Social Media Nutzung deutscher Winzer und Weingüter 2011

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  • 1. Social Media Nutzungdeutscher Winzer und Weingter Ergebnisse einer Online-Befragung im August 2011 DR. GERGELY SZOLNOKI DIMITRI TAITSFORSCHUNGSANSTALT GEISENHEIMFACHGEBIET BETRIEBSWIRTSCHAFT UND MARKTFORSCHUNG

2. Gliederung 1 Einfhrung2 2 Befragung 3 3 Deskriptive Statistik 4 3.1Anbaugebiete 4 3.2Betriebsgre5 3.3Eigene Webseite6 3.4Online-Shop7 3.5Bekanntheitsgrad Social Media8 3.6Wichtigkeit von Social Media 9 4 Nutzung von Social Media10 4.1Wo wird Social Media benutzt 10 4.2Social Media privat11 4.3Social Media geschftlich12 4.4Zwecke der Nutzung von Social Media geschftlich 13 4.5Geplante Social Media-Aktivitt14 4.6Segmentierung15 5 Zusammenfassung 161 3. Einfhrung So genannte Soziale Medien (Social Media), wie Facebook, Twitter und YouTube sind ein fester Bestandteil des Alltags geworden. Sie gewinnen nicht nur im Privat- sondern auch im Wirtschaftsleben Tag fr Tag an Bedeutung. Auch die Weinbranche bedient sich zunehmend dieser Kommunikationskanle. Immer mehr Winzer, Sommeliers, Weinliebhaber, Journalisten und Hndler greifen zum Web 2.0, um Teil der Community zu werden und mit ihr zu interagieren. Die virusartige Verbreitung dieser neuartigen Medien und das groe Interesse, welches ihnen seitens der Wirtschaft zu Teil kommt, werfen grundlegende Fragen auf: Hat die Nutzung von Social Media zu Marketingzwecken berhaupt einen Effekt, und wenn ja, wie kann dieser gemessen werden? Oder ist es doch nur ein Trend, dem zu folgen sich Firmen gezwungen fhlen, um sich zeitgem zu prsentieren? Um diesen Fragen nachzugehen, starteten Dr. Gergely Szolnoki und Dimitri Taits ein Forschungsprojekt. Das Ziel dieses Projektes ist es, ein Monitoring-System aufzubauen, welches Daten zu einer Kosten-Nutzen-Analyse (Wirtschaftlichkeitsanalyse) liefert. Aus der Analyse sollen Schlussfolgerungen bzw. Empfehlungen fr die Weinbranche gezogen werden, welche Methoden zur Bekanntheits- und eventuellen Absatzsteigerung des Unternehmens fhren knnen und wie hoch der tatschliche Aufwand fr ein erfolgreiches Social Media Marketing ist. Im Rahmen dieses Projektes wollten wir die derzeitige Situation der Social-Media-Nutzung durch deutsche Weingter erfassen und analysieren. Dafr wurde eine Online-Befragung durchfhrt, deren Ergebnisse in diesem Bericht zusammengefasst und verffentlicht werden.2 4. Befragung Online Befragung Zeitraum: 04.08.2011 10.08.2011 1500 angeschriebene Weingter 324 Antworten 324 Antworten entsprechen etwa 22% der angeschriebenen Weingter, was angesichts der durchschnittlichen Rcklaufquote von 10% und der Tatsache, dass die Befragung whrend der Urlaubssaison durchgefhrt wurde, als sehr gutes Ergebnis bezeichnet werden kann. 3 5. Deskriptive Statistik Stichprobe - Anbaugebiete BefragungOffizielle DWI Stat. HufigkeitProzent haProzent Ahr 0 0,0 558 0,5 Baden19 5,9 15.90615,5 Franken38 11,7 6.0635,9 Hessische Bergstrasse41,2 439 0,4 Mittelrhein51,5 461 0,5 Mosel24 7,49.0348,8 Nahe 16 4,94.1554,1 Pfalz49 15,123.46122,9 Rheingau 34 10,5 3.1253,1 Rheinhessen 111 34,326.44425,8 Saale-Unstrut72,2 685 0,7 Sachsen00,0 461 0,5 Wrttemberg17 5,2 11.51111,3 Gesamt324100,0102.303100,0Ziel der Befragung war es nicht, eine reprsentative Stichprobe zu erfassen, dementsprechend gibt es Anbaugebietedie in dieser Analyse ber- oder unterreprsentiert sind. Jedoch kann man mit einer greren Stichprobe von 324Befragten einen guten berblick geben.4 6. Deskriptive Statistik Stichprobe - BetriebsgreGruppierung nach GreHufigkeit Prozent bis 8 ha8626,5 8-12 ha 7422,8 12-18 ha8827,2 ber 18 ha7623,5 Gesamt 324 100,0Die Verteilung der Betriebsgre der befragten Weingter zeigt das Histogramm. Die Weingter lassen sich anhandihrer Gre in vier Gruppen (s. Tabelle) einteilen. 5 7. Deskriptive Statistik Hat das Weingut eine eigene Webseite? Nein 3,4%Hufigkeit ProzentJa313 96,6Nein 113,4Gesamt324100,0 Die Antworten auf die Frage eigene Webseite weisen darauf hin, dass eherJa Weingter, die bereits eine Webseite haben 96,6% an dieser Befragung teilgenommen haben. Interesse an Social Media ist in diesem Fall mit eine gewisse Grundeinstellung Webseite haben verknpft.6 8. Deskriptive Statistik Beitreiben Sie einen Online-Shop? Nein Hufigkeit Prozent50,3%Ja16149,7Nein16350,3Gesamt324100,0 Der Anteil der Weingter, die Online-Shop betreiben ist mit 50% berreprsentiert. Dies spricht wiederum dafr, dass Interesse anJa Social Media mit anderen Online-Aktivitten 49,7% verbunden ist. 7 9. Deskriptive Statistik Wissen Sie was der Begriff "Social Media"bedeutet? Nein 26,5%Hufigkeit ProzentJa238 73,5Nein 86 26,5Gesamt324100,0 Ca. 2/3 der Befragten kennen den Begriff Ja Social Media, whrend 1/3 angegeben 73,5% haben, diesen Begriff nicht definieren zu knnen. 8 10. Deskriptive Statistik Wie schtzen Sie die Wichtigkeit von SocialMedia ein?Das Histogramm zeigt eine perfekteNormalverteilung der ErgebnisseWichtigkeit von Social Media. DerMittelwert der Daten entspricht genau demMittelwert des Skala. Die Hlfte derBefragten tendiert eher zu einer positiven,aber nicht extremen Bewertung (Skalenwert3-4) whrend ca. 25-25% sich an den extremnegativen oder extrem positiv Polenkonzentrieren.9 11. Nutzung von Social Media In welchen Lebensbereichen nutzen Sie SocialMedia? (n=324)Hufigkeit Prozent 55% der Befragten nutzen Socialgar nicht 147 45,4 Media fr private oder geschftliche Zwecke.ausschlielich privat58 17,9 37% verwenden es alsnur fr mein Weingut 17 5,2 Kommunikationskanal fr dasprivat und fr mein Weingut 102 31,5 eigene Weingut.Gesamt324100,0 Das Ergebnis der Nutzung von Social Media zeigt eine starke Polarisierung: 45% der befragten Weingter nutzen keine Art von Social Media, 55% beteiligen sich an diesen Kanlen in irgendeiner Form und 37% tun es sogar fr ihr eigenes Weingut. Dieser hohe Anteil von Social Media-Benutzung kann aufgrund der nicht reprsentativen Stichprobe nicht verallgemeinert werden. Es zeigt allerdings, dass eine Gruppe von Weingtern existiert, die ihre Kommunikationsstrategie auf Social Media basieren oder zumindest Social Media als Ergnzung verwenden. 10 12. Nutzung von Social Media Social Media privat (n=152) Hufigkeit* Prozent Interessant ist zu erwhnen, dass 2/3Facebook12280,3von den 150 Social Media- Privatnutzern mehr als 2 KanleTwitter127,9 gleichzeitig benutzen meistensYouTube7046,1Facebook kombiniert mit einemBlog 4 2,6 anderen Kanal.lese Blogs 6240,8kommentiere Blogs2818,4Google Plus106,6Xing 3623,7 * Mehrfachnennung mglich Der absolute Gewinner bei der Privatnutzung ist Facebook. 80% aller Winzer, die Social Media in diesem Lebensbereich nutzen haben auch ein Facebook-Konto. Auf dem zweitem Platz steht YouTube mit 46%, obwohl hier wahrscheinlich nicht das Hochladen, sondern eher das Betrachten von Videos gemeint ist. 41% der Social-Media-Privatnutzer lesen Blogs Anderer. Das zeigt wiederum, dass Blogs auch unter Winzern einen besonderen Status erreicht haben. Auch Xing mit 24% hat relativ gut abgeschnitten. Das Fhren eines eigenen Blogs und das Kommentieren, sowie Twitter und Google Plus haben eine eher geringere Bedeutung. 11 13. Nutzung von Social Media Social Media geschftlich (n=115)Hufigkeit* Prozent50% der Winzer, die Social Medialese Blogs geschft.55,2geschftlich einsetzen greifen aufkommentiere auf Blogs geschft. 22,1mehr als 2 unterschiedlicheKanle zurck.Google Plus geschft. 22,1Facebook geschft.79 82,3Twitter geschft. 26 27,1YouTube geschft. 20 20,8Blog geschft.11 11,5Xing geschft.40 41,7 * Mehrfachnennung mglichBei dem geschftlichen Einsatz von Social Media steht Facebook mit ber 80% auf dem ersten Platz. Dieszeugt wiederum von der Bekanntheit und Beliebtheit dieses Mediums. Auerdem nutzen ca. 42% derAntwortgeber Xing. Es zeig, dass Xing eher fr geschftliche Kontakte und nicht privat verwendet wird.YouTube und Twitter erreichten einen Anteil von ber 20%, whrend Blogs schreiben fr wenige Winzerinteressant erscheint. Blogs lesen und kommentieren tun die deutschen Winzer eher privat. Google Plus istin dieser Branche noch nicht so verbreitet, was angesichts der erst krzlichen Einfhrung dieses Dienstesverstndlich ist.12 14. Nutzung von Social Media Zwecke der geschftlichen Nutzungvon Social Media (n=115) Hufigkeit* Prozent Fr ihre Weingter setzenKundenbetreuung51 44,3 Winzer Social Media aufGewinnung von Neukunden53 46,1 eine sehr vielfltige Weise ein.Werbung fr meine Weine78 67,8Informationen ber Veranstaltungen 80% der Antwortgeber 97 84,3 haben mehr als einenInformationen ber Weinproben45 39,1 NutzungsbereichAustausch mit meinen Kundenangegeben. 48 41,7Austausch mit anderen 25 21,7Unternehmern * Mehrfachnennung mglichBei der Analyse der Nutzung von Sozial Media fr geschftliche Zwecke zeichnet sich eine klare,multidimensionale Struktur. Die Meisten verwenden Social Media als Informationsmedium frVeranstaltungen des Weingutes (84%) und als Werbemedium fr eigene Weine (68%). Darber hinausnutzen Winzer gern Social Media auch zur Gewinnung von Neukunden, Betreuung von bestehendenKunden und Informationen ber Weinproben. 13 15. Nutzung von Social Media Geplante Social Media-Aktivitt (n=324) Hufigkeit*Prozent Facebook fhrt auch hierdie Erstellung eines Blogs 29 9,1die Liste an, gefolgt von YouTube und Erstellungdie Nutzung von Facebook10232,0 eines eigenen Blogs.die Nutzung von Twitter19 6,0die Nutzung von YouTube3310,3die Nutzung von Google Plus28 8,8die Nutzung von Xing 21 6,6keine Aktivitt 17855,8 * Mehrfachnennung mglich 56% der Befragten planen in der nheren Zukunft keinerlei neue Aktivitt im Social Media-Bereich. 20% davon sind Weingter, die bereits Social Media praktizieren und ihre Aktivitt nicht erweitern mchten, whrend 36% der Befragten bis dato kein Social Media praktizieren und es in Zukunft auch nicht tun wollen. Dennoch gibt es viele Weingter, die sich mit Social Media auseinandersetzen wollen oder gerade die Erweiterung von deren Nutzung planen. Dabei steht Facebook wieder ganz vorne, gefolgt von YouTube-Aktivitten oder Erstellung eines Blogs. Die Nutzung von Google Plus, Xing und Twitter werd