BTS Muc. Marketing DUC / Informatique

LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE AU SERVICE DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

I DEFINITION DE LA SEGMENTATION

A / DÉFINITION

La segmentation est le découpage d’une population en sous ensembles homogènes, en prenant en compte un objectif commercial.

Segmentation de la demande et différenciation de l’offre sont deux éléments complémentaires. Afin de répondre aux attentes spécifiques des groupes de consommateurs (segments), les entreprises proposent des produits spécifiques différenciés, adaptation nécessaire dans un contexte concurrentiel. Par ailleurs, comme indiqué plus loin, la segmentation est aujourd’hui la pierre angulaire du développement de la relation client.

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B / LES DIFFÉRENTES APPROCHES DE LA SEGMENTATION

C / LES 3 GRANDES CATÉGORIES DE SEGMENTATION

II LES CRITERES DE SEGMENTATION

A / LES QUALITÉS D’UN BON CRITÈRE

Une bonne segmentation doit être opérationnelle et permettre d’éviter des choix inappropriés. Tout critère de segmentation doit présenter les caractéristiques suivantes :

PERTINENTLe critère doit être adapté au produit.(L’age pour les voitures, le pouvoir d’achat pour l’électroménager)

MESURABLE Les caractéristiques doivent pouvoir être mesurées avec précision

OPÉRATOIRES

Les caractéristiques doivent permettre d’atteindre les segments par des actions commerciales spécifiques (une segmentation trop pointue est inaccessible pour l’UC)

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B / INVENTAIRE DES CRITÈRES DE SEGMENTATION

Cas des critères traditionnels :

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Cas des critères de style de vie :

Cas du critère situationnel (situation d’achat) :

Le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d’eux le type de relation que l’on veut établir avec ce segment client

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III LA SEGMENTATION AU SERVICE DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

A / LE ONE TO ONE

La segmentation est la pierre angulaire du marketing One to One. La méthodologie de cette pratique particulière de marketing est :

Dans la pratique le One to One est un idéal vers lequel on ne peut que tendre. Développer un Mix personnalisé à un client donné est une pratique génératrice de coûts qui ne peut être étendue à l’ensemble de la stratégie de l’entreprise. Les objectifs du One to One peuvent en revanche inspirer la stratégie client sous l’angle de la GRC, gestion relation client.

B / SEGMENTER POUR MIEUX PRENDRE EN CHARGE LE CLIENT

Le client doit être la cible d’une gestion stratégique :

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La gestion stratégique du client peut consister à optimiser la relation client selon le canal de distribution du réseau de l’UC :

Dans le cas de xerox, l’approche multi canal permet d’adapter l’offre selon les besoins du segment :

Une approche personnalisée Une approche semi-personnalisée Une approche de masseDe façon plus générale, les avantages d’un marketing

différencié par canal de distribution sont : des canaux transversaux et ciblés par segments de clientèle

des équipes de ventes dimensionnées selon les segments des ressources commerciales alloués en fonction de la valeur ajoutée produite et de

leur coût une gestion des résultats par canal

C / L’APPORT DES TECHNOLOGIES

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La connaissance de la cible et de ses besoins est de plus en plus pointue en raison du recours à la technologie et aux logiciels de GRC :

Un outil permettant de mémoriser un grand nombre d’informations Un outil permettant de structurer ces informations et de les traiter.

Sous réserve d’un bon usage des logiciels de gestion relation client, GRC, l’UC a la possibilité d’exploiter tout le potentiel caché de ses fichiers clients, par exemple en appliquant la segmentation RFM (Cf ci dessous) :

D / UN EXEMPLE D’APPLICATION   : LA SEGMENTATION RFM

RFM = Récence : date du dernier achat ou du dernier contact établi Fréquence : achats successifs sur une période donnée Montant : somme des achats du client sur une période donnée

Principe : plus le client achète et fréquemment, plus il a de chance de racheter et au même endroit. Selon les 3 critère vu ci dessus, chaque client est classé sur une période. D’une période à l’autre, un client peut changer de catégorie.

Segment Eléments du profil

Très bon clientVéhicule une bonne image de l’UC, recommande l’UC et son offre à ses proches

Bon clientAchats récents et fréquents. La fidélisation doit être consolidée sur la base de la confiance existante

Client septiqueClient encore un peu volatile. N’hésite pas à acheter à la concurrence. Doit être fidélisé.

Futur non clientFréquence d’achats en baisse. Risque de la perdre.

Nouveau client.

Il faut dissiper le doute inhérent à tout premier achat car il va juger et comparer le produit avec l’offre concurrente. Etape cruciale.

InactifAucun achat sur les périodes passées. Ce client est redevenu simple prospect.

La segmentation proposée intègre la notion de cycle de vie de client et donc de développer un mix adapté à chaque segment, dans une logique de One to One. Il serait par exemple inadapté de communiquer à destination d’un client qui n’a pas été identifié comme étant redevenu prospect…

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Cela permet à l’UC d’adapter un plan commercial à chaque segment et d’effectuer des prévisions solides sur son portefeuille clients.

IV L’INFORMATISATION DE LA GESTION RELATION CLIENT PAR LES ENTREPRISES

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INDUSTRIE :

Rank Xerox, l’industriel a contrebalancé l’augmentation de 11% des coûts de la masse salariale (due aux 35 heures) par une réorientation centrée sur le client en s’appuyant sur Applix : un gain de 6% de la productivité.

ENTREPRISE PUBLIQUE :

SNCF, la Société Nationale des Chemins de Fer a lancé un programme de fidélisation « grand voyageurs » afin de capitaliser sur ses 5% de clients qui rapportent 1/3 du chiffre d’affaires.

BANQUE :

Sofinco, filiale à 100% du Crédit Agricole, s’est doté d’une organisation commerciale (trois réseaux), marketing et service client (centres d’appels) intégralement tournée vers le client. Désormais 98,1% des 5,2 millions de clients se déclarent satisfaits des services.

SERVICE :

I-NEA, société de services de maintenances de parcs informatiques a mis en place le progiciel C.R.M. de Clarify et l’application WAP du groupe Micropole pour optimiser les interventions des techniciens.

BIENS DE CONSOMMATION :

Groupe MARS, le leader de la confiserie-chocolat, s’est concentré, appuyé par Numsight, sur le croisement des données ventes et consommateurs de 1100 hypermarchés pour optimiser leurs performances.

MÉDIAS :

Hachette Filipacchi Médias, regroupant 48 titres de la presse française, a réuni plus de 2 millions d’abonnés actifs sur une seule base de données afin de réaliser des ventes croisées et des montées en gamme à l’aide de Koba.

STARTS-UPS :

Avec pour modèle Amazon, Vitago, centre de beauté et de santé sur Internet, mise sur la clientèle fidélisée pour faire son chiffre d’affaires et utilise Broadvision.

PME :

Essilor Protection, professionnel des verres pour lunettes a implanté en 3 mois Cupidon d’e-Deal pour mettre à la disposition de ses commerciaux une fiche client unique.

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