Diplomado  de  Marke.ng  Digital  Marke.ng  y  Comportamiento  del  

Consumidor  Lic.  Omar  Vite  

© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013. Todos los derechos reservados"

El  mundo  ha  entrado  en  una  nueva  etapa  económica.  

KOTLER,   Philip   y   Caslione,   John   A.   (2010).   El   mundo   ha   entrado   en   un   nuevo   escenario   económico:   de   la  normalidad  a   la   turbulencia.  En  Caó<ca.  Administración  y  marke<ng  en  <empos  de  caos   (pp.  7-­‐53).  Editorial:  Grupo  Editorial  Norma.  

Philip Kotler y John Caslione. Caótica. Administración y marketing en tiempos de caos.

Caracterís.ca   Economía  normal   Nueva  Normalidad  

Ciclos  económicos   Predecibles   Ausentes  

Repuntes  /  Auges   Definibles  (cada  7  años)   Impredecibles,  errá<cos  

Contracciones  /  Recesiones   Definibles  (cada  10  meses)   Impredecibles,  errá<cos  

Posible  impacto  de  los  problemas   Bajo   Alto  

Perfil  general  de  la  inversión   Expansivo,  amplio   Cauto,  focalizado  

Tolerancia  mercan<l  al  riesgo   Se  acepta   Se  evita  

Ac<tudes  de  los  clientes   Confiadas   Inseguras  

Preferencias  de  los  clientes   Iguales,  evolucionando   Temerosas,  buscan  seguridad  

LOGRO  DEL  CURSO  

Al   terminar   el   módulo   Marke<ng   y   Comportamiento   del  Consumidor   2.0,   el   par<cipante   define,   describe   e   iden<fica   los  conceptos   básicos   del   marke<ng   en   los   diferentes   medios  digitales   y   reconoce   las   herramientas   básicas   que   le   permiten  establecer   obje<vos   para   las   campañas   de   marke<ng   digital  conociendo  el  comportamiento  del  segmento  meta.  

Sesión  2:  Tendencias  del  branding  en  la  era  digital  

1.  Analizar  los  cambios  en  el  branding  en  la  era  digital.  

2.  Desarrollar  una  estrategia  de  branding  personal.  

Logros  de  la  sesión  

Branding  

La  American  Marke<ng  Associa<on  define  la  marca  como  “aquel  nombre,  término,  signo,  símbolo  o  diseño,  o  aquella  combinación  de  los  elementos  anteriores,  cuyo  propósito  es  iden<ficar  los  bienes  o  servicios  de  un  vendedor  o  grupo  de  vendedores  y  diferenciarlos  

de  los  de  la  competencia”.  

Kotler y Keller. Dirección de marketing.

Branding  es  un  anglicismo  empleado  en  mercadotecnia  que  hace  referencia  al  proceso  de  hacer  y  construir  una  marca  (en  inglés,  

brand  equity)  mediante  la  administración  estratégica  del  conjunto  total  de  ac@vos  vinculados  en  forma  directa  o  indirecta  al  nombre  y/o  símbolo  (logo@po)  que  iden@fican  a  la  marca  influyendo  en  el  valor  de  la  marca,  tanto  para  el  cliente  como  para  la  empresa  

propietaria  de  la  marca.  

Wikipedia.

El  branding  en  la  era  digital.  Usted  gasta  su  dinero  donde  no  debe.  

David  C.  Edelman  

Internet  ha  cambiado  totalmente  la  forma  en  que  los  usuarios  se  relacionan  con  las  marcas.    

David Edelman. El branding en la era digital.

ANTES:  La  metáfora  del  embudo  

David Edelman. El branding en la era digital.

AHORA:  La  travesía  de  decisión  del  consumidor  

David Edelman. El branding en la era digital.

Lo  que  ha  cambiado  es  el  cuándo  –en  qué  puntos  de  contacto-­‐  están  más  abiertos  a  ser  influenciados  y  cómo  puede  usted  

interactuar  con  ellos  en  dichos  puntos.  

David Edelman. El branding en la era digital.

http://www.blitzagency.com/

¿Y  esto  me  sirve  a  mi?  

La  primera  es  que  en  vez  de  enfocarse  en  cómo  repar<r  el  gasto  entre  los  medios  –televisión,  radio,  online  y  otros-­‐  la  gente  de  

marke<ng  debería  apuntar  a  ciertas  fases  de  la  travesía  de  decisión.  

David Edelman. El branding en la era digital.

La  segunda  implicancia  es  que  los  presupuestos  de  marke<ng  están  construídos  para  sa<sfacer  las  necesidades  de  una  estrategia  

obsoleta.  

David Edelman. El branding en la era digital.

Hoy  la  gente  de  marke<ng  debe  considerar  los  medios  propios  (es  decir  los  canales  controlados  por  la  marca,  como  los  si<os  web)…  

David Edelman. El branding en la era digital.

…  y  los  medios  ganados  (canales  creados  por  clientes,  como  las  comunidades  de  entusiastas  de  la  marca).  

David Edelman. El branding en la era digital.

El  cambio  hacia  una  estrategia  impulsada  por  la  CDJ  <ene  tres  partes:  

David Edelman. El branding en la era digital.

entender  la  travesía  de  decisión  de  su  consumidor;  

David Edelman. El branding en la era digital.

determinar  que  puntos  de  contacto  son  prioritarios  y  cómo  aprovecharlos  

David Edelman. El branding en la era digital.

y  asignar  los  recursos  en  consecuencia,  una  tarea  que  puede  requerir  la  redefinición  de  los  roles  y  las  relaciones  

organizacionales.  

David Edelman. El branding en la era digital.

Personal  Branding  

¿Qué  son  las  marcas  personales?  

La  marca  personal  describe  el  proceso  por  el  cual  individuos  y  empresarios  se  diferencian  y  destacan  entre  una  mul<tud,  iden<ficando  y  expresando  su  propuesta  de  valor  único,  ya  sea  profesional  o  personal  que  después  promocionan  en  dis<ntas  plataformas,  con  un  mensaje  y  una  imagen  consistentes  que  les  permita  alcanzar  una  meta  específica.  De  este  modo,  los  individuos  pueden  conseguir  que  se  los  reconozca  cada  vez  más  como  expertos  en  su  terreno,  labrarse  una  reputación  y  credibilidad,  fomentar  su  carrera  y  mejorar  la  confianza  en  sí  mismos.  

Dan Schawbel. Yo 2.0. Guía completa para aprovechar el potencial de los medios sociales en la promoción personal.

El  lienzo  sirve  tanto  para  describir  modelos  de  negocio  personales  como  modelos  de  negocio  empresariales.  No  obstante,  hay  un  par  de  diferencias  entre  estas  dos  modalidades:  *  En  los  modelos  de  negocio  personales,  el  recurso  clave  es  la  persona,  sus  intereses,  sus  competencias  y  habilidades  y  los  ac<vos  que  posee  o  controla.  En  las  organizaciones,  los  recursos  clave  suelen  abarcar  un  abanico  más  amplio,  en  el  que  se  incluyen  otras  personas.  *  Los  modelos  de  negocio  personales  <enen  en  cuenta  costes  indirectos  no  cuan<ficables  (como  el  estrés)  y  beneficios  indirectos  (como  la  sa<sfacción).  Por  su  parte,  normalmente,  el  modelo  de  negocio  empresarial  sólo  <ene  en  cuenta  los  costes  y  los  beneficios  económicos.    

Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.

AsC

Quién te ayuda

AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Qué haces

Quién eres y qué tienes

Cómo te conocen

Qué ayuda ofreces

Cómo te relacionas

Qué das

A quién ayudas

Qué obtienes

Redibuja  tu  modelo  de  negocio  personal.  

1.  Dibuja  tu  modelo  de  negocio  personal  tal  como  es  actualmente.  2.  Iden<fica  los  puntos  débiles.  3.  Haz  preguntas  de  diagnós<co*.  4.  Modifica  los  módulos  y  evalúa  los  efectos.  5.  Redibuja  tu  modelo.  

Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.

*Quién  eres  y  qué  .enes.  Qué  haces.  

¿Te  interesa  tu  trabajo?  ¿Estás  desperdiciando  o  no  u<lizando  una  habilidad  o  competencia  importante?  ¿Tus  tendencias  de  personalidad  se  adecuan  a  tu  lugar  de  trabajo?  (Recuerda  que  el  lugar  de  trabajo  está  formado,  en  gran  medida,  por  las  personas  con  las  que  trabajas).  ¿Tus  tendencias  de  personalidad  se  adecuan  a  tus  ac<vidades  clave?  

Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.

A  quién  ayudas.  

¿Te  gustan  tus  clientes?  ¿Quién  es  tu  cliente  más  importante?  ¿Cuál  es  el  propósito  global  que  persigue  el  cliente?  ¿Tiene  el  cliente  una  mo<vación  de  más  envergadura  para  contratar  tus  servicios?  Por  ejemplo,  ¿trabaja  para  otro  cliente  que  necesita  llevar  a  cabo  un  proyecto  más  grande?  ¿Te  resulta  demasiado  caro  ofrecer  un  servicio  al  cliente?  ¿Te  exige  un  gran  esfuerzo  ofrecer  un  servicio  al  cliente?  ¿El  cliente  considera  que  las  ac<vidades  clave  y  el  servicio  que  necesita  son  la  misma  cosa?  ¿Y  tú?  ¿Necesitas  clientes  nuevos?  

Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.

Qué  ayuda  ofreces.  

¿Qué  elementos  de  tus  servicios  valora  más  tu  cliente?  ¿Tu  valor  añadido  responde  a  los  elementos  más  importantes  y  relevantes  del  servicio  que  necesita  el  cliente?  ¿Podrías  suministrar  tu  valor  añadido  mediante  un  canal  diferente?  ¿Te  gusta  ofrecer  tu  valor  añadido  a  los  clientes?  

Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.

Cómo  te  conocen  y  qué  medios  u.lizas.  

¿Cómo  te  encuentran  los  clientes?  ¿Cómo  valoran  los  clientes  tus  servicios  (o  producto)?  ¿Cómo  suministras  tu  servicio/producto?  ¿Cómo  garan<zas  la  sa<sfacción  posventa?  

¿Qué  canales  u<lizas  para  darte  a  conocer  y  proporcionar  valor  añadido?  ¿Proporcionas  el  valor  añadido  directamente  a  los  clientes?  

Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.

Cómo  te  relacionas.  

¿Qué  <po  de  relación  espera  establecer  y  mantener  el  cliente?  ¿Cuál  es  el  principal  obje<vo  de  tus  relaciones  con  los  clientes:  fidelización  o  captación?  La  creación  de  una  comunidad  de  usuarios,  o  la  par<cipación  en  una,  ¿mejoraría  la  comunicación  con  tu  cliente?  ¿Podrías  colaborar  en  la  creación  de  un  servicio  o  producto  con  el  cliente?  

Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.

Quién  te  ayuda.  

¿Cuáles  son  tus  asociaciones  clave?  Si  no  <enes  una  asociación  clave,  ¿deberías  buscar  una?  

Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.

Qué  ob.enes.  

Los  ingresos  y  beneficios  se  generan  proporcionando  valor  añadido  a  clientes  correctamente.  ¿Los  ingresos  son  adecuados?  ¿Aceptas  ingresos  o  beneficios  demasiado  bajos  porque  subes<mas  tu  valor  añadido?  ¿Los  ingresos  actuales  serían  adecuados  si  se  redujesen  los  costes  directos  o  indirectos?  ¿El  cliente  proporciona  los  ingresos  de  la  forma  que  prefieres  o  como  tú  prefieres?  

Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.

Qué  das.  

¿Cuáles  son  los  costes  principales  derivados  de  tu  modelo  actual?  ¿Qué  ac<vidades  clave  generan  más  costes  indirectos  en  tu  modelo?  

Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.

Recursos  

https://bmfiddle.com/f/#/9xrP8

Caso  2  

1.  ¿Cuál  es  el  modelo  de  negocio  de  Cua-­‐Cua?  2.  ¿Cuáles  son  los  puntos  de  contacto  empleados  en  la  campaña?    

Lectura  2  

JARVIS,  Jeff  (2010).  Una  nueva  relación.  En  Y  Google,  ¿cómo  lo  haría?  (pp.  23-­‐38).  Bogotá:  Ges<ón  2000.  Grupo  Planeta.  

@omarvite