemtilattænkeelleropføresig

13 14

anderledes.Dethandleraltsåomatforståihvilkenkontekstprodukterellerservicesbliverbrugtoghvilkeforholdderkanændredennekontekst.Vedatinvolverebrugereniservicedesignprocessen,øgermanchancenforatforatudvikleenservicesomimødekommerbrugerensbehov,samtidigmedatbrugerensinputsøgermulighederneforenmereinnovativproces.Deterderforvigtigtatliggeligesåstorvægtpåprocessensompåindholdet,ligesomerenkombinationafforskelligekompetencerernødvendigeforatsikreenvelfungerendedesignproces,derindeholderbådekreative,tekniske,forretningsmæssigeogsocialekompetencer.

”Service design thinking provides processes and methods to create organizational structures and understand the culture required to deliver superior customer experiences within a complex ecosystem of both public and private organisations such as tourism destinations. Design research approaches like ethnographic research, storytelling, mapping customer journeys and stakeholder value networks are invaluable tools for destination management” (Stickdorn & Frischhut, 2012, s. 36)

Service designeres rolle i et paradigmeskift Ientidmedglobaløkonomisksvækkelseogenreduktionilevestandardenformangemennesker,hardersamtidigtværetenstabiloguundgåeligvækstindeforétsegmentaføkonomien´deleøkonomien´.Deleøkonomienerblevetnytbuzzword inde forteknologiogforretningsverdenen,selvomprincippernehareksisteretsidenbegyndelsenafcivilisationen.Folkhardelt,udlånt,byttet,oghandletitusinderafår,ogetafdetidligsteeksempler,somstadigeksisterer,erbiblioteket.

”Deling er gammel markeds adfærd, som er dukket op igen ved hjælp af netværksteknologien” (Botsman, 2010)

Detglobalesamfundkanikkeholdetilatderkonsumeresogsmidesvækidetnuværendetempo,ogmedenøkonomiunderstadigbedringvilikkeallehavemulighedforateje,hvaddevaristandtilfør.Denvirkeligedrivkraftbørikkeudelukkendeafhængeafdenglobaleøkonomistilstand,menbørudnyttedenhurtigevækstiteknologi-specifiktisoftwareoginternettet.Internettetgivermillionerafmenneskeroverheleklodenmulighedenforatforenesogkommunikeresomaldrigførognyemarkedspladserforideer,servicesogprodukteropstår.

”Det her er ikke bare en snæver tendens, der handler om, at vi synes bedre om at dele haveredskaber og bil med naboen, fordi vi sparer penge. Der er tale om en ny kultur ikke mindst båret af en ny generation af unge, for hvem fællesskabet og det at dele alt er en vigtig del af deres identitet” - Anne Lise Kjær, fremtidsforsker (www.djoefbladet.dk)

Vigårsomindividerimoddetatværefællesomatforbrugedeprodukterogservicesvitidligerevilleeje.Detatdeleoglejetingafhinanden,erblevetensocialøkonomiogenselvstændigværdi.DetteeksemplificeresinyeforretningsområdermedkonceptersomAirbnb, Couchsurfing, Zipcar, Spotify og Netflix.Alledisseservicestilbyderetbilligerealternativtilejerskab.Andreeksemplerer´MinBilDinBil´,hvordukanudlejedinbilellerlejenaboens,eller´LIQUIDSPACE´,somgørdetmuligtatlejeellerudlejeenkontorpladspåtimebasis.EtnyerekonceptiDanmarker´Dinner Surfer´,somerenonlinemarkedspladsforhjemmelavettakeaway.Herkandusælgedenmadduhartilovers,somandredereftertagermedhjemogvarmerop.Disse

forskelligedeleøkonomiskeserviceserallebyggetopomkringideenmedatbrugeuudnyttederessourcer.Medmoderneteknologiogsocialenetværkgørdeleøkonomiendetlettereatforsynemenneskermedgoderogservices,udendebyrderderfølgermedejerskab.

IndenforturismenerAirbnbetgodteksempelpåendeleøkonomiskservice,hvorfolkkanudlejeheleellerdeleafderesboligudforetgebyr.Airbnbhardenklarefordel,udoveratværebilligogfleksibel,atdenmuliggørudnyttelsenafboligerderermerebekvemtoglokaltplaceretendtraditionellehoteller,somtypiskliggeridenmerekommercielledelafstorbyerne.PådenmådeharAirbnbhaftenstorindvirkningpåudviklingenindeforturismen,somjegvilkommenærmereindpåietsenereafsnit.

DennedeleøkonomiskeudviklingbeskrivesafEnzioManzini(2013)medbegrebet´the next economy´. Hanserudviklingensomennysocialøkonomibyggetopomkringservices,netværkogbæredygtighed.´The next economyérennyøkonomisomøgerkompleksitetenogharskabtetparadigmeskiftindenfordesignogøkonomi.

Genneminternettetogdesocialenetværk,erdersketetskiftimådenvileverogproducererpå. ´DIY´(Do It Yourself) kulturenblivermereudbredtogmådenatproducerepåskerihøjeregradviasocialenetværk,vækframagtenscentrumgennemen´bottom up´ tilgang.I´the next economy´produceresderikkevarermensystemermedbestemteformålogfremtidenbyderderforpåkomplekseservicesystemerbeståendeafsteder,interaktionermenogsåafrelationenmellemmenneskersomerendelafjordensbiologiskesystem(Manzini,2013).Fokuserpåbæredygtighedogpåsocialproduktionafservicesforatimødekommenyekravogsocialsamhørighed.Manzini(Ibid)menerderforikkeatservicesskal

reducerestilsimplemekaniskeenheder,dadeergennemsyretafmenneskeligaktivitetogbyggetopafrelationermellemmenneskerogrelationenmellemmenneskerogvarer.DisseservicesindeholderenhøjgradafkompleksitetogerifølgeEnzioManzinisværeatdesignetil.Derforerdetnødvendigtatudvikleenny,serviceorienteretdesignkulturogpraksis(Manzini,2013,s.3).

Hvormantidligereiindustrisamfundethavdeetfokuspåatproducereobjekter,somopstodudfraenkelhedmedenmeremekanisktilgang,designermanidet21århundredeudafenkompleksitet,hvorobjektererblevettilprocesserderforsøgeratnavigererundtidennekompleksitet.Mandesignerikkelængereńoget´mendesignertilńogen´.Designeterikkeetendeligtresultatmenenáktion platform´forinteraktionermellemmennesker.Dettekanværeetsystemsomgørenrækkeinteraktionermuligevedblandtandetatændrepåadfærdogladesystemetværeåbentforfortolkningoghandling(Manzini,2013,s.3).

IfølgeMeroni,A.andSangiorgi,D.(2013)ogManzini(2011)erdetderforvigtigtatsebrugerensomenressourceietkomplekstsystem,hvorværdienafbrugerenertydeligidiskussionenafhvordanoghvornårservicenbruges.Brugerensrollekansespåfleremåder,entensomenindividuelbruger(klassiskserviceforhold)ellersomdelafetćommunity centeret´design(meresløretudbyder/serviceforhold)–ellerdensidstećollaborative service´design(styresaflokalenabolaggennemdigitaleplatforme).Denmestalmindeligemetodeeratsebrugerensomenperson,derformidlerbehov,ønskerogvidenderlyttestil,ogsomhereftermåskebliverendelafslutresultatet.Dennemetodetegneretbiledeafenbevidstoginformativbruger,somsøgereffektivitetogbehagelighed;enbrugersomeraktiviatformidlemenpassivihandling.

15 16

Sideløbendemeddenneoprindeligetilgang(hvorbrugerenbidragermedbehov),sesogsåentilgang,hvorbrugerenbidragermedevnerogfærdighederogaktivtdeltageriudformningenafenservicevedatværeendeltagendekomponentsombidragermedegnekompetencer.(NussbaumogSenn1993)Dennetilgangtegneretbilledeafenbruger,somspillerenaktivrolleiservicedesignforslagetogdetsudformning(Brunsetal.2006&Leadbeater,2008). Enandentilgang,hvorbrugerenbidragermedkapacitet,præsentererogsåeninteressantvariation,hvoremnetikkeerindividet,menfællesskabet:etkollektivtemne,derstillerspørgsmålogbesidderdefærdighederogevnertilatskabe,udføreoghåndterenyeformerforservices.Dettegiveranledningtilenudviklingidentraditionellebruger-centrerededesign,derstrækkersigmodfællesskabet:modcommunity-centreretdesign(Meroni,2007).

Menhvaderservicedesignerensrolleidetteparadigmeskifte?IfølgeManziniharservicedesignfokuspåhvilkeværktøjer,enprofessioneldesignerskalbenytteforatfungeresomfacilitatorienbrugercentreretdesignproces.Hanargumentererforatdiskussionenomværktøjerbørskiftetilendiskussionomindhold,menselvomatderkommerstørrefokuspåindholdogbrugeresommedskabereiprocessenogslutresultatet,fritagerdetikkedesignerenfraethvertansvar.Designerenerenskuespilleridesignprocessen,hvisopgaveeratlytteoglettediskussionenmellemaktørermenogsåbringevisionerogforslagtildiskussionen,somgårudoverhvadbrugernekunnehaveforestilletsig.Forslagsomerprovokerendeogistandtilatskabedebatpåenmotiverendemåde.Designerekansåledesbådefacilitereogprovokere:værktøjerkanbruges,ikkekuntilatgørebrugernesideermeresynligemenogsåstimuleregruppenvedatfodrediskussionenmedoriginalevisionerogforslag(Manzini,2013,s.5)

Delkonklusion

Medservicedesignsomoverordnetrammevildettespecialehaveenbrugercentrerettilgangsomønskeratforstå,hvordanstorbyrejsendeinteragerermedlokaltudbudteservicesoghvaddermotivererdem.Disseindsigterskalværemedtilatfremhævenyemulighederindenforturismen,ogbevægesigvækfraetprimærttekniskogfunktioneltfokusiturismebrancherneogkiggetildemereoplevelsesmæssigereaktionerhosforbrugerneogtilpassedisselokaltudbudteservicestildebehovogtildenkontekstsomdestorbyrejsendebenytterdem.

Servicedesignharetfokuspåprocesserogsystemermedbrugerensomomdrejningspunkt.Ligeledesindeholderturismenenlangrækkeinteressenter,systemerogservicessombidragertilatatskabeturistoplevelsen.Herkanservicedesignikkekunbidragetilatforbedredenenkelteserviceudbydermenogsåhjælpedeforskelligeturistservicestilatgivedenstorbyrejsendeenmeresammenhængendeturistoplevelseogenhøjeregradafkontroloversinegenoplevelse.Herkanforskelligeværktøjerfraservicedesigndisciplinenbruges,customerjourneymaps,tresholdmaps,blueprintsosv.Designbørsessomen´aktionplatform´forinteraktionermellemmennesker.Dettekanværeetsystemsomgørenrækkeinteraktionermuligevedblandtandetatændrepåadfærdogladesystemetværeåbentforfortolkningoghandling.

Sammendrag

• Service design er opstået i krydsfeltet mellem interaktionsdesign og produktdesign, og har

sin inspiration fra den brugercentrerede tilgang i de to discipliner. Opfattelsen af services

som systemer er central inden for service design og afspejles blandt andet i arbejdet med

´touchpoints´.

• I service design flyttes det massive fokus på produktet til i stedet at fokusere på idegenerering

for services og systemer, der tilslutter ressourcer og mennesker på nye måder. Så for at forstå

menneskers behov, motivationer og adfærd er det vigtigt at kigge til de mere følelsesmæssige

aspekter af service oplevelsen (de non funktionelle aspekter).

• I turismebrancherne og virksomhederne er der ofte et fokus på de tekniske og funktionelle

kvaliteter, mens det undlades at forstå og håndtere den sande natur og dermed omfanget

af den totale bruger oplevelse. Turisten er på udkig efter psykologiske, sociale og fysiske

oplevelser, og leverandørerne forsøger gennem deres respektive (men ofte skemalagte og

ufleksible) services at imødekomme turisternes behov

• Turismen har mere end nogen anden service industri, potentiale til at fremkalde stærke

følelsesmæssige og oplevelsesmæssige reaktioner hos forbrugerne. Ved at involvere turisten

aktivt i service design processen, øger man chancen for at for at udvikle optimale bruger

oplevelser.

• Det er vigtigt at se brugeren som en ressource i et komplekst system, hvor værdien af brugeren

er tydelig i diskussionen af hvordan og hvornår servicen bruges. Service designerens rolle

er som skuespiller i designprocessen, hvor opgaven er at lytte og lette diskussionen mellem

aktører og samtidig bringe visioner og forslag til diskussionen, som går ud over hvad brugerne

kunne have forestillet sig.

• Services skal fokusere mere på sociale ressourcer og indhold ved at lade brugerne være

medskabere af servicen.

17 18

Turist teknologier Somtidligerenævnterflereturistteknologieridagkoncentreretomkringgeografiskplaceringoginformationsbehov,somdeprimæreudfordringerturistteknologierskalløsemed´guiden´somdrivendemetafor.Dennuværendeteknologiengagererikketuristernepådetfølelsesmæssigeplanellerhjælperdemmedatskabeenforbindelsetilbyen´place-makingéllertillokalbefolkningenńetworking´(Bødker&Browning,2013). ”Many current tourist technologies are somewhat utilitarian and fall short of allowing tourists to express the felt life aspects of their activities. These felt life aspects are the sensory and affective sense making aspects of life as a tourist, as it is lived, sensed and experienced outside, but intertwined with, their non-tourist lives.” (Bødker & Browning 2012, s.204)

IfølgeDourish(2006)erdermedudbredelsenafmobileogubiquitousteknologieriturismen,skabtenkonceptualiseringomkringadfærdogoplevelserituristteknologierne.Etkonceptderbehandlerturistadfærdogturistoplevelserudfradenkontekstatforskningenindenforúbiquitous computingńedstammerfradatalogidisciplinenogderforharen´datamatisk´tilgang.Messeter(2009),nævnersomenkritikafdenlokationsbaseretogkontekstbaseretteknologi,“Rather than tapping into the social and cultural practices of particular places to inform design

and provide contextual grounding, most location-aware systems restrict focus to different mechanisms and strategies for making the information provided place-specific”(s.31).

Larsenetal.(2007)argumentererligeledesforatturistersfølelseafatvære´forbundet´tiletsted´place-makingúnderetturistbesøg,erdrevetafinteraktionermedlokalbefolkningen,ogatdettesker gennem ńetworking´mekanismen(Bødker&Browning,2013).Mankanderfordiskutereomderituristteknologierne,børfokuseresmerepådendynamiskeogskiftendekarakterituristoplevelser,ogatdisseoplevelserskalsesudfraatturisterersanseligekropsligeindivider,derharensociokultureltilknytningtiltidogsted.Designtilturistteknologierbørderforfokuserepå,hvadLarsenetal.beskriversomturismeogdensstigendeafhængighedaf”forbindelse med, snarere end flugt fra, sociale relationer”(Larsenetal.,2007,s.245).

DettidligearbejdemedmobiltITindenforturismen,erskabtudfraenbredvifteaftekniskeindsigteroganvendelsenafteknologienerblevetbrugt,forditurismenvaretgenkendeligtpraksisfelt,hvordissetidligeteknologiskebegreberkunneprojekteres(Bødker&Browning,2013).

Medudbredelsenafdeglobalesocialenetværk,drevetfremafinformationsteknologiogdigitalenetværksteknologier,ernyeformerforsocialitetblevetenvigtigdelafturisternesoplevelser(Bødker&Browning,2013).

Turisterrejserikkekunoftere,ogmedflereforskelligartedeformål,menderejserogsåmedmereteknologi.MedlettilgængeligadgangtilmobiledigitaleenhedersomPDAérogSmartphonesmedBluetooth,RadioFrequencyID(RFID),NearFieldCommunication(NFC)oginternetadgang,samtmereomfattendeogtilgængeligedatanetværk,bliverlokaleogglobale,personligesåvelupersonligeinformationskildertilgængeligeoveraltforturister.Denneudvikling,samletset,muliggørnyemåderatdesignetilturismen,somikkenødvendigvisskalbenyttedesammeegenskaberdergjordedenklassisk’grand tour’turismetildetsublime;detunikke.Snarere,somverdenblivermindre,bliversocialitetvigtigeaspekterafrejserogturisme,davirejserforat´mødes´(Bødker&Browning,2013).

Dajegønskeratarbejdevideremedsocialitetienturistteknologisksammenhængerdetnærliggendeatundersøge,hvordandestorbyrejsendebrugerdedigitaleplatformeoghvilkenteknologisamtindhold,dererforetrukketafdestorbyrejsende. Brugen af digitale platforme hos storbyrejsende Udgangspunktetfordetteafsniteratafdække,hvordandigitaleplatforme(herunderdesocialeogbrugerorienterede)benyttesiforholdtilstorbyrejsen.Hvilkedigitaleværktøjerbrugesfør,underogefterrejsenoghvordanbrugesde?Somforegåendeanalysedelispecialet,erderherfokuspådestorbyrejsendesogderesbrugafdigitaleplatforme.

Somtidligerebeskrevetønskerdestorbyrejsendelokaleogautentiskeoplevelserpåderesferieogdeflestebenyttersmartphonentilatsøgeefterdisseoplevelser.Foratkunneudarbejdenogleanbefalingersomtagerhøjdefordestorbyrejsendesadfærd,behovogpræferencer,erjegnødttilatfåendybereforståelseafdederesdigitalefærden.

DenneforståelseviljegforsøgeatkiggetiltostørreanalyserudarbejdetafWonderfulCopenhagenogSocialsquare.Jegvilnedenforbeskrivedevæsentligsteindsigterfradetoanalyser,somjegfinderrelevanteiforholdtildettespecialesområde.

”47% har søgt rejseinformation via deres smartphoneKilde: TripBarometer by TripAdvisor, 2013.

Istart2014blevderforetagettostørreanalyseromkringstorbyrejsendesbrugafdigitaleplatforme,´Digitale strategier hos storbyrejsende Delanalyse 1´samt´De storbyrejsendes platforme Delanalyse 2´(www.visitcopenhagen.dk).BeggeanalysererudarbejdetafWonderfulCopenhagenogSocialsquare,underviden-oginnovationsprojektet‘Copenhagen Communities’.

Ifølgeanalyserneharlangtdeflestestorbyrejsendeendigitalplatformmedsigpårejseniformafensmartphone,entabletogenkeltebenytterenbærbarcomputerpårejsen.Alleerdigitalepåenellerandenmåde,mendervisersigmegetforskelligemønstreogstrategierfordeforskelligerejsendesdigitalesocialeadfærdogbehov.Rapportenfastslårderfor,atdigitalestorbyrejsendeikkeskalsessomenhomogengruppeogdetanbefalesatgiverejsenflere‘ansigter’ellerindgangsvinklervedatfokuserepånicherfremformassen.

Hermedanerkendesderejsendesforskelligebehovoginteresseriforbindelsemedstorbyferien-nichernedriversåatsigemassen.

4. Informationsteknologi i turismen

Med udbredelsen af de globale sociale netværk, drevet frem af informationsteknologi og digitale netværksteknologier, er nye former for socialitet blevet en vigtig del af turisternes oplevelser (Bødker & Browning, 2013). Turister rejser ikke kun oftere, og med flere forskelligartede formål, men de rejser også med mere teknologi.

19 20

Detteskyldesatallerejsendesøgerderesudgaveaf‘unikkeoplevelser’ogformangeerdetsåledesnichenogdetsærlige,unikkeoglokale,dererkriterietfordengodeoplevelse.Rapporternekonkludereratjonemmeredeteratfindenogetsærligt,dervækkerinteresseognogetgenkendeligtisøgningenomkringenrejse,jomeretilgængeligtogattraktivterdetsåledesattræffevalg.Detanbefalesatsegmenteringimålgrupper,iforbindelsemedkommunikationtilstorbyrejsende,somihøjeregradskerpåbaggrundafinteresserogbehov.

”En gennemsnitlig gruppe af rejsende har i dag 4 enheder med, som kan gå på nettetKilde: TripBarometer by TripAdvisor, September, 2013,

by StrategyOne (Edelman Berland) Destorbyrejsendesforskelligestrategiererifølgerapportenbyggetopomkringseksforskelligebehovogpræferencer,somienellerandengraderfællesfordestorbyrejsende.

Tryghed

Tryghedenfremstårforskelligthosinterviewperson-ernealtafhængigafderesbehov,menalleudtrykker,attryghedienellerandenformharbetydningiforholdtilbrugenafdesocialemedierpårejsen.

Hvadbetyderdetfordigathavesocialemediermedpådineferier? ”Det gør dem bedre, vi slipper for nogle af de

dårlige oplevelser, såsom dårlige restauranter og

dårlige museer.” - Christian (´Digitale strategier hos

storbyrejsende Delanalyse 1´, 2014)

Identifikation

Identifikationerafgørendefordetil-ogfravalgmangørsigpårejsen,hvilketihøjgradermuligtviasocialedigitaleplatforme,hvormankanzoomemegettætindpåetspecifiktområde,restaurant,hotelellerlignendeviaanbefalingerfrafolk,mandelerinteressermedogkanspejlesigi.Rejsendebrugercommunitysitestilatfåvidenfraandre,somharsammeinteresseellersamme‘demografi’somdemselv.

Kontrol

Dereretbehovforkvalitetskontrolafoplevelserforatsikrekvalitetenafsineoplevelser,såmanundgårdårlige/ligegyldigeoplevelserogfårsåmangegodeogunikkeoplevelsersommuligt.

”Jeg kunne godt gå på en tilfældig cafe, men jeg havde

mest lyst til, på forhånd at vide, hvilke cafeer jeg havde

mulighed for at besøge, når jeg befandt mig på lige

netop den lokation, jeg nu var … benyttede mig af både

Foursquare og Unlike.” - Bianca (Digitale strategier hos

storbyrejsende Delanalyse 1´, 2014)

Effektivitet

Storbyrejsendeharikketidtilatspildetidenogvilderforgerneværeselektivteffektive–dvs.atdelæggerstrategierfor,hvornåroghvordandeønskeratværeeffektive.Fornogenereffektivitetvigtigoggennemsyrerhelerejsen,mensdetforandrekunerisærligesituationer.Dedigitaleplatforme,skalpåstorbyrejsensessomværktøjerieneffektivsøgenmodoptimaleoplevelsermereendsomgenerellemedier.

Det unikke

De‘rigtige’unikkeoplevelserpårejsenkarakteriseresviabegrebersom‘lokalt’,‘stemning/atmosfære’,‘unikt’,‘niche’oglign.Dettebetyderikke,atmanikkeopleverdeklassiskeseværdigheder,mendetersomoftestikkedem,dererindikatorforommanføler,atmanharhaftenunikogsærligoplevelsepårejsen.Dendelafrejsen,derhandleromatbesøgedeklassiskeattraktioner,eroftedeaktiviteter,derforbindesmedatværeturist.Detatværeturistkansåledesopfattessomenaktivitetunderstorbyrejsen–endagellernogletimerunderrejsen,hvorman‘leger’turistogtagerudogopleverdeklassisketuristmål.

Relationer

Brugenafdesocialedigitaleplatformeiforbindelsemedrejsenerformangeetredskabtilatkunneholdekontaktmedfamilieognetværkogopretholdededagligdagskontakter,selvommanerpåferie.Manfastholderellerøgersåledesbrugenafdenormalekommunikations-oginformationsrutinerviasocialedigitaleplatforme,nårmanerafsted,dogkanfrekvensenværeanderledesendtilhverdag.

Brugenafdedigitalemedier,særligtdesociale,påstorbyrejsenhandlerihøjgradomattræffederigtigevalgogomatstyreudenom‘dårlige’oplevelser,somforflerekarakteriseressomdemegetalmindeligeog‘turistede’oplevelser.Dedigitaleplatformeeriforskelliggradmedvirkendetilatopsøgeogskabedisse‘rigtige’oplevelser,dadegivermulighedforattappeindidetlokaleogvælgeviafolk,der‘ligner’énselv.Detunikkeliggersåledestildelsogsåinetopvalgetisigselv–atdenrejsendeselvhartruffetetkvalificeretvalgudfrasubjektivekriterier.

” En turist besøger i gennemsnit 22 websites før ferienKilde: Google Travel, 2011.

Tilforskelfratidligereerplanlægningsfasenikkenoget,derprimærtskerindenrejsen.Ikkeatmannødvendigvisplanlæggermindreindenrejsenellerikkeplanlægger,mendetertydeligtatseudfraanalysen,atplanlægningeniligesåhøjgradskerunderopholdet,hvisWiFiertilgængeligt.Detteerinteressanteindsigtersomviserattidenblivermereflydendeiforholdtildisse‘faser’før,underogefterstorbyrejsenogfasernemindreopdelteihenholdtilbrugenafdigitaleplatforme.

21 22

Ensidsteindsigtirapportenvaratstorbyrejsendegenereltikkeopfattersigselvsomturister,nårderejser–højstsombesøgende.Formangeerbegrebet´turistńegativt-ladet,ogikkenogetmanidentificerersigselvmedmenetbegrebderforbindesmednoglesærligeaktiviteter–deaktivitetersomderejsendeidisserapporterkalder‘turistede’.Detforklaresat´turistedeáktivteterernårmanbesøgerdemereklassiskeattraktionersomeksempelvisdenlillehavfrueiKøbenhavnellerEiffeltårnetiParis.Oftesigerdeinterviewedenogetistilmed,at”Vi tog en dag, hvor vi legede turister”ellerlignende,hvilkettydeligtviser,atdeternogetmangør,mentagerensmuleafstandfrasamtidig. Delkonklusion Udbredelsenafmobileogubiquitousteknologieriturismenerdrevetafetfundamentindenfordatalogidisciplinenogkritiseretafforskelligeforskereforathaveen´datamatisk´tilgang,somikketagerhøjdeforturisterssocialeogkulturellepraksisser.Designtilturistteknologierbørfokuserepåturistersomsanseligekropsligeindivider,derharensociokultureltilknytningtiltidogsted.Medudbredelsenafdeglobalesocialenetværk,ernyeformerforsocialitetblevetenvigtigdelafturisternesoplevelserogturisterrejserikkekunoftere,ogmedflereforskelligartedeformål,menderejserogsåmedmereteknologi.Ifølgetostørreanalyser,omstorbyrejsendesbrugafdigitaleplatforme,erderejsendesdigitalesocialeadfærdogbehovmegetforskelligeogskalderforikkesessomenhomogengruppe.Destorbyrejsendesforskelligestrategiererifølgerapportenbyggetopomkringforskelligebehovogpræferencer,somienellerandengraderfællesfordestorbyrejsende.Dissebehoverrelevanteatarbejdevideremedispecialetsdesignproces.

Enandenindsigtfraanalyserneeratmangestorbyrejsendeanserbegrebet´turist´fornegativtladetogerikkenogetmanidentificerersigmed.Derforbørmanreflektereover,hvordanmananvenderbegrebet‘turist’bådesomforståelseogopfattelseafdennemålgruppe.Idelokaltudbudteservices,harmanvalgtatbenytteandretermersomínsideréller´guest´,netopforatimødekommeturisterneidenservicekontekstsomdeerendelaf.Destorbyrejsendebestårafforskelligetyperogikkebare´turister´,deerindividersomvælgerderesservicesudfrabehovoginteressersomerbaseretpåidentifikationoggenkendelighed.Derforbørensegmenteringafmålgruppenihenholdtilovenståendeogmedudgangspunktianalysenikke(blot)tænkesihenholdtilklassiskedemografiskekarakteristikasomkøn,alder,nationalitetmv.,menihøjgradihenholdtilinteresserogbehov.

Sammendrag

• Alle er digitale i forbindelse med storbyrejsen

• Identifikation er afgørende for langt de fleste

til- og fravalg

• At fokusere på nicher og derved drive massen

• At segmentere og målrette i forhold til

interesse og behov

• At give slip på kontrollen og facilitere det

eksisterende

• Digitale rejsende bruger værktøjer og ikke

medier

• Planlægningen sker i højere grad under

rejsen

• De storbyrejsende identificerer sig ikke med

begrebet ´turist´.

Airbnb - en ny turistoplevelse Airbnberetafdemestdominerendeeksemplerpådenneudviklingindeforturismen.Airbnbblevgrundlagti2008ogharsidentagetrejsebranchenmedstormogdominerernuetnytmarkedssegmenthvormenneskerkanudleje,opdageogbookeprivateboligeriheleverdensamtindsamlebetalingerviaencloudbaseretITplatform.

” [Airbnb] is the most prominent example of a huge new ‘sharing economy’, in which people rent beds, cars, boats and other assets directly from each other, coordinated via the internet... technology has reduced transaction costs, making sharing assets cheaper and easier than ever - and therefore possible on a much larger scale.” - Kilde: The Economist, 9 marts, 2013

Airbnbharover600.000boligerlistetpådereswebsiteinæsten200landeogWSJrapporteredeistartenaf2014,atindtægternei2013varomkring250millionerdollars,enfordoblingiforholdtilåretfør.Såhvaderdetderfårturistertilatvælgedenneprivateboligform,erdetbilligerepriserellerbehovetforatkommetætterepånogetlokaltogautentisk?

Ienundersøgelse´Social travel in Amsterdam – Impact of Airbnbn´(Bilag A) baseretpådatafra517Airbnbbrugereog322værteriAmsterdam(frajanuartildecember2012),viserdetsigat84%afværterne

erover30årog36%afværternenævneratdeerafhængigeafdenindtægtdefårigennemudlejninghos Airbnb.44%afværterneudlejerfordidetjenerlidtekstratilhusholdningenogsynesdetergiverigtatmødemenneskerfraandredeleafverdenen.97%afAirbnbgæsternesvaredeatdebenytterAirbnb fordidevilsparepenge,mens93%samtidigtgavudtrykforatdeønskeratbosomlokale.61%afAirbnbgæstererover30årog89%harenmellemellerlangvideregåendeuddannelse.Undersøgelsenviserogsåat73%afbrugernesindkvarteringerliggerudenforhotelområderne.IgennemsnitovernatterAirbnbgæsterlængereendhotelgæsterogbrugteflerepengeAirbnbgæster(3,9nætter/792Euro)imodhotelgæster(1,9nætter/521Euro),og75%sagdeatAirbnbgjordedetmeresandsynligtatdevillebesøgebyenigen.

”Airbnb guests prefer more personalized local experiences, while enjoying major tourist attractions as well” - Kilde: Impact of Airbnb (Bilag A)

5. Nye turistoplevelser

Indenfor turist teknologierne er de nyeste og mest toneangivende platforme baseret på sociale og deleøkonomiske principper. Digitale og sociale markedspladser såsom Airbnb, Eatwith, Vayable, Couchsurfing og TripAdvisor er hurtigt voksende eksempler på et grundlæggende skift i vores tilgang til services og oplevelser og samtidig nye bud på globale og lokale forretningsmodeller, som er i gang med at ændre turismens økosystem og turisters rejsevaner.

23 24

De foretrukne aktiviteter var: G

Gå til lokale restauranter og barer 91%

Udforske områder, der er ”off the beaten path” 89%

Gå rundt og udforske mit kvarter Airbnb 79%

Besøg steder anbefalet af Airbnb værten 75%

Besøg store turistattraktioner 75%

Undersøgelsen fremhæver tre hovedpointer:

1. 36% af Airbnb værter er afhængig af lejeindtægten for at få økonomien til at hænge sammen.

2. 93% af Airbnb gæster ønsker at ´leve som lokale´ på deres storby ferie.

3. 73% af Airbnb indkvarteringer ligger udenfor de større hotelområder.

Undersøgelsen,somerudarbejdetafAirbnb,inddragerdatafraCentraalbureauvoordestatistiek,2011,AmsterdamTourism&ConventionBoard,2012samtHotelsbase.orgAPI.UndersøgelsensdatagrundlagkankritiseresforathaveatenAirbnb´vinkel´,derlæggervægtpådepositiveindvirkningerafAirbnbogikkeforholdersigreflekterendeellerkritiskoverfornegativepåvirkningerAirbnbkunnehavepåsamfundet.Dissepåvirkningerviljegikkeinddragehermennævneimitdiskussionsafsnit.

Undersøgelsenerinteressant,fordidentegneretbilledeafdennenyedeleøkonomisketendenseller´thenexteconomy´somEnzioManzinikalderden.Samtidigtunderstregerdenenvoksendediversificeringafturismen,somviseratfolkihøjeregraderbegyndtatvælgelokalindkvarteringfremforethotelpåderesstorbyrejser.DentypiskeAirbnbgæsterover30år,harenmellemellerlangvideregåendeuddannelseogserikkekunderesindkvarteringsom´tagoverhovedet´,mensomenmulighedforatkomme´underhuden´pådenlokalekultur,hvor75%afgæsternebesøgerstederanbefaletafdenlokaleAirbnbvært.Airbnbgæsterønskerlokalerestaurantogbaroplevelsersamtudforskeområder,somliggervækfradenklassisketuristrute.Airbnbgæsterbrugergennemsnitligtflerepengeendhotelgæster,borlængeretidogmankanderforse

Airbnbsom´more value for money´.Menmed93%afgæsternederønskerat´bosomlokale´,somenafmotivationsfaktorerne,erdetikkeudelukkendeforatsparepengeatstorbyturistenvælgerAirbnb – for Airbnbs´gæstererdersideløbendeetbehovforautentiskelokaleoplevelser. Nyt paradigme, nye services Som Airbnbundersøgelsenviser,søgerstorbyturisterhenimoddetautentiskeogdetlokale.Foratimødekommedettevoksendebehovforautentiskeoglokaleoplevelser,erderindenfordesidsteparåropståetennytypeaflokaltudbudteservicessomtilbyderturisterneautentiskeoplevelsergennemendirekteinteraktionmellemturistenogdenlokale.Dissenyetyperafoplevelsererihøjgradprægetafentendensisamfundet,baseretpådeleøkonomiskeprincipper.IfølgeSeismonauttravel(www.seismonaut.com)harflerefaktorer,samfundsmæssige,økonomiskeogteknologiskeværetmedtilatskabedenneudviklingindenforturismen.

Samfundsmæssige faktorer

•Fokuspåbæredygtighed

•Afmatningafforbrugersamfundet

•Nyetendenser,nyeniveauerafvidenssamfund

Økonomiske faktorer

•Finanskrisenhargjortfolkmereforsigtige

•Folkferierermerelokalt

•Folkbrugerpengepåholdbareløsninger–oghar

derafdyreproduktersomliggerhen,ogikkebliver

brugthverdag.

Teknologiske faktorer

•Derer87mobiltelefonerforhver100borgerei

verden(Kilde:Altimeter)

•Detharaldrigværetlettereatdanneenplatform

ellerstarteenservice

•Megetafdetforegårgennem“færdiglavede

løsninger”

”Jeg hælder til hostels/hoteller, fordi jeg godt kan lide at være på ”neutral” grund. Når jeg bor privat, føler jeg, at jeg skal socialisere med udlejeren, og nogle gange har jeg mere lyst til alene tid med min kæreste, hvor man ikke skal tage hensyn til andre. Et hotel er det nemme og sikre valg, mens airbnb til gengæld kan give noget andet, fordi man muligvis kan få nogle insidertips Kilde: Kvinde, 34 år (Spørgeskemaundersøgelse) ForturistensomvælgeratlejeetværelseogdermedbosammenmedAirbnbværten,giverdetenlokalrelationogadgangtilmereautentiskinformation.Menstorbyrejsendesomoftestlejerheleboligenogkunserværtenenenkeltgang,nårderudvekslesnøgler,kommerikkerigtigtikontaktmeddelokale.OgmankandiskutereomAirbnberdenoptimaleplatformtilatskabeenrelationmellemturistoglokal.

25 26

Delkonklusion Etfundamentaltværdiskiftisamfundet,båretfremafsamfundsmæssige,økonomiskeogteknologiskefaktorerharsomtidligerenævntskabtennyrækkesocialeservicesbaseretpådeleøkonomiskeprincipper.Dennetypesocialeservices,somerdrevetafenressourcebevidsthedognyeteknologiskemuligheder,eridagblevetenbetydeligaktørituristindustrien.Airbnberdetmestdominerendeeksempelpåendeleøkonomiskudviklingindeforturistindustrienogharåbnetøjnenehosdenlokalebefolkningforatderkantjenespengepåatúdleje’uudnyttederessourcer.ForenstordelturisterharAirbnbværetmedtilatskabeenindkvarteringsmulighed,somfårdemtilatfølesigsomenintegreretdelafdetlokalemiljø–ienundersøgelseafAirbnbgæstersvarer93%afdeadspurgteatdeønskerat´levesomlokale’påderesstorbyferie-dettevisersigblandtandetvedat73%afAirbnbsindkvarteringerliggerilokalekvartererudenfordestørrehotelområder.

Sammendrag

• Airbnb har gjort adgangen til det lokale mere tilgængeligt

og det er blevet mere mainstream blandt storbyrejsende at

komme índenfor´ hos de lokale.

• Valget af privat indkvartering blandt storbyrejsende, skyldes

ikke kun billigere priser men et voksende behov for lokal

interaktion.

• Et flertal af Airbnbs gæster foretrækker at bo i lokale kvarterer,

væk fra turist områderne.

• Samfundsmæssige, økonomiske og teknologiske faktorer er

med til at skabe en vækst i lokale og sociale services indenfor

turismen.

Endelservicesharvalgtatgøreinteraktionenmellemturistenogdenlokaletilkernenideresforretningogpådenmådeimødekommestorbyrejsendesbehovforautentiskeoplevelser.Mangeafdisseservicesharetlavtkendskabblandtdestorbyrejsendeogerikkesærligtudbredttrodsatdeharværetpåmarkedetiflereår.Derforønskerjegidettespecialeeratforetageendybereanalyseafdisseservicesforatundersøgeomdeløserdestorbyrejsendesbehovelleromdetkangøresbedre.Medspecialesomfangimente,harjegudvalgttoafdisseservices,dererrelativtudbredtiBarcelona.Undersøgelsenafdissetoservicesbestårførstafenanalyseafdetoserviceswebsites,somfølgesopaftofeltstudiermeddansketuristersomjegefterfølgendevilinterviewe. Præsentation af Vayable I2010startedeJamieWongVayable.com.

SitetminderpåmangemåderomAirbnb,menistedetforatudlejedinbolig,udlejerdudinvidenogpassionomkringetemneellerområdetil

andre.KortsagterVayableenbooking-platformogudstillingsvindueforautentiske,lokaleoplevelseriformaf´tours´.Siden2010harVayablevoksettilatudbydemereend2.500lokaleoplevelserimereend600byer,herunderSanFrancisco,NewYork,Paris,London,Chicago,Tokyo,Istanbul,Barcelona,ogBuenosAires.Vayableforbinderstorbyrejsendemedforhåndsgodkendtelokaleínsiders´,dertilbydertureogaktivitetereller”oplevelser”,hvilketkanværealtfraenmidnats´street food crawlíNewYorkellereninsider-guidetturtiletloppemarkediParis,tilenDervishceremoniiIstanbulellerenurbankunstturgennemgaderneiBerlin.

”I want Vayable to become the way people travel. I want to see us in every town, in every village, in every country around the world. Hopefully, this will provide the infrastructure for tourism. We’re building a platform where people are making a living doing what they love - Jamie Wong Kilde: Building the Future of Travel, 2013 (http://tech.co/

vayable-future-of-travel-2013-04)

NårmanførstgårindpåVayableslandingpage,erdetmestiøjnefaldendepåsitetteksten”Find a new experience”–medenforklarendetekstnedenfor”Discover and book unique experiences offered by local insiders.”Manvedaltsåatherpåsitetønskermanattilbydeennyogunikoplevelse,somleveresaflokaleínsiders´.HosVayablebrugermanikkedetklassiske´guide’termmenistedetordetínsider´.Insidereretordsomgiverassociationertilenpersonsomerlokalogkenderlokalesteder

6. Vayable og Eatwith

Vayable og Eatwith har valgt at gøre interaktionen mellem turisten og den lokale til kernen i deres forretning. på den måde ønsker de at imødekomme de storbyrejsendes behov for autentiske lokale oplevelser.

27 28

somentraditionelguideikkekender,ogsåerdetetordsomharenvenskabeligkaraktersomeriøjenhøjdemedbrugeren.Modsatguideordet,sommanoftestassocierermedenpersonderlederenstørregruppemenneskermedenguideblomsthvorstilenerupersonligogdialogenprægetafenenvejskommunikation.

Øverstpåsitetharmantilhøjreforlogoetfølgendemuligheder´Listanexperience´,´Login´,´Signupéller´Requestatrip´.Dennesidstemulighedersomdenenestemarkeretmedblåfarveogerderformerefremhævetenddeandre–trykkermanpådenne´Requestatrip´fårmandettebillede–sebillede2.

Billede 2

DennesideoplyseratVayabletilbyderVIPserviceforgrupperafminimum10menneskermedetbudgetpå8000dollarsellermere.Vayableeraltsåistandtilatskræddersyen´white-glove´servicetilstorebudgetter,ikkeenservicesomhenvendersigtilalmindeligestorbyrejsende.

Gårmantilbagetilforsidenernæstemulighedatskriveisøgefeltet,hvormanrejserhenellersometalternativvælgeenafderestopdestinationer,formentligtdemestbesøgte,nedenforsøgefeltet.Midtpåsidenerdercentrerettoanbefalingerfrahenholdsvisenaktørindenforrejseindustrien´Matt

C. (Business executive)ógenprivatpersonĆalie H. (Consultant)´somanbefaleratnoteresitetpådinstorbyrejses´Must do list´.Længerenedepåsidenfremgårdethvilkeóplevelser´,derfinderstedrundtomkringiverdendenæste7dage.Ligeledeskanmanimenuentilvenstre´Sort by´,vælgeatsortereioplevelsernevedatvælgemellem-´popularity´,´Reviews´,´Least expensiveéller´Most expensive´.NedenfordissemulighederkanmanogsåvælgemellemfølgendekategoriersommanfindermestinteressantĆulture´, Árt´, Ádventure´, ´Food & Wineéller ´Romance´.Nårmanharvalgtellerindtastetsindestination,ogeventueltvalgtenkategorie,fårmanoplistetdeforskelligelokaleudbudteoplevelser-sebillede3.

Underhveroplevelsemankanmanviaenoverskriftlæsehvadoplevelsenomhandlerogmankansehvormangeanbefalingerogstjernersomdenneoplevelseharfåetafbrugerne.Mankanlæsehvadínsideren’hedderogtrykkesigindpåvedkommendeoglæsemereomhans/hendesbaggrundoginteressersamtseallereviewspådenneguide.

Billede 3

Dettegiveretgodtoverblikoverpersonenogandresbedømmelseafdennespecifikkeoplevelse,somgøratmansombrugerafsitetfølersigvelinformeretogtryg-sebillede4.

Pådennesideharmanogsåmulighedforatkontakteínsideren´,hvismanharspørgsmål.Underafsnittet´services´længerenedepåsidenkanmanogsålæsehvadvedkommendetilbyderafservices,idettetilfældetilbyderGiorgioÁccommodations, Advice, Concierge service, Experiences, Meals and will Meet and greet you´.

Billede 4

Foratkunnebookeenturskalduopretteenprofilpåsitetogøverstherhardumulighedenforat´Signup´meddinFacebookprofil,hvilketgøratoprettelsesernemoghurtig.NårduerloggetindkandubookeenVayableoplevelsevedatvælgeantalafpersoner,datoogettidspunktogduskalindtastedinekreditkortoplysningerogherefterfortællerVayableatduskalvente24timerpåatínsideren´bekræfterdennebestilling-sebillede5.

Indenfor24timermodtagerduenmailhvordinVayablebestillingentenergodkendtellerafvist.Siteterresponsiveogtilpassersigderforbådemobilogtablet.

Billede 5

29 30

Præsentation af Eatwith Eatwitherstarteti2012afGuyMichlinandShemerSchwarz,ogerblevetkaldtrestauranternessvarpåAirbnb.Parrethavdeenvisionomatskabeetalternativtildetat´spiseude´-nemligatspiseudeindeiandremenneskershjem.EatWith.comharsidenlanceringentagetføringenindefordennenyemådeattilbydefolklokalehjemmelavedemadoplevelser.Medetonlinekartotekindeholdendemenneskerfraheleverdensomervilligetilatinviteredigtilmiddagforetmindregebyr(15%gårtilEatwith),erdetpånuværendetidspunktmuligtatspisehjemmehoslokaleimereend31lande.DissemadoplevelseromfatteraltfraenvinsmagningmenuiBarcelonahjemmehosenMichelin-stjernekok(44euro),enpizzaaftenmedenfamilieiNapoli(20euro)ogensimpelkaffeaftenmedhjemmebagtekageriprivatenhoslokaleiBuenosAires(6euro).

”We’re creating a totally new dining category, Social Dining. The global dining market totals 2 trillion, what portion we’ll be able to take? We’ll have to wait and see but we’re confident the potential is huge” - Guy Michlin (Eatwith.com)

NårmanklikkersigindpåEatwith.com,erdetførstemanlæggermærketildenstorevisuellebilledekarrusel-sebillede6.Hervisesbillederafmenneskersomspisermadsammenimensdehyggersigoghardetsjovt.Medteksten“Dine in homes around the worlds! – Meet amazing people, eat great food and enjoy unforgettable experiences”erkonceptettydeligt.Spismiddagifolkshjemrundtomkringiverdenogmødandremennesker.Undertekstenerderenblåknapmedteksten´Findameal´,herkanduvælgeimellem31forskelligelande.Efterduharvalgtetlandfårdumulighedenforatvælgeimellemdeudbudtebyeridetpågældendeland.

Billede 6

Herunderkanduvælgeomduvilspisefrokost,aftensmadellervilprøveetmadlavningskursus,dukansøgepåpris,sprog,madtypeosv.Øverstpåsidenharmanmulighedforatvælgeen24timerskundeservicesomkanhjælpedigmedeventuellespørgsmålogbookninger,ligesomdukanvælgesprog,blive´host´ellerloggeindelleropretteenEatwithprofil.

Midtpåsidenfremgårallemadeventspåbaggrundafdinekriterierogunderhvereventerdetmuligtatseetbilledeafværten,anmeldelserfragæstersamthvilkeandremenneskersomhartilmeldtsigarrangementet-sebillede7.

Billede 7

Ydersttilhøjreerdetmuligtatbookeeteventmeddetsamme,herkandusemuligedatoer,prisforarrangementetogmulighedenforatkontakteværtenogforeslåendato.Vilmanhavemereinformationkanmanklikkesigindpåarrangementet,læsemereomværtenoghvaddertilbydessamtsebillederfratidligeremiddagsselskaber-sebillede8.

Billede 8

Vedbookningenskalmanvælgeantalpersonerogharmulighedforatskriveenpersonligbesked,eksempelvisommanharallergieroverforenbestemtslagsmad.LigesomVayableskalmanvedbookningenventeoptil24timerforatmodtageenbekræftelsepåværtenhargodkendtdintilmelding-sebillede9.

Billede 9

Eatwithplatformener,ligesomVayable,byggetopsometresponsivesitederudovercomputerskærmenogsåtilpassersigtabletsogmobileskærmstørrelser,hvilketgørdetnemmereatbenyttefraturisternessmartphone.

Delkonklusion VayableogEatwitherbeggerelativtnyeservicessomerkommetindpåturistmarkedetindenfordesidstefireår.Beggeservicesopleverenvækstogharvisueltindbydendeogbrugervenligewebsites.Manbenyttersigikkeafbegrebet´tourist´, menharforstået,somtidligererapporterviser,atstorbyrejsendeikkekanrelaterersigtilbegrebetogbrugeristedetbegrebersom ´insider´ og ´guest´.Detoserviceswebsiteserresponsivemendetertydeligtatseatdefungererfungererbedsttildenstaionærecomputersskærmopløsning.Detkanderforvirketilatdissewebsiteserbyggetopomkringdenpræmisatstorbyrejsendehovedsagligtbookerderesaktiviteterførferien,hvormanbrugersinbærbarecomputer.DettegårimoddetorapporterudarbejdetafWonderfulCopenhagenogSocialsquareomkringatstorbyrejsendesiligesåhøjgradplanlæggeraktiviteterunderferienpåsinsmartphone.EnandenindsigterathverkenVayableellerEatwith,harvalgtatbenyttesigafdeteknologiersomsmartphonenmuliggører.

31 32

Dettemetodeafsnitindeholderspecialetsindsamledeempiri.Jegønskeridettespecialeatfåkendskabtildestorbyrejsendesadfærd,motivationersamtundersøgeomdettevoksendebehovforautentiskeoplevelserbliverimødekommetafservicessomVayableogEatwith.Dajegbenytterenbrugercentrerettilgangispecialet,vildestorbyrejsendeværeenvigtigdelafminempirisommedskabereafdettespecialesanbefalinger.

Minemetodetilgangispecialetersåledes:

• En online undersøgelse af storbyrejsendes

behov (1 fase)

• To feltstudier (Vayable og Eatwith) med

storbyrejsende (2 fase)

• En co-creation workshop (3 fase)

DissemetoderskalsammenmedminvidenskabeligetilgangundersøgehvordanVayableogEatwithimødekommerstorbyrejsendesbehovforlokaleautentiskeoplevelserpåderesferie.Ogdernæstskalkommemednogleanbefalingersomkanoptimereogforbedreturistoplevelsenafdisseservices.Jegvilidetfølgenderedegøreforhverafdevalgtemetoder.

En spørgeskemaundersøgelse Jegvilherbenyttemigafetonlinespørgeskema,somprimærtharenkvantitativtilgang,dajegønskeratmålehvormangeprocentafdestorbyrejsendederharetbehovforlokaleautentiskeoplevelserpåderesferieoghvilkeinformationsplatformeogITservices

somerdeforetrukne.Spørgeskemaeterudarbejdetpåsurveymonkeyogbeståraf10spørgsmål(hvilketerdetmaksimaleantalspørgsmålmankanlavepåsurveymonkey).Vedatholdespørgeskemaetkort,erderstørrechanceforatrespondenterikkefalderfraundervejs.

IudarbejdelsenafmitspørgeskemaharjegfulgtStrangeNielsensanbefalingerogforsøgtatformulerespørgsmåldererentydige,harendimension,ikkeerledendesamterkorte,præciseogforståelige(StrangeNielsen,1983,s.17-20).Foratsikreatdetteogsåertilfældet,harjegbedtnogleenkeltepersoneromatsvarepåspørgeskemaetindendetblevlagtonlineforatseomformuleringenafspørgsmålenevarforståelige.

Allespørgsmålenebesvaresmedenellerfleresvarmulighederogerpådenmådelukkede.Dettesikrerenprocentuelkvantitativindsigt,hvormankanundersøgeetmindreantalkendetegnhosmangerespondenter.Fordelenvedmetodenerbl.a.,atmankanskabeklarhedogoverblikoverdetmanvilundersøge(Sepstrup,2002,s.27).Udoverdissekvantitativeindsigteropfordresrespondenternetilatuddybederesvalgmeduddybendekommentarer.Jegharindarbejdetdennekvalitativemetodeispørgeskemaetforatsikreudtømmendesvarmuligheder,dajegønskeratforståbaggrundenforderessvarogøgemitkendskabtil

Spørgeskema

Hvordan bor du typisk på din storbyferie?

På et hotel/motel i centrum tæt på attraktionerne: 80%

I en privat lejlighed fx. udlejet gennem Airbnb: 31%

Dine aktiviteter på storbyferien?

Dem booker jeg hjemmefra: 6%

Det finder jeg ud af efter at jeg er nået frem: 94%

Hvilken af følgende er det foretrukne digitale ´værktøj´ på en storbyferie?

Computer: 17%

Tablet: 17%

Smartphone: 85%

Oplever du på storbyferier følelsen af at ende i ´turistfælder´?

Ja: 51%

Nej: 49%

7. Metode

Når man skal designe for turister, er det vigtigt at få et indgående kendskab til de processer, hvorigennem turistoplevelser opstår.

destorbyrejsendesmotivationsgrundlag.Jegbenytteraltsåkvalitativemetoder,hvorjegsøgeratforstånogetogkvantitativemetoder,nårjegønskeratmålenoget(Sepstrup,2002).IfølgePrebenSepstrupanvendeskvantitativemetodernårmanønskeratestimerenoglekarakteristikavedenfastlagtgruppeafpersonerogsåkaldetenpopulation.Dajegikkekanundersøgeallepersonerindenfordennepopulationenforetagesenstikprøveundersøgelse,hvormanbegrænserundersøgelsentilendelmængdeafpopulationen(Sepstrup,2002)Tankenmedatlaveenkvantitativstikprøveundersøgelseer”at kunne sige, med hvilken grad af statistisk sandsynlighed et konstateret fænomen i stikprøven er udtryk for et reelt forhold i populationen”(Sepstrup,2002,s.27).

Idettetilfælde100storbyrejsendesbehovfor,ogbrugaf,servicesderformidlerautentiskeoplevelser.

Spørgeskemaetnedenforerstruktureretsåledesatderindledningsvisteretdemografiskespørgsmålsomkønogalder.Derefterspørgesindtilmålgruppensindkvarteringsform(bormanlokaltoghvorfor),planlægningenafferieaktiviteter,brugenafdigitalemedier,betydningenaflokaleautentiskeoplevelser,kendskabettillokaltudbudteservicesetc.

Minundersøgelseerbaseretpå100respondenter,ialderen19til44årmedenkønsfordelingpå68%kvinderog32%mænd.

33 34

Sammendrag

Demestinteressanteindsigterfraundersøgelsenvar:

• For 96 % af de adspurgte var lokale autentiske oplevelser betydningsfulde på

deres storbyrejse

• 94 % storbyrejsende booker deres aktiviteter under deres storbyferie, da

spontanitet og fleksibilitet i forhold til vejr og humør er vigtige parametre.

• Indkvarteringsformen (hotel/privat lejlighed), blandt storbyrejsende har ingen

betydning for behovet for lokale autentiske oplevelser.

• Smartphonen er det foretrukne digitale værktøj blandt storbyrejsende.

• 47 % finder det besværligt at finde disse lokale autentiske oplevelser.

• Kendskabet til lokalt udbudte services såsom Eatwith og Vayable er meget lavt.

Betyder det noget for dig at have lokale/autentiske oplevelser på en storbyferie? F ortæl mig hvorfor!

Ja: 94% Nej: 6%

Hvor ville du søge information om lokale/autentiske oplevelser?

Guidebøger: 50%

Turistinformationen (fysisk lokation): 18%

Turistinformationen (online): 30

Apps: 31%

Sociale medier: 65% Google: 70%

Kender du til følgende services? Så giv dem et hak :)

Airbnb.com: 96,97%

Eatwith.com: 4,55%

Vayable.com: 3,03%

Spottedbylocals.com: 10,61% Shiroube.com: 0%

Har du selv prøvet at bruge en af disse services?

Ja: 37% Nej: 63%

Synes du det er nemt at finde informationer om lokale/ autentiske Oplevelser på din storbyrejse?

Ja: 53% Nej: 47%

35 36

To feltstudier Nårmanskaldesigneforturister,erdetvigtigtatfåetindgåendekendskabtildeprocesser,hvorigennemturistoplevelseropstår.DerforviljegbenytteentilganggennemtofeltstudiermedhenholdsvisVayableogEatwith.Ifeltstudietkanman“fremmane en dialog i og med det sociale felt”; og ved at “blive et med feltet”. Gennemforståelseaffeltetsmeningsskabelsekanderskabespartielleforståelserafdeprocesser,somsocialefelterfrembringerderesverdenigennem(Andersenetal.1992,s.266-267).Dissestudiergivermigderformulighedforatundersøgedeomstændigheder,deromgiverdenenkelteturistidisselokaltudbudteservices.MintilgangermotiveretafNashsideeromatforetage”mindre, intime studier af den sociale påvirkning af grupper, der er involveret i turistmæssige situationer”(Nash,2004,s.173).

JegvilderforbookeenlokaltguidetturigennemVayable,samtetfrokostmødehjemmehosenlokalgennemEatwith.Medpådisseoplevelserviljegmedbringetodanskerejsende,somerpåferieiBarcelona.Dissepersonererinformeretomatdeskaldeltageitolokaleoplevelsersom´deltagereíetfeltstudie.Dadennetypeoplevelseriforvejeneriscenesat,liggerderi´deltagerrollenénøgetrisikoforenændretadfærdblandtdeltagerneogoplevelsenkanderforfølesendnumereunaturligienalleredeiscenesatsituation.Detteerenindsigtjegtagermedimineovervejelser.Jegharvalgtatinterviewedeltagerneefterfeltstudierneeroverståetforatfåendybereforståelseafderesoplevelserundervejs.

Minenedenståendebeskrivelserafdetoservicesvilderforværeenblandingafmineegneoplevelser,somrejsendeogresearcher,sammenholdtmeddeltagernesfortællinger.DermedfølgerjegNashs´tropåatdenneformforundersøgelsekanbidragemedny

videnomkringdetat´væreturist´,somofteeroversetafstudiersombenyttersigafkvantitativeogspørgeskemabaseredemetoder.

Deltagerne DetnødvendigeantaldeltagereafhængerifølgeSteinerKvale(2009)afformåletmedundersøgelsen.Kvaleskriver,athvisformåletmedundersøgelseneratforståverden,somdenoplevesafétenkeltmenneske,erinterviewetmedetmennesketilstrækkeligt.Menerresultaterneafundersøgelsernesågeneralisérbare?Ja,ifølgeKvaleerde.Hanhentersinargumentationipsykologien,hvorbanebrydenderesultatereropnåetvedhjælpafganskefåforsøgspersoner.Detønskesatfåindsigtideltagerneslivsverden,respektenforderesbidragbeskrivesnedenfor:

” I want to understand the world from your point of view. I want to know what you know in the way you know it. I want to understand the meaning of your experience, to walk in your shoes, to feel things as you feel them, to explain things as you explain them” (Spradley, 1979, s. 34)

Deltagerneidissefeltstudierbestår,udoverundertegnede,aftodanskerejsende,PalomaogSigne,samttolokale;JanafraVayableogSarafraEatwith.Palomaer33år,uddannetprocesteknolog,madbloggerogarbejderimedicinalbranchen.Signeer34år,uddannetCand.scient.bibl.ogarbejderforDR.BeggedeltagerekenderhinandenogersammenpåenforlængetweekendtilBarcelona.Deltagerneharikkeværetendelafbookingfasenogdermedvalgetafoplevelsen.

Bookingfasen (Vayable) Minidevaroprindelig,somdelafminresearch,atdeltagerneskulleværemedtilatbookedissetureogbrugesitet.Pådenmådekunnejegefterfølgendespørgeindtilhvordandeoplevedesitetogbookingfasenogbrugedisseindsigtertilatfåendybereforståelseafdentotalebrugeroplevelse.Mendennetilgangændredesigefterjegselvbegyndteatresearchepådisseservices.Minresearchafdisseservicesstartedetidligtforatfåenforståelseforhvaddisseservicestilbyderoghvordanbookingenforegår.

Denførsteoplevelsejegfandtinteresant,varenguidetmadturigennemmitlokalekvarteriBarcelona,PobleSec,“If there’s one thing a local should know, it’s a good bar and a cozy café. Fitting in in Barcelona means learning these places, so go with Alexandra and find them. Breakfast is a good place to start and will provide energy for a visit to el Molino, a recently restored cabaret theater.”Ideenomatblivevistrundtimitkvarter,fåudpegetenlokalbarellerrestaurantvirkedepraktisk,dajegstadigvarnyikvarteret.Derstodikkemegetomværten´TarteI´,udoverathunvar´Gastronomic Lover´,jegkunnederudoverlæseetparanmelderserfraandrebrugere,sombeskrevhendesom en god formidler medenstorvidenommad.

Billede: Vayable.com (Foodtour of Poble Sec)

Jegvarlidttøvendemedatbooketurenderhavdeenprispå80europerperson,600ddkr,mentænkteathistorienomkvarteretsamtetlokaltkendskabénfølelseafathøretil´forennybeboerietkvarter,samtenbidmad,varpengeneværd.Jegvalgteendato,antalpersonerogindtastedeminebetalingsoplysningerogtrykkedepå´Bookitnow´knappen.Jegfikenbeskedpåskærmenomatjegvillemodtageenbekræftelsefrainsiderenindenfor24timer.LidteftermodtagerjegenmailfraVayablesomtakkerforminreservationogskriveratjegvilmodtagesvarfrainsiderenindenfor48timer,såpludseligtersvartidenblevetfordoblet.Jegeroptimistiskogtænkeratjegheltsikkertmodtageretsvarførde24timer.

Efterderergåetetpardageogjegikkeharfåetsvar,skriverjegdirektetilínsideren´gennemVayablemenmodtagerikkenogetsvar.FraVayablefårjegpludseligtdennebesked:”Hi Jesper Rasmussen, Since the 48-hour window has passed since you requested Food Tour of Poble Sec, and the guide has not responded, our staff of experts will be in touch directly to help you book an alternative. Ensuring you have an incredible experience is our priority, and we thank you for your patience. In the meantime if you have any questions, contact us at [email protected]. Love, The Vayable Team”.Denne servicemeddelelseervigtigatmodtagesombruger,nårmanikkeharfåetsvarfraínsideren´,menideenmedservicenvaratderskulleskabesenrelationmellem mig og ínsiderenógjegforsøgerderforistedetatbookeennyVayabletur.

Dennegangfalderjegoveren´Barcelonas Secret Bars´turmedenínsider´somhedderNicolas.Hanskriverkortomsigselv”Im a student at the University of Barcelona, working to get my PhD”. JegforsøgeratbookedenneturmenmodtagerhellerintetsvarfraNicolasogmodtagerdensammemailfraVayable,somopfordrertilatjegkontakterderes

37 38

kundeserviceiUSA.Jegtænkeratjegernødttilatprøveensidstegangogforsøgeratbookeentredjetur,somenderudmedsammeresultatsomdeandre.

Som en sidsteudvej,skriverjegenkortmailtildereskundeservice:”Dear Vayable, I like your concept - but I´m having problems getting confirmation and answers back from the insiders at Vayable. I need some questions answered before booking, and the three insiders I have written didn´t answer any of my inquiries. So am I doing it wrong or is this the downside of this service - that it´s locals answering and therefore not very active on the site???”

JegmodtagerdennemailreturfraVayabledagenefter:”Hi Jesper, Thanks for reaching out and for the honest feedback! You’re definitely not doing it wrong — messaging Insiders is how to get in touch and confirm/book a reservation — but, unfortunately, you’re correct in noticing that this is not a flawless system yet. Communication is key on Vayable, and while we’re doing our best to make sure all our users know and abide by that ethos, we’re not ´quite´ there yet. If there is somebody specific you’re trying to get in touch with, I can always try to reach out on my end. Just let me know! If not, rest assured that we are always doing our best to improve the Vayable experience for our travelers. (And if you have any questions or thoughts, we’re always available via Support to chat). All best, Cassie M. Community Happiness Vayable.com”

Vayablebekræfteratderetproblemmedinaktivebrugerepåsitetogat”we’re not ´quite´ there yet”.Jegsiddersombrugertilbagemedenfølelseafnogetikkeautentiskogglobalt–hvorermininteraktionmeddenlokale?

MailkorrespondancenendermedatjegskrivertilbagetilCassieoghunkontakterenguide,somhunbeskriversomdygtigogmegetaktivindepåVayable.JegbliverbedtomatkontaktevedkommendesomhedderJana.IvoresmailkorrespondancefremstårJanasomåbenoverforforslagogvilgernetilpasseturen,sådenpassertilvorespersonligheder.VifindersammenudafatenÁlternativ Barcelona´tur,idetråmenkreativekvarterRaval,vilpassegodttilvorespersonligheder.

Álternative Barcelona´ feltstudie (Vayable) Viharaftaltatmødesmedínsider´JanavedspringvandetpåPlaza ReialiBarcelona,ogallespændtepåhvilkentypehuneroghvorlokaltmødetbliver.EfternogleminutterkanjeggenkendehendefraVayableoggårhendeimøde.Janaerklædtsomenhverandenpågadenmenserikkespanskud.PåvejtilbagetilPalomaogSigne,fårjegøjepåenstofblomstsomJanaharihåndenogjegspørgerindtilhvaddeter,hvortilhunsvareratdeterhendesguideblomstogjegbliverderforhurtigmindetomatdettemødeeriscenesat.Jegspørgerhendeomdeternødvendigtidennelille´gruppeóghungrinerogsvareratdeterenarbejdsskadeogatdernaturligvisikkeerbrugforblomsten,somhunderefterlæggerdennedihendestaske.Janastarterhurtigtmedatfortælleomsigselv,huneroprindeligtfraEstlandogkomtilBarcelonafor10årsidenforatarbejdeindenfordetakademiskefeltpåetuniversitet.HunfandtkontorlivetforkedeligtogmanglededenmenneskeligekontaktihverdagenogleverderforafatværeprofessionelturistguideiEuropaogpådisseVayableture.

Billede: Vayable feltstudie

Undervorestotimerlangeturvardersærligtenpraksisdervarværdatbidemærkei:Janaførteikkean.Tværtimodgikvivedsidenafhinanden,somligeværdige.Vivarikkehinandenøkonomisk,socialellerkultureltoverellerunderlegne.Tværtimodbødvialleindmedsamtaleemnersomvifandtspændendeogrelevante.RavalsgaderdannederammenforvoresudgangspunktogJanakendtevejen,menviforblevikkeidenstandardiseredeturist(jegerny)/guide(jegvedalt)relation.TværtimodmødtesvisomrepræsentanterfordeforskelligekulturervikommerfraogtalerhurtigtomDanmarkkontraSpanien(ogomEstland).Forbløffendehurtigttrædervioverdenhøflighedstærskel,sommannormaltvilleholdesigindenforiensituation,hvorvisomturisterbliverførtrundtafenguide.Vitaleromvorestokulturersindstillingtilpolitik,abortogandreemnersommantypiskvillekundrøftemedsinefortrolige.Janagørdettydeligt,athunharplanlagtenturforosbaseretpådeønskerjegoplysteivoresmailkorrespondance,menatdeterossomdeltagerederbestemmerhvilketingviharlysttilatseoghunvilgørealtforatturenbliversåinteressantforossommuligt.

PåturenharJanamedbragtensortmappe,hvorihunharhistoriskebilleder,somhuntagerfremnårhunomtalerhistoriskebegivenhederellerpersoner.Dissestoppåturenmedfortællingerogkombineredebilledevisningerfinderjeginteressant,selvomdetvirkermegetiscenesat,fordidetafspejlerminegenhistoriskeinteressemensdeandredeltagereikkevirkersynderligtinteresseretidennedelafturen.Jeglæggermærketilatdeltagerneermestengageret,nårdeselvkanbestemmehvilketingdegernevilseogstillerflerespørgsmåltilderesegneinteresseområder.UdfraderesspørgsmållykkedesdetJana,atvisestedersomfalderideltagernessmag,eksempelvisBarcelonasældsteCocktailbar,hvorsmokingklædtebartenderneserverercocktailsibedste´Mad Men’stil.Janafortællerdesudenatdeflestesombookerhendestureermellem25og45årgamleoghartypiskmedenlangvideregåendeuddannelseindenfordehumanistiskeområder.

Billede: Vayable feltstudie

Vayableskonceptharaltsågjortpladstilatbrugeren,denrejsende,kanværemedbestemmendepådenoplevelsederkommertilatudgøremødet.Konceptetkansåledesdefineressombeståendeafco-producerendeprincipper.Herergradenafiscenesættelsepåudbyderenssideikkestørreendindividets.Dererpladstilfortolkningogtilengrad

39 40

afmedbestemmelse,somgiverossombrugereenkulturproducerenderolle.

Bookingfasen (Eatwith) BookningenafEatwith,varmodsatVayable,retukompliceret.AleneiBarcelonakanmanvælgeimellemover200´hosts´somvilinviteredigpåetmåltididereshjem.Udfordringenertilatstartemederatfindedetstedogdenmad,sompassertilensbehov.JegvalgteværtenSarasomafholdteenfrokosthunbeskrevsom´Tapas & Wine in a Beautiful Garden´.Frokostenvirkedemegetautentiskcatalanskogdervarflottebillederafhendessmukkehave,derudoverhavdehunfåetgodeanmeldelserfraandregæster.Indenjegbookedefrokostenfikjegmulighedforatvælgemellemfastedatoer,oghverdagkl.13afholdteJanadennefrokost.Jegvalgteendato,indtastedeminekreditkortoplysningerogtrykkedeaccept.HerefterfikjegenbekræftelsepåatjegnuhavdebooketfrokostenhosSaramenligesomhosVayable,fikjegsamtidigtatvideatjegvillefåbeskedindenfor24timeromværtenvilaccepteredennebookning.Dettevirkedeensmulemodsigende,eftersomjeghavdeindtastetmineoplysningerogmodtagetenbekræftelsesombødmigvelkommenhjemmehosSara.HosEatwithfikjegdogenbekræftelse,omkring8timerefterbookingen,ogenbeskedfraSaraomathunglædedesigtilatseosogatvimåtteoplysehvisvihavdenogenmadallergierellerlignende.

´Tapas & Wine in a Beautiful Garden´ feltstudie (Eatwith) Såvardagenkommethvorviskullehjemhosenlokalogspisefrokost.Detteaspektmedatskullehjemhosenlokal,varnogetdervækkedebegejstringhosPalomaogSigne.Deitalesatteselvatdetatskullespisehjemmehosenlokalvirkedemegetautentiskogatdeglædedesigtilatprøvenogetanderledes.Frokostenforegikietvillakvarterlidt

udenforcentrumogtætpådenkendte´Park Güell´.Vifindervejenoghusnummeretogkanseatderertoindgange,pådeneneindgangstårder”Cooking classes”skrevetpåetskiltogvibliverlidtitvivlomvisåskalhaveundervisningimadlavning.ViringerpådørklokkenogSarabyderosindenforietstortkøkkenalrum,derminderometprofessioneltkøkkenienrestaurant.Udebagvedliggerensmukhavemedetanneks,somogsåerindrettettilatkunnebespisemangemennesker.Vilæggerallemærketiletkæmpesmuktnabohus,sommindermereometpalæendetnormalthus.UdoverosselvogSaraerderfireandremennesker,tovoksneogtobørn,vihilserhurtigtpåhinandenogdefortælleratdeerenkroatiskfamiliepåferieiBarcelonamenatdeharboetiSanDiego(USA)desidste20år.VifortælleratvierturisterpåferiefraDanmark.

FamilienfraUSAermegetaktivemedathjælpetilogdækkeroppåbordetudenfor.Jegfølerstraksentrangtilathjælpetilmednogetogbegynderatbærenogetmadudihaven.Enældrekvindekommerforbi,deterSarasmor,hunfortællerathunboripalæetvedsidenafogatstedet,hvorviskalspisevoresfrokost,engangvarderesgaragesomstodubenyttethen.Sarafortællerathuneruddannetindretningsarkitekt,menatderikkeernoglejobsatfåogathungennemmadlavningskurserogmiddageforturisterdennekantjenetildagenogvejen.MadenerklarogSarasmorforladerosigen.

Deterenhyggeligfrokost,hvorvifårtaltomkulturforskelleogpolitikiUSA,KroatienogSpanien.JegspørgernysgerrigtindtilhvordanoghvorforfamilienharvalgtatspisemiddaghosenfremmedgennemEatwith.ModerenaffamilienfortællerathunhavdelæstenartikelomEatwithietrejsemagasinogfortælleratdegodtkanlideatmødenyemenneskeroghunsiger”When we go to a restaurant, we can´t just start a conversation with other people in the restaurant – that wouldn´t

feel right – but here we get to meet other people, you guys, and get some local insights and tips on restaurants and places to go, that we properly wouldn´t find in a guidebook”.

Familienfortællerogsåatdehavdehåbetpåatdervilleværeandregæster,somvilledeltageidennefrokostudoverdemselv.Mødetmedandremenneskerfraheleverdeneraltsånogetsomerbetydningsfuldtforfamilienogikkekunmødetmeddelokale.

Billede: Eatwith feltstudie

Madeneretgodtsamlingspunktogvirkertilatnedbrydeeventuellebarriereroggenerthed,somkanopstånårmaneriselskabmednyemennesker.Frokostenersattilatvarerentimestidmentagersnarerehalvandenogdenamerikanskefamilieitalesætteratdeogsåskalvidere.Viharlidtglemtaltomtidenoghjælpermedatbæreudogtakkerforoplevelsenoghendesgæstfrihed.

Interview med deltagerne. Jegharvalgtatafholdeetinterviewmeddetodeltageresomenopfølgningpåfeltstudierne.Interviewetsomdataindsamlingsmetodegivermigmulighedforatstillespørgsmål,derspecifiktomhandlerdenproblemformuleringjegarbejdermed.Derudovergiverinterviewsmigmulighedenfor

atfåindbliki,hvordaninformanternepræsentereregneopfattelserogforståelserafdisseservicessammenholdtmedmineegneerfaringer.

Jegharforberedtnoglefåspørgsmåltildetteinterviewsomjegønskedeatfåbesvaret–spørgsmålsomskullegivemigkendskabtilhvordandeltagerneidisseservicesopleverautenticitetenoghvorfordevillebenytte(ellerikkebenytte)disseservicessamthvaddergiverdemværdisomstorbyrejsende.Interviewetsomresearchmetodeharbådestyrkerogsvagheder.Kvaleforklarerinterviewmetodensstyrkesåledes:”Emnet for det kvalitative forskningsinterview er de interviewedes livsverden og deres forhold hertil. Formålet er at beskrive og forstå de centrale temaer, som de interviewede oplever og lever.”(Kvale:2000,s.40).

Svaghedenvedetinterview,sommetode,liggeriatdeterafhængigtafvoresvalgafinformanter,voresforforståelserafdiverseforholdogfortolkningerafinterviewetSteinerKvalebeskriversvaghedenveddennemetodesom”intellektualistisk, den tilsidesætter de emotionelle aspekter ved viden, overser empatien som erkendelsesform”,”immobil, sidder interviewpersonen og taler, de bevæger sig ikke og handler ikke i verden” og ”kognitivistisk, fokuseres på tanker og oplevelser på bekostning af handling” (Kvale,2000,s.283). Intervieweneidettespecialestårderforikkealenemenbenyttessomenmetodetilatopnådybereindsigtindideltagernesmentaleogkropslige´handlende’oplevelserpådetofeltstudier.

Intervieweterafholdtdagenefterdetofeltstudier,dadeltagernevarudmattetefterdemangeoplevelser.Jegharikkeudarbejdetendetaljeretinterviewguide,kunguidelines,dajegønskedeennaturligogempatisksamtalesomikkeskulledikteresogforstyrresafenfastguide.Detvarvigtigtatsamtalenfikpladstilatgåiforskelligeretninger.

41 42

Vayable oplevelsen BeggedeltagerefortælleratdesynesatdenguidedeturmedVayablevarinteressantogatJanavarengodogpassioneretfortællersomsmittedeafpåderesoplevelseafturen.BeggedeltagerekendtetilVayablekonceptetpåforhånd,fordijeghavdeinformeretdemomhvilkenservicedeter.Palomafortæller”Men jeg synes ikke det virkede særligt lokalt, nok fordi at disse guidede ture i forvejen var hendes branche og hun levede af at være guide – det fik det til at virke indøvet”.Signebryderindogfortæller”Det ville nok virke mere lokalt, hvis det havde været en spanier som havde boet her i 15 år og kunne fortælle mere om nutid end om historien – det er der så mange der gør”.BeggedeltagerelæggeraltsåmærketilatguidenikkeerafspanskoprindelseogathendesvirkesomprofessionelguidevedsidenafVayable,påvirkeropfattelsenafturensomautentiskoglokalogsesistedetsomindøvetmedformegetvægtpådethistoriskeogforlidtfokuspåhvadderskerderibyenligenu.Palomafortæller:”Det var fedt at man ikke gik rundt med en flok på 20 andre men at det bare var os”.Beggedeltageresyntesatselveguideformenvarpersonligogatdetvargiverigtatmanselvkunnepåvirketurenundervejs.

Eatwith oplevelsen BeggedeltagereervildemedEatwithkonceptetogideenomatmankommer´indenfor’hosenlokal.DeerdebeggeenigeomatoplevelsenvedatkommehjemtilenlokalermarkantanderledesendhvaddeellersharprøvetsomstorbyrejsendeSignefortæller:”Jeg har allerede tænkt på at jeg ville booke en tur næste gang jeg skal rejse et sted hen i verdenen. Det giver en anden oplevelse end at gå på restaurant og man smager noget mere lokalt mad og ser hvordan de lokale bor”.Palomabryderind:”Ja, men det kunne godt have været mere lokalt, stedet bar præg af en kokkeskole og det hele var lavet til formålet. Havde

det været ovre i moderens hus havde det nok været anderledes”.Signeerenig.Palomafortsætter:”Man vil gerne komme hjem og fortælle at man har oplevet noget anderledes. Alle vil jo gerne opleve noget der er helt specielt – vi går jo meget op i at være unikke. Det er jo ikke fedt at komme hjem og fortælle at man har set Eiffeltårnet”.Signesupplerer:”Jeg tror det er meget oppe i tiden. Før i tiden var der status i at rejse og se de klassiske seværdigheder – det er der jo ikke mere. Efter min sidste rejse til Argentina, tog jeg mig selv i at sige ‘Det er vildt fedt at der ikke er så mange turister´– som om det var vildt vigtigt”.BeggedeltagerenævnerdesudenatEatwitherengodogeffektivmådetilatfåtipssomikkeståriguidebogenoghenvisertildenamerikanskefamiliesomaktivtbrugteværtenundervejstilatfåinsidertipstilrestauranterogaktiviteter.AfslutningsvistfortællerdeltagerneatdetrorEatwithvillebliveenstorsuccesideresvennekredsmenatkendskabettildisseserviceserlavtblandtvennerne.Denævnersamtidigtatplanlægningenafdisseservicesskalværeenkeltogskalkunnerummepladstilspontanitet.Palomafortæller:”Vi kan ikke lide at begrænse os på storbyrejser, tiden er knap og vi vil gerne kunne planlægge i forhold til vejret og humøret”.

SamtalenflytterfokusfraEatwithtilmeregenerelkarakter,dajegspørgerdeltagernehvordandekunneforestillesigatdevillebenytte/bookedisseservicesfremover(dadeltagernehargivetudtrykforatdevillebenyttedempåandrerejser).Palomaoplyseratdetvigtigsteforhendevilleværeatmankunnevælgesinegenniche,”… jeg kunne som madblogger godt tænke mig at komme hjem til en lokal - ikke som Saras - men et rigtigt hjem, hvor jeg kunne være med til at lave maden og lære noget nyt som jeg kunne dele på min blog”.Palomaunderstreger,ligesommedVayableturen,atmedbestemmelseogdeltagelseerenvigtigdelafoplevelsen.

Sammendrag

Demestinteressanteindsigterfrafeltstudiernevar:

• Bookning af Vayable og Eatwith services stemmer ikke overens med de

storbyrejsendes behov for mere spontan planlægning af deres aktiviteter

• Mange af de lokale som udbyder disse services, har sideløbende arbejde

som guides indenfor mainstream turismen, dette bidrog med en yderligere

iscenesættelse og blev opfattet negativt

• Overrepræsentation af akademikere indenfor disse services – både blandt

lokale udbydere og brugere.

• Identifikation er afgørende for brugernes valg af oplevelser og derfor skal

disse services appellerer til en bredere del af befolkningen

• Deltagerne udtrykte behov for mere spontane autentiske oplevelser

Signesupplerer:”For mig er det også vigtigt at det er rigtigt lokalt, så man får en anden oplevelse end man ville få på en almindelig guidet tur. Det kunne også være fedt, hvis man kunne ´hooke op´ med nogen lokale i det kvarter man nu tilfældigvis befinder sig i – du ved på en spontan måde – ligesom Tinder”.JegspørgerindtilhvadTindereroghunforklarer:”Tinder er en dating app, det sjove er at man bliver præsenteret for mulige matches ´dates´ i sit nærområde og med et swipe tager man så stilling til, om man er interesseret eller ej. På den måde tilkendegiver du din holdning og kun hvor der er et match, bliver der etableret kontakt.”

JegspørgerbeggepigeromdekunneforestillesigenTindertilturister–hvordemuligematchesistedeterlokalederudbyderautentiskeoplevelsertilturister?Paloma:”Ja, det kunne jeg godt forestille mig – det ville netop gøre det mere spontant men samtidigt ville det være vigtigt at der er nogen som udbyder ens niche”. Signe:”Jeg synes det ville være en superfed ting”.

Beggedeltagerenævner,somminspørgeskemaundersøgelseogsåviser,atspontanitetog´herognu´behovforautentiskeoplevelser,kunneværeenfremgangsmådesomerværdatundersøgenærmereinspireretafen´Tinder´(gps-baseret)app.

43 44

En Co-creation proces Påbaggrundafminspørgeskemaundersøgelse,mineobservationeroginterviewsmedbrugerne,mangledejegatfåafprøvetdisseteoretiskeogempiriskeindsigterafipraksis.Derforvalgtejegatafholdeenworkshop,hvorjegsammenmedtodeltagereviludfordremineindsigterfraspecialetogforsøgeatkastenytlysoverdelokaltudbudteservicesvedatinddragebrugerneienco-creationworkshop.Såledesbenytterjegmigafmineindsigterfratidligerekapitleromatsebrugerensomenressourceietsystem,hvorværdienafbrugerenskalsesidiskussionenafhvordanoghvornårservicenbruges.Jegvilsomdesignerforsøgeatindgåidesignprocessen,somenskuespiller,hvorminopgaveeratlytteoglettediskussionenmellemaktørermenogsåbringevisionerogforslagtildiskussionen,somgårudoverhvadbrugernekunnehaveforestilletsig.Forslagderskalstimuleregruppenvedatfodrediskussionenmedoriginalevisionermensomsamtidigterprovokerendeogistandtilatskabedebatpåenmotiverendemåde(Manzini,2013,s.5).Idennebrugercentreredeproces,viljegiminrollesomdesignerbevægemigfremogtilbagemellembrugerneskontekstogminegendesignkontekst-visualiseretifigurA(Wetter-Edman,2012).Årsagentildenneformforinteraktionmedbrugerneeratdesignobjektettypiskopstårogudviklersiggennemdisseinteraktioner.

Figur A USER/USERCONTEXTDESIGNER/DESIGNCONTEXT

IfølgeBuurogBødker,2000,børenco-creation processkeitætforbindelsemedbrugssammenhængen,gerneetbrugsscenariefradenvirkeligeverden,foratgivebrugerneengenkendeligkontekstathandleudfra.Ainasojaetal.(2011),foreslårnoglegrundlæggendeovervejelser,vedco-creationafservices;enklarkommunikationafmålet,inspirerendebaggrundsmaterialesomgrundlagforinnovation,udvekslingafideerognotersamtfeedbackpådebruger-genereredeideer.Deltagerneskalderudoverhavemulighedforalternativemåderatbidragemedderesinput,afhængigtafderesindividuelleinteresserogkompetencer,ligesometuformeltogligeværdigtsamspilmellemdeforskelligeaktørerfremmerbidragunderprocessen(Ainasojaetal.,2011).

Human Centered Design (HCD),foreslåretbredereperspektivend´brugeren´,underforståetatdertagesudgangspunktimereenddenkonkretebrugersituation.Krippendorff(2006)tagerenfortolkendeholdning,ogbeskriverdesignaktivitetersommeningsskabendeprocesser,derbørtageudgangspunktideforskelligeinteressenterskontekst.Designereogandreteammedlemmerskalderforfysiskbevægesigudibrugerneskontekstnårderskalindsamlesdata.DettebeskrivesafLeonard&Rayport(1997)somempatiskedesignmetoderogafBuchenau(2000)som´experience prototyping´,herbliverdesignerensegneempatiskevnertilatindsamleoplysningerombrugernessituationsatpåprøve

Co-creationprocessenvilidettespecialeværeudformetefterovenståendeindsigterogjegvilbenyttemigafbådeco-creation og human centered designtilgange,somidenneprocesvilhaveenflydendeovergang.Nårmandesignerforturisterkræverdetetindgåendekendskabtildeprocesser,hvorigennemturistoplevelseropstår.Jegvilderfor

følgeBuurogBødkers(2000)ogKrippendorffs(2006)ideeromatkreereetvirkeligtbrugsscenariepågaden´find din oplevelse´,foratskabeengenkendeligogfælleskontekstfordeltagerneathandleudfra,sådekanuddybehinandensperspektiverudfradelteerfaringerogoplevelser(Blooretal.,2001iHalkier,2009).Dettescenarieskalfordretankerogideerhosdenenkeltedeltager,setiforholdtildelokaltudbudteservices.MintilgangermotiveretafNashforslagomatforetagesmå,intimestudierafdensocialevirkningafgrupper,dererinvolveretienturistmæssigsituation(Nash,2004).DermedfølgerjegNashiattro,atsådanneundersøgelserillustrererenvidenom”atværeturist”,somsystematiskbliveroversetafkvantitativemetoder.

Minworkshoperinspireretafovenståendeindsigterogafholdesudfradissefemparametre:

KOntekst Tætpåbrugssammenhæng,sammenflettetmedbrugerenslevedeliv

deltagerne Detskalværenemtforalleatdeltageogbidrage medindsigter

motivation Bringerværdifordeltagerne,tilpassespersonligeinteresserogmål.Detskalværesjovt

aktiviteter Alternativemåderatbidrage,afhængigtafdeltagernesinteresser,tidsfristerogkapaciteter.Tilskynderkreativitetoguformelinteraktion

analyse Agileindsamlingoganalyseafdatamedbegrænsettidogressourcer.Kontinuerliganvendelseafresultater

En halvdags ´workshop´ Workshoppenbestod,udovermigselv,aftodeltagereoghavdeenvarighedpå5timer,hvilketjegvurderedevarpassendefordeøvelserjeghavdeplanlagt.Workshoppenblevafpraktiskeårsagerafholdthjemmehosmig.Iforholdtilantaldeltagereiworkshopsvariererdetmegetilitteraturenfraeksempelvissekstiltolvdeltagere(Halkier,2009).Detvardogikkenemtatfindedeltageretildenneworkshop,dajeggernevillehavedeltageresomvarienrejsesituationogudeafsin´hverdags´komfortzone,foratbidragemedinformationogideersombedstafspejlerdenneturistvirkelighed.

DadetikkevarmuligtatfindestorbyrejsendepåbesøgiBarcelona,somvarinteresseretiatdeltageiworkshoppen,lykkedesdetmigistedetatfindetodanskestuderendederbeggeerbosatiBarcelonaiforbindelsemedderesstudier.BeggeharerfaringersomturisteriBarcelonamenmeddetforbehold,atdeikkeerudeafderes´hverdags´komfortzonepåsammemådesomtostorbyrejsendevilleværedetogderforkandettepåvirketankegangenblandtdeltagerne.Detviljegtagehøjdeforunderfacilliteringenafworkshoppen.IforholdtilantalletafdeltagerenævnerSteinerKvale(2009),athvisformåletmedundersøgelseneratforståverden,somdenoplevesafétenkeltmenneske,eretmennesketilstrækkeligt.Ligeledesmenerjegattodeltagereerpassendetilatbibringenyvidenomhvordanlokaltudbudteservicesoplevessetudfratodeltageresverdensforståelser.

Udfraovennævntevidenskabsteorieromco-creation,havdejegopsatentredeltagendafordagensworkshopmedenrækkekriterier,målsamtetfeltstudie:

45 46

1. Informer og lær deltagerne at kende

- Informerdeltagerneomemnetogpræsenterresultaterneafminanalyseforbrugerne

- Kategoriserings´leg´-”hvilkendigitalprofilerdu?”.Samt”hvilkenturisttypeerdu?”

- Lærdeltagerneatkende-behov,interesser,motivationer

- SamletgennemgangafVayableogEatwithhjemmesiderne

- Pause

2. Feltstudie på gaden - ´Find din oplevelse´ - Brugerscenarie´finddinoplevelse´-vigår

samletpågaden

- Pause

3. Brainstorm og Collaborative sketching

- Sidstedelafworkshoppenerenbrainstormsamtskitseringogvisualisering (collaborativesketching)afideernefrabrainstormen

Somdokumentationvalgtejegatoptageworkshoppenpålydfil –såjegtilenhvertidkunnegåtilbage,genlyttevigtigepassageriforholdtilanalysenogbearbejdningenafmitdata.Ligeledestogjegbillederafprocessen,herunderbrugernespost-itsogtegninger,foratkunnefokusererpåprocessenogikkeværedistraheretafatskulletagenoter.

DeltagerneiworkshoppenerMai,24år,bacheloristatskundskabogTrine,29år,uddannetjournalist.BeggeerdanskerebosatiBarcelonaogerpådenmådeikkestorbyrejsendeienklassiskturistforståelse.Jegfinderdemalligevelrelevanteatbruge

idenneproces,dajegviliscenesætteen´turistsituationógappellerertilderestidligereerfaringersomstorbyturister.

1. Informer og lær deltagerne at kende Detførstejeggjordevaratinformeredeltagerneomspecialetsemneogommineindsigterfraspecialetsanalyse.Dajegønskedeatskabeenrefleksionblandtdeltagerneomderesegnerollersomturisterogforatgivemig,somdesigner,enforståelseafdemsom´typer´,valgtejeg(inspireretafanalysenfravisitcopenhagen)atdeltagerneskullekategoriseresigselvvedatvælgederesdigitaleprofil(´Digitale strategier hos storbyrejsende Delanalyse 1´s:24)ogderesturisttype(beskrevetikapitel8).Kategoriseringenfungeredesomengodstarttilatfåenafslappetoguformelsnakigangomdeltagernesdigitaleadfærd,behovoginteresserpåenstorbyferie.Resultatetafkategoriseringenvar,atMaisåsigselvsomendigitalprofilBognævnteatwifiermegetvigtigtforhendepåenstorbyrejse,dahunselvvilfindeinformationforderefteratkunneselektereriden.Detfølerhunikkehunfårpåturistkontoret.TrinebeskrevsigselvsomenprofilA,dahunelskeratinstagrammaogdelesineoplevelserpåhendessocialenetværksamtbrugerGPSrelateredeservices”Findnærmeste”osv.HunfortalteogsåathendesturisttypevariererogathunbliverenprofilB,hvishunbesøgeretstedhvorderbornogeniforvejen.

Iforholdtilturisttyperserbeggedeltageresigselvsom´The explorer´,somertypenderønskeratkommevækframasseturismenoggernefarervild,menstadigharturistenboblensomenbackup-løsning.

Trine:”Jeg er ikke så god til at arrangere ting på forhånd men jeg kan godt sætte mig ind i kombinationen af det turistede og lokale. Jeg ville nok organisere de mere turistede ting på forhånd og de andre lokale oplevelser ville jeg nok tage lidt mere

impulsivt”.

Mai:”Jeg har det sådan, at når jeg er på ferie er det rart at have lidt information på forhånd, det giver tryghed, for så tør man måske gå lidt mere på egen hånd ud i det usikre. Men jeg er ikke typen der kaster mig ud i det hyperlokale i en eller anden fjern lille by”.

Trine:”Det kan jeg godt følge, medmindre nogle leder først. For mit eget vedkommende er jeg nødt til at skelne mellem mig selv eller om der er nogle andre der leder an. Da jeg var i Hvide Rusland, hvor jeg kendte nogen, havde jeg følelsen af ´tag os hen hvor i vil og hvor er det hyggeligt med en undergrundsklub i Hvide Rusland´ selvom det i virkeligheden var utrygt”.

JegviserdeltagernehenholdsvisVayableogEatwithhjemmesiden,hvordefårtidtilatsurferundtogkiggepådeforskelligeoplevelsersomudbydes.Jegbederdemhverisæromatudpegeenoplevelsesomdefindermestinteressantogkunnetænkesigatopleve.Trinevælgeren”Legal Medical Marijuana Experience”påVayablesomhunomtalersom”ironisk og anderledes”.Maivælgeren”Creative tortilla and catalan tapas”oplevelsepåEatwith,dahuninteressersigfordetlokalekøkkenogytreat”det kunne være sjovt at komme hjem til en fremmede Spanier og se hvordan de bor”.Ideenmedatdeltagerneselvvælgerenoplevelsesominteresserdemvarattageudgangspunktideltagernesegnepersonligeinteresser,ogpådenmådemotivererdem(Ainasojaetal.,2011)tilnæstedelafworkshoppen-etfeltstudiepågaden.

2. Feltstudie på gaden - ´Find din oplevelse´ Jegtogdeltagernemednedpådeomkringliggendegaderforatiscenesætteenturistsituation,typiskkendetegnetvedatmanbevægersigrundtinogleområderudenatkendenogenogofteudenatvidehvormanerpåvejhenoghvadmanvilse.Formåletmeddettefeltstudievaratsætterelationenimellemturistenogdenlokalepåspidsenogundersøgeom

lokations-baseretteknologi,ienturismekontekst,kunneengagererturisternepådetfølelsesmæssigeplanellerhjælperdemmedatskabeenforbindelsetilbyen´place-makingéllertillokalbefolkningenńetworking´(Bødker&Browning,2013).Vedatgennemlevevoresoplevededisharmonier,fremforblotattaleomdem,villejegundersøgeomenspontanlokations-baseretrelationmellemturistoglokalkunneføretilenopløsningafdestorbyrejsendesdisharmonieogudvikleetpotentieltmulighedsrum.

Jegstartedemedatbededeltagerneomattænkepådenoplevelse,somdehverisærfandtfremtilpåVayableogEatwith,sådervaretkonkret´mål´sominteresserededemogsomjegkunnetageudgangspunkti.Udframineindsigterispecialetomatstorbyrejsendeharetbehovformerespontanadgangtillokaleoplevelser,samtatlokalerelationerkantransformerefrontstage(fxgaden)omtilbackstage,ønskedejegatgåvideremedideenom´Tinder´,enlokations-baseretdating-app,somdetidligeredeltagere(PalomaogSigne)havdenævntiinterviewet.JeghavdepåforhåndvalgtattageudgangspunktiappénBlendr,somerendating-appbaseretpågeo-lokation(sebillede10).

Billede 10

Herfårmanenoversigtpåsinsmartphoneoverdepersonersomertættestpå.IdeenmedBlendrvar

47 48

atvisualisereenrækketilfældige´dating´personerilokalområdet,menistedetforatsedemiendatingkontekst,badjegdeltagerneomatforestillesigdissepersonersomlokale,derhverisærudbyderenlokaloplevelsedesomturisterkunnefåadgangtil.JegtogudgangspunktideltagernestidligerevalgteoplevelseogkoblededenneoplevelsesammenmedetlokaltansigtpåBlendr(tilfældigtudvalgtafmig).Pådennemådeønskedejegatfåindsigtihvordandeltagernereagererpåetsocialtlokations-baseretkonceptienturismekontekst.Deltagernesreaktionpådennepludseligeadgangtillokaleinærområdet,varoverordnetpositivsamtidigmedatdeltagernegavudtrykforendelforbeholdomkringdennenyeformfortilgængelighed.Områdersomtryghed,betaling,tilgængelighed,kontaktform,sortering/filtreringafinformationogmotivationblevomtaltsomdevigtigsteafdeltagerne.Efterfeltstudietgikvitilbagetil´bordet´foratitalesættedennefællesoplevelsegennemenbrainstorm.

3. Brainstorm og Collaborative sketching Brainstormenstartedevedatjegfikdeltagernetilatskrivederestankerogoplevelsernedfrafeltstudiet,positiveognegative,påpost-its.Efterfølgendekategoriseredevi,såvidtmuligt,dissepost-itsefterindholdogsamlededemunderoverskrifterforatgiveetoverblik.Deforskelligepost-itsblevgåetigennemogresultatetvarfølgendeområder:

Filtre

Deltagernementeatfiltrevarvigtigetilatsortereideninformationogdeoplevelsersomkunnedukkeopomkringen.Gernesocialefiltresomtagerudgangspunktideltagernesdemografi,behovoginteresser.Filtrenenævnessomvigtigforidentifikationen:”Tiden er dyrebar, så man skal virkelig overbevises for at bruge sin tid sammen med en lokal, hvor man ikke aner hvad man får ud af det”.–Trine,29år

Hernævnes: • Pris • Tid •Offentlig/privat(ude/hjemme) •Område(Diteget/guidens) • Alder •Personligdata(uddannelse/job/sprog) •Interesser(hobby) •Budget

Kategorier

Kategorierblevnævntafdeltagernesomengodmådeatskabeoverblikoverdeforskelligeservices,ligesomenimpulsknapblevomtalt,fordimansomturistikkeheltvedhvadmanselvvilhave. ”Man ved ikke altid selv hvad man gerne vil have, ligesom man taler om i nyheder, skal man så give folk det de tror de gerne vil have eller skal man give folk det de ikke ved de gerne have men som de gerne vil have?

- Trine, 29 år

Ligeledesforeslogdeogsåatmankunnelavenoglepakkeløsningersomblandede´mainstream´ turistaktiviteternemedmerenicheprægedeoglokaleaktiviteterogpådenmåde´aktiverede´storbyrejsendesomhavdesværtvedatkommeudafsinturistkomfortzone.Deforskelligeeksemplerpåkategoriersomdeltagerneskrevnedvar:

•Sport •Historie/Politik •Mad •Arkitektur •Natteliv •Impulsknappen •Guidepakker-enblandingsmodel:eksempelvisenguidedeturtilturistedeaktiviteter/områder,menmedetmixafnogetmerelokalt/autentisk •En´balanceslider´somkanindstillesefterensbehovforudprægetturismeellerautenticitetsrelateredeoplevelser

Betaling

Deltagernetalteombetalingensometområdedevaritvivlommendervarenighedomatderskulleværenoglefastlagterammerforbetalingen,såderikkeopstodtvivlomkringdennedelafservicen.Særligtnårvierudeogrejse,blevdetnævntatkulturelleforskellekunneføretiluenighedmedmindredererenfastprisfrastarten.Enideomatbetalingenkunneskemedenflaskevinellerandetblevogsåforeslået

•Betalingviamobilepay •Detskalværeetfastbeløb •Betalingmednaturalier •Lavpris •Højereprisbetydermereplanlægning

Push beskeder

Brugenafpush-beskederblevnævntsomacceptable,enddaønskelige,dadekunnehjælpedeltagernemedatbliveskubbetlidtudafdereskomfortzone.

•Informererdeltagerneogkanfådemtilatkommeudafdereskomfortzone

•Skalkunneslåstilogfra–dadeltagerneellersbeskriverdemsom´belastende´

•Pushbeskederermestaccepteret,hvisdesendesudpåbaggrundaffiltreogkriteriermedafsætideltagernesegneinteresser

Tryghed

Tryghedenblevnævntsometafdevigtigsteområder.Tryghedskalidennesammenhængforståsbådesomsikkerhedenforensvelbefindendemenogsåsikkerhedeniatmanfårengodoplevelse

•Mulighedforguide(hernævnesældrebrugereellerhvismansompigeskalhjemtilenfremmede)

•Reviewsfrabrugere

•Skalværeenformforkvalitetsstempelafbrugerne

•Mulighedenforatmødespåneutralgrund

•Behovetfortryghedafhængermegetafstedet.IBarcelonaermanmeretryg–endmanerifxIsrael).Mankantaleomatderskeretskiftituristtypen

•Mulighedforatdeleoplevelsenpåsocialemedier

”Når man er rejst ud er man allerede et skridt ude af sin komfortzone. For nogen kan det at skulle dykke længere og længere ud af sin komfortzone virke uoverskueligt – særligt når det ikke er tilgængeligt.” - Mai, 24 år

Tilgængelighed

•Detforetrækkesatloggeindviafacebook–dadetersimpletogtilgængeligt

•Disseservicesskalværemeresynlige–eksempelvisvedturisternesforskelligetouchpointsunderstorbyrejsen

•Tilgængelighedhandlerogsåomatbliveskubbetlidt

•Forskelligefiltreogkategoriermåikkebliveforkompliceret

•Manskulletydeligtkunnesehvoroghvornårservicenerudbudt

49 50

Billede: Brainstorm fra workshoppen Collaborative sketching og opsamling Isidstedelafprocessenblevjeginspireretafcollaborativesketching(Greenberg,Carpendale,Marquardt,&Buxton,2012),somenmetodetilaktivtatsættegangitankerogkreativitetenhosdeltagerne.Pådettetidspunktiprocessenvarderalleredeskabtetfællesomdrejningspunkt,ogdervarblevettaltomvoresoplevelserfrafeltstudiet.Gennembrainstormenhavdevifåetetbredtindblikihinandensforståelserafautenticitetogmotivationherunderbegrebernegæst,værtogrelationeriforbindelsemedlokalitet.Sketching-øvelsenskulleskabeetfysiskbevisfordettefællesomdrejningspunkt,vedenrækkevisualiseringerafdeproblematikkersomblevitalesatvedlokations-baseretteknologiidisselokaltudbudteservices.Øvelsenkanpåmangemådersammenlignesmedtraditionelbrainstormingmenideenvedatdeltagernesketchedederesideervaratyderligeremulighedsrumkunnedannes.

Sketching-øvelsevistesigdogatværesværereendførstantaget.Denfungeredesometudmærketgrundlagfordeltagerneskritikogrefleksion,ogdeltagernegavogsåderesvisuellebud,hvorefterviifællesskabevalueredederesdemogsammenforsøgteatformulerederesvisioner.

Mendetskullevisesig,atværesværtatfådemtilatdeltageaktivtidendel,hvordeselvskullesketchevidereogkommemedforslag.Enmuligforklaringkanliggeideltagernesprofession,hvordeprimærtbenyttersigafsprogetsomudtryksform.Derforkandettænkes,atdeoplevededetsomakavetpludseligatskulleudtrykkesigvedattegne.Detkantænkes,atdethavdehjulpet,hvisjeghavdeindledtworkshoppenmedenskecthing-øvelseforatafmystificeredetattegne.

Enandenmuligårsagfindesibl.a.Baileys(www.baychi.org)synpåbrugerneidesignprocessen,hvorhanudtrykkerdetmegetpræcist:”Users are poor designers, good refiners!”Etudsagn,derliggerheltitrådmedBuxton,derfremhæverdesignerenspositionensomden,derbesidderdennødvendigekompetence.Hanfastslårat:”we are NOT all designers.”(Buxton,2007,s.102)oggårdervedimodtankenomdesignerensomfacilitator,derhjælperbrugernemedatselvatkommepåmuligedesignløsninger.Detteforanledigermigtilattro,atdeltagerne,derikkeharnogentræningiattænkeidesign,harhaftsværtvedatdeltageiidégenereringenogvisualiserederesønsker.

Billede: Collaborative sketching fra workshoppen

Workshoppenigennemvarjegbevidstomdenproblematik,derkunneopstånårdesignerenstyrerevalueringenafsinegen”vision”.Derforundgikjegatstilleledendespørgsmålogforsøgeatoptrædedefensivtoverfordeltagerneskritik(Saffer,2010).Ikkedestomindreharjegenformodningom,atjegkanhavepåvirketdeltagerneogdermedresultatet,dadeltagernekanhavehaftsværtvedatsebortframinrollesomophavsmændtil”visionen”,ogderforhaftsværtvedatkritiseredet.

Delkonklusion Ietforsøgpåatdannemigetkonkluderendehelhedsbilledeafworkshoppenogidentificereinteressantepassager,startedejegmedatlyttealtdetoptagedeigennem,sammenholdtmedbillederneafdeltagernesskriftligeogkreativeinputsforatmeningskondenserematerialet(Kvale,1994).

Iforholdtilrefleksionoverprocessenkanmansomfacilitatoraltidspørgeselv,ommanskullehavegjortnogletinganderledes.Erdetoverhovedetmuligtatskabeentransformativprocesiløbetafen5timersworkshop?Kandeltagernenåatsættesigindiemnetoggentænketurismenpådenkortetid?Svaretmåværebådeog.Timeantalletharudentvivlsatsinebegrænsninger,iforholdtildetjeggernevillehaveudafworkshoppen.Enekstraworkshop,hvormankunnehavegåetmereidybdenmeddisseindsigterhavdeværetatforetrækkemenvarikkemuligt.Iminhastinformeredejegikkedeltagernegrundigtnokfrastartogrøgi”jeggårudfraatdevedhvadjegmenernårjegsiger…”fælden,somresulteredeienkeltemisforståelser.Derudovertabtejegmuligvisdeltagernepågulvetvedatpressedemformeget,sommedvirkedetilenuoplagtskecthingproces.Jegvarnokogsåforhurtigtilgåudfraatdeltagerneopfattedeøvelsernes,førstegangdefikdemforklaret,ligesomjegbehandlededeltagernesomomdeallevar´professionelle´workshopdeltagere.

Mentidenvarknapogjeghavdeikkeplanlagtatgentageretmangepointer,selvomdeltagernealdrighavdearbejdetmedeksempelvissketching.Iretrospektivskullejeghaveskåretindtilbenetogfjernetelementerderikkevardecideretrelevanteforhelheden.Menisituationenvarjegvisionæroghavdesværtvedatskærefra,dajegvarnervøsforatvigtigedetaljervillegåtilspilde.Etparadoks,serjegnu.Detskaldognævnes,atdentidjeghavdetilrådighedblevbrugtfuldtud,idetøvelserneopfyldtederesformålomatundersøgehvordanenmerespontanlokations-baseretlokalturisme´føltes´blandtdeltagerne.

Sammendrag Lokations-baseretteknologivisteidettefeltstudieathjælpedeltagernetilatskabeenforbindelsetilbyen´place-making´ogdeltagernegavudtrykatdetvillegøredetnemmerefordematetablereenkontakttildelokale´networking´.Samtidignævntedeltagerneatderskullefokuserespåfølgendeområderforatfremmederesmotiviation:

• Identifikation er et vigtigt parameter for

deltagerne og kan optimeres ved at bruge

sociale filtre som tager udgangspunkt i

deltagernes demografi, behov og interesser.

• Tryghed skal skabes ved at have

anmeldelser fra brugere og/eller de lokale

skal være godkendt af udbyderen af disse

forskellige services. Behovet for tryghed er

til forhandling afhængigt af sted, turisttype

– men muligheden for at mødes på neutral

grund er vigtig

• Motivation. Deltagerne finder det svært at

komme ud af sin komfortzone og vil gerne

inspireres og ´skubbes´ lidt. En form for

notifikationer (push beskeder) efterspørges

som kilde til inspiration og motivation

51 52

Delkonklusion Metode Dennedelkonklusionerensammenfatningafindsigterneframinindsamledeempiri.Jegvilkonkluderepåminemetoderisammerækkefølgesomdeernævntimetodeafsnittet:

• En online undersøgelse af storbyrejsendes behov

• To feltstudier (Vayable og Eatwith) med storbyrejsende

• En co-creation workshop

• Udfordringer med Vayable og Eatwith

Resultatet af spørgeskemaundersøgelsen af storbyrejsendes behov

Spørgeskemaundersøgelsevisteatstørstedelenafdestorbyrejsendevælgeratbopåethotel/motelværelseogstørstedelenangivergrundentildettemedatmanikkeønskerbesværmedrengøringellerenpåtagetsocialinteraktionmedenAirbnbvært-manønskerselvatvælgedennelokalerelationtil.HotelgæstererifølgeundersøgelsenligesåinteresseretilokaleautentiskeoplevelsersomAirbnbgæster.Detteindikereratderikkeerensammenhængmellemindkvarteringsformenogbehovetforlokaleautentiskeoplevelser,menatlokaleautentiskeoplevelserbliverbetragtetsomenvigtigdelafstorbyrejsenforallerespondenter.

Overhalvdeleniundersøgelsenkendertilfølelsenafatendei´turistfælderógsynesdetkanværesværtogtidskrævendearbejdeatnavigereudenomdissesteder.Cirkahalvdelenfinderdetsværtatfindelokaleautentiskeoplevelser.RespondenternesøgerprimærtefterlokaleautentiskeoplevelserpåGoogle,socialemedierellervedatlæseguidebøger–herefterappsogturistinformationenonline.KendskabettildenuværendelokaltudbudteservicessåsomEatwithogVayableermegetlavtblandt

respondenterne,forklaringenpådettekanværeatdisseservicesstadigikkeersærligtudbredteiDanmarkmenindikererogsåatbrugerneikkeerstødtpådisseservicesiderestouchpointsfør,underogefterstorbyrejsen;vedeksempelvisonlinebookingafflybilletter,indkvartering,ferieaktivitetersamtandreinformationswebsitesderbesøgesiforbindelsemedenstorbyrejse.

Mangeforetagerresearchpåderesdestinationførafrejse,menbookingenafaktiviteterneskerihøjgradunderderesrejse.Manønskerikkeatplanlæggealtpåforhåndogflerenævnerspontanitet,vejroglystsomdenprimæreårsagtilenspontanadfærd.Langtdeflestebrugersmartphonensomderesforetruknedigitaleværktøjunderderesstorbyrejse.Følgendecitatererudvalgtframinspørgeskemaundersøgelse(bilag B).

Undersøgelsenviseratetflertalstadigvælgeratbohoteller/motelleromkringcentrum.

”Jeg hælder til hostels/hoteller, fordi jeg godt kan lide at være på ”neutral” grund. Når jeg bor privat, føler jeg, at jeg skal socialisere med udlejeren, og nogle gange har jeg mere lyst til alene tid med min kæreste, hvor man ikke skal tage hensyn til andre. Et hotel er det nemme og sikre valg, mens airbnb til gengæld kan give noget andet, fordi man muligvis kan få nogle insidertips.”

” Så får jeg morgenmad og rengøring med i købet”

”Har aldrig overvejet at der findes andre alternativer”

Iundersøgelsenerderfåafderespondenter,somborpåethotelellermotel,somuddyberhvorfordeharvalgtdenneformforindkvartering,hvorimodde31%somborienprivatlejlighednæstenallesvarerpåhvorfordenneboligforminteressererdem.Deflestesvaromhandlerovervejendedenprivateindkvarteringsomenunikoplevelse,hvorværten

nævnessometvigtigtaktiv,derkangiveínsider´tips.

” For dels at spare penge, dels at bo med eller hos lokale. Det er sjovere at komme tæt på folk og deres hjem end at bo på hotel. Folk er ofte søde og imødekommende og som bonus kan de give gode råd om hvor der er godt at tage hen og hvorfor”

” Det at bo i private hjem giver en ekstra dimension til ferien: jeg føler mig mere ”hjemme” og mindre som turist. På hotel føler jeg mig som et flokdyr”

”Bedre og mere unikke oplevelser end kedelige óne-in-a-million´ hotelværelser. Derudover er beliggenheden ofte mere interessant”

51%kendertilfølelsenafatendeien´turistfældeógsvareratdebrugerenheldeltidpånettetforatnavigererudenomdisse´fælder´,ligesomdebrugerderesnetværktilatfåanbefalinger.

”Har ofte følelsen af at være et stykke turistkvæg. Så lader jeg tilfældet råde og undgår de store attraktioner/seværdigheder for en stund. Går i stedet på må og få og farer typisk vild”

” Mycket googling, tripadvisor och fråga vänner”

”Ja, Jeg prøver at danne mig er overblik over bydelene for at undgå de mest ”Rådhuspladsen-agtige” områder, men det kan være svært at undgå fælderne, hvis man ikke bruger en god rum tid på nettet”

94%svareratdeterbetydningsfuldtfordemathavelokaleautentiskeoplevelserpåderesstorbyferie.

”Jeg ønsker et ægte billede af byen”

”Lokale oplevelser giver det bedste indtryk af byen. Der bor en masse mennesker i en storby, og det er altid når man får en fornemmelse af disse mennesker, at man får en fornemmelse af byen. Eiffeltårnet kunne i princippet være hvor som helst og siger ikke meget om Paris som by. Det gør til gengæld en fyraftensespresso på den lokale café,

hvor stamkunderne diskuterer dagens emner”

” Spørger netværket til råds frem for kun at følge guidebøger”

” Det er klart bedst at få anbefalinger fra venner (hvis de altså har samme rejsementalitet som en selv!) og ellers prøver jeg at læser om byerne på fx tripadvisor, hvis jeg ikke kender nogen, der har været det pågældende sted. Det aller aller bedste er selvfølgelig hvis man kender nogen, der bor eller har boet i byen, som kan tage en med til de ´hemmelige steder´ :)”

” Hvis ikke man kommer ”under huden” på byen synes jeg ikke man får en ny oplevelse, eller lærer noget specielt. Hvis jeg skal udfordres, og spejle mig selv og min kultur i en anden, skal jeg ikke bare se de ting der er ”beregnet” til sådan en som mig.”

DeadspurgtebrugerGoogle,socialemedierogguidebøgersomdetrehyppigsteplatformetilatsøgelokaleautentiskeoplevelserog47%finderdetsværtatfindeinformationomdisseoplevelser.

”Skal browse meget igennem for at finde det der passer til mine ønsker”

”Det bliver ofte listet som ’den lokale oplevelse’ men er det sjældent”

”MEGET forskelligt alt efter by og kontekst. Let hvis man kan sproget, svært hvis man ikke kender nogen der har været der”

”Det er altid bedst at kende nogen derfra. Synes måske os det bliver kedelig hvis alt bare er available til alle. Det er måske også lidt af et treasure hunt, som ikke alle kan klare. Det tager tid at udspionere de god hjemlige steder, men det gør dem måske også godt?!”

53 54

Undersøgelsenviseratkendskabettilprivateindkvarteringsservices,somAirbnbogcouchsurfing,errelativehøjemensservicessomformidlerlokaleautentiskeoplevelserharetlavtkendskab.

Stortsetallerespondenter(94%)planlæggerderesstorbyaktiviteterunderferien

”Jeg researcher sindssygt meget inden jeg tager afsted, så jeg ved nogenlunde hvad jeg har lyst til at opleve, men jeg foretrækker at vågne op om morgenen og mærke efter hvad jeg har lyst til den dag. Og også være åben over for uventede ting.”

”Jeg er ikke meget til at følge en guidebog. Jeg vil hellere have råd af lokale og andre, når jeg kommer frem. Opleve byen impulsivt. De lokale ting interesserer mig mest”

”Er ikke så god til at planlægge for meget. Kan godt lide det spontane”

” Hvis man har booket hjemmefra kan man ikke ændre i forhold til vind og vejr og lyst”

”Fordi jeg føler efter hvad jeg har lyst til, og planlægger efter det (og vejret)”

Konklusion på feltstudier (Vayable og Eatwith) VayableogEatwithhjemmesiderneerbådevisueltindbydendeogbrugervenlige.Menunderbookningenafdisseservices,fandtjegudafatdettageroptil48timeratmodtageenbekræftelsepåensbookning–oghosVayablekontaktedejegtreínsiders’udenatfåenbekræftelseogmåttederforikontaktmeddereskundeservicesomliggeriUSA.DenførsteoplevelsemedVayableblevderforhverkensærligspanskellerrelationsskabendeiforholdtildetlokaleBarcelona.HeleprocessenmedatbookedenneservicetognæstentougerogVayableskrevtilmigienmailatdetskyldesatvirksomhedenstadigerenopstartsvirksomhedogharudfordringer

medfindestabileínsiders´.MedEatwithforegikbookningenendelletteremenligesomVayableskalman(officielt)vente24timerpåatfåbekræftetsinbooking.Servicebookningerne,foretagetidettespeciale,erselvfølgeligikkerepræsentativeforhvordanVayableogEatwithgenereltfungererrundtomkringiverden.MenselvomVayablefårløstproblemernemedustabileínsiders´,ermansombrugerstadignødttilatplanlæggeogbookedisseserviceshjemmefra,damanskalventeoptil24timerpåenbekræftelse.Detteerlangtidforenstorbyrejsende,dergennemsnitligthar2-3heledagetilsindisposition.Derudovervisteminspørgeskemaundersøgelse,atstorbyrejsendeikkeønskeratbookederesaktiviteterigodtidmenbesluttersigpåbaggrundafvejr,humørogen´herognu’mentalitetderprioritererspontanitethøjt.

Enandenindsigtomkringdisseserviceseratdererenoverrepræsentationblandtdelokaleudbydere,somarbejderindenfor´mainstream´ turismen.Deltagerne,heriblandtmigselv,oplevedeeksempelvishvordanínsiderensíkkespanskerødderogprofessionellevirkesomguideprægedeoplevelsenhosVayableogvilleifølgedeltagernehaveværetmereautentisk,hvisvedkommendehavdeværetspanskellermereálmindelig´,underforståetenpersonsomikkevarendelaf´mainstream´ turismen.Dettebidrog,ifølgedeltagernepåfeltstudierne,medenyderligereiscenesættelseafoplevelsenmedfokuspå´guide´rollen,somgjordeatderblevstilletspørgsmåltilderestroværdighedirollensomautentiskelokalogtilautenticitetenidisseservicesgenerelt.

Mangeafdelokaleudbydereoplyserideresprofilbeskrivelser,atdeharenlangvideregåendeuddannelse.Detkanderforvirketil,atuddannelsesniveauenteneretkriterieforatbliveudvalgtsomudbyderafdisseserviceselleratdennetypeservicetiltrækkerakademikere.

VayableinsiderenJanaderselvvarigangmedetPh.d-forløbførhendesarbejdesomguideimainstreamturismen,forklaredeatdentypiskebrugersombookerVayabletureerakademikeremellem25og45år.HosEatwithbestoddeltagerneifrokostenligeledesafetamerikanskakademikerpar,hvormandenvarprofessorpåetuniversitetiSanDiegooghustruenlederafetbibliotek.VærtenSarakomligeledesmedenmellemlanguddannelseogvarfraenvelhavendefamilie.Mankanpåbaggrundafdisseobservationerstillespørgsmåltilomdisseservicesprimærtappellerertilenspecifikgruppemenneskerisamfundetogikkeafspejlerogdermedtiltrækkerdenbrededelafbefolkningen.Forklaringenkanmåskefindesiidentifikation.Ifølgerapporten´Digitale Storbyrejsende´fraWonderfulCopenhageneretvigtigtelementfordestorbyrejsendessøgenmod‘rigtige’oplevelsernemligidentifikation.Dedigitalestorbyrejsendebrugerihøjgraddesocialeplatformetilatfindeogudvælgedestederogprodukter,derpassertildenenkeltesinteresser,”fordi man kan vælge via folk, der fremstår interessante eller ligner én selv i henhold til præferencer, hvilket gør anbefalingen og således valget af et sted mere troværdig og sikker.”(DigitaleStorbyrejsende_1,2014,s.19).

Identifikationeraltsåafgørendeforstorbyrejsendestil-ogfravalgiforbindelsemedderesrejseogderforerdetvigtigt,hvisdisseservicesskalvokse,atderappellerestilenbrederedelafbefolkningen.IndenforVayableogEatwithvilanbefalingerfraenssocialenetværk,ifremtiden,værevigtigeredskabertilidentifikation,mendakendskabettildisseservicesliggerpåunder5%erdetpånuværendetidspunktikkegennemsocialenetværkatbrugernefinderidentifikation.Derforkanderargumenteresforvigtighedenafudførlige´personlige´beskrivelserafudbyderneafdisselokaleservices,damansombrugerorienterersiggennemidentifikationenog

dermedkanøgesandsynlighedenforenoplevelsedermatcherensforventninger.Dettevirkerikketilatværeprioriteretidisseservicesogderforerdetsværtsombrugeratidentificeresigmedudbyderneogfølesigtrygvedommannuvælgerrigtigt.

Deltagernenævnteatdetvarvigtigtfordematfåenautentisklokaloplevelse,ellerihvertfaldatoplevelsenvar´stagetáutentisk,nårservicesvarsolgtogmarkedsførtsomautentisklokal. PåfeltstudietmedEatwithoplevedevi,atstedetvarenombyggetgarageiscenesattilturistformålet.Derboedeikkenogen,ogdeltagerneføltesigikkeinviteretrigtigt´hjem’tilnogenogdetblevitalesatatmanikkefølteatmankombagvedfacaden´backstage´.

Styrkerneveddisseservicesblevnævntsommedbestemmelsenpåsinegenoplevelse,samtatetlilleantalmenneskerpåturengjordeatdetikkeføltessomatmanvar´flokdyréllerturistermenatmanvariøjenhøjdemeddenlokale.Detuformelleintimemøde,gjordeatderblevåbnetopogtaltomforskelligeemnersommannormaltikkevilletalemedenklassiskguideom,hvorkommunikationenofteerprægetafenenvejskommunikation.

Sidstiinterviewetmeddeltagerne,blevdergivetudtrykforetbehovformerespontanelokaleaktiviteter(somogsåbakkesopafminspørgeskemaundersøgelse).

”Vi kan ikke lide at begrænse os på storbyrejser, tiden er knap og vi vil gerne kunne planlægge i forhold til vejret

og humøret” - Paloma (Feltstudie)

”Det kunne være fedt, hvis man kunne ´hooke op´ med nogen lokale i det kvarter man tilfældigvis befinder sig i –

på en spontan måde ligesom Tinder” - Signe (Feltstudie)

Envæsentligindsigtfraintervieweteratkiggenærmerepåhvordanderkanskabesenstærkereidentifikationmellembrugerogservice.

55 56

Ligesomderblivertaltomatkiggetilandreservicesogteknologierforatimødekommedettebehov.Hernævnesatdetkunneværeinteressantatundersøgeomkonceptetogteknologienfraengps-baseretdatingapp,kanbrugestilatafdækkebehovetformerespontanelokaleaktiviteterienturismekontekst. Konklusion på co-creation workshoppen Indsigternefraco-creationprocessenvaratlokations-baseretteknologihjalpdeltagernemedatskabeenforbindelsetilbyen´place-making´.Selvomdeltagernesikkehavdeværetidegader,hvorfeltstudietfandtsted,udtryktedealligevelentilknytningtilkvarteretviadesocialerelationersomdeniscenesatte”turistapp”faciliterede.Deltagernegavligeledesudtrykforatdetvilleværenemmerefordematetablereenkontakttildelokaleńetworking´gennemdenneformforinteraktionmenatdesomturistergernevilleskubbeslidtforatkommeudafdereskomfortzone.

Overordnetblevideenmedlokaltudbudtelokations-baseretservices,tagetvirkeligtgodtimodafdeltagerne.Ligeledesblevdernævntenrækkeforbehold(beskrevetiafsnittet),somskullegøredissespontaneservicesmeretilgængeligeogtryggeatbenytte.

Isnakkenommålgrupperogdelokaltudbudteservices,præsenteredejegdemformineindsigteromenoverrepræsentationafakademikereidisseservicesogspurgteomderestankerogideertilattiltrækkeandremålgrupper.Herblevdetnævntatnicherkunneværeenmådeatdrivemasserneogatenpakkemodel,hvormanblanderdeturistede´tryggeáktivitetermedmerelokaleútryggeáktiviteter,sådeturistedeaktiviteterkunnefungerersomenovergangtildemerelokaleóff the beaten trackóplevelserfordemindreexplorativeturisttyper.Samtidigvarderenighedomatikkealleturisttyperkannåsellerserdensammeværdiidisseautentiskelokaleservices.

”Det er nok akademikere og særligt unge akademikere som benytter disse services, fordi vi godt kan lide at dele oplevelser på de sociale medier og derfor bliver oplevelsen en større del af vores fortælling end hos et ældre ægtepar. Hele det her koncept passer godt ned i den kreative klasse, der i høj grad består af den akademiske klasse, som synes det er unikt og spændende. Det tror jeg bare slet ikke man finder samme værdi i, hvis man er mere úng mor´ typen.” - Trine, 29 år (Workshop)

Udfordringerne med Vayable og Eatwith

Setiforholdtilresultaterneafminindsamledeempiri,virkerdisseserviceskonceptuelttilatimødekommedestorbyrejsendesbehovforlokalinteraktionogautentiskeoplevelsermengørdetikkeipraksis.Jeglisterfølgendeindsigterframetodeafsnittet: Sammendrag

• Meget lav kendskabsrate Eatwith (4,55 %) og Vayable (3.03%). Dette lave kendskab kan forklares

ved at disse services ikke formår at møde den storbyrejsende i deres touchpoints før, under og efter

storbyrejsen.

• Tager op til 48 timer at modtage en bekræftelse på sin booking. Dette er for lang tid på en

storbyferie som typisk har en varighed af 2-3 hele dage.

• 94 % af storbyrejsende booker deres aktiviteter under storbyferien, da spontanitet og fleksibilitet i

forhold til vejr og humør er vigtige parametre.

• Der er behov for mere spontane lokale oplevelser blandt storbyrejsende – mindre planlægning.

• Mange af disse ´lokale´ udbydere arbejder sideløbende indenfor ´mainstream´ turismen, hvilket

gennemsyrer oplevelsen og udfordrer troværdigheden om det áutentiske´ møde.

• En overrepræsentation af akademikere blandt udbydere og brugere af disse services.

• Identifikation med de lokalt udbudte services er vigtig og kan skabes ved at bruge sociale filtre

som tager udgangspunkt i brugernes egen demografi, behov og interesser.

• Social lokations-baseret teknologi hjalp deltagerne med at skabe forbindelse til byen (place-

making) og gjorde nemmere for dem at etablere en kontakt til de lokale (networking).

• Deltagerne fandt det svært at komme ud af sin komfortzone og vil gerne inspireres og ´skubbes´ til

at komme ud af sin turist tryghedsboble.

57 58

Iforholdtildeltagernesmotivationerogdisharmonieriminefeltstudier,blevdenmanglendeautenticitetidelokaltudbudteservicesnævntsomdenstørstesvaghed.Deltagernepointeredesamtidigtatstyrkenidelokaltudbudteservices,varmulighedenforatopnåfølelsenafatbliveendelafdetlokaltlevedeliv–somenkontrasttildenvelkendte´flokdyrs´følelse.Menhvisderidisseservices,someksempelvismedEatwith,reklameresmedkonceptetomatkommehjemtilenlokal,vilmanogsåhavedenautentiskefølelseafatværehjemmehosenlokal.Deltagerneunderstregede,athvisdeselvskullebenyttedisseservicesvardetessentieltatoplevelsenfølteslokalogautentisk.Autenticitetsbegrebetkanidennesammenhæng,sessomenafgørendemotivationsfaktorforhvorvidtdeltagerneønskeratbenyttedisseservicesellerej.Deterderforrelevantatkiggenærmerepådenteoretiskediskursvedrørendeautenticitetsomrejsemotivation,forhvadbetyderautenticitet,hvorforoghvemmotivererdet? Autencitet som motivation ForGoeldnerogRichie(2003)erforståelsenaf,hvorformenneskerrejseridagresultatetafpsykoanalytiskforskning.LærdesåsomFreud,Maslow,ogflere,harbeskæftigetsigmeddemenneskeligebehovideresforskning.IfølgeGoeldnerogRichieerderenrækkeforskelligebehovderfungerersomrejsemotivationerforturister.Jegvilikkegåidybdenmedhvertafdissebehov,mendeerværdatnævne,dadeerbrugbareovervejelserat

havemedienfremtidigdesignproces.

• personal control

• sex

• love

• competence

• tension reduction

• arousal

• achievement

• acceptance

• self-development

• respect

• curiosity

• security

• understanding

• self-actualization

(GoeldnerogRichie,2003,s.246).

Cohen(2004)skelnermellemturisterogdelerdemopifireforskelligetyper;´the organized mass-tourist´,´the individual mass-tourist´,´the exploreróg´the drifter´(s.39). Hvertypekræverforskelligeslagsservicesogoplevelser.´The organized mass-touristérstærktafhængigafservicesituristindustrien,benyttersigkunafturistfaciliteterogforladerikkehansturistboble.´The individual mass-tourist´brugerogsåfaciliteterneiturismeindustri,menerikkesåafhængigafdem.Hanarrangerermangeturepåforhåndforatkunneforladesinturistboble.´The explorer´ønskeratkommevækframasseturismenogfarergernevild,menshanstadigharturistboblen

som en backup-løsning.´The drifter´ønskeratoplevenyetingogfånyeoplevelseruansethvadomkostningernemåttevære.Hanbehøverikketuristboblensombackupogundgårandreturister.Dissetyperafturisterharforskelligeforventningerogforståelserafautenticitet.Nogleermotiveretisøgenefterautenticitet;andretagerautenticitetenmindrealvorligtogkanderforikkebetragtessomenafgørendefaktorforderesvalgafdestinationellersomengenerelmotivationforatrejse(Cohen,2004).Detteunderstøttesogsåimitspørgeskema,hvor6%angiveratdeikkeerinteresseretilokaleautentiskeoplevelser.

IUrrysbog”The tourist gaze”fra2002,nævnesautenticitetenafMacCannell(1999)ogandreturismelærde,somenafgørendemotivationsfaktorforatrejseogatautenticitetenerforankretifremmedgørelsenfradetmodernesamfundogdenúægte´karakterafdetmoderneliv.ForBoorstin(1961),erdetturisterneselvsomerpersonificeringenafdetúægteíetmodernesamfundogderforsøgerturisten,hvadhankalder´pseudo-begivenheder´,someropfundetafturistindustrien.Boorstinsidéerompseudo-begivenheder,somhanhævdererefterspurgtafturister,stårikontrasttilMacCannellstilgangtilturister,sompersonerderfejlagtigtsøgerefterautenticiteten.Beggeerenigeomeksistensenafbegrebetpseudo-begivenheder,forskellener,atiMacCannellstilgangønskerturistendenlokaleautenticitetmenkanikkeopnådet,mensturisteniBoorstinstilgangønskerdisseiscenesatteáutentiskeóplevelser. ”While tourists exist effectively and necessarily on the outside of local practices, tourism also thrives on a fantasy of ‘becoming local’ or of revealing some authentic quality of a place that originates in local, un-staged practices” (MacCannell, 1999, Bødker & Browning, 2012, s. 209)

Cohen(2004)harkritiseretBoorstin(1961),pågrundafhansnegativesynpåturisten,ogpåstårathanssynspunktererbaseretpåfordommeogmangelpåempiriskdata.IfølgeCohen,erturistenerikkeuvidende,somBoorstinhævder,menerdeltagerietspilhvorturistenkendertildetuautentiskeogacceptererdetsomendelafpræmissen.Cohenserautenticitet,sometkonceptderkanforhandlesogunderstregeratforståelsenogacceptenafinautenticiteten,blandtderejsende,kunneantydeenmerepostmodernistisktilgangtilrejsen,hvorgrænsernemellemdetautentiskeogiscenesatteersløret.Påsammemådeaccepterededeltagerneifeltstudierneautenticitetensomkonstrueret,sålængedetgavhverisærenautentiskoplevelse.DetkanopfattesmodsætningsfyldtmensomChhabra(2010)skriveromgenerationY(somminedeltageretilhører): ”This new generation desires authentic products to be essentially authentic instead of existentially all authentic.”(s.805) Dereretbehovforautenticitetmengradenafautenticitetenertilforhandling.MacCannells(1999)førsteteorieromdenneiscenesatteautenticitetharsitudgangspunktiGoffmans(1959)ideerominteraktionersom´performances´.Goffmandeltedisse´performancesópi´stages´meden´frontstage´ og en ´backstage´.´Frontstage´ er beskrevetsomden´scene´,hvorforestillingenfindersted,mens´backstageíhenholdtilGoffmaner,hvorvoresundertryktefølelservisersigogsamtidigtdetområde,hvorvibevidstmodsigerhandlingersomgennemføresi´frontstage´.MedudgangspunktiGoffmans´performance´teori,udvikledeMacCannellenteoriomkringiscenesatautenticitet,somkanoverførestilturismen.MacCannellbeskriver´frontstage´somstedet,hvorgæsterneellerforbrugernemøderderesværtellerserviceperson

8. Turismens motivationer og disharmonier

Vi kommer i kontakt med de lokale, når der skal spørges om vej eller modtages tips til gode restauranter og mere dybdegående relationer skabes langt oftere mellem os og andre med samme perspektiv som os selv - andre rejsende

59 60

og´backstage´somdetsted,hvordepersonersomlevererservicenkanslappeafogforberedesigpånæste´performance´.

Opdelingenmellemfront og backstagegiverdenopfattelseat´backstage´somethemmeligtstedmedenbegrænsettilgængelighed–iturismekontekstenopfattesdenne´backstage´somstedet,hvordetautentiskeoglokalelivlevesogderforfungerer ´backstageífølgeMacCannellsomenafmotivationsfaktorerneforturisterne.

MacCannellstillerspørgsmålet,hvorvidtturisternekanskelnemellemenægte´backstage´ og en der er iscenesattilformåletogderforkanhavevanskeligtvedatafkodeomoplevelserneerægte.Disseiscenesatteautenticiteterdelesopiseksstadier(MacCannell,1999:101-102),hvilketgørdetteoretisklettereatadskille:

Stadie 1: En´frontstage´,sometstedturister forsøgeratkommeudenom

Stadie 2: En´frontstage´,somtilenvisgraderblevetindrettettilatfremståsomet´backstageómråde.Dettestadiefungerer som en ´frontstage´,meneriscenesatsådengiveratmosfærenafet´backstageómråde.

Stadie 3: En´frontstage´,somerorganiserettilatfremståsomet´backstageómråde.

Stadie 4: En´backstage´,someråbenforudefrakommende.

Stadie 5: En´backstage´,hvorturisterertilladtlejlighedsviseglimt.

Stadie 6: En´backstage´,dermotivererturistertilatrejse.

FeltstudietmedEatwithvisteatdeltagerne,ogmigselv,havdeforventetenstadie5oplevelse,altsåenlejlighedsvisadgangtil´backstage´,hvor´backstage´varetrigtigthjem.Istedetføltesoplevelsenmeresometstadie2,hvorstedetvarindrettettilatfremståhjemligtoggiveatmosfærenafen´backstage´.´Hjemmet´varenombyggetgarageindrettettilturistformålogføltesderforinautentisk.Heleopfattelsenblevmereiretningafen´frontstage´ oplevelseogdennedelafoplevelsenomtaltedeltagernesom´skuffende´.

VayableturenmedguidenJana,somforegikpågadenblandtturisterogseværdigheder,kanpåmangemåderbeskrivessometstadie1,altsåen´frontstage´ somautenticitetssøgendeturisterforsøgeratkommeudenom.Menmeddenlokaleguide,dermestafaltføltessomenvenvifulgtesmed,gikoplevelsenfraenklassisk´frontstage´guidedeturtilenmerevenskabeligrelationmedenlokalven,som´tilfældigvis´havdeetlokaltkendskab.Denneafslappedeformoghendeslokalekendskabgjordeat´frontstage´(gaden),skiftedekaraktertil´backstage´,fordivigennemdennelokale´venóghendesvidenfikadgangtil´backstage´historier,stederoginformationomhvadderskerligenu.

Disse´backstageíndsigterblev,somtidligerenævntafdeltagerne,styrkenvedVayableoplevelsen.Mensamtidigtvardetinteressantatse,hvorhurtigtdeltagernesillusionomautenticitetenkunneødelæggesmedJanasmedbragteguideblomstellerhendesvelforberedte´guide´mappe.Iscenesættelsenvarigenaccepteretmendetvar´backstage´ indblikket(stadie6),sommotiverededeltagerne.

”Coincidentally, many tourists seek out what they would describe as ‘authentic’ experiences. These include wanting to engage practically with a local community and becoming familiar with the tourist destination surroundings at a local, backstage level” (Allon 2004 & MacCannell, 1999, s.10)

OplevelserneimødetmedlokaltudbudteservicessomVayableogEatwithharflereparallellertilovenståendeautenticitetsteorier.Deltagernegavudtrykfor,ikontrasttilBoorstinstilgang,atdeforstårogacceptererdisseservicessomiscenesatmenpåtrodsafdenneforståelseogacceptafiscenesættelsensomenpræmis,acceptererededeltagerne,imodsætningtilCohensteori,ikkeinautenticitetensomendelafdisseservices.Sålængekerneydelsenidisseservices,sælgessomlokaltkendskabogautenticitetforventerdeltagerneogsåatmodtagenogetlokaltautentiskog´ægte´.Deltagerneeraltsåindforståetmeddissepseudo-begivenheder,hvisdeeriscenesatpåenautentiskmåde.DenneacceptfradeltagernepegeralleredeiretningenafCohensideer,omautenticitetkansometfremtidigtomsætteligtkoncept.

KerneniEatwithogVayablesforretningsmodelhandleromatbyggebromellem´frontstage´(detturistede)og´backstage´(detautentiskelokale).Forturisternebetyderdisseservices,atdetgiverenmulighedforatfåetindblikindibyens´backstage´,somidisseservicestydeligtbeskrivessomdenmotiverendefaktor.

EatwithogVayablemarkedsførersigselvsomskabereafunikkeoplevelser,derkannogetandetendmainstreamturismen,oghvorsocialitetskaludfordreturistensegenkultur.

“A historian, guide, and friend all rolled into one. You won’t find this in guidebook or a traditional tour service.” Kilde: www.vayable.com

“One of the joys of traveling is experiencing cultures unlike our own. Being a guest in someone’s home is a great way to get an authentic local perspective in a different city or country.”

Kilde: www.eatwith.com

61 62

OverordnetviserdettespecialeatVayableogEatwithharenklarberettigelseblandtdestorbyrejsende.Menhvisvikiggerpådisseservicesudfraetservicedesignperspektiv,hardestorbyrejsendeenrækkeforskelligetouchpointsogbehovsomikkeimødekommesatVayableogEatwith-særligtførogunderferien-seblueprintA

Blueprint A

VayableogEatwithskalværebedretilatsestorbyferien,herunderdenstorbyrejsende,somendelafetstørresystemderbørgøresmereholistisk.

Før ferien:

•ØgekendskabettilVayableogEatwith

•VayableogEatwithskalværebedretilatmødedestorbyrejsendetidligereiforløbet,hvisdetskalkunneladesiggøreatbookeenoplevelsemedoptil48timersbekræftelsestid

Under ferien:

•Mulighedformerespontanbooking

•Autenticitetssøgendestorbyrejsendevilgerne´pushesóginspirerestilatkommeudafderesturistkomfortzone

•Brugforturismeteknologiderkanforbindestorbyrejsendetilbyen´place-makingógtillokalbefolkningenńetworking´

Turismens disharmonier Iforsøgetpåatforståbegrebetautenticitetogdestorbyrejsendesbehov,erdetrelevantatkiggepåvores´rolle´somturistpåenrejse.Nårvirejser,opleverviatbådetid,rumogrelationerintensiveres.Viserverdenenpåenandenmåde,ogvoreshandlingerfårenandenbetydningendivoresvantedagligdag.Visøgerviefterenánderledeshedógetnytperspektivpåtingene,menviopleverogså,atviopførerosoghandlerpåenmådesomkanvirkepåtagetogkejtet.Nårvisomturisterikkeformåratskabeenkontakttildestinationen,opnårrejsenikkesittransformativepotentialeogderopstårdisharmonier.

” Tourism should not merely be taken as ‘going places’ (Bærenholdt et al. 2004) or consuming iconic locations, through visual (primary photographic) or other informational means. Being or becoming a tourist is much more complex and nuanced, and it is a fundamental concept that does not often make its way into the design of tourist technologies.”

Kilde: (Bødker & Browning 2012, s.205).

AtbesøgeSagradaFamiliagiverikkefølelsenafatoplevedet’ægte’Barcelona,ligesomenturiEiffeltårnetikkegiverdigenforståelseafParisellerlokalbefolkningen.Denklassiskeformforsightseeingerengodmådeatdannesigetoverblikpåmendeterikkeenservice,somformåratskabenyeperspektiverpåtid,rumogrelationertilstedet.Fornemmelsenafatblivesatibåssomturistellergåivejenogforstyrredetlokalelevedeliv,gørdetikkenemmereatbæredentydelige´turisthat´.Vivilsomturistergernehaveetindblikindidelokalesverden,mensamtidigkommerviirollensomturisterforatopleve,dokumentere,selvrealisereogsocialisere.Følelsenafatstirreindienprivatsfære,hvordetertydeligtatbehovetforatseogopleveermerevoresbehovenddelokales,samtværegæstetstedhvormanikkeerinviteretkanfølesubehageligt.

SomtidligerenævnterBarcelonaerenafEuropasmestturistedestorbyer,hvilketgørbyenbådefascinerendeogprovokerende,nårmanervidnetilensammenblandingafpraksisformersomfinderstednårturistoglokalstødersammen.Turistenslangsomme,observerendeogroligegangstemmerikkealtidoverensmeddenlokaleshurtigeogmålrettedebevægelsesmønster.Dettesesoftevedentydeligirritationhosdenlokaleoverturistensfærden.

Før ferien Under ferien Efter ferien

Touchpoints

Storbyrejsende

User actions

Fron

tsta

ge

User needs

Vayable og Eatwith services

Lokalbefolkningen

Bac

ksta

ge

Line of interaction

Line of visibility

Bærbar PC

Indkvartering AktiviteterAktiviteter

WIFI hotspots

Rejseform

Tablet Smartphone Bærbar PC Tablet SmartphoneSmartphone Cafe/Restaurant

På gaden Transport

Guidebog

Bolig

Booking Research

Turisten researcher og booker transport samt indkvartering på forskellige digitale platforme og websites før ferien. Plan-lægningen og valg af aktiviteter sker i højere grad under ferien.

Typiske websites som besøges: Momon-do.com / Hotels.com / Airbnb.com / Tri-padvisor.com / Google.com / Face-book.com

Valget af aktiviteter flyttes

85 % bruger deres smartphones

Er online ´hjemme´ eller på cafeer

Bliver i sin turist komfort zone

Lille kontakt med lokal befolkningen

96 % planlægger deres oplevelser under ferien

Mange forskellige websites besøges (Turistinfo, tripadvisor, google)

Behov for mere spontan planlægning af lokale autentiske aktiviteter under ferien.

Identifikation er afgørende for alle til og fravalg

Autencitetssøgendes turister vil gerne ´pushes´ ud af deres turistboble

Man vil opleve noget unikt. Unikhed beskrives som lokalt og autentisk

Større forbindelse til byen (place-mak-ing) og til lokalbefolkningen (network-ing)

Større kendskab til og information om lokale autentiske oplevelser

Er ikke til stede i brugerens touchpoints før ferien

Har et lille kendskab blandt storbyrejsende

Disse services forbliver derfor “backstage”

Begrænset interaktion med de storbyrejsende - typisk gennem de lokales erh-verv i turistindustrien (frontstage)

Ingen interaktion med de storbyrejsende

Ingen interaktion med de storbyrejsende. Kan forekomme gennem privat indkvarter-ing (Airbnb og lignende)

48 timers bekræftelse og ingen mulighed for spontan booking.

Kan forbinde storbyrejsende til byen (place-making) og til lokalbefolkningen (networking)

Storbyrejsende inspireres eller pushes ikke til at komme ud af sin komfort zone

Rating/review af oplevelsen/den lokale samt mulighed for at dele oplev-elsen med andre på Facebook

Storbyrejsende deler ferie oplevelser på sociale medier under og efter ferien . Særligt de oplevelser der nævnes som unikke

Man fortæller sin familie og venner om sin ferie. Særligt de unikke oplevelser

Valg

63 64

Billede 1: Parc Güell

PåenturrundtidemereturistededeleafBarcelona,stødermanpådissesammenstødmellemdelokaleogturistersforskelligartedepraksisformer.Billede 1 ertagetveddenberømtePark Güell,somerkendtforatindeholdenogleafAntoniGaudismestbesøgteværker,ogskiltetmedbudskabet”Why call it tourist season, if we can´t shoot them?”,illustrerertydeligtdelokalesutilfredshedmedturistersindtogibyen.Turisterneerherblevetsyndebukkeforatdentidligeregratispark´folketspark´,nuopkræverenentréprisogdermedbegrænserlokalbefolkningenstilgængelighediparken.

Billede 2ertagetietlokaltkvarter,Raval,hvorderpåenbesatbygningeropsatetbannermedteksten”Tourism terrorism”.Dissebudskaberernaturligvisdelafenstørrepolitiskdiskussion,somgårudoverrammerneafdettespeciale,menpointeneratdisseoffentligebudskaberermedtilatforstærketuristensfølelseafatblivesatibåsogværeekskluderetfradelokale.Heropstårderaltsåendisharmonimellemturistensogdenlokaleslevedeliv.

Nårvisomstorbyrejsendealligevelbetagesaflokalbefolkningen,somudgørdestedervirejser,erdetfordiderepræsenterernogetdereranderledesendosselv.Enafårsagerne,ogsomtidligerenævntmotivationerneforatrejse,eratoplevedetautentiske.Dogliggerderenselvmodsigelseher,dadetoftestbliverveddetpraktiskemødeatrelationentildelokalefindersted.Vikommerikontaktmeddelokale,nårderskalspørgesomvejellermodtagestipstilgoderestauranterogmeredybdegåenderelationerskabeslangtofteremellemosogandremedsammeperspektivsomosselv-andrerejsende.Ifølgedeltagerneimineundersøgelserforetrækkesdenlokalerelationfremfordenmedandrerejsende.Udfordringener,atmanentenikkevedhvordanmanskalskabekontaktentildelokaleellerfinderdetensmulegrænseoverskridendeogderforforbliverisinturistkomfortzone.

Billede 2: Bydelen Raval

DelkonklusionIfølgedeltagerneerdenstørstsvaghedilokaltudbudteservicessomVayableogEatwith,denmanglendeautenticitet.Samtidiggavdeltagerneudtrykfor,atstyrkenveddisseserviceserpotentialettilatoplevefølelsenafatværeendelafdetlokalelevedeliviBarcelona.Menforatforståbehovetforautenticiteterdetvigtigtatkiggetilmenneskers,ogidennekontekst,turistersforskelligartedebehov.GoeldnerogRichie(2003),nævner,enrækkeforskelligebehovsomkanværebrugbareatforholdesigtil,nårmanskaldesigneITservicestilturister.

Cohen(2004)fortolkerturistensompostmodernistisk,hvorgrænsenmellemdetautentiskeogiscenesatteersløretogaccepteret.Hanskelnermellemturisterneogdelerdemopiforskelligetypersomharforskelligebehov,herunderogsåforskelligebehovforautenticitet.

MacCannellarbejderviderepåGoffmansideerominteraktionersom´performancesíenturismesammenhæng.Herviserdetsigatmotivationenforturisterer´backstageómrådet,hvordetlokalelivleves.IfeltstudietmedVayablefandtvidogudafaten´frontstage´,vedhjælpaflokaltindblik,kantilføjes´backstage´ elementersomgøratmansomturistfølerenforbindelsetilbyen.Detersamtidigtvigtigt,atforståatderiturismenkanopståenrækkedisharmoniersommanskalforholdesigtil.Turisterledergenereltefterenánderledeshedógefternyeperspektiverpåderesrejse.Menoftestformårturisterikkeattrædeudafderesćomfort zone´,ogderforbliverdeflestelangvarigeogkulturrelaterederelationermedandrerejsende.Fordemangeturistersomsøgeraffåafdækketderesbehovforselvaktualisering,opnårrejsenikkesittransformativepotentialeogderopstårhermeddisharmonier.

Sammendrag

• Manglende autenticitet i de lokalt udbudte services er den største svaghed

• Autenticitet (backstage) er en afgørende motivationsfaktor for turister (men ikke alle)

• ´Frontstage´ kan transformeres til ´backstage´ gennem lokalt indblik

• Iscenesat autenticitet accepteres blandt deltagerne i mine feltstudier men det skal konstrueres

så det fremstår autentisk

• Storbyrejsende har forskellige behov for autenticitet

• Storbyrejsende har svært ved at skabe kontakt til lokalbefolkningen og de fleste relationer

skabes med andre rejsende

• Vayable og Eatwith skal være bedre til at møde de storbyrejsende før og under ferien

• Behov for mere spontan planlægning af disse services under ferien

65 66

Somtidligerenævntharhøjeinternationaleroamingafgifterpåinternetforbindelselængelagtendæmperpåmobilensanvendelseiudlandet.IfølgeetlovforslagmellemEuropa-ParlamentetogKommissionenskaldetværeslutmedroamingiEUfraden15.december2015.Detvilsige,atteleselskaberneindenforEUikkemåopkrævesærligetaksterforatbrugetelefonenietandetEU-land.AftalenerikkepåpladsendnuogmanglergodkendelseafMinisterrådet,menudviklingenpegeriretningafvæsentligbilligerebrugafmobiltinternetindenforEU.Frafra1.juli(2014)erprisenpådataroamingiEUblevetmereendhalveret(www.ec.europa.eu,2014),ogteleselskabet3harsomdeførsteiDanmarkfjernetroamingafgiftenvedbrugafmobilenifemlande(www.3.dk).

”Vi ser selvfølgelig en udvikling på vej og derfor kan vi lige så godt tage hul på det og gå forrest for at vise, at det godt kan lade sig gøre Kilde: Morten Christiansen, Direktør hos 3 (www.dr.dk/nyheder) Medenøgetonlinetilgængelighedfordestorbyrejsendeifremtidenskabesdernyemulighederforatdesigneturistteknologier,dertilbydermerespontaneogdynamiskeservicestilpassetdestorbyrejsendesbehovforhurtig

planlægningafaktiviteter.Somtidligerenævnterturistersfølelseafatvære´forbundet´tiletsted´place-making´drevetafinteraktionermedlokalbefolkningen,somskergennem´networking´ mekanismen(Bødker&Browning,2013).

Derbørfokuseresmerepådendynamiskeogskiftendekarakterituristoplevelser,ogdisseoplevelserskalsesudfraatturisterersanseligekropsligeindivider,derharensociokultureltilknytningtiltidogsted.Designtilturistteknologierbørfokuserepå,hvadLarsenetal.beskriversomturismeogdensstigendeafhængighedaf”forbindelse med, snarere end flugt fra, sociale relationer”(Larsenetal.2007,s.245).

VayableogEatwithharbeggesocialitetensomkernenideresservicesogimødekommerogsåkonceptueltdestorbyrejsendesbehovformereautenticitetoglokaleoplevelserpåderesferie.Mensommineanalyserviserhardisseservicesproblemeriforholdtilatopfyldedestorbyrejsendesbehovforspontanplanlægningogvedsynlighedomkringderejsendestouchpointsførogunderrejsen.Disseservicesernødttilattagehøjdeforetfremtidigtdigitaltturistlandskab,derændressometresultatafEUrestriktionerpåroamingområdet.Dettegiverdisselokaltudbudteservicesnyeteknologiskemulighederforøgetkommunikationmedderesbrugere,somkommertilatværemereonline.Storbyrejsendesnyemådeatværeonlinepåstillerkravtilnyefremtidigeturistoplevelser.

Medudgangspunktimineindsigterfraspecialet,harjegudarbejdetenrækkeanbefalingertilVayableogEatwithillustreretiblueprintB

Blueprint B

9. Anbefalinger

Disse services er nødt til at tage højde for et fremtidigt digitalt turist landskab, der ændres som et resultat af EU restriktioner på roaming området. Dette giver disse lokalt udbudte services nye teknologiske muligheder for øget ´kommunikation´ med deres brugere

Før ferien Under ferien Efter ferien

Touchpoints

Storbyrejsende

User actions

Fron

tsta

ge

User needs

Vayable og Eatwith services

Lokalbefolkningen

Bac

ksta

ge

Line of interaction

Line of visibility

Bærbar PC

Indkvartering Aktiviteter

Aktiviteter

WIFI

Rejseform

Tablet Smartphone Bærbar PC Tablet Smartphone

Smartphone

Cafe/Restaurant

På gaden

Transport Guidebog

Bolig

Er ikke til stede i brugerens touchpoints før ferien

Har et lille kendskab blandt storbyrejsende

Disse services forbliver derfor “backstage”

Storbyrejsende deler ferie oplevelser på sociale medier under og efter ferien . Særligt de oplevelser der nævnes som unikke

Valg

Booking Research

Typiske websites som besøges: Momon-do.com / Hotels.com / Airbnb.com / Tri-padvisor.com / Google.com / Face-book.com

Valget af aktiviteter flyttes

Øge kendskabet genem markeds-føring på de websites storbyrejsende benytter - mulighed for at downloade app.

Samarbejde med eksempelvis Ho-tels.com eller Airbnb.com - book en lokal autentisk oplevelse sammen med din indkvartering

Større kendskab til disse servicesHøj sandsynlighed for at dele unikke oplevelser med venner og familie

Mere interaktion med storbyrejsende gennem større kendskab og fore-spørgsler og bookinger

Lokalbefolkningen rykker op til front-stage gennem fysisk online tilst-edeværelse og mulighed for push beskeder

Billigere wifi giver nye muligheder for lokalt udbudte services

Online adgang på gaden åbner op for lokations-baseret teknologi, som kan skabe forbindelse til byen (placemak-ing) og til lokalbefolkningen (network-ing)

Booking Research

Muligheden for at se de lokale og deres services i nærområdet via posi-tioneringsteknologi, skal give de stor-byrejsende adgang til mere spontan planlægning

Push-beskeder kan hjælpe med at ´pushe´ og inspirere de rejsende ud af deres ´turistboble´

Identifikation gennem individuelle filtre

48 timers bekræftelse skal gøres kortere

Mulighed for interaktion mellem stor-byrejsende og lokal gennem rating/re-view af oplevelsen/den lokale

67 68

FØR FERIEN: Større kendskab gennem marketing og samarbejde Nårenrejsendebestillersinstorbyrejsepånettet,erdettypisksomdelafetstørreresearcharbejde,hvorderbesøgesmangeforskelligewebsites.Der brugessøgemaskinersommomondo.comellerkayak.comtilatbestilleogbetaleforflybilletter,derbookesindkvarteringpåHotels.comellerAirbnb.comogdersammenholdesanmeldelserafhoteller,bykvartererogferieaktiviteterviapeer-to-peerbedømmelserpåTripadvisoroglignende.

”En turist besøger i gennemsnit 22 websites før ferien Kilde: Google travel 2012

Selvomstørstedelenafstorbyrejsendeikkebookersineferieaktiviteterførafrejse,erdissemangeforskelligehjemmesiderbrugerensførstetouchpointspårejsenogderforoplagteplatformetilatøgekendskabettilVayableogEatwith,derharenlavkendskabsratepåunder5%.

Rejsendeersomhovedregelikkesærligtvelbevandredeiellerbevidsteomdedigitalemuligheder,dehariforbindelsemedrejsen.Derforskaldisseservicesværebedretilatmarkedsføresigder,hvorderejsendealleredeharderestouchpoints.Dettekunnekonkretgøresmedwebbannere,somlederbrugerneindpåVayablesogEatwithsmobilewebsitesellergivermulighedforatdownloadeenapp.Mankunneogsågivederejsendemulighedenforattilkøbesigenlokalautentiskoplevelsesammenmedflybillettenellersithotel/Airbnbophold.Somflyselskabellerindkvarteringsplatformkunneman

medfordel‘klædedenrejsendepå’,tilhvilkeservicesellersitesderergodeatbrugepådestinationenoganvise,hvordanmanbrugerdem.Mankunneforeslåatlufthavne,rejsebureauerellerhotellersomenservicetilbyderdigitale‘platformspakker’rettetmodforskelligesegmenter,hvorVayableogEatwithindgårogsomrejsendekanhentevia‘appellerinformationsstationer’.Minresearchviser,atmangebrugerdedigitaleplatformeogsocialemedier,somdeervanttilhjemmefra,fordidekenderdemogertryggeveddem.Mangegårderforglipafoplagtemulighederforatbrugedetdigitaletilatskabeenbedreogrigereoplevelseiplanlægningen,pådestinationenellerefterrejsensslutning.

Billede: Eksempel på banner hos tripadvisor

UNDER FERIEN: Planlægningenafferieaktiviteterskerihøjeregradunderferien,ogderforerdetvigtigtatmødedenrejsendeunderferien.Ifremtidenvildestorbyrejsendeværemereonline,ogdetvilskabenyemulighederforatdesigneturistteknologierderertilpassetdestorbyrejsendesbehovforplanlægningafspontaneautentiskeaktiviteterudfravejroghumør.

Behov for hurtigere spontane bookinger gennem flere aktive lokale Medoptil48timersbekræftelsepåsinbookingerdennuværendemådeatbookesinservicehosVayableogEatwithikkehensigtsmæssigfordenrejsende.Dererbrugforflereaktivelokale,derregelmæssigttjekkersinemailsfrarejsende.HerkunneVayableogEatwith,sættenoglekritierieropforderesínsidersómatdeskalståtilrådighedellertjekkederesmailsoftere.Derudoverskaldetprioritereshøjereatryddeudiinaktiveínsiders´påhjemmesiderne.

EtafdegrundlæggendeproblemermeddigitaleplatformesomVayableogEatwith,eratdestadigkunfylderenmarginaldelafturistindustriensøkonomi.Samtidigerdetihøjgradidisseservices,atderskerennyskabelseiforholdtilnyetyperaftilbudogmåderatskabesinegenrejsepå.Idéerneogforretningsmodellernebagdissenyeplatformeer,såatsigevalideretafderejsendemenbranchensaktørerkunneværebedretilatskaleredisseforretningsmodellervedathenvise,verificereogskabetillidvedatværemerefaciliterendeimødetmellemdenrejsendeoglokale.Dissepeer-to-peer platformeermedtilatudvidemarkedetforderejsendeogskabernyeincitamenterhoslokaletilatværeenmedaktøriderejsendesoplevelse.Mendeteridagenusynligøkonomiideneksisterendeøkonomi,fordidetofteerandreaktørerendbranchensaktørerdertjenerpengene.Envæsentligopgavefordisseservices,iforholdtildendigitalefremtid,handlerderforikkekunomderejsendemenomatfåflerelokaletilatsederejsendeogderesoplevelser,somenindgangsvinkeltilatfådelogejerskabibyensturisme.

Lokale udbydere skal afspejle destinationen og brugerne Detervigtigt,atdelokaleudbyderebliverudvalgt,sådeafspejlerdetbredespektrumafdestinationen.Iminresearchvarenafindsigterne,atmangeafdelokaleudbydereharenlangvideregåendeuddannelseogarbejderindenformainstreamturismen.Detteudfordredetroværdighedenomdetautentiskelokalemøde.Identifikationerafgørendeforstorbyrejsendestil-ogfravalgiforbindelsemedderesrejse,ogderforerdetvigtigtatdelokaleudbydereappellerertilenbrederedelafbefolkningen.Bådeforatrammesåmangebrugeresommuligtmenogsåforatdestinationensmangeartedenuancerertydeligeidisseservices.Vedatgivedestinationflere‘ansigter’skalderfokuserespånicherfremformassenogpådenmådeanerkendedeforskelligeturisttypersomindividermedforskelligebehovoginteresseriforbindelsemedstorbyferien.

Derblevunderworkshoppennævntatenpakkemodel,hvormanblanderdeturistede´tryggeáktivitetermedmerelokaleútryggeáktiviteterkunneværeenfremgangsmåde.Sådeturistedeaktiviteterkunnefungerersomenovergangtildemerelokaleóff the beaten trackóplevelserfordemindreexplorativeturisttyper.Samtidigvarderenighedom,atikkealleturisttyperkannåsellerserdensammeværdiidisseautentiskelokaleservices.Derforerdetmedudgangspunktianalysenproblematiskatanskuestorbyrejsendesomensamletoghomogengruppe,dadeharmangeforskelligestrategieriformafforskelligeinteresserogforventningertilhvaddengodestorbyrejseer.

69 70

Brug lokationsbaseret teknologi med udgangspunkt i socialitet Fremtidigestorbyrejsendederermereonline,givernyemulighederforkommunikation.Udbredelsenafmobiloglokationsbaseredeteknologieriturismenerblevetkritiseresforathaveen´datamatisk´tilgang,derikketagerhøjdeforturisterssocialeogkulturellepraksisser(Dourish,2006).Mineundersøgelserviseratsocialitetsprincippetfraendatingapp,brugtienturismekontekst,gavdeltagerneenfølelseafathaveenforbindelsetilbyen´place-makingógdetføltesnemmerefordematetablereenkontakttildelokaleńetworking´.Mulighedenforallestedsværendelokalerelationerfordenrejsendekanbidragemedmerespontanelokaleoplevelser,dergiverderejsendeensociokultureltilknytningtiltidogsted.

Billede: Eksempel på Vayables brug af socialitetsprincippet fra en dating app

”Rather than tapping into the social and cultural practices of particular places to inform design and provide contextual grounding, most location-aware systems restrict focus to different mechanisms and strategies for making the information provided place-specific” (Messeter, 2009, s. 31)

Vedatkoblesocialitetsammenmedlokationsbaseretteknologierresultatetenturismeteknologi,sombidragermedsocialeogkulturelleværdierdergiverstederenkontekstuelforankring.

Identifikation er afgørende for langt de fleste til- og fravalg Envæsentligudfordringmeddenmængdeafinformationdermøderdenrejsendeeratkunnefiltrerei,hvaddererrelevantogatskillerigtigtfraforkert.Hervistesocialitetsigsomenmådeatsortereriinformationog‘socialefiltre’baseretpåegendemografi,behovoginteressersomenmådeatsortereiinformationen.Enandentilgangkunneværeatinformationenfiltreresgennemsocialehandlinger,hvorandresanbefalingerogkommentarerhjælperdenrejsendetilattræffesinevalg.Iworkshoppenblevdetnævnt,atdetkunneværerartaffåsatetansigtogdemografiskekarakteristikasomkøn,alder,nationalitet,interesserogbehovmv.,pådenlokaleudbyder.Netopforatkunneimødekommeforskelligetyperafstorbyturisteriforholdtilderesbehovoginteressersamtgøredetmuligtfordemattræffevalgbaseretpåidentifikationoggenkendelighed.Detsocialeaspektpåinternettethandlerikkekunomidentitetmenogsåomatsikretillidogomatmindskekompleksitetogrisikoiforholdtildevalgmantræfferunderrejsen.

Brug af push-teknologi kan ´skubbe´ de rejsende ud af deres komfortzone Destorbyrejsendevilgernedenlokaleinteraktionogharikkenogetimodatblive´skubbes´lidt.Deltagerneimineundersøgelservisteallebegejstringformødetmedlokalbefolkningenmenudtrykteatdetkanværesværtat´tage det første skridtógkommeudafsinkomfortzone.Derejsendevilderforgerneinspireresogtriggesudafsintryggeturistboblegernevedbrugafteknologi.Push-beskederblevnævntsomengodmådeatinspirereoghjælpedeltagernemedatetablereenmerespontankontakttillokalbefolkningen.Deterdogvigtigtforderejsende,atpush-beskederikkebliverírriterendeógderforskaldetkunneslåstilogfra.Ligeledesnævnesdet,atpush-beskedergernemåtageudgangspunktiensegneinteresserogbehoveventueltgennemsocialefiltre.

Sammendrag

Følgendetiltaganbefales: • Behov for hurtigere og mere spontane bookinger

• Lokale udbydere skal afspejle destinationen og brugerne

• Brug lokationsbaseret teknologi med udgangspunkt i socialitet

• Identifikation er afgørende for langt de fleste til- og fravalg. Her kan sociale

filtre være nyttige

• Brug af push-teknologi kan ´skubbe´ de rejsende ud af deres komfortzone

71 72

Konklusion Idettespecialeharjegikkekunbetragtetverdenpåafstand,jegharinterveneretiden.Specialesformålharværetatundersøge:Hvordan nyere lokalt udbudte services, som Eatwith.com og Vayable.com, imødekommer den storbyrejsendes behov for autentisk lokale oplevelser på storbyrejsen. Med service design som overordnet ramme vil jeg gennem bruger involvering og specialets indsigter, bidrage med anbefalinger som skal fremme oplevelsen af disse services.

Foratfindesvarpåproblemformuleringenharjegværetigennemenbrugercentreretproces,hvorjeghararbejdetmedforståelseforbrugereogbrugskontekstudenforDanmarksgrænser.ProcessenhartagetstediBarcelonaienfremmedkontekstogdermedgivetdettespecialefriskeperspektiver,hvorjegikkeharværet´farvetáflokaltkendskabogvantegeneraliseringeriendansksammenhæng.

Vedatinvolveredenstorbyrejsendeaktivtiprocessen,harspecialetkastetnytlysoverdisselokaltudbudteservicesvedatforståhvordanbrugerenopfatteroginteragerermeddem,samthvaddermotivererdemirollensomrejsende.Detteharbidragetmednyeindsigter,derbevægersigvækfraetprimærttekniskogfunktioneltfokusiturismebrancherneogistedetkiggertildemereoplevelsesmæssigereaktionerhosdestorbyrejsende.Specialeterenkortlægningafenproces,hvorjeghar

væretpåfeltstudier,interageretmedaktørerindenforturismefeltet,faciliteretetworkshopforløbsamtkonkluderetenrækkeanbefalinger,sekapitel9.DisseanbefalingerskalhjælpeVayableogEatwithmedattilpassederesservices,sådeihøjeregradpassertildebehovogtildenkontekstsomdestorbyrejsendebenytterdem.

Indsigternefraspecialetviser,atservicessomVayableogEatwith´konceptueltímødekommerdestorbyrejsendesbehovforautenticitetoglokaleoplevelserpåderesstorbyrejsemenatdeikkeformåratmødebrugernevedderigtigetouchpointsførogunderferien.Mobiledigitaleplatformeogsocialemediererblevetenintegreretdelafvoreshverdag.Voresdagligegøremålogkommunikationerbrudtmereogmerenedismåinteraktioner,hvorviviamobileplatformeplanlæggerogtræffervalgløbende.Skalvieksempelvismødesmedvenner,såplanlæggesmødestedogtidspunktidagmeread-hocendtidligere.Vikanlettereafvigefraplanerellergåfremudenenplan.Dennemådeat‘navigere’idagligdagentagesogsåmedpåstorbyrejsen,hvordenstorbyrejsendeihøjgradbrugermobiledigitaleplatformetilatsøge,planlæggeogtræffevalgiforbindelsemedrejsen.Dettebehovforspontanplanlægningpåstorbyferientagesderimidlertidikkehøjdeforidisseservices,hvormanglendesynlighedogtidskrævendebookingererdestoreudfordringer.Hvorstorbyrejsendeerpåudkigefterspontanepsykologiske,socialeogfysiskeoplevelser,forsøgerVayableogEatwithforgævesatimødekommedisse

10. Afrunding

Jeg indleder dette afsluttende kapitel med min konklusion, hvor jeg svarer på min problemformulering, efterfulgt af et diskussions-og refleksionsafsnit, hvor jeg kommer ind på nogle af de tanker jeg gjort mig undervejs i processen. Jeg afslutter med nogle refleksioner, der løfter specialet ud af dets kontekst.

behovmedservicessomerovervejendeskemalagteogufleksible.Medudbredelsenafglobalesocialenetværkerderskabtnyeformerforsocialitet,somerblevetenvigtigdelafstorbyrejsendesoplevelserunderferien(Bødker&Browning,2013).DettesocialebehovpassergodtnediVayablesogEatwithskoncept,derharsocialitetensomkerneforretning.Fordenautenticitetssøgendestorbyrejsendeerindblikogtilknytningtildetlokalelevedeliv”backstage”denstørstemotivationforatrejse.DetskalVayableogEatwithihøjeregradudnytte,vedatgørederesservicesmeretilgængeligeogtagehøjdeforatdenstorbyrejsendeerenspontanplanlægger,dergerneviletablerekontakttillokalbefolkningenmenharsværtveddet.Denstorbyrejsendeskalogvilinspireresog´triggesúdafsinkomfortzone.

Medflereonlinestorbyrejsendeifremtiden,gennemprisændringerpåroamingiEU,skabesdernyemulighederforatdesigneturistteknologiersomgørkommunikationenmellemudbyderogforbrugermeretilgængeligpåtværsaftidogsted.Derbørderfordesignesspontaneogdynamiskeservicessomihøjeregradfokusererpåsocialeressourcervedatladebrugerneværemedskabereafservicen.Indeforturismenerdemobileogubiquitousteknologier,blevetkritiseretforathaveen´datamatisk´tilgangsomikketagerhøjdeforturisterssocialeogkulturellepraksisser(Dourish,2006).Derforvardetiworkshoppeninteressantatundersøgehvordanfiktivelokalerelationerkobletsammenmedlokations-baseretteknologi,deriturismesammenhængeprimærterkoncentreretomatløsegeografiskplaceringoginformationsbehov,skabteensociokultureltilknytningtiltidogstedblandtdeltagerne.Detteaffødtenyeindsigteromkringidentifikation,tryghedogmotivation,hosdestorbyrejsendesomerrelevantatinddragenårderfremoverskaldesignesturistteknologier.

Diskussion og refleksion Processenmedatskrivedettespecialeharværetlærerig,hvorjegundervejshargjortmigflereerkendelser.Demetodespecifikkeharjegløbendepræsenteretispecialet,hvordemeregenerelleerkendelserogtankerertilegnetdetteafsnit

Tanker om processen Minoprindeligetilgangtildettespecialevaratbenytteservicedesigndisciplinensomenrødtrådgennemprocessenogbidragemednyeperspektiver,nårderskaludformesbrugervenligeservicesystemer.Detcentraleiservicedesignerbrugeroplevelsen,ogderforharjegforsøgtatinddragebrugernesperspektiveriallefasergennemdenneproces.Detteharledttilidentificeringenafenrækkeindsatsområderoganbefalinger,derskalsikreatservicessomVayableogEatwithertilpassetdestorbyrejsendesbehov.Dogkandetkritiseres,atjegidenneprocesudelukkendeharfokuseretpådestorbyrejsendesomdeprimærebrugere,ogignoreretdetfaktumatdelokaleerbrugerepålinjemedderejsende.IminanalyseafVayableogEatwithvistedetsig,atdisseserviceserkompleksesystemersomikkekunindeholderdenstorbyrejsendemenogsådenlokalesombådeudbyderogbruger.Skullejeghaveværetmeretromodservicedesigntankegangen,kunnejeghavevalgtenmereholistisktilgangtilmineundersøgelservedattagehøjdeforalleinteressenterogintegreredemindiprocessenfrastarten.Istedetvalgtejegenmereendimensioneltilgangvedatfokusererpådestorbyrejsendesrolle.Setiretroperspektivvarentidligindsigt,atdelokaleudbyderevarenmedvirkendefaktortilVayablesogEatwithsudfordringermedeksempelvislangesvartider,ogderforburdedelokaleudbyderehaveværetenintegreretdelafworkshoppen.Dettekunnehaveskabtenbedreforståelseafdisseservices,

73 74

særligtfraetbackstageperspektiv.Derudoverkunnedelokaleogstorbyrejsendesinteraktionerunderworkshoppenhavebidragetmednyeoginteressanteindsigter.Samtidigmåjegerkende,atspecialesområdetidligtvistesitpotentialetilatvokseudoversinerammer,ogjegfandtdetnødvendigtatprioritererogfokusere.Derudovervardetenudfordringatfindedeltageretilensundersøgelser,særligtdelokale,nårmanernyietfremmedlandudenetnetværkogmedsprogligebarrierer.Dajegstartedepådettespeciale,regnedejegmedatdetvilleendeudietnytkonceptogjeghavdederforenforventningom,atmitspecialeudelukkendevilletageformafetproduktspeciale,hvorderskullelæggesvægtpålængerevarendeiterativeco-creationprocessersamtusabilityafetkonkretprodukt.

Detvistesigdogtidligtianalysenafdisseservices,atdethandledeommereendbrugerperspektivogomatudpegeogforbedrebrugertouchpoints(selvomdeterenvigtigdelafmitspeciale).Dethandledeiligesåhøjgradomatkiggetilrelevanteteorietikereforatfåenforståelseafkompleksebegrebersomautenticitetogmotivationiforholdtilrollensomrejsende.Ligesomdetvarvigtigtatfåkendskabtildenyestetendenserindeforturistteknologierne,derledtetilnyeindsigteromdeleøkonomiskeogpeer-to-peer principper,somderefterfølgendeskulleresearchespåogskrivesom.Denne´adspredte´proceshargjort,atspecialetharbevægetsigvækfraetproduktspecialetilenblandingsmodel,derhartilgangefrabådedetempiriskeogteoretisk-analytiskespeciale.Dettehargjortatdisseudvalgteservicesbelysesfraflerevinklersomharbidragetmedenrækkeanbefalinger,derkanbenyttesnårderskaldesignesellerresearchesifremtidigeturistteknologier

Nye tiltag på vej IarbejdetmeddisseservicesharjegløbendeværetikontaktmedVayableoghardeltmineindsigtermeddemihåbetpåatfånogetbrugbartfeedback.DesværreharhverkenVayableellerEatwithvillestilleoptilinterviewellerbidragemedstatistikellerandenbrugbarinformation.Dettekanselvfølgeligskyldesatmansom´startup´virksomhed,ienhårdkonkurrenceorienteretbranche,ernervøsforatdelefølsommeoplysningerellersomdeskriverharfortravlttilatsamarbejdemedspecialestuderende.Detkanogsåtænkes,atmineindsigternetopharafspejletderesfremtidigestrategier.Interessantvardetihvertfald,dajegunderskrivningenafdettespecialeskonklusionmodtageretnyhedsbrevfraVayable.

Billede: Nyhedsbrev fra Vayable

HerpræsentererVayablederesnye”spontaneous”instant booking app.Koncepteterbaseretpå,atrejsendekanbookemerespontaneoplevelsereftertid,lystogvejrsompasseroverensmeddeindsigterjegtidligeredeltemedVayable.Ligeledesharman

introduceretlokations-baseretteknologi,somgørdetmuligtfordenrejsendeatsepåetkort,hvormaneriforholdtildenenkelteservice.Detteeretnytinitiativ.Dogkanmanikkebrugeenslokationtilatsøgeefterandreoplevelser,ogmankanikkefindedenoplevelsesomertættestpåenslokation.Detbliverinteressantatse,omdisseservicesfremoverforetagerandreændringerderstemmeroverensmedindsigterneframitspecialeomøgetsynlighedogomatfindeflereogmerenuanceredelokaleudbydere,såderkantiltrækkesflereforskelligerejsetyper.Måskeerdissetiltagmedinæstenyhedsbrev? Er deleøkonomiske services vejen frem? Deleøkonomienerennyogkompleksøkonomisomeromgivetafendelpolitiskmodstand.Derforerdetstadigtidligtatvurdere,hvorvidtdissedeleøkonomiskeservicesvilfortsættemedsammehastigeudviklingifremtiden.Alligevelkanmanikkekommeudenom,atdeleøkonomienharpåvirketturistteknologierneogmådenvirejserpå.Idennesammenhængfinderjegdetrelevant,atreflektereoverdepositiveognegativeeftervirkningersomdeleøkonomienmedførersetiforholdtilVayablesogEatwithsfremtidigebæredygtighed.

AirbnbhartagetrejsebranchenmedstormogharsomdigitalplatformformåetpåfireåratskabeflereværelserforrejsendeendhotelkædenHiltonharpå93år.Mankansige,atdeleøkonomienhardemokratiseretadgangentilservices,hvormankanskaffefinansieringgennemcrowdsourcing,tagegratisuddannelsevianettet,delesinbil,sithus,sinetingogikkemindstdelesinekompetencer.Fornogensesdenneudviklingsomstartenpåennyrevolution,sombekendtaltidtagerudgangspunktietskiftafkontroloverdetviharallermestbrugfor.Detteskiftafkontroler,hvadAirbnbkæmperforopimodlokalemyndighederiflerestørrebyersom

hargjortprivatudlejningulovlig.AirbnbkonceptetbeskyldesblandetandetiSanFranciscoogNewYorkforatunderminerehotelindustrienogbidrageaktivttilenøgetarbejdsløshed.IBarcelonaskallejlighederderlejesudtilturisterregistrereshosturistregistreretiCatalonien,hvorregionaleloveogsåforbyderudlejningafprivateværelseriprivateboliger.EfterathaveboetiBarcelonai6månederogfåetetlokaltperspektivpåeksempelvisAirbnbs indvirkningpålokalsamfundeterdettydeligtatseatdetgiverenrækkeproblemer.Jeghartaltmedlokale,derfortæller,atdetermedtilathævedengenerellehuslejeibyenog,atdetkunerejerneafattraktiveturistlejlighederderfårnogetudafdet.Ligeledesødelæggerdetboligforeningerssammenholdogfølelsenaftryghed,nårfremmederejsendesuserindogudafejendommen(detkanjegsombeboerienlokalejendomiBarcelonagodtgenkende).

MedenigangværendekampomAirbnbslovlighedogeksistensgrundlagerfremtidenstadigusikkerforAirbnbogandrelignendeservices.Etandeteksempeler Uber.Uber er en peer-to-peer mobilapplikation,somforbinderselvstændigechaufførertilkunder,derikkeharbehovforatprajeellerringetilentraditioneltaxa.Virksomhedenspåstandomatdetikkeerentaxavirksomhedmenet”ride sharing”selskab,somifølgederesslogan”doing little more than connecting drivers with passengers”,synesatværeistridmedLondonsreglerderbeskytterdetraditionelletaxametretaxaer.Detteledtefornyligttileninternationalstrejkeblandttaxachauffører,dernåedehelevejentilBarcelonaogskabteendelnegativomtaleomfænomenetdeleøkonomi.

LigeledeskandertrækkesparallellertilservicessomVayableogEatwith,dermedsammemassivevækstkunnerisikereathavneisammesituationogblivebeskyldtforatbidragetilarbejdsløshedenindeformainstreamturismen.

75 76

Fremtidenfordeleøkonomiskeservicesergenereltusikker.MenhvismankiggerspecifikttilVayableogEatwith,kanderidissesservicesfremhævesetpotentialesomkannogetandetendeksempelvisAirbnb og Uber.Hvordisseservicesbeskyldesforatpåvirkelokalsamfundetnegativtvedat´tagevæk´frasamfundet,kanmantaleomatservicessomVayableogEatwithihøjeregradkanbidragepositivtvedat´tilføre´samfundet.

Mineanalyserviser,atstorbyrejsendeønskerlokaleautentiskeoplevelsersamtidigtmedatdestadigbenytterdeturistedeaktiviteter.Mantageraltsåikkenogetvækfralokalsamfundet,sålængeatdereretbehovforbeggetyperafoplevelser,somminresearchviser.Vedatdesignehenimodenrelationsturisme,understøttesogskabesdernyebehov,sådertilføjesistedetforat´tagevæk´.

Detkanselvfølgeligdiskuteres,hvordanVayableogEatwithviludviklesigifremtidenogomdevilkunneoverleveatblivedelafensåkaldt´mainstream´ turisme.Dadisseservicesharautencitetensometvigtigtparameter,kanenpopulariseringsættetvivlvedautenciteten.Pådenandensidevisteminanalyse,atminedeltagere,generationY,acceptereriscenesatautenticitet,sålængedeterkonstrueretautentisk.

UansethvadderskermedVayableogEatwithudeifremtiden,erderiBarcelonaetakutbehovforatløsenogleafdedisharmoniersomdereksisterermellemderejsendeogdelokale.

Idokumentaren”Bye Bye Barcelona”(www.youtube.com)frastartenaf2014diskuteresbyensmassivevækstafturisterfra1.7millionerbesøgendei1990til7.4millioneri2012.Lokalebeboerefortællerærligtom,hvordanmødetmedturisterneerblevetanstrengtogatturisterses,somnogenmanundgår.Dettegiverbeggeparterenfølelseafdisharmoni,beskrevetikapitel8,daflerelokaleogsåytrerdenneutilfredshedialoffentlighedpåskilte,bannere,demonstrationerogsåvidere.

Sidenturisternesindtogi1992,efterdeolympiskelege,harbyenoplevetenmassivindtjeningfraturismen.Mensomdokumentarenviser,erdetmegetfåsomharfåetdelidenneindtjening.Dokumentarenkonkluderer,atmanikkekangørenogetvedantalletafturister,udoverpolitiskindblanding,menatmansomstorbyskallæreatindretteogplanlæggeefterturismenogdermedgøredentålelig.HerserjegbådeVayableogEatwith,someneståendeplatformederkanmedvirketilatløsedissedisharmonier. Lokaltudbudteservicesharpotentialettilat´empower´lokalbefolkningen,sådekanblivemedskabereafturismenogfådeliindtjeningen.Påsigtkandettelokalemedejerskabafturismen,økonomiskogsocialt,skabeenmereharmoniskinteraktionmellemdetoparter.

11. Litteraturliste

Litteratur

• Ainasoja,M,E.Vulli,E.Reunanen,R.Hautala,et.al.(2011).UserInvolvementinServiceInnovations-FourCaseStudies.MCPC2011Conference.SanFrancisco.

• AndersenIbetal.(1992).Omkunstenatbedrivefeltstudier-enerfaringsbaseretforsknings-metodik.Kbh.:Samfundslitteratur.

• Albinsson,L.,M.Lind,etal.(2007).Co-Design:Anapproachtobordercrossing,NetworkInnovation.eChallenges2007,TheHague,TheNetherlands.

• Allon,F.(2004).Backpackerheaven:TheconsumptionandconstructionoftouristspacesandlandscapesinSydney.SpaceandCulture,7(1),49-63.

• Bechmann,S.(2010).Servicedesign.Århus:Academica.

• Buur,J.andS.Bødker.(2000).Fromusabilitylabto‘designcollaboratorium’:reframingusability-practice.ConferenceonDesigningInteractiveSystems,NewYork,USA.

• Bruns,C.,Cottam,H.,Vanstone,CandWinhall,J.2006.TransformationDesign.REDPaper02,London:DesignCouncil.

• Buxton,W.(2007).Sketchinguserexperiencesgettingthedesignrightandtherightdesign.Amsterdam:Elsevier/MorganKaufmann.

• Chipchase,J.,&Steinhardt,S.(2014).Hiddeninplainsighthowtocreateextraordinaryproductsfortomorrow’scustomers.S.l.:HarperBusiness.

• Cohen,E.(2004)ContemporaryTourism:DiversityandChange.Amsterdam:Elsevir.

• DrBasRaijmakers,DrGekevanDijk,DrYankiLee(HelenHamlynCentre,RoyalCollegeofArt),SarahA.Williams(KerrierDistrictCouncil)(2009).DesigningEmpathicConversationsforInclusiveDesignFacilitationPresentedat´Include09´,RoyalCollegeofArt,London,UK,5-8April2009

• Dourish,P.(2006a).Re-space-ingplace:“Place”and“space”tenyearson.InProceedingsof20thConferenceonComputerSupportedCooperativeWork(s.299-308).NewYork,NY:ACMPress.

• ErhvervsogByggestyrelsen.(2010).Servicedesign–vejentilenkleløsninger.København:EBS

• Evenson,S.(2006).Directedstorytelling:Interpretingexperiencefordesign.Designstudies:theoryandresearchingraphicdesign.PrincetonArchitecturalPress.

• Goeldner,C.R.&J.R.B.Richie(2003).TourismPrinciples,Practices,Philosophies. Milton:Wiley.

77 78

• Goffman,E.(1983).WiespielenalleTheater.DieSelbsdarstellungimAlltag.München:Piper.

• Kvale,S.(1996).Interviews.AnintroductiontoQualitativeResearchInterviewing. London:Sage.

• KvaleS,BrinkmannS.(2009).Interview-introduktiontilethåndværk.2.ed.København:HansReitzelsForlag.

• Leadbeater,C.2008.Wethink:Thepowerofmasscreativity.London:ProfileBooksLTD.

• Macintosh,R.w.,&Goeldner,C.r.(2011).Tourism,principles,practices,philosophies(12.ed.ed.).Hoboken,NewJersey:Wiley.

• MacCannell,D.(1999)TheTourist-ANewTheoryoftheLeisureClass.LosAngeles: UniversityofCalifoniaPress.

• Mager,B.(2008).ServiceDesign.InM.Erlhoff,&T.Marshall(Eds.),DesignDictionary:PerspectivesonDesignTerminology(s.354-356).Basel:Birkhäuser

• Manzini.E.(2011).InMeroni,Anna,andDanielaSangiorgi.Designforservices.Burlington,VT:Gower,2011.Print.

• Maslow,A.H.(1943).ATheoryofHumanMotivation.PsychologicalReview,50(4),370-96.

• Meroni,A.andSangiorgi,D.(2013)Designforservices.(s.1-6).Gower,Surrey.

• Meroni,A.andSangiorgi,D.(2013)Designforservices.(s.37-52).Gower,Surrey.

• Messeter,J.(2009).Place-specificcomputing:Aplace-centricperspectivefordigitaldesigns.InternationalJournalofDesign,3(1),29-41.

• Nussbaum,M.andSen,A.(1993).Thequalityoflife.NewYork:OxfordUniversityPress.

• Nash,D.(2004).Newwineinoldbottles:Anadjustmentofprioritiesintheanthropologicalstudyoftourism.QualitativeResearchinTourism.London:Routledge.

• Pearce,P.L.,&Moscardo,G.M.(1986).Theconceptofauthenticityintouristexperiences.JournalofSociology,22(1),121-132.

• Stickdorn,Marc.Servicedesignandtourism:casestudiesofappliedresearchprojectsonmobileethnographyfortourismdestinations.Norderstedt:BooksonDemand,2012.Print.

• Urry,J(2002).Thetouristgaze.London:Sage.

• Wang,N.(1999).RethinkingAuthenticityinTourismExperience.AnnalsofTourism Research,26,2.s.349-370,s.355-356.

• Watkinson,M.(2013).ThetenprinciplesbehindgreatCustomerexperience.(s.74-111).FTPublishingInternational,Edinburgh.

• Wetter-Edman,K.(2012).Relationsandrationalesofuser’sinvolvementinservicedesignandservicemanagement.InS.Miettinen&A.Valtonen(Eds.),Servicedesignwiththeory:Discussionsonchange,valueandmethods(s.107-116).Rovaniemi:LaplandUniversityPress.

Web

• Christiansen,M.(2014,11.marts).Roamingafgifter kan snart være fortid i EU.Lokaliseretd.2.juli2014på:http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2014/03/10/220037.html

• Gorlenko,L.(2013).How To Design For The Sharing Economy.Lokaliseretd.23.maj2014på:http://www.fastcodesign.com/1672396/how-to-design-for-the-sharing-economy

• Kjær,A.(2014,28.februar).Vi deler tingene i stedet for at eje dem.Lokaliseretd.2.maj2014på:http://www.djoefbladet.dk/nyheder/2014/2/vi-deler-tingene-i-stedet-for-at-eje-dem.aspx

• Michlin,G.(2014,6.marts).Startup pitch: EatWith unites travelers around shared food experiences.Lokaliseretd. 10.juni2014på:http://www.tnooz.com/article/startup-pitch-eatwith-brings-travelers-together-around-shared-food-experiences/

• Wong,J.(2013,16.april).Vayable: Building the Future of Travel.Lokaliseretd.20.maj2014på:http://tech.co/vayable-future-of-travel-2013-04

• http://www.eatwith.com :Lokaliseretd.1.marts2014

• http://www.ec.europa.eu/digital-agenda/en/roaming-tariffs:Lokaliseretd.25.marts2014

• http://erhvervsstyrelsen.dk:Lokaliseretd.28.marts2014

• http://www.seismonaut.com:Lokaliseretd.23.maj2014

• http://www.thinkwithgoogle.com/insights/featured/five-stages-of-travel:Lokaliseretd.13.april2014

• http://www.tripadvisor.com/TripAdvisorInsights/n627/tripbarometer-reveals-travel-green-and-mobile-trends-infographic:Lokaliseretd.27.april2014

• http://www2.unwto.org:Lokaliseretd.20.marts2014

• http://www.3.dk:Lokaliseretd.21.april2014

• http://www.vayable.com:Lokaliseretd.1.marts2014

• http://www.visitcopenhagen.dk/sites/default/files/asp/visitcopenhagen/Corporate/PDF-filer/Analyser/digitale_storbyrejsende_1.pdf:Lokaliseretd.3.maj2014

• http://www.visitcopenhagen.dk/sites/default/files/asp/visitcopenhagen/Corporate/PDF-filer/Analyser/digitale_storbyrejsende_2.pdf:Lokaliseretd.3.maj2014

bilag A

Social Travel in Amsterdam:

Impact of Airbnb

i. Introduction

ii. Executive Summary

1. Supporting Households

2. Growing and Diversifying Tourism

3. Activating Neighborhoods

The following report is based on extensive data about Airbnb users and visitors to Amsterdam. Annual figures about Airbnb activities are based on a combination of survey answers and booking data from a 12–month study period, January to December 2012.

Survey: Conducted an online survey of 517 guests who used Airbnb to visit Amsterdam and 322 hosts who hosted in Amsterdam in 2012.

Additional data includes Toerisme en recreatie in cijfers (Centraal bureau voor de statistiek, 2011); Amsterdam Bezoekersprofiel (Amsterdam Tourism & Convention Board, 2012); Hotelsbase.org API.

Table of Contents

Sources

Airbnb Airbnb is an online community marketplace that allows people to list and book rooms and homes in over 33.000 cities throughout the world, including Amsterdam.

Airbnb and its Amsterdam community are leaders in a new global economic trend: The Sharing Economy.

“[Airbnb] is the most prominent example of a huge new ‘sharing economy’, in which people rent beds, cars, boats and other assets directly from each other, coordinated via the internet... technology has reduced transaction costs, making sharing assets cheaper and easier than ever—and therefore possible on a much larger scale.”

–The Economist, 9 March 2013

The Sharing Economy

In 2012, the Airbnb community in Amsterdam consisted of:

Local Hosts2.430

Inbound Guests62.857

Outbound Guests30.803

ExEcutivE Summary

Airbnb conducted a study of its impacts in Amsterdam and found that this form of social travel impacts the city in three significant ways.

Supporting Households

of hosts use Airbnb income to make ends meet.

Many hosts rely on their Airbnb income for essential household expenses, such as rent or mortgage.

36%

Growing and Diversifying tourism

Airbnb appeals to a new segment of travelers seeking neighborhood-based experiences.

of Airbnb guests want to “live like locals”.93%

activating Neighborhoods

Airbnb allows guests to stay in traditionally less visited neighborhoods and to support the local businesses there.

of Airbnb properties are outside major hotel areas.73%

Supporting Households

“I am unemployed, but I’m not receiving welfare. At this moment I’m living from my own money and because of Airbnb I can do this even longer.”

“The money I earned through Airbnb compensated the lower amount of money I get from work. Now we can afford to go on a holiday.”

“I would not be able to pay my bills without Airbnb.”

“We have a large family (6 children) and what money we earn through Airbnb goes towards our summer vacation.”

One of the most direct impacts of Airbnb is that it allows local households to earn extra income. Airbnb hosts in Amsterdam are a diverse group that vary in age, occupation, household income, and neighborhood. The typical host earns a modest amount of extra income through Airbnb: on average €3.824 in 2012.

Hosts responded in surveys that this income makes a real difference. Hosts spend 38% of their Airbnb income primarily on essential living expenses such as rent and mortgage payments. Airbnb also allows hosts to have a more flexible work schedule: 30% say hosting has helped them freelance, pursue personal projects, or launch a new business.

“Airbnb allows me to travel more and have a little extra needed to live a richer life.”

The typical Airbnb host rents out the property in which he or she lives.

My primary residence87%

of hosts are over 30

84%WHat bESt DEScribES tHE propErty you rENt oN airbNb?

Airbnb hosts are diverse in age and many are middle income.

aGE

HouSEHolD iNcomE

No answer

24%€30–45k

15%€20–30k

17%<€20k

27%€45k+

13%25–29

39%30–39

a secondary or other property

13%

20%40–49

22%50–64

3%

3%65+

18–24+

17%

Hosts earn a modest, yet significant, amount of extra income.

Hosts spend this income on a variety of important expenses.

WHat bESt DEScribES tHE moNEy you EarN tHrouGH airbNb?

36%

Supplementary income I rely on to make ends meet

Household Expenses(e.g. Rent, Mortgage, Bills, Groceries, etc.)

Extra Spending Money

Vacation

Long–Term Savings

Other

44%

6%

Extra spending money

Primary source of income

14%Other

Average annual income of typical host

Average nights booked per year

€3.824

Annual Airbnb Income per Property

€3.824

41Note: Averages are calculated by weighting each property by the number of days during 2012 it existed on Airbnb in order to reflect accurate annual averages. Averages are for hosts with only one listing, the majority of Airbnb hosts.

Note: Airbnb income represented is before taxes and does not reflect income tax or other taxes that hosts may pay on this income.

€1.454

€849

€770

€313

€438

Many hosts say that Airbnb helps them to afford housing costs.

The additional income also allows many hosts to pursue their dreams.

say hosting helped them stay in their homes

31%

of hosts rely on their Airbnb income to make ends meet

36%

say hosting has helped them pursue personal projects or launch a new business

30%

Growing and Diversifying TourismAirbnb spurred significant economic activity in Amsterdam in the past year, much of it new.

Guests are motivated by Airbnb to spend more: 71% of guests who saved money on accommodation with Airbnb spent it on other things during their stay. They also stay longer–an average of 3,9 nights compared to 1,9 nights for average Amsterdam visitors–which means that they spend more over the course of their trip: €792 compared to €521.

Airbnb guests also differ from hotel guests, and many would not have come to Amsterdam or stayed as long in the absence of Airbnb: 97% of guests are price sensitive and 89% say they prefer to visit off–the–beaten–track areas.

Note: Average spending was calculated by multiplying average daily rate (ADR) and average daytime spending by average length of stay.Source: Toerisme en recreatie in cijfers (Centraal bureau voor de statistiek, 2011); Amsterdam Bezoekersprofiel (Amsterdam Tourism & Convention Board, 2012).

Airbnb attracts a diverse group of primarily leisure travelers.

Airbnb guests are highly educated and professional.

of guests are over 30

61%

aGE

EDucatioN

EmploymENt

oriGiNHouSEHolD iNcomE

26%25–29

34%30–39

12%40–49

11%50–64

12%18–24

4%65+

17%€20–40k

16%€40–60k

10%€60–80k

9%€80–100k

49%

Outside Europe

53%University

10%

High School

1%

< High School

36%Post–grad

5%

The Netherlands

46%Europe 16%

€100k+

15%<€20kNo answer

Education and Health Services 17%

Trade, Transportation, and Utilities

4%

Information Technology 15%

Leisure and Hospitality 3%

Professional and Business Services

15%

Unemployed 3%

Financial Activities 7%

Manufacturing 2%

Government 6%

Other 28%

17%

Airbnb diversifies visitation to Amsterdam by attracting guests that have different preferences.

Airbnb grows visitation to Amsterdam by attracting new visitors who stay longer and are more likely to return.

of guests use Airbnb because they want to save money97%

Airbnb guests pay an average daily rate of €103

afforDability

of properties where guests stay are located outside main hotel neighborhoods

73%

of guests want to “live like a local”93%

local ExpEriENcE

Airbnb

Hotels

3,9 Nights

1,9 Nights

avEraGE lENGtH of Stay

visited Amsterdam for the first time50%said they would not have come or stayed as long without Airbnb

35%

say Airbnb made them more likely to return to Amsterdam

75%(visiting on average 2,7 times in the past 5 years)

Airbnb guests also spend more during their stay.

Note: Spending includes both accommodation overall and per-person daytime spending per trip on average. Calculated by multiplying spending by average length of stay. The accommodation spending for both hotels and Airbnb is calculated by multiplying the average daily rate (ADR) by average length of stay. Source: Toerisme en recreatie in cijfers (Centraal bureau voor de statistiek, 2011); Amsterdam Bezoekersprofiel (Amsterdam Tourism & Convention Board, 2012).

Note: Visitor growth is from March 2012–March 2013.

€792

€521 Barcelona

London

Paris

Berlin

Rome

Los Angeles

Total Spending

€402

€236

Accommodation Spending

Accommodation Spending

Total Spending

383%increase in guests






Airbnb Visitors Hotel Visitors

€390Daytime Spending

€285Daytime Spending

of guests who saved money on accommodation with Airbnb spent it on other things during their stay

71%

Airbnb is an increasingly popular accommodation option throughout the world, particularly in Amsterdam’s competitor markets.The number of Airbnb visitors in competitor cities grew dramatically in just one year.

Activating Neighborhoods

Airbnb distributes the impacts of tourism to neighborhoods where visitors traditionally have not stayed: 73% of Airbnb properties are located outside the neighborhoods where most hotels are located. Airbnb guests spend substantial amounts in these neighborhoods: 46% of their daytime spending is in the neighborhoods where they stay.

The majority of Airbnb guests stay outside of the main hotel neighborhoods.

of Airbnb properties are located outside of 8 central tourist districts

73%

of hotels are located outside of 8 central tourist districts

27%

wanted to explore a specific neighborhood

69%said the Airbnb location was more convenient than a hotel’s

83%

Airbnb guests prefer more personalized local experiences, while enjoying major tourist attractions as well.

Go to local restaurants and bars 91%

Explore areas that are “off the beaten path” 89%

Walk around and explore my Airbnb neighborhood

79%

Visit places recommended by my Airbnb host

75%

Visit major tourist attractions 75%

amStErDam airbNb GuEStS’ prEfErrED activitiES

Note: Responses do not add up to 100% as respondents were able to select more than one answer.

Source: Airbnb data; Hotelsbase.org API.

Airbnb guests have substantial economic impacts on neighborhoods where they stay.

Distribution of airbnb properties (pink) vs hotels (blue)

Airbnb distributes this spending across Amsterdam’s diverse neighborhoods.

of visitor spending occurs in the neighborhood where they stay46%

The average visitor spends

at local businesses in the neighborhood where they stay€179

Source: Airbnb data; Hotelsbase.org API.

The Airbnb community in Amsterdam is contributing to a new economy. This creative and sustainable form of tourism supports households, grows and diversifies tourism, and activates neighborhoods.

SOCIAL TRAVEL - Jesper Rasmussen -...

Documents

Transcript of SOCIAL TRAVEL - Jesper Rasmussen -...