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Capítulo III

SEGMENTACIÓN Y TIPOLOGÍA

Desarrollo...................................................................................................

1. La segmentación de mercados ..........................................................1.1. Qué es segmentar un mercado ................................................1.2. Algunos tipos de segmentación de mercados.........................1.3. Conceptos de segmentación en la investigación de mercados1.4. La segmentación........................................................................1.5. Esquema de realización de la segmentación ..........................1.6. Caso Práctico: segmentación de los prescriptores y no pres-

criptores de RINALER................................................................1.7. Tipología ....................................................................................1.8. Esquema de realización tipología/life-style .............................1.9. Qué puede aportar un estudio de life-style a la comunicación1.10. Un caso de life-style: Mister “X” .............................................

2. El posicionamiento ...........................................................................2.1. Análisis Factorial de Correspondencias ...................................2.2. Caso Práctico: el mercado de furgonetas en Emiliópolis .......

2.2.1. Esquema de realización para aplicar un AnálisisFactorial de Correspondencias.......................................

2.2.2. Posicionamiento elegido para el nuevo modelo deMISS .................................................................................

3. El conjoint analysis ..........................................................................3.1. Objetivos y aplicaciones ...........................................................3.2. Conceptos más importantes......................................................3.3. Esquema de realización ............................................................

3.3.1. Interpretación ..................................................................3.4. Caso Práctico: un desodorante.................................................

3.4.1. Atributos del desodorante ..............................................3.4.2. Tarjetas presentadas (y texto de la pregunta) ..............3.4.3. Tratamiento de datos ......................................................3.4.4. La construcción de escenarios (simulaciones)..............

A. Modelo probabilístico ................................................B. Modelo bayesiano ......................................................

Glosario.......................................................................................................

Autodiagnóstico.........................................................................................

Check-List ...................................................................................................

Anexo de Información ............................................................................

Bibliografía.................................................................................................

2 - III © Editorial CISS, S.A.

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Toda persona que observa el mundo exterior tiende a categorizar, a ordenar lo queestá observando para poder “digerir” mejor la realidad que aparece ante sus ojos.

De esta manera, cuando observamos a nuestros clientes es inevitable el sentido cla-sificatorio que en ellos ponemos. Así, la clasificación que de ellos hacemos se con-vierte en cuestión fundamental a la hora de saber:

✔ ¿A quiénes nos dirigimos?

✔ ¿Cómo son aquellos a quienes nos dirigimos?

✔ ¿Cuántos son?

✔ ¿Dónde están?

✔ ¿Qué variables están influyendo en la compra/consumo de nuestrosproductos?

✔ ¿Cuáles son sus necesidades satisfechas o insatisfechas?

Hecha esta reflexión, y para llegar a conocer los aspectos que acabamos de men-cionar, tenemos que buscar instrumentos de medida y categorización para podercomprender más y mejor a nuestros clientes.

Capítulo III CCDCMSegmentación y tipología

DIRECCIÓN COMERCIAL Y DE MARKETING - III - 3

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1.1. QUÉ ES SEGMENTAR UN MERCADO

Cuando un mercado está constituido por un número suficiente de clientes, esimportante formar con ellos diferentes subconjuntos de clientes o submercados conel objetivo de conseguir grupos homogéneos de clientes. Este es el conceptocentral de segmentación de un mercado desde la óptica del Marketing.

Estos grupos homogéneos de clientes deben estudiarse a fondo y crear para cadauno de estos grupos una estrategia de Marketing distinta que nos lleve a servirmejor a cada submercado y con esto conseguir satisfacción de nuestros clientes alargo plazo y rentabilidad adecuada para nuestra empresa.

Pero segmentar un mercado va más allá de la simple técnica de cómo conseguiruna segmentación. Para competir adecuadamente en el mercado identificando lasoportunidades, desde el Marketing Estratégico, la actuación de la empresa debeseguir los siguientes pasos:

1. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

DESARROLLO



PASOS DE LA EMPRESA

Segmentación del mercado:

• Conocer las variables que nosayuden a segmentar el mercado.

• Conocer los perfiles de cadauno de los segmentos.

Definir el target group:

• Hay que valorar el atractivo quetiene cada segmento.

• Seleccionar los segmentos paranuestro target.

Posicionamiento:

• Diseñar los conceptos de posicionamien-to para los productos de cada segmento.

• Elección de un concepto y desarrollo delmismo para posicionar los productos.

Figura 1.

Así pues, la idea de encontrar grupos homogéneos o segmentos de mercado es unatarea algo más compleja que sólo ordenar nuestro mercado en subconjuntos o sub-mercados. Va más allá de la partición de nuestro mercado. Ya que los segmenta-mos, ¿qué es lo que vamos a hacer con ellos? Sin duda dirigirnos a ellos, seleccio-nándolos y creando una estrategia de Marketing diferenciada con un posi-cionamiento particular para cada segmento elegido.

Pero en este capítulo vamos a centrarnos en el concepto de segmentación desde laóptica de la Investigación de Mercados y no desde cómo diseñar políticas y estra-tegias de Marketing para los mercados de una empresa.

Describiremos algunos de los múltiples tipos de segmentación de mercados con losque suelen trabajar las empresas y luego explicaremos algunos aspectos técnicos delas técnicas de segmentación.




1.2. ALGUNOS TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓNPOR CLASE SOCIAL

SEGMENTACIÓNDEMOGRÁFICA

• Continentes: Europa,Asia, América, África yOceanía.

• Países Centroamerica-nos: Nicaragua,Guatemala, El Salvador.

• Regiones: Norte, Sur,Levante.

• Ciudades: Madrid,Barcelona, Valencia,Sevilla, Bilbao.

• Tipo de hábitat: metro-politanos, urbanos, rura-les, ciudades entre500.000 y 1.000.000 dehabitantes.

• Tipos de clima: cálido,lluvioso, templado.

• Orografía: Alpes, Andes,Pirineos.

• Etc.

• Edad: los menores de 15años, entre 15 y 25 años,más de 65 años.

• Sexo: hombres y muje-res.

• Estado Civil: solteros,casados, viven en pare-ja, viudos, divorciados.

• Ciclo de vida familiar:solteros, parejas jóvenes,matrimonios sin hijos,matrimonios con hijospequeños, matrimonioscon hijos mayores.

• Tamaño de la familia:cinco miembros, matri-monio con tres hijos.

• Etc.

• División de miembrosde una sociedad en unajerarquía de clases deestatus distintos, basa-das en variables combi-nadas de:

– Nivel de ingresos:por ejemplo, hastaun millón, de dos atres millones y másde cuatro millones depesetas/año.

– Nivel de educación:sin estudios, estudiosprimarios, formaciónprofesional, estudiosuniversitarios.

– Tipo de trabajo:directivos, administra-tivos, obrerosespecializados.

SEGMENTACIÓNGEOGRÁFICA

SEGMENTACIÓNPOR BENEFICIOS

SEGMENTACIÓNPOR NIVEL DE USO

SEGMENTACIÓNPSICOGRÁFICA

TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

• Son grandes grupos devariables que suelenutilizarse para delimitareste tipo de segmenta-ción, se materializan enlos estilos de vida olife-style.

• Life-style o estilo de vidaes el esquema de valo-res y normas de vidaque nos influyen ennuestra forma de vivir, através de las cualesreflejamos nuestra con-ducta de consumo.

• Muchos de los produc-tos que consumimosdiariamente pertenecena un estilo de vida y noa una clase social determinada.

• Dentro de las clasessociales conviven esti-los de vida comunes,independientes de laclase social.

• Correspondería a la tasade uso de un producto.Nos serviría para poderclasificar a nuestrosclientes, como porejemplo:

– Heavy users de tabaco:más de 15 cigarrillos aldía.

– Light users: fumadoresde menos de 15 ciga-rrillos al día.

– Non users: no fumado-res o fumadoresesporádicos.

• Reflejan nuestra escalade valores.

• “Beneficios esperados”que los clientes buscanen nuestros productos:por ejemplo, cámarasfotográficas, podemosencontrar los siguientessegmentos:

– Los que quieren unacámara que al apretarun botón les solucioneel problema de lafotografía, con muchascosas (que tenga flash,zoom, muchas veloci-dades y diafragmas,etc.).

– Aquellos que necesi-tan una cámara foto-gráfica compacta que“haga fotos” y que nosea tan sofisticadacomo la anterior, muybarata, para hacer lasfotos del verano y delos cumpleaños yalgún día memorable.

– Los que necesitan unacámara de tipomanual.

Cuadro 1.


1.3. CONCEPTOS DE SEGMENTACIÓN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

B. TIPOLOGÍAA. SEGMENTACIÓN

DESCRIPCIÓN DE LAS TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN

• Conceptos

• Esquema de realización tipología/life-

style

a) Áreas de actividad

b) Áreas de interés

c) Áreas de opinión

d) Área sociodemográfica

e) Aplicación a la comunicación

• Caso práctico: Mr. X

• Variable a explicar (variable dependiente)

• Variables explicativas (variables

independientes)

• Métodos: AID y CHAID

• Esquema de realización:

a) Entrada de datos

b) Proceso

c) Salida de datos

• Caso práctico: segmentación de pres-

criptores y no prescriptores de Rinaler.

VARIABLES EXPLICATIVAS / VARIABLE A EXPLICAR

➔

➔

En la Investigación de Mercados existen diversas técnicas para llegar a unasegmentación:

✔ Unas preparan la segmentación a priori como es el caso de la segmentaciónde tipo AID (Automatic Interactive Detector diseñado por Sonquist yMorgan) y el Análisis Discriminante. Previamente el investigador escoge lasvariables que van a explicar un comportamiento como es el caso de la seg-mentación AID, o conoce previamente el perfil de los clientes y los selec-ciona de una muestra como es el caso del Análisis Discriminante.

✔ Otras realizan una segmentación a posteriori como es el caso de las técnicasde tipología, ya que el investigador escoge unas variables previamente, perono intenta explicar el comportamiento de ninguna variable, la clasificacióngrupal la elabora el propio algoritmo de cálculo dando como resultado unosgrupos de individuos cuya composición habrá que explicar en función de lainformación disponible.

Para no olvidar las fuentes de donde se extraen los datos, debemos tener en cuen-ta que para segmentar un mercado lo más frecuente es recurrir a la realización deun estudio de mercado por la técnica de encuesta para obtener la información detipo primario.

Vamos a empezar por lo que en la investigación de mercados se denomina clási-camente segmentación y que hace referencia a las técnicas que explican un com-portamiento a partir de unas variables (variable a explicar-variables explicativas) yposteriormente analizaremos las técnicas que describen un mercado, conocidascomo técnicas de tipología.

1.4. LA SEGMENTACIÓN

Antes de entrar directamente a definir lo que es la segmentación, daremos un repa-so a las nociones de variables a explicar y variables explicativas, basándonos en elsiguiente esquema:

Sexo Estado civil

Nivelestudios

Edad IngresosClase social

VARIABLE A EXPLICAR:CONSUMO DE PRODUCTO

VARIABLES

EXPLICATIVAS

Cuadro 2.

Figura 2.

VARIABLES EXPLICATIVASVARIABLE A EXPLICAR



TIPO DE VARIABLES EN LA SEGMENTACIÓN

✔ Es aquella situación de mercado de laque pretendemos conocer cómo seestructura su funcionamiento, por ejem-plo: consumo de galletas para desayunar,grado de calidad de servicio post venta,etc.

✔ Esta situación la conocemos medianteuna encuesta.

✔ La cuantificación puede haberse hechomediante diferentes tipos de medida:

✔ Escala continua: “¿cuántos paquetes degalletas María consumen en su hogar enuna semana?” La respuesta será numéri-ca, por ejemplo: 1, 2, 3 paquetes a lasemana.

✔ Escala discontinua: “dígame, por favor,qué grado de satisfacción encuentra ennuestro servicio técnico: está muy satis-fecho, satisfecho, poco satisfecho o nadasatisfecho”.

✔ Las escalas continuas son las que inicial-mente nos dan mejor precisión sobre lavariable que queremos explicar. Lo difíciles conseguir datos lo suficientementeexactos mediante una encuesta.

✔ Variables observadas y medidas, sobrelas que podemos actuar y tener comoresultado una variación de los valoresde la variable a explicar.

✔ Variables sociodemográficas:– zona o área– hábitat– edad– estado civil– número de componentes del hogar– tipos de miembros del hogar (niños,

jóvenes, ancianos, etc.)– sexo– clase social– ingresos– nivel de estudios

✔ Variables relativas a la conducta delconsumidor:– consumo de otros productos relacio-

nados con el problema– actitudes hacia productos y marcas– hábitos de consumo– hábitos de compra

✔ Variables psicosociológicas:– modelo de adopción de productos– grado de receptividad a la comuni-

cación– motivaciones concretas– características de tipo personal– actitudes frente a ciertos problemas

Cuadro 3.

Segmentar en el sentido que aquí vamos a tratar corresponde a la noción de divi-dir, aunque es realmente homogeneizar de lo que hablamos en la segmentación.Partimos de una muestra aleatoria cuya variable que nos interesa viene definida poruna media µ y una desviación típica σ.

Se trata de subdividir este conjunto en otros cuya σ o desviación típica sea menor,es decir, que presenten mayor homogeneidad.

siendo σ1 < σ∪ y σ2 < σ∪ y µ: la media ponderada de µ1 + µ2

Sucesivamente segmentaríamos hasta alcanzar idealmente una σ = 0, segmento enel que todas las respuestas de los individuos serían totalmente coincidentes.

La segmentación en función de cada variable explicativa subdivide habitualmenteun conjunto en dos subconjuntos, uno que reúne determinadas características de lavariable explicativa y el otro las características complementarias, siendo esta subdi-visión precisamente la que más reduce la varianza (σ2) del conjunto inicial.

Algunos programas (CHAID, medida de asociación entre dos variables cualitativas:chi cuadrado), subdividen cada variable en más de dos intervalos.

Ejemplos:

✔ Escala dicotómica:– segmento 1:

hombre– segmento 2:

mujer


σ∪

µ∪

µ2µ1

σ1 σ2

✔ Escala discontinua:– segmento 1:

zona Este, Sur y Norte– segmento 2:

resto zonas: Levante y Centro

✔ Escala continua:– segmento 1:

hogares de 1 a 4 miembros– segmento 2:

hogares con más de 4 miembros

1.5. ESQUEMA DE REALIZACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN

Existen diversidad de programas que se diferencian por la cantidad de variables conlas que pueden trabajar, por el tipo de salida de ordenador y por el algoritmo mate-mático con el que está construido el programa. Vamos a dar unas nociones gene-rales para centrarnos posteriormente en un ejemplo concreto.



ENTRADA DE DATOS PROCESO SALIDA DE DATOS

ESQUEMA DE REALIZACIÓN DE UNA SEGMENTACIÓN

✔ Puede darse a nivel decada variable explicativaen cada iteración o a nivelde una sola variable, laque en mejor gradoreduzca la dispersión

✔ Número de individuos decada segmento

✔ Variable a explicar: mediay grado de reducción dela varianza

✔ Características de la varia-ble explicativa

✔ Hay diversidad de programas(AID y CHAID son los másconocidos):– El AID se basa en la maxi-

mización de la reducciónde la varianza de la varia-ble a explicar, lo que supo-ne una optimización encada iteración, pero nonecesariamente la optimiza-ción final.

– AID puede ser automáticoo con decisión del investi-gador en cada iteración.

– AID en cada iteración sub-divide el conjunto de parti-da en dos segmentos enfunción de cada variableexplicativa.

✔ Fichero de la encuesta

✔ Definición de la varia-

ble a explicar

✔ Definición de las

variables explicativas

Cuadro 4.

Los resultados se expresan en forma de árbol, como puede verse en el ejemplosiguiente (Caso práctico: Segmentación de los prescriptores y no prescriptores deRINALER), en el que la variable a explicar era el porcentaje de clientes habitualesde una marca y las variables explicativas, variables de tipo demográfico.

1.6. CASO PRÁCTICO: SEGMENTACIÓN DE LOS PRESCRIPTORES Y NOPRESCRIPTORES DE RINALER

RINALER es un fármaco antialérgico utilizado para una amplia gama de procesos detipo alérgico. El laboratorio fabricante y comercializador quería conocer cómo esta-ban agrupados sus prescriptores para poder diseñar una estrategia de Marketingóptima.

Se partió de un estudio de mercado sobre hábitos de prescripción, realizado conuna muestra de 896 médicos (médicos generales, médicos de familia y pediatras).

Con independencia del número de prescriptores y no prescriptores de RINALERencontrados en la muestra, se aplicó un programa de segmentación con el fin deencontrar segmentos homogéneos.

Como en todo modelo clásico de segmentación como el aplicado aquí, tenemosque definir, por un lado la variable a explicar (o variable dependiente) y las varia-bles explicativas (o independientes), que en este caso han sido:

Variables explicativas:

✔ Ciudad.✔ Hábitat.✔ Especialidad del médico.✔ Tipo de consulta.✔ Año de licenciatura.

Variable a explicar:

✔ Prescriptor o no prescriptor de RINALER.

De este modelo se ha formado el “árbol” de segmentación de prescriptores de RINALER. En él se han ido estableciendo particiones en los tres niveles que se leha solicitado.




✔ Primer nivel

La variable explicativa del primer nivel es la ciudad, que realiza cuatro particiones,agrupando las ciudades en:

1. Alicante + Valencia (Levante).

2. Barcelona + Bilbao + Coruña + Madrid + Málaga + Zaragoza.

3. Granada + Sevilla.

4. San Sebastián + Santiago.

✔ Segundo nivel

De los cuatro grupos particionados en el primer nivel, sólo el 2 y el 3 admiten nue-vas particiones:

• El grupo 2, en médicos generales + médicos de familia y pediatras.• El grupo 3 en médicos generales + pediatras y médicos de familia.

✔ Tercer nivel

Por último, del segundo nivel del grupo de médico general + médico de familia, elmás numeroso, se reparte en médicos de hábitat urbano y médicos de hábitat rural.

Del nivel anterior, el grupo 7, los médicos generales + pediatras, se particionaránen tipo de consulta privada, tipo de consulta en Seguridad Social (SS) + Ambostipos de consulta.

Aquí el programa no sigue porque en la siguiente partición puede no encontrarnuevos grupos de tamaño lo suficientemente grande como para formarlo.

Pues bien, una vez formados varios grupos, hay que reagruparlos por el criterio dela variable a explicar, que en este caso es el ser o no prescriptor de RINALER.

Dentro de cada partición, se encuentra en números absolutos el tamaño de cadagrupo simbolizado por la letra N y el tanto por ciento de prescriptores que hay encada grupo.

Con estos datos y las particiones de los tres niveles vamos a diseñar los segmentos.

TOTAL CIUDAD ESPECIALIDADHÁBITAT/TIPO

CONSULTA

1Alicante+ValenciaN = 112 – 83%

2Bcn+Bilbao+Coruña

+Madrid+Málaga

+ZaragozaN = 604 – 52%

9Urbanos

N = 266 – 53%

10Rurales

N = 133 – 74%

5MG+MF

N = 399 – 60%

6Pediatras

N = 205 – 38%

7MG + PediatrasN = 112 – 98%

11Privada

N = 12 – 83%

12SS + Ambas

N = 100 – 100%

4S. Sebas. + Santiago

N = 46 – 26%

8MF

N = 22 – 82%

3Granada + SevillaN = 134 – 96%

Total MuestraN = 896 – 60%

ÁRBOL DE SEGMENTACIÓN DE PRESCRIPTORES DE RINALER

Figura 3.


FORMACIÓN DE SEGMENTOS

SEGMENTOCONALTO

NÚMEROPRESCRIPTIVO

SEGMENTO CONNÚMERO

MEDIO DEPRESCRIPTORES

➔

➔

=

+

++ ++

=

=

➔

ALICANTE+VALENCIA

N=112PRESCRIPTORES=83%

1

MÉDICO DE FAMILIAN=22

PRESCRIPTORES=82%

8

URBANOSN=266

PRESCRIPTORES=53%

9

S2= Nº MEDIOPRESCRIPTIVO


SEGMENTOCONBAJO

NÚMEROPRESCRIPTIVO

N = números absolutos (tamaños de la muestra y submuestras)Prescriptivo = tanto por ciento de prescriptores en cada segmento

SAN SEBASTIÁN+SANTIAGO


4

PEDIATRASN=205

PRESCRIPTORES=38%

6

S3=BAJO NºPRESCRIPTIVO


RURALESN=133

PRESCRIPTORES=74%

10

PRIVADAN=12

PRESCRIPTORES=83%

11

SEG. SOCIAL+AMBASN=100

PRESCRIPTORES=100%

12

S1=ALTO NºPRESCRIPTIVO


Figura 4.

Para formar los segmentos, el criterio inicial va a ser el de agrupar aquellas parti-ciones de la siguiente manera:

• S1: segmento con alto número de prescriptores de RINALER con más del 53%de médicos prescriptores en cada partición

• S2: segmento con número medio de prescriptores de RINALER con 53% demédicos prescriptores en cada partición

• S3: segmento con bajo número de prescriptores de RINALER con menos del53% de médicos prescriptores

Así pues, y como puede observarse en el cuadro de “Formación de Segmentos”, ladistribución y características de los mismos son:

S1 = Segmento con un alto número de prescriptores de RINALER

• Compuesto por un 42% de la muestra y con el 84% de prescriptores, las varia-bles que les definen son:

– médicos rurales, médicos de familia, cualquier tipo de consulta (privada,SS o ambas) y los residentes en Alicante + Valencia

S2 = Segmento con número medio de prescriptores de RINALER

• Compuesto por el 30% de la muestra y con un 53% de prescriptores, sonmédicos típicamente urbanos.

S3 = Segmento con bajo número de prescriptores de RINALER

• Son el 28% de la muestra y en su composición tienen un 36% de prescripto-res. Son básicamente pediatras y de ciudades pequeñas como San Sebastiány Santiago.

Después de esta segmentación, la distribución de los segmentos según las especia-lidades son las que figuran en los recuadros de la siguiente página.

En los médicos generales el 49% corresponde al S2, que es el de número de pres-criptores intermedio, y luego el S1, con el 45%, teniendo una cota muy baja del S3,el segmento con menor número de prescriptores.

Los Pediatras, están bien situados en el S2 con el 78,7%, teniendo una cota bastan-te baja en el S1, segmento alto, y no están presentes en el S3.

Los médicos de familia, tienen casi la mitad de su muestra (48%) en el S1, segmentode altos prescriptores, seguidos de un 40% en el S2 y muy poca presencia en el S3(12%).



S1 = Segmento con alto número de prescriptores de RINALER

S2 = Segmento con número medio de prescriptores de RINALER

S3 = Segmento con bajo número prescriptores de RINALER

En síntesis, cómo son los prescriptores de RINALER. Son más o menos así:

✔ Los más importantes: médicos de familia, médicos de hábitat rural, de cual-quier tipo de consulta, sin especial discriminación por edad.

✔ De importancia media: los médicos urbanos.

✔ Los menos importantes: los pediatras.

Una vez que tenemos este análisis de segmentación, agrupamos los segmentos delárbol anterior en distintos niveles. Por ejemplo: tres segmentos, S1 con bajo núme-ro de consumidores (en este caso prescriptores), S2 con un número medio de con-sumidores (en este caso prescriptores) y S3 con un elevado número de consumi-dores (en este caso prescriptores).


DISTRIBUCIÓN DE SEGMENTOS SEGÚN ESPECIALIDADES

Cuadro 5.

S1 = 45,2%

S2 = 49,3%

S3 = 5,5%

S1 = 23,2%

S2 = 78,8%

S3 = 0%

S1 = 48%

S2 = 40%

S3 = 12%

Médicos generales

Pediatras

Médico de familia

MÉDICOS SEGMENTOS

Esta segmentación nos servirá para tener en cuenta lo siguiente:

✔ Conocer el comportamiento de la variable a explicar.

✔ Al o los segmento/s con los que vamos a conformar nuestro mercado (S1, S2o S3), podemos todavía reducirlos para adaptarlos a los recursos de nuestraempresa, pero de ello hablaremos más adelante en lo referente al targetgroup.

✔ En el árbol de segmentación, cada punto de corte nos dará las variables quediscriminan cada uno de estos puntos.

✔ El paso final será la aplicación de una estrategia de Marketing diferenciadapara cada uno de los segmentos.

Hasta aquí hemos visto el modelo clásico de segmentación, en el cual definimosa priori las variables del modelo. Ahora vamos a centrar nuestra atención en latipología.



TIPOLOGÍA

1.7. TIPOLOGÍA

La tipología, sin entrar en colisión con las técnicas de segmentación, se centraen el estudio de la similitud entre individuos, aunque también lo hace entrevariables.

Esta similitud la hace en función de un conjunto de variables que el investigadorelige, buscando grupos en los que haya una homogeneidad interna en cada uno deellos y que entre sí sean heterogéneos, distintos.

Mientras que la segmentación como técnica de investigación de mercados intentaencontrar la relación entre variables explicativas o independientes y variable aexplicar o dependiente, la tipología busca distribuir una población teniendo encuenta varias variables de forma simultánea.


O

Y

B

A

(x1, y1)

(x2, y2)

(y2 – y1)

x2x1

y1

y2

A = Individuo AB = Individuo B

d AB

C

X

(x2 – x1)

Figura 5.

MÉTODOSCONCEPTO

✔ Se toma como punto de partida una se-lección de variables o datos que van adefinir la tipología. Estas variables pro-vienen de un estudio de mercado(encuesta).

✔ Hay que definir el concepto de distan-cia o similitud entre individuos.

✔ Distancia: aunque existe muchostipos de distancias, la más común es ladistancia euclidiana, que se define dela forma siguiente:

✔ El valor resultante de una distanciaeuclidiana es tanto mayor cuanto másalejados están los individuos en fun-ción de las variables medidas.

✔ Similitud: la correlación de Pearson, olos coeficientes de Spearman y Ken-dall sirven como índices de similitud.Al contrario que con las distancias, elvalor que se obtiene es tanto mayorcuanto más próximos están los ele-mentos considerados.

✔ Formar grupos de individuos homo-géneos. Cada grupo debe estar com-puesto por individuos lo más pareci-dos entre sí y entre cada grupo losindividuos que los componen debenser lo más diferentes.

✔ Existen varios métodos para construirtipologías. En la estadística multivaria-ble este conjunto de técnicas se cono-ce como Cluster Analysis, análisis ti-pológico, análisis de conglomerados,análisis de grupos o técnicas de clasi-ficación automática. Estos métodosconsisten en agrupar individuos pordistancias o similitud, desde dos gran-des puntos de vista:

• Los métodos aglomerativos o ascen-dentes comienzan trabajando contantos grupos como individuos hay.A partir de aquí se van formando losgrupos de individuos de tal formaque al finalizar el proceso todos losindividuos pueden acabar en unsolo conglomerado.

• Los métodos disociativos, descen-dentes o divisivos, son lo contrarioque el anterior. Empiezan por eltotal de individuos y, a través desucesivas divisiones, van formándo-se grupos cada vez más pequeños,pudiendo llegar a tantos gruposcomo individuos haya.

(x2 – x1)2 + (y2 – y1)2 dAB =



LA TIPOLOGÍA

Cuadro 6.

1.8. ESQUEMA DE REALIZACIÓN TIPOLOGÍA/LIFE-STYLE

Ya que hablamos de tipologías y anteriormente hemos hablado de life-style o esti-los de vida como formas de segmentación, vamos a aunar en un solo ejemplo louno y lo otro.

¿Cómo se hace un estudio de life-style?

Las técnicas de la recogida de la información no varían ni revolucionan las técnicasusuales. Se utilizan reuniones de grupo, entrevistas en profundidad a usuarios delproducto que nos interesa, cuestionarios y la consabida intuición del investigadordel que ningún estudio se puede despegar.

A continuación se seleccionan las variables que se consideran que pueden descri-bir mejor el “estilo de vida” de nuestros consumidores.

Las variables utilizadas para hacer un estudio de life-style frecuentemente son lla-madas AIO’s (actividades, intereses y opiniones). Entre los grupos de variablesque se pueden utilizar para describir las dimensiones del life-style tenemos lossiguientes:




ÁREA SOCIO-DEMOGRÁFICA

ÁREAS DEOPINIÓN

ÁREA DE INTERÉSÁREAS DE ACTIVIDAD

DIMENSIONES DE LOS LIFE-STYLE

1. Tipo de trabajo: ruti-nario, creativo,seguro, con riesgo,etc.

2. Hobbies: coleccio-nismo, fotografía,viajes, música, etc.

3. Cenas de amigos,cocktailes, conferen-cias coloquio, etc.

4. Vacaciones: prefe-rencia por viajes alextranjero, viajesorganizados, viajesen coche, tipo dediversiones (“a tope”o austeras), ir almismo lugar todoslos años o a sitiosdiferentes, etc.

5. Pertenencia a clubeso asociaciones: clu-bes profesionales,asociaciones devecinos, parroquias,asociaciones benéfi-cas, etc.

6. Estilo de compra;tipo de estableci-mientos: grandesalmacenes, grandessuperficies, bouti-ques, tiendas debarrio, etc.

7. Deportes que practi-ca: ninguno, fútbol,tenis, jogging,squash, baloncesto,etc.

1. Familia: preferen-cia por la familiatribal o nuclear.

2. Hogar: división delas tareas del hogarentre los miembrosde la familia.

3. Recreativos: juegode cartas, aperiti-vos, excursiones,lectura, etc.

4. Moda: importanciaque se le da a unamoda concreta enropa, utensilios delhogar, estar al díacon la moda ocomprar aquelloque “dure”, etc.

5. Comida: tipo decomidas que sehacen: de bote,regionales, ligeraso pesadas, caseras,exquisitas, senci-llas, etc.

6. Mass media: tiposde periódicos quese leen, revistas,programas de tele-visión o de radioque prefieren

7. Logros personales:si la persona haconseguido lo quese ha propuesto, sitiene alguna metaconcreta en lavida, etc.

1. Edad.

2. Nivel de educación.

3. Profesión.

4. Tamaño de la familia.

5. Clase social.

6. Estado civil.

7. Sexo.

8. Hábitat y lugarde residencia.

9. Nivel de ingresos.

10. Etc.

1. Autoconcepto:qué pienso yode mí y quécreo que pien-san los demásde mí.

2. Política: cuálesson las inclina-ciones políticasde nuestros consumidores.

3. Educación: quépiensan respectoa la educaciónde la sociedad,de sí mismos ydel nivel de edu-cación existente.

4. Religión: quégrado de religio-sidad tienen losconsumidores:creyentes, prac-ticantes, agnósti-cos, ateos, etc.

5. Productos: opi-nión sobre algu-nos productos:tarjetas de crédi-to, productosespecíficos quenos interesen,qué piensan delos que usan undeterminadoproducto, etc.

6. Futuro: confian-za hacia el futu-ro o “todo tiem-po pasado fuemejor”, etc.

Cuadro 7.

Como se puede observar, las variables a investigar son muchísimas y entre ellastenemos que seleccionar. El número de ítems a preguntar varía según el interés delproducto, la longitud del cuestionario, el presupuesto para hacer un estudio espe-cífico de life-style con lo cual debemos preguntar además del estilo de vida, otrascosas más.

De todos modos se pueden dar algunos criterios básicos para elegir los ítems quecorrespondan sobre todo a áreas de actividad, interés y opinión.

Una vez elegidas las preguntas y diseñado el cuestionario, se puede hacer un pre-test de un largo número de ítems y luego someterlos a un análisis factorial y selec-cionar de ellos aquellos que tengan las saturaciones más altas.

Elegir, subjetivamente y en función del producto, un conjunto de ítems que cree-mos que son los más aparentes para el caso.

El primer método es el más agradecido, pues permite realizar un trabajo de campoa “tiro hecho” sabiendo cuáles son los ítems más importantes para la población enestudio y reducir de manera importante el número de preguntas haciendo el cues-tionario más ágil y evitar preguntas redundantes e innecesarias.

1.9. QUÉ PUEDE APORTAR UN ESTUDIO DE LIFE-STYLE A LA COMUNICACIÓN

La comunicación de nuestros productos siempre es un compromiso entre todo loque queremos comunicar, lo que podemos comunicar y aquello que es más renta-ble comunicar a nuestro mercado.

Lo esencial que aporta un estudio de “estilo de vida” a la comunicación-mix es elhecho de que, a partir de una segmentación psicográfica, tenemos una herramien-ta útil que nos describe en profundidad cómo son nuestros consumidores y qué eslo que podemos decir para cada segmento.

Podemos entonces describir en nuestra comunicación cómo son nuestros clientes,qué tipo de personas utilizan nuestros productos: mujeres liberadas, hombresmachistas, macarras, deportistas, hedonistas, sufridas amas de casa, amas de casamodernas, amantes de la última moda, miembros de subculturas o contraculturasurbanas desconocidas, ecologistas, ejecutivos de éxito, devotos de la religión, aman-tes de la seguridad, la tradición y la familia, etc.

En este sentido podemos utilizar aquellos conceptos que evoquen nuestro propioespejo en la comunicación publicitaria, puesto que nuestro “estilo de vida” estámediatizando, a favor o en contra, la compra de un producto. De esta manera,podemos diseñar nuestros ejes de comunicación en función de las dimensiones deestilo de vida del consumidor, superando el hablar sólo del producto. También escierto que no por ello debemos abusar de utilizar este tipo de estudios para cual-quier caso, sino en aquellos casos en los que los símbolos publicitarios que hemosusado están literalmente “gastados” y hay que comunicar cosas nuevas. El life-style


es una pieza importante, en un mundo donde la “personalización” de los produc-tos está avanzando a pasos agigantados.

Otro punto importante en la publicidad es el posicionamiento y reposicionamientode los productos.

✔ Al hacer un estudio de life-style, podemos reposicionar nuestros productos,comunicando con los segmentos de usuarios que nos interesan en funciónde la estrategia nueva de comunicación. Ésta estará hecha basándonos en elestilo de vida de nuestros consumidores, en vez de invocar a la inercia de laimagen de nuestros productos en el mercado. En este sentido tenemos quetener en primer lugar un mapping de variables de estilo de vida y productos,hecho a partir de un análisis factorial de correspondencias y hacer un pro-gresivo reposicionamiento acercándonos a los huecos que en ese mappingnos interesan en función de nuevos conceptos para el producto.

1.10. UN CASO DE LIFE-STYLE: MISTER “X”

El caso del que brevemente vamos a hablar se trata de un reposicionamiento deproducto. Como todavía no hemos tratado el posicionamiento, en este apartadoincluiremos sólo la parte correspondiente al estudio de life-style y más adelante con-taremos el final de este caso en el capítulo correspondiente al posicionamiento.

Mister “X” es un seguro individual con derecho a atención médica combina-do con una contraprestación económica por baja laboral transitoria, quedurante mucho tiempo fue estupendamente vendido. Su comunicación se basa enel concepto de precio barato/alto rendimiento.

Bajo este concepto, se apoyaban:

✔ La argumentación de ventas.

✔ Las actividades promocionales.

✔ La comunicación en general.

Se realizó entonces un estudio de mercado que revelaba que el producto era fran-camente bueno y con posibilidades de gran desarrollo en el futuro.

La fase previa cualitativa había dado un cierto “aire” de comunicación inadecuadaproducto-mercado con lo cual se decidió profundizar en las dimensiones propiasdel usuario que no entendía nada de lo que allí estaba pasando.



Después de mucho batallar con el equipo realizador y con Mister “X” a cuestas, seemprendió una larga marcha hacia el life-style de este mercado.

Una muestra nacional de 2.500 personas, consumidores y no consumidores de Mis-ter “X”, sirvió de base estadística para la realización, entre otras cosas, de una seg-mentación psicográfica de los consumidores.

a) En una primera fase creamos ítems acerca del estilo de vida que, en parte losconsumidores de Mister “X” y en parte el olfato del investigador, en conjun-ción con otras narices, “olieron” una savia nueva comunicativa. Así pues, des-pués de trabajar infatigablemente se construyó un cuestionario y se llevó acabo un pre-test de aquel maremágnum de preguntas.

Al final quedaron los ítems más interesantes después de realizar el pre-test.

b) Los conceptos que nos quedaron como más representativos de los usuariosse referían a los aspectos siguientes:

✔ El juego.✔ Opinión sobre la libertad de la juventud.✔ Actitud hacia la religión.✔ Apego a las normas: moral y deber ser.✔ Sentimientos hacia el futuro.✔ Formas de comprar: lugares y precios.✔ Actitud hacia el sexo.✔ Opinión sobre el papel de la mujer y del hombre en el hogar, el matri-

monio y los hijos.✔ Forma de realización de las vacaciones.✔ Uso de los cupones de promoción de productos.✔ Opinión sobre la moda y la ropa.✔ Actitud hacia el trabajo creativo, seguro y rutinario.✔ Innovación en productos nuevos que salen al mercado.✔ Diversiones.✔ Etc.

c) Por supuesto, que estos conceptos estaban puestos en forma de preguntas,y hechas con diversos tipos de escalas.

d) Para el primer tratamiento estadístico realizamos un análisis factorial de com-ponentes principales, lo cual nos puso en evidencia cuatro factores funda-mentales en los que subyacían los estilos de vida básicos de este grupo deindividuos.

e) Para construir una segmentación psicográfica utilizamos el socorrido Clusteranalysis.

El índice de distancia utilizado fue la distancia euclidiana normal. Esta combi-nación nos permitió agrupar individuos con estilos de vida y percepciones seme-jantes y, luego, cada grupo fue cruzado con variables sociodemográficas para com-pletar nuestro “profile”.


f) Segmentación psicográfica: la expresión cuantitativa de los estilos de vida loslogramos reunir en cuatro grupos:



GRUPO 4GRUPO 3GRUPO 2GRUPO 1

Católicos-tradicio-nalistas

• 43% de la muestraestudiada.

• Este grupo secaracteriza básica-mente por asumirel rol de padre omadre fuertementeapegados a la tradi-ción, la religión yla familia.

• Los objetivos bási-cos de los miem-bros de este grupogiran en torno almatrimonio, elpapel de la mujercomo ama de casay los hijos, sin des-cuidar la moral ylas buenas costumbres.

Los de orientacióneconómica

• 29% de la muestraentrevistada.

• Son bastante apega-dos a la tradición.

• Aportan un compo-nente importantede sentimiento“austero” frente alos problemas eco-nómicos de laadministracióndoméstica diaria.

• Este grupo poseíauna percepción delas compras pocoimpulsiva y con untinte de razona-miento y ahorroantes de realizar elacto de compra.

Los hedonistas


• Son personas queles gusta la diver-sión, salen a cenarcon los amigos.

• No van de vaca-ciones siempre almismo lugar.

• Les gusta el juego.

• Se sienten atraídospor el cambio ylas situacionesnuevas.

Los rutinarios en eltrabajo


• Este grupo estábásicamente orien-tado hacia un espí-ritu de trabajo ruti-nario y basado enla seguridad.

• En el fondo nodejan de ser perso-nas tradicionalesque “hacen lo quecreen que debende hacer”.

• Les gusta los traba-jos con pocas difi-cultades, no soncreativos y tienenfranca resistencia alcambio.

• Sienten una impor-tante preocupaciónpor su familia.

En Mister “X”, los perfiles de usuarios y no usuarios fueron bastante diferentes. Elperfil psicográfico de los tres primeros grupos fue más fuerte y con porcentajes derespuesta más altos, comparados con los no usuarios de Mister “X”, y el grupo cuar-to (los hedonistas) estaba por debajo del perfil medio de la población. Esto últimoresponde al estilo de compra impulsiva de los hedonistas: parte de ellos había deja-do de tener interés por Mister “X” y otros ni se acordaban que lo usaban.

TIPOLOGÍAS DE MISTER “X”

Cuadro 8.

Esta palabra, traducida del inglés positioning es ampliamente utilizada en la comu-nicación y cobra carta de naturaleza al comunicar a nuestro cliente unos aspectosconcretos y simplificados de lo que constituye nuestro producto.

Visto así parecería que lo que se persigue es una mera simplificación de la comu-nicación y nada más. Pero nada más lejos de la realidad si averiguamos en quéentorno está instalado el concepto de posicionamiento.

Tenemos entonces que partir de dos situaciones muy concretas:

✔ La situación actual de la comunicación.

✔ El espectro de características y marcas que circulan por el cerebro de nues-tro cliente.

La situación actual de la comunicación (nos referimos básicamente al mundoOccidental), es de gran saturación de elementos comunicativos. A diario desde quenos levantamos hasta que nos acostamos estamos expuestos a un sinfín de ele-mentos de comunicación que intentan llegar hasta nosotros.

Desde los grandes medios como la TV, la radio, la prensa y revistas, las vallas, hastaotros como el teléfono, el correo, el parabrisas del coche, los autobuses y los cochescon su publicidad móvil, el interior de los taxis, los zeppelin, el fax, Internet, etc.,nos bombardean todos los días intentando fijar en nuestros cerebros algún mensa-je que ayude a colocar una serie de productos.

En esta sociedad saturada de comunicación cada día se hace más difícil diferenciarlos productos porque partiendo desde las propias características del ser humano,nuestros sentidos se saturan y el mensaje siguiente no llega a nosotros. La propiadensidad de la comunicación se ha convertido en una barrera de entrada de lacomunicación. ¿Cómo hacer pues para comunicar nuestros productos a los clientes?

Pues bien, partiendo de esta saturación de la comunicación y del gran espectro decaracterísticas y marcas que circulan por nuestros cerebros, vamos a poner en unmarco a nuestro cliente y examinarlo por un momento.

Focalizado nuestro cliente con su enorme congestión comunicativa, nos planteamoscómo llegar a él con nuestro mensaje: ¿con nuevo y original mensaje?, todo es posi-ble, y habría que recurrir a casos concretos para decidirlo. Pero lo que nos tenemosque fijar en primera instancia es cuál es la composición de ese torbellino de comu-nicación que circula por sus calles cerebrales. En una palabra, conocer cómo estánorganizados sus mapas perceptuales de los diferentes productos.

Cuál es en definitiva su cartografía cerebral (si se nos permite el término) en rela-ción con el conjunto de atributos y marcas que nos interesa. Luego veremos unejemplo. Una vez averiguada esta cartografía y estudiada, procederemos a trabajar

2. EL POSICIONAMIENTO




con ella de modo que desde el mapa perceptual que tiene nuestro cliente vamosa colocar nuestro producto delimitando sus características desde la propia percep-ción de nuestro cliente y lógicamente diferenciándolo de los de la competencia. Deesta manera, sólo intentamos recolocar su mapa de percepción, esfuerzo bastantemenor que si tuviésemos que crear uno nuevo.

Esto es en definitiva el posicionamiento. Pero para decirlo en pocas palabras:

✔ “... La estrategia de posicionamiento es decidir lo que una empresa o unamarca quiere que su público objetivo le conceda, de tal forma que ocupe unlugar especial en la mente del mismo...” (Kotler, 1992).

En este mismo sentido Lambin (1995) sigue a Ries y Trout: “... La concepciónde un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el espíritudel comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competen-cia...”

✔ Kotler también señala: “...no todas las diferencias de marca tienen elmismo poder. Cada diferencia tiene un potencial para crear costes y bene-ficios” (Kotler, 1995). Por lo tanto, las empresas deben seleccionar cuida-dosamente la forma en la que distinguirse de la competencia. Una dife-rencia estará establecida correctamente en la medida en que satisfaga lossiguientes criterios:

• Sea importante: la diferencia debe proporcionar un beneficio altamentevalorado por un número suficiente de clientes.

• Sea distintiva: la diferencia no debe ser ofrecida por la competencia, ano ser que la compañía la ofrezca de forma particular.

• Sea superior: la diferencia supera a otros medios que podrían propor-cionar el mismo beneficio.

• Comunicable: debe ser comunicable y visible para los compradores.

• No imitable: no debe ser fácilmente copiable por la competencia.

• Costeable: el comprador debe tener poder adquisitivo para pagar ladiferencia.

• Rentable: la compañía debe encontrar rentable introducir la diferencia.

Bien, esto es el núcleo central del posicionamiento y las condiciones que éste debecumplir. Dentro de unas líneas pondremos un ejemplo sobre la de construcción demapas perceptuales. Una de las técnicas utilizadas es el análisis factorial de corres-pondencias. Previamente, digamos algunas palabras sobre este tipo de análisis.

2.1. ANÁLISIS FACTORIAL DE CORRESPONDENCIAS

Este método describe las proximidades que existen entre características y marcas.Aunque existen varias dimensiones o ejes, dos o tres dimensiones son suficientespara definir las relaciones entre atributos y marcas.

Cada dimensión o eje está caracterizado por el porcentaje de varianza explicada(que expresa la cantidad de información) que absorbe dicho eje. Dicho porcentajepermite evaluar la importancia relativa de la dimensión o eje extraído.

La suma de todos los ejes es 100%

Como ya hemos mencionado, en la práctica se suele representar los ejes en dosdimensiones (no más de tres), porque en ellas está contenida gran parte del totalde la información. Esto no quiere decir que el fenómeno no se pueda describir enmás de tres ejes, pero a costa de complicar su explicación. No obstante, si es nece-sario, habrá que describir al menos las dimensiones más importantes.

En dos dimensiones o ejes, perdemos una parte de la información (generalmenteun 20-30%), pero en el porcentaje restante está representado lo más importante delfenómeno que estamos estudiando.

Además de los resultados que proporciona el análisis de correspondencias, este nosofrece fundamentalmente:


Una marca no obtiene una imagen absoluta para el total del mercado, sino que éstadependerá de las marcas que hayamos elegido para la comparación, así como elsegmento de mercado que estamos estudiando, las características que hayamos defi-nido, etc.

Si hablamos ahora de la interpretación conjunta de características y marcas diremosque la mayor o menor adecuación entre una característica y una marca, se ilustragráficamente por la mayor o menor proximidad entre los puntos que representanlas marcas y las características.



INTERPRETACIÓNCOORDENADAS Y CONTRIBUCIONES

ALGUNAS CUESTIONES SOBRE EL ANÁLISIS DE CORRESPONDENCIAS

✔ Coordenadas de cada marca y caracterís-tica para cada eje, para la ubicación en unplano cartesiano de las marcas y lascaracterísticas. Contribuciones absolutas,que expresa la participación (en %) quetiene la característica, en el peso explica-da de cada eje. Las contribuciones abso-lutas también suman 100%.

✔ Contribuciones relativas, miden la“calidad de representación” de cadacaracterística sobre cada eje. Una caracte-rística es importante en un eje si su con-tribución relativa está cerca al valor uno ymenos importante cuando este valor seaproxime a cero.

✔ Una característica puede tener una contri-bución absoluta pequeña en un eje, perouna contribución relativa elevada. En estecaso es una característica típica de este eje,pero juega un papel puramente ilustrativoen el mismo.

✔ Inversamente una característica puedetener una contribución relativa escasa. Es,por tanto, una característica típica de otrofactor, pero su peso es tal que un aspectosecundario para él habrá contribuido fuer-temente al peso del eje. Tendrá por tantouna contribución absoluta importante.

✔ El gráfico resultante se interpreta de lasiguiente forma:1. El eje I indica la dimensión más grande.2. El eje II indica la siguiente dimensión

más grande.✔ En cuanto a la proximidad de dos carac-

terísticas, si en el gráfico dos característicastienen sus valores P1 y P2 semejantes, enel gráfico aparecerán próximos. Ambosestarán fuertemente correlacionados. Porel contrario, si tienen valores P1 y P2 muydiferentes aparecerán distantes en el gráfi-co e indicarán dos características apenascorrelacionadas.

✔ En relación a la proximidad, si en la ta-bla dos marcas tienen sus valores P4 y P5semejantes, aparecerán próximos en elgráfico. Desde el punto de vista de Marke-ting esto quiere decir que las dos marcastienen puntos débiles y fuertes parecidos,es decir, se perciben como similares sien-do por tanto competitivos.

Junio 2000 E - 5

No todos los puntos del gráfico, por el mero hecho de estar presentes, determinanuna posición definitiva. Su peso o participación en ese eje es tan importantecomo su ubicación geométrica. Así, una marca o una característica puede estarjunto a otra y se puede caer en la tentación de pensar que estamos necesariamen-te compitiendo con ella. No siempre será así, tendremos que conocer qué pesotiene en este eje (contribución absoluta), para deducir si es competencia o sola-mente un punto ilustrativo.

Si nos encontramos con una situación como la anterior, recurriremos a las contri-buciones relativas. Como ya hemos dicho éstas nos indican la “calidad de repre-sentación” de un punto, bien sea marca o característica, con lo cual este punto,marca o característica, puede no tener un peso importante en ese eje (contribuciónabsoluta), pero ser una marca o característica bien representada geométricamente.

En el ejemplo que presentamos a continuación vamos a prescindir de un análisisriguroso del mapping, con el objetivo de hacer un apunte sencillo de cómo decidirel posicionamiento.

2.2. CASO PRÁCTICO: EL MERCADO DE FURGONETAS EN EMILIÓPOLIS

Emiliópolis es un país imaginario situado al Sur de Europa, muy cerca de dondese encuentran Hispania y la Galia y en este escenario se va a desarrollar nuestrahistoria.

Vamos a analizar en un ejemplo los instrumentos de los que se valen las empresaspara conseguir el posicionamiento de un producto.

Para ello, introduciremos un mapa perceptual del mercado de furgonetas. En estecaso, se visualizará primero un mapa en el que están plasmadas características ymarcas estudiadas en un momento concreto del tiempo.

Seis meses después aproximadamente, la marca MISS lanza un nuevo modelo defurgoneta al mercado y seis meses después del lanzamiento se vuelve a estudiar elmercado obteniendo de él un nuevo mapa perceptual. Pero esta vez, haciendo usode la técnica disponible, superponemos el primer mapa y el segundo y hacemos un“análisis de trayectoria” y vemos cómo se han movido las marcas con respecto alprimer mapa para comparar lo que era el primer posicionamiento y el segundo des-pués de un nuevo lanzamiento.

2.2.1. Esquema de realización para aplicar un análisis factorial decorrespondencias

1. Hay que realizar un estudio de mercado de carácter cualitativo y cuantitativo.

2. El estudio cualitativo es previo y, con independencia de que un estudio deeste tipo tiene sus objetivos propios, también sirve para definir el cuestiona-rio de la fase cuantitativa, conocer el lenguaje en el que hablan los futurosentrevistados y el significado de los conceptos que se emplean para hablarde las furgonetas.


3. Aplicar un cuestionario a una muestra representativa. En este caso se entre-vistaron a 250 propietarios de furgonetas.

4. La parte del cuestionario que se dedica al análisis factorial de corresponden-cias fue una batería de preguntas del tipo que describimos a continuación:

“Ahora le voy a ir leyendo una serie de características para varias marcas de furgo-netas. Ayudándose de este cartón que le entrego, donde figuran 6 marcas, le pidopor favor después que yo le lea cada característica, me diga cuáles de esas marcascumplen mejor cada una de ellas”.



MARCAS

CARACTERÍSTICASCUÁDRIGA COPY SAM PONYMISS

Potencia

Motor duro

Radio de giro pequeño

Carrocería fuerte

Comodidad en el puesto deconducción

Volumen de carga adecuado

Maniobrable para conducir

Carrocería bonita

Coste de reparaciones bajo

Buen servicio de asistencia técnica

Poco consumo de combustible

Seguridad de frenado

Cómoda para cargar y descargar

Precio asequible

Poco ruidosa

Buen acabado

CARACTERÍSTICAS POR MARCAS

Cuadro 10.

De esta forma, al sumar todas las respuestas de los entrevistados, nos quedaba unamatriz de datos en la que cada celdilla era un porcentaje que correspondía al por-centaje de respuestas de toda la muestra. Esta matriz sirve, y nos sirvió, de entradade datos para el análisis factorial de correspondencias.

El mapa perceptual que se obtiene es el que vamos a ver a continuación, y sobreél interpretaremos la posición de cada marca y las características que le definen.


ANÁLISIS FACTORIAL DE CORRESPONDENCIA: MERCADO DE FURGONETAS

ESTÉTICA/POTENCIA

CUÁDRIGA

COPY

PONYSAM

MISS

SEGURIDAD

EJE I 45%ECONOMÍA

EJE II 31%COMODIDAD

✩ Volumencarga adecuado

✩ Motorduro

✩ Potencia

✩ Carroceríabonita

✩ Comodidad enpuesto de

conducción

✩ Buenacabado

✩ Seguridad defrenado ✩ Poco ruidosa

✩ Radio degiro pequeño

✩ Maniobrablepara conducir

✩ Pococonsumo

combustible

✩ Cómodacarga ydescarga

✩ Costereparaciones

bajo

✩ Precioasequible

✩ Buen servicioasistencia técnica

✩ Carroceríafuerte

Figura 6.

a. El concepto del EJE I: ECONOMÍA - ESTÉTICA/POTENCIA

Este factor explica el 45% de varianza o información contenida en el análisis. Estádefinido por aquellos atributos que son bastante importantes para trabajar con unafurgoneta desde el punto de vista del trabajo en sí y, como consecuencia de éste,el del negocio que los conductores de furgonetas. Las características más importan-tes en la parte derecha del Eje I representado por la economía las tenemos en:

✔ Coste de reparaciones bajo.

✔ Precio asequible.

✔ Poco consumo de combustible.

En el lado izquierdo de este mismo eje representados por la estética/potencia nosaparecen:

✔ Carrocería bonita.

✔ Potencia.

✔ Motor duro.

✔ Comodidad en el puesto de conducción.

Muchas veces es difícil separar conceptos dentro de las agrupaciones de este tipode análisis. Por el estudio cualitativo supimos que los conductores de furgonetas,no sólo aprecian los aspectos técnicos de sus vehículos, sino también los aspectosestéticos y de relación con la familia (seguridad, comodidad), ya que en bastantescasos es el único vehículo que estos conductores tienen en su hogar, con lo cual eltrabajo puro no existe, siendo éste compartido con la familia. Resulta lógico puespensar que en este mercado puedan coexistir los conceptos de estética/potencia alhablar de furgonetas.

b. El concepto del EJE II: COMODIDAD - SEGURIDAD

Este eje en su segmento superior expresa la comodidad referida al trabajo, tenien-do en cuenta los siguientes aspectos:

✔ Volumen de carga adecuado.

✔ Cómoda para carga y descarga.

Aquí lo que cuenta es básicamente el habitáculo donde irá la mercancía, tanto entamaño como en la facilidad para manipular la carga en unas ciudades congestio-nadas de tráfico y con una cadencia de carga/descarga de forma irregular.




En la parte inferior del eje nos encontramos con la seguridad que en este caso fijasu atención en los siguientes puntos:

✔ Seguridad de frenado.

✔ Radio de giro pequeño.

La seguridad de frenado tenía aquí una contribución absoluta importante, es poresto que destaca entre las restantes características aunque geométricamente esténcerca de los ejes.

• La imagen de CUÁDRIGA

CUÁDRIGA es una marca que le define fundamentalmente la dureza, robustez ytamaño del habitáculo de carga y descarga. Todo un espectáculo masculino (si senos permite la interpretación). La definición que acabamos de construir viene dadapor las características más cercanas a esta marca de furgoneta, que son:

✔ Potencia.

✔ Motor duro.

✔ Volumen de carga adecuado.

• La imagen de COPY

Esta furgoneta en la realidad es importada por la misma casa que fabrica y vendeCUÁDRIGA, ya que históricamente CUÁDRIGA fue una cesión de patente de fabri-cación y COPY era un modelo bastante parecido a la anterior. Después de unosaños fabricando y comercializando CUÁDRIGA, COPY se cobijó a la sombra de laprimera y no logró despegar con una imagen de personalidad propia. Es por estarazón que está muy cerca de la intersección de los ejes. Esto se puede interpretarcomo una indefinición al estar cerca de un punto tan promedio entre todos los pun-tos que no tiene una diferenciación (posicionamiento) con sus demás competido-ras. No la comentamos, pero sirva como explicación que COPY es una extensiónbastante “descafeinada” de CUÁDRIGA.

• La imagen de PONY

PONY está (nunca mejor dicho) a caballo entre un coche grande o una furgonetapequeña. Sus propias características la definen en el sentido siguiente:

✔ Poco consumo de combustible.

✔ Maniobrable para conducir.

✔ Radio de giro pequeño.

Es pues la “furgoneta de bolsillo”, económica y fácil de conducir. Como con-trapartida, está bastante alejada de la potencia, motor duro y tamaño de CUÁ-DRIGA, no significando que esta marca no posea estas características, sino que lasposee en mucho menor intensidad que CUÁDRIGA, y viceversa, destacando lasque acabamos de comentar.

• La imagen de MISS

MISS es la típica furgoneta “guapa”, un tanto blanda, a la que le pega bastantela etiqueta de la estética. Está obviamente alejada de los atributos poderosos deCUÁDRIGA y de la furgoneta-juguete PONY. Sus características definitorias tienenlos derivados de los siguientes atributos:

✔ Buen acabado.

✔ Carrocería fuerte.

✔ Comodidad en el puesto de conducción.

✔ Carrocería bonita.

• La imagen de SAM

SAM se localiza con cierta debilidad en el área correspondiente, por ser la furgo-neta menos conocida y menos vendida. Estaría bajo la sombra de MISS y cualquierdefinición de una le podría afectar fácilmente a la otra.

2.2.2. Posicionamiento elegido para el nuevo modelo de MISS

Pues bien, después de toda esta historia, se lanzó un nuevo modelo de la marcaMISS y el posicionamiento elegido fue:

✔ Nueva MISS, la furgoneta potentemente bella.

La intención estaba clara: conjugar la potencia y la estética en un solo mensaje par-tiendo desde las necesidades a cubrir en los conductores de furgonetas.

Para saber cómo había cuajado el posicionamiento se realizó otro estudio similar alque acabamos de describir, pero sólo en su vertiente cuantitativa, con el objeto decomparar el primer mapa con el de este nuevo estudio. Hemos de comentar que lasuperposición que vamos a ver no es estrictamente así, una superposición. Median-te técnicas matemático-estadísticas se colocan los nuevos datos como “variablessuplementarias”. Esta técnica permite que las nuevas variables se puedan adecuar alas primeras sin mezclarse en la construcción del mapa y dar como resultado un“análisis de trayectoria” con lo cual tenemos el camino que han recorrido, en estecaso las marcas, después del lanzamiento de un nuevo modelo de MISS. Veamosprimero cómo ha quedado el mapa.


DIRECCIÓN COMERCIAL Y DE MARKETING - III - 35Junio 2000 E - 5

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