Shitstorm und Sugarstorm

MBA Business Management 2012-2014

Management Support Systems 1

Management Support Systems - Prof. Dr. Susanne Robra-Bissantz

Shitstorm & Sugarstorm im

Juan Guo-Prasch, Stefan HantkeDoris Heldele, Subrata Sinha

23. November 2013


1. Shitstorm

1.1 Definition1.2 Beispiel-Nestlè1.3 Analyse-Nestlè

2. Sugarstorm/Candystorm

2.1 Definition2.2 Beispiel Bündnis90/Grüne2.3 Beispiel Til Schweiger2.4 Beispiel Bahlsen

3. Handlungsmöglichkeiten Shitstorm Übersicht

3.1 Präventiv3.2 Korrektiv3.3 Sonderfall Schleichwerbung

4. Handlungsmöglickeiten Sugarstorm/Candystorm 5. Zusammenfassung


Geliederung


Shitstorm bezeichnet ein Internet-Phänomen bei dem eine Vielzahl an

Nutzern bzw. Kunden über die sozialen Netzwerke und Blogs, kommunikativ,

gezielt und vor allem öffentlich Kritik an Produkt, einem Unternehmen oder

aber auch einer Person ausübt. Er definiert sich also über eine rapide

ansteigende Anzahl von negativ geprägten Tweets, Blogbeiträgen oder

Kommentaren sowie Facebook-Meldungen.


Shitstorm

1. Shitstorm 1.1 Definition

Juan Guo-Prasch



Hauptrollen: Greenpeace UK, Nestlè, Internet Fans

Kanäle:

Handlung: KitKat-Riegel verwendet Palmöl vom einem Hersteller, der den indonesischen Regenwald abholzt und somit eines der letzten Rückzugsgebiete bedrohter Orang-Utans zerstört.

Fanwebsite von Greenpeace & von Nestlè

1. Shitstorm 1.2 Beispiel – Nestlè

Juan Guo-Prasch

http://www.xing.com/net/smmetrics/news-436335/greenpeace-vs-nestle-how-the-food-giant-fails-social-media-101-29040118/

http://www.brunomolea.it/wp-content/uploads/2013/10/greenpeace-logo.jpg



Schritt 1.

Greenpeace: - Kampagnenseite & Video in YouTube „Achtung, Blut“- Verbreitung im Netz: Twitter, Facebook, Mail- Offline-Aktion: verkleideter Aktivisten vor Nestlè-Büro

Nestlè : - Video vom Netz löschen- Copyrightverletzungen vorschreiben

Juristisch einwandfreiSocial Media: Streisand-Effekt

Psychologe: Reaktanz

17.03.2010


Juan Guo-Prasch

http://www.greenpeace.org/international/campaigns/climate-change/kitkat



Schritt 2.

Greenpeace: - Video in Vimeo: Download (2,000 Onliner) - Verbreitung der Nestlè-Reaktion in allen Kanälen- Kritische Posts in Blogs, Facebook & Twitter

Nestlè : Das erste Statement auf eigener Website, Facebook und Twitter-Account, vier Nachfragen per Link auf das Statement beantwortet; →→Funkstille

Ab 2015 nur Palmöl aus

zertifizierter nachhaltiger

Produktion zu verwenden!

17.03.2010

zu spät!


Juan Guo-Prasch

http://www.greenpeace.ch/fileadmin/palmoel/index.html



18.03.2010 Schololadenhersteller

: Abnehmernur 0.7%

der weltproduktenGreenpeace: - Video 650.000 angesehen- „SUN“ –KitKatkatastophe: Offline Aktivitäten z. B. Vortrag Greenpeace- „Stern“– Schockvideo einbetten

Nestlè : - „Questions & Answers“ , Kennzahlen & Link dazu im Facebook- Zensur nach Video und Pinnwandbeiträgen- Keine Dialogbereitschaft

Videoantwort ?

Falsche Methode!

zu wenig!


Juan Guo-Prasch



19.03.2010

- negative Kommentare auf der Facebook- Fanpage im Zehn-Minuten-Abstand- Greenpeace bote “Killer”-Logo an- mehr veränderte Versionen des Logos

Nestlè : - versucht die falschen Logos zu verhindern- Drohung zur Löschung von Kommentaren

Mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen!

We welcome your comments, but please dont post using an altered version of any of our

logos as your profile pic-they will be deleted.


Juan Guo-Prasch

http://www.flickr.com/photos/25911674@N04/4458588614/




Nestlè - Kündigung der Verträge mit den Regenwald Palmölproduzenten - Löschen die KitKat Fanpage mit 754, 654 Fans aus dem Netz

Anzahl der Facebookbesucher Anzahl der Facebookkommentare

Folge???

1. Shitstorm 1.3 Analyse – Nestlè

Juan Guo-Prasch

http://www.facebakers.com/facebook-pages/499-kitkat/




Wer sind Fans ?

Hoch involvierter Greenpeace-Anhänger geringer Teil

Weitere 1000 User schrieben nur einen Beitrag großer Teil

Aktivisten mit Hintergrundwissen kleiner Teil

„One-Click“ Gelegenheitsbetroffener großer Teil

Unter 2000 Beiträgen: 1000 von 100 User kleiner Teil

Der Massen folgen &

sich einer guten Sache anschließen!


Juan Guo-Prasch



Online Reputation ???


Juan Guo-Prasch

http://www.google.com/search?hl=en&source=hp&q=nestle&aq=f&aqi=g10&aql=&oq=&gs_rfai=

http://twitter.com/



Nestlè lernt Erfahrung - Social Media Managerin: Stefanie Babka- Schulung der Mitarbeiter Umgehen im Internet- Dialog im Vordergrund- Offen mit Diskussion umgehen

Nestlè-Fanpages:- Kunden Schwärmen Gewinnspielen und Testpaketen- Posten von Fotos von sich und Nestlè Produkten- Reagiert auf jeden Post

Shitstorm Management KUNDENBINDUNG 2.0


Juan Guo-Prasch



Sugarstorm/Candystorm

Sugarstorm/Candystorm bezeichnet ein Internet-Phänomen bei dem eine Vielzahl an

Nutzern bzw. Kunden über die sozialen Netzwerke und Blogs, kommunikativ, gezielt

und vor allem öffentlich, Lob, Anerkennung sowie Zuspruch an einer Person, einem

Unternehmen oder aber auch Produkt ausübt. Er definiert sich also über eine rapide

ansteigende Anzahl von positiv geprägten Tweets, Blogbeiträgen oder Kommentaren

sowie Facebook-Meldungen.

2. Sugarstorm 2.1 Definition

Stefan Hantke



Hauptrollen: Bündnis90/Grünen, Internet, Fans

Kanäle:

Handlung: Erfindung des Candystorm: Urwahl der Bündnis90/Grünen.Wahl der Spitzenkandidaten/innen für die Bundestagswahl 2013

Fans, Befürworter

2. Sugarstorm 2.1 Beispiel - Bündnis90/Grünen

Stefan Hantke



Niederlage für Claudia Roth.Mit 26,2 % der Stimmen nur vierte Platz

Reaktionen von Sympathisanten auf Twitter

Spekulationen über Rückzug Claudia Roth aus dem Parteivorsitz der Bündnis90/Grünen

10.11.2012

2. Sugarstorm 2.1 Beispiel - Bündnis90/Grünen

Stefan Hantke



Twitter – Nutzer zeigten Solidarität

11.11.2012

2. Sugarstorm 2.1 Beispiel - Til Schweiger

Stefan Hantke



Hauptrollen: Til Schweiger, Internet, Fans, Kritiker

Kanal:

Handlung: Einsatz Til Schweigers für deutsche Soldaten in Afghanistan sowie erschienener Kinofilm „Schutzengel“, der von Rückkehrern aus Afghanistan handelt, sorgt für einen Angriff auf Schweigers Privatleben.

KritikerFans

Befürworter


Stefan Hantke



Facebook – Nutzer/Fans zeigten Solidarität


Stefan Hantke



Hauptrollen: Bahlsen, Internet, Kunden

Kanal:

Handlung: Bahlsen kündigt an, das Weihnachstgebäck ab 2013 einzustellen.Grund sei ein rückläufiger Markt in Deutschland. Das Geschäft lohne sich nicht mehr.

Kunden Kritiker

2. Sugarstorm 2.1 Beispiel -Bahlsen

Stefan Hantke



Kunden und Liebhaber des Weihnachtsgebäcks waren entsetzt über das Vorhaben

„Bahlsen gebt nicht euer Weihnachtsgebäck auf!“

Kundenreaktionen

Interpretation: Shitstorm? → Gegen Vorhaben von Bahlsen Sugarstorm/Candystorm? → Für Produktsortiment Weihnachtsgebäck

Bedarf einer differenzierten Betrachtung auf die Reaktionen und damit der Absichten der Konsumenten seitens des Unternehmens!

2. Sugarstorm 2.1 Beispiel -Bahlsen

Stefan Hantke



3. Handlungsmöglichkeiten- Shitstorm Übersicht

Doris Heldele

Mitarbeiter Kunden Dritte

Monitoring + Intranet also auch allgemein

+ sowohl auf eigenen Plattformen, als auch allgemein

+sowohl auf eigenen Plattformen, als auch allgemein

BildungFan-Clubs

+Bsp. DM

+

Social-MediaGuidelines

+

Beschwerde-Managementanbieten

z.B. Mitarbeiter-Hotline

Social Media,Hotlines,Persönliche Ansprache

Social Media,Presse,Hotlines

Reaktion überRechtsweg

+/- Bis zur Kündigung

+/-, Vorsicht Gegenreaktion

+/- VorsichtGegenreaktion



3. Handlungsmöglichkeiten- Shitstorm 3.1 Präventiv

Doris Heldele

Webmonitoring führt zu „Webknowledge“

- Überwachung sowohl der eigenen Plattformen wie auch anderer- Überwachung durch eigene professioneller Kräfte oder durch Spezialfirma- Bedeutung der einzelnen Meinungsbilder für das eigene Marketing erkennen

Einsatz von über 20 eigenen Mitarbeitern



3. Handlungsmöglichkeiten- Shitstorm 3.1 Präventiv – Social Media Guidelines

Doris Heldele

Social Media Guidelines als Verhaltenskodex für Mitarbeiter

• Ausgangspunkt: Mitarbeiter nutzen soziale Medien. Auch bei privater Nutzung äußern Sie sich über ihren Arbeitsalltag.

• Bedeutung für Unternehmen:

Social Media Guidelines sensibilisieren den Mitarbeiter. Der Mitarbeiter wird zu Marken/Unternehmensbotschafter

• Inhalt der Social Media Guidelines - Beteiligung an sozialen Medien wird begrüßt - Klarstellung von Beiträgen als Privatperson - Abstimmung offizieller Äußerungen - Hinweis auf Schutz von Firmengeheimnissen - Verhaltensregeln für Äußerungen über das Unternehmen, Kollegen und Wettbewerb - grundsätzlich faire und überlegte Reaktionen



3. Handlungsmöglichkeiten- Shitstorm 3.2 Korrektiv rechtliche Betrachtung

Doris Heldele

Allgemeine Meinungsfreih

eitArt. 5 GG

Recht am eingerichteten

und ausgeübten

Gewerbebetrieb ( Teil des

Eigentumsrechts 14 GG)

Schutz über 823 BGB

Die Reputation eines Unternehmens (juristische Personen) ist anders als bei natürliche Personen nicht durch das allgemeine Persönlichkeitsrecht geschützt.

Fazit: Die juristische Geltendmachung von Reputationsverletzungen ist schwierig. Allgemeine Meinungsfreiheit deckt auch weitreichende Kritik ab.Unternehmen sollten mit rechtlichen Reaktionen eher vorsichtig sein, da diese die allgemeine Reaktion noch verstärken können.



3. Handlungsmöglichkeiten- Shitstorm 3.2 Korrektiv – Kommunikationsschritte für Unternehmen

Doris Heldele

erste kritische Äußerungen

Ausweitung : andere soziale Medien

Allgemeine Diskussion in den Medien

Verstärkte Diskussion

REPUTATION

1. Beiträge beachten

2. Beiträge nicht löschen

3. Beiträge beantworten

und Dialog suchen

4. Fehler einräumen

5. Über Konsequenzen

entscheiden

6. Entscheidung

begründen

Durchschnittliche Dauer 9 bis 10 Tage



3. Handlungsmöglichkeiten- Shitstorm 3.2 Korrektiv – Kommunikationsschritte für Unternehmen

Doris Heldele

Fazit: Kommunikationsschritte bei einem Shitstorm laufen im Grunde nach den allgemeinen Feedbackregeln ab.

Wichtig ist es die Unterschiede der Kommunikation zu beachten.

1. Reaktionszeiten sind extrem kurz. Durch die weitere Verbreitung von Smartphones werden Prozesse beschleunigt.

2. Bei einem Shitstorm ist man zunächst an der Kommunikation nicht beteiligt. Daher ist Monitoring enorm wichtig. Wichtig ist als Unternehmen Teil der Kommunikation zu werden.



3.3 Handlungsmöglichkeiten- Sonderfall Schleichwerbung

Doris Heldele

Sugarstorm fürs eigene Unternehmen –

Urteil des LG Hamburg vom 24.4.2012

Beiträge in Blogs von Mitarbeitern eines Unternehmens müssen klarstellen, dass Sie von einem Unternehmen herrühren und nicht als Privatperson geäußert werden.

In diesem Fall hat ein Mitarbeiter einer Versicherung das eigene Unternehmen in einem Blog eines Wettbewerbers als „Beste Rechtsschutzversicherung“ mit unkomplizierter Abwicklung von Schadensfällen dargestellt. Er trat als Privatmann auf, obwohl nachvollziehbar war, dass der Beitrag von einer IP-Adresse seines Arbeitsgebers geschrieben wurde.

Der Klage des Wettbewerbers nach dem UEG wurde stattgegeben.



Der Candystorm - neue Hoffnung für das Internet !

Man kann nicht wirklich einen Sugarstorm auslösen wenn man will.Jedoch kann man wahrscheinlich fördern. Mögliche Voraussetzungen:

überrachende gute Tat / heldenhafte Selbstlosigkeit Sympathiewelle Appel l Kreativität

4. Handlungsmöglichkeiten- Sugarstorm

Subrata Sinha

Verbraucher haben neue Möglichkeiten eigene Beschwerden oder Enttäuschung über ein Produkt oder Service zu äußern und dadurch einen Storm ausflössen

Ein kreatives Beispiel: United Breaks Guitars

ShitstormSugarstorm



Unternehmen stehen vor den potentiellen Gefahr von Shitstorms, die zum Gesichtsverlust bzw. ernsthaften Wertverlust führen können!

Traditionsmarken, durch Markenstärke und hohen Bekanntheitsgrad, besonders gefährdet

Besonders attraktiv für Aktivisten

Lässt sich jedoch durch sinnvolle präventiven und korrektive Maßnahmen bewältigen

5. Zusammenfassung

Subrata Sinha

Gefahr von Shitstorm in Sozial Media



Bei Auftreten eines Shitstorms

Offene Handlung der Kritik über eigenem Fehlverhalten

Umwandlung Shitstorm ↓ Sugarstorm

Und!

Gemeinsames Erarbeiten einer Lösung mit der Fan-Gemeinde

5. Zusammenfassung

Subrata Sinha


Shitstorm:

1: Vgl. Business-Wissen-de (Hrsg.), http://www.business-wissen.de/artikel/kritik-von%20kunden-ueber-social-media/ [Stand: 1.11.2013]2: http://www.thomashutter.com/index.php/2010/03/facebook-wenn-fanpages-kriegsschauplatz- werden/; [Stand: 1.11.2013]3. http://achinger.com/tag/nestle/; [Stand: 1.11.2013]4. Social-Media-Management, Thomas Köhler, S. 30,IDG Business Media GmbH Verlag, 2011


Literaturverzeichnis/Begleitende Literatur und Quellen

Juan Guo-Prasch


Sugarstorm

1: „http://www.sueddeutsche.de/digital/gruenen-parteichefin-candystorm-fuer-claudia-1.1520685“; [Stand 29.10.2013]2: „http://www.tagesspiegel.de/politik/gruenen-chefin-claudia-roth-candystorm-statt-shitstorm-auf-twitter/

7376754.html”; [Stand 29.10.2013]3:“http://www.google.de/imgres?

client=firefoxa&hs=fYe&sa=X&rls=org.mozilla:de:official&biw=1400&bih=883&tbm=isch&tbnid=jd_2nbuO42UiqM:&imgrefurl=http://udostiehl.wordpress.com/2012/11/13/hurra-es-ist-ein-candystorm/&docid=Iemjy1aMDvTbWM&imgurl=http://udostiehl.files.wordpress.com/2012/11/453202_web_r_by_rike_pixeliode.jpg&w=400&h=382&ei=FTeBUq7JOsXTtAaq0oHQCQ&zoom=1&iact=hc&vpx=1129&vpy=337&dur=4957&hovh=219&hovw=230&tx=118&ty=121&page=1&tbnh=148&tbnw=154&start=0&ndsp=30&1t:429,r:11,s:0,i:116“; [Stand 12.11.2013]

4:„http://www.google.de/imgres?client=firefoxa&hs=udK&sa=X&rls=org.mozilla:de:official&biw=1400&bih=883&tbm=isch&tbnid=s82nH9nLe6C3uM:&imgrefurl=http://www.gruenebornheimostend.de/&docid=CxOzhogS2vPrdM&imgurl=http://www.gruenebornheimostend.de/fileadmin/templates/img2/buendnis90_die_gruenen_logo.jpg&w=240&h=170&ei=W0KBUsnmCsjKswajgIGwCQ&zoom=1&iact=hc&vpx=17&vpy=409&dur=6722&hovh=136&hovw=192&tx=111&ty=55&page=1&tbnh=136&tbnw=192&start=0&ndsp=35&ved=1t:429,r:7,s:0,i:111“; [Stand 12.112013]

5: „http://www.agentur-gerhard.de/die-erfindung-des-candystorms/” (abgerufen am 12.11.2013)6: „http://www.tagesspiegel.de/weltspiegel/nach-den-attacken-candystorm-fuer-til-schweiger/7995640.html”; [Stand

29.10.2013]7:„http://www.google.de/imgres?

client=firefoxa&hs=PJL&sa=X&rls=org.mozilla:de:official&biw=1400&bih=883&tbm=isch&tbnid=R9m3CMkbY3lbsM:&imgrefurl=http://www.focus.de/kultur/vermischtes/fans-zeigen-sich-solidarisch-candystormfuertilschweigernachanschlag_did_44262.html&docid=mS_km3fncah6M&imgurl=http://p4.focus.de/img/gen/u/T/HBuTagJl_Pxgen_r_Ax354.jpg&w=620&h=354&ei=uIKCUtSUCMmJtQbGj4CgBQ&zoom=1&iact=hc&vpx=541&vpy=207&dur=1023&hovh=170&hovw=297&tx=128&ty=148&page=1&tbnh=139&tbnw=243&start=0&ndsp=35&ved=1t:429,r:3,s:0,i:91”; [Stand 12.11.2013]

8: „ http://www.sueddeutsche.de/geld/bahlsen-backt-doch-noch-weihnachtsgebaeck-operation-spekulatius-reloaded-1.1550372”; [Stand 17. 11.2013]



Stefan Hantke


Management Support Systems 33Doris Heldele


Quellen:

Bücher:

• Social-Media-Management, Thomas Köhler, IDG Business Media GmbH Verlag, 2011;• YouTube und seine Kinder, Achim Beisswenger Hrsg, Nomos Verlag, BadenBaden 2010 ,

insbesondere Mark Mielau, und Axel Schmiegelow, S.105 ff;

Aufsätze/Artikel

• Die Wutsurfer, Carina Groh-Kontio und Patrick Schultz, http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/erfolgreiche-kundenproteste-die-wutsurfer/8673530.html Abruf : 12.11.15 Uhr 48;

• Social Media-Nutzung – Eine Herausforderung (auch) für Unternehmen, Dr. Susanne Braun, Aufsatz in NJ 2013, S.104 ff.;

• Krisenmanager Immer auf den Skandal gefasst, Sven Astheimer, FAZvom 15.5.2013; http.// www.faz.net/-gym-790e1 Abruf vom 17.11.2013 9 Uhr 56;

• Entwicklung des Internet- und Multimediarechts im Jahr 2012, MMR-Beilage 2013, S.1 ff; • Die Reputation als Rechtsgut, David Ziegelmayer, Aufsatz in GRUR 2012, S.761 ff.; • Social Media-Nutzung – Eine Herausforderung (auch) für Unternehmen, Dr. Susanne Braun, Aufsatz in

NJ 2013, S.104 ff.;

Websites: http://www.web-monitoring.org/warum-web-monitoring.htm Abruf vom 20.11.2013 19 Uhr12;


Handlungsmöglichkeiten Sugarstorm

1: „http://candystorm.org/”; [Stand 07.11.2013]2: „http://www.wuv.de/digital/wie_sich_ein_shitstorm_in_einen_candystorm_verwandeln_laesst”; [Stand 07.11.2013]3: „http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo”; [Stand 07.11.2013]4: „http://de.wikipedia.org/wiki/United_Breaks_Guitars”; [Stand 07.11.2013]



Subrata Sinha

Shitstorm und Sugarstorm

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