Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück...
-
Upload
agentur-vibrio -
Category
Marketing
-
view
1.153 -
download
0
description
Transcript of Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück...
![Page 1: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/1.jpg)
www.vibrio.eu
Convento PR Frühstück am 7. Oktober 2014 in München
Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm
![Page 2: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/2.jpg)
www.vibrio.eu
2
Die Agentur
![Page 3: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/3.jpg)
www.vibrio.eu
3
Die Agentur
![Page 4: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/4.jpg)
www.vibrio.eu 1. Einsichten
Zwei Krisen in der Innenansicht
2. Umsichtig
Krisenstrategien
3. Ansichten
Nicht jede Krise ist eine Krise
4. Absichten
Reputationsmanagement
5. Vorsichten
Monitoring
4
Unsere Themen
![Page 5: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/5.jpg)
www.vibrio.eu
Einsichten
Zwei Krisen in der Innenansicht
![Page 6: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/6.jpg)
www.vibrio.eu • Die Hunde der Ukraine: adidas und
die Fußball-EM
• Mammut kommt vor dem Fall
• Kein Anschluss unter TelDaFax
• Bambi frisst Bushido
• Die Dark Side von VW
• Wenn Pril nach Hühnchen schmeckt
6
Von Krisen umgeben
![Page 7: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/7.jpg)
www.vibrio.eu
7
Zwei handgemachte Krisen
Das Spiel mit der Bratwurst Der Fall Kaffee Partner 1 2
![Page 8: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/8.jpg)
www.vibrio.eu • Spieler: Studenten der
Wirtschaftsinformatik an der
Hochschule für angewandte
Wissenschaften Würzburg-
Schweinfurt
• Spielregel:
• Team A gründet ein Unternehmen im
Internet
• Team B versucht die Reputation des
Gründers zu zerstören
• Team A versucht seine Reputation zu
bewahren
8
Eine Reputationskatastrophe im Rollenspiel 1
![Page 9: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/9.jpg)
www.vibrio.eu
9
• Die „Fränkische Bratwurst
Manufaktur “
• Ein virtuelles Unternehmen, das die
baldige Lieferfähigkeit von Bratwürsten
nach individuellem Rezept durch den
Online-User ankündigt.
• Kennzeichen: Genuss, Regionalität, „User
made Content“
• Gründer: eine virtuelle Person mit
virtuellem Lebenslauf namens
„Frank Schärzelbacher “
Der Reputationsträger 1
![Page 10: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/10.jpg)
www.vibrio.eu
10
Der Reputator: Frank Schärzelbacher
mit Profilen auf Xing, Facebook, Twitter …
Fränkischer Patriot
Dipl.Ökotrophologin
Netzwerk-Coach
PR-Berater
1
![Page 11: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/11.jpg)
www.vibrio.eu
11
• Rita Grenz sollte versuchen die
Reputation von Frank Schärzelbacher
und der FBM zu zerstören
• Es galten nicht die Gebote der
Fairness
• Beide Personen wurden von
studentischen Teams „geführt“
• Reaktionen fremder Personen
(der „Öffentlichkeit“) sollten
einbezogen werden
Die Reputationskatastrophenverursacherin: Rita Grenz 1
![Page 12: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/12.jpg)
www.vibrio.eu
12
Der Schlachtplan
FBM mit rudimen-
tärer Web Site 1
RG versucht über soziale
Medien negative
Stimmung zu FBM und
FS zu entfachen
2
Stimmungs- und
Aktionsanalyse
durch Monitoring 3
Entwicklung einer
Gegenstrategie 4
Abwehren 5
Verdrängen 6
Die drei Komponenten
jeder Reputationsstrategie
1
![Page 13: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/13.jpg)
www.vibrio.eu • Keywort-Recherche
• Recherche nach thematisch
verwandtenBlogs
• Rezepte
• Grillen
• Franken
• Erste Blog-Kommentare auf diesen
Blogs mit Verlinkung
13
Bekanntmachung des neuen FBM Blogs 1
![Page 14: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/14.jpg)
www.vibrio.eu
14
• Blog-Kommentar auf führender
Plattform www.chefkoch.de mit Fake-
Behauptung und Bildern
• Wiederholung auf eigenem Blog
„Ritas kleine Welt“
• Der Chefkoch-Blog entlarvt erst nach
einigen Tagen den Fake und löscht
ihn. Unterdessen hatten aber andere
Blogs die Meldung aufgegriffen.
Der kleine Shitstorm beginnt Ende Oktober 1
![Page 15: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/15.jpg)
www.vibrio.eu
15
Antreiben des Shitstorms über Facebook Gruppen 1
![Page 16: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/16.jpg)
www.vibrio.eu
16
Unbeteiligte beginnen sich einzumischen 1
![Page 17: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/17.jpg)
www.vibrio.eu
17
• Kununu.com ist die führende
Plattform für
Arbeitgeberbewertungen
• Unternehmen werden von aktuellen und
früheren Mitarbeitern detailliert bewertet
• Möglichkeiten für Unternehmen zur
aktiven Image-Kommunikation und für
Recruiting-Kampagnen gegen Gebühr
• Wird in Google sehr prominent platziert
• Gehört zu Xing
• Die Qualitätskontrolle von kununu
ist unzureichend
Rita legt nach und instrumentalisiert kununu 1
![Page 18: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/18.jpg)
www.vibrio.eu
18
Rita legt nach: Image-Schaden auf kununu 1
![Page 19: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/19.jpg)
www.vibrio.eu
1
• Drei Alternativen bieten sich an
• Eigenrecherche mit kostenlosen Tools
• Externe Clipping-Dienstleister
• Professionelle Web-Analyse durch
Agentur
19
Frank Schärzelbacher betreibt Monitoring
mit Alert-Funktionen
Zahlreiche
Unbeteiligte
haben FS vor RG
gewarnt!
![Page 20: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/20.jpg)
www.vibrio.eu • Soziale Netzwerke
• Online-Magazine
• Blogs
• Micro-Blogs
• Video-Portale
• Foto-Portale
• Bewertungsportale
• Foren
20
• Branchenverzeichnisse
• Social Bookmarks
• Empfehlungsdienste
• Bewertungen in Shops
• Preissuchmaschinen
• Wikis
• Arbeitgeberbewertungen
Was Frank Schärzelmacher beobachten musste 1
![Page 21: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/21.jpg)
www.vibrio.eu • Stellungnahme auf der eigenen
Web Site
• Möglich, weil keine Stammkunden zu
verunsichern waren
• Platzierung sollte aber nicht auf
Rang-1-Position erfolgen
• Alternative wäre eine „Black Side“
• Stellungnahme auf Rita‘s Blog
• Notwendig, weil Rita‘s Position
gleichwertig; andernfalls drohte
Aufwertung des Trolls
• Stellungnahmen auf prominenten
Blogs mit negativen Kommentaren
21
Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren und Verdrängen
1
![Page 22: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/22.jpg)
www.vibrio.eu
22
• Stellungnahme über Twitter
Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren und Verdrängen
1
![Page 23: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/23.jpg)
www.vibrio.eu • Fake-Einträge auf kununu
• Besser
• Löschen irregulärer Einträge erwirken
• Firmenstatements als Reaktion
• Firmenprofile (proaktiv)
• Aufarbeitung relevanter Kritik im
Unternehmen
23
Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren und Verdrängen
Das geht natürlich nur im Rollenspiel …
1
![Page 24: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/24.jpg)
www.vibrio.eu • Themenmanagement • Bildstark
• Emotional
• Aktuell
• Informativ
• Nutzung kostenloser PR-Portale • Um schnell Verbreitung zu bekommen
• Optimal zur SEO (?)
• Viral-Kampagne auf YouTube • [„Bratwurstsprengkommando“]
• Nutzung weiterer sozialer Medien benötigt Vorbereitungszeit • Twitter
• Google+
24
Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren und Verdrängen
Aktion Umfrage
Beispiel: prmaximus
Problem: Erfolg nicht berechenbar
Wenn die Krise da ist, ist es häufig zu spät!
1
![Page 25: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/25.jpg)
www.vibrio.eu • Erstellen einer Studie zum Thema
„Umgang mit Fast Food bei Teens und
Twens“
• Einfache Informationen, übersichtlich
grafisch aufbereitet
• Bericht auf eigener Site verfügbar
• Kommentar- und Link-Kampagne auf
unabhängigen Blogs
• Kommunikation über Facebook, Twitter
• [Versand als Pressemeldung an Medien]
• Versand über PR-Portal
25
Nur Content und Information schaffen Verbreitung
Gedruckt wird jede Statistik
auch wenn Sie herausfinden, dass jede Frau in ihrem Leben im Schnitt 3 Kilogramm Lippenstift verschluckt.
1
![Page 26: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/26.jpg)
www.vibrio.eu
26
Eine Studie geht ihren Weg 1
![Page 27: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/27.jpg)
www.vibrio.eu
27
Eine Studie geht ihren Weg 1
![Page 28: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/28.jpg)
www.vibrio.eu
28
Eine Studie geht ihren Weg 1
![Page 29: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/29.jpg)
www.vibrio.eu
29
Eine Studie geht ihren Weg 1
![Page 30: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/30.jpg)
www.vibrio.eu
30
Mit der breiten Resonanz auf die Studie war Rita
aus Google verschwunden!
1
![Page 31: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/31.jpg)
www.vibrio.eu
31
• Drei Strategien wollen
situationsgerecht eingesetzt werden
• Wenn die Macht mit Ihnen ist:
Totschweigen
• Der Troll ist schwach und Sie sind stark
• Wenn Sie siegen wollen: Verdrängen
• Content ist stärker als Blut
• Wenn Sie Frieden wollen: Diskutieren
• Wenn der Herausforderer - zum Teil - recht
hat …
• … und sie den Herausforderer für sich
gewinnen wollen (oder müssen)
Was können wir lernen? 1
![Page 32: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/32.jpg)
www.vibrio.eu • Der Kunde ist König
• Der unzufriedene Kunde wird
Revolutionär
32
Der Fall Kaffee Partner 2
![Page 33: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/33.jpg)
www.vibrio.eu
33
• Wir waren unzufrieden mit dem
Kaffeevollautomaten in unserem Büro:
• mit der Qualität der Maschine
(Geschmacksqualität, Ausfallzeiten)
• mit dem Service des Unternehmens
(keine Kulanz, keine Antwort auf
Beschwerden)
• Ziel war die Auflösung des
bestehenden Leasingvertrags
• Entsprechende Anschreiben blieben
unbeantwortet
Wie alles begann 2
![Page 34: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/34.jpg)
www.vibrio.eu • Die vibriotische Web 2.0-Weltformel:
VM = ( B + C ) * SMa[K]
34
Die Strategie des unzufriedenen Kunden
v KP
B
C SM V
2
![Page 35: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/35.jpg)
www.vibrio.eu
35
• Erstes Posting auf dem eigenen Blog:
• „… Der Kaffee war schlecht, die
Maschinenreinigung aufwändig, die
Kosten hoch, der Hersteller-Service
miserabel … Warum ich das hier
aufschreibe? Weil das Internet doch
dem Verbraucher ein Stimme gibt.
Und wir mal schauen wollen, ob wir
nicht einige Menschen an dieser
Kundenerfahrung teilhaben lassen
können.“
Am Start-Blog 2
![Page 36: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/36.jpg)
www.vibrio.eu • Zeitgleich Kommentare mit Link auf
zwölf relevanten Plattformen
• Anschließend Kontrolle der
Leserreaktionen und reaktive
Kommentierung
36
Querschläger 2
![Page 37: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/37.jpg)
www.vibrio.eu
37
• Nach zwei Wochen auf Rang 6 bei
der Google Suche nach „Kaffee
Partner “
• Nach vier Wochen auf Google unter
863.000 Fundstellen auf erstem Rang
nach Kaffee Partner
Vom Revoluzzer zum Google-König 2
![Page 38: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/38.jpg)
www.vibrio.eu • Nach fünf Wochen: erste Kontakt-
aufnahme durch Kaffee Partner!
• Anruf durch den Leiter des
Technischen Services
• Vorzeitige Auflösung des
Leasingvertrags
38
Der Google-König gewinnt 2
![Page 39: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/39.jpg)
www.vibrio.eu • Die Stunde Null war Anfang Januar
2010!
• Vier Jahre, neun Monate später:
• Mehr als 600 Kommentare auf dem
eigenen Blog
• Kunden sprechen sich auf Blog ab und
empfehlen
• Unzufriedene Mitarbeiter warnen auf dem
Blog vor dem Unternehmen
• Monatlich zwischen 1.500 und 1.600
Zugriffe
• Berichte in zahlreichen Fachzeitschriften
und Foren
• Starkes aktuelles Google Ranking
39
Rang Keyword
1 kaffee partner betrug
4 kaffee partner forum
5 kaffee partner erfahrungen
5 coffee mat erfahrungen
8 kaffee partner preise
9 coffee mat forum
10 kaffee erfahrungsbericht
12 kaffee partner
12 kaffeepartner
Der längste Shit-Storm dauert an … 2
![Page 40: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/40.jpg)
www.vibrio.eu
40
• Juristen von Kaffee Partner prüfen
jede Äußerung auf meinem Blog
• Gefälschte Pro-Kommentare werden
entdeckt
• Über die Neugründung von Online-
Angeboten wird versucht mein Blog
aus den Top 10 zu verdrängen
• Ein Nachahmer (unzufriedener Kunde
mit kritischer Website) wird „gekauft“
Verzweifelte Gegenreaktionen 2
![Page 41: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/41.jpg)
www.vibrio.eu
Umsichtig
Krisenstrategien
![Page 42: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/42.jpg)
www.vibrio.eu • Wir unterscheiden
• Kritische Kunden
• Trolle
• Wutbürger
• Wir verfügen über drei Strategien
• Schweigen
• Verdrängen
• Diskutieren
42
3 Störer – 3 Strategien
![Page 43: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/43.jpg)
www.vibrio.eu • Diskurs mit kritischen Kunden
• Kundenkritik ist immer ernst zu nehmen
• Der Gegenstand gerechtfertigter Kundenkritik muss verändert werden
• Diese Änderungen sind proaktiv zu kommunizieren
• Totschweigen von Trollen
• Bei einer starken Position in den sozialen Medien und einer starken Reputation kann man schwache Trolle ausschweigen
• Verdrängen von Trollen
• Bei einer schwachen Position in den sozialen Medien kann man schwache Trolle verdrängen
43
• Wutbürger erfordern eine
differenzierte Strategie aus Diskurs,
Schweigen und Verdrängen
• Immer geht es um die Etablierung
von Alliancen
• Wer ist der „Goldene Ritter “?
Einige Grundregeln
![Page 44: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/44.jpg)
www.vibrio.eu
44
Krisenkommunikation erfordert eine vorausschauende
Krisenplanung
Unternehmenskommunikation
Monitoring
UK01
GL01 VK01
Geschäftsführung Vertrieb
Info
Auft
rag
z.
Beo
bach
tung
A
uft
rag
z.
Beo
bach
tung
Auft
rag
z.
Beo
bach
tung
Info m. Handlungs-
empfehlung
Ausruf
Krisenfall
Krise
UK01
Aktive Info an Mitarbeiter
Aktive Info für leitende Mitarbeiter
Aktive Info an Kunden
Reaktive Info für Kunden
Aktive Info an Partner
Reaktive Info für Partner
Aktive Info an Öffentlichkeit
Reaktive Info für Öffentlichkeit
Analyse Meinungsquellen
Analyse Meinungsmultiplikatoren
Telefonmktg
Mailing
Newsletter
PR
Key Account Betreuung
Soc. Med. Mktg.
Behörden
Justitiar
Rundbrief
Hotline
Analyse
Entscheidung Kommunikation
Content-
Redaktion
![Page 45: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/45.jpg)
www.vibrio.eu
45
Krisenkommunikation ist Prozess- und Content-Management
Reputation aufbauen
Storytelling
Kontakte etablieren
Monitoring
Image Monitoring
Issue Monitor.
Influencer Monitoring
1
2
Informationsaufbereitung
Prozessdefinition
Aktive Statements
Reaktive Statements
Q & A-Dokumente
Kommunikationsrechte
Freigaberechte
Alerts
Projektverantwortung
3
4
![Page 46: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/46.jpg)
www.vibrio.eu • Aufgaben der Krisenkommunikation
• Krisenvermeidung
• Minimierung von Krisenfolgen
• Lernen aus Krisen
• Krisenkommunikation
• … ist laufend anzupassen
• … unterliegt einer Lernkurve
• Krisen haben viele Gesichter
• Reputationskrisen
• Unternehmensmarken
• Produktmarken
• Personen
• Sonstige Krisen (Marktkrisen, …)
46
Krisenkommunikation beginnt bei der Krisenvermeidung
![Page 47: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/47.jpg)
www.vibrio.eu
Ansichten
Nicht jede Krise ist eine Krise
![Page 48: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/48.jpg)
www.vibrio.eu
48
Exkurs: Wohnt wirklich jeder Krise eine Chance inne?
危机 (weiji) = Krise
机会 (jihui) = Chance
危險 (weiji xian) = Gefahr
危
Erst am Ende der Krise
steht die Chance, am
Beginn steht die Gefahr!
![Page 49: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/49.jpg)
www.vibrio.eu • Ein Storm kann einem die Segel
blähen, oder das Schiff versenken
• Nicht jede Kritik ist schon ein
Shitstorm
• Kritik kann auch eine
Herausforderung und
Chance sein
• Ein Shitstorm entsteht erst
„nachträglich“
49
Anmerkungen zum Shitstorm
![Page 50: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/50.jpg)
www.vibrio.eu
Absichten
Reputationsmanagement
![Page 51: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/51.jpg)
www.vibrio.eu
Reputation ist die Grundlage des Image
Reputation stabilisiert das Image in der Krise
![Page 52: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/52.jpg)
www.vibrio.eu • Wir müssen mit unserer Marke
• die relevanten Themen
• in allen relevanten Kanälen
• bespielen
• besetzen
52
Reputationsmanagement ist Storytelling
![Page 53: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/53.jpg)
www.vibrio.eu
53
Je stärker ein Unternehmen vor einer Krise aufgestellt ist, desto
mehr Reaktionsmöglichkeiten hat man in der Krise
Web
Blog
Facebook Page
Google+ Kanal
Newsletter
Twitter Kanal
Delicious Page
Scribd Kanal
vines
Pinterest Pinboad
LinkedIn Profil
XING Profil
Flickr Kanal
YouTube Kanal
SlideShare Kanal
![Page 54: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/54.jpg)
www.vibrio.eu • Auf Twitter und in Facebook sprechen
Personen miteinander, nicht
Unternehmen.
• Wenn Reputation immer wichtiger
wird – wessen Reputation?
• Wenn Beziehungen wichtiger werden
– wem gehören dann die
Beziehungen?
• Unternehmen müssen Mitarbeiter
den Weg in die sozialen Medien
ebnen.
54
Reputationsmanagement basiert auf Personen
Der Blog von Bill Marriott
• Einschätzungen zur Branche
• Entwicklungen im Unternehmen
• Mitarbeiter lernen chinesisch
• Einschätzung anderer Manager
• Geburtstagstorte
• Bilder der Familie
• Kommunikation von Werten
![Page 55: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/55.jpg)
www.vibrio.eu • Es stimmt: Mitarbeiter werden zu
Markenbotschaftern.
• Aber es heißt Facebook, nicht
Companybook!
• Deshalb werden Mitarbeiter auch
Marken!
• Die Share Economy ist eine große
(unentdeckte) Chance
für Mitarbeiter
• Denn Mitarbeiter teilen Wissen und
Kontakte
55
Teilen macht aus Mitarbeitern Marken
![Page 56: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/56.jpg)
www.vibrio.eu
56
• Marken gewinnen an Bedeutung
• Als Kennzeichen von Glaubwürdigkeit im
Zeitalter der Überinformation
• Als Träger von Emotionen
• Als Multiplikatoren in mehrstufigen
(Kauf-)Entscheidungsprozessen
• Mitarbeiter gewinnen …
• an Bedeutung
• an Unabhängigkeit
• Mitarbeiter sind wichtige Monitorer
Sie sind mir ja eine Marke …
![Page 57: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/57.jpg)
www.vibrio.eu
Vorsichten
Monitoring
![Page 58: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/58.jpg)
www.vibrio.eu • Kostenlose Werkzeuge für das Social Media Monitoring • Google Alerts mit Integration in
http://www.netvibes.com
• Suche mit Alert: https://web.alert.io http://www.talkwalker.com/ http://topsy.com http://www.twingly.com/ http://www.socialoomph.com/ http://addictomatic.com http://www.socialmention.com/
• Influencer Analyse https://www.socialbro.com/ https://klout.com http://www.peerindex.com http://www.tweetstats.com/ http://www.socialbakers.com http://www.socialranks.de http://www.socialbench.de http://www.wolframalpha.com http://www.fanpagekarma.com http://www.allmyplus.com http://www.circlecount.com http://www.allmyplus.com
58
Monitoring ist nicht nur für die Großen
![Page 59: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/59.jpg)
www.vibrio.eu • Externe Clippingdienstleister
• www.ausschnitt.de
• http://de.cision.com
• www.landaumedia.de
• www.bluereport.net
• und die PR-Agentur Ihres Vertrauens
• Semantische und Deep Web-Analyse
• Umfangreiche Features • Individualisierbar
• Semantische und Syntax-Abfragen
• Tonalitätsanalysen
• Mehrsprachigkeit
• Deep Web Recherchen
• Beispiele • Radian6
• Microsoft netbreeze
59
Professionelle Werkzeuge für das Social Media Monitoring
Es geht nicht darum, die Beiträge zu zählen, die wir finden, sondern die Beiträge zu finden, die zählen.
![Page 60: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/60.jpg)
www.vibrio.eu • Ein modularer und skalierfähiger
Online Monitoring Service
• Der Service beinhaltet die technische
Bereitstellung und die laufende Pflege
und Optimierung von Analyse und
Reporting nach den spezifischen
Anforderungen des Kunden
60
Die drei Module
Monitoring durch die Agentur Ihres Vertrauens
Beispiel: Das I³ Online Monitoring
Image Monitoring
Issue Monitoring
Influencer Monitoring
![Page 61: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/61.jpg)
www.vibrio.eu • Image Monitoring • Klassisches Marken-Monitoring
• Gesucht und gefunden werden Online-Inhalte mit Bezug auf die Unternehmens- und Produkt-Marken
• Ist auch eine kostengünstige Alternative zu herkömmlichen Print-Clipping-Services
• Issue Monitoring • Themen-Monitoring
• Optional inklusive Wettbewerbsbeobachtung
• Gesucht und gefunden werden Online-Inhalte als Quelle für eine moderne Storytelling-Strategie
• Influencer Monitoring • Identifikation von Meinungsführern und -machern
• Gesucht und gefunden werden Opinion Leader und Multiplikatoren in sozialen Medien, auf Online-Foren und anderen Web-Plattformen
61
Die drei Module
![Page 62: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/62.jpg)
www.vibrio.eu • Big Data erfordert Auswahl.
• Jedes Suchergebnis ist nur so gut wie die die zu Grunde liegende Frage.
• Laufend müssen Quellen und Suchergebnisse als irrelevant aussortiert werden.
• Laufende Optimierung der Fragen und der Suchergebnisse.
• Professionelle Selektion setzt gutes Wissen um Kunden und Märkte voraus.
• Jedes Suchergebnis ist nur so gut wie seine Interpretation • Was können wir mit den Suchergebnissen
anfangen?
62
Full Service
Analyse der
Kundenanforderungen
Analyse des
Themenumfelds
Definition der Abfragen
Prüfen der
Suchergebnisse
Qualifiziertes und
interpretierendes
Reporting
![Page 63: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/63.jpg)
www.vibrio.eu ernetzt und ielseitig
Dr. Michael Kausch
GF/CEO vibrio
Phone 0049 (89) 3215170
Fax 0049 (89) 32151695
E-Mail [email protected]
Profil http://de.linkedin.com/in/michaelkausch
https://www.xing.com/profile/Michael_Kausch
Blogs http://www.vibrio.eu/blog
http://www.czyslansky.net
Internet http://www.vibrio.eu
Facebook https://www.facebook.com/michael.kausch
https://www.facebook.com/agenturvibrio
Google+ http://www.gplus.to/michaelkausch
http://www.gplus.to/vibrio
Twitter http://twitter.com/michaelkausch
http://twitter.com/vibrio
Slideshare http://www.slideshare.net/agenturvibrio
Youtube http://www.youtube.com/agenturvibrio
Flickr http://www.flickr.com/agenturvibrio
Delicious http://www.delicious.com/agenturvibrio
63
Sie finden uns im Netz
![Page 64: Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm - Vortrag auf dem Convento PR Frühstück im Oktober 2014](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051514/54c2eb074a7959472a8b4593/html5/thumbnails/64.jpg)
www.vibrio.eu
• Folie 36: kallejipp/photocase.com
• Folie 38: petr0/photocase.com
• Folie 52: kallejipp/photocase.com
• Folie 37: Saimen/photocase.com
• Folie 48: jg79/photocase.com
• Folie 58: spacejunkie/photocase.com
© alle Bilder vibrio, außer
• Folie 6 und 42: mathias the dread/photocase.com
• Folie 18 und 59: cydonna/photocase.com
• Folie19: fritzoskar/photocase.com
• Folie 30: alex/photocase.com
• Folie 31: krockenmitte/photocase.com
• Folie 40: kallejipp/photocase.com
Eine weitergehende Nutzung dieser Bilder ist aus
lizenzrechtlichen Gründen nicht möglich.
64
Copyright-Vermerk