SINDIPETRO SERRA - Conveniências em Tendências 2015 - Marketing de Ponto de Vendas
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Cardinalis Consultoria LTDA. ● Abril/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
Curso desenvolvido em parceria com o
Marketing no Ponto de Vendas
QUEM SOMOS? “Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas
Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
MARCELO LOUZADA
Marcelo é gaúcho, de Porto Alegre. Graduado em Engenharia Mecânica pela PUC-RS, possui MBA em Gestão do Varejo de Combustíveis pela UNISINOS – o primeiro curso desta natureza no País. Curso que, inclusive, foi responsável por desenvolver. Marcelo foi executivo da Coca-Cola Company por 10 anos, ocupando cargos de destaque nacional no Brasil e em inúmeros países da África, como Angola e Moçambique, desenvolvendo ações de Vendas, Promoções, Propaganda e Planejamento nestes mercados. Por 20 anos, foi Revendedor de Combustíveis Texaco e Ipiranga, sendo proprietário e Diretor Geral de 5 Postos na Região de Grande Porto Alegre e Vale dos Sinos. Marcelo também foi Vice-Presidente do SULPETRO – Sindicato Intermunicipal do Comércio Varejista de Combustíveis e Lubrificantes do Estado do Rio Grande do Sul, representando a Revenda junto aos stakeholders do mercado, sendo responsável pelo Treinamento e Desenvolvimento da categoria. Atualmente, é Sócio-Diretor da Cardinalis Consultoria, empresa especializada em soluções para o Varejo e Serviços.
AGENDA “Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas
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1 – O papel das Partes: Global + Local = “Glocal”; 2 – O Papel do Revendedor; 3 – Marketing de Ponto de Venda
3.1 – O que é? 3.2 – Recursos e Respostas Desejadas; 3.2.1 – Pessoas; 3.2.2 – Merchandising; 3.2.3 – Promoções; 3.2.4 – Propaganda;
4 – Estratégias e Táticas de Promoções e Propaganda para o PDV; 5 – Como fazer, medir e controlar.
O PAPEL DAS PARTES “Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas
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O PAPEL DAS PARTES “Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas
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§ Desenvolve o negócio; § Estabelece padrões e normas; § Seleciona e capacita os revendedores; § Autoriza o uso da marca; § Oferece apoio e orientação; § Supervisiona a Rede/ preserva o DNA; § Coleta e difunde informações; § Cria/ Aprimora continuamente o Modelo.
Principais Papéis: DI
STRI
BUID
ORA
Principais Papéis:
O PAPEL DAS PARTES “Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas
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§ Investiga, antes de investir; § Investe (e reinveste) no negócio; § Opera segundo padrões; § Paga valores devidos (à distribuidora, aos
fornecedores, etc.); § Cuida do DIA A DIA do Negócio; § Faz acontecer e é Proativo; § Colaborativo.
REVE
NDED
OR
Principais Papéis:
O PAPEL DAS PARTES “Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas
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§ Investiga, antes de investir; § Investe (e reinveste) no negócio; § Opera segundo padrões; § Paga valores devidos (à distribuidora, aos
fornecedores, etc.); § Cuida do DIA A DIA do Negócio; § Faz acontecer e é Proativo; § Colaborativo.
REVE
NDED
OR
PENSAR E AGIR Distribuidora à Global Revendedores à Local
O PAPEL DO REVENDEDOR/VAREJISTA
Todo VAREJISTA deve Trabalhar LOCALMENTE seu Ponto de Venda.
E isto se chama “Local Store Marketing”. Ou, Marketing de Ponto de Venda.
“Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas
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RECURSOS para gerar RESPOSTAS
Utilizar recursos para estimular uma resposta desejada do Consumidor.
Marketing de Ponto de Venda consiste em:
“Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas
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RECURSOS para gerar RESPOSTAS
§ Pessoas; § Ferramentas de Merchandising; § Ferramentas Promocionais; § Ferramentas de Propaganda; § Assistência de Fornecedores Parceiros.
Quais RECURSOS?
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RECURSOS para gerar RESPOSTAS
§ Visitar nosso Posto (ou nossa Loja, ou Troca de Óleo...);
§ Visitar com mais frequência (para os já clientes);
§ Comprar mais itens a cada compra (aumentar a Cesta de Compras);
§ Comprar itens de valor maior (upselling);
§ Etc.
Que tipo de RESPOSTA DESEJADA?
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RECURSOS: PESSOAS “Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas
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O Treinamento de Funcionários, tanto nas funções técnicas da operação da Loja, quanto no atendimento hospitaleiro aos clientes é um recurso
fundamental de Atração, principalmente, Retenção de clientes.
O que é Merchandising?
É qualquer técnica, ação ou material promocional usado no Ponto de
Venda a fim de proporcionar a melhor visibilidade de produtos e marcas, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de
compra dos consumidores.
RECURSOS: MERCHANDISING “Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas
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O Merchandising: § Atrai a atenção do consumidor; § Proporciona tráfego nas Lojas; § Aumenta as vendas por impulso; § Aumenta o Giro dos produtos no Ponto de Venda; § Cria elo entre a propaganda e o produto no Ponto de Venda; § Apresenta o produto de forma mais atraente; § Apresenta o produto para Novos Consumidores; § Diferencia uma marca das demais marcas do mercado; § Ajuda os funcionários das Lojas; § Ajuda os representantes da indústria (fornecedores);
OBS: No Brasil, o termo é utilizado de forma
incorreta, confudido com Product Placement ou Tie-In.
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Os 5 sentidos no merchandising:
1. Visão .............. 83,0% 2. Audição .............. 11,0% 3. Olfato ................. 3,5% 4. Tato .................... 1,5% 5. Paladar ............... 1,0%
Por esta razão é tão importante ARRUMAR A LOJA!
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RECURSOS: PROMOÇÕES
Promoção de vendas é o conjunto de atitudes tomadas para que determinado produto ou serviço tenha maior aceitação num período de tempo. A promoção de vendas é uma tática de marketing que está muito ligada a sazonalidade, ou seja, dependendo da época do ano o produto ou serviço, tem maior ou menor de capacidade de venda.
O Que é Promoção de Vendas?
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RECURSOS: PROMOÇÕES
§ Prêmios (na embalagem ou em determinada condição de compra); § Amostragem (degustação de produto da Loja, perfume para interior do veículo, limpa
para-brisa “hipervisão”, etc) § Concursos; § Ofertas (“de”, “por apenas”); § Cupons, selos ou vale-brindes (“achou, ganhou”); § Brindes; § Self-liquidating (promoção em que o cliente paga somente o preço de custo por
algum item adicional. Geralmente para gerar experimentação)
Que tipo de Promoções?
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RECURSOS: PROMOÇÕES
§ Todas as iniciativas devem ser acompanhadas em termos de efeito nas vendas (versus “mês X”; versus “ano Y”; etc);
§ Existem iniciativas diferentes para aumentar o número de clientes – TRÁFEGO – e ticket médio (valor médio de compra). Isto precisa ser considerado ao se criar CADA promoção.
§ Ao se planejar uma promoção, há 3 passos: 1. Decidir o que fazer; 2. Decidir como e quanto custa fazê-lo; 3. Medir resultados.
§ Promoções, normalmente, são para 1 ou 2 meses; § Planeja-se, sempre, os próximos 3 ou 6 meses;
COMO fazer?
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RECURSOS: PROMOÇÕES
§ V = Vendas; § TC = Ticket-count, ou Transações de caixa (no. de
transações); § TM = Ticket-médio. É igual a V/ TC;
Os indicadores: V, TC e TM
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OBS: Existem promoções específicas para cada tipo de problema no Posto (ou Loja, ou Troca de Óleo, etc).
RECURSOS: PROMOÇÕES
§ Vendas Incrementais = venda a mais, obtida como consequência da Ação Promocional;
§ Contribuição Variável = vendas incrementais ( - ) os seus custos variáveis. (OBS: supondo que a loja é lucrativa, com os custos fixos já pagos pela venda normal da loja).
Como calcular: Contribuição Variável = Venda Incremental X % de Margem de Contribuição.
Ex: se 46% V são os custos variáveis e a loja vendeu R$15.000 a mais por causa de uma promoção, então a Contribuição Variável foi de R$ 8.100.
Outras definições relacionadas a Promoções de PDV
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RECURSOS: PROPAGANDA “Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas
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O Que é Propaganda?
O termo “Propaganda" tem a sua origem no gerúndio do verbo latim propagare, equivalente ao português propagar, significando o ato de difundir algo. O uso da palavra "propaganda" no sentido atual é uma cunhagem inglesa do século XVIII, nascida da abreviação de Congregatio de Propaganda Fide de cardeais estabelecida em 1622 pelo Papa Gregório XV para supervisionar a propagação da fé cristã nas missões estrangeiras.
Propaganda = Fora do PDV. Promoções = Dentro do PDV
Qual a Função de PROPAGANDA e de PROMOÇÃO?
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PROMOÇÕES: São feitas DENTRO do Posto.
“Entre 4 Paredes”.
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PROPAGANDA: São feitas FORA do Posto.
Na Área de Influência.
Propaganda = Fora do PDV. Promoções = Dentro do PDV
Qual a Função de PROPAGANDA e de PROMOÇÃO?
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PROMOÇÕES: Em geral, tem o propósito de AUMENTAR TICKET MÉDIO,
ou seja, fazer com que os Clientes que já estão lá comprem mais.
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PROPAGANDA: Em geral, funcionam para
AUMENTAR TICKET COUNT, ou seja, atrair novos clientes para o seu
Posto, que geram novas transações.
PROPAGANDA e PROMOÇÕES
“Entre 4 Paredes”
Aumentar TC
Aumentar TM
Área de influência
Aumentar TC
Aumentar TC e TM
1. Desenvolver programas para incrementar a frequencia de visitas dos clientes habituais (fazer cliente voltar), ou
2. Desenvolver programas para estimular uma segunda transação dos clientes habituais (comprar 2 vezes na mesma visita).
3. Desenvolver programas para vender mais itens por transação para clientes habituais; ou
4. Desenvolver programas para vender itens mais caros a clientes habituais.
5. Desenvolver programas para atrair novos visitantes entre grupos-alvo específicos ou geradores de tráfego;
6. Desenvolver programas para atrair grupos maiores para vender mais itens por transação.
Vendas
Modelos de Seleção de Estratégia:
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PROPAGANDA e PROMOÇÕES
“Entre 4 Paredes”
Aumentar TC
Aumentar TM
Área de influência
Aumentar TC
Aumentar TC e TM
1. Frequência de Visitas: 1.1- ótimo QSL&V (Qualidade, Serviço, Limpeza Gerando Valor); 1.2 – Trocas de cupons; 1.3 – Programa de Fidelidade.
2. Transações Secundárias: 2.1- merchandising; 2.2- Fila especial; 2.3 – Cardápio de Sobremesa; 2.4- Refil.
3. Vender mais itens por transação: 3.1- Pacotes combinados; 3.2- brindes em certas compras; 3.3 – produtos para crianças; 3.4 – Vendas sugestivas (aumento de itens na cesta);
4. Vender itens maiores: 4.1 – Promoções com tamanhos maiores; 4.2 – merchandising para economia em tamanhos maiores; 4.3 – Vendas sugestivas (up grade de tamanho ou versão)
3. Atrair novos clientes: 5.1- Folhetos e anúncios; 5.2- mala-direta; 5.3 – panfletagem; 5.4 – convênios com empresas e instituições próximas; 5.5 – Cupons para funcionários distribuirem.
3. Atrair Grupos para vender mais itens por transação: 6.1 – Atendimento em Escritórios; 6.2 – pedidos por telefone (tele-entrega); 6.3 – anúncio sobre ofertas especiais para determinados horários.
Vendas
Modelos de Seleção de Táticas:
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PROPAGANDA e PROMOÇÕES
§ Ao se planejar a promoção, deve-se fixar os sub-objetivos de aumento de TC e/ou TM em primeiro lugar;
§ O objetivo nada mais é do que a consolidação dos sub-objetivos de aumento de TC e TM;
Exemplo: aumentar TC em 5% e TM em 10%.
Logo: Objetivo = aumentar Vendas em 1,05 X 1,10 = 1,155= +15,5%
Planejamento de Promoções
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PROPAGANDA e PROMOÇÕES
§ Os sub-objetivos devem ser mensuráveis, realistas e específicos; ü Mensurável à que pode ser expresso em números; ü Específico à refere-se a TM e/ou a TC; ü Realista à atingível, factível;
§ Os ganhos financeiros com o cumprimento do objetivo da promoção precisam ser maiores do que o valor investido!
Planejamento de Promoções
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PROPAGANDA e PROMOÇÕES
§ Material de Ponto de Venda; § Custo de cupons (impressão, produção, etc); § Custo de Mala-direta; § Brindes (custo e frete); § Amostras (pelo valor de custo, não de venda); § Produção e veiculação de cartazes ou outdoors; § Gastos com campanha de incentivo dos funcionários;
Itens Geralmente Alocados em Orçamentos de Promoção Local
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PROPAGANDA e PROMOÇÕES
§ Lucro adicional = Contribuição Variável gerada pela promoção ( - ) custos fixos para a realização da promoção;
§ ATENÇÃO: § Brindes especialmente fabricados são considerados custos fixos da promoção; § Descontos no preço do produto aumentam os custos variáveis, logo, diminuem a
margem de contribuição. Neste caso, é preciso recalcular a margem de contribuição.
Cálculo do Lucro Adicional Gerado Pela Promoção
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PROPAGANDA e PROMOÇÕES
§ Falha na determinação de segmentos específicos (público-alvo); § Falha na determinação dos sub-objetivos (e, consequentemente, do objetivo da Promo); § Orçamentos insuficientes; § Falhas técnicas na elaboração do material de propaganda, merchandising, etc; § Despreparo e falta de informação e envolvimento do pessoal do Posto (ou da Loja, ou da
Troca de Óleo, etc);
O Que Deve Ser Evitado em Campanhas Promocionais
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PROPAGANDA e PROMOÇÕES “Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas
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LEMBREM-SE: Promoções bem planejadas e executadas podem levá-los a
obter MAIORES LUCROS!
PROPAGANDA e PROMOÇÕES “Local Store Mkt” - Marketing no Ponto de Vendas
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Por outro lado… Promoções feitas às pressas, para cobrir buracos de uma
operação ineficiente, tendem a DAR PREJUÍZO!
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Obrigado!
Estamos à disposição.
Entre em contato! (51) 8133 3400 – Frederico Amorim (51) 9971 4069 – Marcelo Louzada
(51) 8105 3278 – Vladimir dos Passos (51) 3239 9554 - Escritório
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