FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN PROYECTO DE GRADO  

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA BASADA EN LA TEORÍA DEL

ENEAGRAMA A PARTIR DEL PROCESO DE COMPRA DE ROPA 

 

 

 

 

Presentado por: OSCAR FELIPE BULLA VARELA 

Asesor: Carlos A. Trujillo 

 

Bogotá, Mayo de 2008 

 

Contenido 2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ................................................................................................. 7 

3. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................................ 11 

4. OBJETIVOS ................................................................................................................................ 17 

4.1 Objetivo General .................................................................................................................. 17 

4.2 Objetivos específicos .......................................................................................................... 17 

5. MARCO TEÓRICO .................................................................................................................... 18 

5.1 La Personalidad ................................................................................................................... 18 

5.2 La Segmentación Psicográfica .......................................................................................... 19 

5.2.1 VALS ..................................................................................................................21 

5.2.2 AIO .....................................................................................................................22 

5.2.3 Factores culturales .............................................................................................24 

5.3.1 Su historia...........................................................................................................26 

5.3.2 Definición............................................................................................................26 

5.3.2.1 Centros emocionales.......................................................................................28 

5.3.2.2 Eneatipos.........................................................................................................29 

5.3.2.3 Alas..................................................................................................................33 

5.3.2.4 Eneatipos en los países ..................................................................................34 

5.3.3 Su validez ...........................................................................................................35 

5.3.4 Su uso actual......................................................................................................36 

5.4 Proceso de Decisión de Compra....................................................................................... 37 

5.4.1 Reconocimiento del problema ............................................................................39 

5.4.2 Búsqueda de información...................................................................................40 

5.4.3 Evaluación y decisión .........................................................................................42 

6. METODOLOGÍA......................................................................................................................... 46 

7. RESULTADOS ........................................................................................................................... 52 

  2

7.1 Reconocimiento del Problema ........................................................................................... 52 

7.2 La Búsqueda de Información ............................................................................................. 58 

7.3 La Evaluación de Alternativas............................................................................................ 62 

8. CONCLUSIONES ...................................................................................................................... 69 

8.1 Proceso de decisión por Eneatipo: ................................................................................... 70 

8.1.1 Eneatipo 1 ..........................................................................................................70 

8.1.2 Eneatipo 2 ..........................................................................................................71 

8.1.3 Eneatipo 3 ..........................................................................................................71 

8.1.4 Eneatipo 4 ..........................................................................................................72 

8.1.5 Eneatipo 5 ..........................................................................................................72 

8.1.6 Eneatipo 6 ..........................................................................................................73 

8.1.7 Eneatipo 7 ..........................................................................................................73 

8.1.8 Eneatipo 8 ..........................................................................................................74 

8.1.9 Eneatipo 9 ..........................................................................................................74 

8.2 Para Terminar....................................................................................................................... 75 

8.3 Limitaciones del Estudio ..................................................................................................... 76 

9. Bibliografía .................................................................................................................................. 78 

10. ANEXOS ................................................................................................................................... 80 

Anexo 1 ........................................................................................................................................ 80 

Anexo 2 ........................................................................................................................................ 82 

Anexo 3 (resultados estadísticos)............................................................................................ 90 

Anexo 6 ...................................................................................................................................... 113 

  3

1. INTRODUCCIÓN

En el mercadeo siempre ha existido la necesidad de conocer al consumidor para

ofrecerle el producto preciso, en el momento preciso, por el medio preciso, al precio

preciso, de la forma precisa; esto en complemento de otras características forma - en

muchas ocasiones - la estrategia de mercadeo de una empresa.

Lograr este objetivo es bastante complejo y exigente, pues las personas actúan bajo

múltiples variables determinadas por su entorno y su personalidad. Existen varias teorías

que estudian el comportamiento de un consumidor, sin embargo, los diferentes modelos

no son siempre acertados e incluso pueden dejar incompleto el estudio de los individuos.

La importancia de tener un conocimiento completo del consumidor es crucial, ya que

éste puede significar el éxito de una empresa o un producto, debido a que permite hacer

una segmentación más precisa y con base en ésta ofrecer un marketing mix correcto para

cada una. Por lo tanto, es conveniente tener una herramienta adecuada que facilite este

proceso de conocimiento, ya que esto asegura que la segmentación será la correcta y la

estrategia de mercadeo sea exitosa.

La dificultad que existe para hacer una segmentación psicográfica precisa, confiable,

práctica, perdurable en el tiempo y que traiga excelente resultados, abre la puerta para

que teorías como la del Eneagrama puedan aportar significativamente en este ámbito. Es

por esto que mi proyecto de grado está encaminado a utilizar el Eneagrama para facilitar

el proceso de segmentación psicográfica con el fin de establecer diferentes esquemas

para el proceso de compra de ropa que se ajusten a diferentes tipos de personas.

  4

Según la teoría del Eneagrama, existe un elemento básico en la personalidad del

individuo, así, existen nueve temperamentos o tendencias y cada persona está

principalmente determinada por uno de estos. El temperamento según Sheldon y Stevens

(1940) es el nivel de la personalidad situado justamente por encima de la función

fisiológica y por debajo de las actitudes y creencias adquiridas, es el plano donde se

ponen de manifiesto los modos básicos de la motivación. Si aceptamos la teoría de que

existen nueve temperamentos, el Eneagrama presenta una gran oportunidad de

segmentación, ofreciendo un esquema completo, dinámico y a la vez simple, que permite

ser aprendido por las empresas interesadas y ser utilizado rápidamente con resultados

sorprendentes.

Este trabajo busca encontrar la utilidad del Eneagrama como herramienta de

segmentación psicográfica para el proceso de compra de ropa. Esto lo hago con la

intención de poder aplicar una teoría que está siendo utilizada en muchas áreas

diferentes, pero no en el mercadeo, lo cual puede abrir nuevas perspectivas del análisis

del consumidor. De esta forma, mi trabajo lo centro en el proceso de decisión de compra,

ya es uno de los aspectos claves del comportamiento del consumidor. Es así, como

decido que la mejor manera de medir un concepto como el Eneagrama es relacinarlo con

la ropa, ya que este producto es un “medio de auto-expression1”.

Con este fin, el texto está dividido en cuatro partes: primero un acercamiento al concepto

de la personalidad, lo que es fundamental para entender el concepto de Eneagrama.

Segundo, se expone el tema de la segmentación psicográfica, lo cual es determinante

para comprender como el Eneagrama puede llegar a ser útil en el mercadeo. Tercero, se                                                             

1 SOLOMON M. R., RABOLT N. J., Consumer Behavior in Fashion. Prentice Hall. New Jersey, 2004: Pg. 147 

  5

presenta el modelo del Eneagrama, exponiendo sus conceptos más básicos y mostrando

las características elementales de cada Eneatipo. Lo anterior, con la intención de alinear

los conceptos de personalidad, segmentación psicográfica y el Eneagrama. La cuarta

parte, está dirigida a la teoría del proceso de compra, la cual es indispensable para

contextualizar el proyecto de investigación. Finalmente, se espera concluir a partir de los

conceptos anteriormente expuestos, si el Eneagrama puede ser utilizado como un método

de segmentación psicografía.

A continuación se plantea la relevancia y justificación de este trabajo de investigación:

  6

2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA  

En la actualidad se encuentra factores muy variados que afectad el éxito de una

compañía. Desde factores como la globalización o el aumento de nuevas tecnologías, que

comprometen a las empresas a tener mejores herramientas para enfrentar el mercado.

Algunas firmas deciden especializarse en ciertos productos, otras por su parte tratan de

diversificarse, o también, como hemos visto en Colombia algunas compañías buscan

alianzas globales. En general, aunque los factores sean muy variados, las empresas

intentan conocer mejor a su consumidor. Sin duda, esto representa una herramienta

fundamental para que las empresas puedan posicionarse en el mercado, ya que al

conocer su cliente puede ofrecer un mejor producto. Este conocimiento del consumidor

pasa a tener un papel crítico en la estrategia de las corporaciones, ya que la aceptación

del consumidor a sus productos es pieza fundamental en el éxito de una empresa

Por lo tanto las empresas necesitan a mejorar sus estrategias de competitividad. Más

específicamente, su estrategia de marketing, ya que – como hemos visto – los

consumidores tienen más poder, debido a que tienen más y diferentes alternativas. De ahí

que la estrategia de marketing tenga gran importancia en las organizaciones de hoy en

día en la medida en que le permite a las empresas posicionarse en el mercado. Por lo

tanto, los Marketers buscan constantemente innovar y mejorar sus estrategias actuales.

En este contexto, una de las estrategias básicas del mercadeo es la segmentación, la cual

permite dirigir los productos de la compañía a los consumidores potenciales.

El concepto de “segmentación” se refiere a una estrategia utilizada por las

organizaciones con el fin de ofrecer una mezcla de mercado acorde a las características

similares de un grupo de personas. Esta “divide un mercado heterogéneo en uno más

  7

pequeño con componentes homogéneos2” agrupando a unos individuos en un conjunto

que los relaciona en algún aspecto.

Hawking (2001) sostiene que la segmentación de mercado es una porción de un

mercado grande donde sus necesidades difieren de algún modo de ese mercado. Sin

embargo, autores como Peter y Olson (2005), piensan que la relación que existe entre el

producto o servicio y el individuo, se basa en el afecto (sentimiento generado ante un

estimulo) y la parte cognitiva (pensamiento). Para Olson y Raynolds (2001), la

segmentación refleja las preferencias y lo que quiere en realidad el consumidor, para que

se pueda satisfacer en una forma más precisa al cliente.

Existen varios tipos de segmentación de mercado (demográfica, psicográfica, geográfica,

comportamental, etc.); tradicionalmente la que más se ha manejado es la segmentación

demográfica. Ésta implementa las siguientes variables de segmentación: edad, género,

clase social, grupo étnico o religioso y etapa de vida. Este tipo de segmentación es muy

general, entonces normalmente se implementa más de una variable en el proceso de

segmentación, por ejemplo clase social, género y edad. Sin embargo, este tipo de

segmentación puede no ser acertada en algunos casos, ya que su rango sigue siendo

muy amplio. Este método puede ser útil en algunos casos, pero evidentemente las

variables que se usan para la segmentación demográfica son muy generales, lo anterior

trae como inconveniente la necesidad de conocer otros aspectos del consumidor, para de

esta forma elaborar una estrategia de Marketing Mix más acertada.

                                                            

2 OLSON, J., REYNOLDS, T., Understanding Consumer Decision Making. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.

Londres, 2001: Pg. 283 

  8

La segmentación psicográfica cuenta con estas variables: autoconcepto-personalidad

y estilo de vida. Este tipo de segmentación ha sido de gran ayuda para entender en qué

otros aspectos las personas se diferencian unas de las otras. Este método puede generar

resultados más precisos; sin embargo, es necesario conocer cosas personales de los

individuos para determinar rasgos psicográfica. Esto genera un alto costo en la

investigación, pues no sólo es necesario conocer al cliente a nivel superficial, sino se

debe entrar a comprenderlo a un nivel más profundo, lo que lleva a una exigencia mayor

de tiempo y recursos por parte del investigador. Otro problema de este tipo de

segmentación, es que generalmente las personas tienen unos valores definidos por la

sociedad, los cuales en ocasiones no representa sus propias motivaciones. Debió a esto,

es difícil encontrar respuestas contundentes de las personas, ya que el investigador no

sabe con certeza si las respuestas del entrevistado, están sesgadas por la cultura en la

que vive.

Como se explicó anteriormente, todas las definiciones de segmentación en esencia

son las mismas. En general, nos dicen que la segmentación ocurre cuando se puede

extraer de un grupo global, subgrupos que compartan ciertas similitudes. No obstante,

podemos ver que los autores difieren en cómo se pueden agrupar estas características y

cuáles de ellas son las fundamentales en la relación consumidor-producto. Para algunos

de ellos, lo importante son las necesidades, para otros, son las preferencias o la parte

afectiva y cognitiva.

Es evidente que es posible establecer la relación entre consumidor-producto en

diferentes niveles; sin embargo, es necesario entender cuál de estos niveles es el más

acertado. Las mencionadas opiniones encontradas de diferentes autores refleja que no es

claro cuáles son las características determinantes que influyen en una persona cuando

quiere involucrarse con un producto; por lo tanto, todavía no es claro en qué nivel, ni bajo

  9

qué parámetros se debe segmentar. Lo ideal es encontrar los elementos fundamentales,

aquellos que realmente influyen en un proceso de compra. Esto sería posible si

conociéramos a fondo las motivaciones o necesidades básicas que rige a los diferentes

tipos de consumidores.

Esta dificultad abre la puerta para que teorías como la del Eneagrama puedan aportar

significativamente en el ámbito. Es por esto que mi proyecto de grado está encaminado a

utilizar el Eneagrama para facilitar el proceso de segmentación psicográfica.

Se propone entonces realizar un ejercicio exploratorio del proceso de compra de

cada Eneatipo, haciendo énfasis en las tres primeras etapas del proceso de compra

(reconocimiento del problema, búsqueda de información y evaluación de alternativas).

Así, el objetivo de este proyecto es establecer 9 modelos de compra de ropa – uno por

cada Eneatipo – que evidencien según su Eneatipo o personalidad la forma en que cada

uno compra ropa.

  10

3. JUSTIFICACIÓN  

En el contexto anteriormente expuesto – y como ya se mencionó en la introducción –

este proyecto de grado tiene la intención de explorar una alternativa diferente para hacer

segmentación psicográfica. El Eneagrama, a diferencia de otros modelos psicográfica,

comprende un esquema donde las personas se pueden de una forma más dinámica, ya

que esta teoría explica como cada Eneatipo se relaciona con los otros. Este dinamismo lo

hace mucho más atractivo, ya que permite evidenciar diferentes facetas de una misma

persona, logrando tener un mapa más completo de cada persona. Esto además es

conveniente ya que permite analizar por qué Eneatipos con la misma tendencia pueden

tener diferencias entre sí. Lo anterior, en otros modelos no se puede hacer, ya los

modelos solo ofrecen la descripción individual de los rasgos que los separan, los cuales

son rígidos y no permiten ver a las personas en circunstancias variadas.

Así mismo, esta teoría establece una interrelación constante de todos los rasgos de

las personas, algo de lo que carecen los otros modelos que intentan describir los

comportamientos humanos. De esta forma, el Eneagrama puede surgir como una

herramienta fundamental para entender cómo se comportan los consumidores, ya que

analiza cómo piensan las personas, por qué actúan de la forma en la que lo hacen y qué

es lo que quieren.

En adición, para la realización de este trabajo, quise enfocar mi trabajo en el proceso

de compra de ropa. Esto con el ánimo de relacionar el proceso de compra con la

segmentación psicográfica. Mi enfoque está dirigido a encontrar diferentes estilos de

compra, utilizando el Eneagrama como herramienta de segmentación psicográfica. En

  11

este sentido, parto de la idea de que las personas tienen un estilo de compra ligado a sus

rasgos personales.

El modelo de proceso de decisión de compra que utilizo en mi estudio, es uno de lo

más aceptados por los diferentes teóricos del tema. Éste cuenta con cuatro etapas,

reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas y

selección del producto. No obstante, me enfocaré en las primeras tres.

Es importante relacionar estas etapas con la personalidad, ya que ésta afecta el

reconocimiento del problema. Así lo afirman Walters y Bergiel (1989), cuando aclaran que

la personalidad del consumidor afecta directamente cómo los problemas son percibidos.

Los autores comentan que las personas que son abiertas y aventuradas ven diferente los

problemas a una persona que prefiere aceptar su status quo. Así mismo, mencionan que

la personalidad afecta la forma de búsqueda de información. Una persona abierta tiende a

buscar más información que una persona a reservada. Por ejemplo, una persona que

tenga la personalidad enfocada al logro busca más información de un carro, para resaltar

su prestigio.

En cuando al proceso de selección, los autores argumentan que también es

importante la personalidad, pues la persona va a tomar diferentes tipos de soluciones. Por

ejemplo, si la persona es conservativa, seguramente su decisión seguirá esta misma

línea.

Por último, este trabajo se enfoca en el proceso de compra de ropa, ya que la ropa

refleja algunos rasgos de la personalidad de las personas, como lo menciona Solomon y

Rabolt (2004), la ropa es un instrumento que las personas usan para expresar su

  12

identidad.

Por otro lado, la ropa sirve para “identificar miembros de un mismo grupo de

personas3”.Partiendo de esta idea, la ropa es un producto ideal para mirar las diferencias

que pueden existir entre dos o más conjuntos de personas similares. En complemento

existen varios autores que han segmentado a los individuos que compran ropa, como

Sproles, Kendall y Spranger. En adición, se puede inferir que existen varios modelos que

intentan explicar el comportamiento del consumidor de ropa, y ninguno de ellos ha logrado

consolidarse, dejando la posibilidad de análisis con modelos diferentes a los ya existen.

En los textos se encuentra gran variedad de modelos que dividen los estilos de

compra de los consumidores. Por ejemplo, Mooij (2004), menciona el modelo de Sproles y

Kendall, quienes desarrollaron una teoría para entender los diferentes estilos. Este

modelo está desarrollado como una analogía a los rasgos de la personalidad. Lo llamaron

inventario de estilos de consumidor o por sus siglas en Ingles, CSI (Consumer Styles

Inventory). En este modelo se identificaron 8 características diferentes en los estilos de

toma de decisión de los consumidores:4

1. Perfeccionismo o conciencia de alta calidad

2. Conciencia de marca

3. Conciencia de la novedad y en lo “fashion”

4. Conciencia recreacional y hedónica

                                                            

3 SOLOMON M. R., RABOLT N. J. Ob. Cit. Pg. 405. 

4 MOOIJ M. Consumer Behavior and Culture: Consequence for global Marketing and advertising. SAGE Publications.

2004:Pg. 223.

  13

5. Conciencia del precio y valor del dinero

6. Impulsividad

7. Confusión entre demasiadas marcas, tiendas e información

8. Consumo de la marca habitual o lealtad de marca

Solomon y Rabolt (2004), agregan el modelo de Spranger, quien divide al

consumidor de ropa en: teorético, económico, estético, social, político, y religioso5:

Valores Característica

Teorético Es objetivo y valora las propiedades de la tela

Económico Comprador listo; elimina costos

Estético “Si se ve bien, nada más importa”

Social Concienzudo; le importa la diferencia entre ricos y pobres.

Político Le gusta la admiración o la sumisión de otros

Religioso Sigue la simplicidad como ideal

Sin embargo, Solomon y Rabolt (2004) comentan que una de las críticas que se hace

a estos sistemas es que son estados terminales y que no son iguales para cada persona.

En algunos casos pueden incluso llegar a ser contradictorios.

                                                            

5 SOLOMON M. R., RABOLT N. J. Ob Cit: Pg. 129

  14

Por otro lado, Mooij (2004) comenta que en el consumo de ropa se encontró que los

países con menos ingresos son los que más gastan en ropa y calzado. Esto demuestra

que el consumo de ropa no está directamente relacionado con una variable demográfica

como los ingresos. Esto abre las puertas para pensar que existen razones adicionales

para que cierto tipo de personas prefieran invertir su dinero en ropa por encima de otros

productos.

Es necesario decir que también existen diferentes opiniones acerca del uso de ropa.

Solomon y Rabolt (2004), exponen una serie de teorías de motivación para usar ropa.

Para algunos antropólogos y psicólogos existe una relación con las fuerzas de la

naturaleza. La ropa se puede ver como una barrera entre el cuerpo y del ambiente. Los

autores agregan que existen cuatro funciones para el uso de ropa, las cuales van desde la

intención de tapar las partes privadas, hasta la función de adornar el cuerpo. En

complemento añaden un estudio donde se han desarrollado diferentes tipologías

implementando criterios de moda usado por los consumidores:

Tipología Características Estilo personal Importancia de lo individual; buen

ajuste; apropiado para la ocasión; confort; calidad; “va con mi personalidad”.

Economía Precio, buena compra, durabilidad, versatilidad, utilidad.

Estético Lindo, color, estilo, satisfacción para los otros

Calidad Calidad de elaboración, tipo de fibra, durabilidad, tipo de fábrica

Imagen Prestigio, sexy, nombre de marca y tienda,

Origen Hecho en Estados Unidos o importado Fibra Natural o sintética

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Otro modelo es el realizado por Sheldon y Stevens (1940), quienes tienen un punto

de vista particular que – como se evidenciará más adelante – tiene relación directa con el

Eneagrama al igual que el modelo de Spranger (1966). Sheldon y Stevens (1940)

identificaron tres grupos nucleares de rasgos: la viscerotonía, cerebrotonía y somatotonía.

La viscerotonía tiene relación directa con las viceras del cuerpo, los autores desciben a

este grupo como las personas instintivas. La cerebrotonía por su parte esel grupo donde

se detacan las peronas mentales. Por último, la somatotonía, que es el grupo que se

destaca por las personas sentimentales. Cada uno de estos núcleos cuentan con 20

rasgos principales, lo cuales son usados para clasificar a las personas.

Los modelos anteriormente expuestos, evidencian el esfuerzo realizado por los

Marketers en la búsqueda de desarrollar modelos que permitan conocer mejor a los

consumidores. También es claro que existe un intento en el mundo académico de tratar

de encontrar tipologías para el uso y la motivación en el proceso de compra de ropa. Lo

anterior hace posible integrar sistemas psicológicos con herramientas de mercadeo y el

modelo del Eneagrama tiene las características necesarias para ser implementado en el

Marketing.

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4. OBJETIVOS

4.1 Objetivo General  

Establecer la utilidad del Eneagrama como una herramienta de segmentación de

mercado a partir del proceso de compra de ropa de cada Eneatipo.

4.2 Objetivos específicos  

• Establecer los patrones que rigen el proceso de compra de cada Eneatipo.

• Elaborar un modelo básico donde se especifique los aspectos relevantes de cada

Eneatipo durante el proceso de decisión de compra de ropa.

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5. MARCO TEÓRICO  

A continuación, se hará una breve aproximación a los términos que se utilizarán a lo

largo del trabajo y en los cuales se enmarca toda la investigación, tratando en primer lugar

el tema de personalidad, para seguir la segmentación psicográfica, la teoría del

Eneagrama y por último, el proceso de compra del consumidor:

5.1 La Personalidad

Desde un enfoque psicológico, Rasmussen (2005) define la personalidad como la

forma en que una persona refleja su orientación a imperativos evolucionaros y los

caminos que implementa para satisfacer sus necesidades. Así, la personalidad no está

limitada a una sola tendencia sino que está constituida por características interpersonales,

cognitivas, psicodinámicas y biológicas.

Siguiendo esta misma línea, quienes escriben sobre el comportamiento del

consumidor están de acuerdo en considerar la personalidad desde múltiples aspectos.

Por ejemplo, Walters y Bergiel (1989) afirman que tradicionalmente se consideraba que la

personalidad era un resultado de consideraciones internas innatas, se pensaba entonces

que la personalidad en una persona estaba establecida desde su nacimiento y nunca

podía ser cambiada y que ésta estaba determinada por un mapa genético individual.

Por otro lado, Banwari (2008) resalta la importancia del entorno en la personalidad de

los individuos. El autor sostiene que las personas desarrollan personalidades para

responder de una manera más eficiente a los estándares impuestos por la sociedad.

Kotler (2003) complementa lo anterior, mencionando que cada persona tiene

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características de la personalidad que influyen en su comportamiento de compra, también

aclara que la personalidad consiste en tendencias psicológicas que responden a un

estímulo del entorno. Finalmente y siguiendo la misma línea de Kotler (2003), Banwari

(2008) concluye afirmando que la personalidad influye directamente en el consumidor, ya

que sus valores afectan todos los aspectos comportamentales del mismo.

5.2 La Segmentación Psicográfica  

Para Kotler (2003), la psicografía es la ciencia de usar la psicología y la demografía

para entender mejor al consumidor. De forma más concreta, Banwari (2008) la define

como un conjunto de características de un individuo que lo describen en términos de su

psicología y su comportamiento. El autor señala que la palabra psicografía quiere decir

medir a la persona en términos de su construcción psicológica, también agrega que la

psicografía describe una persona en términos de su construcción mental y los

procedimientos del comportamiento (aclara que los comportamientos están acompañados

de pensamientos y sentimientos).

Ahora, la búsqueda de las relaciones entre las características de la personalidad del

consumidor y las formas de consumo es la razón principal para hacer segmentación

psicográfica. Foxall (1988) aclara, que la segmentación es la posibilidad de dividir los

consumidores que componen el mercado en general en secciones más pequeñas;

agrupándolos por características de clase social, estilos de vida y personalidad.

Solomon y Robolt (2004) mencionan que la segmentación psicográfica se usa de

varias maneras para definir el target market: para crear un nuevo punto de vista al

  19

mercado, para posicionar el producto y para comunicar mejor los atributos del mismo.

Foxall (1988) asegura que se han recogido gran cantidad de datos empíricos para

comprobar una conexión entre la personalidad y el tipo de productos que el consumidor

escoge.

En un estudio de Solomon y Robolt (2004), se evidencian varios beneficios de la

segmentación psicográfica para determinar las razones de compra de ropa en los

consumidores. En la investigación se dividió el mercado en tres grupos, los simbólicos con

el 50%, los prácticos con el 35% y los apáticos con el 15%6, las diferencias que se

encontraron en los tres grupos psicográficos fueron factores que influyen en la orientación

de compra y los patrones de comportamiento.. Por ejemplo, el grupo simbólico usa la ropa

para mostrar autoestima, reputación, prestigio, éxito laboral y sex appeal; así mismo son

los más innovadores, independientes, sociales y optimistas hacia su educación, carrera y

sus finanzas.

Muchas compañías han desarrollado sus propios tipos de segmentación (Ver Anexo

1). Muchas de estas tipologías son similares entre ellas. Cada segmento describe un

nombre y un perfil típico del miembro que funciona como cliente. Como ejemplo Solomon

y Rabolt (2004), nos muestra un tipo de segmentación que surgió a partir de un estudio

que combinó ropa para el trabajo y otros estilos de vida. Ocho estilos de vida surgieron:

auto-confianza, atractivo, satisfacción con la vida, tradicionalista, consciente el precio,

viajero moderno, y móvil-impulsivo.

                                                            

6 Ibíd. Pg. 271.

  20

A partir del estudio expuesto por Ko y Sung (2007), se observa otro tipo de

segmentación psicográfica, donde se estableció que existen 3 categorías de

consumidores. El primero es el grupo visible que se caracteriza por tener valores muy

altos expresivos, epistemológicos y sociales. El segundo grupo es el innovador que se

destaca por dar importancia media a los valores epistemológicos y alta a los emocionales,

las personas de este grupo buscan ser únicas y tener gran variedad para su diversión,

felicidad y placer7. El tercer grupo es el práctico que está más preocupado por los valores

funcionales y por la satisfacción que el producto le pueda generar. Los autores

complementan el estudio sosteniendo que al grupo visible le gusta recibir información de

un vendedor, ya que éste en cierta forma le está dando una aceptación social implícita en

la sugerencia de algún producto. A los innovadores les gusta obtener información por vía

impresa, ya que en ocasiones lo más nuevo se consigue por este medio. Para el grupo

práctico la información debe ser recibida preferiblemente de la familia o de los amigos, así

como por vías masivas como la televisión o Internet.

5.2.1 VALS

Uno de los sistemas más populares de clasificación psicográfica es el VALS. Este

sistema clasifica a todos los adultos estadounidenses en ocho grupos primarios, basados

en atributos psicológicos y demográficos, está basado en un cuestionario de cuatro

preguntas demográficas y 35 preguntas de actitudes. (Kotler 2003). Encontramos 3

orientaciones principales, en cada orientación se encuentran 2 perfiles generales de

rasgos de consumidores, por otro lado, hay dos rasgos que están ligados a la cantidad de

                                                            

7 KO E., SUNG H. “Trading Up: A consumption value approach”, (pg. 115-137) en TAYLOR C. R., Advances in International

Marketing, Vol. 18 Cross-Cultural Buyer Behavior, Doo- Hee Lee (ed), Elseiver, 2007: Pg. 128. 

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recursos y al nivel de los recursos. El modelo reparte estos rasgos de la siguiente forma8:

Orientación Idealistas

Orientados al logro

Orientación Auto-expresivos

Pensadores Orientados al logro Experimentador Rasgos

Creyentes Luchadores Constructor

Alta Baja Recursos

Innovación Innovadores Sobrevivientes

El VALS también se puede encontrar aplicado a las diferentes regiones de Estados

Unidos. El grupo SRI (Consulting Business Intelligence) ha utilizado de diferentes formas esta

forma de segmentación geográfica. Una de las más llamativas es la combinación del

VALS con la geografía, donde se establecen determinados rasgos a cada región Estados

Unidos9. Por ejemplo, indican que la región sur tiene como rasgos globales una

orientación hacia el logro10.

Por otro lado, McCann-Erickson (citado por Kotler 2003) utilizando el modelo VALS

identificó en Gran Bretaña los siguientes estilos de vida: los interesados en el cambio, los

tradicionalistas, los camaleones y los sonámbulos.

5.2.2 AIO  

Otro de los sistemas importantes que se han desarrollado es el Inventario AIO –

siglas para actividades, intereses y opiniones – que estableció los siguientes 9 tipos

                                                            

8 Encontrado en: www.sric-bi.com 9 Encontrado en: http://www.sric-bi.com/featured/2006/2006-08-GeoVALS.shtml 10 Encontrado en: http://www.sric-bi.com/featured/2006/2006-08-GeoVALS.shtml

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humanos en el inventario11:

Tipo Descripción de los AIO Consciente del precio En ocasiones me encuentro en las

tiendas comparando precios aunque sean de productos muy sencillos. Usualmente

observo los avisos que enuncian descuentos

Orientado a los niños. Cuando mis hijos están en la cama dejo casi todo para poder ver si están

cómodos. Mis hijos son lo más importante de mi vida. Intentó arreglar mi casa para que mis hijos estén bien. Tomo mucho

tiempo y esfuerzo enseñándoles a mis hijos buenos hábitos.

Ama de casa compulsiva No me gusta ver los juguetes de los niños en desorden. Usualmente mantengo mi casa muy limpia. Me siento inconforme cuando mi casa no está completamente limpia. Mis días definitivamente pasan

siendo una rutina. Autoconfianza

Yo pienso que tengo más

autoconfianza que el resto de las personas. Yo soy más independiente todas las

personas. Me gusta que me consideren el líder

Optimista Yo creo que tendré probablemente más plata el próximo año de la que tengo

hoy. En cinco años el ingreso de mi familia probablemente sea mayor al que es ahora.

Consciente de la moda Usualmente tengo productos que están en la última moda. Usualmente me he visto

por moda y no por comodidad. Es importante en mi vida vestirme bien.

Usualmente uso los últimos estilos de cortes de pelo.

Buscador de información La mayoría de veces busco el consejo a mis amigos para saber qué marca

comprar. Pensamiento de comunidad Me gusta trabajar en proyectos de la

                                                            

11 BANWARI M., Consumer Behavior: How humans think, feel and act in the market place. Open Mentis. China, 2008: Pg. 165

  23

comunidad. Personalmente he trabajado en campañas políticas o he sido candidato.

Persona tranquila Prefiero pasar una noche tranquila en la casa que ir a fiestas. Prefiero las fiestas con poca música y ruido. Prefiero ir a un

evento deportivo que a un baile.

En complemento, existen varias explicaciones de la moda por medio de teorías de

rasgos. Uno de los autores puntuales en este aspecto es Lewis R. Aiken, quien desarrollo

el siguiente esquema aplicado únicamente a la ropa. Este modelo relaciona cinco

orientaciones con la forma de vestir12:

• Decoración en el vestir: tienden a ser convencionales, de un cierto estereotipo,

conformistas, no intelectuales, simpáticos y sociales.

• Confort en el vestir: tienden a ser auto-controlados, socialmente cooperativos,

sociables, cuidadosos y deferentes con la autoridad.

• Interés en el vestido: tienen un perfil decorativo.

• Conformidad en el vestido: son socialmente conformes, restringidos, tradicionales y

sumisos.

• Economía en el vestido: tienden a ser responsables, estar alerta, son conscientes,

eficientes, precisos y controlados.

5.2.3 Factores culturales

La cultura según Solomon y Rabalot 2004) es un concepto crucial para entender el

comportamiento el consumidor, ya que ésta se puede pensar como la personalidad de la

sociedad. Estos autores agregan que en la cultura encontramos los valores y la ética que

son aceptadas por la sociedad, así como los objetos y servicios que son valorados                                                             

12 SOLOMON M. R., RABOLT N. J., Ob Cit: Pg. 252.

  24

positivamente. Así, el consumo en general no se puede entender sin considerar el

contexto cultural en el que se toma.

La cultura es fundamental para la determinación de quién es la persona y cómo ésta

se comporta. Un niño que crece en los Estados Unidos estará expuesto a los siguientes

valores: logro, eficiencia, actividad como practicidad, progreso, individualismo y libertad.

En adición, Kotler (2003) menciona que cada cultura tiene pequeñas subculturas que

proveen una identificación más específica de sus miembros. En éstas se encuentran las

nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Es interesante anotar

que cuando la subculturas representan cierto atractivo para las compañías, las empresas

diseñan programas específicos para atacar penetrar estos de segmentos.

En adición, es relevante analizar la manera en que la cultura occidental se ha ido

difundiendo por todo el mundo. En los distintos lugares del planeta se observa la

utilización de ropa de marca estadunidense. Por ejemplo, la NBA vende alrededor de 500

millones en mercancía cada año afuera de Estados Unidos13. Para Solomon y Rabolt

(2004) esto es una evidencia de una nueva sociedad global donde las personas pueden

tomar rápido cosas de otras culturas, en especial de las que admira.

De esta misma forma Kotler (2003) menciona que existen otros factores que

influencian al consumidor. El autor afirma que su comportamiento es influenciado por

factores sociales como los grupos de referencia, la familia, y los roles sociales.

                                                            

13 Ibíd. Pg. 66.

  25

5.3 El Eneagrama

5.3.1 Su historia

El origen del Eneagrama se remonta a cientos de años atrás, aunque su fecha exacta

de nacimiento no se conoce con exactitud. La tradición cuenta que la sabiduría del

Eneagrama fue conservada por los monjes Sufíes quienes trasmitían su conocimiento por

vía oral e hicieron grandes esfuerzos por conservarlo en secreto. Sin embargo, fue el ruso

George I Gurdjieff (1877-1940) quien lo dio a conocer en occidente.

Gurdjieff introdujo el concepto del Eneagrama en occidente en su escuela a las

afueras de Paris llamada Instituto para el Desarrollo Armónico de la Persona. No

obstante, es Oscar Ichazo el encargado de dar a conocer el Eneagrama como lo

entendemos hoy en día a nivel global. Ichazo difundió sus conocimientos en el Instituto de

Psicología Aplicada en Santiago de Chile. Fue Claudio Naranjo, discípulo de Ichazo, el

encargado de relacionar el Eneagrama con la psicología moderna. Así mismo, Hellen

Palmer, una de las autoras más reconocidas actualmente, fue discípula de Naranjo.

Además, se sabe que a algunos monjes jesuitas les fue enseñado el Eneagrama y

que Don Richard Riso, tal vez el autor más importante de la actualidad en el tema, fue

entrenado por estos monjes. Es por este medio que llega a Colombia.

5.3.2 Definición

La palabra Eneagrama viene del griego “enne” que significa nueve y “grama” que

significa puntos. De acuerdo con la teoría del Eneagrama todos los seres humanos

  26

poseen latentes nueve tendencias fundamentales de carácter en función de su relación

con las otras personas, sin embargo, sólo una de les tendencias naturales constituye el

núcleo de cada ser humano y por lo tanto se impone sobre las demás.

La siguiente es la figura del Eneagrama con sus nueve temperamentos o tendencias

(Eneatipos)14:

El concepto del Eneagrama aporta al entendimiento del ser humano una visión

renovada de los mecanismos y fenómenos que rigen su comportamiento, así como su

interacción con el sistema universal. La compleja y sutil maquinaria de la psiquis humana

que la psicología ha revelado al mundo, encuentra en el concepto eneagrámatico un

soporte lógico que le otorga solidez adicional y permite su correlación directa con otras

ciencias.

Así, el Eneagrama está compuesto por nueve Eneatipos, cada uno de los cuales

tiene unas tendencias específicas de carácter que son definidas por muchos como “tipos

de personalidad”. Sin embargo, el concepto de personalidad va más allá de la definición

del Eneatipo, ya que (como se explicó antes) el desarrollo de la personalidad requiere de

                                                            

14 Encontrado en: http://www.novabella.org/wp-content/uploads/eneagrama.JPG

  27

la experiencia del medio ambiente. De manera que los humanos son entidades siempre

diferentes aunque sus Eneatipos sean iguales, en la medida que la personalidad es el

resultado de las innumerables combinaciones posibles de las nueve tendencias básicas

sumadas a las experiencias de vida de cada persona. No obstante, los Eneatipos

constituyen un valioso elemento para la identificación de la idiosincrasia de los seres

humanos.

5.3.2.1 Centros emocionales  

El Eneagrama está constituido en primera instancia por tres centros energéticos

mejor conocidos como centros emocionales. La combinación de estos centros genera un

gran número de rasgos y tendencias, que se pueden agrupar en los nueve grandes tipos

o Eneatipos. Este supuesto es compartido – como ya se mencionó – por la teoría de

Sheldon y Stevens (1949) quienes exponen los grupos viscerotonía, cerebrotonía y

somatotonía. Los centros del Eneagrama son el Instintivo el Sentimental y el Mental15.

El centro instintivo o también llamado centro de la acción, está conformado por los

Eneatipos: 8,9 y 1; estos Eneatipos intentan interactuar con el ambiente de distintas

maneras16: El centro emocional es también llamado el centro de la imagen; los eneatipos

                                                            

15 HENRÍQUEZ R., Seminario Transición Dinámica. Fundación Ariel. Bogotá, 2007: Pg. 7 16 Ibíd. Pg. 8

  28

que se encuentran en este centro son los 2, 3, 4; éstos presentan ventajas y desventajas

comunes que se relacionan con sus sentimientos. El centro mental o también conocido

como el centro el pensamiento, está conformado por los Eneatipos 5, 6, 7 los cuales

tienen ventajas y desventajas comunes que se relacionan con el actuar. A continuación se

tratarán, uno por uno, los nueve Eneatipos:

5.3.2.2 Eneatipos

(Ver Anexo 2)

Tipo uno17: Perfeccionista o Reformador

Soy muy exigente en lo que se refiere al comportamiento y mi responsabilidad y la de

los demás estar a la altura de mis exigencias. Me cuesta poco reparar en lo malo o lo

incorrecto en de una situación, así como en el modo de mejorar las cosas. Se me puede

considerar exigente o crítico en exceso, pero no soporto que las cosas no se hagan bien.

Me llena de satisfacción asumir responsabilidades, y poseo un sentido de la perfección

refinado y estético.

18

Tipo dos19: Altruista o Ayudador

Mi punto fuerte es la sensibilidad hacia las necesidades ajenas, a veces incluso hacia

personas que ni siquiera conozco. Es como si tuviera una antena invisible capaz de captar

tales demandas a menudo antes que los demás se enteren. Me gusta considerarme una

persona cálida, amigable y generosa. Las buenas relaciones son importantes,                                                                                                                                                                                      

17 LAPID-BOGDA, G., Eneagrama y éxito personal. Urano. Barcelona, 2004: Pg. 30 18 Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp 19 LAPID-BOGDA, G. Ob. Cit.: Pg. 30

  29

especialmente para mí: me esfuerzo mucho en cultivarlas. A veces me cuesta no ayudar a

los demás, incluso cuando la situación me sobrepasa y soy yo el que necesita ayuda. En

esos momentos, puedo sentir que se me deja de lado porque mis esfuerzos no se

valoran, puedo dejarme llevar por la emociones y abrumar a los otros.

20

Tipo tres21: Triunfador

Me motiva el éxito, el trazarme objetivos, el ser el mejor. En general, siempre me las

he arreglado bien con cualquier meta que me he propuesto. Me siento muy identificado

con el trabajo y pienso que el valor de una persona se basa fundamentalmente en lo que

consigue. Como soy tan ocupado, a menudo dejo a un lado los sentimientos y la

introspección. Me siento frustrado cuando alguien me hace perder el tiempo y también

por las personas que no están a la altura de una tarea determinada. Soy muy competitivo,

también se me da bien trabajar en equipo, aunque siempre estoy al mando.

22

Tipo 423: Romántico o Individualista

Soy una persona sensible que halla riqueza y significado en la relaciones autenticas

con los demás. Dado que me atraen las expresiones estéticas y simbólicas, es posible

                                                            

20Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp 21 LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 31 22Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp 23 LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 31

  30

que sea aficionado a diversas formas de arte. Poseo sentidos estéticos y disfruto con lo

singular y sofisticado. A menudo tengo la sensación de que los demás no me

comprenden, lo que puede provocar en mí fuertes reacciones y puedo sentir tristeza.

Estoy contento sobre todo cuando me siento especial y en sintonía con otra persona, pero

no me asusta experimentar las partes más tristes de la vida; de hecho me atrae la

melancolía. Muchas veces me aburre la normalidad y llama lo distante o lo inalcanzable.

24

Tipo cinco25: Observador o Investigador

Me considero una persona analítica que necesita pasar tiempo a solas para recuperar

energías. Me gusta observar las situaciones más que implicarme en ellas y en estos

contextos no me gusta que me exijan demasiado. Me gusta meditar sobre mis propias

experiencias cuando estoy a solas para poder disfrutarlas, comprenderlas y a veces

revivirlas. Poseo una vida mental tan activa que nunca me aburro cuando estoy solo. Me

gustaría tener una vida sencilla, sin complicaciones y autosuficiente.

26

Tipo 627: Leal

Una de mis puntos fuertes es mi mente aguda e incisiva, que funciona a tope cuando

imagino que algo amenaza mi seguridad o mi tranquilidad. Mi mente inquisitiva también

                                                            

24 Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp 25 LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 32 26 Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp 27 LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 32

  31

me aporta perspicacia e intuición. Considero primordial la confianza en los demás; a

menudo hago un repaso de mi entorno para comprobar si todo está normal. Aunque

desconfió de la autoridad, soy leal y me comprometo con la organización a la que

pertenezco. Trato de evitar el peligro o consigo una solución directa. Soy un activo

defensor de causas perdidas.

28

Tipo siete29: Entusiasta

Soy una persona optimista que disfruta cuando encuentra cosas nuevas e

interesantes que hacer. Tengo una mente muy activa que va y viene constantemente de

una idea a otra. Me gusta formarme una imagen global de cómo encajan esas ideas y me

entusiasmo cuando consigo conectar conceptos que en principio no parecía relacionados.

Me gusta trabajar en cosas que me interesan y poseo mucha energía para dedicarles. La

paso mal cuando me veo obligado a llevar a cabo tareas repetitivas y poco gratificantes.

Si algo me entristece, prefiero desviar la atención a cosas más alegres. Para mí, es

importante contar con múltiples posibilidades, de lo contrario me siento atrapado.

30

Tipo 831: Líder o Desafiador

Otorgo valor al hecho de ser fuerte, honesto y de fiar y abordo de cara a los temas

                                                            

28 Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp 29 LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 33 30Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp 31 LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 33

  32

importantes. Me gusta que los demás sean fuertes y directos, y normalmente me doy

cuenta cuando alguien no me está diciendo la verdad o tiene segundas intenciones.

Protejo a las personas inocentes, sobre todo cuando se han cometido una injusticia; sin

embargo, me cuesta tolerar la debilidad ajena. Si no estoy de acuerdo con aquellos que

ostentan la autoridad o si nadie se pone al frente, doy un paso adelante y tomo el mando.

Me cuesta no expresar mis sentimientos cuando estoy enfadado y normalmente estoy

dispuesto a dar la cara por mis amigos y mi familia.

32

Tipo 933: Pacificador

Puesto que por lo General advierto y comprendo todos los puntos de vista, se me da

bien ayudar a los demás a resolver sus conflictos. Esta capacidad para ver lo bueno de

todo el mundo me aportar ecuanimidad, pero me hace parecer indeciso. No me gustan los

conflictos y me cuesta mostrar enfado. Disfruto participando en distintas actividades y a

veces me involucro tanto que puedo no hacer las otras cosas que debería. Soy de trato

fácil y agradable, busco una vida cómoda, armoniosa y sin conflictos.

34

5.3.2.3 Alas

Las alas son los Eneatipos que están situados en ambos lados del tipo básico.

                                                            

32Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp 33 LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 34 34 Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp

  33

Secundan el núcleo de su temperamento, lo cual significa que éste también ostenta

algunas de las características de estos tipos. Las alas no introducen cambios sustanciales

en el tipo; simplemente la añaden cualidades. Cada persona puede tener un ala, dos alas

o ninguna. También es muy frecuente haber tenido un ala más activa durante la juventud.

Como también puede activarse la otra en la madurez. (Ver Anexo 2)

5.3.2.4 Eneatipos en los países

Aunque es difícil determinar cuál es el Eneatipo de los países, Goldberg asegura que,

por ejemplo, el Eneatipo de Estados Unidos es el tres. Esto se debe a la expresión

norteamericana, donde se premia el éxito y se valora el estatus. En Suramérica,

encontramos que Brasil tiene un Eneatipo 7, que representa su alegría y espontaneidad.

De esta forma se puede hacer un acercamiento para a establecer el Eneatipo de

Colombia. En el 2005 se lanzó la marca Colombia, cuyo slogan es Colombia es pasión.

En la página web de la marca dice lo siguiente35:

“Así es como nace “Colombia es Pasión”, una marca que nos simboliza y nos

diferencia del resto de países, exaltando lo mejor que tenemos, nuestra gente, su

pasión, y forma de ver el mundo. A través de la marca “Colombia es Pasión” vamos a

transformar los paradigmas que existen de Colombia y de los colombianos en el

exterior con el propósito de que el mundo nos mire con respeto”.

Con base en lo anterior (en la realización de este slogan se hizo una investigación de

los rasgos colombianos), sumado con la experiencia que he tenido en mi formación

académica en la Universidad, considero que la pasión es sin duda una característica que

nos representa. En este caso es uno de los rasgos significativos del Eneatipo cuatro con

                                                            

35 Encontrado en: http://www.colombiaespasion.com/VBeContent/newsdetail.asp?id=4173&idcompany=1&ItemMenu=0_251

  34

centro emocional sentimental. En adición, es claro el mensaje que da la pagina de la

marca Colombia, donde se resalta la importancia de ser únicos y de sobresalir ante los

demás países. Esto sin duda, representa una clara similitud con el Eneatipo cuatro.

En complemento, como lo afirman Solomon y Rabolt (2004), las culturas pueden

adoptar los rasgos culturales de los países que admiran. En el caso de los colombianos,

es posible que tomemos algunas características de la cultura de Estados Unidos

(Eneatipo 3), país que abiertamente influye en nuestra sociedad. De esta forma, podemos

como colombianos dar gran importancia al estatus, la competencia, y al éxito social y

laboral.

5.3.3 Su validez

En la actualidad el Eneagrama no está validado por la comunidad científica. Sin

embargo, se han hecho grandes avances hacia la consolidación de la teoría como un

modelo científico y aceptado como tal. Hasta el momento, se ha logrado que entidades

como SHL (SHL es una empresa líder en la implementación de pruebas psicométricas

para el mejoramiento del lugar de trabajo, entre sus cliente se encuentran empresas

como: Honda, Naciones Unidas, DELL, IBM y CITIBANK) hayan catalogado a los nueve

tipos del Eneagrama como “reales y objetivos”36. Este grupo investigador realizó varias

pruebas psicométricas, con el ánimo de validar el sistema usando el cuestionario OPQ32,

una de las herramientas más populares para medir la personalidad37.

                                                            

36Encontrado en: http://www.enneagraminstitute.com/articles/SHLrelease_full.asp37 Encontrado en: http://www.hrandrecruitment.ie/tag/opq32/ 

  35

No obstante, lo más destacable acerca de la validez del Eneagrama es el uso

multidisciplinario que se le da al sistema. Hoy en día se encuentra en diferentes aéreas,

con distintas aplicaciones y con objetivos variados.

5.3.4 Su uso actual

Su variedad de implementación se evidencia por el gran número de compañías que lo

usan. Primero, se implementó como un modelo interpersonal, donde se buscaba

conocerse así mismo y a las personas a su alrededor. Es así como la practicidad del

Eneagrama le ha dado excelentes resultados a las personas en general. A partir de estas

circunstancias, las personas han expandido el uso del sistema, con la intención de

aprovechar los beneficios del modelo. De esta forma podemos encontrar que el

Eneagrama ha sido ensañado en los programas de MBA de Stanford, así como

organizaciones como Motorola, el equipo de Baseball de Oakland y la CIA38. Esto, sin

duda representa la diversificación que ha tenido el Eneagrama en las empresas privadas,

instituciones académicas y públicas.

Lapid-Bogda (2004) menciona que el Eneagrama se usa en muchos campos y

disciplinas distintas como los negocios, la educación, la psicoterapia, el entretenimiento, la

medicina, las ventas y el Derecho.

En adición, esta autora comenta que en el ámbito empresarial, por ejemplo, algunas

organizaciones utilizan el Eneagrama tanto en programas de formación como iniciativas

de cambios organizacionales, dado que proporciona una sólida base para comprender por

qué las personas se comporten como lo hacen. Además, Lapid-Bogda declara que entre

                                                            

38 Encontrado en: http://www.enneagram.net/einbiz.html

  36

las organizaciones que implementan el Eneagrama se encuentra Walt Disney Company,

Silicon Graphic, Kaiser Permanent Center, el Banco de la Reserva Federal, y Rational

Software. Estas y otras empresas lo implementan en diferentes áreas como:

comunicativas, resolución de conflictos, coaching, desarrollo de liderazgo, efectividad

equipos como planificación estratégica y cambio de cultura empresarial39.

Específicamente, Giner Lapid-Bogda, quien ha escrito libros relacionando el

Eneagrama y el mundo empresarial, es consultora de compañías como: CBS, General

Electric, Procter & Gamble, McDonalds, y Time Warner. En estas empresas la autora

emplea los conocimientos del Eneagrama para asesorar en diversos temas a estas

organizaciones. En adición, Michel Goldberg, quien también habla de la relación del

Eneagrama y la forma de trabajo, ha sido consultor de empresas como Motorola y la CIA.

En Colombia, el Eneagrama se usa en empresas como El Ingenio Manuelita. En el

año 2003, un estudiante de la Universidad de los Andes realizó su tesis de grado sobre el

mejoramiento del clima organizacional que ha tenido el Ingenio Manuelita, con el uso del

Eneagrama.40 Por otro lado, en la Universidad Javeriana existe un curso donde se le dicta

la teoría básica del sistema a los estudiantes.

5.4 Proceso de Decisión de Compra Los Marketers tienen que ir más allá de las diferentes influencias a los compradores y

desarrollar un entendimiento completo de cómo los consumidores toma la decisión de

compra. Específicamente, los Marketers tienen que identificar quién hace la decisión de

compra, qué tipos decisiones hace y qué pasos se realizan en el proceso. (Kotler 2003).                                                             

39 LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 19 40 ROJAS Juan A. Eneagrama: herramienta para el mejoramiento del clima organizacional. Tesis de grado, , Universidad

de los Andes, 2003.

  37

El proceso de decisión es fundamental en el mercadeo y más específicamente en el

estudio del consumidor. Así lo menciona Walters y Bergiel (1989) quienes afirman que la

decisión de compra es el objetivo del estudio del comportamiento del consumidor. Así

mismo, los autores indican que el consumidor tiene que decidir qué comprar, cuándo,

dónde, cómo y por supuesto si va a hacerlo o no. Estas son las decisiones más básicas

que tiene que tomar un consumidor.

Específicamente, en el tema del proceso de decisión encontramos gran aceptación a

sobre un mismo modelo. Este modelo básico de 5 pasos es aceptado por la mayoría de

académicos en este tema. Solomon, en su libro Consumer Behavior (2007) nos explica y

expone este esquema básico, donde se observa claramente cómo el consumidor toma

sus decisiones:41

1. Reconocimiento del problema

2. Búsqueda de información

3. Evaluación de alternativas

4. Elección del producto

5. Outcomes

Teniendo en cuenta que el objetivo de esta investigación es establecer el proceso de

selección de acuerdo al Eneatipo, se tratarán a continuación una a una las tres primeras

etapas del proceso:

Solomon (2007) nos presenta dos tipos de comportamiento en la solución de

problemas. Estos dos comportamientos se basan en las características de los problemas.

                                                            

41 SOLOMON, M. R. Consumer Behavior, Buying, Having and Being . Prentice Hall. New Jersey, 2007. Cap. 9.

  38

El problema para el consumidor puede ser solucionado por una vía rutinaria o extensiva.

Se implementa la vía rutinaria cuando los problemas son de bajo riesgo y poco

involucramiento; se requiere pocas fuentes de búsqueda y muchas veces son decisiones

que se toman en la tienda. En este tipo de problemas las alternativas son evaluadas

superficialmente y se tiene un criterio simple para la decisión. En complemento, Kotler

(2003) afirma que el modelo de decisión de compra depende del tipo de producto que se

necesiten, ya que por ejemplo, comprar un cepillo de dientes, una raqueta de tenis, un

computador, y un carro tiene criterios diferentes.

Por otro lado, Walter y Bergiel (1989) identificaron dos tipos de variables que afectan

directamente al consumidor en sus decisiones de compra. La primera variable es interna

del individuo y la segunda es externa. Las variables internas se denominan determinantes

básicos y las variables externas influencias o determinantes del ambiente. Por lo General

la familia es la que ejerce mayor influencia en un consumidor, después siguen las

influencias sociales y las del trabajo. Tanto los determinantes básicos como las influencias

externas interactúan simultáneamente y continuamente.

5.4.1 Reconocimiento del problema  

Siguiendo el esquema de Solomon (2007) del proceso de decisión, el primer paso es

el reconocimiento del problema. El reconocimiento del problema surge cuando el individuo

observa que existe una diferencia entre su estado ideal y su estado actual.

Este autor también menciona que hay formas diferentes en las cuales surge el

problema. El primero es el reconocimiento de la necesidad que se da cuando se pasa de

un estado ideal a uno actual; en este caso el estado actual al que se llega es perjudicial,

  39

ya que está por debajo de los estándares deseado por cualquier persona. El autor da

como ejemplo el momento en el cual un conductor va por la carretera manejando su

vehículo y se queda sin gasolina. La segunda forma que menciona Solomon en la cual

surge en problema, es cuando existe un reconocimiento de oportunidad. En este caso se

está en un estado estable, pero el individuo reconoce que existe un estado mejor, lo que

lo convierte en su nuevo ideal.

Para Walters y Bergiel (1989), el reconocimiento del problema depende de la

interpretación del consumidor de las situaciones y de las cosas. Por ejemplo dos

individuos pueden estar expuestos a publicidad sobre cierto producto, sin embargo, sólo

uno de ellos puede ver al producto como la solución del problema.

5.4.2 Búsqueda de información  

El segundo paso en el esquema de Solomon (2007) es la búsqueda de información.

En este paso el consumidor investiga toda la información relevante acerca del producto de

interés, así el consumidor busca en su entrono datos que le den la posibilidad de tomar

una mejor decisión.

Para Walter y Bergiel (1989) la búsqueda información son las actividades mentales y

físicas bajo las cuales el consumidor se provee de información sobre el problema que

reconociera. Por otro lado, estos autores afirman que esta búsqueda se convierte en un

proceso de aprendizaje donde el consumidor identifica productos y marcas alternativas,

tiendas, aéreas de intercambio, precios, términos de venta, y servicios.

Walter y Bergiel (1989) sostienen también que la búsqueda de información puede ser

  40

interna o externa. La búsqueda interna se refiere a la experiencia del individuo

almacenada en su memoria: las experiencias previas con el producto, la relación con el

vendedor, y otras variables que se hayan tenido en una experiencia de compra constituye

una acción para la siguiente compra. Solomon (2007) explica, que en la fuente interna se

consulta la memoria y experiencias anteriores acerca del producto y sus alternativas. A su

vez, este autor sostiene que en la consulta externa las fuentes son más variadas, ya que

esta fuente acoge toda la información que provee el mercado. Así mismo, Walter y Bergiel

(1989) comentan que la búsqueda externa ocurre cuando el consumidor consulta fuentes

diferentes a su propia experiencia con intención de obtener información de la decisión.

Por otro lado, Solomon (2007) afirma que al comprar ropa, el consumidor tiende a

buscar bastante información externa, ya que la ropa es un elemento simbólico para las

personas. Además, recalca que es una decisión auto-expresiva, por lo tanto las personas

tienen miedo de tomar malas decisiones. En este caso se habla de un riesgo social o

psicológico, donde los compradores más sensibles a éste son las personas que no tienen

una auto-estima ni una auto-confianza alta. Este tipo de riesgo se observa en bienes

simbólicos como los carros, las joyas y la casa. El autor resalta la importancia que tiene

cada compra para el comprador. En el caso de compra de ropa las personas tienden a

buscar más información, ya que ésta es importante para los consumidores. Así, las

mujeres son más propensas a buscar mejor información que los hombres, así mismo las

personas que le dan gran valor a la imagen y al estilo.

Además, Solomon y Rabolt (2004) exponen las siguientes fuentes de información

para la moda:

• Fuente impersonal o del mercado: avisos en las ventanas de los almacenes, en las

tiendas, revistas de moda, catálogos, publicidad de radio y televisión.

  41

• Fuentes personales o del consumidor: discusión con los amigos, observación de las

personas en reuniones sociales o en áreas públicas.

• Fuentes neutrales: actores de televisión y de películas, artículos de moda,

personajes líderes.

• Fuentes de objetivo: fuentes que salen de reportes del consumidor hechos por

terceras personas.

En un estudio realizado por Ko y Sung (2007), se encontró que los medios para

buscar información de ropa fueron los siguientes: medios impresos con el 43%,

sugerencias de familia o amigos con el 25%, vendedores con el 19%, y por ultimo otros

medios, como Internet, radio y televisión con el 11%.

Finalmente, Walter y Bergiel (1989) mencionan que en este proceso el consumidor se

provee de la información necesaria para la etapa siguiente de evaluación de alternativas.

5.4.3 Evaluación y decisión  

Walters y Bergiel (1989), definen la evaluación de alternativas como la actividad de

identificar soluciones alternativas a un problema y determinar cuál de ellos es mejor. Para

Solomon (2007), en esta etapa es fundamental que se establezca en primer lugar cuáles

productos son los que entran al proceso de evaluación. Al identificar las alternativas se

inicia el proceso de evaluación, pues son estas alternativas las que serán revisadas según

el criterio del consumidor. El número de alternativas es limitado, pero a su vez es variada

dependiendo del producto y la región en la que se encuentre.

A su vez, el autor agrega que las compañías esperan que sus productos entren en la

  42

lista de alternativas del comprador, cuando esto no ocurre es muy preocupante para la

empresa, ya que su producto ni siquiera está en la mente del consumidor.

Según Walters y Bergiel (1989), Los consumidores comparan las características de

cada producto y tienda, con la intención de establecer un criterio de evaluación para

comparar cada alternativa.

Para llegar a una decisión se requieren dos cosas: los criterios de evaluación y el

modelo de decisión. Para Banwari (2008) los criterios de evaluación son los estándares

por los cuales el consumidor va a evaluar al producto. Para Walters y Bergiel (1989) Los

criterios de evaluación son los límites aceptables por el consumidor para aceptar una

alternativa que solucione su problema. El modelo de decisión es el procedimiento y las

reglas sobre qué atributos el consumidor tendrá en cuenta para tomar su decisión.

(Banwari 2008).

Para Walters y Bergiel (1989) la decisión del consumidor es un proceso mental en el

cual se escoge la mejor alternativa, la elección de esta alternativa es la que más se

acerca al criterio de evaluación; los determinantes básicos de la personalidad y actitudes

son muy importantes en la evaluación y decisión del consumidor.

Solomon (2007) menciona un elemento con el cual las personas simplifican las

evaluaciones de alternativas, al cual le llama heurísticos, que son atajos mentales que se

usan diariamente con la intención de tomar decisiones de una manera más rápida. Uno

de los heurísticos más comunes es el de “entre mayor sea al precio, mejor la calidad”.

Por último, el autor nos presenta una serie de reglas de decisión. Como se ha

  43

mencionado anteriormente, Solomon indica que los consumidores escogen una serie de

atributos del producto para evaluarlo, dependiendo de la complejidad de la decisión y la

importancia de esta para el consumidor. Es así como las reglas para evaluar estos

atributos van desde unas muy simples hasta unas muy complejas:

• Reglas no compensatorias. Estas reglas se caracteriza por ser muy simples y de

bajo involucramiento. Las reglas consisten en eliminar todos los productos que no

cumplan con un mínimo de atributos. Existen tres tipos de reglas no

compensatorias:

a. Regla Lexicográfica. Esta regla consiste en escoger el atributo más

importante y compáralo entre las diferentes marcas. En caso de tener dos

productos con ese atributo empatado, se compara el segundo atributo más

importante.

b. Regla de eliminación por aspectos. En este caso el consumidor

establece unos atributos mínimos que debe tener el producto. De esta

forma evalúa el producto y en caso de no cumplir con un atributo se

descarta el producto.

c. Regla conjuntiva. El consumidor establece una calificación mínima

para cada atributo, el producto debe obtener la calificación mínima para

que sea escogido. En caso de no obtener la calificación necesaria se

descarta alguno de los atributos que no son tan importantes para el

consumidor.

• Reglas compensatorias. Estas reglas se implementan cuando existe un mayor

involucramiento por parte del consumidor en el proceso de compra. Existen dos

tipos de reglas compensatorias:

  44

a. Regla aditiva simple. En esta regla se escoge al producto que tenga la

mayor cantidad de atributos calificados positivamente.

d. Regla de ponderación aditiva. La regla consiste en dar una ponderación a

cada atributo. Estos atributos se califican y se multiplican por el porcentaje

de la ponderación, luego se suman todos los atributos y se obtiene una

calificación que se compara.

  45

6. METODOLOGÍA  

El propósito de este proyecto de grado es encontrar si existe una utilidad en el

Eneagrama para el análisis de consumidor en el proceso de compra. A partir de lo

anterior, se implementó un instrumento cuantitativo para determinar las relaciones

existentes en los pasos del proceso de compra de ropa y cada Eneatipo. Es oportuno

resaltar que, en vista de que no existe ningún tipo de información específica sobre el tema

de mi investigación, mi proyecto es un ejercicio exploratorio. Sin embargo, este ejercicio

es de tipo formal, ya que tiene una estructura definida con unos objetivos claros que, al no

tener antecedentes, se presenta como una investigación para “obtener información de

fondo42”. Las encuestas fueron contestadas por individuos que conocen su Eneatipo, pues

este dato era fundamental para poder realizar el trabajo investigativo.

Se realizaron un total de 117 encuestas, 97 de las cuales fueron hechas por vía

electrónica usando la página Encuestafacil.com. Esta página permite – por medio de un

link – acceder al cuestionario. Las 97 personas que contestaron esta encuesta fueron

contactadas por medio de su dirección de correo electrónico que fue obtenida por medio

de la Fundación Ariel (organización colombiana dedicada a la enseñanza del Eneagrama).

Se enviaron un total de 200 mails con una respuesta de 97 correos, para una tasa de

respuesta del 48.5%.

Las 20 encuestas restantes fueron aplicadas personalmente con el ánimo de obtener

por lo menos 10 encuestas de cada Eneatipo. Los datos de estas personas fueron

también suministrados por la Fundación Ariel.                                                             

42 BURNS A. C., BUSH R. F., Marketing Research. Prentice Hall. New Jersey, 2006. Pg.117. 

  46

El cuestionario consistía en un total de 32 preguntas (27 sobre el proceso de decisión

y 5 de tipo demográfico) (Ver Anexo 6). Estas preguntas fueron elaboradas teniendo en

cuenta los criterios de Solomon y Rabolt (2004) para el análisis del consumidor a partir del

proceso de decisión. Teniendo en cuenta lo anterior la encuesta se dividió en 4 secciones:

Sección 1

En la primera sección, destinada a obtener información sobre el reconocimiento del

problema, se hicieron dos grupos de preguntas: una indagando por los motivadores de

compra y la otra para establecer la actitud del consumidor hacia la compra de ropa.

A continuación se hará una descripción detallada de cada una de las preguntas:

Grupo 1

El primer grupo de esta sección consistía en las siguientes preguntas:

(Califique de 1 a 7 si está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones, donde 1 es totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo)

Compro ropa cuando:

1. No tengo un momento especifico, simplemente si me gusta algo lo compro

2. Normalmente espero a que mi ropa no me sirva más para ir a de compras

3. Cuando siento que mi ropa ya no está a la moda o si alguien me sugiere que lo haga

4. Cuando veo que mi ropa la usa todo el mundo

5. Cuando me entero que existe una colección nueva de la ropa que me gusta

6. Cuando veo ofertas de ropa que me gusta

La pregunta uno estaba diseñada para medir la impulsividad en los compradores al iniciar

su proceso de compra; La dos, buscaba indagar por la funcionalidad de la ropa para el

individuo; En la tres se esperaba identificar la influencia de las variables o personas

  47

externas en el reconocimiento del problema. En la cuatro se buscaba medir el nivel de

originalidad e innovación del encuestado. La cinco estaba orientada a establecer qué tan

importante era tener ropa de última moda; Por último, la seis indagaba sobre la

importancia de económica de estos productos.

Grupo 2

El segundo grupo de la primera sección contenía las siguientes preguntas:

(Califique de 1 a 7 si está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones, donde 1 es totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo)

Para mi ir a comprar ropa es sinónimo de:

1. Gastar tiempo y dinero

2. Una oportunidad de encontrar ropa que me guste

3. Simplemente es una actividad que debo cumplir para tener ropa adecuada

4. Diversión y un rato agradable

En las preguntas uno y tres buscaba obtener información acerca da la relevancia utilitaria

que tiene la ropa en el encuestado. Las preguntas dos y cuatro estaban dirigidas a

encontrar la relevancia hedónica de la ropa.

Sección 2

La segunda sección estaba encaminada a identificar el proceso de búsqueda de

información, con este fin se le preguntó a los encuestados por las fuentes de información

que utilizan en la compra de su ropa. Esta sección estaba compuesta por las siguientes

preguntas:

(Califique de 1 a 7 si está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones, donde 1 es totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo)

Cuando voy a comprar ropa, primero busco información en:

1. Revistas y otros medios especializados en ropa

2. Mis amigos, mi familia o mis compañeros de trabajo

  48

3. No necesito pedir mucha información, prefiero comprar ropa a partir de la información y experiencia que tengo

4. No busco mucha información, generalmente con lo que veo en la publicidad me permite ir a buscar lo que quiero

5. La información de ropa la obtengo simplemente con ver las tendencias de moda, constantemente me gusta ver personalidades importantes y observar cómo se visten.

6. No busco información, simplemente voy a los sitios que normalmente compro y entro a los almacenes a ver qué prenda de vestir me interesa.

7. Internet

8. Yo prefiero la información que me da el vendedor de mi tienda habitual, pues confío en su criterio ya que sabe de ropa

En esta sección, las preguntas uno, cuatro y seis, se diseñaron con el ánimo de identificar

las fuentes personales; las preguntas dos, tres y ocho fueron elaboradas para encontrar la

relevancia de las fuentes impersonales; la pregunta cinco intenta medir el uso de las

fuentes objetivas; Por último, la pregunta siete busca medir directamente una de las

fuentes tecnológicas que más potencial.

Sección 3

Con la tercera sección se pretendía obtener información acerca de la evaluación de

alternativas; en este aparte se diseñaron dos grupos de preguntas: una, dirigida a

entender los criterios de evaluación de cada consumidor y otra, que buscaba observar el

modelo de evaluación que se seguía. A continuación se trataran uno por uno:

Grupo 1

(Califique de 1 a 7 si está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones, donde 1 es totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo)

Lo más importante en la ropa es:

1. Refleje mi estilo personal

2. Sea de buena calidad

  49

3. Sea económico, el precio es muy importante, su durabilidad y utilidad

4. Su imagen estética

5. El material con el que se fabrica

6. La imagen que proyecta (la marca)

7. El lugar donde se fabricó

8. Se ajuste a mi figura

Con este grupo de preguntas se intentó identificar los atributos de importancia de la ropa.

La pregunta uno está relacionada con la tipología de Estilo Personal que propone

Solomon y Rabolt (2004); la dos también está vinculada con la calidad otra de las

tipologías expuestas por estos autores; La tercera pregunta siguió la misma línea que las

anteriores, en este caso la tipología con la que se asocia es la de Economía; la cuatro y la

seis tiene correspondencia directa con la tipología de Imagen; en la cinco pegunta la

tipología relacionada es la Fibra; la siete estaba derivada de la tipología Origen; por

último, la pregunta ocho pertenecía a la tipología Estilo Personal, sin embargo se separo

con la intención de poder medir mejor la imagen.

Grupo 2

(Escoja una de las siguientes opciones) La mayoría de veces escojo mi ropa siguiendo este procedimiento:

A. Escojo el atributo más importante y lo comparo entre las diferentes marcas,

en caso de tener dos productos que sean iguales en ese atributo, escojo un segundo atributo y comparo a los dos atributos.

B. Determino unos atributos que debe tener como mínimo el producto que

vaya a seleccionar.

C. Analizo cada producto, le doy una calificación, si esta calificación es menor a lo que espero no lo escojo.

D. Mi proceso es un poco más complejo, ya que me gusta comparar todos los

atributos de un producto con otro, al comparar un atributo con otro, determino cuál producto gana según ese atributo, al final escojo el producto que más atributos ganadores tenga.

  50

E. Mi proceso es aún más elaborado, ya que le doy una ponderación de importancia a cada atributo de la ropa, luego cojo producto por producto y califico cada atributo, lo multiplico por la ponderación, y luego sumo todos los resultados, al final tengo un puntaje total, el cuál comparo entre los productos y escojo el que más puntaje tenga.

F. No tengo ningún procedimiento, sólo escojo lo primero que veo

 

La primeras tres opciones correspondían al método no compensatorio.

Específicamente la primera opción es la definición de la Regla Lexicográfica; la segunda

opción, está relacionada con la Regla de Eliminación por Aspecto; a su vez, la tercera

opción es la correspondiente a la Regla Conjuntiva.

Las opciones cuatro y cinco, son del grupo Compensatorio; la cuatro es la Regla

Aditiva Simple y la cinco proviene de la definición de la Regla de Ponderación Aditiva. La

última opción tenía como objetivo identificar si algún Eneatipo escoge su ropa sin pasar

por los procesos habituales.

Sección 4

Por último, la cuarta sección se estableció con la intención de obtener los datos

demográficos de los encuestados. (Ver Anexo 5)

  51

7. RESULTADOS  

Después de cruzar los promedios de los puntajes de cada Eneatipo en cada

pregunta, se evidencian diferencias entre ellas, en algunos casos muy sutiles y en otros,

muy significativas (Ver Anexo 3). Aunque algunos Eneatipos tienen puntajes similares

entre sí, una aproximación más detallada permite observar diferentes resultados para las

preguntas del proceso de decisión.

7.1 Reconocimiento del Problema  

 

En esta tabla podemos observar los promedios de cada Eneatipo para la primera

pregunta del reconocimiento del problema. (Compro ropa cuando: No tengo un momento

específico, simplemente si me gusta algo lo compro). En la tabla se evidencia que los

Eneatipos 1, 2 y 9 son los que más alto promedio tienen. Esto es un resultado interesante

ya que son estos Eneatipos los que tienen un centro instintivo. Aunque no se encontró

suficiente evidencia estadística para establecer diferencias significativas entre las medias

  52

de los Eneatipos, se puede ver cómo los Eneatipos instintivos obtuvieron mayor puntaje

en la pregunta que estaba diseñada para medir la impulsividad.

Esta tabla muestra los resultados de los promedios de los Eneatipos en la segunda

pregunta del reconocimiento del problema (Compro ropa cuando: Normalmente espero a

que mi ropa no me sirva más para ir a de compras). En esta pregunta, se encontró

suficiente evidencia estadística para concluir que las medias de los Eneatipos son

diferentes. En este caso podemos observar la diferencia que existe entre los promedios

del Eneatipo 7 y 8, con el Eneatipo 5.

  53

Esta gráfica corresponde a la tercera pregunta del reconocimiento del problema

(Compro ropa cuando: Cuando siento que mi ropa ya no está a la moda o si alguien me

sugiere que lo haga). En general, todos los Eneatipos tienen promedios muy bajos, sin

embargo, se evidencia la diferencia que existe entre los Eneatipos 2 y 8. Es válido

recordar que el Eneatipo 2 es el que más importancia le da a la opinión de las personas,

ya que estos individuos viven en función de los otros. En el otro extremo está el Eneatipo

8, que se caracteriza por tener un carácter fuerte, lo que lo lleva a no tener en

consideración las opiniones sociales.

En esta tabla se observan los resultados de la cuarta pregunta (Compro ropa cuando:

Cuando veo que mi ropa la usa todo el mundo). En estos resultaos se encontró validez

estadística para afirmar que las medias del los Eneatipos 5 y 8 son significativamente

diferentes a la media del Eneatipo 9.

  54

Esta gráfica corresponde a los resultados de la quinta pregunta (Compro ropa

cuando: Cuando me entero que existe una colección nueva de la ropa que me gusta).

Para esta pregunta también se encontró una diferencia estadísticamente válida para

afirmar que los promedios de los Eneatipos son diferentes. En este caso se encontró que

existe diferencia entre los Eneatipos 7 y 8 por una lado, y el Eneatipo 1.

Esta tabla contiene los resultados de la sexta pregunta (Compro ropa cuando:

Cuando veo ofertas de ropa que me gusta). En esta pregunta no se encontró validez

estadística, sin embargo se evidencia que en general existe una puntuación muy alta por

  55

parte de los Eneatipos. Se destacan la puntuación del Eneatipo 1 y 2; por otro lado, se

puede observar que el Eneatipo 3 tiene la puntuación más baja.

Esta gráfica representa los resultados de la séptima pregunta del reconocimiento del

problema (Para mí ir a comprar ropa es sinónimo de: Gastar tiempo y dinero). Los

resultados de esta pregunta no fueron significativamente válidos. No obstante, se pueden

percibir algunas diferencias entre los Eneatipo 9 y 8. En adición, vemos cómo se

obtuvieron puntajes muy bajos, lo anterior muestra que los encuestados no estaban de

acuerdo con ver la compra de ropa como una momento de gastar tiempo y dinero.

  56

Esta tabla, contiene los resultados de la octava pregunta (Para mí ir a comprar ropa

es sinónimo de: Una oportunidad de encontrar ropa que me guste). Los resultados de esta

pregunta fueron estadísticamente satisfactorios, por lo tanto se puede decir que existe

una diferencia significativa entre los resultados del los Eneatipos 7 y 9, y los del Eneatipo

5.

En este gráfico, se pueden observar los resultados de la pregunta nueve (Para mí ir a

comprar ropa es sinónimo de: Simplemente es una actividad que debo cumplir para tener

ropa adecuada). Para esta pregunta no se evidenciaron datos estadísticamente válidos,

no obstante se puede observar una diferencia clara entre el promedio del Eneatipo 5 y los

resultados de Eneatipo 8.

  57

Esta tabla contiene los resultados de la última pregunta del reconocimiento del

problema (Para mí ir a comprar ropa es sinónimo de: Diversión y un rato agradable). Se

encontró suficiente evidencia estadística para concluir que existe una diferencia entre los

promedios de los Eneatipos 7 y 8, con el del Eneatipo 1.

7.2 La Búsqueda de Información  

Para el caso de la búsqueda de información, los Eneatipos que más buscan en

revistas y otros medios especializados son los 7. Por otro lado, los que menos usan este

medio son los Eneatipo 8. En este caso se encontró significancia estadística para

determinar la clara diferencia que existe entre los promedios de los Eneatipos 7 y los

Eneatipos 8 y 1.

Los Eneatipos 1, 2 y 8 son los que más usan como fuente de información a los

amigos, los familiares y los compañeros de trabajo. Por el contrario, los Eneatipo 5 es el

que menos usa esta fuente de información. En este caso particular, los resultados

estadísticos no permiten concluir que existe diferencias concretas entre los promedios de

los Eneatipos.

  58

Los Eneatipos que prefieren usar su experiencia como fuente de información son los

3, 5, 8 y 9; estos Eneatipos sobresalen ante los puntajes de los otros; en el otro extremo,

se observa la situación del 2, que prefiere usar menos esta fuente. Los resultados de esta

pregunta no tienen relevancia estadística para afirmar que existen unas diferencias

válidas entre los Eneatipos.

Para el caso de la publicidad, los Eneatipos que más usan esta fuente son los 9, 6 y

5, y los que menos usan este método son los 8 y 4. Usar como fuente las tendencias de la

  59

moda y observar a las personalidades importantes son uno de los medios menos

preferidos por todos lo Eneatipos; sin embargo, el que más usa este medio es el Eneatipo

4, mientras los Eneatipos 7 y 8 claramente no lo usan. En este caso especifico, existe

validez estadística para afirmar que existe una diferencia significativa entre el Eneatipo 9 y

los Eneatipo 4 y 8.

Las tendencias de la moda son una fuente que usa más los Eneatipos 4 y 5, mientras

los que menos la usan son los Eneatipos 7 y 8. No obstante, esta fuente presenta una

puntuación muy baja entre todos los Eneatipos. Los resultados de esta pregunta no son

estadísticamente significativos.

  60

Los Eneatipos que más prefieren ir directamente a sus sitios habituales de compra

para obtener información, son los 4,5 y 9. Por otro lado, el Eneatipo que menos prefiere

este método es el numero 7. La evidencia estadística revela que el Eneatipo 7, tiene una

clara diferencia respecto a los otros.

El uso del internet es el método de recolección de información que es más popular

en los Eneatipos 1 ,3 y 9, mientras que para los 2, 4 y 8 claramente es el menos usado.

Estadísticamente se puede concluir que existe una diferencia significativa entre los

promedios de los Eneatipos 9 y los Eneatipos 8 y 4.

  61

Los Eneatipos que prefieren usar la información que les da directamente el vendedor

son los 1,3 y 6; contrariamente, el Eneatipo 5 muestra un claro rechazo a implementar

este tipo de fuente. No obstante, no es posible concluir a partir de estos datos, ya que las

pruebas estadísticas determinan que no existe una diferencia significativa.

7.3 La Evaluación de Alternativas  

En la evaluación de alternativas, se evidenciaron varias diferencias entre los

Eneatipos para elegir los atributos más importantes a la hora de dar determinado valor a

los productos.

En general, todos los Eneatipos mencionan que es importante que la ropa refleje la

personalidad; no obstante, los que más se destacan son los 1, 4, 8 y 9, por otro lado, los

que menos puntuación tienen en este aspecto son los 2 y 6. Sin embargo, no se

encuentran datos estadísticamente validos para concluir que existen diferencias concretas

entre los promedios de los Eneatipos.

  62

El material que se implementa en la ropa, solo fue destacado por los Eneatipos 5 y 1,

mientras los demás consideran que no es muy importante este atributo, el más bajo fue el

3, que lo tiene en cuenta muy poco. A pesar de las diferencias evidenciadas por la gráfica,

el análisis estadístico muestra que no existe validez para concluir con respectos a las

diferencias.

En el caso de la calidad, los diferentes Eneatipos puntuaron muy alto, evidenciando

esta característica como un atributo para todos muy importante. En este caso, los

Eneatipos que más puntuación obtuvieron fueron los 8 y los 5, mientras el 3 fue el que

  63

menos puntaje obtuvo. Para esta pregunta en específico, tampoco se encontró

significancia para poder concluir acerca de la diferencia de los promedios.

Tener en cuenta el lugar donde se fabricó la ropa es algo que no es importante entre

los Eneatipos. La puntuaciones en general fueron muy bajas, únicamente se destaca por

encima del promedio el Eneatipo 6 y por debajo el Eneatipo 2. Igual que las preguntas

anteriores de Evaluación de Alternativas, no se obtuvieron conclusiones validas, ya que

los resultados no presentaban diferencias significativas.

  64

El precio económico del producto fue un atributo con una puntuación dispersa; los

Eneatipos que más resaltan este atributo son los 1, 7 y 9, y los que menos lo valoran son

el 5 y el 8. Aunque los promedios fueros variados, no hay validez estadística para estos

resultados.

En cuanto al aspecto estético, los Eneatipos que más destacan este atributo como

fundamental son los 1, 4 y 5, quienes puntuaron más alto que los demás. En este atributo

se encuentran promedios muy altos, ya que el más bajo de la escala fue el Eneatipo 2.

Los datos obtenidos por esta pregunta no fueron estadísticamente significativos para

poder concluir sobre las diferencias de medias.

  65

En el caso de la imagen que proyecta la ropa los puntajes fueron muy variados, los

más altos fueron los de los Eneatipos 3, 5 y 7, mientras los 8 y los 2 consideran que este

atributo no es del todo importante. Esta pregunta fue la única del la evaluación de

alternativas que tener tiene suficiente evidencia estadística para afirmar que existe

diferencia significativa en la medias de los Eneatipos 7 y 5, y las medias de los Eneatipos

3 y 8.

En la importancia que se la da a la ropa en la forma como se ajusta a la figura, se

destacaron los puntajes del Eneatipo 6. Como se puede observar, las puntuaciones en

general fueron muy altas; sin embargo, los resultados estadísticos no evidencian una

diferencia clara entre las medias de éstos.

  66

En los métodos de evaluación se obtuvieron los siguientes resultados (Ver Anexo 4):

Evaluación de Alternativas

  Método de Evaluación de Alternativas

Eneatipo 1  Lexicográfica (no compensatoria) con el 50%. 

Eneatipo 2 Eliminación por aspectos (no compensatoria) con el

60%. 

Eneatipo 3 Eliminación por aspectos (no compensatoria) con el 38.5% 

Eneatipo 4 Eliminación por aspectos (no compensatoria) con el

44%. 

Eneatipo 5  Lexicográfico (no compensatorio) con el 40%. 

Eneatipo 6 Eliminación por aspectos (no compensatoria) con el 61% 

Eneatipo 7 Eliminación por aspectos (no compensatoria) con el 61% 

Eneatipo 8 Eliminación por aspectos (no compensatoria) con el

50%.  

Eneatipo 9 No tiene un método especifico, simplemente compran lo primero que ven 63.6% 

  67

Los resultados demográficos (Ver Anexo 5), nos muestran las siguientes

características de los encuestados: La muestra estuvo conformada por los Estratos 2, 3,

4, 5 y 6, donde resalta el estrato 4, al ser el que más presencia tuvo con más del 40%.

Además, la muestra estuvo conformada por más mujeres que hombres, el género

femenino fue de más del 50%. El estado civil de los encuestados fue del 41% para los

casados y del 38% para los separados. Finalmente, la edad promedio de los encuestados

fue de 33 años.

  68

8. CONCLUSIONES  

El resultado del proyecto nos permite acercarnos a varios aspectos interesantes. En

primer lugar, se debe decir que los objetivos planteados al inicio del proyecto se

cumplieron. Aunque es bastante difícil determinar si definitivamente el Eneagrama es un

mecanismo útil para la segmentación psicográfica en el proceso de compra de ropa, es

posible concluir varias cosas a partir del estudio.

La evidencia estadística, por medio de la ANOVA y los resultados Post Hoc,

determinaron que las relaciones en las medias, según cada respuestas de los Eneatipos,

no eran significativamente diferentes entre sí. Las pruebas establecieron que sólo en 11

de las 26 preguntas existió una diferencia estadística significativa entre las medias de los

Eneatipos. Lo anterior, indica que no existe una clara diferenciación entre las respuestas

de los encuestados. Sin embargo, es interesante que algunas respuestas sea posible

observar diferencias; así en las preguntas en las que hubo significancia estadística se

evidencian específicamente las diferencias que existen entre algunos Eneatipos.

Así, aunque en general, es necesario establecer que los resultados del estudio de

investigación no fueron contundentes para determinar con exactitud el proceso de compra

de cada Eneatipo; en las diferencias observables es posible ver la potencialidad que

existe para el empleo de la teoría del Eneagrama como un medio de segmentación

psicográfica.

Como se dijo, los resultados generales, muestran unas tendencias de diferenciación

leves en los Eneatipos. Por ejemplo, es claro que el Eneatipo 5 se destaca por esperar a

  69

comprar ropa cuando ésta no le sirve más. Algo que es muy contrario a la motivación de

los Eneatipos 7 y 8. En adición, se evidencia el uso de las fuentes de información por

Eneatipo, donde el Eneatipo 7 es el que más utiliza Revistas y los medios especializados,

y el Eneatipo 9 es el que más usa el Internet. En el caso del los criterios de evaluación, es

posible identificar la poca importancia que le dan los Eneatipos 2 y 8 a la imagen que

proyecta la ropa.

Con el ánimo de hacer un esquema que posibilite ver cómo es el proceso de compra

y las variables que influyen a cada Eneatipo, el resultado de la investigación es el

siguiente modelo43.

8.1 Proceso de decisión por Eneatipo:

8.1.1 Eneatipo 1 Según los resultados, el Eneatipo 1 reconoce que debe comprar ropa cuando ve

alguna oferta de ropa (6.1). No obstante asegura que la mayoría de veces no tiene un

momento específico para decidir que tiene que ir de compras (5.9). Por otro lado, los Uno

ven en la compra una oportunidad de encontrar ropa que le guste (promedio 5.4).

En el proceso de búsqueda de información, la fuente que prefieren usar es la de ir

directamente a los sitios en los cuales habitualmente compran (promedio 6.1). La otra

fuente de información que más utilizan es su propia experiencia (5.4).

                                                            

43 No obstante, como se menciona anteriormente, para efectos del mercadeo no existe validez estadística suficiente que sustente el modelo.

  70

En la evaluación de alternativas, los atributos más importantes para este Eneatipo

son la imagen estética (6.7) y que se ajuste a la figura (6.4). Por último, el método de

evaluación que más implementa este Eneatipo es la lexicográfica (no compensatoria) con

el 50%.

8.1.2 Eneatipo 2 Para el Eneatipo 2 el reconocimiento del problema surge principalmente cuando ve

ofertas de ropa (6.1). También considera que la compra de ropa es sinónimo de diversión

y un rato agradable (5.2), y lo ve como una oportunidad para encontrar ropa que la guste

(5.6). Este Eneatipo prefiere ir directamente a los lugares que habitualmente compra (5.8)

para obtener información sobre la misma.

En la evaluación de alternativas, los atributos que más destaca este Eneatipo son que

se ajuste a la figura (6.4) y la buena calidad (5.9). En adición, el método que usa este

Eneatipo con mayor frecuencia es el de eliminación por aspectos (no compensatoria) con

el 60%.

8.1.3 Eneatipo 3 A partir de los resultados, se evidencia que este Eneatipo no tiene un momento

específico para ir a comprar ropa (5.15). En general, se observa que este Eneatipo no se

siente del todo identificado con las motivaciones propuestas por la encuesta para iniciar el

proceso de compra de ropa, ya que en particular sus respuestas en promedio estuvieron

muy bajas.

  71

En cuanto a la búsqueda de información, el Eneatipo 3 prefiere los sitios en los que

habitualmente compra como fuente de información (6.31). En adición, confía en la

experiencia adquirida como mecanismo para informarse sobre ropa (5.69).

En relación con la evaluación de alternativas, este Eneatipo implementa en la

consideración de sus compras como atributos importantes el ajuste de la ropa a la figura

(6.23) y la imagen estética del producto (5.92). El mecanismo de evaluación que más

implementa es el de eliminación por aspectos (no compensatoria) con el 38.5%.

8.1.4 Eneatipo 4 Este Eneatipo le da gran importancia a las ofertas de ropa para iniciar el proceso de

compra (5.56). También ven en la compra de ropa como una oportunidad de encontrar

ropa que le guste 5.56). Para la búsqueda de información, el medio prefiere este

Eneatipo, es el de ir a los lugar en los cuales realiza habitualmente sus compras.

Para la evaluación de alternativas los atributos que más importancia le da este grupo

es se ajuste a la figura (6.28), su imagen estética (6.24) y que refleje el estilo personal

(6.24). El método de evaluación para este Eneatipo es el de eliminación por aspectos (no

compensatoria) con el 44%.

8.1.5 Eneatipo 5 El Eneatipo 5 no tiene un momento específico para iniciar el proceso de compra (5.8).

Sin embargo también puede iniciarlo si ve ofertas de ropa (5.3). En complemento,

considera que la compra de ropa es simplemente una actividad que debe cumplir (5.4).

  72

En cuanto al proceso de búsqueda de información, este Eneatipo prefiere buscar a través

de los sitios habituales (6.6) o simplemente usar la experiencia que tiene (6).

En la evaluación de alternativas, este Eneatipo prefiere los atributos de la ropa

destaquen su figura (6.7), sean de buena calidad (6.6), tenga buena imagen estética (6.4)

y que sean de excelente material (6.3). El método de evaluación que se destaca en este

Eneatipo es el lexicográfico (no compensatorio) con el 40%.

8.1.6 Eneatipo 6 Para el Eneatipo 6, el proceso de compra inicialmente empieza cuando ve alguna

oferta de ropa (5). No obstante, este grupo de personas ven en la compra de ropa una

oportunidad de conseguir una prenda de vestir de su gusto (5.78), y como algo divertido y

agradable (5.33).

La búsqueda de información de este Eneatipo se concentra en ir directamente a los

sitios habituales (6.28) y usar la experiencia que tienen previamente sobre la ropa (5.11).

Los atributos que más destacan estos individuos son la calidad (6.11), que se ajuste a

la figura (5.89) y la imagen estética (5.56). El método de evaluación que implementan es

el de eliminación por aspectos (no compensatoria) con el 61%

8.1.7 Eneatipo 7 El Eneatipo 7 compra ropa cuando ve ofertas (5.6). Por otro lado, considera que la

compra de ropa es una oportunidad de conseguir algo que le gusta (6.2) y además ve la

compra como algo divertido (6.2). El proceso de búsqueda de información de este

  73

Eneatipo está basado en la experiencia personal (5.5). Por otro lado, este grupo le gusta

buscar en revistas y otros medios especializados (5).

Los Ocho resaltan que es importante que la ropa se ajuste a la figura (6.5), sea de

calidad (6.3) y sea económico (5.7). El procedimiento que más implementa este Eneatipo

para la evaluación de sus alternativas es el eliminación por aspectos (no compensatoria)

con el 60%.

8.1.8 Eneatipo 8 El Eneatipo 8 considera que no tiene un momento específico para iniciar su proceso

de compra (6.4). No obstante le da importancia a las ofertas que ve, para iniciarlo (5.6).

En adición, los Ocho piensan que la compra es sinónimo de diversión y un rato agradable

(6.2)

La búsqueda de información, principalmente la realiza en los lugares en que

habitualmente compra (6.3). También, hace uso de su experiencia anterior como fuente

de información.

Para este Eneatipo es importante que la ropa refleje su estilo personal (6.7), sea de

buena calidad (6.7) y que se ajuste a la figura. El método que más implementa para la

evaluación de las alternativas es de eliminación por aspectos (no compensatoria) con el

50%.

8.1.9 Eneatipo 9 Los resultados revelan que este Eneatipo no tiene ningún momento específico para ir

a comprar ropa (5.82). Por otro lado, estos individuos consideran que comprar ropa es

  74

una oportunidad para encontrar un producto que le guste (6.55) y que esta es una

actividad divertida (6).

Las fuentes de información que más implementa este Eneatipo son la experiencia

propia (6.45) y la de ir directamente a su sitio habitual de compra y obtener la información

allí mismo (6.36). También se guían frecuentemente por lo que ven en la publicidad

(5.73).

Para el Eneatipo 9 es importante que su ropa refleje su estilo personal (6.36).

También es importe que tenga buen precio (6.36) y su imagen estética (6). Por otro lado,

este grupo señala que no tienen un método especifico para evaluar lo que compran,

simplemente lo primero que ven lo compran (63.6%).

8.2 Para Terminar

Desde el punto de vista del la segmentación psicográfica se puede llegar a dos

conclusiones básicas:

En mi opinión, la razón por la cuál en la actualidad no existe un consenso general

sobre un modelo psicográfica está determinado por la extensión en las variables y la

ambigüedad del campo de la psicografía. Este tipo de segmentación, sigue siendo muy

compleja, pues los mecanismos de investigación aun tienen ciertos limitantes.

Segundo, el Eneagrama como herramienta de segmentación psicográfica, tiene un

cierto grado de potencionalidad, ya que el estudio permite ver algunos pequeños

beneficios que puede traer esta teoría al mercadeo. Además, este sistema tiene algunas

  75

características similares a las que usan otros modelos, con la diferencia de que el

Eneagrama es más completo, ya permite ver la relación que existe entre los rasgos del

sistema.

Por otro lado, es importante mencionar que las teorías psicográficas, como el

Eneagrama, pueden tener limitaciones con su muestreo. Es evidente que éstas teorías

ayudan a conocer mejor al consumidor, pero también es claro que a una empresa le es

muy complicado identificar la muestra de sus segmentos. Es decir, aunque las empresas

entiendan que existen ciertos individuos con algunos rasgos similares, es muy difícil saber

cuántas personas conforman cada rasgo. En la actualidad el Eneagrama cuenta con

instrumentos para definir el Eneatipo de cada individuo, sin embargo, es necesario

valorar si para una empresa es beneficioso tomarse la tarea de definir su muestra a través

de este método.

Finalmente, debo decir que el ejercicio académico fue muy interesante y revelador.

Aunque los resultados no hayan sido tan contundentes como se esperaba, se evidencian

algunas diferencias que existen en el proceso de compra de cada Eneatipo, lo cual

permite imaginar que estudios más profundos puedan llegar a resultados más

concluyentes. La utilidad en la segmentación psicográfica por Eneatipos es

potencialmente beneficiosa.

8.3 Limitaciones del Estudio  

Las limitaciones del estudio fueron las siguientes:

• El encuestado tenía que conocer con anticipación el Eneatipo al cual

pertenecía. Esto limitó en gran medida la investigación, ya que las encuestas

  76

estaban dirigidas a un cierto tipo de personas, lo cual afectaba directamente la

cantidad de encuestas que eran posibles realizar.

• Al no tener antecedentes del estudio del Eneagrama con el mercadeo, la

investigación se realizó en un ámbito exploratorio.

• Al ser un estudio cuantitativo, existieron ciertos límites en la riqueza de las

respuestas, ya que no se tuvo información que explicara del por qué de la

calificación.

• No existen estudios grandes sobre el comportamiento del consumidor

colombiano en el proceso de compra de ropa. Por lo tanto, no se encontrón

datos relevantes para poder comparar mi proyecto investigativo.

 

  77

9. Bibliografía • BANWARI M., Consumer Behavior: How humans think, feel and Act in the market place. Open

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• httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp

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• www.colombiaespasion.com

• www.sric-bi.com

  79

10. ANEXOS

Anexo 1 Este es un método de segmentación que nace de la necesidad de una empresa en

conocer mejor a sus clientes. A continuación expongo el caso de Chemlawn, donde la

empresa logra obtener datos pictográficos, de cómo los clientes consumen su producto.

El caso de Chemlawn44

Esta compañía estadunidense fue la primera empresa en prestar un servicio de cuidado

de jardines a nivel de nacional. La compañía se fue posicionando en la década de 1980;

sin embargo, experimento gran competencia por parte de empresas locales, lo cual la

llevo a implementar diferentes tácticas.

Una de esas tácticas fue la de conocer mejor a sus cliente. Por lo tanto, esta empresa

realizó 80 entrevistas a profundidad, logrando establecer 5 grupos de valores

motivacionales en las personas. Se implemento la herramienta propuesta por Reynolds y

Gutman, la cual consiste en encontrar a través de entrevistas, motivaciones personales y

sentimientos asociados a los productos y sus servicios. Con estos datos se elabora una

estructura, donde se establece diferentes niveles, los cuales representan los caminos que

un consumidor tiene para llegar a una decisión, según los atributos del producto. Aunque

los consumidores pueden identificarse con varios caminos, solo uno de ellos representa

su motivación principal. En estos caminos se evidencia cual es la razón primaria para que

un consumidor haga su elección. A esta razón principal se le puede llamar orientación

perceptual individual.

                                                            

1. 44 OLSON, J., REYNOLDS, T., Understanding Consumer Decision Making. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers. Londres: 2001

  80

Se identifico los siguientes 6 orientaciones de toma de decisiones:

1. Ambientalista 2. Proteccionista 3. Justiciero 4. Individuo ocupado 5. Perfeccionista 6. Individuo que hace actividades de jardinería 

  81

Anexo 2 Tabla de resumen de algunas características del tipo 145:

Manera de ver el mundo Hay manera correcta de ser las cosas, deja que te lo enseñe

Lado bueno Visionario, con principios, comprometido, estables, serio, meticuloso, disciplinado, objetivo, noble

Lado malo Despiadado, duro de corazón, arrogante, rígido, dado a juzgar a los demás y así mismo, incapaz de perdonar

Modo de liderar Con el reglamento o en la mano, por ejemplo, cumplir las pautas de calidad, por la gestión del calidad total

Buen entorno de trabajo El ordenado, planificado, estructurado, comprometido, objetivos claros, un pleno las pautas de calidad un

Entorno de trabajo difícil

El caótico, donde se cambian las Premisas y las reglas básicas, donde el trabajo se valora en virtud de impresiones más que de pautas de funcionamiento o normalizadas

Alto rendimiento Toma características del Eneatipo 7, goza de la ambigüedad, de la espontaneidad, de la imaginación y de la innovación

Tensión Toma características del Eneatipo 4, se vuelve muy emotivo y melancólico

                                                            

45 Estos cuadors fueron tomados de: GOLDBERG, M. J., Eneagrama. Las Nueve Formas de Trabajar. Arcano Books,

Madrid, 2000

  82

Tabla de resumen de algunas características del tipo 2: Manera de ver el mundo  Yo apoyo a los demás y los potencio. Las demás

personas no se las arreglarían sin mi 

Lado bueno  Colaboradores, que hacen que los demás den lo mejor de sí mismos; amistosos, francos, llenos de entusiasmo y alaban a los demás; amables, cariñosos, comprometidos, auxiliadores 

Lado malo  Manipuladores, que ayudan los demás son fines interesados; mártires; cambian para agradar a los demás 

Modo de liderar  Animado y apreciado a las personas. Dirigen a los demás a base de alentarlos y con entusiasmo 

Buen entorno de trabajo  Trabajo con personas: psicoterapia, ventas, servicios 

Entorno de trabajo difícil  Trabajos sin personas o en contra las personas: contable, investigador, cobrador 

Alto rendimiento  Toma características del Eneatipo 4, reivindica sus propias aspiraciones y pasiones y dio ahora en virtud de ellas 

Tensión  Toma características del Eneatipo 8, agresivo, dominante monte, ejerce el poder despiadadamente 

Tabla de resumen de algunas características del tipo 3: Manera de ver el mundo  El mundo es una competición que yo puedo ganar si

trabajo firme y sí parezco triunfador

Lado bueno  Incentivado, responsable, orientado a las metas, consigue las cosas; constantes, organizado, entusiasta

Lado malo  Adicto o al trabajo, manipulador y despiadado

Modo de liderar  La meritocracia orientada a las tareas: dirigir por el ejemplo destacado, autocrático; anima a los demás para conducirlos a hasta el éxito

Buen entorno de trabajo  El muy acelerado donde se hacen tratos, de gente emprendedora, conscientes imagen, un entorno competitivo donde se puedan cuantificar los resultados y donde el trabajo duro y el éxito reciban su recompensa

  83

Entorno de trabajo difícil  El de poco prestigio; donde haya que esperar a que tomen decisiones otras personas; perdido entre una multitud

Alto rendimiento  Toma características del Eneatipo 6, constructores de equipo de trabajo, organizaciones y comodidades. Debidamente estratégicos y cautos

Tensión  Toma características del Eneatipo 9, abrumados, distraídos, idos

Tabla de resumen de algunas características del tipo 4:

Manera de ver el mundo Mi mundo es conmovedor y auténtico; tiene profundidad, gracia y estilo, pero falta algo. Ojalá fueran diferentes las cosas...

Lado bueno  Sensible, estético, refinado, intrépido, profundo.

Lado malo Depresivo, cerrado en sí mismo, resentido, envidioso, melancólico, rencoroso, arrogante

Modo de liderar Creadores, atrevidos e intuitivos; divas y artistas intransigentes

Buen entorno de trabajo Oportunidades para expresarse asimismo, un entorno fuera de lo común, cordial y lleno de sentimientos

Entorno de trabajo difícil Las burocracias, las cadenas de montajes, el trabajo corriente o rutinario

Alto rendimiento Toma características del Eneatipo 1 acción constante, con principios

Tensión 

Toma características del Eneatipo 2 ayudar a los demás con intención doble; tendencia compulsiva a la intromisión; histeria y desesperación

Tabla de resumen de algunas características del tipo 5:

Manera de ver el mundo Soy el dueño de mi mundo privado, construido por un compromiso superior con el conocimiento especial.

Lado bueno 

Sabios, perceptivos, analíticos, respetuosos, sensibles, amables; dueños de la información, motivados; objetivos, apasionado en su fuero interno por ideas y conceptos

  84

Lado malo Tercos; intelectuales arrogantes y sabihondos; solitario, mezquinos e inasequibles; t

Modo de liderar Rey o Reina filosófico, liderazgo impersonal, por conocimiento

Buen entorno de trabajo A puerta cerrada; en cualquier lugar donde existen pocas exigencias, reglas y con límites personales

Entorno de trabajo difícil Los entornos agresivos, acelerados, de mucho trato personal, donde se deben expresar emociones fuertes y no hay tiempo para pensar

Alto rendimiento 

Toma características del Eneatipo 8, comprometido, toman riesgos atrevidos, haciendo realidad la visión; dispuesto a luchar, tener enfrentamientos para conseguir las cosas

Tensión Toma características del Eneatipo 7 se complace en levantar castillos en el aire, se pierde el espíritu práctico; histeria mental.

Tabla de resumen de algunas características del tipo 6:

Manera de ver el mundo El mundo es peligroso; la verdad es oculta; las apariencias son sospechosas; necesito aliados de confianza

Lado bueno Leales, calurosos, serviciales, imaginativos, listos, comprometidos, discretos y pragmáticos. Forjadores de coaliciones, un apoyan al equipo, justicieros

Lado malo Desconfiados, acusador, agresivo, cobarde; inmovilizado por el miedo, por las dudas, por las preocupaciones; reyes de la negatividad

Modo de liderar La autoridad firme; toma medidas defensivas contra lo que piensan que es el enemigo. Protege a su grupo de confianza.

Buen entorno de trabajo Papeles, responsabilidades y autoridades claras; las cartas sobre la mesa; donde se valore la preparación, la cautela y las preguntas constantes

Entorno de trabajo difícil Entornos inciertos y variables, donde las premisas básicas, la teoría o las alianzas cambian sin previo aviso y explicación

Alto rendimiento Toma características del Eneatipo 9 confianza en el flujo natural de los hechos y en que la gente cumplirá con su trabajo en el equipo

  85

Tensión Toma características del Eneatipo 3, actividades obsesivas; hace las cosas a toda velocidad;

Tabla de resumen de algunas características del tipo 7:

Manera de ver el mundo El mundo está lleno de posibilidades, de conceptos y de experiencias emocionantes. Mi misión consiste en explorarlos

Lado bueno Innovador, optimistas, entusiasta, divertido, ingenioso, inspirador, encantador, impulsivos.

Lado malo 

Irresponsables, poco profundos, promiscuos intelectualmente; diletantes con poca capacidad de atención y con poca constancia, demasiado estímulos y datos.

Modo de liderar Animadores de ideas, gestión a base de hacer malabarismos y dialoga contando cuentos y establece contactos personales.

Buen entorno de trabajo Uno creativo, flexible, informal, interactivo; miembros independientes de un equipo sin responsabilidades fijas

Entorno de trabajo difícil Las burocracias mecánica, la rutinas, las evaluaciones formales de los rendimientos

Alto rendimiento Toma características del Eneatipo 5 autosuficiente, escrupulosos, observador atento a los detalles

Tensión Toma características del Eneatipo 1 autócrata, susceptibles, rígido, exigente

Tabla de resumen de algunas características del tipo 8:

Manera de ver el mundo Yo soy fuerte y mando. Vengo a los débiles y me hago cargo de los que abusan del poder

Lado bueno Activo y responsable; soberano poderoso de confianza y cargado de energía

Lado malo Estrepitoso exagerado, pendenciero, despiadado, mandón, poco sutil y temerario

Modo de liderar  Dictatorial y patriarcal

Buen entorno de trabajo El de mucho riesgo y de mucho compromiso, de mucha energía y de gran impacto

Entorno de trabajo difícil El tranquilo, postrero, formal, ceñido a la reglas y a las tradiciones

  86

Alto rendimiento Toma características del Eneatipo 2 protector de los débiles, generoso, serviciales, encantador, iba el corazón en la mano

Tensión Toma características del Eneatipo 5 se esconde en cuevas, evita a la gente, y solo observa y piensa

Tabla de resumen de algunas características del tipo 9:

Manera de ver el mundo Saldrá bien las cosas si nos mantenemos en calma, nos conectamos y somos amistosos

Lado bueno Simpático, accesible, firme, fiable, humilde, caluroso.

Lado malo Demasiado acomodadizo, apático, perezoso, resistente al cambio, indeciso, perdido en el espacio, terco.

Modo de liderar Participativo, teniendo en cuenta todos, reaccionando ante todos, compartiendo los méritos; y a veces, pasivo-agresivo y terco

Buen entorno de trabajo El estables y tranquilo en el que están trazadas expresamente la responsabilidades; de apoyo mutuo y poco conflicto

Entorno de trabajo difícil el autoritario, el que no tienen gran importancia la relaciones humanas

Alto rendimiento Toma características del Eneatipo 3 acción directa y toma un objetivo claro

Tensión 

Toma características del Eneatipo 6 impulsado a la acción por la paranoia, por la duda, por el miedo a la catástrofe o por las intenciones de los demás

Tabla de Eneatipos son sus alas y características46:

                                                            

46 LAPID-BOGDA, G., Eneagrama y éxito personal. Urano. Barcelona, 2004.

  87

Distribución de la Alas Características

Los uno con ala nueve: Pueden ser más tranquilos, tardar más en

responder y disfrutar de la perfección de la

naturaleza

Los uno con ala dos Suele ser más generoso y gregarios, y

quizá centrar su trabajo en ayudar a la

gente

Los dos con ala uno Tal vez sea más serio, crítico y dedicado al

trabajo.

El dos con ala tres Suele destacar más y estar más orientado

al éxito

Los tres con ala dos Tienden a ser más simpático y a dedicarse

a trabajos y actividades que ayuden a los

demás.

El tres con ala cuatro Suele ser más emotivo y tener intereses

estéticos más fuertes como la literatura la

pintura o la fotografía

El cuatro con ala tres Quizá sea más enérgico y sofisticado y tal

vez busque trabajos de mayor nivel.

El cuatro con ala cinco Tiende a ser más sumiso, reservado y

analítico

El cinco con ala cuatro Puede ser más emotivo y tener un

temperamento artístico

El cinco con ala seis Acostumbra ser más escéptico y precavido

El seis con ala cinco Suele estar más ensimismado y pueden

apasionarle recoger información

El seis con ala siete Tiende a ser más optimista y arriesgarse

  88

más

El siete con ala seis Puede ser demasiado temeroso y prudente

El siete con ala ocho Puede ser más firme y directo

El ocho con ala siete Suele ser más vital, independiente y

aventurero.

El ocho con la nueve Tiende ser más cálido, tranquilo y proclive

a buscar el consenso

El nueve con ala ocho Puede ejercer mayor poder personal y

controlar mejor la situación es

El nueve con ala uno Puede ser más puntilloso, perspicaz y

enjuiciador

  89

Anexo 3

ANOVA

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

Between

Groups 26.269 8 3.284 1.475 .175

Within Groups 240.500 108 2.227

No tengo un momento

especifico

Total 266.769 116

Between

Groups 67.564 8 8.445 2.677 .010

Within Groups 340.761 108 3.155

Normalmente espero

a que mi ropa no me

sirva

Total 408.325 116

Between

Groups 27.631 8 3.454 1.360 .222

Within Groups 274.283 108 2.540

Cuando mi ropa no

está a la moda

Total 301.915 116

Between

Groups 61.122 8 7.640 2.581 .013

Within Groups 319.648 108 2.960

Cuando veo que mi

ropa la usa todo el

mundo

Total 380.769 116

Between

Groups 63.610 8 7.951 2.068 .045

Within Groups 415.159 108 3.844

Cuando me entero

que existe una

colección nueva

Total 478.769 116

Between

Groups 20.417 8 2.552 .783 .618

Within Groups 351.891 108 3.258

Cuando veo ofertas

de ropa

Total 372.308 116

Between

Groups 37.027 8 4.628 1.656 .117

Within Groups 301.760 108 2.794

Gastar tiempo y

dinero

Total 338.786 116

  90

Between

Groups 74.917 8 9.365 3.213 .003

Within Groups 314.775 108 2.915

Una oportunidad de

encontrar ropa que

me guste

Total 389.692 116

Between

Groups 63.458 8 7.932 1.744 .096

Within Groups 491.175 108 4.548

Simplemente es una

actividad que debo

cumplir

Total 554.632 116

Between

Groups 55.730 8 6.966 2.499 .016

Within Groups 301.057 108 2.788

Diversión y un rato

agradable

Total 356.786 116

Between

Groups 106.725 8 13.341 7.466 .000

Within Groups 192.968 108 1.787

Revistas y otros

medios especializados

en ropa

Total 299.692 116

Between

Groups 42.404 8 5.300 1.844 .077

Within Groups 310.519 108 2.875

Mis amigos, mi familia

o mis compañeros de

trabajo

Total 352.923 116

Between

Groups 29.416 8 3.677 1.183 .316

Within Groups 335.814 108 3.109

Prefiero comprar partir

de la experiencia que

tengo

Total 365.231 116

Between

Groups 71.203 8 8.900 2.788 .008

Within Groups 344.763 108 3.192

Con lo que veo en la

publicidad

Total 415.966 116

Between

Groups 49.547 8 6.193 1.878 .071

Within Groups 356.146 108 3.298

De las tendencias de

moda y

personalidades

importantes Total 405.692 116

Sitios habituales Between

Groups 62.200 8 7.775 7.381 .000

  91

Within Groups 113.766 108 1.053

Total 175.966 116

Between

Groups 57.853 8 7.232 3.476 .001

Within Groups 224.677 108 2.080

Internet

Total 282.530 116

Between

Groups 23.785 8 2.973 1.239 .284

Within Groups 259.138 108 2.399

Información del

vendedor de mi tienda

habitual

Total 282.923 116

Between

Groups 21.526 8 2.691 1.546 .150

Within Groups 187.927 108 1.740

Refleje mi estilo

personal

Total 209.453 116

Between

Groups 12.281 8 1.535 1.204 .303

Within Groups 137.685 108 1.275

Sea de buena calidad

Total 149.966 116

Between

Groups 37.926 8 4.741 1.738 .098

Within Groups 294.604 108 2.728

Sea económico

Total 332.530 116

Between

Groups 19.665 8 2.458 1.746 .096

Within Groups 152.028 108 1.408

Imagen estética

Total 171.692 116

Between

Groups 19.937 8 2.492 .815 .591

Within Groups 330.183 108 3.057

El material

Total 350.120 116

Between

Groups 89.946 8 11.243 3.122 .003

Within Groups 388.977 108 3.602

La imagen que

proyecta (la marca)

Total 478.923 116

  92

Between

Groups 16.710 8 2.089 .767 .633

Within Groups 294.213 108 2.724

El lugar donde se

fabricó

Total 310.923 116

Between

Groups 8.686 8 1.086 .871 .543

Within Groups 134.562 108 1.246

Se ajuste a mi figura

Total 143.248 116

  93

No tengo especifico

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha =

un momento 0.05

1

2 10 4.50

7 10 5.10

3 13 5.15

6 18 5.22

4 25 5.36

5 10 5.80

9 11 5.82

1 10 5.90

8 10 6.40

Sig. .061

Means for groups in homogeneous

subsets are displayed.

Normalmente espero a que mi ropa no me sirva

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha = 0.05

1 2

8 10 1.20

7 10 2.00

2 10 2.50 2.50

1 10 2.70 2.70

9 11 3.00 3.00

3 13 3.08 3.08

6 18 3.11 3.11

4 25 3.16 3.16

5 10 4.50

Sig. .168 .149

Means for groups in homogeneous subsets are

displayed.

Cuando mi ropa no está a la moda

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha =

0.05

1

8 10 1.40

7 10 2.10

4 25 2.40

3 13 2.69

1 10 2.80

5 10 2.80

6 18 2.89

9 11 3.18

2 10 3.20

Sig. .146

Means for groups in homogeneous

subsets are displayed.

Cuando veo que mi ropa la usa todo el mundo

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha = 0.05

1 2

8 10 1.10

5 10 1.60

7 10 2.30 2.30

6 18 2.33 2.33

4 25 2.68 2.68

3 13 2.77 2.77

1 10 2.90 2.90

2 10 3.20 3.20

9 11 4.00

Sig. .085 .295

Means for groups in homogeneous subsets are displayed. 

  94

Cuando me entero que existe una colección

nueva

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha = 0.05

1 2

7 10 1.80

8 10 1.90

9 11 2.00 2.00

5 10 2.40 2.40

4 25 2.68 2.68

3 13 2.77 2.77

6 18 3.28 3.28

2 10 3.40 3.40

1 10 4.50

Sig. .560 .060

Means for groups in homogeneous subsets are displayed. 

 Cuando veo ofertas de ropa  

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha =

0.05

1

3 13 4.69

6 18 5.00

9 11 5.27

5 10 5.30

4 25 5.48

7 10 5.60

8 10 5.60

1 10 6.10

2 10 6.10

Sig. .620

Means for groups in homogeneous subsets are displayed. 

Gastar tiempo y dinero 

Tukey HSD 

Eneatipo N

Subset for alpha =

0.05

1

8 10 1.50

5 10 1.70

4 25 1.88

3 13 2.15

1 10 2.20

7 10 2.20

2 10 2.40

6 18 2.83

9 11 3.55

Sig. .084

Means for groups in homogeneous

subsets are displayed.

Una oportunidad de encontrar ropa que me

guste

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha = 0.05

1 2

5 10 3.40

3 13 4.62 4.62

8 10 4.90 4.90

1 10 5.40 5.40

4 25 5.56 5.56

2 10 5.60 5.60

6 18 5.78

7 10 6.20

9 11 6.55

Sig. .055 .145

Means for groups in homogeneous subsets are

displayed.

  95

Simplemente es una actividad que

debo cumplir

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha =

0.05

1

8 10 3.00

1 10 3.10

6 18 3.17

3 13 3.23

4 25 3.48

9 11 3.55

2 10 3.70

7 10 5.00

5 10 5.40

Sig. .149

Means for groups in homogeneous

subsets are displayed.

Diversión y un rato agradable

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha = 0.05

1 2

1 10 4.00

3 13 4.23 4.23

5 10 5.00 5.00

2 10 5.20 5.20

4 25 5.28 5.28

6 18 5.33 5.33

9 11 6.09 6.09

7 10 6.20

8 10 6.20

Sig. .070 .110

Means for groups in homogeneous subsets are

displayed.

Revistas y otros medios especializados en ropa

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha = 0.05

1 2

8 10 1.20

1 10 1.40

9 11 1.45

3 13 1.69

5 10 1.80

4 25 1.84

2 10 2.10

6 18 2.28

7 10 5.00

Sig. .576 1.000

Means for groups in homogeneous subsets are

displayed. Mis amigos, mi familia o mis compañeros de trabajo 

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha =

0.05

1

5 10 1.70

7 10 2.10

3 13 2.15

4 25 2.32

6 18 2.61

9 11 2.91

8 10 3.40

1 10 3.60

2 10 3.60

Sig. .153

Means for groups in homogeneous

subsets are displayed.

  96

Prefiero comprar partir de la

experiencia que tengo

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha =

0.05

1

2 10 4.70

6 18 5.11

4 25 5.12

1 10 5.40

7 10 5.50

3 13 5.69

5 10 6.00

8 10 6.10

9 11 6.45

Sig. .286

Means for groups in homogeneous

subsets are displayed.

Con lo que veo en la publicidad

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha = 0.05

1 2

8 10 2.60

4 25 3.36

1 10 3.60 3.60

3 13 3.62 3.62

7 10 3.70 3.70

2 10 4.00 4.00

5 10 4.40 4.40

6 18 4.44 4.44

9 11 5.73

Sig. .241 .103

Means for groups in homogeneous subsets are

displayed.

De las tendencias de moda y

personalidades importantes

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha =

0.05

1

8 10 1.50

7 10 1.70

1 10 2.00

3 13 2.31

2 10 3.00

6 18 3.17

9 11 3.18

5 10 3.20

4 25 3.28

Sig. .306

Means for groups in homogeneous

subsets are displayed.

Sitios habituales

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha = 0.05

1 2

7 10 3.80

2 10 5.80

1 10 6.10

6 18 6.28

8 10 6.30

3 13 6.31

9 11 6.36

4 25 6.48

5 10 6.60

Sig. 1.000 .620

Means for groups in homogeneous subsets are

displayed.

  97

Internet

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha = 0.05

1 2

8 10 1.30

4 25 1.68

2 10 1.80

5 10 2.00

7 10 2.00

6 18 2.06

3 13 2.15 2.15

1 10 2.90 2.90

9 11 4.00

Sig. .163 .059

Means for groups in homogeneous subsets are

displayed.

Información del vendedor de mi tienda

habitual

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha =

0.05

1

5 10 1.60

9 11 1.91

2 10 2.00

8 10 2.00

7 10 2.20

4 25 2.24

3 13 2.31

6 18 3.00

1 10 3.10

Sig. .322

Means for groups in homogeneous

subsets are displayed.

Refleje mi estilo personal

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha =

0.05

1

2 10 5.20

6 18 5.56

7 10 5.60

3 13 5.62

5 10 5.80

1 10 6.20

4 25 6.24

9 11 6.36

8 10 6.70

Sig. .140

Means for groups in homogeneous

subsets are displayed.

Sea de buena calidad

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha =

0.05

1

3 13 5.54

4 25 5.88

2 10 5.90

1 10 6.10

6 18 6.11

9 11 6.18

7 10 6.30

5 10 6.60

8 10 6.70

Sig. .245

Means for groups in homogeneous

subsets are displayed.

  98

Sea económico

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha =

0.05

1

8 10 4.30

5 10 4.60

3 13 4.77

6 18 4.78

2 10 4.90

4 25 5.28

1 10 5.70

7 10 5.70

9 11 6.36

Sig. .071

Means for groups in homogeneous

subsets are displayed.

Imagen estética

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha =

0.05

1

2 10 5.20

6 18 5.56

7 10 5.60

8 10 5.80

3 13 5.92

9 11 6.00

4 25 6.24

5 10 6.40

1 10 6.70

Sig. .065

Means for groups in homogeneous

subsets are displayed.

El material

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha =

0.05

1

3 13 4.92

2 10 5.00

6 18 5.00

9 11 5.00

4 25 5.16

8 10 5.40

7 10 5.50

1 10 5.90

5 10 6.30

Sig. .607

Means for groups in homogeneous

subsets are displayed.

La imagen que proyecta (la marca)

Tukey HSD

Eneatipo N

Subset for alpha = 0.05

1 2

2 10 2.60

8 10 2.70

4 25 4.12 4.12

1 10 4.60 4.60

6 18 4.61 4.61

9 11 4.82 4.82

3 13 4.92 4.92

5 10 5.30

7 10 5.50

Sig. .084 .704

Means for groups in homogeneous subsets are

displayed. 

  99

Eneatipo * No tengo un momento especifico Crosstabulation

 El lugar donde se fabricó 

Tukey HSD 

Eneatipo N

Subset for alpha = 0.05

1

2 10 1.60

1 10 1.70

8 10 1.90

9 11 2.18

7 10 2.20

5 10 2.50

4 25 2.60

3 13 2.62

6 18 2.67

Sig. .819Means for groups in homogeneous subsets are displayed.

Se ajuste a mi figura 

Tukey HSD 

Eneatipo N

Subset for alpha = 0.05

1

9 11 5.82

6 18 5.89

3 13 6.23

4 25 6.28

1 10 6.40

2 10 6.40

7 10 6.50

8 10 6.60

5 10 6.70

Sig. .603

Means for groups in homogeneous subsets are

displayed.

 

  100

  101

  102

  103

  104

  105

 Anexo 4 Método de evaluación de alternativas del Eneatipo 9 

 

Método de evaluación de alternativas del Eneatipo 8 

 

  106

Método de evaluación de alternativas del Eneatipo 7 

 

Método de evaluación de alternativas del Eneatipo 6 

 

  107

Método de evaluación de alternativas del Eneatipo 5 

 

Método de evaluación de alternativas del Eneatipo 4 

 

  108

Método de evaluación de alternativas del Eneatipo 3 

 

Método de evaluación de alternativas del Eneatipo 2 

 

  109

Método de evaluación de alternativas del Eneatipo 1 

 

  110

Anexo 5 Tablas demográficas

  111

  112

Anexo 6 Formato de Encuesta 

Buenos días/tardes, soy un estudiantes de último semestre de la Universidad de los Andes. Quiero hacerle unas preguntas sobre la compra de ropa. La información recolectada será utilizada sólo para fines académicos. Califique de 1 a 7 si está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones

Califique de 1 a 7 si está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones, donde 1 es totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo

Compro ropa cuando:

9. No tengo un momento especifico, simplemente si me gusta algo lo compro

10. Normalmente espero a que mi ropa no me sirva más para ir a de compras

11. Cuando siento que mi ropa ya no está a la moda o si alguien me sugiere que lo haga

12. Cuando veo que mi ropa la usa todo el mundo

13. Cuando me entero que existe una colección nueva de la ropa que me gusta

14. Cuando veo ofertas de ropa que me gusta

Califique de 1 a 7 si está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones

Para mi ir a comprar ropa es sinónimo de:

15. Gastar tiempo y dinero

16. Una oportunidad de encontrar ropa que me guste

17. Simplemente es una actividad que debo cumplir para tener ropa adecuada

18. Diversión y un rato agradable

Califique de 1 a 7 si está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones

Cuando voy a comprar ropa, primero busco información en:

19. Revistas y otros medios especializados en ropa

20. Mis amigos, mi familia o mis compañeros de trabajo

21. No necesito pedir mucha información, prefiero comprar ropa a partir de la información y experiencia que tengo

22. No busco mucha información, generalmente con lo que veo en la publicidad me permite ir a buscar lo que quiero

23. La información de ropa la obtengo simplemente con ver las tendencias de moda, constantemente me gusta ver personalidades importantes y observar cómo se visten.

24. No busco información, simplemente voy a los sitios que normalmente compro, y entro a los almacenes a ver qué prenda de vestir me interesa.

25. Internet

  113

26. Yo prefiero la información que me da el vendedor de mi tienda habitual, pues confío en su criterio ya que sabe de ropa

Califique de 1 a 7 si está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones

Lo más importante en la ropa es:

27. Refleje mi estilo personal

28. Sea de buena calidad

29. Sea económico, el precio es muy importante, su durabilidad y utilidad

30. Su imagen estética

31. El material con el que se fabrica

32. La imagen que proyecta (la marca)

33. El lugar donde se fabricó

34. Se ajuste a mi figura

Encierre en un círculo su respuesta 27. La mayoría de veces escojo mi ropa siguiendo este procedimiento:

Escojo el atributo más importante y lo comparo entre las diferentes marcas, en caso de tener dos productos que sean iguales en ese atributo, escojo un segundo atributo y comparo a los dos atributos. Determino unos atributos que debe tener como mínimo el producto que vaya a seleccionar. Analizo cada producto, le doy una calificación, si esta calificación es menor a lo que espero no lo escojo. Mi proceso es un poco más complejo, ya que me gusta comparar todos los atributos de un producto con otro, al comparar un atributo con otro, determino cual producto gana según ese atributo, al final escojo el producto que más atributos ganadores tenga. Mi proceso es aún más elaborado, ya que le doy una ponderación de importancia a cada atributo de la ropa, luego cojo producto por producto y califico cada atributo, lo multiplico por la ponderación, y luego sumo todos los resultados, al final tengo un puntaje total, el cual lo comparo entre los producto y escojo el que más puntaje tenga. No tengo ningún procedimiento, solo escojo lo primero que veo

Información General

28. Género: 1. Masculino 2. Femenino

29. Edad: ________ (años)

30. Estado civil: 1. Soltero 2. Casado 3. Separado 4. Viudo 5. Otro

31. Estrato socio-económico (según los servicios públicos) ____

32. Eneatipo: ________     

  114