宣伝会議Simc2011/トライバルメディアハウス講演資料
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Transcript of 宣伝会議Simc2011/トライバルメディアハウス講演資料
2011年6月9日
Tribal Media House, Inc.
ソーシャルメディア効果測定「ツイッターやフェイスブックで何かやろう」 が失敗する理由
Produced by Tribal Media House, Inc.
SIMC FORUM 2011
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トライバルメディアハウス会社概要
会 社 名株式会社トライバルメディアハウス (英文表記:Tribal Media House, Inc.)
URL : http://www.tribalmedia.co.jp
本社所在地 〒107-0052 東京都港区赤坂二丁目17番22号 赤坂ツインタワー本館13階
資 本 金 37,000,000円(2011年4月1日現在)
設 立 日 2007年3月22日
執 行 体 制
代表取締役社長
取締役
取締役
取締役/コンサルティング営業部長
取締役/経営管理部長
監査役
事 業 内 容
・ソーシャルメディアマーケティングコンサルティング事業
・インタラクティブプロモーション事業
・ソリューション開発事業
主な株主構成 ネットイヤーグループ株式会社及び当社役職員
池田 紀行
石黒 不二代(ネットイヤーグループ株式会社代表取締役社長兼CEO)
佐々木 裕彦(ネットイヤーグループ株式会社取締役兼SIPS事業部長)
佐藤 譲太郎
八木 宣成
塚原 美一
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トライバルメディアハウスの実績
ソーシャルメディアマーケティングの先駆的企業として、各領域における多数の実績と知見を有しています。
�ソーシャルメディアマーケティングに関するコンサルティング(理論)だけでなく、ソーシャルメディアプロモーションの実践者として、生きたノウハウを蓄積しています
�株式会社ユー・エス・ジェイ様は、マーケティングパートナーとして、デジタルマーケティング領域(ソーシャルメディアマーケティング含む)の戦略立案、プロモーション企画、制作、実施、効果測定までトータルでご支援させて頂いております
�リクルート様はSUUMOのソーシャルメディア領域
(フェイスブック、グリー、モバゲー等)を中心にインタラクティブプロモーションをご支援させて頂いております。
�パソナテック様は、社員とエンジニアが恒常的にコミュニケーションを取ることができる場の創造と運用をサポートさせて頂いております。
<インタラクティブプロモーション実績(例)>
SMMコンサルティング プロモーション/戦略PR 書籍・寄稿・講演・研修など
<書籍>�『ソーシャルメディアマーケター美咲』(池田紀行著・翔泳社)
�『キズナのマーケティング』(池田紀行著・アスキー新書)
�『フェイスブックインパクト』(共著・宣伝会議)など
<取材・寄稿など>�宣伝会議、広報会議、日本マーケティングリサーチ協会、日本IR協議会など
<講演・セミナー・研修など>�宣伝会議主催「ソーシャルメディアマーケティング講座」「ソーシャルメディア効果測定講座」「ウェブプランニング講座」「リスクマネジメント講座」「ソーシャルメディアガイドライン講座」「戦略PR講座」「広報効
果測定講座」など講師�JMA(日本マーケティング協会)、JAA(日本アドバ
タイザーズ協会)、アカデミーヒルズ、ダイヤモンド「ソーシャルメディアマーケティング講座」講師
�第一回ad:teck Tokyo “User Generated Content:
Are we Losing control of our brand?”オフィシャル
スピーカー�企業内「ソーシャルメディアマーケティング勉強会」は、KDDI、ベネッセ、日本マイクロソフト、USJ、リクルート、NHK出版、三井不動産、サントリー、CCC、
大手広告代理店などで実施実績を持つ
�下記コンサルティングサービスを多数の企業様へ提供している実績があります
–環境分析及びソーシャルメディアマーケティング基本戦略の策定
– ソーシャルメディア戦略ガイドブック(ソーシャルメディアマーケティングに関わるトータルな戦略ガイドブック)の企画・整備
– ソーシャルメディアガイドライン及び炎上対策マニュアルの策定
– ソーシャルメディアトレーニングに係るコンテンツ設計・制作及び実施
–国内外ソーシャルメディアマーケティング事例の収集・分析・レポーティング
– プロモーション効果測定レポート(ブログ、ツイッター、掲示板、クロスメディア分析)
–協業型ソーシャルメディアの企画・開発
<SMMコンサルティング実績(例)>
Microsoft
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著作紹介
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『キズナのマーケティング』(池田紀行著・アスキー新書)2010.4.10出版
[[[[目次目次目次目次]]]]�はじめに�ソーシャルメディアって何?�そして本当のキズナづくりが始まった�すべてを「自分だったら?」で考える�これだけは守りたいキズナづくりの13か条�一番大きな壁は、実は社内にある�特別インタビュー:6社のキーパーソンから学ぶ�おわりに
<ランキング実績>�青山ブックセンター本店新書部門週間ランキング 1位獲得
�丸善丸の内本店新書部門週間ランキング 1位獲得
�Amazonマーケティング・セールスカテゴリー1位獲得
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[目次]●序章はじめての転職。私がソーシャルメディアマーケティングの担当者!?
●指令1 前編・後編
お金をかけずにバズを広げ、認知を向上させろ!
●指令2ソーシャルメディアを使って、オンラインショップへの流入を増やしたい!
●指令3フェイスブックでファンを囲い込みたい!
●指令4ソーシャルメディアマーケティングのROIを明確に測りたい!
『ソーシャルメディアマーケター美咲』(池田紀行著・翔泳社)2011.3.15出版
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[目次]
●第1章(池田紀行著)フェイスブックが人類の歴史を変える
●第2章(池田紀行著)フェイスブックが変える消費行動とマーケティング
●第3章(熊村剛輔著)フェイスブックで実現するマーケティングコミュニケーション
●第4章(原裕著)“フェイスブック先進国” アメリカ
●第5章(松本泰輔著)挑戦する国内企業
●第6章(高広伯彦著)結局、フェイスブックが話題になり、注目しておく理由はなんだろう?
『フェイスブックインパクト』(共著・宣伝会議)2011.4.15出版
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本日のアジェンダ
�ネットナビゲーションの変化
�ソーシャルメディアの最新状況
�SMM効果測定:効果測定の5つの罠と回避法
�具体的な効果測定ツールの紹介と分析法
�まとめ
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ネットナビゲーションの変化
ネットトラフィックは検索+ソーシャルへ
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突然ですが、みなさん、ソーシャルメディア、使ってます?
マリアナ海溝
「「「「知知知知っているっているっているっている人人人人」」」」とととと「「「「使使使使っているっているっているっている人人人人」」」」のののの間間間間にあるにあるにあるにある溝溝溝溝のののの深深深深ささささ
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1995年~2010年に起こったこと2010年~2005年~2000年~~1999年
PC主要
プラットフォーム
モバイル主要プラットフォーム
Web主要
サービス
情報発信手段
情報受信手段
主要広告形態
ホームページ
ディレクトリー
バナー広告
検索
検索/コンテンツ連動(&SEO対策)
ブログ/mixi
CGM&レコメンデーション
行動ターゲティング
ソーシャルレコメンデーション
ソーシャルAD
ソーシャルメディア
ドットコム Web1.0 Web2.0 Social Web
主要サービスの連携によるプラットフォーマー戦国時代
※ngi資料をベースに改変
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FacebookのトラフィックがGoogleを抜いて首位に(米国)
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滞在時間でFacebookが首位に(米国)
※出典:comScore調査データ
米国
世界で100万サイトが実装1日30億クリックされている
平均フレンド数130人
平均マイミク数43人
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ユーザー行動が、目的が明確な 「能動的検索」 から、友人起点の 「受動的クリック」 へ変化しつつある
いままで これから�気になる�調べたい
目的地(到達先のサイト)
検索�重点課題①:いかに検索上位に表示されるか(SEO対策)
�重要課題②:いかに検索数を増やすか
目的意識:有
友達(みんな)は何やってるかな?
偶発的に訪れたサイト
(日常的)
訪問 �重点課題①:いかにソーシャル上で話題に取り上げられるか
�重要課題②:ソーシャルとの連携が取られているか(SMO/SGO)
目的意識:無
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何の目的意識や興味関心も無かったところから偶発的にクリックが発生するソーシャルウェブ
�池田紀行のFacebookのフレンド数は1,000名�左記は11月6日16::::00における池田紀行のFacebookニュースフィード(My Pageトップ)
�ここには、1,000人のフレンドの最新更新情報がリ
アルタイムで流れる
Masahiro Hondaさんが
欲しいかもって言ってる。何だろう、気になるな。 Click!!
(訪問)
欲しい!!(共感)
ボタンやを加える
友人の記事を見る
池田の友人1,000人に
情報が伝わる
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AmazonがFacebookと提携した理由
友人の誕生日とお勧め商品
友人の間で人気の商品
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my RakutenのFacebookコネクト
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ソーシャルメディアの最新状況
国内外ソーシャルメディアの規模感
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ソーシャルメディアの規模感①
※出典:Nielsen「日本のオンラインメディアの現状」August 2010
米国 日本
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ソーシャルメディアの規模感②
※出典:Nielsen「日本のオンラインメディアの現状」August 2010
2010年8月、ついに日本で1日平均1,000万ツイートを突破。全世界の20%
が日本語のツイート
TPSの世界記録は日本が持つ
●日本vsデンマーク戦
3,283TPS
●2010年12月31日23時59分56秒
6,939TPS
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6,939
15,489
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
18,000
20,000
2009年1月 4月 7月 10月 2010年1月 4月 7月 10月 2011年1月 4月
(単位:千人)
※出典:Nielsen Netviewをベースに作成
日本におけるFacebook訪問者数の推移
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Facebookの未制覇国は
世界で日本を含め7ヶ国のみ
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FORTUNEトップ100企業におけるS/M活用度
65%
54%50%
33%
77%
61%57%
36%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
accounts
pages
YouTube
channels
Corporate
Blogs
2010年
2011年
※出典:Burson-Marsteller “2011 Fortune Global 100 Social Media Study”
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効果測定の5つの罠と回避法
「測定」 のための 「測定」 から抜け出そう
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目的目的目的目的がががが曖昧曖昧曖昧曖昧だからだからだからだから効果効果効果効果がががが測測測測れないれないれないれない。。。。
効果測定の罠①
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そもそも、測定したいものは何なのか?ROI の “R” を考える
Return On Investment
Objective(目的)は???
※ROIの前に “R” を問う
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SMMの目的とは?(例)
�ブランド信頼度/好意度の向上
�ブランド理解度の向上
�パーセプションチェンジ
�純粋想起率の向上
�購入(利用)意向の向上
�再購入(再利用)意向の向上
�推奨意向の向上 etc…
“売上の向上” ではないことに注意!!
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効果測定効果測定効果測定効果測定におけるにおけるにおけるにおける「「「「手段手段手段手段のののの目的化目的化目的化目的化」」」」がががが蔓延蔓延蔓延蔓延。。。。((((測定測定測定測定のためののためののためののための測定測定測定測定))))
効果測定の罠②
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“効果測定の目的” とは?
測定
評価改善
効果測定の最適化ループ
ここで終わってしまっている
目的が曖昧だから“評価” できない
“評価” できないから
改善できない
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評価における3つの予実分析
1
2
3
時系列比較
相対比較
競合分析
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Facebookページのファン数推移
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90
(日)
(人)
伊藤ハム USJ
コカ・コーラパーク SUUMO
ex.主要フェイスブックページのファン増加推移
※Engage Managerにてデータ取得
(ページ開設日)
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KPIKPIKPIKPIばかりでばかりでばかりでばかりでKGIKGIKGIKGIをををを測定測定測定測定していないしていないしていないしていない。。。。
効果測定の罠③
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KGI////KPIの意味確認(おさらい)
●KGI : Key Goal Indicator
(重要目標評価指標)ここで言うKGIとは、マーケティングコミュニケーションの目的やゴール
(例:ブランド好意度、購入意向、推奨意向)などを指す
●KPI : Key Performance Indicator
(重要業績評価指標)ここで言うKPIとは、上記で定めたKGIに影響を与える各種指標
(例:リーチ、エンゲージメント、クチコミの量や質)などを指す。
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ソーシャルは様々なログデータを取得できるからこそ・・・
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KPI測定の目的はKGI検証のため
リーチ
�コーポレートサイト、サービスサイトのPV・UU
�グロスツイートリーチ、Facebookページアクティブ
ユーザー数、フィードインプレッション数等
エンゲージメント
�Facebookページコメント数/
いいね!数/ユーザー投稿数/mixiイイネ数等
�ユーザーツイート数、RT数
�キャンペーン応募者数等、その他インタラクション数・内容
話題・評判
�ブログ、掲示板、ツイッター、Facebookなどでの話題量・
会話増加率�ポジ・ネガ�クチコミ内容や関連語推移
KPI (Key Performance Indicator)
KGI (Key Goal Indicator)
�ブランド好意度�純粋想起率/順位�購入意向・再購入意向�推奨意向 etc
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KGI測定の2つの方法(ex. F/B)
インターネットユーザー
現在 3ヶ月後~半年後
ファン登録
ファン登録
KGI調査②Before/After
ファン登録
KGI調査①
内外比較
Before After
Facebook[内]
Facebook[外]
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KPI評価・改善のPDCAサイクル
次月次月次月次月当月当月当月当月前月前月前月前月
1W4W3W2W1W4W
集計・分析レポート作成
集計・分析レポート作成
最適化プラン策定
[当月~次月] 最適化プランの実行[前月] 最適化プランの実行
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KPI測定レポートのサンプル
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測定指標測定指標測定指標測定指標とととと測定方法測定方法測定方法測定方法がががが間違間違間違間違っているっているっているっている。。。。
効果測定の罠④
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費用対効果と投資対効果を分けて分析することが第一歩
●費用対効果Return On Acquisition Cost
●投資対効果Return On Marketing Investment
ROAC
ROMI
短・中期的
中・長期的
FLOW
STOCK
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費用対効果の例えば。検索連動型広告
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一般的なウェブマーケティング指標
Cost Per Order(注文獲得単価)CPO
Cost Per Acquisition(顧客獲得単価)CPA
Cost Per Click(クリック単価)CPC
Cost Per Mille(千回当たり表示単価)CPM
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投資対効果の例えば。
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“日立の樹” CFの目的/効果
�コーポレートブランディング
�BtoC商品全体のマーケティング支援
�BtoB営業支援
�採用活動支援
�IR:Investors Relations
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マーケティングゴールマーケティングゴールマーケティングゴールマーケティングゴールととととコミュニケーションゴールコミュニケーションゴールコミュニケーションゴールコミュニケーションゴールがががが混在混在混在混在してしまっているしてしまっているしてしまっているしてしまっている。。。。
効果測定の罠⑤
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コミュニケーションだけで商品は売れない⇒売上はマーケティング力の総体
Amount of Sales(売上)
�商品コンセプト(ネーミングやパッケージデザインなども含む)�商品力(技術力や商品のスペック)�店頭価格�チャネルカバレッジ、インストアシェア、売場や棚の位置、フェイス数など�広告、PR、キャンペーン、店頭販促、ソーシャルメディアマーケティングなど
�営業力�CRM:Customer Relationship Management
�競合状況(競合商品との競争力、競合の広告投下量やキャンペーンなど)�経済状況(景気)や消費者意識�天気や気候
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マーケティングとコミュニケーションのゴールを “分ける”
Amount of Sales(売上)
Communication Goal : KGI
KGIに影響を与えるKPI
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SMMの効果測定ツール
自社の活動に合ったツールを選びましょう
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プラットフォーム別に使い分ける
Twitter/ブログ/Q&Aコミュニティ/2chの全域
自社公式ソーシャルメディアアカウント
自社サイト
ブログ
ブログ
全領域
ブログツイッター
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自社サイトや自社ブログの分析(無料)
[Google Analytics]
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無料で使える高機能アクセス解析ツール
http://www.google.com/intl/ja/analytics
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Facebookページの分析(無料)
[Facebookインサイト]
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Facebookページの詳細な解析が可能
アクティブユーザー数(月/週/日)、フィードインプレッション、ユーザーインタラクション(いいね数、コメント数、購読停止数)、ユーザーのデモグラフィックデータ、タブ表示数、外部リンク元などの詳細データを提供してくれる
http://www.facebook.com/insights/
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Twitterの分析(無料)
[Twitraq]
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RT数や関連語も解析する無料Twitter解析ツール
http://twitraq.userlocal.jp/
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Twitterの分析(無料)
[Googleリアルタイム検索]
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調べたいワードをリアルタイム検索することができる
http://www.google.co.jp/
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Twitter/Facebookの分析(有料)
[Engage Manager]
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※画面イメージ
ソーシャルメディアマーケティングの統合管理ツール
エンゲージマネージャーの効果測定機能は、トライバルメディアハウスの豊富な企業アカウントの運用実績に基づき、投稿履歴などから得られる数値を振り返るだけでなく、次の打ち手を示唆する指標を提供し、アカウント運用における意志決定をサポートします。
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Twitter/ブログ/2chの分析(有料)
[ブームリサーチ]
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国内の主要なクチコミを全て解析可能
http://www.tribalmedia.co.jp/br/basic.html
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男女分析/ポジネガ分析/関連語分析
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ツイッター分析/クロスメディア分析
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ソーシャルメディアのマーケティング活用は 「目的」 ではなく 「手段」 である。
効果測定の目的は効果を測定し、検証し、改善(最適化)することにある。測定のための測定を行ってはならない。
KPIだけでなく、KGIをしっかりと測定し、KGIに影響を与えるKPIを明らかにする。
本日持って帰って頂きたいこと
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Tribal Media House, Inc.
Thank You!!
外の弊社ブースで名刺交換をさせて頂いた方にもれなく
『ソーシャルメディアマーケター美咲』をプレゼントさせて頂きます!!
お話の続きはWebで(笑)
ご静聴、ありがとうございました
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