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SERIE DE VALOR AGREGADO DE FACEBOOK: VOLUMEN 2

Fecha de publicación:11 de junio de 2014

Cómo encontrar

el punto idealen la inversión de búsquedas y de redes sociales

SO-03-0002-ES © 2014 Kenshoo, Ltd. Todos los derechos reservados2 | [email protected] | Kenshoo.com

Tabla de contenido

Resumen ejecutivo

Introducción

Metodología

Aprendizajes

Conclusiones clave

1. La publicidad en Facebook tiene un efecto directo y positivo en el rendimiento de las búsquedas de pago

2. El nivel de gasto en la publicidad en Facebook guarda correlación con el efecto en el rendimiento de las búsquedas de pago

3. Los datos sugieren la existencia de una proporción de gasto mínimo y máximo (es decir, “el punto ideal”) para aprovechar el impacto multicanal más efectivo

Recomendaciones

Acerca de Kenshoo

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9

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El siguiente informe proporciona clara evidencia de que la publicidad en Facebook tiene efectos directos y positivos en el rendimiento de las búsquedas de pago y de que el impacto multicanal aumenta conforme lo hace la proporción de inversión de Facebook en búsquedas de pago.

Para realizar este estudio, Kenshoo analizó los resultados de recientes búsquedas de pago para Experian, la empresa líder en servicios globales de información. Se expuso a ciertos segmentos del público objetivo a búsquedas de pago y a varios niveles de publicidad en Facebook, mientras que otros segmentos solo fueron expuestos a publicidad de pago.

Tres conclusiones clave:

1. El rendimiento de las búsquedas de pago aumenta cuando se une estratégicamente a la publicidad en Facebook. Los resultados de la prueba mostraron un aumento medio del 20 % en el volumen de conversiones, impulsado por la mejora de otras métricas de rendimiento esenciales.

2. Conforme aumentan los niveles de gastos en publicidad en Facebook, aumenta el rendimiento de las búsquedas de pago. Se probaron tres niveles de inversión en Facebook, con mejoras detectables en el rendimiento cuando se pasa del nivel cero al nivel bajo y medio (1,81 veces superior a la inversión baja).

3. Mediante una prueba similar, los anunciantes pueden determinar una proporción óptima de la inversión en Facebook con el fin de maximizar el efecto multicanal en sus programas de búsquedas de pago. El nivel más elevado de inversión en Facebook (2,34 veces superior a la inversión baja) mostró una disminución en la mejora del rendimiento, lo que demuestra la necesidad de que los anunciantes calibren sus campañas específicas.

Nota: este estudio ha sido realizado por Kenshoo y encargado por Facebook.

Resumen ejecutivo


IntroducciónLos consumidores perciben su relación con las marcas como una conversación única con independencia de dónde, cuándo y cómo actúen con medios de pago y medios propios. Normalmente no establecen una distinción consciente entre canales, dispositivos y promociones pero sí consumen una combinación única de medios y publicidad de la marca que, en ocasiones, puede influir sobre los consumidores para que se conviertan en clientes y, en otras ocasiones, no ocurre así.

Las marcas saben que un enfoque “spray and pray” (el uso excesivo de medios promocionales para una difusión sin control a la espera de respuesta) en publicidad no ofrece resultados óptimos. No obstante, la realidad es que, tras los bastidores, muchos profesionales de marketing cuentan con infraestructuras publicitarias de silos independientes y muy complejas que en raras ocasiones colaboran en armonía. No obstante, los profesionales de marketing creen básicamente que si ellos pueden entender cómo funcionan juntas sus diferentes tácticas de marketing, pueden tener conversaciones más complejas y crear mejores relaciones con los consumidores.

La publicidad en redes sociales ha cobrado importancia en un momento en el que los profesionales de marketing digital están finalmente preparados para llevar a cabo un enfoque omnicanal. Las redes sociales, y Facebook en concreto, se perciben como una adición complementaria a su cartera de marketing: ambos canales han demostrado su rendimiento en programas de respuesta directa además de ofrecer un sólido vehículo de construcción de marca con un entorno único en el que los consumidores pueden interactuar con las empresas.

A diferencia de la situación de hace unos años, en la que la publicidad en Facebook se seguía considerando como un subcanal emergente de publicidad de visualización (básicamente un escaparate con la posibilidad de aprovechar datos detallados del público para mejorar la orientación), ahora posee incluso su propio elemento de línea en el plan anual de medios de comunicación. Esto se traduce en mayores equipos, presupuestos más grandes y, en ocasiones, relaciones entre varias agencias y tecnologías.


Para rentabilizar más lo que se ha convertido en una inversión considerable en publicidad en redes sociales, los profesionales de marketing intentan descubrir cómo conectar los puntos entre Facebook y el resto de sus otros programas. Por ejemplo, puesto que las búsquedas de pago son normalmente uno de los mayores elementos presupuestarios individuales en el plan de medios de comunicación de marketing digital, incluso las mejoras más pequeñas en el rendimiento podrían traducirse en enormes beneficios para los anunciantes de ámbito empresarial. Si la publicidad en redes sociales en Facebook puede impulsar un gran retorno de la inversión (ROI) por sí sola, al mismo tiempo que ayuda a aumentar el retorno de las búsquedas de pago, sería una gran victoria para los paladines de los omnicanales y ayudaría a impulsar este cambio en las organizaciones de marketing.

Con la publicación de nuestro primer gran estudio sobre este tema el año pasado, Valor agregado: La publicidad en Facebook potencia el desempeño de la búsqueda de pago, los profesionales de marketing tienen una prueba tangible del éxito combinado de estos dos canales. Los profesionales de marketing necesitan actualmente realizar más estudios sobre la mejor guía para su enfoque en esta nueva disciplina de búsqueda y sinergia social.

Los comentarios que de manera uniforme realizaron los profesionales de marketing tras la publicación de nuestro primer estudio de valor agregado fueron los siguientes:

“¿Cuánto necesita invertir en publicidad en Facebook para activar la sinergia omnicanal?”

“¿Existe una inversión mínima necesaria para activar estos efectos?”

“¿Existe una proporción de inversión máxima en la que los efectos acabarán llegando a un punto de disminución del rendimiento?”

En este documento, analizamos el rendimiento de las búsquedas de pago cuando se expone a varios niveles de inversión en publicidad en Facebook para desvelar la información que ayudará a responder a estas preguntas.

Introducción (cont.)

http://www.kenshoo.com/fbaddedvalue/

http://www.kenshoo.com/fbaddedvalue/


Este estudio constituye un análisis de los datos de rendimiento de la campaña de Experian (“el anunciante”). Experian es la empresa líder en servicios globales de información que cuenta con unos ingresos anuales totales de 4.700 millones de dólares. Este estudio fue encargado por Facebook, realizando Kenshoo la recopilación de los datos, la realización de los análisis y la creación del documento técnico en colaboración con el grupo de estudios de publicidad y ciencia de marketing de Facebook. El anunciante pagó todos los costes de medios y no recibió impresiones de Facebook gratuitas.

Para fines de esta investigación, solo se hizo el seguimiento de los datos de conversiones en línea del sitio del anunciante para determinar el impacto de la publicidad en Facebook sobre el rendimiento de las búsquedas de pago. Una conversión se define como una solicitud en línea para un informe de crédito, y se asigna crédito completo para la conversión al último clic antes del evento según lo especificado por el anunciante en los ajustes del programa general.

Esta prueba se realizó desde el 30 de enero hasta el 12 de febrero de 2014. Aunque la campaña del estudio duró dos semanas, las conversiones que se produjeron después de la finalización de la prueba se incluyeron si se originaron con los clics durante el período de prueba. Los datos también se recopilaron durante un período de tiempo idéntico varias semanas después de la conclusión de la prueba para establecer las métricas de referencia con la recopilación de datos aplicada.

La prueba se organizó en cuatro segmentos de tamaño y características similares. El grupo de control se expuso únicamente a la publicidad en búsquedas de pago (denominada como “Ninguna inversión en FB” en este documento), mientras que los tres grupos de prueba se expusieron a búsquedas de pago junto con niveles bajos, medios y elevados de inversión de publicidad en Facebook (“Inversión baja en FB”, “Inversión media en FB” e “Inversión elevada en FB”, respectivamente). La indexación de los niveles de inversión de cada grupo para que la inversión baja en FB = 1,00 muestra la inversión relativa de cada grupo.

Metodología

Inversión en redes sociales de pago (indexada)

Ninguna inversión en FB

0,00 1,00 1,81 2,34

Inversión baja en FB

Inversión media en FB

Inversión elevada en FB


La campaña de búsqueda de pago se orientó tanto a palabras claves de la marca como de otro tipo, con el objetivo de impulsar las conversiones en línea. Debido a que eran campañas en vivo, la optimización de pujas para la búsqueda de pago fue realizada durante el periodo analizado y en todos los segmentos. La publicidad en Facebook consistió principalmente en el coste optimizado por cada mil impresiones (oCPM), un tipo de puja algorítmica ofrecido por Facebook, que dirige los clics al sitio web del anunciante mediante anuncios en el feed de noticias con algunos que también se muestran en la posición de anuncio del lateral derecho.

Metodología (cont.)

Nota: Los datos de este documento no consolidan las métricas de búsqueda de pago y de publicidad en Facebook, sino que son simplemente un análisis de las métricas de las búsquedas de pago durante el periodo analizado. El objetivo de esta investigación es cuantificar el impacto que la publicidad en Facebook tiene sobre el rendimiento de la búsqueda de pago.

Los 3 grupos de prueba y el grupo “Ninguna inversión en FB” utilizaron el mismo conjunto de anuncios creativos de búsqueda de pago, y se dirigió el tráfico a las mismas páginas de destino del sitio web del anunciante.

Cada segmento constaba de 80 códigos postales diferentes de varias zonas de EE. UU. para evitar cualquier parcialidad geográfica. Para garantizar la paridad entre los segmentos de este tipo de prueba de "estudio emparejado de mercado", se evaluaron los siguientes factores en la selección de grupos:

F Cantidades de conversión históricas

F Alcance estimado de Facebook

F Datos censales de Estados Unidos


AprendizajesLas conversiones de búsquedas de pago aumentaron cuando lo hizo la inversión en Facebook pero existe un requisito de inversión mínima para activar los beneficios multicanal junto con la posibilidad de llegar a un punto de disminución del rendimiento.

En el estudio se muestran pruebas cuantificables de que la actividad de conversión de búsqueda de pago aumenta conforme los anunciantes invierten más en Facebook. En todos los grupos de prueba, existe un aumento considerable en el volumen de conversión general. El estudio también identifica un requisito de gasto mínimo necesario para activar las ventajas multicanal, así como un punto de disminución del rendimiento, lo que indica la existencia de un “punto ideal” para las inversiones de los profesionales de marketing.

1

1,05

1,27

0,9

1

1,1

1,2

1,3

Ninguna inversión en FB Inversión bajaen FB (1X)

Inversión mediaen FB (1,81X)

Inversión elevadaen FB (2,34X)

Mét

ricas

de

búsq

ueda

s de

pag

o (in

dexa

das)

Gastos en publicidad en Facebook (indexados)

Cómo encontrar el punto ideal: las ganancias en volumen y eficiencia “se activan” entre los grupos de inversión media y baja en Facebook, pero disminuyen entre los de inversión media y elevada. www.Kenshoo.com/FBAddedValue2

El punto ideal

1,14

1,24 1,15

Volumen de conversiones

Porcentaje de conversiones


Conclusiones clave

La publicidad en Facebook tiene un efecto directo y positivo en el rendimiento de las búsquedas de pago.

La publicidad en Facebook puede ser un canal rentable por sí solo y también impulsar aumentos del rendimiento para canales adyacentes, por lo que los anunciantes tienen una razón muy sólida para invertir en gran medida en la cuantificación de la sinergia que los anuncios en redes sociales pueden proporcionar por sí solos en sus propios entornos de marketing.

Los tres siguientes resultados clave obtenidos de este estudio proporcionan información que ayudará a los anunciantes a comprender más los efectos multicanal que tiene el marketing de Facebook sobre los programas de marketing de búsquedas de pago:1.

Para los profesionales de marketing que siguen sin estar seguros sobre si la publicidad en Facebook pueden proporcionar un aumento en el rendimiento de las búsquedas de pago, este estudio presenta incluso más datos que demuestran que estos efectos son reales y definitivos. Durante el desarrollo de la prueba, observamos aumentos considerables en el volumen de conversión, impulsados por la mejora en otras métricas claves de rendimiento.

El total de conversiones aumentó de media hasta un 19 %

F Para la mayoría de los anunciantes, donde la teoría se pone a prueba es en las conversiones reales: ya se traten de pedidos, descargas, clientes potenciales, etc. Durante el periodo analizado, los tres grupos expuestos a la publicidad en Facebook generaron un aumento medio del 19 % en conversiones totales sobre el grupo de control (no expuesto), con un nivel de fiabilidad estadística superior al 90 %.

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Conclusiones clave (cont.)Aumento del porcentaje de conversiones hasta un 11 %

F El porcentaje de conversiones medio de los grupos expuestos aumento un 11 %. Al definir el valor de las conversiones adicionales generadas por esta diferencia en comparación con el coste de los anuncios de Facebook, los profesionales de marketing individuales pueden valorar si merece la pena el volumen de conversión adicional. Por ejemplo, si cada 10.000 clics supuso 73 conversiones adicionales, cada una con un valor de 100 $, se generarían unos 7.300 $ adicionales al ejecutar anuncios de Facebook junto con cada búsqueda de pago. Con un nivel de fiabilidad estadística ligeramente inferior al 90 %, entendemos que esta diferencia es direccional.

El coste por adquisición se redujo en un 10 % de media

F El aumento en el porcentaje de conversiones ayudó a estimular un descenso medio del 10 % en el coste por adquisición (CPA) en los tres grupos expuestos, con un nivel de fiabilidad estadística de más del 90 %. Para muchas marcas que se centran en un negocio constante o de repetición, la obtención de clientes nuevos a un coste inferior representa una gran oportunidad de futuros beneficios.

Aumento de la aportación de conversión del 8 % de media

F También podemos valorar la importancia del cambio de volumen en los grupos de análisis al observar el porcentaje combinado de conversiones procedente de esos grupos. Se puede deducir razonablemente que cada uno de los cuatro grupos aportaron aproximadamente el 25 % de las conversiones totales y, según el período de referencia posterior al análisis, los tres grupos expuestos a la publicidad en Facebook en realidad aportaron un 72 % del total. Durante el periodo analizado, esos tres grupos representaron el 78 % de las conversiones totales, lo que marca un aumento del 8 % para la prueba. La diferencia es considerable en el nivel del 90 %.


Conclusiones clave (cont.)

El total de conversiones de búsquedas de pago aumenta conforme lo hace el nivel de inversión en publicidad en Facebook:

Los clics de búsqueda de pago también aumentaron de un 8 al 12 por ciento conforme más clientes se exponían a niveles más elevados de publicidad en Facebook:

Conversiones de búsquedas de pago (indexadas)

Clics de búsquedas de pago (indexados)



1

1

1,05

1,00

1,24

1,08

1,27

1,12







El nivel de gasto en la publicidad en Facebook guarda correlación con el efecto en el rendimiento de las búsquedas de pago.

2.

Existen pruebas direccionales de que cuando la proporción de gasto en Facebook entre los dos canales aumenta, se refuerza el efecto multicanal de la publicidad en Facebook en las búsquedas de pago.


Conclusiones clave (cont.)

Este admite la hipótesis de que puede existir un “punto ideal” mínimo/máximo en el que los anunciantes pueden determinar cómo gastar lo mínimo para obtener los mayores efectos sinérgicos. En este análisis, existe claramente un “efecto de activación” entre los grupos de gasto bajo y medio en Facebook, aunque las ganancias más pequeñas entre los niveles medio y alto indican que el gasto adicional puede no proporcionar niveles de mejora, o puede requerir niveles de inversión más allá del ámbito de este análisis. Algunos factores adicionales, como el tamaño del público en medios de Facebook disponible, también pueden ser determinantes en el proceso de toma de decisiones.

Porcentaje de conversiones de búsquedas de pago (indexado)

CPA de búsquedas de pago (indexado)


1,00

1,00

1,05

0,96

1,15

0,87

1,14

0,88




Los datos sugieren la existencia de una proporción de gasto mínimo y máximo (es decir, “el punto ideal”) para aprovechar el impacto multicanal más efectivo.

3.

Al igual que con cualquier relación multicanal, es necesario que exista un umbral mínimo de solapamiento con el fin de que se produzca alguna influencia. Por ejemplo, si un restaurante local desea medir el impacto de sus folletos publicitarios y, para ello, tan solo los distribuye por las casas de una sola calle, lo más probable es que no genere el impacto necesario como captar a todo el vecindario.

Es más, aunque la distribución de un mayor número de folletos generara un mayor impacto, ¿llegaría a cuadriplicar sus ventas el restaurante si hubiese distribuido el mismo folleto cuatro días seguidos en el mismo vecindario? Probablemente no. De hecho, puede que haya un menor rendimiento neto que limitarse a distribuir los folletos en un solo día debido al coste de la mano de obra y de impresión que requeriría hacerlo cuatro días. Esa es la norma de la disminución de rendimiento y, en la mayoría de las ocasiones, se aplica a la proporción de gasto entre la publicidad en Facebook y las búsquedas de pago cuando se mide el impacto multicanal.

Por ejemplo, incluso aunque el porcentaje medio de conversiones de los tres grupos expuestos aumentó un 11 % sobre el grupo de control, fue en realidad el grupo de Inversión media en FB el que tuvo el porcentaje de conversiones más elevado. El coste por adquisición sigue una tendencia similar: el grupo de inversión media tiene el menor CPA.


RecomendacionesEncuentre la proporción de gasto de “punto ideal” para su publicidad en Facebook en búsquedas de pago.

Realice análisis granulares: encuentre los elementos que funcionan mejor juntos.

En este punto se finaliza el debate sobre si la publicidad en Facebook puede o no afectar de forma positiva el rendimiento de sus búsquedas de pago. Por supuesto, no siempre producirá grandes ganancias con cada campaña, pero los datos son claros en cuanto a la existencia de esta sinergia y ahora le corresponde a usted descubrir cómo puede aprovechar esta fuerza multicanal en su entorno de marketing.

Realice análisis similares al presentado en este estudio. Aísle mercados de búsquedas de pago similares y observe cómo los diversos niveles de gasto en publicidad en Facebook afectan al rendimiento de las búsquedas de pago en comparación con un grupo de control no expuesto. Compare esos resultados con sus costes de adquisición. Encuentre su proporción de gasto de punto ideal y, a continuación, realice más análisis para afinar la información obtenida.

El siguiente nivel de estudio tras conocer su proporción de gasto de punto ideal es empezar a probar qué elementos de publicidad en Facebook funcionan mejor para impulsar aumentos específicos de búsqueda de pago. Por ejemplo, puede ser un tipo concreto de público demográfico o la orientación de gustos e intereses en Facebook lo que tenga el mayor impacto. Debería analizar también las pujas y los formatos de anuncio. Sin duda, la mensajería tiene también aquí una importancia considerable.

Utilice este análisis granular para obtener pequeños aumentos en el rendimiento. A largo plazo, estos avances diminutos se traducirán en grandes ganancias además de proporcionar información profunda que ayudará a impulsar una mayor sinergia multicanal entre el resto de sus canales de marketing digitales.


Recomendaciones (cont.)Implemente modelos de atribución y medición multicanal.

El marketing multicanal requiere la medición multicanal. Con el fin de profundizar más en la relación entre la publicidad en Facebook y la búsqueda de pago, o cualquier combinación de canales de marketing, necesitará contar con medición multicanal para proporcionar una imagen precisa de qué combinaciones de medios impulsa el mayor rendimiento.

A partir de aquí, puede aprovechar los modelos de atribución de toques múltiples (MTA) para determinar la función de cada interacción con sus clientes, junto con la ruta de conversión, y proporcione la cantidad adecuada de crédito a cada ubicación de anuncio.


Acerca de Kenshoo

Kenshoo es una compañía de software internacional especializada en soluciones de marketing digital basadas en la nube y tecnología de optimización predictiva entre canales. Marcas, agencias y desarrolladores utilizan Kenshoo Search, Kenshoo Social, Kenshoo Local, Kenshoo SmartPath y Kenshoo Halogen para dirigir más de 200 mil millones de dólares en ingresos anualizados por ventas en línea a través de la plataforma. Kenshoo es un desarrollador preferencial de marketing estratégico de Facebook con soluciones API nativas para anuncios en Facebook, FBX, Twitter, Google, Yahoo, Yahoo Japan, Bing, Baidu y CityGrid. La tecnología de Kenshoo impulsa campañas en más de 190 países para las 10 mayores redes de agencias publicitarias del mundo y casi la mitad de las compañías Fortune 50. Entre los clientes de Kenshoo encontramos CareerBuilder, Expedia, Experian, Facebook, KAYAK, Havas Media, iREP, John Lewis, Resolution Media, Sears, Starcom MediaVest Group, Tesco, Travelocity, Walgreens y Zappos. Kenshoo tiene oficinas internacionales en 23 ubicaciones y está respaldada por Sequoia Capital, Arts Alliance, Tenaya Capital y Bain Capital.


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