Social Media Monitoringg

Status-Quo und Perspektiven der Analyse unternehmensrelevanter Informationen im Web 2 0unternehmensrelevanter Informationen im Web 2.0

2. DEUTSCHER MEDIENBEOBACHTERKONGRESSDüsseldorf 15 März 2011Düsseldorf 15. März 2011

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Agenda

1) Kontextinformation:N t C t C i tiNext Corporate Communication

2) Social Media:Begriff und Bedeutung

3) Methodische Ansätze der Medienanalyse

4) Social Media Monitoring:) gStatus Quo, Trends und Tendenzen

5) Leitlinien für die Auswahl einer Monitoringlösungeiner Monitoringlösung

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Forschungsplattform nextcc.de

− Next Corporate Communication ist eine Initiative des Instituts für Marketing an der Universität St.Gallen

− Die Plattform basiert auf einer Einbindung von Partner aus Forschung und Praxis:

Forschung:Weitere HSG Institute, Universitäten

Unternehmen:V hi d B h d G öß tVerschiedene Branchen- und Größensegmente(u.a. ABB, Allianz, BMW, CreditSuisse, Daimler, EnBW, IBM, Migros, Roland Berger, SBB, SwissCom, Telekom, etc.)

Dienstleister:Social Media Agenturen, Corporate Publisher, PR Agenturen, Kommunikationsagenturen

- Zunehmende Einbindung internationaler Forschungspartner (z.B. Harvard Law School)

- Ansätze: Fokusgruppen, Fallstudien, Befragungen,Ak i f h K f

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Aktionsforschung, Konferenzen

Social Media Begriff

“Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.

Die Interaktion umfasst den gegenseitigenDie Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten.

Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander aufeine soziale Beziehung untereinander auf.

Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt.

Al K ik ti itt l t t S i l M diAls Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattform-unabhängig stattfinden.“

4Social Media Kompass, BVDW, Düsseldorf 2009

Bedeutung von Social Media

“Aus Sicht von 87% der bei Next Corporate Communicationbefragten Unternehmen steigt die Relevanz von Social Mediain den nächsten Jahren deutlich an.“

5Next Corporate Communication, Arbeitsbericht, März 2010

Fehlende Anwendungstiefe

“Heute verfügt Social Media aus Sicht von 77% der befragten Unternehmen jedoch nur über eine niedrige bis maximal mittlere Bedeutung in Unternehmen “Unternehmen.

“Der wesentliche Grund für diese Differenzliegt in der fehlenden Anwendungstiefe.“

6Next Corporate Communication, Arbeitsbericht, März 2010

Ursachen

− Unsicherheit

− Fehlende Medienkompetenz

− Umfang der erforderlichen internen Veränderungen, Anpassung von St kt d PStrukturen und Prozessen

− Menge der beteiligten Abteilungen, mikropolitische Konflikte

H h A f d di− Hohe Anforderungen an die interne Zusammenarbeit

− Fehlendes Management-Commitment

− Mangelndes Interesse der Fachabteilungen

− Unklarer ROI

− Organisationen sind mit Inbound überfordertbzw. nur Outbound gewohnt

− Zuhören als Grundkompetenz in Unter-nehmen nur schwach ausgeprägt

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Ursachen

− Unsicherheit

− Fehlende Medienkompetenz

− Umfang der erforderlichen internen Veränderungen, Anpassung von St kt d PStrukturen und Prozessen

− Menge der beteiligten Abteilungen, mikropolitische Konflikte

H h A f d di− Hohe Anforderungen an die interne Zusammenarbeit

− Fehlendes Management-Commitment

− Mangelndes Interesse der Fachabteilungen

− Unklarer ROI

− Organisationen sind mit Inbound überfordert bzw. nur Outbound gewohnt

− Zuhören als Grundkompetenz in Unter-nehmen nur schwach ausgeprägt

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Agenda

1) Kontextinformation:N t C t C i tiNext Corporate Communication

2) Social Media:Begriff und Bedeutung

3) Methodische Ansätze der Medienanalyse

4) Social Media Monitoring:) gStatus Quo, Trends und Tendenzen

5) Leitlinien für die Auswahl einer Monitoringlösungeiner Monitoringlösung

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Mass Media versus Social Media

Eine Übertragung der Grundprinzipien aus der g g p pBeobachtung von Mass Media auf Social Media ist zum Scheitern verurteilt:

R i h it R i hti f (Ei fl )− Reichweite versus Reichtiefe (Einfluss)

− Prozessuale, hierarchische Verarbeitung versus Dynamik und Echtzeit

O b d I b d & O b d− Outbound versus Inbound & Outbound

− Broadcasting versus Interaktion

− Unselektierte Massenkontakte versus dediziertes Netzwerk

Die Wirkungsdynamik in Social Media unter-Die Wirkungsdynamik in Social Media unter-scheidet sich von der Logik klassischer Massen-medien.

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Ansätze der Medienanalyse in Social Media

Inhaltsbezogene A ät

Panelbezogene

Ansätze

Scorecard-

Social

Ansätze Ansätze

SocialMedia

MeasurementSeitenbezogene

AnsätzeExperimentelle

AnsätzeAnsätze Ansätze

StandardisierteBefragung

Netzwerk-bezogene Ansätze

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Social Media Monitoring: Grundprozess

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Status Quo

− Unsicherheit auf Unternehmensseite

− Komplexe und heterogene AnbieterstrukturenKomplexe und heterogene Anbieterstrukturen

− Große Spannbreite zwischen kostenfreien Analysetools und integrierten Full Service Anbietern

− IT bietet gute Möglichkeiten zur Verarbeitung und Analyse großer Datenmengen.

− Grenzen der Technik z.B. bei der Sentiment-analyse und bei der Evaluation von Kausal-zusammenhängen

− Personale Grenzen der bei der Interpretation der Daten und der Ableitung von Maßnahmen.

− Mangelnde Bereitschaft der Unternehmen zur Investition in Messbarkeit.

− Wenige Beispiele der integrierten und validen Analyse von Ursachen und Wirkungen.

− Häufig schwache Akzeptanz und Integration on Monitoringergebnissen in Fachpro essen

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von Monitoringergebnissen in Fachprozessen.

Trends und Tendenzen

Strategische Einbettung

von Monitoring-lösungen Stärkere

Integration in etabliertein etablierte Geschäfts-prozesse

Social Media Measurement

MultipleMultiple Messmethoden

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Strategische Einbettung von Monitoringlösungen

Vor der Anwendung von Monitoringlösungeng g gsteht in Zukunft eine deutliche stärkereAuseinandersetzung mit den strategischenZielen eines Social Media Engagements.

− Anbindung von Social Media Initiativenan das Geschäftsmodell einer Organisation.

− Verbindung zwischen Zielsetzungen in der Online und Offline-Kommunikation.

− Abstimmung und dynamische Anpassungg y p gstrategischer Ziele.

− Operationalisierung mit Hinblick auf die Messbarkeit der Zielerreichung.

− Entwicklung und Umsetzung zielkonformerStrategien auf Inhaltsebene, Orientierung des Monitoring an der Strategie.

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Stärkere Integration in etablierte Geschäftsprozesse

Die Erkenntnisse von Monitoringlösungeng gwerden sich in Zukunft deutlich stärker in bereits etablierte Geschäftsprozesseintegrieren.

− Social Media Monitoring entwickelt als Stand Alone Lösung zu wenig Mehrwertfür Organisationen.

− Integration von Monitoringerkenntnissenz.B. in das Service Management, CRM, Opportunity Management IssueOpportunity Management, Issue Management, etc.

− Stärkere Einbindung von Fachabteilungenin die Definition von Monitoringinhaltenin die Definition von Monitoringinhalten.

− Umsetzung dezentraler Monitoringlösungenin einzelnen Abteilungen und Prozessen.

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Social Media Measurement

Monitoringergebnisse werden zukünftig zug g gvalideren Aussagen über die Wirkung eigenerAktivitäten führen. Dies erfordert zum Teil die Kombination multipler Analysemethoden.

− Integration von Social Media Monitoring in ROI Measurement-Konzepte.

− Kombination von inhaltsbezogenenMonitoringerkenntnissen mit Befragungen, Panel- und seitenanalytischen Ansätzen.

− Fokus des Erkenntnisinteresses auf die Analyse von Kausalzusammenhängen.

− Nutzung ganzheitlicher Controllingmodelle, B S i l M di B l d S dz.B. Social Media Balanced Scorecard.

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Agenda

1) Kontextinformation:N t C t C i tiNext Corporate Communication

2) Social Media:Begriff und Bedeutung

3) Methodische Ansätze der Medienanalyse

4) Social Media Monitoring:) gStatus Quo, Trends und Tendenzen

5) Leitlinien für die Auswahl einer Monitoringlösungeiner Monitoringlösung

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Welcome to the Jungle

19http://rolandfiege.com/social-media-monitoring/

Auswahl eines Monitoring‐Anbieters

sch

Beratung(Agenturleistungen)

Men

s

Monitoringlösungen(Datenqualität Analyse Reporting)(Datenqualität, Analyse, Reporting)

Tech

nik

Technologieeanbieter(Datenerhebung & Extraktion)

T

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“Freie“ vs. professionelle Monitoringlösungen?

− Kostenfreie und offene Monitoringdienste(z B netvibes twitter facebook graph(z.B. netvibes, twitter, facebook graph, yahoo pipes, iGoogle, etc.)

− Professionelle Monitoringlösungenvon spezialisierten Anbieternvon spezialisierten Anbietern

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Strategische Grundfragen für das Monitoring

− Zielsetzung des Social Media Engagements, Zielsetzung der Medienanalyse.e se u g de ed e a a yse

− Ressourcenstrategie, Motivation und Qualifikation eigener Ressourcen.

− Arbeitsteilung zwischen DienstleisterArbeitsteilung zwischen Dienstleisterund Auftraggeber.

− Bestimmung der inhaltlichen Monitoringstrategie.

− Festlegung methodischer Ansatz.

− Monitoring & Reportingintervalle.

Anbindung an interne und bereits etablierte− Anbindung an interne und bereits etablierteProzesse (Issue Management, CRM, Service Management, etc).

− Qualitätssicherung des Monitoring,Qualitätssicherung des Monitoring,ggf. manuelle Sentiment-Analyse.

− Klärung der Datenhaltung bzw. der weiterenVerwendung der verfügbaren Daten.

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− Bestimmung von Reportingformaten.

Checkliste für die Anbieterauswahl

− Austausch mit anderen Unternehmenh E f h t ilsuchen, Erfahrungen teilen.

− Eigene Standpunkte bestimmen, im Austausch mit anderen Organisationen

d Di tl i t hä fund Dienstleistern schärfen.

− Entwicklung klarer Zielsetzungen.

− Anforderungskatalog formulieren− Anforderungskatalog formulieren.

− Anbietermatrix erstellen.

− Herstellerangaben prüfeng p

− Gründliche Evaluation von mehrerenAnbietern, SWOT-Analyse

− Proof-of-Concept (Testphase), ggf. in verschiedenen Sprachzonen.

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Fazit & Ausblick

− Aus Unternehmenssicht hohe Relevanz und schwache Umsetzungstiefe in Bezug auf Social Media.

− Unsicherheit in Bezug auf die strategischeund operative Anwendung von Social Media im Unternehmenskontextim Unternehmenskontext.

− Reflexion auf den Status-Quo im BereichSocial Media Monitoring.

M it i l i l t A t− Monitoring als ein relevanter Ansatzim Methodenmix der Medienanalyse.

− Trend zu stärkerer Strategieorientierungund Prozessintegration im Social Mediaund Prozessintegration im Social Media Monitoring.

− Entwicklung von ganzheitlichen Mess-modellen zur Abbildung von Kausal-gzusammenhängen.

− Auswahl einer passenden Montoringlösungals Strategieprojekt.

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www.nextcc.de

Dr. Alexander RossmannProject Director

Universität St.GallenI tit t fü M k ti (IfM) M bil 49 (172) 711 20 60Institut für Marketing (IfM) Mobile: +49 (172) 711 20 60Dufourstrasse 40a a.rossmann@bank-im-dialog.chCH 9000 St.Gallen http:///www.bank-im-dialog.ch

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Social Media Monitoringg

Status-Quo und Perspektiven der Analyse unternehmensrelevanter Informationen im Web 2 0unternehmensrelevanter Informationen im Web 2.0

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