Riset Pelanggan
-
Upload
shinta-rahmani -
Category
Documents
-
view
203 -
download
4
description
Transcript of Riset Pelanggan
2-1
Chapter 2
Riset Pelanggan
2-2
2-3
Riset Kuantitatif
• Sifatnya deskriptif. • Memungkinkan pemasar untuk
"memperkirakan" perilaku konsumen. • Metode penelitian termasuk eksperimen,
survei teknik, dan pengamatan. • menemukan suatu gambaran, pengalaman
dan penggeneralisasian.
2-4
Positivisme
.
Sebuah pendekatan penelitian perilaku konsumen yang menganggap perilaku konsumen sebagai suatu ilmu pemasaran terapan
2-5
Riset Kualitatif
• Terdiri dari wawancara mendalam, kelompok-kelompok fokus, analisis kiasan, riset kolase, dan teknik proyektif.
• Dilaksanakan oleh analis pewawancara yang sangat terlatih
• Temuan cenderung subyektif. • Ukuran contoh yang kecil
2-6
Interpretivisme
Sebuah pendekatan modernis terhadap studi tentang perilaku konsumen yang berfokus pada
tindakan mengkonsumsi bukan pada tindakan membeli.
2-7
Perbandingan antara Positivisme dan Interpretivisme
TUJUAN
METHODOLOGY
Positivisme
Prediksi dari tindakan konsumen
Interpretivisme
Praktek Memahami konsumsi
Positivisme
Kuantitatif
Interpretivisme
Kualitatif
2-8
continuedASUMSI
Positivisme
• Rasionalitas; konsumenmembuat keputusan setelahmempertimbangkan alternatif • Sebab dan akibat perilaku
dapat diidentifikasi• Individu adalah pemecah
masalah • Ada satu realitas • Peristiwa dapat diukur
secara objektif
Interpretivism
• Tidak ada satupun kebenaran objektif
• Realitas adalah subjektif• Sebab dan akibat tidak
dapat dipisahkan• Setiap konsumsi memiliki
pengalaman unik• interaksi peneliti /
responden mempengaruhi hasil penelitian
2-9
Proses Riset Konsumen
• Enam Tahapano mendefinisikan tujuan penelitian o mengumpulkan dan mengevaluasi data
sekunder o merancang penelitian utama o mengumpulkan data primer o menganalisis data o menyiapkan laporan mengenai temuan
2-10
Proses Riset Konsumen
Develop Objectives
Collect Secondary Data
Design Qualitative Research• Method• Screener questionnaire• Discussion guide
Prepare Report
Analyze Data(Subjective)
Conduct Research(Using highly
trained interviewers) Exploratory
Study
Prepare report
Analyze Data(Objective)
Collect Primary Data(Usually by field
staff)
Design Quantitative Research• Method• Sample design• Data collection• instrument
2-11
Mengembangkan Tujuan Penelitian
• Menentukan maksud dan membantu tujuan untuk memastikan desain riset yang tepat
• Sebuah pernyataan yang membantu tujuan untuk menentukan jenis dan tingkat informasi yang dibutuhkan.
2-12
Secondary Versus Primary Data
• Data sekunder: data yang telah dikumpulkan untuk sebab lain selain penelitian proyek spesifik yang ditangani
• Data primer: data yang dikumpulkan oleh peneliti untuk tujuan memenuhi tujuan khusus
2-13
Table 2.2 Major Sources of Secondary Data
PemerintahPublikasi
Internal Sumber
Periodicals &
Buku
Data Komersial
2-14
Metode pengumpulan data
observasi
Eksperimen/ percobaaan
survei
2-15
Observational Research
• Membantu pemasar memperoleh pemahaman mendalam tentang hubungan antara masyarakat dan produk-produk dengan memperhatikan mereka membeli dan menggunakan produk.
• Membantu peneliti memperoleh pemahaman yang lebih baik dari apa yang dilambangkan produk.
• Digunakan secara Luas oleh peneliti interpretivist.
2-16
Experimentation
• Dapat digunakan untuk menguji daya tarik penjualan relatif dari banyak jenis variabel.
• Hanya satu variabel yang dimanipulasi pada satu waktu, menjaga elements constant lain.
• Dapat dilakukan di laboratorium atau di lapangan.
2-17
Methods Survei Pengumpulan Data
Personal Interview
Telephone
Online
2-18
Table 2.4 Perbandingan Keuntungan
MAIL TELEPHONEPERSONAL INTERVIEW
ONLINE
biaya Low Moderate High Lowkecepatan Slow Immediate Slow FastTingkat umpan balik Low Moderate High
Self-selection
Flexibility geograpis
Excellent Good Difficult Excellent
Interviewer bias
N/A Moderate Problematic N/AInterviewer supervision
N/A Easy Difficult N/A
Kualitas tanggapan
Limited Limited Excellent Excellent
2-19
Validity
Sejauh mana suatu pengukuran
instrumen secara akurat
mencerminkan ukuran
perancangan
2-20
Reliability
Sejauh mana suatu pengukuran
instrumen konsisten dalam melangkah.
2-21
Attitude Scales
• Likert scales: : mudah bagi peneliti untuk mempersiapkan dan mengartikan, serta memudahkan konsumen untuk menjawab.
• Semantic differential scales: relatif mudah untuk membangun dan mengelola.
• Rank-order scales: tingkat subjek dalam urutan preferensi pada beberapa kriteria.
2-22
Figure 2.4 contoh Likert ScaleSilahkan tempatkan nomor yang paling menunjukkan betapa kuatnya Anda setuju atau tidak setuju dengan masing-masing pernyataan berikut tentang belanja online di ruang di sebelah kiri pernyataan. 1 = Sangat Setuju2 = Setuju 3 = Cukup Setuju atau Tidak setuju4 = Tidak setuju 5 = Sangat tidak setuju _____ A. menyenangkan untuk berbelanja online. _____ B. Produk seringkali lebih mahal dari berbelanjaonline. _____ C. Ini adalah cara yang baik untuk mencari tahutentang produk baru.
2-23
Figure 2.4 Semantic Differential Profiles of Three Pay-Per-Movie Services
Excellent
Neutral
Poor
2-24
Figure 2.5 Rank-Order Scales
Peringkat produsen komputer dalam hal hotline berikut dapat membantu menempatkan peringkat ke-1 kepada orang yang memberikan bantuan telepon terbaik, ke-2 berikutnya untuk terbaik kedua, sampai Anda memiliki peringkat keenam. _____ IBM _____ Hewlett Packard_____ Dell _____ Gateway_____ Compaq _____ NEC
2-25
Metode Pengumpulan Data Kualitatif
Depth Interviews
Projective Techniques
FocusGroups
Metaphor Analysis
2-26
Focus Group
Sebuah metode riset kualitatif di mana delapan sampai sepuluh orang
berpartisipasi dalam sebuah kelompok
wawancara terstruktur tentang
suatu konsep produk atau jasa
2-27
Figure 2.5 bagian yang dipilih dari panduan diskusi
1. Mengapa Anda memutuskan untuk menggunakan selular perusahaan Anda saat ini selular perusahaan? (Probe)2. Sudah berapa lama Anda menggunakan seluler perusahaan Anda saat ini? (Probe)3. Apakah Anda pernah mengaktifkan layanan? Kapan? Apa yang menyebabkan perubahan? (Probe)4. Apa pendapat Anda tentang keseluruhan kualitas jasa anda saat ini? (Probe)5. Apa saja kriteria penting dalam pemilihan sebuah pelayanan seluler? (Probe)
2-28
Projective Techniques
prosedur Penelitian yang dirancang
untuk mengidentifikasi konsumen pada'
motivasi dan alam bawah sadar.
2-29
Metaphor Analysis
• Berdasarkan keyakinan bahwa metode metafora adalah pemikiran dan komunikasi yang paling mendasar.
• Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) menggabungkan collage research dan analisis metafor untuk membawa ke model mental dasar dan major themes atau konstruksi yang mendorong pemikiran dan perilaku konsumen
2-30
pengumpulan data instrumen Customer Satisfaction (Table 2.5)
• Survey Customer Satisfaction • analisis harapan dari kesenjangan
versus Pengalaman • pembeli misterius • Teknik Insiden Kritis• Analisis Keluhan Pelanggan • Analisis Customer Defections
2-31
Contoh Plan Decisions
Siapa yang harus survey?
Berapa banyak?
Bagaimana cara pilih mereka?
2-32
Table 2.6 Probability Sampling Designs
Simple random sample
Setiap anggota populasi telah dikenal dan memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih.
Systematic random sample
Seorang anggota populasi dipilih secara acak dan kemudian dipilih setiap "n" orang
Cluster (area) sample
Penduduk dibagi menjadi kelompok-kelompok eksklusif (seperti blok), dan peneliti menarik sampel dari kelompok-kelompok untuk wawancara.
Stratified random sample
Penduduk dibagi menjadi kelompok-kelompok eksklusif (seperti kelompok usia), dan sampel acak diambil dari setiap kelompok.
2-33
Table 2.6 Nonprobability Sampling Designs
Convenience sample
Para peneliti memilih anggota populasi dari siapa yang paling mudah untuk mendapatkan informasi (misalnya, mahasiswa di kelas)
Judgment sample Para peneliti menggunakan penilaian nya untuk memilih populasi anggota yang merupakan sumber baik untuk informasi yang akurat (misalnya, ahli di bidang studi relevan).
Quota sample Peneliti mewawancarai seseorang yang ditentukan dari sejumlah orang dari masing-masing kategori (misalnya, 50 laki-laki dan 5 perempuan).