¿Mamasitas?

Si, pero realmente es…

Advertainment (Branded Content)

¿Qué es el Advertainment?

¿Qué es el Advertainment?

Desarrollo de contenidos a medida para las marcas; entendiendo la evolución del

consumidor, respetando su inteligencia, no interrumpiendo ni invadiendo en sus espacios,

creando así vínculos más estrechos y duraderos en el largo plazo.

¿Por qué el Advertainment?

¿Por qué el Advertainment?

En los ‘50, había 2 canales de tv, no más de 5 estaciones de radio, algún que otro periódico, muy pocas revistas y un puñado de salas de

cine por país.

¿Por qué el Advertainment?

A partir de los ‘80 las cosas cambiaron: los canales de TV pasaron a ser decenas, la Radio le

dió la bienvenida a la FM, las revistas segmentaron su discurso, dando paso a una

infinidad de títulos y las salas de cine crecieron como hongos.

¿Por qué el Advertainment?

Con el arribo de la TV digital pasaremos a contar canales de a 100 o de a 1000. La

popularización de la web y de la telefonía celular democratizó la información y la

comunicación, por eso la pregunta del millón es:

“¿de dónde saldrá el dinero para producir semejante cantidad de contenidos?”.

Estamos ante la revolución de los medios y las marcas, porque con su dinero sí es posible crear y producir los

contenidos para esta infinidad de espacios.

Es más, se trata de la única manera de cubrir la oferta que espera la gente a la hora de encender su TV, su

radio, su computadora, su celular, su ipod, su playstation, o lo que sea que tenga a mano.

R ETURN

O N

I NVESTMENT

R OI

‘Decir que el ROI es importante es una obviedad. Todas las acciones del mercadeo y la publicidad se

hacen por el ROI.

¡Somos publicistas, no una ONG!

La métrica que no se debe descuidar cuando se haga Contenido de Marca es el

Engagement.

¡No engagement, no ROI!’

La base de datos de marcas más grande del mundo // El modelo

de marca más poderoso // La alineación de la estrategia de

marca con los objetivos empresariales.

www.brandassetconsulting.com

BrandAsset® Consulting ayuda a los ejecutivos de negocios,

inversionistas y comercializadores a evaluar y

encaminar la dirección estratégica y el valor intangible

de las marcas. Han creado modelos y métricas propias

utilizando el estudio más completo del mundo de las

marcas.

Más de 807.000 consumidores // 47.870 marcas // 299 estudios // 50 países // 18 años de valor en

datos // 1 panel en USA de 17.500 encuestados con datos trimestrales // 72 indicadores

diferentes de marca, incluyendo: salud de marca, imaginario y personalidad de marca, uso,

consideración y lealtad // más de U$130 millones invertidos.

El Modelo: Cuatro pilares: la secuencia de desarrollo de marca.

Fortaleza de Marca Indicador de Liderazgo

Valor de Crecimiento Futuro

Estatura de Marca Indicador Actual

Valor de Operación Actual

Energía de Diferenciación

Relevancia Estima Conocimiento

Energía de Diferenciación: Se refiere a la innovación, capacidad de destacarse en el mercado y su poder a la hora de fijar precios. Esto refleja el

potencial de marca para crear una ventaja competitiva sostenible. Es el elemento de marca

más importante en el crecimiento del valor intangible. De manera simple, la energía de

diferenciación se refiere al motor de un tren.

Relevancia: Corresponde a la habilidad de las marcas por ser personalmente significativas.

Conduce a una seria consideración y juicio, y está altamente correlacionada con la penetración en los

hogares.

Estima: Mide el grado en que los consumidores les gusta y respetan una marca.

Captura la lealtad y lo bien que una marca cumpla su promesa.

Conocimiento: Mide el nivel de intimidad que un consumidor tiene con la marca. El

conocimiento está altamente correlacionado con el top of mind (primera opción) y la

conciencia de la marca.

La relación entre los pilares:

La relación entre cada uno de los pilares cuenta una historia diferente en

el desarrollo de las marcas.

“Los patrones de los pilares siempre cuentan una historia”.

De momento o de nicho:

Energía de Diferenciación

Relevancia >

“La marca ha captado la atención y ahora tiene el poder para construir

relevancia”.�

Cuando la energía de diferenciación es mayor que la relevancia, la marca ha captado la atención, el interés y ahora

se puede construir pertinencia y penetración. Esto refleja un nuevo

nicho o ser una marca de lujo. Este tipo de marca cuenta con más

creatividad que funcionalidad. Ej: iPhone, Mini, Rolls Royce & Guitar Hero.

Commodity (materia prima):

Energía de Diferenciación

Relevancia < “La diferenciación ha desaparecido, el

precio o la conveniencia son las razones dominantes para la compra”.�

Si una marca es más relevante que diferenciada, aún puede ser vital, pero su singularidad se está desvaneciendo y el precio o la conveniencia se están

convirtiendo en un motivo dominante para comprar. También puede ser más racional que creativa. Ej: Disney, Google,

Nike, Sony & Microsoft.

Líderes – Iconos Culturales:

Energía de Diferenciación

Relevancia = “Fuerte en la energía de diferenciación y

la relevancia”.�

Las marcas líderes son fuertes tanto en la energía de diferenciación como

en la relevancia. Los altos niveles demuestran que la marca representa a

los consumidores de una manera significativa. Es un líder en cuanto a

los altos márgenes, la lealtad y el volumen. Ej: Wal-Mart, Exxon Mobil,

Tylenol & U.S. Postal Service.

Deseo de saber más:

Estima Conocimiento > “Una marca es más apreciada que

conocida”. �

Cuando la estima de una marca es mayor que el conocimiento, significa que es más apreciada pero no bien conocida. Los consumidores tienen curiosidad por saber más. Existe un

potencial de crecimiento en esta marca. Ej: Trader Joe’s (comida orgánica), Coach (marroquinería y accesorios), Cole

Haan (calzado), Uni-Ball (lapiceros).

En busca de mejores opciones:

“La marca es más conocida que apreciada”. �

Demasiado conocimiento puede ser algo malo. Si el conocimiento es

superior a la estima, la marca se ha convertido en demasiado familiar y los consumidores no están interesados en conocerla mejor. Están probablemente

en busca de mejores opciones. Ej: Home Depot, Visa, Coca-Cola, McDonald’s

& Ford.

Estima Conocimiento <

Líderes establecidos:

“Fuertes tanto en la estima como en el conocimiento”. �

Cuando una marca es fuerte tanto en la estima como en el conocimiento, se

ha establecido con éxito en los corazones y las mentes de los

consumidores. Ej: Spam (alimentos enlatados), Slim Fast (comida dietética),

Marlboro, Playboy, Lucky Charms (cereales).

Estima Conocimiento =

La Matriz de Poder (PowerGrid) en el ciclo de vida del producto:

Los cuatro pilares del evaluador BrandAseet® se combinan para formar dos dimensiones: (la fortaleza de la marca y la estatura de la

marca).

La fortaleza de la marca, compuesta por la energía de diferenciación y la relevancia, ilustra el valor potencial de crecimiento futuro así como el

impulso de las marcas.

La estatura de la marca, compuesta por la estima y el conocimiento, refleja la percepción de desempeño actual. �

Las marcas están ubicados en la Matriz de Poder de forma que ilustren la etapa actual de desarrollo de una marca y la salud

relativa de la marca a través de categorías y grupos.

Estatura de la Marca (Estima / Conocimiento)

Fo

rtal

eza

de

la

Marc

a (E

nerg

ía d

e D

ifere

ncia

ción

/ R

elev

anci

a)

De Nicho o De Potencial No Realizado

Nueva, Fuera de Foco o Desconocida

Commodity o Erosionada

Mercado Masivo

Liderazgo

Una fortaleza y una estatura de marca débil indican que una marca esta, o bien fuera de foco o en reciente

desarrollo. Una visión distinta de la marca debe ser definida y activada para hacerle frente a esta situación.

Cuando la fortaleza de la marca es más fuerte que la estatura de la marca, esto determina que las marcas

cuentan con un potencial no realizado o que son marcas especiales / de nicho. Se diagnostica entonces

que estas marcas están saludables y tienen el potencial de expandir su negocio con la estrategia y el apoyo

adecuados.

La fortaleza de marca más débil que la estatura de marca describe que se ha establecido la disminución y el

deterioro de las marcas. A estas marcas les falta el impulso del mercado y deben tratar de perturbar y redefinir las

percepciones pasadas de los consumidores.

Si la fortaleza de la marca es más débil que la estatura de la marca se describe que se han establecido las marcas en declive. Estas marcas se han vuelto menos innovadoras y

diferentes a los ojos de los consumidores. El desarrollo de nuevas ofertas de la marca que los consumidores están

dispuestos a probar será la clave para convertirse en una marca de liderazgo.

Brand Content =

Engagement

FACTORES CLAVES PARA DESARROLLAR ADVERTEINMENT

Considera el brand content como una oportunidad. Cuenta tu historia con tu propia voz. Conócete y comparte abierta/.

Cambia el chip. No interrumpas con mensajes repetitivos. Llega al target con contenido interesante para él.

No tengas miedo a ceder el control de tu marca. No pierdas oportunidad a la co-creación (crowdsourcing).

El bebe no es solo tuyo. Involucra al cliente, las productoras y todos los que participen en el proyecto si vas a hacer Brand Entertainment.

El contenido es el insumo pero no el primero. Identifica tu target y averigua lo que realmente le interesa a ellos.

Si quieres obtener valor. Pregúntate si tu Brand Content aporta alguno de estos tres aspectos: entretenido, educativo y divertido.

Si eres un canal de televisión o una productora el Brand Content te concierne, ¡Y Mucho!

No desprecies el Social Media. Cuando baje la popularidad de tu contenido, aprovecha las redes sociales como vía Long Tail.

No seas obvio con tu mensaje. El Product Placement es una cosa el Brand Content otra.

Caso: FiRe Advertainment

Caso Outkast – Polaroid

Agencia Euro RSCG PR

Adversong: Hey Ya! – ‘Shake it like a polaroid picture’

Derechos de imagen:

Referencias de contenido:

-  10 claves para hacer Branded Content, 26 de mayo de 2011, por Begoña de Arancibia Román. http://blogs.icemd.com/advertainment-Branded-Content-el-ABC-de-la-Nueva-Publicidad/1/827_10-claves-para-hacer-Branded-Content.html

- Casos de Adverteinment por FiRe: http://www.fire.co/

Gracias!!