seleccion de mercados Parte II [Modo de compatibilidad]
Transcript of seleccion de mercados Parte II [Modo de compatibilidad]
MARKETING INTERNACIONAL
Selección de mercados
Segunda parte
MBA Luis Enrique Méndez
Lima, Abril de 2009
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA ENTRAREN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Grado de control sobre las decisiones del Marketing MixBajo Alto
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA ENTRAREN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Grado de control sobre las decisiones del Marketing MixBajo Alto
Fuente: Proexpansión
FACTORES EXTERNOS QUE LIMITAN LA INTERNACIONALIZACION
EspárragoAlcachofa
UvaHigoIca
PaprikaPalta
MandarinaLúcuma
Lima
AcuiculturaFrijol, yuca
PijuayoMadera Rolliza
Loreto
PapayaPijuayo, cacao
Limón dulceCafé
San Martin
CacaoYuca
BambúAmazonas
Marigold
Hierbas medicinales
Harina d’pescado
Cobre, OroAncash
Uva, tara, pimiento
GuanábanaEspárragos
Caña de azúcar (etanol)
La Libertad
MangoLimón
Frijol castilla
Caña de Azúcar (etanol)
Lambayeque
Ajo, café, taraChirimoya
OroCajamarca
Uña de gato, palma aceitera
Madera rolliza y aserrada
CarbónUcayali
Madera aserrada
Té, ollucoPapaya
Huánuco
Cochinilla, olivo
Paprika,Cebolla
AjoArequipa
MelónMadera rolliza
Castaña
Madre de Dios
quinuaEstañoAlpaca, vicuña
Puno
alpaca, ovinos Cochinilla
achiote, cacao, té
Gas naturalCusco
CítricosMaca, sauco
AlcachofaJunín Achiote, maca
Zinc, plataPlomoPasco
CochinillaMelónAnís
Apurímac
Langostinos, Pesca para consumo directo
Tumbes
Vicuñas, cacao
Cochinilla, tuna
BarbascoAyacucho
AlpacasTuna
CebadaHuancavelica
LimónPescado, marisco
MangoPiura
Paprika, paltaUva
Molibdeno, cobre
Moquegua
CochinillaOrégano
OlivoTacna
Productos y Marcas
EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION
¿Marketing Internacional vs. Marketing Doméstico?
C
A
N
MERCOSUR
USA
UE
SELECCION DE MERCADOS SELECCION DE MERCADOS DE EXPORTACIONDE EXPORTACION
CASO: ROPA INTERIOR CASO: ROPA INTERIOR FEMENINAFEMENINA
ESTUDIOESTUDIO YY EVALUACIONEVALUACION DELDEL PRODUCTOPRODUCTO
Selección de la línea o productos estrella
Evaluación de las características del producto
Capacidad de producción
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
LA EMPRESALA EMPRESA
La empresa Intima Ltda., debido al éxito en susventas en el mercado nacional durante los 3últimos años, decide buscar nuevos mercadosfuera del país, como la mejor alternativa paracontinuar creciendo y hacerse máscompetitiva.
LOS PRODUCTOSLOS PRODUCTOSLa empresa se dedica a la producción de“Ropa Interior Femenina”. Las líneas másvendidas son:
• Línea “Romance”• Línea “Pasión”• Línea “Activa”
Línea Línea “Romance”“Romance”
• Mujeres entre 35 y 50 años• Algodón 100%
Fuente: www.hanesherwaybras.com
Línea Línea “Pasión”“Pasión”
• Mujeres entre 25 y 40 años• Microfibra táctil con encajes
Fuente: www.besame.com
Línea Línea “Activa”“Activa”
• Mujeres entre 15 y 35 años• Lycra 100%
Fuente: www.besame.com
InformaciónInformación del productodel productoMuchas mujeres están insatisfechas con la ropa interior que usan
porque no se ajusta a las medidas de su cuerpo. 7 de cada 10 mujeres usan el brasier equivocado. Y es que la elección de un
brasier requiere el conocimiento no sólo de la talla correcta, sino de la COPA adecuada
Fuente: www.leonisa.com
PUNTOS CLAVE EN ANALISISPUNTOS CLAVE EN ANALISIS• Oportunidades según la demanda• Importaciones y competencia• Disponibilidad de transporte• Tratamiento preferencial• Información detallada y/o
cualitativa
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
OPORTUNIDADES SEGÚN LA DEMANDA OPORTUNIDADES SEGÚN LA DEMANDA MUNDIALMUNDIAL
Identificar mercados que:
• Presenten volúmenes de compras elevados.
• Estén creciendo y se prevea que lo siganhaciendo.
• Presenten condiciones favorables en términosde acceso al mercado.
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
PasoPaso 11::
• Qué oportunidades tiene mi producto enel mercado internacional?En qué países?
Para esto consulta el módulo deimportaciones de países por partidaarancelaria de Siicex.gob.pe:
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
ConclusionesConclusionesPasoPaso 11::
• Mi producto se identificainternacionalmente con la PosiciónArancelaria 62.12.10.00.00
• Hay oportunidades identificadas en 5países a analizar:
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
ARGENTINA COSTA RICA HONDURAS NICARAGUA PANAMAVARIABLEImportaciones de brasieres 1998 6,782,000.00 41,406,325.00 525,590.00 913,092.00 2,975,664.00Participación % del proveedor #1 de las importaciones Colombia (51,5%) EE.UU (74.3%) Panamá (42%) Panamá (85.4%) EE.UU (17.6%)
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
• Los 2 mercados más interesantes por valor importado son Argentina yCosta Rica
• Costa Rica esta abastecido principalmente por EE.UU
• Argentina esta abastecida por otras empresas colombianas.
PasoPaso 22::• Son estos los únicos mercados con
oportunidades para mi producto?
Qué puedo hacer para identificarlos?
Buscar en el módulo de “Aduanet” lospaíses a los que actualmente se estáexportando el producto:
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
ConclusionesConclusiones
PasoPaso 22::Hay otros mercados hacia los cuales ya seestá exportando mi producto y que nofiguran como potenciales: Venezuela,EE.UU y Chile, entre otros.
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
PUNTOS CLAVE EN ANALISISPUNTOS CLAVE EN ANALISIS• Oportunidades según la demanda• Importaciones y competencia• Disponibilidad de transporte • Tratamiento preferencial • Información detallada y/o
cualitativa
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
IMPORTACIONES Y COMPETENCIAIMPORTACIONES Y COMPETENCIA
Análisis del valor importado por cada país
Proveedores actuales (Países deprocedencia)
Concentración del mercado (Existenproveedores dominantes o no)
Cantidad, precios implícitos, etc.
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
PasoPaso 33::
• Quiero saber qué tanto importan mi productoesos países y cuáles serían mis eventualescompetidores?
Para esto busca en el módulo desiicex.gob.pe
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
Los 3 mercados más interesantes hasta el momentoson:
• Estados Unidos: Por valor y baja concentración delprincipal proveedor
• Chile: Por valor y conocimiento actual del productocolombiano
• Argentina: Igual que Chile
ARGENTINA COSTA RICA VENEZUELA EE.UU CHILEVARIABLEImportaciones de brasieres 1998 6,782,000.00 41,406,325.00 9.193.433,00 1.040.823.000,00 14.439.833,00 Participación % del proveedor #1 de las importaciones Colombia (51,5%) EE.UU (74.3%) Colombia (70%) México (23%) Colombia (31%)
ConclusionesConclusionesPaso 3:Paso 3:
PasoPaso 44::• Una prima que se fue de inmigrante a Canadá,
me dijo: “Aquí la ropa interior que se consiguees muy cara y no es de la misma calidad que laque compraba en Perú...”
• Quiero saber qué tanto está comprando Canadáde mi producto y quiénes le están vendiendo?
• Para esto se consultan las importaciones deCanadá en el módulo de siicex.gob.pe:
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOSConclusionesConclusionesPasoPaso 44::Canadá está importando cada año más brasieres yde diversos proveedores, entre ellos EE.UU
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
Son 4 los mercados más interesantes hasta el momento.
ConclusionesConclusionesPaso 4:Paso 4:
ARGENTINA EE.UU CHILE CANADAVARIABLEImportaciones de brasieres 1998 6,782,000.00 1.040.823.000,00 14.439.833,00 71,760,344.00 Participación % del proveedor #1 de las importaciones Colombia (51,5%) México (23%) Colombia (31%) México (32.5%)
PUNTOS CLAVE EN ANALISISPUNTOS CLAVE EN ANALISIS• Oportunidades según la demanda• Importaciones y competencia• Disponibilidad de transporte• Tratamiento preferencial • Información detallada y/o
cualitativa
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
DISPONIBILIDAD DE TRANSPORTEDISPONIBILIDAD DE TRANSPORTEAnálisis de las posibilidades de transportepara sus productos hacia los países deinterés:
• Medios• Rutas• Frecuencias• Tiempo de tránsito• Transportadores• Valor de los fletes
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
PasoPaso 55::
• Habrá transporte desde Perú hacia esos 4países?
• Cómo será en cada caso?
Para esto busca en los agentes de carga yoperadores logísticos información sobre víasy costes:
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
Vale la pena analizar otros aspectos cualitativos para tomar una decisión.
ConclusionesConclusionesPaso 5:Paso 5:
ARGENTINA EE.UU CHILE CANADAVARIABLEImportaciones de brasieres 1998 6,782,000.00 1.040.823.000,00 14.439.833,00 71,760,344.00 Participación % del proveedor #1 de las importaciones Colombia (51,5%) México (23%) Colombia (31%) México (32.5%)Disponibilidad de transporte Regular Excelente Bueno Regular
PUNTOS CLAVE EN ANALISISPUNTOS CLAVE EN ANALISIS• Oportunidades según la demanda• Importaciones y competencia• Disponibilidad de transporte • Tratamiento preferencial• Información detallada y/o
cualitativa
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
TRATAMIENTO PREFERENCIALTRATAMIENTO PREFERENCIAL
Perú recibe preferencias comercialesunilaterales de países industrializados comoCanadá, USA y la Comunidad Europea pormedio del Sistema Generalizado dePreferencias (SGP), y a través del TLC porparte de Estados Unidos.
Además, nuestro país posee acuerdoscomerciales bilaterales con países comoArgentina, Brasil y Chile, y hace parte deconvenios multilaterales como la ComunidadAndina de Naciones CAN y el G-3.
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
PasoPaso 66::• Qué arancel paga mi producto en esos
países y cuál pagan mis competidores?
• Existen Acuerdos Comerciales óPreferencias, que beneficien el ingreso de miproducto a cada uno de los países?
Para esto busca en el módulo de Siicex, lainformación de Acceso al mercado:
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
Vale la pena analizar MÁS aspectos cualitativos para tomar una decisión.
ConclusionesConclusionesPaso 6:Paso 6:
ARGENTINA EE.UU CHILE CANADAVARIABLEImportaciones de brasieres 1998 6,782,000 1.040.823.000 14.439.833 71,760,344Participación % del proveedor #1 de las importaciones Colombia (51,5%) México (23%) Colombia (31%) México (32.5%)Disponibilidad de transporte Regular Excelente Bueno RegularArancel General 23,0% 17,3% 9% 20,5%Arancel para Colombia 4,6% 17,3% 0% 20,5%
PUNTOS CLAVE EN ANALISISPUNTOS CLAVE EN ANALISIS• Oportunidades según la demanda• Importaciones y competencia• Disponibilidad de transporte • Tratamiento preferencial • Información detallada y/o
cualitativa
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
AFINIDAD CULTURAL Y COMERCIALAFINIDAD CULTURAL Y COMERCIAL
Idiomas
Costumbres
Religión
Formas de Negocios
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
RESEÑA GEOGRAFICA, ECONOMICA Y RESEÑA GEOGRAFICA, ECONOMICA Y POLITICAPOLITICA
Geografía
Situación económica
Situación Política
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
MERCADO DEL PRODUCTOMERCADO DEL PRODUCTO
Consumo
Canales de Comercialización
Precios
Tendencias, etc.
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
PasoPaso 77::
• Mi producto no es de consumo masivo, vadirigido a un segmento de clientes con buenpoder adquisitivo. Cuál será el ingresopromedio de la población en cada mercado?
Para esto busca en el módulo de perfiles porpaís del Siicex, la información de Socio-Economía:
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
Descarto Argentina por:• Menor valor importado• Transporte regular• Menores preferencias arancelarias en comparación con Chile
ConclusionesConclusionesPaso 7:Paso 7:
ARGENTINA EE.UU CHILE CANADAVARIABLEImportaciones de brasieres 1998 6,782,000 1.040.823.000 14.439.833 71,760,344Participación % del proveedor #1 de las importaciones Colombia (51,5%) México (23%) Colombia (31%) México (32.5%)Disponibilidad de transporte Regular Excelente Bueno RegularArancel General 23,0% 17,3% 9% 20,5%Arancel para Colombia 4,6% 17,3% 0% 20,5%Ingreso de la población 7.898 33.943 4.493 21.145
PasoPaso 88::• Quiero conocer detalles del mercado de la
ropa interior femenina en los 3 países. Quéhago?
Entra al Siicex y consulta los perfiles demercado disponibles
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
ConclusionesConclusionesPasoPaso 88::
• En Estados Unidos hay 50 millones de mujeres en elsegmento entre 20 y 44 años y 5.5 millones estánubicadas en Los Angeles.
• Estados Unidos consume aproximadamenteUS$6.419 millones de dólares en ropa interiorfemenina.
• Las importaciones en EE.UU, representan el 54% del consumo estadounidense de ropa interior femenina.
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
Conclusiones Conclusiones Paso 8 (cont.):Paso 8 (cont.):• La composición de las ventas en EE.UU, es la
siguiente:– Almacenes por departamento 18.6 %– Almacenes de cadena 16.1%– Almacenes especializados 23.9%– Almacenes de descuento 20.0%– Correo Directo 6.9%– Off-price 6.3%– Factory Outlets 3.6%– Los demás 4.7%
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
La información analizada me sirve para formular un “Plan deExportaciones” hacia EE.UU, en primer lugar y contemplar laposibilidad en el mediano plazo de incursionar en Canadá y Chile.
ConclusionesConclusionesPaso 8:Paso 8:
EE.UU CHILE CANADAVARIABLEImportaciones de brasieres 1998 1.040.823.000 14.439.833 71,760,344Participación % del proveedor #1 de las importaciones México (23%) Colombia (31%) México (32.5%)Disponibilidad de transporte Excelente Bueno RegularArancel General 17,3% 9% 20,5%Arancel para Colombia 17,3% 0% 20,5%Ingreso de la población 33.943 4.493 21.145Información del mercado revisada SI SI SI
1 3 2
PUNTOS CLAVE EN ANALISISPUNTOS CLAVE EN ANALISIS• Oportunidades según la demanda• Importaciones y competencia• Disponibilidad de transporte • Tratamiento preferencial • Información detallada y/o
cualitativa
SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS
MÉTODOS DE ENTRADA EN FUNCIÓN DEL CONTROL EJERCIDO
Muchas gracias
Luis Enrique Méndez [email protected]