Resumen Merca

CAPITULO Nº1 “PANORAMA GENERAL DE MARKETING” QUE ES MARKETING: Proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa. El marketing tiene dos facetas: la primera es una filosofía, una actitud, perspectiva u orientación administrativa que pone énfasis en la satisfacción del cliente. La segunda consiste en que el marketing es una serie de actividades que se utilizan para implantar esta filosofía. Según Draker, el marketing es una filosofía de trabajo orientada a satisfacer las necesidades del cliente. INTERCAMBIO: Idea de que la gente cede algo para obtener un bien o servicio que desea. Es el término clave en la definición de marketing. Es necesario satisfacer 5 condiciones para que tenga lugar cualquier clase de intercambio: 1. Debe haber por lo menos dos partes. 2. Cada una debe tener algo que la otra desea. 3. Cada parte será capaz de comunicarse con la otra y de entregar los bienes o servicios que esta busca. 4. Cada cual tendrá libertad de aceptar o rechazar la oferta del otro. 5. Cada quien deseará negociar con la otra parte. El intercambio no necesariamente no necesariamente se llevara a cabo si se dan estas condiciones pero si son necesarias para que suceda. El marketing ocurre aunque no se efectúe el intercambio. FILOSOFÍAS DE LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING: Cuatro filosofías de la competencia influyen fuertemente en las actividades de marketing de una empresa: Orientación a la producción:se enfocan en las capacidades internas de la empresa y no en los deseos y necesidades del mercado. Significa que la administración valora sus recursos y formula tres preguntas: 1. ¿qué hacemos mejor? 2. ¿qué pueden diseñar nuestros ingenieros? 3. ¿qué es fácil producir con nuestro equipo? En el caso de una empresa de servicios, los gerentes se preguntaran: 1. ¿cuáles son los servicios más convenientes que nuestra organización puede ofrecer? 2. ¿cuáles son nuestras ventajas competitivas? Esta orientación a la producción es incompleta por que no considera si los bienes que la empresa produce con mayor eficiencia satisfacen también las necesidades del mercado. Sin embargo las empresas que alcanzan el éxito en mercados competitivos, es por que tienen claro el concepto que primero debe determinar lo que los clientes desean y luego producirlo. Orientación a las ventas: Idea de que las personas comprarán más productos si se utilizan técnicas enérgicas de ventas y que grandes ventas rinden grandes utilidades. Para éstas el marketing significa vender cosas y cobrar dinero. El problema fundamental de la orientación a las ventas, es que no existe la compresión de las necesidades y deseos del mercado y con frecuencia, no pueden convencer a la gente de comprar bienes o servicios que no desean ni necesitan. Orientación al mercado: La razón fundamental de la existencia de una organización consiste en satisfacer los deseos y necesidades del cliente a la par de que alcanzan los objetivos de la empresa. La importancia para el éxito, es el valor que el cliente percibe por lo que esta comprando yes lo que define el negocio. El concepto de marketing define lo siguiente: - Un enfoque en las necesidades del cliente, para que la compañía pueda diferenciar sus productos de la oferta de la competencia. - La integración de todas las actividades de la empresa, incluso la producción para satisfacer estas necesidades. - Alcanzar los objetivos a largo plazo de la compañía mediante la satisfacción legal y responsable de los deseos y necesidades del cliente. Filosofía que supone que una venta no depende de una fuerza de venta agresiva e insistente sino de la decisión del cliente de comprar un producto. Los clientes tienen muchas más expectativas y también más para elegir. Las empresas orientadas al mercado logran que todas sus funciones trabajen en conjunto para dar valor al cliente. Orientación al marketing social: La idea de que una organización existe no solo para satisfacer los deseos y necesidades del cliente y para perseguir los objetivos de dicha

organización, sino también para velar por los intereses de los individuos y la sociedad a largo plazo. Vender productos en recipientes que sean menos tóxicos, o utilizar materiales reutilizables, etc.

Marketing – Lamb, Hair, McDaniel 6ta edición

DIFERENCIAS ENTRE LAS ORIENTACIONES A LAS VENTAS Y AL MERCADO: ¿Cuál es el enfoque de la organización? Hacia adentro, sobre las necesidades de la empresa. ¿En que negocio esta Ud.? ¿A quién esta dirigido el producto? La venta de bienes y A todas las servicios. personas. ¿Cuál es su ¿Cómo trata de meta particular? alcanzar su meta? Utilidades por medio de un volumenmáximo de ventas. Utilidades mediante la satisfacción del cliente. Principalmente mediante una promoción intensa. Por medio de actividades coordinadas de marketing e Interfuncionales.

Orientación a las ventas

Orientación Hacia fuera, sobre al marketing los deseos y preferencias de los clientes.

La satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor y la entrega de valor superior.

Grupos específicos de personas.

El enfoque de la organización: Valor para el cliente, es la relación entre los beneficios y el sacrificio necesario para obtenerlos. Los clientes valoran bienes y servicios de la calidad que se esperan que se vendan a precios que ellos están dispuestos a pagar. El valor para el cliente se extiende más allá de la calidad y el precio, para incluir opciones a la orden y pronta entrega. Satisfacción del cliente, sensación que obtiene el cliente de que un producto alcanzo o excedió sus expectativas. Las empresas que tienen fama de dar altos niveles de satisfacción al cliente, hacen las cosas de manera diferente de la de sus competidores. Su cultura se concentra en tener encantados a sus clientes más que vender sus productos. Construcción de relaciones, atraer nuevos clientes al negocio es solo el comienzo. Las mejores empresas ven la atracción de clientes nuevos como el punto de lanzamiento para crear y mejorar las relaciones a largo plazo. Las empresas pueden agrandar el mercado en tres formas: 1. Atraer clientes nuevos. 2. Aumentar los negocios con los clientes existentes. 3. Retener a los clientes actuales. El marketing de relaciones es el nombre de unaestrategia consistente en establecer “asociaciones” a largo plazo con los clientes. Las empresas se benefician con las ventas repetidas y con las buenas recomendaciones que resulten en el incremento de estas, de la participación en el mercado y de las utilidades. Los costos bajan porque es más barato servir a los clientes actuales que atraer nuevos. Las estrategias de marketing de relaciones más exitosas dependen del personal orientado al cliente, programas de capacitación eficaces, empleados con autoridad para tomar decisiones y resolver problemas y trabajo de equipo. EL PROCESO DE MARKETING: Los gerentes de marketing son responsables de actividades que en conjunto representan el proceso de marketing. Estas actividades incluyen: - El conocimiento de la misión de la empresa y del papel que el marketing juega en el cumplimiento de dicha misión. - El establecimiento del objetivo de marketing. - La recopilación, análisis e interpretación de datos acerca del estado de la empresa, incluso sus fuerzas y debilidades, las oportunidades y las amenazas en el

ambiente. - El desarrollo de una estrategia de marketing con la decisión exacta de que necesidades y de quien tratará de satisfacer la compañía. - La implantación de la estrategia de marketing. - El diseño de medidas de desempeño. - La evaluación periódica de las labores de marketing y la ejecución de los cambios que sean necesarios. MIX DE MARKETING (LAS 4 P) El mix de marketing son variables controlables - Producto o servicio: bien, servicio o idea, es la variable alrededor de la que giran las otras tres. - Precio: única variable quepuede generar ingresos, variable mas dependiente del MIX, depende directamente de las otras 3, cualquiera de las P que cambie impactara directamente en el precio. - Promoción y publicidad: es la forma a través de la cual nos comunicamos con el mercado. - Plaza (distribución); distingue cómo van a llegar al mercado, cuando y donde.


CAPITULO Nº2 “PLANEACION ESTRATETIGICA PARA LA VENTAJA COMPETITIVA” LA NATURALEZA DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: Planeación estratégica: Proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y los recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades de mercado. ¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING? La planeación es el proceso de anticipar hechos futuros y determinar estrategias para alcanzar los objetivos de la compañía en el futuro. La planeación de marketing se refiere al diseño de las actividades relacionadas con la comercialización y el ambiente cambiante del marketing; es la base de todas las decisiones y estrategias de marketing. Tópicos como línea de productos, canales de distribución, comunicaciones de comercialización y precios, forman parte del plan de marketing. El plan de marketing es un documento escrito que actúa como manual de actividades de marketing para el gerente de área. Al especificar los objetivos y definir las acciones que se requieren para alcanzarlos, un plan de marketing constituye la base con la cual es posible comparar el desempeño actual y el esperado. La preparación de un plan de marketing, le permite a uno examinar el ambientemarketing en conjunto con la situación interna del negocio. Entre los elementos del plan de marketing se incluyen la definición de la misión y los objetivos del negocio, la realización de un análisis situacional, la definición de un mercado objetivo y el establecimiento de los componentes de la mezcla de marketing. ¿Por que preparar un plan de marketing? Al especificar los objetivos y definir las acciones que se requieren para alcanzarlos un plan de marketing constituye la base con la cual es posible comparar el desempeño actual y el esperado. La preparación de un plan de marketing le permite a uno examinar el ambiente de marketing en conjunto con la situación interna del negocio. Propone actividades claramente delimitadas que ayudan a los empleados a comprender y a trabajar para alcanzar las metas comunes. Elementos del plan de marketing: Los planes de marketing pueden presentarse de diferentes maneras, la mayoría de los negocios necesitan un plan escrito, se considera de largo alcance y es complejo. Los elementos del plan de marketing incluyen: - definición de la misión. - determinar los objetivos del negocio. - realización de un análisis situacional (FODA). - definir un mercado objetivo y el establecimiento el Mix de marketing. - implementación, evacuación y control. - otros elementos pueden ser: presupuestos, calendarios de puesta en marcha, investigación de marketing, entre otros. REDACCIÓN DEL PLAN DE MARKETING: La creación e implementación de un plan de marketing completo permitirá que la empresa alcance sus objetivos de marketing y tenga éxito, sin embargo solo será tanbueno como la información que contenga, así como el esfuerzo, la creatividad y la reflexión que intervinieron en su creación. DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DEL NEGOCIO: La base de cualquier plan de marketing radica en responder a la primera pregunta ¿en que negocio estamos y donde vamos? La respuesta es la declaración de la misión de la empresa. La definición de la misión del negocio afecta profundamente la distribución de recursos, así como la rentabilidad y supervivencia de la empresa a largo plazo. La declaración de la misión se fundamenta en un análisis cuidadoso de los beneficios buscados por los consumidores actuales y potenciales, así como un análisis de las condiciones ambientales existentes y previstas. Una declaración de la misión debe enfocarse en el mercado o mercados que la empresa trata de servir, más que en el bien o servicio que ofrece. La miopía de marketing, quiere decir que el negocio se define en términos de bienes y servicios, mas que los beneficios buscados por el consumidor. Una

unidad de negocio estratégico es un subgrupo de un solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre si, dentro de una compañía mayor. Una unidad de negocio estratégico adecuadamente definida debe tener una misión distintiva y un mercado objetivo específico, control sobre sus recursos, sus propios competidores y planes independientes de las demás unidad de negocio estratégico de la organización. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING: Antes de desarrollar los detalles de un plan, hay que establecer las metas y los objetivos correspondientes. Sin objetivos no haybase para medir el éxito de las actividades del plan de marketing. Un objetivo de marketing, es una declaración de lo que se alcanzará con las actividades de marketing. Para que sean útiles los objetivos expresados deben sujetarse a varios criterios: 1. Los objetivos serán realistas, mensurables y específicos en cuanto al tiempo. 2. Los objetivos serán consistentes e indicaran las prioridades de la empresa. Para ser precisos, los objetivos pasan de la declaración de la misión del negocio hacia el resto del plan de marketing.


Los objetivos bien especificados desempeñan varias funciones: - Comunican la filosofía de marketing de la alta dirección y orientan a los gerentes de menor nivel de esta área, de modo que los esfuerzos de marketing estén integrados y apunten en una sola dirección. - Sirven como motivadores al crear algo por lo cual los empleados deben luchar. - Obliga a los ejecutivos a aclarar su pensamiento. - Los objetivos constituyen una base para el control. La efectividad de un plan puede medirse a la luz de las metas expresadas. Objetivos mal expresados Ser un líder en la industria en términos del desarrollo de productos nuevos. Obtener un rendimiento máximo de utilidades. Servir mejor a los clientes Objetivos bien expresados Gastar el 12% del ingreso por ventas entre 2001 y 2002 en introducir por lo menos cinco nuevos productos en 2002. Alcanzar 10% sobre la inversión durante 2001, con un periodo de recuperación en las nuevas inversiones de no más de 4 años. Obtener una nota de satisfacción delcliente por lo menos 90% en la encuesta anual de satisfacción del cliente de 2001 y conservar por lo menos 85% de nuestros clientes de 2001 como compradores reincidentes en 2002. Aumentar la participación del mercado del 30% al 40% para 2001, incrementando los gastos de promoción en 14%

Ser lo mejor que podemos ser.

MANEJO DE UN ANÁLISIS SITUACIONAL: Antes de que sea posible definir las actividades específicas de marketing, los mercadólogos deben comprender el ambiente actual y potencial en que el producto o servicio trata de venderse. El análisis situacional algunas veces recibe el nombre de análisis FODA, es decir la empresa debe identificar sus fortalezas y debilidades internas como también examinar las oportunidades y amenazas externas. Cuando se examinan las fortalezas y debilidades internas, el gerente de marketing se enfocara en los recursos de la compañía, como los costos de producción, las capacidades de comercialización, los recursos financieros, la imagen de la compañía o de la marca, la capacidad de los empleados y la tecnología posible, también los antecedente históricos de la empresa en cuanto a ventas y ganancias, etc. Al examinar las oportunidades y amenazas externas, se analizan aspectos del ambiente de marketing; este proceso se llama rastreo ambiental, que es la recopilación e interpretación de datos acerca de fuerzas, hechos y relaciones del ambiente que puedan afectar el futuro de la empresa o puedan afectar la

puesta en marcha del plan de marketing. El rastreo ambiental ayuda a identificar las oportunidades y amenazas del mercado y proporcionarlineamientos para el diseño de la estrategia de marketing. Las seis fuerzas macroambientales estudiadas con más frecuencia son las sociales, demográficas, económicas, políticas y legales, así como las fuerzas competitivas. VENTAJA COMPETITIVA: Una ventaja competitiva llamada también ventaja diferencial, es un conjunto de características únicas de una compañía y sus productos percibidos por el mercado meta como dignos de atención y superiores a los de la competencia. Es el factor o conjunto de ellos que hace que los clientes elijan una empresa y no sus competidoras. Hay tres tipos de ventajas competitivas: el costo, la diferenciación en producto y/o servicio y las estrategias de nicho. Ventaja competitiva del costo: El liderazgo en el costo puede ser resultado de obtener materias primas poco costosas, de crear una escala eficiente de operaciones de planta, de diseñar productos de fácil manufactura, controlar los costos de operación y evitar a los clientes marginales. Consiste en ser el competidor de bajo costo en una industria a la vez que se conservan márgenes satisfactorios de utilidades. Una ventaja competitiva de costo hace posible que una empresa rinda un valor superior para el cliente. Orígenes de esta ventaja: - Curvas de experiencia: Nos dicen que los costos declinan a una tasa predecible conforme la experiencia con un producto crece. Las curvas de experiencia reflejan el aprendizaje por la práctica, los avances tecnológicos y las economías de escala. - Mano de obra eficiente: componente importante de los costos totales en industrias de mano de obra intensa y de poca destreza. -Artículos y servicios en presentación austera: se pueden reducir costos quitando los extras y opciones de un producto o servicio. - Subsidio gubernamental: los gobiernos pueden brindar ayuda a las industrias con bonos y prestamos sin interés. - Diseño de producto: la tecnología de diseño vanguardista ayuda a compensar los altos costos de mano de obra. Ingeniería inversa (proceso de desarmar un producto pieza por pieza para conocer sus componentes y secretos del proceso de manufactura). - Reingeniería: suele llevar a la reducción o suspensión temporal de empleados, también eliminación de líneas de productos superfluos, cierre de fábricas obsoletas y renegociación de contratos con los proveedores.


Ventajas competitivas de diferenciación: se da a los compradores algo único y valioso que va más allá de la simple oferta de un precio más bajo que el de la competencia: - Impresiones de valor: características de un producto que señalan valor para el cliente. - Producto aumentado: producto o servicio que resulta cuando una empresa le agrega características que el cliente no espera. Ventajas competitivas del nicho: cuando trata de fijar como meta y servir a un pequeño segmento del mercado. Creación de ventaja competitiva futura: La clave para tener una ventaja diferencial es la capacidad de mantenerla. Una ventaja competitiva sostenible es aquella que la competencia no puede copiar. La idea de la ventaja competitiva significa que una empresa de éxito destacara de sus rivales una posición que de alguna manera es única.Las empresas tienen que crear sus propias ventajas competitivas en lugar de copiar a un competidor. El origen de las ventajas competitivas de mañana son las habilidades y activos de producción de la organización. Estos activos de producción incluyen las patentes, derechos de registro, ubicaciones, y la tecnología y el equipo que son superiores a los de la competencia. La ventaja sostenible esta en función de la rapidez con que los competidores pueden imitar la estrategia y los planes de la empresa líder. La imitación requiere que el competidor identifique la ventaja

competitiva del líder, determine como se logro y luego aprenda a reproducirla. DIRECCIONES ESTRATÉGICAS: El resultado final del análisis FODA y la identificación de una ventaja competitiva es evaluar la dirección de la empresa. Buscar una ventana estratégica y seleccionar una alternativa estratégica son los pasos siguientes en la planeación de marketing. Ventanas estratégicas: periodo limitado en que el acoplamiento de los requisitos clave de un mercado con la competencia particular de una empresa se encuentra en un nivel óptimo. Alternativas estratégicas: Para descubrir una oportunidad de mercado o una ventana estratégica, la administración sabrá como identificar las alternativas. Un método para la expansión de alternativas es la matriz de oportunidades estratégicas. La empresa tiene posibilidad de explorar cuatro opciones: - Penetración de mercado: estrategia de marketing que trata de incrementar la participación de mercado entre los clientes existentes. - Desarrollo de mercado: atracción de nuevos clientes hacialos productos existentes. - Desarrollo de producto: estrategia de marketing que entraña la creación de productos nuevos comercializables; proceso de convertir las aplicaciones de nuevas tecnologías en productos comercializables. - Diversificación: estrategia de incrementar las ventas mediante la introducción de nuevos productos en nuevos mercados. Selección de una alternativa estratégica: La selección de la alternativa depende de la cultura y la filosofía globales de la compañía. La opción depende también de la herramienta que se utilice para tomar la decisión. Las empresas suelen tener dos o tres filosofías cuando esperan tener utilidades: tratan de obtenerlas de inmediato, o buscan primero el incremento en su participación del mercado y luego las utilidades. A largo plazo la participación del mercado y las utilidades son fines compatibles. Existen diversas herramientas para ayudar a los gerentes a seleccionar una alternativa estratégica. Las más comunes se presentan en forma matricial y son las siguientes: Matriz de portafolio: Herramienta para la asignación de recursos entre productos o unidades estratégicas de negocios, con base en la participación relativa de mercado y la tasa de crecimiento del mismo. La administración debe encontrar un equilibrio entre las unidades de negocio estratégicos para alcanzar el crecimiento y las utilidades desea-das por la compañía global con un nivel aceptable de riesgo asociado. La medida de participación del mercado que utiliza el enfoque de portafolio es la participación relativa en el mercado, que consiste en la relación entre laparticipación de la compañía y la participación de su más grande competidor. - Estrellas: esta unidad de negocios es líder en un mercado de crecimiento rápido. Las unidades de negocio estratégicas generalmente tienen grandes utilidades, pero necesitan mucho dinero para financiar su crecimiento rápido. La mejor táctica de marketing para ellas se orienta a proteger su participación del mercado reinvirtiendo ganancias. - Vacas de efectivo (o lechera): es una unidad de negocios que suele generar más efectivo que el que necesita para mantener su participación en el mercado. - Niños problema (signo de interrogación): unidad de negocios que muestra crecimiento rápido pero márgenes bajos de utilidad. Necesitan mucho efectivo ya que sin apoyo se convertirían en un producto perro. - Perro: unidad de negocios con potencial de crecimiento bajo y poca participación en el mercado. Las opciones de estrategia para los perros son cosecharlos o eliminarlos. Después de clasificar a las unidades de negocios estratégicos de la compañía en la matriz, el siguiente paso es asignar los recursos futuros a cada una. Las cuatro estrategias básicas son:


- Construcción: la empresa decidirá si cede utilidades a corto plazo y utiliza sus recursos

financieros para alcanzar esta meta. - Mantenimiento: si una unidad estratégica de negocios es una vaca de efectivo muy exitosa, conservar o mantener su participación en el mercado seguramente seria una meta clave. - Cosechar: esta estrategia resulta apropiada para todas las unidades estratégicas denegocios, con excepción de las clasificadas como estrella. La meta básica es incrementar el efectivo a corto plazo sin demasiada preocupación por las consecuencias a largo plazo.

DESCRIPCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING: Se refiere a las actividades de seleccionar y describir uno o mas mercado meta, y desarrollar y mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta. Estrategia del mercado meta: Un segmento de mercado es un grupo de individuos que comparten una o más características, en consecuencia tienen necesidades de productos relativamente similares. Por ejemplo los padres de recién nacidos necesitan productos como leches preparadas, pañales, etc. La estrategia del mercado meta identifica en que segmento o segmentos del mercado hay que enfocarse. En este proceso comienza un análisis de oportunidades en el mercado, el cual consiste en la descripción y el estimado del tamaño y potencial de ventas de los segmentos del mercado que son de interés de la empresa, además de la evaluación de los competidores clave en dichos segmentos. Después de describir los segmentos, la empresa es capaz de enfocarse en uno o más de ellos. Existen tres estrategias generales para seleccionar los mercados meta: 1. Atraer a todo el mercado con una mezcla de marketing. 2. Concentrarse en un solo segmento. 3. Atraer a varios segmentos del mercado utilizando múltiples mezclas de marketing. Cualquiera sea el segmento del mercado que se enfoque, se describirá en su totalidad. Hace falta determinar la demografía, psicografía y comportamiento delconsumidor. Si el mercado meta es internacional, reviste importancia especial la descripción de las diferencias en cultura, desarrollo económico y tecnológico, así como la estructura política, capaces de afectar el plan de marketing. Mezcla de marketing (Mix): Combinación distintiva de estrategias de producto, distribución, promoción y precios diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. Las 4 P: producto, plaza, promoción y precio, conjuntamente integran el mix de marketing. Estrategias del producto: Es el núcleo del mix de marketing, el punto de inicio es la oferta y la estrategia del producto. Incluye no solo la unidad física, sino también su empaque, garantía, servicio posventa, marca, imagen de la compañía, valor y otros. Los productos pueden ser objetos tangibles, ideas o servicios. Los productos también ofrecen valor para el consumidor. Estrategias de distribución: Se aplican para hacer que los productos se encuentren a disposición en el momento y lugar en que los consumidores lo deseen. Se refiere a todas las actividades de negocios relacionados con el almacenamiento y transporte de materias primas o productos terminados. Su meta es que los productos lleguen en tiempo y forma a su destino. Estrategias de promoción: Incluye ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones publicas. El papel de la promoción en el mix de marketing consiste en formar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía o producto. Estrategias deprecios: Es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto. Suele ser el más flexible de los 4 elementos de la mezcla de marketing. El precio representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la organización como un todo, porque multiplicado por el numero de unidades vendidas es igual al ingreso total de la empresa.


SEGUIMIENTO DEL PLAN DE MARKETING: Implementación: Proceso que convierte los planes de marketing en tareas especificas y asegura que dichas tareas se ejecuten en forma tal que se alcancen los objetivos del plan. Las actividades de la implementación pueden contener asignaciones detalladas de trabajos, descripción de actividades, fechas, presupuestos y mucha comunicación. Evaluación y control: La evaluación es la medición del grado en que se alcanzaron los objetivos de marketing durante un tiempo específico. Cuatro razones comunes para no alcanzar un objetivo de marketing: 1. objetivos de marketing irreales. 2. estrategias de marketing inadecuadas en el plan. 3. implementación deficiente. 4. cambios en el ambiente después que el objetivo quedo especificado y de que la estrategia se puso en marcha. Una vez que se selecciono el plan y se puso en marcha, se vigilara su efectividad. El control proporciona mecanismos para evaluar los resultados del marketing a la luz de las metas del plan, así como para corregir las acciones que no contribuyan a que la empresa alcance dichas metas dentro de los parámetros del presupuesto. Una auditoria de marketing consiste en una evaluacióncompleta, periódica y sistemática de las metas, estrategias, estructura y desempeño de la organización de marketing. Ayuda a la administración a asignar sus recursos de marketing de manera eficiente, posee cuatro características: 1. Amplia: abarca todos los asuntos principales de marketing y no solo las áreas problemáticas. 2. Sistemática: tiene lugar en una secuencia ordenada y abarca el ambiente, el sistema interno y las actividades especificas de marketing de la compañía. 3. Independiente: un tercero interno o externo dirige la auditoria. 4. Periódica: se lleva a cabo de acuerdo con un calendario establecido, en vez de realizarse en periodos de crisis. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EFECTIVA: Una planeación estratégica efectiva exige la atención y creatividad continua, además del compromiso de la administración. Debe ser un proceso constante porque el ambiente cambia continuamente y los recursos y capacidades de la empresa también evolucionan sin cesar. Una planeación sólida se basa en la creatividad, los gerentes deben desafiar los supuestos acerca de la empresa y su ambiente y establecer nuevas estrategias. Otro elemento crucial de la planeación estratégica exitosa, es el apoyo y la participación de la alta dirección. CAPITULO Nº3 “EL AMBIENTE Y LA ETICA EN EL MARKETING” EL AMBIENTE EXTERNO DEL MARKETING: A lo largo del tiempo, los gerentes deben modificar el mix de marketing debido a los cambios que suceden en el ambiente en el que los consumidores viven, trabajan, toman decisiones de compra. De igual manera, en la medida en que los mercados maduran, algunos nuevos consumidoresse convierten en parte del mercado meta; otro desaparecen. Los que permanecen quizás tengan diferentes gustos, necesidades, ingresos, estilos de vida y hábitos de compra, en comparación con los consumidores meta originales. Aunque los gerentes puedan controlar el mix de marketing, no es posible controlar los elementos del ambiente externo, que son los que incesantemente moldean y dan forma al mercado meta. Los gerentes tienen la opción de moldear y remoldear el mix de marketing, para influir en el mercado meta. Mercado meta: grupo de personas o empresas para las que una compañía diseña, implementa y mantiene un mix de marketing que pretende satisfacer las necesidades de ese grupo, lo que resulta en intercambios mutuamente benéficos. También conocido como mercado objetivo.

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LA COMPRENSIÓN DEL AMBIENTE EXTERNO: A menos que los gerentes de marketing entiendan el ambiente externo, la empresa no será capaz de planear con inteligencia para el futuro. La meta de la recolección de datos consiste en identificar las oportunidades y amenazas futuras que pueda tener el mercado. Administración ambiental: es aquella por la cual una empresa aplica estrategias que tratan de modelar el ambiente externo en el que opera. Ningún negocio es tan grande o tan poderoso como para crear un cambio mayor en el ambiente externo. Por lo tanto los gerentes de marketing son básicamente adaptadores y no agentes de cambio. Los factores en el ambiente externo, que son importantes para los gerentes de marketing, se clasifican en: sociales,demográficos, económicos, tecnológicos, políticos y legales y competitivos. FACTORES SOCIALES: El cambio social tal vez sea la variable más difícil para los gerentes de marketing en lo que respecta a su predicción, influencia o integración en sus planes de marketing. Los factores sociales incluyen nuestras actitudes, valores y estilo de vida; asimismo influyen en los productos que la gente compra, los precios que pagan, la efectividad de promociones específicas y como, donde y cuando espera comprarlos. Valores actuales orientados al marketing: Las sociedades son cambiantes y la gente que sigue este camino esta a la vanguardia de varias clases de cambio cultural, se interesa por nuevas clases de productos y servicios y a menudo responde a la publicidad y al marketing en forma inesperada. Un segundo punto de vista es el tradicionalismo, que asume con frecuencia la forma de personajes campiranos que se revelan con los asuntos de la gran ciudad. La tercera visión del mundo es el modernismo, que consiste en conceder un alto valor al éxito personal (políticos, jefes militares, científicos e intelectuales). Los compradores actuales también están preocupados por el ambiente y están dispuestos a pagar mas por los productos empacados en materiales reciclables o biodegradables. La pobreza de tiempo: Las familias con 2 carreras tienen pobreza de tiempo, es decir, pocas horas para hacer algo que no sea trabajar, ir y venir del trabajo, atender situaciones familiares, realizar las tareas domesticas, comprar, dormir y comer. Un estado de pobreza de tiempo quiere decir que la gente reducirá el tiempoque pasa haciendo cosas que le desagradan, lo cual quiere decir hacer menos tareas domesticas, menos reparación del hogar y cenar mas veces fuera de casa, también significa prestar mas atención a las marcas para tomar decisiones de compra mas rápida y fácilmente. Los consumidores con pobreza de tiempo pasan menos tiempo comparando precios, usan la tecnología para reducir el tiempo de transacción. El crecimiento de los estilos de vida componentes: Un estilo de vida es una forma de vivir. En otras palabras eligen productos y servicios que satisfacen diversas necesidades e intereses en lugar de seguir las tradiciones. Antes la profesión de una persona (banquero) definía su estilo de vida. Hoy en día una persona puede ser banquero, pero también gourmet, deportista, etc. Los estilos de vida componentes aumentan la complejidad de los hábitos de compra de los consumidores, eligen productos y servicios que satisfacen diversas necesidades e intereses, en lugar de seguir con los estereotipos tradicionales. Los estilos de vida únicos de cada consumidor requieren una diferente mezcla de marketing, a veces mezclar productos para un solo mercado meta puede terminar en un fracaso. El papel cambiante de las familias y las mujeres que trabajan: Los estilos de vida componentes han evolucionado porque los consumidores tienen la oportunidad de seleccionar entre un numero creciente de bienes y servicios y la mayoría tiene dinero suficiente para incluir mas opciones. El creciente poder de compra es resultado del crecimiento de las familias con

ingreso doble. Con el crecimiento de ingresos de lasmujeres, también aumentan sus niveles de capacidad, experiencia y autoridad. Las mujeres que trabajan probablemente hayan tenido mayor efecto sobre el marketing que cualquier otro cambio social. FACTORES DEMOGRÁFICOS: La demografía es el estudio de las estadísticas vitales de la gente, como edad, raza y grupo étnico de origen, así como lugar de residencia. La demografía es importante porque la gente constituye la base de cualquier mercado. Las características demográficas se relacionan con el comportamiento de compras del consumidor en el mercado y son buenas preditoras de la forma en que responderá el mercado meta a una mezcla especifica de marketing. Generación Y: Designado a los consumidores nacidos entre 1979 y 1994. Nacieron en un mundo saturado por los medios y más concientes por las marcas que sus padres, responden a los anuncios en forma diferente y prefieren encontrar esa publicidad en lugares distintos; los mercadólogos llevan sus mensajes a esos lugares por ejemplo Internet. En pocos años estos adolescentes estarán por comprar autos, casas, etc. Las compañías que no sepan llegar a esta generación perderán un basto nuevo mercado. Generación X: Nacidos entre 1965 y 1978. Es la primera generación de niños que poseían la llave de su casa. Producto de hogares con dos carreras, o en casi la mitad de los casos divorciados o separados. Esta generación comenzó a ingresar en la fuerza de trabajo en la época de adelgazamiento de las empresas y en una etapa descendente de la economía. Por lo tanto es más probable que sus miembros, a diferencia de la generación anterior, esténdesempleados, subempleados y vivan en casa con mama y papá. Les gusta tratarse bien, acuden al cine en el transcurso del mes, reservan mayor cantidad de dinero para comidas en restaurantes, bebidas, ropas y

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artículos electrónicos. Son mas materialistas que generaciones pasadas pero tienen menos esperanzas de alcanzas sus metas. Baby boomers: Nacidos entre 1946 y 1964. A este grupo le encanta la comodidad, demandan entregas a domicilio de artículos como aparatos grandes, muebles y comestibles. Tienen atracción por los alimentos preparados para llevar y la necesidad de cámaras de video y teléfonos portátiles. Fueron estimulados para tener éxito en un mercado de trabajo que premiaba el impulso competitivo más que el espíritu cooperativo y las capacidades individuales más que el trabajo en equipo. La importancia del individualismo en esta generación condujo a una economía personalizada. En la economía personalizada, los productos exitosos comparten tres características: - Hechos a medida: los productos están diseñados y se comercializan a la medida para el mercado meta cada vez más pequeños. - Inmediatez: los negocios exitosos entregan productos y servicios a conveniencia del consumidor no del productor. - Valor: los negocios deben asignar un precio competitivo o crear productos innovadores que exijan precios altos. A medida que la edad del consumidor promedio actual se mueve hacia los 40 años también cambian los patrones de consumo, es así porque tienden a enfocarse en sus familias y finanzas. Consumidores de másedad: muchos demógrafos utilizan para referirse a ellos como “el mercado maduro”, en la actualidad estos consumidores tienen más dinero, son más saludables y mejor educados que las generaciones anteriores. Muchos mercadólogos todavía tienen que aprender a aprovechar el gran potencial del mercado enorme y lucrativo de los ancianos, por la mala y duradera imagen que se les achaca, en base a estereotipos como: los consumidores de mayor edad están enfermos (mas de las 2/3 son saludables), tienen poca retención sobre lo que leen (son los que mas leen), están interesados solo en los precios y no toleran el cambio (les llama mas la atención el valor). LOS MERCADOS ÉTNICOS CRECIENTES: Diversidad étnica y cultural: El pluriculturalismo se da cuando todos los grupos étnicos de un área están representados de manera más o menos equilibrada. El cambio demográfico, y el creciente pluriculturalismo crean nuevos desafíos y oportunidades para los mercadólogos; su tarea en una sociedad diversificada es más exigente debido a las diferencias de niveles educativos y la demanda de bienes y servicios, ya que estos mercados no son homogéneos. FACTORES ECONÓMICOS: Es importante comprender y reaccionar ante el ambiente económico. Las áreas de mayor preocupación en el estudio del marketing son la distribución del ingreso del consumidor, la inflación y la recensión. La inflación: Es una elevación general de los precios, sin un aumento correspondiente en los salarios, lo que representa un poder de compra menor. En tiempos de baja inflación, los negocios que tratan de incrementar su margen de utilidad solo lologran si mejoran su eficiencia, si elevan muchos sus precios, nadie demandaría sus bienes y servicios. En tiempos de mayor inflación, el especialista en marketing, debe estar consciente que la inflación obliga a los consumidores a mantener o reducir su lealtad a la marca. Recesión: Período de actividad económica en la que el ingreso, la producción y el empleo tienden a caer, esto reduce la demanda de bienes y servicios. Los problemas de inflación y recensión van de la mano. No obstante la recensión requiere de estrategias como: - Mejoramiento de los productos existentes e introducción de productos nuevos. - Mantener y ampliar el servicio al cliente. - Hacer hincapié en los mejores productos de la línea y promover el valor del producto. FACTORES TECNOLÓGICOS Y DE RECURSOS: En ocasiones la tecnología nueva es un arma efectiva contra la inflación y la recensión. Por ejemplo una maquina nueva reduce los costos de producción. Investigación

básica: su fin es confirmar una teoría existente o aprender más acerca de un concepto o fenómeno. Trata de expandir las fronteras del conocimiento, no se enfoca en un problema práctico específico, sino que apunta a prender más de un concepto o fenómeno. Investigación aplicada: Esfuerzos para desarrollar productos nuevos o mejorados. FACTORES LEGALES Y POLÍTICOS: Los negocios necesitan de la regulación gubernamental para proteger a los innovadores de tecnología, los intereses de la sociedad en general, a un negocio de otro y a los consumidores. A su vez, el gobierno necesita de los negocios porque el mercado genera impuestos que apoyan las tareaspúblicas. Todos los aspectos de las mezclas de marketing están sujetas a leyes y restricciones; a nivel nacional, provincial, y municipal. Es deber de los gerentes de marketing comprender estas leyes y ajustarse a ellas.

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FACTORES COMPETITIVOS: El ambiente competitivo engloba a los competidores que una empresa debe enfrentar, su tamaño relativo y el grado de interdependencia en la industria. La administración tiene poco control sobre el ambiente competitivo de una empresa. La competencia por la participación en el mercado y las utilidades: A medida que se reduce la velocidad de crecimiento de la población y se hace más escasos los recursos existentes, las empresas encuentran que deben trabajar muy duro para mantener sus utilidades y su participación en el mercado. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL: Es la preocupación que los negocios sienten en cuanto al bienestar de la sociedad. Los gerentes que toman en consideración tanto los mejores intereses de la empresa a largo plazo como la relación de la compañía con la sociedad con la que opera muestran tal preocupación. La pirámide de responsabilidad social empresarial es el modelo que sugiere que la responsabilidad social esta integrada por responsabilidades económicas en su base, ascendiendo están las responsabilidades legales, éticas y filantrópicas. CAPITULO Nº5 “TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR” IMPORTANCIA DE COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Las preferencias de los consumidores hacia los productos y servicios están en constante cambio. Paraenfocar este flujo y crear un mix de marketing adecuado para un mercado bien definido, los gerentes de marketing deben mostrar un conocimiento del consumidor. El comportamiento del consumidor, representa los procedimientos que sigue un consumidor para tomar decisiones de compra, así como para usar y disponer de los bienes o servicios comprados; comprende también los factores que influyen en las decisiones de compra y el uso de los productos. EL PROCESO EN LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR: Representa los pasos empleados por los consumidores cuando compran bienes o servicios: Reconocimiento de la necesidad: Es la primera etapa en el proceso de toma de decisiones y se da cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre su estado real y el deseado. El reconocimiento de la necesidad se precipita cuando el consumidor esta expuesto a un estimulo ya sea interno o externo, que afecta a cualquiera de los 5 sentidos. Los gerentes de marketing son capaces de crear deseos en los consumidores. El deseo existe cuando alguien tiene una necesidad no satisfecha y determina que un bien o servicio específico lo satisfaría. Búsqueda de información: Después de reconocer la necesidad, los consumidores buscan información sobre las alternativas disponibles para satisfacer sus necesidades. La búsqueda de información puede ser interna (proceso de recuperar información almacenada en la memoria) y/o externa (consiste en la indagación en el ambiente externo). La búsqueda de información externa puede ser controlada o no controlada, la primera acusa una tendencia hacia el producto, esta originada porlos mercadólogos y comprende la publicidad, las promociones, etc. La no controlada no se asocia con los mercadólogos que promueven un producto, sino por ejemplo las recomendaciones de amigos. El grado hasta el cual una persona realiza una búsqueda externa depende de su percepción del riesgo, los conocimientos, la experiencia y el nivel de interés en el bien, por lo general cuando se incrementa la percepción de riesgo de la compra, el consumidor amplia la búsqueda y considera otras alternativas de marca. El conocimiento que el consumidor tiene del producto también afectara al grado de su búsqueda de información externa. Un tercer factor es la experiencia con el producto. La búsqueda de información del consumidor concluye con la selección de un grupo de marcas (conjunto evocado), que son las alternativas preferidas del consumidor, de este conjunto seleccionara el producto final. Evaluación de

alternativas y compra: Después de obtener información y construir un conjunto de alternativas, el consumidor esta listo para tomar una decisión, utilizara la información almacenada en la memoria y la de las fuentes externas, para establecer sus criterios. Una forma de reducir el numero de alternativas, es elegir un atributo del producto y descartar y excluir aquellos que no lo tienen; o recurrir a limites: niveles mínimos o máximos de un atributo que la alternativa debe tener para elegirla, etc. Después de la evaluación de las alternativas, el consumidor decide que producto va a comprar, con lo cual lo siguiente, es el proceso de la evaluación del producto después de la compra.Comportamiento poscompra: Los consumidores esperan ciertos resultados de sus compras. La forma en que se satisfacen estas expectativas determina que el consumidor quede satisfecho o no. Un elemento importante en la evaluación poscompra consiste en la reducción de cualquier duda que hubiese respecto a lo acertado en la decisión. Cuando las personas reconocen una inconsistencia entre sus valores u opiniones y cu comportamiento, tienden a sentir una tensión interna llamada disonancia cognoscitiva. TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA Y NIVELES DE PARTICIPACIÓN DE LOS CONSUMIDORES: Todas las decisiones de compra del consumidor generalmente se agrupan en tres categorías: decisiones rutinarias, decisiones limitadas y decisiones extensas. Los bienes y servicios se describen mejor en términos de cinco factores:

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- Nivel de participación del consumidor: determinante mas significativo, la participación es la cantidad de tiempo y esfuerzo que un comprador invierte en los procesos de búsqueda, evaluación y decisión del comportamiento del consumidor. - Tiempo requerido para tomar una decisión. - Costo del bien o servicio. - Grado de la búsqueda de información. - Numero de alternativas que se tomaran en cuenta. El tipo de toma de decisiones que utilizan los consumidores para comprar un producto, no necesariamente permanece constante. Estos tipos son: Toma de decisión rutinaria, los bienes y servicios de bajo costo y de compra frecuente sueles asociarse con el comportamiento de respuesta rutinaria, los consumidores pasan poco tiempo en labúsqueda y toma de decisión. Ejemplo: Cuando se va al supermercado y se compra la marca de siempre Toma de decisión limitada, tipo de toma de decisión que requiere cierto tiempo para reunir información y deliberar acerca de una marca nada familiar en una categoría familiar de producto. Ejemplo: cuando en el supermercado no esta la marca que compramos siempre, entonces se compararan las marcas que existen y se tomara la decisión. Toma de decisión extensa, cuando los consumidores compran productos con los que no están familiarizados, son caros o se adquieren rara vez. Es una decisión compleja, exige la utilización de varios criterios para evaluar las operaciones y mucho tiempo para la búsqueda de información. Ejemplo: la compra de una casa o un vehículo. Factores que determinan el nivel de participación del consumidor: el nivel de participación depende de cinco factores: experiencia, por ejemplo quien sufre de alergia al polen suelen comprar el medicamento que en el pasado alivio sus síntomas; interés, varia de un individuo a otro; percepción de riesgo de consecuencias negativas, los tipos de riesgo pueden ser financieros, social o psicológicos; situación, por ejemplo compramos mejor marca de vino si invitamos al jefe a cenar; y visibilidad social, exhibición social. FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: Hay factores subyacentes culturales, sociales, individuales y psicológicos que influyen en el proceso de decisión, desde el momento que el consumidor percibe un estimulo hasta la conducta poscompra. INFLUENCIAS CULTURALES EN LAS DECISIONES DE COMPRA DELCONSUMIDOR: Estas ejercen la más amplia y profunda influencia sobre el comportamiento y la toma de decisiones del consumidor. Los mercadólogos deben entender la forma en que la cultura y los valores de una persona que acompañan a esa cultura influyen en su conducta de compra. Cultura y valores: Conjunto de valores, normas, actitudes y otros símbolos significativos que moldean la conducta humana y los artefactos y productos de esa conducta que se trasmiten de una generación a otra. La cultura es dominante, todo lo que la gente hace, piensa, la forma en que se viste, habla, etc. Todas las cosas que los consumidores hacen, están establecidos en sus hábitos cotidianos. La cultura es funcional, la interacción humana crea valores y percibe el comportamiento aceptable para cada cultura. La cultura se aprende, los consumidores no nacen con el conocimiento de los valores, sino que los aprenden de su familia, amigos y demás. La cultura es dinámica, se adapta a las necesidades cambiantes y a un ambiente en evolución. Los valores son la creencia perdurable de que un modo específico de comportamiento es personal o socialmente preferible a otro modo de conducta. Los valores personales de los consumidores meta tienen gran importancia para los gerentes de marketing, ya que estos pueden dirigir su mensaje de manera más eficaz cuando entienden los valores en que se basan los patrones de compra de los consumidores. Subcultura: Parte en que puede dividirse la cultura. Una subcultura es un grupo homogéneo de personas que

comparten elementos de la cultura total, dentro de ellas las actitudes, valores ydecisiones de compra, son más semejantes que dentro de la cultura más amplia. Clase social: Grupo de personas de una sociedad a las que se considera casi iguales en estatus o estima de la comunidad, que regularmente tienen un trato social formal e informal entre si y que comparten normas de comportamiento. Se han utilizado varias técnicas para medir la clase social y varios criterios para definirla: clases altas comprende la clase capitalista y la clase media; clases medias, comprende la clase media; y clase trabajadora y las clases bajas, comprende la clase trabajadora pobre y la clase inferior. FACTORES SOCIALES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: La mayoría de los consumidores tienden a solicitar las opiniones de otros para reducir el esfuerzo de búsqueda y evaluación, de esta manera los consumidores interactúan socialmente con grupos de referencia, líderes de opinión y miembros de su familia, para obtener información del producto y su aprobación. Grupos de referencia: Todos los grupos formales o informales que influyen en el comportamiento de compra de un individuo, conforman los grupos de referencia de esa persona. Los consumidores compran productos o utilizan marcas para identificarse o integrarse a un grupo específico. Los grupos de referencia se dividen en: 1. Directos: son grupos de participación en los cuales los integrantes tienen contacto frente a frente y afectan a la vida de las personas en forma directa. Participación primaria, la gente interactúa normalmente, de

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manerainformal como familia, amigos, compañeros de trabajo. Participación secundaria, son grupos con lo cual la gente se asocia de manera menos sólida y mas formal, como clubes, grupos profesionales o religiosos. 2. Indirectos: los consumidores también sufren la influencia de muchos grupos sin necesidad de ser integrantes de ellos. Grupo de referencia deseado, aquellos a los que una persona le gustaría pertenecer. Grupo de referencia no deseado, son grupos a los cuales no se quiere pertenecer. Lideres de opinión: Son individuos que influyen en la opinión de otros. Es importante que los gerentes de marketing convenzan a esas personas de que compren sus bines o servicios. La familia: institución mas importante, influye en gran medida en los valores, las actitudes, el autoconcepto y el comportamiento de la compra. Es responsable del proceso de socialización, de la transmisión de valores, normas culturales a los niños, que aprenden patrones de consumo de sus padres. Los integrantes de la familia adoptan una diversidad de papeles en el proceso de compra, los iniciadores dan la pauta o siembran la semilla del proceso de compra. Los influenciadores, son miembros de la familia cuyas opiniones valoran. Quien toma las decisiones es el miembro de la familia que tiene la ultima palabra respecto de si compra o no. Los especialistas en marketing tienen que considerar las situaciones de compra en las familias, además de la distribución de funciones de consumidor y de toma de decisiones entre los miembros de la familia. En la actualidad los niños llegan a tener una gran influencia en las decisionesde compra de sus padres. FACTORES INDIVIDUALES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: En las decisiones de compra de una persona influyen también características personales únicas de cada individuo, como el género, la edad y etapa del ciclo de vida, la personalidad, el autoconcepto y el estilo de vida. Genero: Las diferencias fisiológicas entre los hombres y las mujeres generan diferentes necesidades, como los productos de salud y belleza, además de los papeles culturales, sociales y económicos. El hombre y la mujer también compran de manera diferente; los estudios muestran que estos comparten motivaciones semejantes en términos de donde ir a comprar, es decir, buscan precios razonables, calidad y un ambiente amistoso, pero no sienten lo mismo en cuanto a las compras en general, la mayoría de las mujeres disfruta de ir a comprar, mientras que los hombres lo hacen por necesidad. Edad y etapa de ciclo de vida familiar: La edad del consumidor indica generalmente, los productos que pueden interesarle comprar. Los gustos del consumidor en alimentos, ropa, autos, recreación, etc. se relacionan con la edad. La edad de una persona se relaciona con su lugar en el ciclo de vida familiar. Los especialistas en marketing suelen definir sus mercados meta en términos de ciclo de vida familiar, como solteros jóvenes, casados jóvenes con hijos, y casados de mediana edad sin hijos, por ejemplo los solteros jóvenes gastan mas en bebidas, ropa, entretenimiento; los nuevos padres incrementan sus gastos en cuidado de la salud, vivienda, alimentos; los hogares con hijos mayoresgastan mas en alimentos, cuidado personal, autos, combustible. Personalidad, autoconcepto y estilo de vida: La personalidad es una forma de organizar y agrupar como reacciona un individuo a las situaciones; se combina la configuración psicológica y las fuerzas ambientales; incluye las disposiciones subyacentes de la gente, en especial sus características más dominantes. Aun cuando la personalidad es uno de los conceptos menos útiles en el estudio del comportamiento del consumidor, se cree que esta influye en los tipos de marcas de autos, la ropa o la joyería, pueden reflejar uno o más rasgos de la personalidad. El autoconcepto o la forma en que los consumidores piensan de si mismos, incluye actitudes, percepciones, creencias y

autoevaluación. Por medio del autoconcepto las personas definen su identidad, lo que proporciona un comportamiento consistente y coherente. El autoconcepto combina la autoimagen ideal (lo que el individuo desearía ser) y la auto-imagen real (la forma en que el individuo se percibe), lo que trata el individuo de hacer es llevar su imagen real hacia el ideal; así los consumidores rara vez compran productos que ponen en peligro su autoimagen. FACTORES PSICOLÓGICOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: Ellos son la percepción, la motivación, el aprendizaje y las creencias y actitudes. Estos factores son los que utiliza el consumidor para interactuar con su mundo, son sus herramientas para reconocer sus sentimientos, reunir y analizar información, formular pensamientos y opiniones, y emprender acciones. Percepción: El mundo esta lleno deestímulos. Un estimulo es cualquier unidad de información que afecta alguno de nuestros cinco sentidos, a través de ellos organizamos, interpretamos, y formamos una imagen llamada percepción. La familiaridad con un objeto, el contraste, el movimiento, la intensidad y el olor son elementos clave que influyen en la percepción, los consumidores los utilizan para identificar y definir productos y marcas por ejemplo: la forma del envase, la forma de la apariencia del empaque, los colores utilizados en el empaque, etc. La distorsión selectiva, ocurre cuando los consumidores cambian o distorsionan información que entra en conflicto con sus sentimientos o creencias por ejemplo un consumidor compra un auto Chrysler, después de la compra recibe información nueva acerca de otra marca como Ford, quizás distorsione la información diciéndose que Chrysler es mejor. La retención selectiva, consiste en recordar solo información que apoya los sentimientos o creencias

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personales por ejemplo después de leer un folleto que contradice sus creencias políticas, esa persona olvida los puntos que se tratan en él. Consecuencias de la percepción en el marketing, los gerentes de marketing primero identifican los atributos importantes, como precio, calidad que los consumidores del mercado meta desean en un producto, y luego elaboran señales para comunicar estos atributos. También se interesan en el nivel del umbral de la percepción (diferencia apenas perceptible), lo cual es la diferencia mínima en un estímulo que el consumidor notará.Motivación: Los especialistas en marketing analizan los factores que influyen en los consumidores para comprar o no los productos. Cuando alguien compra un producto, suele hacerlo para satisfacer cierta necesidad; estas se convierten en motivos cuando se les refuerza debidamente. Jerarquía de necesidades de Maslow, método de clasificación de las necesidades y motivaciones en 5 categorías en orden ascendente: fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y autorrealización. Cuando una persona satisface una necesidad, otra de mayor nivel cobra más importancia. Aprendizaje: proceso que crea cambios en la conducta por medio de la experiencia y la practica, existen dos tipos de aprendizaje: el que se da por experiencia y el conceptual, el primero se da cuando un acontecimiento cambia el comportamiento, por ejemplo si una persona prueba un nuevo medicamento para el resfrío al llegar a casa y no alivia sus síntomas, tal vez no lo vuelva a comprar; el aprendizaje conceptual no se adquiere por experiencia directa, por ejemplo, se quiere comprar un refresco y encuentra que hay un nuevo sabor dietético, sin embargo alguien le dijo que los refrescos diet dejan un sabor posterior, por lo que selecciona una bebida distinta, aprendió que no le gustaría la bebida diet aunque no la haya probado. Otro aspecto del aprendizaje es la generalización del estimulo, sucede cuando una respuesta se extiende hasta un segundo estimulo. Tiene lugar cuando los mercadólogos utilizan una marca bien conocida y exitosa para una familia de productos. Su opuesto es la discriminación de estímulos, que significa aprender adiferenciar entre productos similares. Creencias y actitudes: Las creencias y actitudes se ligan estrechamente a los valores. Una creencia en un patrón de conocimiento organizado que un individuo acepta como verdadero sobre su mundo. Un consumidor creerá que su cámara Sony graba las mejores cintas. Una actitud es la tendencia aprendida a responder de una manera uniforme a un objeto determinado, tal como la marca. Como cambiar las creencias sobre atributos: la primera técnica es convertir creencias neutrales o negativas sobre los atributos del producto en creencias positivas. Ejemplo, el consumo de huevos ha disminuido por la creencia de la gente que este eleva el nivel de colesterol, para poder contrarrestarlo, digamos que junto con la publicidad, se acompañan estudios de investigación que demuestre que esos alimentos contribuyen a una dieta equilibrada. El segundo enfoque consiste en cambiar la importancia de las creencias sobre un atributo. Ejemplo, la primera creencia es que los cereales de fibra tienden a actuar como laxante natural, hoy en día se promueve su consumo ya que esos cereales posiblemente prevengan ciertos tipos de cáncer. El tercer enfoque, es agregar nuevas creencias, cambiando los patrones de consumo ejemplo, cambiar el concepto del cereal y que a este lo consideren como un bocadillo. CAPITULO Nº6 “MARKETING DE NEGOCIO A NEGOCIO” QUE ES EL MARKETING DE NEGOCIO A NEGOCIO: Es la venta de bienes y servicios a individuos y compañías con propósitos diferentes a los de consumo personal. La diferencia que existe entre un bien de consumo y las características de losproductos de negocio a negocio, es el uso que se les da. Los productos de este tipo se utilizan para fabricar otros

productos terminados, los que se convierten en parte de otras mercancías. MARKETING DE NEGOCIO A NEGOCIO EN INTERNET: Las innovaciones creadas por la computación, las telecomunicaciones y las industrias de los medios electrónicos, afectaran a todo negocio, grande y pequeño. E-comerce, proceso de vender bienes y servicios por Internet. Ofrece beneficios como comodidad, interacción, eficiencia y costos más bajos. Comercio electrónico de negocio a negocio, consiste en las transacciones entre las empresas a través de Internet. Por ejemplo la compra de materiales para fabricar un producto. Comercio electrónico del consumidor, transacciones electrónicas entre empresas e individuos que compran para consumo personal. El comercio electrónico no es solo para grandes empresas: son compañías de todos los tamaños, que adoptan el comercio electrónico de negocio a negocio, para ahorrar en costos y reducir inventarios. Este comercio abarca todos los aspectos de la cadena de suministros, desde la información del producto hasta el pedido, la factura, el pago y el servicio al cliente. Extranet es una red privada que utiliza Internet y una interfaz de navegador para el comercio electrónico de negocio a negocio, para actividades como las compras, administración, etc. Beneficio del comercio electrónico de negocio a negocio: - Precios más bajos, la competencia entre proveedores tiende a reducir los precios.

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- Mayorselección de productos y proveedores, la Web hace posible que los agentes de compras corporativos hallen muchos proveedores para casi cualquier producto. - Acceso a los datos de ventas de cliente y producto, las compañías pueden hacer listas de clientes y conocer sus características de compras. - Pedidos y servicios al cliente a toda hora, las 24 horas los 7 días a la semana sin contratar mas personal. - Costos más bajos, pueden asumir muchas formas, desde ahorro en la distribución hasta reducción de personal. - Productos a la orden. EL MARKETING DE RELACIONES Y ALIANZAS ESTRATÉGICAS: El marketing de relaciones es la estrategia que persigue el establecimiento de sociedades duraderas con los clientes. Alianzas estratégicas, constituye un acuerdo de cooperación entre empresas, con forma de contratos de licencia o distribución, de riesgos compartidos, consorcios de investigación y desarrollo y de sociedades; se establece entre fabricantes, fabricantes y clientes, fabricantes y proveedores, fabricantes y distribuidores. Los mercadólogos de negocios integran estas alianzas para impulsar lo que hacen bien asociándose con otros que tienen pericia complementaria para lograr ventajas como: - Acceso a mercados o tecnología. - Economías de escala que pueden conseguirse combinando fabricación, investigación y desarrollos, o actividades de marketing. - Entrada más rápida de productos nuevos en los mercados. - Se comparte el riego. Sugerencias para tener éxito en las alianzas: - Confianza mutua (no volverse codicioso). - Compartir un interés común al atender a las necesidades del cliente. -Aportar habilidades diferentes. - Compartir las ganancias. - Entender cual de las partes tendrá el contacto directo con el cliente. - Comprender que el éxito y la redituabilidad están ligados a la satisfacción del cliente. CATEGORÍAS PRINCIPALES DE LOS CLIENTES DE NEGOCIO A NEGOCIO: 1. Productores: incluye individuos y organizaciones con fines lucrativos, que usan los bienes o servicios comprados para fabricar productos, para incorporarlos en otros más, o para fabricar las operaciones diarias de la organización. 2. Revendedores: incluye los negocios para minoristas o mayoristas que compran artículos terminados y los revenden para obtener una utilidad. 3. Gobiernos: las organizaciones gubernamentales incluyen a unidades de compra municipal, provincial y nacional. Con frecuencia los contratos de compras gubernamentales suelen sujetarse a licitaciones. 4. Instituciones: buscan alcanzar metas distintas a los objetivos comunes de negocio, como serian las utilidades, la participación del mercado y el rendimiento de la inversión. LOS MERCADOS DE NEGOCIO A NEGOCIO EN COMPARACIÓN CON EL CONSUMO: Características negocio a negocio mercado de consumo volumen de compra mas grande mas pequeña nº de clientes pocos muchos ubicación de los compradores concentrados dispersos estructura de distribución mas directa mas indirecta naturaleza de la compra mas profesional mas personal tipo de negociaciones mas compleja mas sencilla método de promoción principal venta personal publicidad Volumen de compra: los clientes de negocio a negocio compran en cantidades mayores que los consumidores. Numero declientes: suele tener menos clientes, pero puede identificar a los consumidores potenciales. Ubicación de los compradores: tienden a estar mas concentrados geográficamente que los consumidores. Estructura de distribución: muchas empresas están descubriendo que a través de Internet, pueden llegar a clientes nuevos, del país y de todo el mundo. Naturaleza de la compra: los compradores de negocio a negocio suelen enfocar la compra con cierta formalidad. Tipo de negociación: en el mercado de consumo en la mayoría de los casos los vendedores fijan el precio y otras condiciones de venta, como las condiciones de crédito. En el de negocios es

común la negociación.

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Método de promoción: los mercadólogos de negocio a negocio tienden a enfatizar las ventas personales en sus esfuerzos promocionales, requiere mucho contacto personal. TIPOS DE PRODUCTOS DE NEGOCIO A NEGOCIO: Equipo mayor: bienes de capital como maquinarias grandes o costosas. A menudo están diseñados a medida para cada cliente. Estos bienes se deprecian. Equipo accesorio: equipos menos costosos y de menor duración como taladros portátiles, herramientas eléctricas, faxes, etc. A menudo se cargo como un gasto. Materias primas: son productos agrícolas o de extracción no procesados como minerales, madera, granos, etc. El mercado tiende a fijar el precio. Componentes: artículos ya terminados listos para ensamble, por ejemplo llantas para automóviles. Frecuentemente retiene su identidad después de convertirse en parte del producto final. Los usuarios tiene laopción de reemplear o no un componente con la misma marca que utilizo el fabricante. Materiales procesados: productos usados directamente en la manufactura de otros productos, no retienen su identidad en el producto final. Suministros: articulo que no son parte del producto final, por ejemplo lubricantes, detergentes, lápices y papel. Servicios de los negocios: gastos que no se convierten en parte del producto final, por ejemplo vigilancia, publicidad, asesoría administrativa, mantenimiento. CAPITULO Nº7 “LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y LOS MERCADOS META” SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: El término mercado significa cosas distintas para personas diferentes. Todos estamos familiarizados con los términos supermercado, mercado de valores, mercado de pulgas, etc. Todos estos mercados comparten varias características: 1. Están integrados por gente (los consumidores) o empresas (mercado de negocios) 2. La gente o las compañías tienen deseos y necesidades que es posible satisfacer con categorías particulares de producto. 3. Cuentan con la capacidad de comprar los productos que necesitan. 4. Están dispuestos a intercambiar recursos, por lo general dinero o crédito para los productos deseados. Si falta alguna de estas características no es un mercado. Segmento de mercado: consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de producto similares. El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares, se llama segmentación de mercados; su propósito es ajustar el mix de marketing a la medida de las necesidadesde uno o más segmentos específicos. IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: La segmentación de mercados representa una poderosa herramienta de marketing, lo que es mas importante, casi todos los mercadólogos incluyen grupos de personas o compañías con necesidades y preferencias de producto diferentes, la segmentación de mercados los ayuda a definir con más preescisión las necesidades y deseos de los consumidores. Como los segmentos de mercado difieren en tamaño y potencial, la segmentación contribuye a que quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de marketing y asignen mejor sus recursos. CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EXITOSA: Los mercadólogos segmentan el mercado por tres razones básicas: primero, la segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analiza las características y el comportamiento de compra. Segundo, la segmentación aporta información que permite diseñar un mix de marketing para cada segmento en particular. Tercero, la segmentación coincide con la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa. Para que sea útil, un plan de segmentación debe definir segmentos que reúnan cuatro criterios básicos: 1. Rentabilidad: un segmento debe ser lo suficientemente grande

como para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de un mix de marketing especial. 2. Identificación y mensurabilidad: los segmentos deben ser identificados y mensurables. Los datos de población dentro de ciertos límites geográficos, el número de personas en diversascategorías de edad y otras características sociales y demográficas, es fácil de conseguir y proporciona medidas respecto de las dimensiones del segmento. 3. Accesibilidad: la empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos determinados con un mix de marketing a la medida. Algunos segmentos son difíciles de alcanzar como los ancianos, los que tienen problemas de vista u oído o los analfabetos.

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4. Capacidad de respuesta: es posible segmentar el mercado con cualquier criterio que parezca lógico, sin embargo a menos que un segmento responda a un mix de marketing de manera diferente que los demás, no se justifica que ese segmento reciba un trato de manera separada. Por ejemplo, si todos los clientes tienen la misma conciencia del precio, no se justifica ofrecer versiones de precios alto, medio, bajo a diferentes segmentos. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES: Las bases o variables de segmentación –que son características de individuos, grupos o empresas- para dividir un mercado total en segmentos los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación. La clave consiste en identificar las bases, que produzcan segmentos sólidos, mensurables y accesibles, que muestren patrones de respuesta diferentes a los mix de marketing. Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) ofrece la ventaja de ser simple y fácil de usar; en cambio la segmentación de variables múltiples (grupo de edad, sexo, nivel de educación) resulta mas difícil de usar. Losmercadólogos suelen usar una o mas características para segmentar el mercado: geográficas, demográficas, psicográficas, de beneficios buscados y tasa de uso. Segmentación geográfica: Se refiere a la segmentación de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad o clima. Segmentación demográfica: esta ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes son edad, sexo, ingreso, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar. Esta información es fácil de obtener. - Segmentación por edad: atraer a los niños es una estrategia a la que recurren las empresas para crear lealtad a la marca desde temprano. Todas las generaciones deben ser tenidas en cuenta, la X, Y, baby boomers y las personas de más de 65 años, - Segmentación por sexo: los mercadólogos de productos como ropa, cosméticos, artículos de cuidado personal, joyería y calzado, suelen segmentar los mercados por sexo. - Segmentación por ingreso: el nivel de ingreso influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. - Segmentación étnica: muchas empresas segmentan sus mercados con base en las raíces étnicas. - Segmentación por ciclo de vida familiar: es frecuente que los factores demográficos de sexo, edad e ingreso, no expliquen suficientemente las razones por las cuales varia el comportamiento del consumidor. El ciclo de vida familiar es un conjunto de etapas determinadas por una combinación de edad, estado civil y presencia o ausencia de hijos. Segmentación psicográfica: Es una segmentación de mercados con base en lassiguientes variables: - Personalidad: la personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona. Porche comprendía bien los factores demográficos del propietario: varón, cuarentón, graduado universitario, con ingresos arriba de los 200.000 dólares al año. - Motivos: los mercadólogos de productos para bebe y de seguros de vida echan mano a los motivos emocionales de los consumidores. - Estilos de vida: divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación. - Geodemográfica: agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilo de vida de vecindario, combina la segmentación geográfica, demográfica y estilo de vida. Segmentación por beneficios: Es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo a los beneficios que buscan en el producto. Segmentación por tasa de uso: Divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o consume. Las categorías varían según el producto, pero es probable que se incluya alguna de las

siguientes combinaciones: usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios por primera vez, usuarios ligeros o irregulares, usuarios medianos y usuarios fuertes. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE NEGOCIOS: Macrosegmentación: Se emplean para dividir los mercados de negocios en segmentos de acuerdo con las siguientes características: - Ubicación geográfica: la demanda de algunos productos varía de una región a otra. Algunos mercados tienden a ser regionales porque loscompradores prefieren adquirir a proveedores locales. En consecuencia, las empresas que venden a industrias concentradas geográficamente se benefician al ubicar sus operaciones cerca del mercado. - Tipo de cliente: permite a los mercadólogos de negocios ajustar sus mix de marketing a las necesidades específicas de determinadas empresas o industrias. - Tamaño del cliente: el volumen de compra es una base de segmentación de negocio de uso común. Otra es el tamaño de la compañía que compra.

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- Uso del producto: muchos productos, especialmente materias primas como acero, madera y petróleo, tienen diversas aplicaciones. La forma en que los clientes utilizan un producto, influye en la cantidad que compran, los criterios de compra y la selección de proveedores. Microsegentación: suelen producirse segmentos demasiados diversos para las estrategias de marketing, por lo tanto los mercadólogos encuentran útil dividir los macrosegmentos en segmentos más pequeños, apoyándose en variables como el tamaño del cliente o uso del producto. Permite definir con mas claridad los segmentos del mercado y delimite con mas precisión los mercados meta. Estas son sus variables típicas: - Criterios de compra clave: segmenta algunos mercados de negocios mediante la clasificación de criterios de compra, como calidad del producto, entrega rápida y confiable, prestigio del proveedor, apoyo técnico y precio. - Estrategias de compra: dos perfiles de compra identificados son: el satisfactor y el optimizador; el primero establece contacto conproveedores familiares y hace el pedido al primero que satisfaga los requerimientos de producto y entrega; el optimizador considera numerosos proveedores, solicita cotizaciones y estudia las propuestas antes de tomar la decisión. - Importancia de la compra: clasifica la clientela del negocio de acuerdo con el significado que este le da a la compra de un producto. - Características personales: las características personales de quienes toman la decisión de compra influyen en su comportamiento de compra, con lo que ofrecen una base viable para la segmentación de algunos mercados de negocio. PASOS EN LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: 1) Seleccione un mercado o categoría de producto para su estudio. Uno en el que la empresa ya compite, un mercado o categoría de productos nuevos pero relacionados u otros totalmente nuevos. 2) Escoja una base o bases para segmentar el mercado. Este paso exige visión, creatividad y conocimiento del mercado de parte de la administración. No hay procedimiento científico para seleccionar las variables de segmentación. 3) Seleccione los descriptores de la segmentación. Después de escoger una o mas bases, el mercadólogo seleccionara los descriptores de segmentación. Los descriptores identifican las variables especificas de segmentación que van a usarse. 4) Perfile y analice los segmentos. El perfil incluirá el tamaño de los segmentos, el crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso actual de la marca, la lealtad a la marca y el potencial a largo plazo de venta y utilidades. ESTRATEGIAS PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS META: Un mercado meta es un grupo depersonas o empresas para los que una compañía diseña, implementa y mantiene un mix de marketing con el propósito de satisfacer las necesidades del grupo, o que resulta de intercambios satisfactorios para ambos. Mercado meta no diferenciado: adopta en esencia una filosofía de mercado masivo, tomando al mercado como algo grande y sin ningún segmento individual. Una empresa que adopta esta estrategia supone que los clientes individuales tienen necesidades similares que se satisfacen con un mix de marketing común. Una ventaja de este mercado es la posibilidad de ahorro en la producción y las ventas. Mercado meta concentrado: por medio de esta estrategia una empresa selecciona un nicho de mercado (un segmento del mercado) para concentrar sus esfuerzos de venta. Puesto que la empresa busca un solo segmento, puede concentrarse en conocer las necesidades, motivos y satisfacciones de los miembros de dichos segmentos, así como en el desarrollo y mantenimiento de una mezcla de marketing muy especializada. La concentración de recursos y una mejor satisfacción de las necesidades de un segmento definido es más rentable que la distribución de recursos en distintos segmentos. Mercado meta de segmentos múltiples: es cuando una empresa

selecciona dar servicios a dos o más segmentos de mercado bien definidos desarrollando un mix de marketing distintivo para cada segmento. Este mercado ofrece muchos beneficios potenciales a las empresas, incluso más volúmenes de ventas, utilidades, mayor participación en el mercado y economía de escala en la fabricación y ventas. Esto puede implicar mayores costosde diseño de producto, producción, promoción, etc. Otro costo potencial es la canibalización la cual ocurre cuando las ventas de un producto nuevo causan la reducción de las ventas de otros productos.CAPITULO Nº8 LOS SISTEMAS DE APOYO P/LAS DECISIONES Y LA INVESTIGACION DE MARKETING

SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING: La buena información ayuda a llevar al máximo las ventas de una empresa y a utilizar de manera más eficiente los escasos recursos de la compañía. La información precisa y oportuna es de importancia vital para tomar decisiones en marketing. Para preparar y ajustar los planes de marketing, los administradores necesitan un sistema que reúna

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la información diaria sobre los cambios en el ambiente del marketing (es decir, con el fin de acumular la inteligencia de mercadotecnia). Un sistema de apoyo para la toma de decisiones, es un sistema de información computadorizado interactivo y flexible, que permite que los administradores obtengan y manejen información en el proceso de toma de decisiones. Sus características son: - Interactivo: los administradores dan instrucciones simples y ven resultados inmediatos. - Flexible: Un SAD selecciona, reagrupa, totaliza, promedia y manipula los datos de varias formas. - Orientado al descubrimiento: Tienen la opción de determinar la existencia de tendencias, aislar problemas y preguntarse “Que pasa si...? - Accesible: Los administradores aprenden y usan con facilidad el SAD. EL PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MARKETING: La investigación de mercados esel proceso de planeación, captura y análisis de datos relacionados a las decisiones de mercadotecnia. La investigación proporciona datos a quienes toman decisiones acerca de la eficacia de la mezcla actual de la mercadotecnia y también de los elementos de juicio sobre cambios necesarios. Funciones: 1. Descriptiva: Incluye la reunión y presentación de hechos. 2. Diagnóstico: Trata sobre la explicación de datos. 3. Predicción: consiste en responder preguntas “¿Que pasa si...?” Usos de la investigación de mercados por parte de la administración: La investigación de mercados ayuda de varias maneras a los administradores. Mejora la calidad de la toma de decisiones y contribuye en el rastreo de los problemas. Lo que es más importante, una investigación de mercados sólida auxilia a los administradores a comprender mejor los mercados y los alerta ante las nuevas tendencias. Por último, la investigación de mercados ayuda a los administradores a medir la percepción de valor de sus bienes y servicios, así como el nivel de satisfacción de sus consumidores. La alta calidad del producto, el buen servicio y un precio justo significan valor PASOS EN UN PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS: Su objetivo es proveer información para la toma de decisiones. Los gerentes tienen que combinar esta información con su propia experiencia para llegar a una decisión apropiada. PRIMERO: Identificar el problema o la oportunidad. El proceso de investigación comienza con el reconocimiento de un problema u oportunidad de marketing. Al sobrevenir los cambios en el ambiente externo de empresa, los gerentes demarketing se ven ante las preguntas: ¿Debemos cambiar el mix de marketing actual? ¿Como? Problema en la investigación de marketing, esta orientado a la información, determinar que información se necesita y como obtenerla de manera eficiente. Problema de la decisión gerencial, esta orientado a la acción. Tienden a ser de alcance mucho más amplio y general. Datos secundarios: es una herramienta valiosa para todo el proceso de investigación, son datos previamente reunidos para cualquier otro propósito distinto del propósito principal. La gente dentro y fuera de la empresa cuenta con datos secundarios para resolver ciertas necesidades. El problema es la ubicación de datos secundarios relevantes. Ayudan en el planteamiento del problema y sugieren al investigador métodos y otros tipos de datos necesarios para la solución del problema. Las desventajas de estos datos se derivan principalmente del mal acoplamiento entre la naturaleza peculiar del problema del investigador y el propósito original para el cual se recogieron los datos secundarios, que suele ser diferente. Siempre que sea posible, un investigador necesita responder estas importantes preguntas: ¿Quién reunió los datos? ¿Por qué se obtuvieron los datos? ¿Qué metodología se usó? ¿Cómo se desarrollaron y definieron las clasificaciones? ¿Cuándo se reunió la información? Base de datos en línea: Una base de datos en línea es un conjunto de información pública accesible a cualquier

persona que tenga una computadora adecuada. SEGUNDO: Planear el diseño de investigación y obtener los datos primarios. Datos secundarios buenos ayudan alos investigadores a realizar un análisis completo de la situación. Con esta información, los investigadores son capaces de hacer una lista de preguntas sin respuesta y ordenarlas por importancia. El diseño de investigación determina que preguntas deben formularse y responderse, cómo y cuándo reunir esos datos y cómo analizarlos. Algunas veces las preguntas de investigación se contestan mediante la reunión de más datos secundarios; si no es así, quizá se necesiten datos primarios. Los datos primarios, o información recopilada por primera vez, pueden servir para resolver el problema particular de la investigación, son actuales y los investigadores conocen la fuente. La recopilación de datos primarios es costosa Investigación por encuestas: El investigador interactúa con la gente para recabar hechos, opiniones y actitudes.

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1. Entrevistas en casa: Proporcionan información de alta calidad, muy caras por el tiempo de los entrevistadores y el costo de desplazamiento. 2. Entrevistas de intercepción en un centro comercial: Se realiza en las áreas comunes de las galerías o centros comerciales. Se trata de una versión económica de las entrevistas puerta a puerta, es menos el tiempo y el costo de desplazamiento de los entrevistadores. Deben ser breves. Un inconveniente consiste en que es difícil levantar una muestra representativa de la población. El entrevistador puede profundizar cuando lo considere necesario. La calidad total de esta entrevista es mas o menos la misma que la de las entrevistas por teléfono. 3.Entrevista por teléfono: Cuesta menos y proporciona la mejor muestra entre todos los procedimientos de encuesta. Se entrevistan a personas de todo el país desde una sola ubicación. Un sistema de entrevista en línea también ahorra tiempo y dinero porque el registro de los datos tiene lugar a medida que se inserta la respuesta, en lugar de que sea un proceso separado después de la entrevista. 4. Entrevista por correo electrónico: Los investigadores suelen usar correo electrónico de tipo “bombardeo” para enviar encuestas por correo electrónico a posibles entrevistados. Los entrevistados escriben sus respuestas y las envían por el mismo medio. La gran ventaja de estas encuestas es su alta velocidad de respuesta. 5. Entrevistas por Internet: costos reducidos radicalmente, informe de rápido desarrollo en tiempo real, preguntas y datos personalizados, mejor participación del encuestado, contacto con los difíciles de alcanzar. Pero los datos no son confiables, comúnmente no se sabe quien responde la encuesta. 6. Encuestas por correo: tienen varias ventajas; costo relativamente bajo, eliminación de entrevistadores y supervisores de campo, control centralizado y anonimato real u ofrecido a los entrevistados( lo que genera respuestas más honestas). Pero por lo general se tienen bajas tasas de respuesta. 7. Entrevistas ejecutivas: consiste en entrevistar a personas de negocios en sus oficinas, en relación con productos o servicios industriales. Pueden ser onerosas y consumir mucho tiempo, son frecuentes las largas esperas y no son raras las cancelaciones. En esencia tiene las mismas ventajas ydesventajas que las entrevistas en el hogar. 8. Grupos de enfoque: Con frecuencia el grupo se integra por medio de una filtración telefónica aleatoria y está compuesto por entre siete y diez personas con ciertas características deseadas. El sitio de reunión (que en ocasiones se parece a la sala de una casa y en otras consiste en una mesa de conferencias) tiene equipo de grabación y ocasionalmente de filmación de video. Es probable que tenga un cuarto de observación con cámara Gesell. Un modelador dirige la discusión del grupo. Dinámica de grupo: es esencial para el éxito de la investigación de grupos de enfoque. Ocasionalmente se emplean grupos de enfoque para lluvias de ideas sobre nuevos productos o para filtrar conceptos sobre éstos. Diseño de cuestionario: una buena pregunta también debe plantearse con claridad y en forma concisa evitando el lenguaje ambiguo. Declarar el propósito de la encuesta al principio de la entrevista también mejora la claridad. Los cuestionarios incluyen tres tipos básicos de preguntas: - respuesta abierta: estimula una respuesta elaborada con las propias palabras del entrevistado. - respuesta cerrada: pide al entrevistado que seleccione entre una lista limitada de respuestas. - respuesta graduada: diseñada para medir la intensidad de la respuesta de un entrevistado. Investigación por observación: se apoya en la interacción directa con la gente. Hay tres tipos de observación: personas que observan a otras personas, personas que observan actividades y máquinas que observan a las personas. Hay dos tipos de investigación de personas que observan a otraspersonas: - Compradores incógnitos: Investigadores que se hacen pasar por clientes observan la calidad del servicio

que ofrecen los detallistas. - Observaciones a través de cámara de Gessell. Los tres tipos de máquinas que observan a las personas, son: - Contadores de tránsito: La forma más común y popular de investigación por observación con base en las máquinas se apoya en las que miden el flujo de vehículos en un tramo de carretera. Los anunciantes de exteriores confían en los conteos de tránsito para determinar el número de exposiciones por día de un anuncio exterior. - VideOCart: Esta máquina utiliza censores infrarrojos en los techos de las tiendas para rastrear los carritos de compra. - Medidor pasivo de personas: El sistema pasivo, que parece una video casetera, se coloca encima del televisor y se programa para reconocer caras y registrar electrónicamente cuantos miembros específicos de una familia observan el televisor. Experimentos: Un experimento es otro método que puede utilizar un investigador par reunir datos primarios. El investigador modifica una o más variables (precio, diseño del empaque, espacio en los anaqueles, tema publicitario, gastos de anuncios) mientras observa los efectos de dichas modificaciones sobre otra variable (casi siempre las ventas).

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TERCERO: Especificar de los procedimientos de muestreo. Una empresa rara vez es capaz de levantar un censo de todos los posibles usuarios de un producto nuevo. Por lo tanto una empresa debe seleccionar una muestra del grupo por entrevistar.Una muestra es un subconjunto de una población mayor, la muestra debe ser representativa. CUARTO: Reunir datos. Las empresas de servicios de campo para la investigación de marketing son las que recopilan la mayoría de los datos primarios, una empresa de servicio de campo se especializa en la realización de encuestas a entrevistados mediante contrato de terceros. Para asegurar la uniformidad entre todos los subcontratistas hay que preparar instrucciones de campo detalladas para cada trabajo, no debe permitirse la interpretación de procedimientos a los subcontratistas QUINTO: Análisis de datos. Su propósito es interpretar y llegar a conclusiones a partir de la masa de datos reunidos. El investigador de mercados trata de organizar y analizar dichos datos por medio de una o más técnicas comunes a la investigación de mercados: - Las tablas de frecuencia en una dirección registran las respuestas a una pregunta: ¿Qué marca de palomitas de maíz para horno microondas compra usted con más frecuencia? - Una tabulación cruzada permite al analista ver las respuestas a una pregunta en relación con las contestaciones a una o más preguntas diferentes: ¿Cuál es la asociación entre el sexo y la marca de palomitas de maíz que se compra con más frecuencia? SEXTO: Preparación y presentación del informe. El investigador preparará el informe y comunicará las conclusiones y recomendaciones a la administración. Debe convencerlos de que los resultados son creíbles y se justifican con los datos recopilados. Debe comenzar con una aclaración simple y concisa de los objetivos de la investigación, seguida deuna explicación completa, pero breve y simple, de la metodología o el diseño empleado. Luego se hará un resumen de las conclusiones principales. SEPTIMO: Dar seguimiento. El investigador determinará por qué la administración cumplió o no con las recomendaciones del informe. ¿Se incluyó información suficiente para la toma de decisiones por parte de la administración? ¿Qué pudo hacerse a fin de que el informe fuera más útil para la administración? INVESTIGACIÓN CON BASE EN EL ESCANER: Es un sistema para reunir información de un solo grupo de entrevistados mediante la vigilancia de los anuncios, promociones y precios a que están sujetos y las cosas que compran. Las variables medidas son las campañas de publicidad, cupones, exhibiciones y precios de los productos. El resultado es una enorme base de datos de esfuerzos de mercadotecnia y de comportamiento del consumidor. ¿CUANDO SE DEBE LLEVAR A CABO LA INVESTIGACION DE MERCADOS?: La disposición de adquirir información adicional para la toma de decisiones depende de la percepción que tengan los administradores de su calidad, precio y oportunidad. Desde luego, si se tuviera disponible una información perfecta, quienes toman decisiones estarían dispuestos a pagar más por ella que por la información que aún dejara incertidumbre. En resumen, la investigación sólo debe llevarse a cabo cuándo el valor esperado de la información sea superior al costo de obtenerla. INTELIGENCIA COMPETITIVA: Deriva de la militar, importante herramienta que ayuda a una empresa a superar las ventajas de un competidor. De manera especifica, la inteligenciacompetitiva ayuda as identificar las ventajas y en gran medida a determinar como se logro. Esta ayuda a los gerentes a evaluar a sus competidores y proveedores para convertirse a su vez en competidores más efectivos, la inteligencia es información analizada, se convierte en inteligencia de toma de decisiones cuando tienen implicaciones para la organización.

Ventajas de la inteligencia competitiva: esta inteligencia permite a los gerentes predecir cambios en las relaciones de negocios, identificar oportunidades de mercado, defenderse de amenazas, pronosticar la estrategia de un competidor, descubrir competidores nuevos o potenciales, aprender del éxito o fracaso de otros, conocer nuevas tecnologías que pueden afectar a su compañía. Fuentes de inteligencia competitiva: Internet y su base de datos es una gran fuente de competencia competitiva. En diversas áreas se encuentran fuentes de inteligencia competitiva no basadas en la computadora como ser: los vendedores de la empresa, los expertos en conocimiento a fondo de un tema o una actividad, los consultores de inteligencia competitiva, los organismos gubernamentales, los proveedores, las publicaciones periódicas.

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CAPITULO Nº9 “CONCEPTOS DE PRODUCTO” QUE ES UN PRODUCTO? Se lo define como todo aquello, sea favorable o desfavorable, que una persona recibe en un intercambio. Un producto puede ser un bien tangible, un servicio, una idea o una combinación de las tres. Empaque, estilo, color, opciones y tamaños son algunas características típicas del producto. TIPOS DEPRODUCTO DE CONSUMO: Los productos se clasifican como productos para los negocios (industriales) o de consumo lo que depende de las intenciones del consumidor. La diferencia radica en el uso que se le pretende dar. Un producto para los negocios se emplea para fabricar otros bienes o servicios. Un producto de consumo se compra para satisfacer necesidades personales de un individuo. Las categorías de productos de consumo se clasifican en: Producto de conveniencia: producto relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo de compra. Es decir un consumidor no esta dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese articulo. Productos de comparación: suele ser más caro que uno de consumo y se encuentra en un número menor de tiendas. Suelen adquirirlos después de comparar varias marcas o tiendas respecto a estilo, funcionalidad, precio y comparabilidad con su estilo de vida. Los consumidores están dispuestos a invertir cierto esfuerzo en el proceso para obtener los beneficios deseados. Existen dos tipos: - Homogéneos: son bienes básicamente similares, el consumidor suele buscar la marca con precio mas bajo, que tenga las características deseadas. Ejemplo televisores, lavarropas, secarropas, etc. - Heterogéneos: el consumidor los percibe como productos diferentes, le resulta más difícil al consumidor realizar comparaciones. Ejemplo muebles, ropa, vivienda y universidades. Producto de especialidad: articulo particular que los consumidores buscan extensamente y para el cual son muy renuentes a aceptar sustitutos. También se le conoce como producto de exclusividad. Poseen una publicidadselectiva y es común que la distribución esta limitada a un punto de venta. Producto no buscado: producto desconocido para el comprador potencial o producto conocido que el comprador no busca de manera activa. Los nuevos productos tienen cabida en esta categoría, hasta que la publicidad y la distribución incrementen el conocimiento del consumidor. Ejemplo los seguros, lotes en cementerios, enciclopedias. PRODUCTOS UNITARIOS, LÍNEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS: Es raro que una compañía venda un solo producto. Es mas frecuente que venda diversas cosas. Un producto unitario es una versión específica de un producto que se identifica como una oferta distinta entre los productos de una compañía, ejemplo Maquina de afeitar MACH 3. Una línea de productos, es un grupo de artículos estrechamente relacionados entre si, ejemplo navajas y maquinas de afeitar de Gillette. La mezcla de productos comprende todos los productos que una empresa vende. Las empresas obtienen varios beneficios al organizar los productos unitarios relacionados en líneas, entre ellos los siguientes: - Economías de publicidad: proporcionan economías de escala en la publicidad. Es posible anunciar varios productos al amparo del paraguas de la línea. - Uniformidad en el envase: todos los productos de la línea tienen un aspecto común e incluso mantienen sus identidades individuales. - Componentes estandarizados: permiten que las empresas estandaricen sus componentes, lo que reduce costos de fabricación e inventarios. - Ventas y distribución eficientes: se puede proporcionar una gama completa de opciones. - Calidad equivalente:los compradores esperan y confían que todos los productos de una línea tienen una calidad equiparable. La amplitud de la mezcla de productos se refiere al número de líneas de productos que ofrece una compañía. Ejemplo la amplitud de la mezcla de Gillette es de 4 líneas. Las empresas

incrementan la amplitud de su mezcla de productos para diversificar el riesgo. La profundidad de una línea de productos es el número de productos unitarios en una línea de productos. Las compañías incrementan la profundidad de sus líneas de productos para atraer a compradores con preferencias diferentes, incrementan ventas y utilidades a través de una mayor segmentación del mercado. Con el tiempo las empresas cambian los productos por avances de tecnológicos, cambios en el ambiente, etc. Las modificaciones del producto: cambia una o más de las características de este. - Modificación de calidad: es un cambio en la calidad o durabilidad de un producto, la reducción de la calidad permite al fabricante rebajar el precio y atraer mercados incapaces de pagar por el producto original. - Modificación funcional: cambio en la versatilidad, efectividad y conveniencia o seguridad del producto. - Modificación del estilo: es el cambio estético del producto. La obsolescencia planeada, es la práctica de modificar productos de tal manera que lo que ya se vendieron resulten obsoletos antes de que en realidad necesiten ser reemplazados.

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Reposicionamiento: es el cambio en la percepción que los consumidores tienen de una marca. Los cambios en lademografía, la reducción de ventas o los cambios en el ambiente social suelen impulsar a las empresas a reposicionar las marcas establecidas. Extensiones de líneas de producto: tiene lugar cuando una compañía decide agregar productos a una línea existente, a fin de competir con mayor amplitud en la industria. Subextención de línea: puede provocar que empiecen a desaparecer otros productos de la línea o que cada vez que agrego productos a la línea no aumentan las ventas o puede hasta decaer. Contracciones de líneas de productos: quitar productos a una línea por considerar que: - Algunos productos de la línea no contribuyen a las utilidades por sus bajas ventas. - Los recursos de producción y marketing son muy altos para un producto de rotación lenta. - Algunos productos son obsoletos. Los beneficios de esta contracción son: - Los recursos se concentran en los productos más importantes. - No se desperdician recursos tratando de mejorar ventas y utilidades de productos con mal desempeño. - Los nuevos productos tienen mayor oportunidad de éxito por que hay mas recursos financiaron y humanos disponibles para estos. USO DE LAS MARCAS: Es una herramienta indispensable para diferenciar sus productos de los de la competencia. Una marca es un nombre, símbolo, diseño, o una combinación de ellos. Nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral, e incluye letras, palabras y números. Beneficio del uso de marcas: tiene tres propósitos principales: la identificación del producto, la repetición de las ventas y la venta de nuevos productos. Valor de la marca: serefiere al valor que tiene el nombre de la empresa en sus marcas. Marca maestra: marca tan dominante en la mente de los consumidores que lo hace pensar de inmediato en ella cuando se menciona una categoría del producto, situación de uso, atributo del producto o beneficio para el consumidor. También se lo conoce como primera marca. ¿Qué constituye un buen nombre de marca? - Fácil de pronunciar. - Fácil de reconocer. - Fácil de recordar. - Corto. - Distintivo singular. - Describe el producto. - Describe los beneficios del producto. - Describe el uso del producto. Lealtad a la marca: preferencia consistente de una marca sobre las demás. Los clientes satisfechos son los mejores generadores de ventas repetidas. El uso de marcas ayuda a los consumidores a identificar los productos que desean comprar otra vez y a evitar a aquellos que no desean. La identidad de la marca es esencia para desarrollar la lealtad a la misma. Estrategia del uso de marcas: las empresas se enfrentan a decisiones complejas en cuanto al uso de marcas. La primer decisión es si se debe usar la marca o no. A los productos sin marca se les llama producto genérico. Las empresas tienen que decidir entre una política de uso de marcas individuales (diferentes marcas para diferentes productos), uso de marcas de familia (nombres comunes para diferentes productos), o una combinación de uso de marcas individual y de familia. Marcas del fabricante en comparación con las marcas privadas: marca del fabricante, nombre de marca que es propiedad de un fabricante. Marca privada, se refiere al nombre de una marca que es propiedadde un mayorista o detallista. Marcas individuales en comparación con marcas de familia: las empresas emplean marcas individuales cuando sus productos varían mucho en su uso o desempeño. La marca de familia, la utiliza una compañía que vende diferentes productos con el mismo nombre, ejemplo Sony vende radios, televisores, estéreos y otros. Marcas compartidas: significa la colocación de dos o más nombres de marcas sobre un producto o su empaque. Es una estrategia útil cuando una combinación de nombres de marca eleva el prestigio o la percepción de valor de un producto o cuando beneficia a los

propietarios y usuarios de la marca. Hay 3 tipos de manejo de marcas compartidas: - El manejo de marcas ingredientes, identifica la marca de una parte que compone el producto, ejemplo un microprocesador Intel en una computadora Compaq. - Manejo de marcas cooperativas, cuando dos marcas que reciben un tratamiento igual se benefician mutuamente del valor de marca que cada una tiene por separado. - Manejo de marcas complementarias, los productos se venden juntos para seguir un uso. Marca registrada: derecho exclusivo a utilizar una marca o parte de la misma. Se prohíbe a otras personas utilizarlas sin permiso. Partes de una marca u otra identificación del producto pueden acogerse a la protección de marcas registradas, por ejemplo formas, color o diseño ornamental, slogan, abreviaciones, etc.

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EMPAQUE: Tienen una función práctica, contienen el producto y protegen los bienes mientras pasan por el canal de distribución. Sinembargo en la actualidad el empaque también es un envase capas de promover el producto y hacerlo mas facial y seguro de usar. Funciones del empaque: - Contenido y protección de los productos, contener productos líquidos, granulados, etc. - La promoción de los productos, desempeña mas funciones que identificar la marca, brinda información acerca del producto, como características e instrucciones. - Facilidad de almacenamiento, uso y disposición, presentación fácil de embarcar, almacenar y colocar en anaqueles, también se prefieren envases que protejan el producto, eviten deterioros y roturas. Los consumidores también buscan artículos fácil de manejar, abrir y cerrar. - Facilidad de reciclaje y reductor de daño al ambiente, algunas empresas utilizan sus empaques para centrarse en segmentos de mercado preocupados por el ambiente. Las etiquetas: adquieren dos formas: persuasiva o informativa. Las persuasivas se centran en un tema o logotipo promocional y la información al consumidor es secundaria. Las informativas ayudan al consumidor a tomar decisiones adecuadas acerca de la selección del producto y a reducir la disonancia cognoscitiva después de la compra. TEMAS GLOBALES EN EL MANEJO DE MARCAS: El uso de marcas: cuando se planea el ingreso a un mercado extranjero con un producto existente, una compañía tiene 3 opciones para manejar el nombre de la marca. - Un nombre de marcas en todas partes, la estrategia es usar una marca que no tenga connotaciones negativas en ningún mercado local, ejemplo Coca-Cola. - Adaptaciones y modificaciones, la estrategia de un nombre de marca no esviable cuando es imposible pronunciarla en otra lengua o cuando tenga una connotación negativa o vulgar en otro idioma. - Diferentes nombres de marca en diferentes mercados, es frecuente utilizar nombres de marca locales cuando hay problemas de traducción o pronunciación. Empaques: tres aspectos de los empaques tienen gran importancia en los mercados internacionales: - Etiquetas, se debe aplicar la mayor atención, es decir, la traducción correcta de los ingredientes, promoción e instrucciones. - Estética, debe mantenerse a tono con las características culturales en los países anfitriones. - Condiciones climatologícas, los climas extremosos y los embarques a larga distancia exigen empaques más fuertes y durables. GARANTÍAS DEL PRODUCTO: La garantía confirma la calidad o desempeño de un bien o servicio. Garantía expresa, garantía escrita. Garantía implícita, garantía no escrita que asegura que el bien o servicio es adecuado para el propósito para el cual se vendió. CAPITULO Nº 10 “DESARROLLO Y ADMINISTRACION DE PRODUCTOS” IMPORTANCIA DE NUEVOS PRODUCTOS: Los nuevos productos son importantes para sostener el crecimiento y las utilidades y para reemplazar artículos obsoletos. Categorías de nuevos productos: hay seis categorías: 1. Nuevos productos para el mundo (también llamadas innovaciones discontinuas), estos productos crean un mercado nuevo por completo, el teléfono, la televisión, la computadora, el fax son ejemplos 2. Líneas de nuevos productos: bienes que la empresa no ofrecía antes, lo que le permite entrar en un mercado establecido. 3. Adiciones a las líneas de productos yaexistentes: incluyen nuevos productos que complementan las líneas establecidas de una empresa. 4. Mejoras o revisiones de productos existentes: presentan cambios significativos o ligeros. 5. Reposicionamiento de productos: productos existentes dirigidos a nuevos mercados o a segmentos inexplorados del mismo. 6. Productos de precio menor: se refiere a los productos que ofrecen un funcionamiento similar al de las marcas de la competencia pero a precios más bajos. EL PROCESO DE

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: La mayoría de las compañías siguen un proceso formal de desarrollo de nuevos productos que suele iniciarse con una estrategia de nuevo producto.

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PRIMERO: Estrategias de nuevos productos. Liga el proceso de desarrollo de nuevos productos con los objetivos del departamento de mercadotecnia, de la unidad de negocios y de la empresa. La estrategia de nuevos productos es parte de la estrategia global de mercadotecnia de la compañía. Esto afina el enfoque y brinda directrices generales para la generación, filtrado y evaluación de las ideas sobre un nuevo producto. SEGUNDO: Generación de ideas. Las ideas de nuevos productos provienen de muchas fuentes: consumidores, empleados, distribuidores, competidores, el área de investigación y desarrollo y asesores. - Clientes: los conceptos de mercadotecnia implican que los deseos y las necesidades de los consumidores deberían ser el trampolín para el desarrollo de nuevos productos. - Empleados: el personal de mercadotecnia, empleados de las áreas de publicidad y deinvestigación de mercados, así como vendedores a menudo concibe ideas de nuevos productos, ya que analiza constantemente el mercado y participa en él. Las empresas deberían alentar a sus empleados para dar propuestas y, además, recompensarlos si las adoptan. - Distribuidores: una fuerza de ventas bien capacitada pregunta de manera rutinaria a sus distribuidores sobre las necesidades que no se satisfacen. Como están más cerca del usuario final, los distribuidores con frecuencia tienen más conciencia de las necesidades de los consumidores que los fabricantes. - Competidores: ninguna empresa se apoya sólo en ideas propias para nuevos productos. Gran parte de los sistemas de inteligencia de mercadotecnia de cualquier empresa, ahora debe estar vigilando el desempeño de los productos de sus competidores. - Investigación y desarrollo: estas actividades se realizan en cuatro formas distintas. La investigación básica es la investigación científica que se efectúa para descubrir nuevas tecnologías. La investigación aplicada toma esos resultados y trata de encontrarles aplicaciones útiles. El desarrollo de productos va un paso adelante con objeto de convertir las aplicaciones en productos comerciales. La modificación del producto realiza cambios funcionales o estéticos en los bienes existentes. - Asesores: los asesores externos están siempre dispuestos a examinar un negocio y recomendar ideas de un producto. Las dos técnicas que se consideran más útiles para generar ideas de nuevos productos son la lluvia de ideas y los ejercicios de grupos de enfoque. La meta de la lluvia de ideas es tener ungrupo que piense en forma ilimitada en modificar un producto o resolver un problema. Sus integrantes evitan criticar una idea, no importa cuán ridícula sea. Un objetivo de las entrevistas de grupos de enfoque es estimular, mediante la interacción, comentarios que ofrezcan elementos de juicio valiosos. Por lo general, el grupo se compone de entre siete y diez personas y, algunas veces, el grupo de consumidores genera excedentes ideas para nuevos productos. TERCERO: Filtración de ideas. Después de que se generaron nuevas ideas, éstas pasan al través del primer filtro en el proceso de desarrollo del producto. Esta etapa, llamada filtración elimina las ideas no coherentes con la estrategia de nuevos productos de la empresa, o que resultan inapropiadas por alguna otra razón. Las pruebas de concepto se usan frecuentemente en la etapa de filtrado para clasificar las alternativas de concepto (o producto). Una prueba de concepto evalúa la idea de un nuevo producto por lo general antes de la creación de un prototipo. Los investigadores perciben la reacción de los consumidores a través de descripciones y representaciones visuales de un producto propuesto. CUARTO: Análisis de negocios. Donde se calculan cifras preliminares de demanda, costo, ventas y rentabilidad. Preguntas comunes durante esta etapa: - ¿Cuál es la demanda factible del producto? - ¿Que influencia probable tendrá el nuevo producto en el total de ventas, utilidades, participación en el

mercado y rendimiento de la inversión? - ¿Cómo afectará la introducción del producto a los existentes? - ¿El nuevo producto aniquilará a losproductos existentes? - ¿Se beneficiarán los consumidores actuales con el producto? - ¿Mejorará el producto la imagen de la mezcla global de productos de la compañía? - ¿Afectará de alguna manera el nuevo producto a los empleados actuales? ¿Llevará esto a contratar más trabajadores o a reducir el tamaño de la fuerza laboral? - En su caso, ¿qué nuevas instalaciones podrían necesitarse? - ¿Cómo pueden responder los competidores? - ¿Cuál es el riesgo de fracaso? ¿Está dispuesta la compañía a correrlo?

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Al final de esta etapa, la administración tendrá una compresión clara del potencial de mercado de los productos. Dicha visión plena es importante, porque una vez que la idea del producto entre en la etapa de desarrollo, los costos se incrementan en forma drástica. QUINTO: Desarrollo. En esta etapa, el departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería tienen la opción de desarrollar un prototipo del producto. Durante esta fase, la empresa empezará diseñar una estrategia de mercadotecnia decide el empaque del producto, la marca, las etiquetas y otras cosas por el estilo. Además, hay que diseñar las estrategias preliminares de promoción, precio, distribución. Desarrollo simultaneo de productos, el proceso de desarrollo funciona mejor cuando operan juntas todas las áreas involucradas: investigación y desarrollo, marketing, ingeniería, producción, e incluso los proveedores; durante este enfoque las empresas acortan el proceso de desarrollo y reducen costos. SEXTO: Pruebas de mercado. Las pruebas de mercado sonla introducción limitada de un producto y un programa de comercialización para determinar las reacciones de clientes potenciales en una situación especifica. Las pruebas de mercado permiten a los administradores evaluar las alternativas de estrategias y determinar cuán bien se integran los diversos aspectos del mix de marketing. Estas pruebas requieren mucho tiempo (un año o más) y los costos son muy elevados. Muchas empresas buscan alternativas mas baratas, rápidas y seguras para realizar pruebas de mercado tradicional. Por ejemplo investigación de una sola fuente, prueba simulada de mercado. SEPTIMO: Comercialización. La decisión de llevar un producto al mercado. La decisión de comercializar un producto hace que se inicien varias tareas: el pedido de equipo y materiales de producción, arranque de la producción, elaboración de inventarios, embarque del producto a los puntos de distribución, capacitación de los vendedores, anuncio del nuevo producto a los negocios y a los consumidores potenciales. El 85% de todas las introducciones de nuevos productos fracasa. Esto ocurre por: el producto no ofrece alguna ventaja diferente en comparación con los productos existentes; poca coincidencia entre las características del producto y los deseos del cliente; sobre estimación del tamaño del mercado; posicionamiento incorrecto; precio demasiado alto o bajo; mala promoción. CICLOS DE VIDA DEL PRODUCTO: El concepto de ciclo de vida del producto nos brinda una forma de rastrear las etapas de aceptación del producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declive (muerte). El tiempo queun producto pasa en cualquiera de las etapas del ciclo de vida varía en forma radical. El concepto de ciclo de vida no indica a los administradores la duración del ciclo de vida de un producto o su duración en alguna etapa. Tampoco dicta la estrategia de mercadotecnia. Es tan sólo una herramienta que ayuda a los mercadólogos a predecir eventos futuros y sugerir estrategias apropiadas. tiempo

ventas introducción crecimiento madurez declinación Etapa de introducción: representa el lanzamiento a gran escala de un nuevo producto al mercado. Los costos son elevados. Es normal que las ventas aumenten con lentitud. Además, las utilidades suelen ser negativas por los costos de investigación y desarrollo, instalación de herramientas en las fábricas y grandes costos de introducción La duración de esta etapa se determina en gran medida por las características del producto, como las ventajas sobre los sustitutos, el esfuerzo educativo necesario para darlo a conocer y los recursos que la administración comprometa para el nuevo artículo. La estrategia de promoción en esta etapa se concentra en generar conciencia del producto y en informar a los consumidores sobre los beneficios del producto. Etapa de

crecimiento: en esta etapa las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las utilidades son saludables, las utilidades aumentan rápidamente, alcanzan su cima y empiezan a declinar conforme se intensifica la competencia. El énfasis cambia de la promoción de la demanda primaria a la publicidad agresiva de marca. La distribución se convierte enuna importante clave de éxito.

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Etapa de madurez: las ventas aumentan en una proporción menor que en la anterior fase. No es posible añadir nuevos usuarios en forma indefinida y tarde o temprano el mercado se acerca a la saturación. Por lo general, esta es la etapa más larga del ciclo de vida del producto. A medida que los precios y utilidades siguen decayendo, los competidores marginales empiezan a desertar del mercado. Etapa de declive: una baja de larga duración en las ventas señala la etapa de declive. Su velocidad está regulada por la rapidez con la que cambian los gustos del consumidor o se adoptan productos sustitutos. Consecuencias para la administración de mercadotecnia: El concepto de ciclo de vida del producto estimula a los administradores de mercadotecnia a planear, a fin de ser capaces de tomar la iniciativa en lugar de reaccionar a hechos pasados. Las estrategias típicas de marketing durante las etapas del ciclo de vida son:Estrategia de la mezcla de marketing Estrategia del producto

INTRODUCCION Número limitado de modelos; modificaciones frecuentes al producto Distribución usualmente limitada, dependiendo del producto; intensos esfuerzos y altos márgenes con frecuencia necesarios para atraer a los mayoristas y a los minoristas Desarrollo del conocimiento del producto: estimular la demanda primaria; uso intensivo del personal de ventas dirigido a los distribuidores; uso de muestras y cupones para los consumidores

CRECIMIENTO Amplio número de modelos; modificaciones frecuentes al productoAmplio número de distribuidores; esfuerzos intensos para establecer relaciones a largo plazo con mayoristas y minoristas

MADUREZ Gran número de modelos Amplio número de distribuidores; declinación de márgenes; esfuerzos intensos para retener a los distribuidores y el espacio de los anaqueles Estimular la demanda selectiva; promoción agresiva de marca; fuerte promoción para retener a los distribuidores y a los consumidores

DECLINACION Eliminación de modelos y marcas no redituables

Estrategia de distribución

Abandono de puntos de venta no redituables.

Estrategia de promoción

Estimular la demanda selectiva; agresiva promoción de marca

Abandono de todo tipo de promoción

Estrategia de fijación de precios

Los precios son generalmente altos para recuperar los costos de desarrollo.

Los precios comienzan a caer hacia el final de la etapa de crecimiento como resultado de la presión competitiva

Los precios siguen cayendo

Estabilización de precios a un nivel relativamente bajo; posible pequeño aumento de precios si la competencia es insignificante.

CAPÍTULO 11 EN MARKETING DE ORGANIZACIONES DE SERVICIOS LA IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS: Un servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible posee físicamente. ¿EN QUE DIFIEREN LOS SERVICIOS DE LOS BIENES?: Los servicios tienen cuatro características que los distinguen de los bienes: Intangibilidad: Característica de los servicios, ya que no es posible tocarlos, verlos,probarlos, escucharlos o sentirlos, de la misma forma en que se hace con los bienes. Los servicios no se almacenan y con frecuencia, son fáciles de copiar. La evaluación de la calidad de los servicios, antes o incluso después de efectuar una compra, es más difícil que la evaluación de la calidad en el caso de los bienes porque, en comparación con estos, los primeros tienden a mostrar menos cualidades de búsqueda, característica que puede fácilmente ser evaluada antes de la compra. Los servicios tienden a manifestar más cualidades de experiencia y credibilidad, cualidad por experiencia es la característica que puede ser evaluada solo después del uso; y cualidad de credibilidad es la característica que los consumidores hayan difícil de evaluar, incluso después de la compra, debido a la falta de conocimiento o experiencia necesarios (ejemplo los servicios médicos y de consultoría). Estas características también hacen más difícil que los mercadólogos comuniquen los beneficios de un servicio intangible, por lo tanto a menudo se apoyan en pistas tangibles para comunicar la naturaleza y calidad de un servicio. Las instalaciones que visitan los clientes o en las que se entregan los servicios, constituyen una parte tangible crucial de la oferta total del servicio. Los mensajes a cerca de la empresa se comunican a los clientes por medio de elementos de la decoración, el desorden o la pulcritud de las áreas de servicios y los modales y vestuario del personal. Inseparabilidad:

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Los servicios con frecuencia se producen, venden yconsumen al mismo tiempo. Los consumidores deben estar presentes durante la producción de servicios cómo los cortes de pelo o las cirugías, en realidad participan en la producción de los servicios que compran. También significa que los servicios normalmente no pueden producirse en un lugar centralizado y consumirse en lugares descentralizados. Los servicios también son inseparables desde el punto de vista del proveedor de los mismos. Heterogeneidad: Característica de los servicios que los hace menos estandarizados y uniformes que los bienes. Puesto que los servicios tienden a ser intensivos en mano de obra y la producción y su consumo son inseparables, resulta difícil alcanzar la uniformidad y el control de calidad. La estandarización y la capacitación ayudan a incrementar la uniformidad y la confiabilidad, por ejemplo los restaurante de menú limitado como MC Donald. Otra forma en que aumenta la uniformidad es la mecanización del proceso, por ejemplo los cajeros automáticos y los equipos de vigilancia de rayos x en los aeropuertos. Carácter perecedero: Característica de los servicios por la cual no pueden ser almacenados, guardados o inventariados. Uno de los desafíos más importantes en muchas industrias de servicio es sincronizar la oferta y la demanda. CALIDAD DEL SERVICIO: Debido a las cuatro características únicas de los servicios, la calidad de los servicios es más difícil de definir y medir que la calidad de los bienes tangibles. La investigación ha demostrado que los clientes evalúan la calidad del servicio conforme a los siguientes cinco componentes: 1. Confiabilidad:capacidad de ofrecer el servicio de manera segura, precisa y uniforme. La confiabilidad significa realizar bien el servicio desde la primera vez. Se sabe que este componente es uno de los más importantes para los clientes. 2. Sensibilidad: capacidad de brindar un servicio puntual. Los ejemplos de sensibilidad o interés incluyen devolver rápidamente las llamadas al cliente, servir un almuerzo rápido a quien tiene prisa, etc. 3. Seguridad: el conocimiento y la cortesía de los empleados, así como su habilidad para transmitir seguridad. Los empleados que tratan a los clientes con respeto y le hacen sentir que pueden confiar en la empresa son un ejemplo de la seguridad. 4. Empatía: atención personalizada y cuidadosa a los clientes. Las empresas cuyos empleados reconocen a sus clientes, los llaman por su nombre y saben cuales son las necesidades específicas de cada uno de ellos, ofrecen empatía. 5. Tangibles: los aspectos físicos del servicio. Las partes tangibles de un servicio incluyen las instalaciones, herramientas y equipos usados para proporcionar el servicio (como el de un consultorio médico o un cajero automático) así como la apariencia del personal. La calidad global del servicio se mide combinando la evaluación de los consumidores para el total de los 5 componentes. El modelo de brecha de la calidad del servicio: modelo de calidad de servicio que identifica 5 brechas que pueden ocasionar problemas en la entrega del servicio e influyen en la evaluación del cliente sobre la calidad de éste. Cuando una o más de estas brechas son grandes, la calidad del servicio se percibe comobaja. Primer brecha: brecha entre lo que los consumidores quieren y lo que los administradores piensan que los consumidores quieren. Esta brecha la provoca la falta de entendimiento o la mala interpretación de las necesidades o los deseos de los consumidores. Un paso importante para cerrarla consiste en mantenerse en contacto con lo que los clientes quieren, investigando sus necesidades y su satisfacción. Segunda brecha: es la brecha entre lo que los administradores piensan que los consumidores quieren y las especificaciones de calidad que los administradores desarrollan para proporcionar el servicio. Es decir, resulta de la incapacidad de la administración para interpretar las necesidades de los clientes y

traducirlas en sistemas de entrega dentro de la empresa. Tercera brecha: es la brecha que existe entre las especificaciones de calidad y el servicio que realmente se brinda. Si se cerraron las brechas 1 y 2, entonces la brecha 3 se origina por la incapacidad de la administración y los empleados para hacer lo que debían. Los trabajadores mal capacitados o mal motivados son la causa de esta brecha. La administración necesita asegurarse de que los empleados tengan la capacidad y las herramientas adecuadas para llevar a cabo su tarea. Cuarta brecha: es la brecha entre lo que la compañía proporciona y lo que se dice al cliente que proporciona. Es una brecha de comunicación, incluye lanzar campañas publicitarias confusas o engañosas. Las compañías deben crear expectativas realistas en los consumidores mediante comunicaciones honestas y precisas acerca de lo que la empresa es capazde proveer. Quinta brecha: es aquella que se genera entre el servicio que los consumidores reciben y el que desean, esta puede ser positiva o negativa.

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MEZCLA DE MÁRKETING PARA LOS SERVICIOS: Las características distintivas de los servicios hacen que su márketing sea más complejo. Estrategia de producto (servicio): exige una plantación enfocada en el proceso del servicio, hay tres tipos de procesamiento: 1. Procesamiento de la persona: el servicio se dirige a un cliente, por ejemplo el servicio de transporte, el peluquero o el dentista. 2. Procesamiento de la posesión: el servicio se dirige a algo que el cliente posee, por ejemplo el jardinero, el mecánico o el veterinario. 3. Procesamiento de la información: se relaciona con el uso de la tecnología o de asesores con conocimientos especializados, por ejemplo los servicios de contabilidad, educación y los servicios financieros y legales. Puesto que la experiencia y la participación de los clientes son diferentes para cada uno de estos servicios, las estrategias de márketing también difieren, por ejemplo los servicios de procesamiento de las personas, exigen más participación de los clientes que los servicios de procesamiento de la posesión, en este caso las estrategias de márketing necesitan enfocarse más en los temas de inseparabilidad y heterogeneidad. Servicios centrales y complementarios: la oferta de servicios se considera como un racimo de actividades que incluye el servicio central que es el beneficio fundamental que el cliente esta comprando, y ungrupo de servicios complementarios que apoyan al servicio central. Personalización masiva (o masificación personalizada): punto importante en la expansión en la oferta del servicio, es si se va a elaborar a la medida o va a estandarizarse. Los servicios a la medida son más flexibles y responden a las necesidades de los clientes individuales, suelen costar más. Los servicios estandarizados son más eficientes y cuestan menos. Estrategia de distribución: deben enfocarse en asuntos como conveniencia, número de puntos de venta, distribución directa en comparación con la indirecta, ubicación y programación. Numero de puntos de venta, la intensidad de la distribución debe satisfacer, pero no exceder las necesidades y preferencias del mercado meta. La intensidad de la distribución también depende de la imagen deseada, pués tener solo unos cuantos puntos de venta puede hacer que el servicio parezca más exclusivo o selecto. Distribución directa o indirecta, por la naturaleza intangible de los servicios, muchas empresas de estos tienen que utilizar distribución directa o

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franquicias (la distribución más reciente de distribución directa es internet). Ubicación, revela la relación entre su estrategia de mercado meta y su estrategia de distribución. Para los proveedores de servicios que dependen del tiempo como las aerolíneas, los médicos y dentistas, los horarios son a menudo uno de los factores más importantes. Estrategia de promoción: los consumidores y usuarios de negocio tienen más dificultad en evaluar los serviciosque los bienes, porque estos son menos tangibles. Estrategia de promoción: - El énfasis en los atributos tangibles: un atributo tangible es un símbolo concreto de la oferta del servicio. Para hacer sus servicios intangibles un poco más tangibles. - El uso de fuentes personales de información: una fuente personal de información es alguien con quien los consumidores están familiarizados (como un famoso) o alguien a quien conocen o con alguien con quien pueden relacionarse. - La creación de una fuerte imagen organizacional: una forma de crear una imagen es manejar las evidencias, ente ellas el ambiente físico de las instalaciones del servicio, la apariencia de sus empleados y los artículos tangibles asociado con el servicio (como papelería, facturas y tarjetas de presentación). Otra forma de crear una imagen es por medio de las marcas, ejemplo Osde. - Compromiso con la comunicación poscompra: se refiere a las actividades de seguimiento después de una transacción con el cliente. Encuestas por tarjetas postales, llamadas telefónicas, folletos y otros, muestran en los clientes que su retroalimentación es importante y que su patrocinio se aprecia. Estrategia de precios: En primer lugar, con el fin de fijar precio a un servicio, es importante definir la unidad de consumo del servicio, por ejemplo el tiempo, el consumo de bienes, la distancia, una tarifa fija, etc. En segundo lugar, para los servicios que están compuestos de múltiples elementos, la cuestión es saber si los precios deben basarse en un “manojo”, de elementos o si debe fijarse un precio a cada elemento en forma separada.Los mercadólogos deben fijar los objetivos de desempeño al poner precio a cada servicio. Se han sugerido tres categorías de objetivos para los precios: - Los precios orientados a los ingresos se enfocan en llevar al máximo el excedente de ingresos sobre costos. Una limitación de este enfoque es determinar los costos para muchos de los servicios. - Los precios orientados a las operaciones buscan acoplar la oferta y la demanda variando los precios. Por ejemplo, el sincronizar la demanda de servicios de hotel con el número de habitaciones disponibles se logra subiendo los precios en temporada alta y bajándolos durante las temporadas bajas. - Los precios orientados al patrocinio tratan de llevar al máximo el número de clientes que utilizan el servicio. Por lo tanto, los precios varían con la capacidad de pago de diferentes segmentos del mercado, y se ofrecen métodos de pago (como crédito) que aumentan la probabilidad de una compra. Una compañía posiblemente necesite utilizar los tres objetivos hasta cierto punto en la estrategia de precios, aunque la importancia de cada uno dependerá del tipo de servicio que se proporcione, los precios que cobran los competidores, la diferencia en la capacidad de pago de los diversos segmentos de clientes o la oportunidad de negociar el precio. EL MÁRKETING DE RELACIONES EN LOS SERVICIOS: Muchos servicios significan una interacción constante entre la organización de servicios y el cliente. La idea es instituir una lealtad fuerte a través de clientes satisfechos que compren servicios adicionales de la empresa y, en consecuencia, que resulte pocoprobable que cambien a un competidor. Es posible que los clientes satisfechos también participen en una comunicación de boca en boca positiva. Muchos negocios encontraron que es menos costoso conservar los clientes que ya tienen, que limitarse a tratar de atraer nuevos clientes. Se ha sugerido que el márketing de relaciones

puede practicarse en tres niveles: Potencial para una ventaja a largo plazo sobre los competidores

Nivel Tipo de vinculo

Grado de Elemento principal personalización de la mezcla de del servicio márketing Poco Mediano Mediano a alto

1 2 3 -

Financiero Financiero, social Financiero, social, estructural

Precio Poco Comunicación social Mediano Entrega del servicio Largo

Nivel 1: por ejemplo programa de viajero frecuente. Nivel 2: por ejemplo 1800 flowers elaboro el programa en línea de recordatorio de regalos. Nivel 3: por ejemplo el programa hertz nº 1 club gold, permite a sus integrantes llamar y reservar un auto, subir a un autobús de cortesía en el aeropuerto e indicarle al chofer su nombre para que lo deje junto a su auto.

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EL MÁRKETING INTERNO EN EMPRESAS DE SERVICIOS: Los servicios son el desempeño de una labor, de manera que la calidad de los empleados de un negocio representa una parte importante para la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes. Los empleados contentos con su trabajo y satisfechos con la empresa para la que trabajan son los que con mayor probabilidad darán un servicio superior a los clientes. Por lo tanto, es decisivo que las compañías deservicios practiquen el márketing interno, que significa tratar a los empleados como clientes e impulsar sistemas y beneficios que satisfagan sus necesidades. Se lo conoce también como endomarketing. Algunas de la actividades comprendidas en el márketing interno: la competencia por el talento, el ofrecer a los empleados una visión a futuro, la capacitación del trabajador, el hincapié en el trabajo en equipo, la concesión de más libertad a los empleados para tomar decisiones, medir y permitir el buen desempeño en el servicio, y reconocer las necesidades del empleado.

TEMAS GLOBALES EN EL MÁRKETING DE SERVICIOS: Para tener éxito en el mercado global, las compañías de servicio primero deben determinar la naturaleza de su producto central. Luego, los elementos de la mezcla de márketing deben diseñarse tomando en cuenta el ambiente cultural, tecnológico y político de cada país. CAPITULO 12 CANALES DE MARKETING Y DISTRIBUCION FÍSICA CANALES DE MÁRKETING Y LA DISTRIBUCIÓN FISICA: Un canal de márketing es como un gran cauce por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor. Es una estructura del negocio de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor. Los miembros del canal (llamados también intermediarios, revendedores y mediadores) negocian unos con otros, llevan el producto del fabricante a las manos del consumidor final. Un aspecto importante de los canales de márketing es el esfuerzo conjunto de todos los miembros del canal paracrear una cadena de abastecimiento sostenida. La cadena de abastecimiento es la serie conectada de todas las entidades del negocio, tanto internas de la compañía como externas, que realizan o apoyan las funciones del canal de márketing. Conforme los productos avanzan por la cadena de abastecimiento, los miembros del canal facilitan el proceso de distribución proveyendo especialización y división del trabajo, superando discrepancias y aportando eficiencia de contacto. La provisión de especialización y división del trabajo: Los canales de márketing logran economías de escala por medio de la especialización y división del trabajo al ayudar a los productores que carecen de motivación, financiamiento o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales. En algunos casos, el costo de vender directamente a millones de consumidores es prohibitivo. Por esta razón, los productores contratan miembros del canal, como mayoristas y minoristas, para que realicen lo que los productores no están equipados para hacer, o para que realicen las actividades para las que los integrantes del canal están mejor preparados. Sus conocimientos especializados mejora el desempeño global del canal. Como vencer las discrepancias: - Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto elaborado y la cantidad que el usuario final desea comprar. Almacenando el producto y distribuyéndolo en las cantidades apropiadas, los canales de márketing solucionan las discrepancias de cantidad, pues logran que los productos estén disponibles en las cantidades que desean losconsumidores. - Discrepancia de surtido: ocurre cuándo un consumidor no tiene todos los elementos necesarios para

recibir plena satisfacción de un producto. Para vencer esta discrepancia, los canales de márketing reúnen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita. - Discrepancia temporal: es cuando se elabora un producto pero el cliente no esta listo para comprarlo. Los canales de márketing resuelven esta discrepancia manteniendo inventarios con anticipación a la demanda. Por ejemplo los fabricantes de mercancía de temporada, como la decoración navideña. - Discrepancia espacial: puesto que la producción masiva exige muchos compradores potenciales, los mercados suelen estar dispersos en grandes regiones geográficas, creándose así esta discrepancia. Los canales de márketing lo resuelven logrando que los productos estén disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores. La provisión de eficiencia en el contacto: Es la tercera necesidad que satisfacen los canales de márketing. Si no existieran supermercados, o centros comerciales, habría costos adicionales. Gastaría mucho tiempo, dinero y energía tan solo en la compra de unos pocos alimentos. Los canales simplifican la distribución porque reducen el número de transacciones necesarias para

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llevar los productos desde los fabricantes a los consumidores, además de tener disponible un surtido de bienes en un solo lugar.

INTERMEDIARIOS EN UN CANAL Y SUS FUNCIONES:Los intermediario en un canal negocianentre si, facilitan el cambio de propiedad entre compradores y vendedores y llevan físicamente los productos del fabricante al consumidor final. La diferencia más destacada que separa a los intermediarios es la de si obtienen o no derechos sobre el producto. Obtener derechos significa que son dueños de la mercadería y controlan los términos de la venta; por ejemplo el precio, y la fecha de entrega. Los minoristas y mayoristas mercantiles son ejemplos de intermediarios que obtienen derechos de los productos en el canal y los venden. Los mayoristas facilitan el movimiento de productos y servicios del fabricante a los productores, revendedores, gobiernos, instituciones y minoristas empresas. Estos operan una y más bodegas en las que reciben bienes los almacenan y más tarde los reenvían. Los clientes son en su mayoría minoristas de tamaño pequeño o moderado, pero los mayoristas mercantiles también venden a fabricantes y clientes institucionales. Otros intermediarios no obtienen derechos de los bienes y servicios que comercializan, pero facilitan el intercambio de la propiedad, entre el vendedor y el comprador. Los agentes y corredores simplemente facilitan la venta de un bien del productor al usuario final representando a minoristas, mayoristas o fabricantes sin obtener derechos del producto. Por lo general tienen poca participación en los términos de la venta. Funciones del canal realizadas por los intermediarios: Los intermediarios minoristas y mayoristas, desempeñan varias funciones esenciales que hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el comprador. Las tresfunciones básicas que desarrollan los intermediarios se resumen en: - Las funciones transaccionales: se refieren al contacto y comunicación con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y explicarles sus características, ventajas y beneficios. - Las funciones logísticas: es el proceso de administrar estratégicamente el flujo y almacenamiento eficiente de las materias primas, de las existencias en proceso y los bienes terminados del punto de origen al de consumo. Abarcan transporte, almacenamiento, clasificación, acumulación, asignación y ordenamiento de los productos en conjuntos homogéneos o heterogéneos. - Función de facilitación: incluye la investigación y el financiamiento. La investigación proporciona información acerca de los integrantes del canal y los consumidores. El financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final. Una sola compañía puede realizar una, dos o las tres funciones. Aunque se agreguen o se eliminen integrantes individuales de un canal, alguien tiene que desempeñar estas funciones esenciales.

ESTRUCTURA DEL CANAL:Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadólogos buscan el canal más eficiente entre las muchas alternativas disponibles. Canales para productos de consumo: - Canal directo: los productores lo usan para vender directamente a los consumidores. No hay intermediarios, se realiza en el punto de venta, es presencial. - Canal agente-intermediario: supone un proceso bastantecomplicado. Suelen utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes minoristas que carecen de recursos para encontrarse unos con otros. Los agentes o intermediarios reúnen a los

fabricantes y mayoristas para las negociaciones pero no obtienen el derecho a las mercaderías. La propiedad pasa directamente a uno o más mayoristas y luego a los minoristas, y estos venden el producto al consumidor final. Ejemplo los bolceros. La mayor parte de los productos de consumo se venden por medio de canales de distribución similares a las otras dos alternativas. - Canal ventas minoristas: es el más común cuando se trata de empresas de tamaño considerable capaces de comprar en grandes cantidades al fabricante. Por ejemplo concesionarias de autos, supermercados, etc. - Canal mayorista: se utiliza para artículos de bajo costo que se compran con regularidad, como dulces, cigarrillos y revistas. Configuración de un canal alterno. Es raro que un productor utilice un solo tipo de canal para mover su producto. Suele usar canales alternos, que incluyen: - Canales múltiples: cuando un fabricante selecciona dos o más canales para distribuir el mismo producto a mercados meta. - Canales no tradicionales: con frecuencia la configuración de canales no tradicionales ayuda a diferenciar el producto de una compañía de los de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho, una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. Por ejemplointernet y ventas por catálogo.

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Alianzas estratégicas del canal: acuerdo cooperativo entre productores para que uno de ellos utilice el canal de producción ya establecido del otro. Se recurre a las alianzas cuando la creación de relaciones de un canal de márketing puede tardar y costar demasiado. También son comunes para vender en los mercados globales donde las diferencias culturales, la distancia u otras barreras pueden inhibir el establecimiento de un canal. Por ejemplo Coca-Cola con Juan Valdez en el mercado estadounidense.

DECISIONES SOBRE LA ESTRATEGIA DEL CANAL: Los gerentes de márketing deben decidir cual es el papel de la distribución en la estrategia global del márketing. Además, deben asegurarse que la estrategia del canal que escogieron es consistente con el producto, la promoción y las estrategias del precio. Factores que afectan a la selección del canal: La elección final depende del análisis de varios factores, que a menudo interactúan. Estos se agrupan en: Factores del mercado: entre los factores más importantes se encuentran las consideraciones del cliente meta. Los gerentes de márketing deben preguntarse ¿quiénes son los clientes potenciales? ¿Qué, dónde, cuándo y cómo compran? Además la selección del canal depende del hecho de que el fabricante venda a consumidores o a clientes industriales. Los hábitos de compra de los clientes industriales, son muy diferentes a los de los consumidores. Los clientes industriales tienden a hacer compras mayores y exigir más servicio al cliente. Losconsumidores compran en cantidades más pequeñas y en ocasiones no les importa si no obtienen servicio alguno. La ubicación geográfica y el tamaño del mercado también son importantes para la selección del canal. Como regla, si el mercado meta se concentra en una o más áreas especificas, entonces es apropiada la venta directa por medio de vendedores. El tamaño del mercado también influye en la elección del canal, por lo general, un mercado muy grande exige más intermediarios. Factores del producto: los productos que son más complejos, hechos a la medida y costosos, tienden a beneficiarse con los canales de márketing más cortos y directos. Se vende mejor por conducto de personal de venta directa, por ejemplo artículos farmacéuticos, científicos, sistemas de computadoras. En cambio mientras más estandarizado es el producto, más largo será el canal de distribución y mayor el número de intermediarios que participen. El ciclo de vida del producto también es importante en la selección de un canal de márketing, la selección del canal cambia durante la vida del producto. En la medida en que los productos se vuelven más comunes y menos intimidantes para los posibles usuarios, los fabricantes tienden a buscar canales alternos. Otro factor es la facilidad de conservación del producto. Los productos perecederos como verduras y leche, tienen una duración corta. Artículos frágiles como la cerámica y el cristal, requieren el menor manejo posible, estos productos requieren un canal corto. Factores del fabricante: por lo general, los fabricantes con grandes recursos financieros, administrativosy de márketing, están mejor preparados para usar canales más directos. Estos productores tienen la capacidad de contratar y capacitar a su propio personal de ventas, almacenar sus propios productos y extender créditos a sus clientes. En cambio, las compañías más débiles deben apoyarse en los intermediarios para que brinden éstos servicios por ellos. En comparación con los fabricantes con solo una o dos líneas de producto, con los que venden varios productos en un área relacionada pueden escoger canales más directos. En este caso, los

costos de ventas se distribuyen entre más productos. Los fabricantes de productos caros que desean mantener una imagen evitan los canales minoristas donde se hacen descuentos, solo venden en tiendas caras o exclusivas. Niveles de intensidad de la distribución: - Distribución intensiva: se concentra en una cobertura máxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo. Si los compradores son renuentes a buscar un producto, este debe ser muy accesible a los compradores. Un producto de poco valor que se compra con frecuencia tal vez requiera un canal largo. Por ejemplo, los caramelos se encuentran en casi todo tipo imaginable de tiendas. - Distribución selectiva: se filtran los distribuidores para eliminarlos a todos, con excepción de unos cuantos en un área específica. El consumidor tiene que esforzarse para encontrar el producto. Esta estrategia a menudo depende del deseo del fabricante de mantener una imagen de producto superior para poder cobrar unsobreprecio. - Distribución exclusiva: es la forma de cobertura de mercado más restrictiva y significa que solo hay uno o unos cuantos distribuidores en un área determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribución exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo, unos cuantos artículos de búsqueda y equipo industrial mayor. La distribución limitada también sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto. Los minoristas y mayoristas tal vez sean renuentes a comprometer el tiempo y dinero necesarios para promover y dar servicio a un producto, a menos que el fabricante les garantice un territorio exclusivo. Este arreglo protege al distribuidor de una competencia directa y le permite ser el principal beneficiario de los esfuerzos de promoción del fabricante en esa área geográfica. ADMINISTRACIÓN DE LOS COMPONENTES LOGÍSTICOS DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO:

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Es importante conocer el medio físico por el cual se mueven los productos a través de la cadena. La administración de la cadena de abastecimiento consta de varios componentes: - Búsqueda y obtención de materias primas. - Programación de la producción. - Procesamiento de pedidos. - Control de inventarios. - Manejo de bodegas y materiales. - Transportación. Sistema de información logística: tecnología de la información que integra y enlaza todas las funciones logísticas de la cadena de abastecimiento. El equipo de la cadena de abastecimiento: grupo entero de individuos queorquestan el movimiento de los bienes, los servicios y la información desde su origen al consumidor. Búsqueda y obtención: Uno de los eslabones más importantes en la cadena de abastecimiento es el que hay entre el fabricante y el proveedor. Los departamentos de compras planean la estrategia de éste ramo, conciben especificaciones, eligen proveedores y negocian los niveles de precio y servicio. La meta de la mayoría de las actividades de búsqueda y obtención es reducir los costos de materias primas y los suministros. La función de compra es crucial para el éxito de la relación del fabricante con sus clientes a lo largo de la línea. La mayor contribución que compras puede hacer a la administración de la cadena de abastecimiento tiene lugar en el área de las relaciones con el proveedor. Por medio de mejores relaciones con el proveedor, los compradores y vendedores pueden desarrollar relaciones de cooperación que reduzcan los costos y mejoren la eficiencia con la finalidad de bajar los precios y aumentar las utilidades. Programación de producción: En la fabricación de mercado masivo tradicional, la producción comienza cuando los pronósticos piden que se elaboren productos adicionales o cuando los sistemas de control de existencias señalan bajos niveles de stock. La empresa elabora entonces el producto y lo trasporta a sus bodegas, donde la mercadería aguarda ser pedida por el minorista o cliente. En un ambiente de manufactura de halar, la producción de bienes o servicios no se inicia mientras el cliente no coloque un pedido en el que especifique la configuración deseada. Masificaciónpersonalizada (hechura sobre pedido) confecciona de manera única bienes y servicios de mercado masivo conforme con las necesidades de los individuos que los adquieren. Producción justo a tiempo (just in time) proceso que redefine y simplifica la manufactura mediante la reducción de los niveles de inventario y la entrega de las materias primas o partes precisamente cuando se necesitan en la línea de producción. Sistema de procesamiento de pedidos: sistema por el cual se introducen los pedidos en la cadena de abastecimiento y se surten. Registra los requerimientos del cliente y envía la información a la cadena de abastecimiento por la vía del sistema de información logística. Control de inventarios: Método para crear y mantener un adecuado surtido de materiales o productos para cumplir con la demanda de un fabricante o un cliente. Almacenamiento y manejo de los materiales: El almacenamiento es lo que ayuda a los fabricantes a manejar la oferta y la demanda, o la producción y el consumo. Significa utilidad de tiempo para compradores y vendedores, lo que quiere decir, es que el vendedor guarda el producto hasta que el comprador lo desea o necesita. Sistema de manejo de materiales método para mover las existencias de entrada, en el interior y de salida de la bodega. La meta de este sistema es mover los artículos con rapidez y mínimo manejo. Transporte: El transporte suele significar entre el 5 y 10% del precio de los artículos. Los gerentes de distribución física deben decidir que transporte utilizarán para mover los artículos del proveedor al productor y de éste al comprador. Estadecisión se relaciona con todas las demás referentes a la distribución física. Los 5 medios de transporte más importantes son ferrocarriles, camiones, tuberías,

barcos y aviones. Los gerentes de distribución escogen una forma de transporte a partir de varios criterios: - Costo: cantidad que un transportista específico cobra por mover el producto desde el punto de origen hasta su destino. - Tiempo de tránsito: tiempo total que el transportista tiene posesión de los artículos, incluido el tiempo necesario para recogerlos y entregarlos, manejo y movimiento entre el punto de origen y su destino. - Confiabilidad: constancia con que el transportista entrega la mercadería a tiempo y en condiciones aceptables. - Capacidad: capacidad del transportista para proporcionar el equipo y condiciones apropiadas para llevar clases específicas de artículos, como las que deben manejarse en un ambiente controlado, por ejemplo con refrigeración. - Accesibilidad: capacidad del transportista para mover los artículos sobre una ruta o red específica. - Rastreabilidad: facilidad relativa con que es posible ubicar y transferir un embarque.

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El modo de transporte depende de las necesidades de quien va a embarcar la mercadería y a donde la dirige. En muchos casos, especialmente en un ambiente de manufactura justo a tiempo, la red de transportación sustituye a la bodega o elimina el gasto de almacenar existencias. DECISIONES SOBRE CANALES Y DISTRIBUCIÓN PARA LOS SERVICIOS: Las mismas habilidades, técnicas y estrategias que sirven paramanejar el inventario de productos son útiles para el manejo del inventario de servicios (por ejemplo cama de hospital, cuentas bancarias, o asientos de avión). La calidad de la planeación y ejecución de la distribución influye mucho en los costos y la satisfacción del cliente. Lo que distingue a la distribución de servicio de la tradicional de mercaderías, es que la producción y el consumo son simultáneos en un ambiente de servicios. En la fabricación, un retraso en la producción se soluciona utilizando existencias de seguridad o un modo más rápido de transporte. Esta situación no es posible con un servicio. La distribución de servicios se enfoca en tres grandes áreas: - Reducción al mínimo del tiempo de espera: reducir al mínimo el tiempo que los clientes esperan en una fila para depositar un cheque o que le sirvan en un restaurante, es un factor clave en el mantenimiento de la calidad del servicio. Para aliviar la ansiedad entre clientes que esperan, los bancos instalan tableros electrónicos que proyectan valores de acciones o marcadores deportivos. En los aeropuertos se diseñan cómodas áreas de estar con televisores. Algunas compañías de servicio están recurriendo a tecnología avanzada para aliviar aún más la espera de sus clientes. - Administración de la capacidad de servicio: para un fabricante de productos, el inventario actúa como amortiguador, pues le permite surtir el producto durante períodos de demanda pico, sin esfuerzos extraordinarios. Las empresas de servicios no pueden darse ese lujo sino tienen capacidad para satisfacer la demanda, deben rechazar algunos posiblesclientes, bajar los niveles de servicio o aumentar su capacidad. Los restaurantes que gozan de aceptación se arriesgan a perder clientes cuando no hay asientos disponibles o si la espera es demasiado larga. - El mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales de distribución: al igual que los fabricantes las empresas de servicio ahora experimentan con diferentes canales de distribución para su servicio. estos canales nuevos son capaces de prolongar el tiempo en el que los servicios están disponibles (como los cajeros automáticos de 24 horas) o elevan la comodidad del cliente (como la entrega de pizza a domicilio). CAPÍTULO 14 COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING.

EL PAPEL DE LA PROMOCIÓN EN LA MEZCLA DE MÁRKETING:Pocos productos o servicios sobrevivirán en el mercado sin una promoción efectiva. La promoción es la comunicación que se realiza para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con el objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta. La estrategia de promoción es el plan para el uso óptimo de los elementos de promoción (publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas). El gerente de márketing determina las metas de la estrategia de promoción de la empresa a la luz de las metas globales de la compañía para la mezcla de márketing. Con estas metas globales, los mercadólogos combinan los elementos de la estrategia de promoción en un plan coordinado. El plan de promoción se convierte entonces en parte integral de la estrategia de márketing para alcanzar el mercado meta. Su función principal es convencera los consumidores que los bienes y servicios ofrecidos brindan una ventaja diferencial respecto a la competencia. Una ventaja diferencial es el conjunto de características

singulares de una compañía y sus productos, que el mercado meta perciben como significativas y superiores a las de la competencia. MEZCLA DE PROMOCIÓN: Combinación de herramientas de promoción que incluye la publicidad, relaciones publicas, ventas personales y promoción de ventas, las cuales se utilizan a fin de influir en el mercado meta y lograr los objetivos globales de la empresa. Publicidad: es cualquier forma de comunicación pagada en la que se identifica el patrocinador o la empresa. Es la comunicación impersonal y masiva, en un solo sentido, acerca de un producto o una organización, su costo lo paga el mercadólogo. Los medios de comunicación masiva son las radios, la televisión, los periódicos, revistas, etc. Con la creciente fragmentación de las opciones de medios tradicionales, los mercadólogos están descubriendo muchas formas nuevas e innovadoras de enviar sus anuncios a sus consumidores, como la tecnología de video interactivo. Uno de los principales beneficios de la publicidad es su capacidad para comunicarse a un gran número de personas a la vez. Por lo tanto, el costo por contacto suele ser muy bajo. Tiene la ventaja de alcanzar a las masas. El costo total de los anuncios suelen ser muy altos. Relaciones públicas: son la función de márketing que evalúa las actitudes del público, identifica áreas en la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un programa de acción con elfin de ganarse la comprensión y la aceptación del mismo. Contribuyen a que una compañía se comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y la comunidad donde opera. Los mercadólogos

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utilizan las relaciones públicas no solo para mantener una imagen positiva, sino también para educar al público respecto a las metas y objetivos de la compañía, introducir nuevos productos y ayudar al esfuerzo de ventas. Un programa de relaciones públicas genera publicidad no pagada, que es la información pública respecto de una compañía, bienes o servicios, la cual aparece en los medios de comunicación masiva como noticias. Por lo general, no se identifica a la empresa como la fuente de información. No importa cuantos millones se gaste en publicidad, nada vende mejor un producto que la publicidad no pagada (publicity). Promoción de ventas: consiste en todas las actividades de márketing (diferentes a las ventas personales, publicidad y relaciones públicas) que estimulan la compra por parte de los consumidores y la efectividad del distribuidor. Por lo general es una herramienta de corto plazo, utilizada para estimular incrementos inmediatos en la demanda. Puede enfocarse a los consumidores finales, los consumidores industriales o los empleados de la compañía. Incluye muestras gratis, concursos, bonificaciones, ferias industriales, vacaciones gratuitas y cupones. A menudo los mercadólogos utilizan la promoción de ventas para mejorar la efectividad de otros ingredientes en la mezcla depromoción, en especial la publicidad y las ventas personales. La investigación muestra que la promoción de ventas complementa a la publicidad, ya que genera respuestas más rápidas de ventas. Ventas personales: implican que dos personas se comunican en una situación de compra, con objeto de influir una en otra. En este caso tanto el comprador como el vendedor tienen objetivos específicos que desean alcanzar. El comprador quizás exija llevar al mínimo el costo o asegurar un producto de calidad, mientras que el vendedor tal vez trate de elevar al máximo los ingresos y ganancias. Los métodos tradicionales incluyen una presentación planeada a uno o más posibles compradores con el propósito de realizar una venta. Ya sea que tenga lugar frente a frente o por vía telefónica, las ventas personales tratan de persuadir al comprador a fin de que acepte un punto de vista o convencerlo para que realice alguna acción. Esto es más común con productos de negocios de tipo industrial, como maquinaria pesada o sistemas de computación, más que con artículos de consumo. No buscan una ventaja rápida ni un aumento temporal en las ventas, más bien, tratan de generar la participación y la lealtad al cultivar un vínculo duradero con el cliente. LA COMUNICACIÓN EN EL MÁRKETING: La comunicación es el proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados, por medio de un conjunto de símbolo común. Cuando una compañía desarrolla un nuevo producto, modifica uno viejo o simplemente trata de incrementar las ventas de un bien o servicio existente, debe comunicar su mensaje de ventas a los clientespotenciales. La comunicación se divide en dos grandes categorías: Comunicación interpersonal: es la comunicación directa, cara a cara entre dos o más personas, un vendedor que habla directamente con un cliente es un ejemplo de este tipo de comunicación. Comunicación masiva: se refiere a la comunicación con grandes audiencias. Un gran volumen de las comunicaciones de márketing se dirige a los consumidores como un todo, a través de medios como la televisión y los periódicos. El proceso de comunicación: Los mercadólogos son al mismo tiempo emisores y receptores de mensajes. Como emisores tratan de informar, persuadir y recordar al mercado meta, con el objeto de que adopte cursos de acción compatibles con las necesidades de promover la compra de bienes y servicios. Como receptores prestan atención al mercado meta para desarrollar los mensajes apropiados, adaptar los mensajes existentes y descubrir nuevas oportunidades de comunicación. El emisor y codificación: El emisor es el generador del mensaje en el

proceso de comunicación. En el caso de la publicidad o de un boletín de prensa, el emisor es la compañía misma. La codificación es la conversación de las ideas y los pensamientos del emisor en un mensaje en forma de palabras o signos. Un principio básico de la codificación es que lo importante no es lo que diga la fuente, sino lo que escuche el receptor. Una forma correcta de transmitir un mensaje es el uso de palabras e imágenes concretas. Transmisión del mensaje: requiere de un canal, por ejemplo la voz, la radio, el periódico u otro medio de comunicación. La recepción tiene lugar cuandoel receptor detecta el mensaje. En contraste tenemos el ruido, que es cualquier cosa que interfiere con la transmisión, la distorsiona o la hace más lenta. El receptor y la decodificación: los mercadólogos comunican su mensaje por medio de un canal a los clientes o receptores, quienes decodifican el mensaje. La decodificación es la interpretación del lenguaje y los símbolos emitidos por la fuente a través de un canal. Se necesita una forma de comprensión común entre dos comunicadores, o un marco de referencia compartido, para que la comunicación sea efectiva. Por lo tanto, los gerentes de márketing siempre deben asegurarse de la congruencia entre el mensaje a transmitirse y las actitudes e ideas del mercado meta. Los factores que llevan a una mala comunicación son las diferencias de edad, clase social, educación, cultura y grupo étnico. Puesto que las personas no siempre escuchan o leen con cuidado, mal interpretan con facilidad lo que se dice o se escribe. Se descubrió que los colores y las gráficas llamativas aumentan la comprensión del mensaje de márketing entre los consumidores. Retroalimentación: es una comunicación interpersonal, la respuesta del receptor a un mensaje es una retroalimentación directa a la fuente. Esta puede ser verbal o no verbal (sonreír, mover el entrecejo, etc). Puesto que los comunicadores masivos, suelen verse desconectados de la retroalimentación directa, para obtenerla tienen que confiar en las tendencias de la

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investigación de mercado o del análisis de ventas. Laretroalimentación indirecta les permite a los comunicadores masivos decidir si han de continuar con su mensaje, si deben modificarlo o deben descartarlo. Proceso de comunicación y la mezcla de promoción: Los cuatro elementos de la mezcla de promoción (publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción) cuentan con una capacidad diferente para impactar al público meta. Por ejemplo, los elementos de la mezcla de promoción se comunican al consumidor directa o indirectamente. El mensaje fluye en una sola dirección o en ambas. La retroalimentación puede ser rápida o lenta, poca o mucha. Así mismo, el comunicador puede tener diversos grados de control sobre la entrega, contenido y flexibilidad del mensaje. La mayor parte de los elementos de la mezcla de promoción son indirectos e impersonales cuando se les utiliza para comunicarse con un mercado meta, con lo que proporciona solo una dirección para el flujo del mensaje. Por ejemplo, la publicidad, las relaciones publicas y las promociones de ventas suelen ser medios impersonales y unidireccionales de comunicación masiva. Puesto que no permite una retroalimentación directa, no es posible adaptarlas con facilidad a los cambios de preferencias, las diferencias individuales y las metas personales de los consumidores. En cambio, las ventas personales son una comunicación personal en dos direcciones. El vendedor recibe retroalimentación inmediata del consumidor y ajusta el mensaje de acuerdo con lo que recibe. Sin embargo, las ventas personales son muy lentas para difundir el mensaje del mercadólogo a grandes públicos. Puesto que un vendedorsolo se comunica con una persona o con un grupo pequeño de ellas a la vez, las ventas personales serian una mala selección si el mercadólogo desea enviar un mensaje a muchos compradores potenciales.Publicidad Modo de comunicación Control del consumidor sobre la situación Cantidad de retroalimentación Velocidad de retroalimentación Dirección del flujo de mensaje Control del contenido del mensaje Identificación del patrocinador Velocidad para llegar a un gran auditorio Flexibilidad del mensaje Indirecta e impersonal Bajo Poca Demorada Unidireccional Si Si Rápida Igual mensaje a todos los auditores Relaciones publicas Comúnmente indirecta e impersonal Moderado a bajo Poca Demorada Unidireccional No No Usualmente rápida Habitualmente sin control directo del mensaje Promoción de ventas Comúnmente indirecta e impersonal Moderado a bajo Poca a moderada Varia Unidireccional en general Si Si Rápida Igual mensaje a todos los auditores Ventas personales Directa y cara a cara Alto Mucha Inmediata Bidimensional Si Si Lenta Elaborado para el comprador prospecto

METAS Y TAREAS DE LA PROMOCIÓNLa promoción busca modificar el comportamiento y los pensamientos en algún sentido, por ejemplo los promotores tratarán de persuadir a los consumidores para que coman en Buguer King en lugar de hacerlo en Mc Donald, la promoción también intentará reforzar el comportamiento existente. La fuente (vendedor) espera proyectar una imagen favorable o motivar la compra de los bienes y servicios de la compañía. La promoción desempeña al menos tres tareas: Promoción informativa: trata de convertir unanecesidad existente en un deseo o en crear interés en un producto nuevo, es más común durante las primeras etapas del ciclo de vida del producto. Por lo general, las personas no compran un producto o servicio, ni apoyan a una organización no lucrativa, si no hasta que conocen su propósito o los beneficios que conllevan. Es importante para promover productos de naturaleza

compleja y técnica. También cuando se trata de introducir una marca nueva en una clase vieja de productos. - Aumentar la conciencia de una nueva marca, clase o atributo del producto. - Explicar cómo funciona el producto. - Sugerir nuevos usos para el producto. - Crear una imagen de la compañía. Promoción persuasiva: esta diseñada para estimular una compra o una acción. La persuasión normalmente se convierte en la meta principal de promoción cuando el producto entra en la etapa de crecimiento de su ciclo de vida. Para entonces, el mercado meta tendrá un conocimiento general del producto y, de cómo éste satisface sus necesidades. La tarea de promoción cambia de informar a los consumidores a convencerlos de que compren la marca de la empresa en lugar de adquirir una marca competidora. El mensaje promocional destaca las ventajas diferenciales reales y percibidas del producto, muchas veces recurriendo a las necesidades emocionales como el

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amor, la pertenencia a algún grupo, la autoestima y la satisfacción del ego. La persuasión también llega a ser una meta importante en categorías de productos maduros muy competitivos. - Animar al cambio de la marca. -Cambiar la impresión de los clientes sobre los atributos del producto. - Influir en los clientes para que compren ahora. - Persuadir a los clientes para que llamen. Promoción de recordación: se utiliza para mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del público. Este tipo de promoción es habitual durante la etapa de madurez. Supone que el mercado meta ya está consciente de los meritos del bien o del servicio. - Recordarles a los consumidores que pueden necesitar el producto en un futuro cercano. - Recordarles a los consumidores dónde pueden comprar el producto. - Mantener la conciencia del cliente. LAS METAS PROMOCIONALES Y EL CONCEPTO AIDA: La meta final de cualquier promoción es lograr que alguien compre un bien o servicio, en el caso de las organizaciones no lucrativas, que realicen alguna acción. Un modelo clásico para alcanzar las metas de promoción es el que se conoce como el concepto AIDA, que significa atención, interés, deseo y acción (etapas de participación del consumidor en un mensaje promocional). El gerente de promoción atrae la atención de una persona (en las ventas personales) con un saludo o acercamiento o (en la publicidad y la promoción de ventas) volumen alto, contrastes pocos usuales, encabezados audaces, movimiento, colorido fuerte, etc. En seguida, una buena presentación de ventas, demostración o anuncio crea interés en el producto y luego, al ilustrar la forma en que las características del artículo satisfacen las necesidades del cliente, se generará el deseo. Por ultimo, puede utilizarse una oferta especial o un cierre de ventas fuertepara obtener la acción de compra. El concepto AIDA supone que la promoción impulsa a los consumidores a lo largo de los siguientes 4 pasos del proceso de compra: Atención: el anunciante primero debe lograr conciencia del mercado meta. Una compañía no vende nada si el mercado no sabe que existe el bien o servicio. Interés: la simple conciencia de la existencia de una marca rara vez conduce a una venta. El siguiente paso es crear el interés en el producto. Deseo: crear una referencia de marca explicando la ventaja diferencial del producto sobre la competencia. Ofrecer al consumidor razones adicionales para comprar. Acción: las exhibiciones en tiendas de comestibles, cupones, premios y muestras suelen impulsar al consumidor complaciente a efectuar la compra. El concepto AIDA no explica la forma en a que todas las promociones influyen en las decisiones de compra, por que es posible medir la efectividad de la promoción de acuerdo con el número de consumidores que pasan de una etapa a la siguiente. FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA DE PROMOCIÓN: Las mezclas de promoción varían mucho de un producto a otro y de una industria a otra. La mezcla de promoción específica que una compañía elige para un producto o servicio depende de varios factores: la naturaleza del producto, la etapa del ciclo de vida, las características del mercado meta, el tipo de decisión de compra, el monto de recursos disponibles para la promoción y el uso de una estrategia de empujar o jalar. Naturaleza del producto: Las características del producto influyen en la mezcla de promoción, por ejemplo un bien se clasificacomo producto de negocio o consumo. Los productos de negocio, a menudo se elaboran a la medida de especificaciones exactas del comprador, con frecuencia no se prestan para una promoción masiva. Los productos de la mayoría de los bienes de negocios, confían más en las ventas personales que en la publicidad. Por otra parte los productos de consumo no exigen los esfuerzos de venta de un representante de la compañía. Por lo tanto s promueve sobre todo a través de la publicidad para crear familiaridad con la

marca. Se usa extensamente la publicidad en los medios de comunicación masiva, los periódicos y las revistas. Las ventas personales persuasivas son importantes cuando se trata de venta detallista en el caso de productos de comparación, como los automóviles y aparatos domésticos. Los costos y riesgos asociados con un producto también influyen en la mezcla de promoción, cuando los costos son mayores, las ventas personales son más importantes. De hecho, los artículos baratos no pueden soportar el costo del tiempo y el esfuerzo de un vendedor, a menos de que sea grande el volumen potencial de venta. El riesgo social es un tema que también debe tomarse en cuenta. La adquisición de algunos productos de comparación y muchos productos de especialidad, como joyería y ropa, si significan un riesgo social. Muchos consumidores dependen de que el personal de ventas les de indicaciones y consejos a fin de hacer una elección correcta. La etapa del ciclo de vida del producto: Es un factor de gran importancia en el diseño de una mezcla de promoción. Introducción: la meta básica de promoción esinformar al público meta que el producto esta disponible. Tanto la publicidad como las relaciones públicas suelen informar al público meta acerca de la clase o marca del producto y elevan los niveles de conciencia. La promoción de venta estimula una prueba temprana del producto.

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Crecimiento: en esta etapa puede cambiar la mezcla de promoción, con frecuencia es necesario porque han aparecido nuevos competidores y porque los consumidores necesitan menos incentivos para realizar la compra. Se usa una promoción persuasiva para establecer y mantener la lealtad a la marca. Madurez: la competencia se hace más dura y por lo tanto se hace énfasis en la publicidad persuasiva y de recordación. Declinación: se reduce la publicidad, pero se puede mantener las ventas personales y la promoción de ventas en el ámbito detallista. Características del mercado meta: Un mercado meta caracterizado por la dispersión amplia de los clientes potenciales, compradores muy informados y compradores constantes, leales a la marca, por lo general requieren una mezcla de promoción con más publicidad y promoción de venta y menos ventas personales. A menudo, las compañías venden bienes y servicios en mercados donde resulta difícil localizar clientes potenciales. Se puede utilizar la publicidad impresa para ubicarlos, se invita al lector a que llame por teléfono y pida más información. El tipo de decisión de compra: La publicidad y, en especial, la promoción de ventas son las herramientas promocionales más productivas para las decisionesrutinarias. La promoción más efectiva atrae la atención a la marca o se utiliza para que el consumidor la recuerde. Si la decisión no es rutinaria ni compleja: la publicidad y las relaciones públicas ayudan a establecer la conciencia del bien o servicio. Por el contrario en las decisiones complejas: los consumidores participan más ampliamente. Confían en que una buena cantidad de información les ayudara a tomar una decisión de compra. Las ventas personales son muy eficaces para ayudar a estos consumidores a tomar decisiones. La publicidad impresa también es útil para decisiones de compra que necesitan una gran participación, puesto que a menudo proporcionan grandes volúmenes de información al consumidor. Fondos disponibles: El dinero o su carencia constituyen el factor más importante en la determinación de la mezcla de promoción. Un pequeño fabricante sin capital suficiente puede apoyarse en gran medida en la publicidad no pagada si su producto es único. Si hay fondos disponibles que permiten una mezcla de elementos promocionales, es normal que la empresa trate de lograr el óptimo rendimiento del dinero para promociones, al mismo tiempo que reduzca al mínimo el costo por contacto. Por lo general, el costo por contacto es muy elevado en el caso de las ventas personales, relaciones publicas y promociones de ventas, como las de regalar muestras y hacer demostraciones. En cambio, la publicidad nacional representa un costo muy bajo por contacto en comparación con el número de personas que alcanza. Es común que sea necesario hacer ajustes entre los fondos disponibles, el número de personas delmercado meta, la calida de la comunicación necesaria y los costos relativos de los elementos de promoción. Estrategias de empujar y jalar: Estrategia de empujar: hay fabricantes que utilizan ventas personales enérgicas y publicidad industrial para convencer a un mayorista o un minorista con el fin de que maneje y venda su mercancía. A su vez, el mayorista con frecuencia debe empujar la mercadería hacia delante y convencer al minorista a que la maneje. El minorista entonces utiliza la publicidad, exhibiciones y otras formas de promoción para convencer al consumidor a que compre los productos empujados. Estrategia de jalar: estimula la demanda del consumidor para obtener la distribución de los productos. En lugar de tratar de vender al mayorista, el fabricante que utiliza esta estrategia enfoca sus esfuerzos de promoción sobre los consumidores finales o líderes de opinión. En la medida en que estos comienzan a exigir el producto, el detallista pide la mercancía al mayorista, éste, al enfrentarse a una demanda cada vez mayor, demanda un pedido para la mercancía jalándola

del fabricante. La demanda de consumo jala el producto a través del canal de distribución. Una compañía en raras ocasiones utiliza de manera exclusiva la estrategia de jalar o de empujar, más bien, la mezcla hará hincapié en una de estas estrategias. COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MÁRKETING: Desde un punto de vista ideal, la comunicación de cada elemento de la mezcla de márketing debe estar integrada, es decir, el mensaje que llega al consumidor tendrá que ser el mismo, independientemente de que provenga de unanuncio, un vendedor en el campo, un artículo en una revista, o un cupón en un periódico. Por desgracia, muchos mercadólogos pasan por alto este hecho al planear los mensajes de promoción y no integran sus esfuerzos de comunicación de un elemento con el siguiente. Este enfoque desintegrado y carente de armonía sobre la promoción ha empujado a más compañías a adoptar el concepto de comunicación integrada de márketing: es el método de coordinar cuidadosamente todas las actividades de la promoción (publicidad en los medios de comunicación masiva, promoción de ventas, ventas personales, relaciones públicas, empaques y otras formas de comunicación) para generar un mensaje consistente, unificado y enfocado en el consumidor. CAPÍTULO 15 PUBLICIDAD Y RELACIONES PUBLICAS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD:

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La publicidad se define como cualquier forma de comunicación no personal, paga, en la cual se identifica al patrocinador o la compañía. Se trata de una forma popular de promoción, en especial en el caso de productos empacados de consumo y servicios. La publicidad y la participación de mercados: Hoy día, la mayoría de las marcas exitosa de productos de consumo, como coca cola, se establecieron hace muchos gracias a fuertes inversiones en publicidad y márketing. En la actualidad, el dinero de la publicidad se gasta para mantener las marcas en la conciencia del agente y conservar la participación de mercado. Proporcionalmente, las marcas nuevas con una pequeña participación de mercado tienden a gastar más en publicidad y promoción deventas que las que tienen una participación de mercado mayor, en general por dos razones. En primer lugar, más allá de cierto nivel de gasto de publicidad y promoción de ventas, entran en escena los rendimientos de crecientes; es decir, las ventas o participación de mercados empieza a decrecer, sin importar lo que se gaste en publicidad y promoción de ventas. La segunda razón por la que las marcas nuevas tienden a requerir gastos mayores para la publicidad y promoción de ventas es que se necesita cierto nivel mínimo de exposición para influir en grado perceptible en los hábitos de compra. Efectos de la publicidad en los consumidores: La publicidad afecta a la vida diaria de los consumidores, informándoles sobre productos y servicios, e influyendo en sus actitudes y creencias y, en último término, en sus compras. La publicidad influye en los programas de televisión que la gente ve, el contenido de los periódicos que lee, los políticos que elige, los medicamentos que toma y los juguetes con que sus hijos se entretienen. Si bien la publicidad no puede cambiar los valores y actitudes profundamente arraigados en los consumidores, es posible que logre convertir la actitud negativa de una persona hacia un producto en una actitud positiva. Por decir, los anuncios serios o dramáticos son más eficaces para cambiar las actitudes negativas de los consumidores. Por otra parte, se ha demostrado que los anuncios humorísticos son más eficientes en el moldeo de actitudes cuando los consumidores ya tienen una imagen positiva del producto anunciado. La publicidad también refuerza las actitudespositivas hacia la marca. Cuando un consumidor tiene un marco de referencia neutral o favorable hacia un producto o marcas, muchas veces influye en él en forma positiva la publicidad de éstos. Cuando los consumidores son ya muy leales a una marca, la compra más cuando se incrementa la publicidad y la promoción de dicha marca. Más aún, la publicidad puede influir en la forma en que los consumidores catalogan los atributos de la marca, como color, sabor, olor y textura. PRINCIPALES TIPOS DE PUBLICIDAD: Los objetivos de promoción de una empresa determinan el tipo de publicidad que usa. Publicidad institucional (corporativa): Las compañías modernas venden múltiples productos y necesitan un tipo diferente de publicidad: la publicidad institucional o corporativa, que promueve a la compañía como un todo y está diseñada para establecer, cambiar o mantener la identidad de una empresa. Una forma de publicidad institucional, llamada publicidad defensora de causa, suele usarse como protección contra actitudes negativas del consumidor y elevar la credibilidad de la compañía entre consumidores que ya favorecen su posición. A menudo, las compañías usan este tipo de publicidad para expresar su punto de vista en asuntos controversiales. En otras ocasiones, dichas campañas son una reacción a críticas o porque se les culpa de algo, y hasta en respuesta directa a críticas de los medios de comunicación. Otras campañas defensivas tratan de prevenir mayor regulación, alguna legislación perjudicial o el resultado de una demanda. Publicidad de producto: Promueven

los beneficios de un producto o servicioespecífico, la etapa del ciclo de vida en que se halla suele determinar el tipo de publicidad usar: - Publicidad pionera: trata de estimular la demanda primaria de un nuevo producto o categoría de producto. Muy usada durante la etapa introductoria del ciclo de vida del producto, ofrece a los consumidores vasta información acerca de los beneficios, también busca crear interés. - Publicidad competitiva: se usa cuando un producto ingresa en la fase de crecimiento del ciclo de vida y otra compañía entra en el mercado, la meta consisten en influir en la demanda de una marca específica. En esta fase, la promoción se vuelven menos informativa y apela más a las emociones. Los anuncios comienzan a destacar diferencias sutiles entre marcas, con un fuerte énfasis en la construcción del reconocimiento de una marca y la creación de una actitud favorable hacia ella. - Publicidad comparativa: coteja en forma directa o indirecta, dos marcas competidoras en relación con uno o más atributos precisos. Algunos anunciantes la utilizan incluso contra sus propias marcas. En la argentina este tipo de publicidad está prohibida. DECISIONES CREATIVAS EN PUBLICIDAD: Los anuncios que se ven en televisión, revistas e internet son comúnmente resultados de una campaña de publicidad, es una serie de anuncios relacionados entre sí que se enfocan en un tema, eslogan y conjunto de mensajes publicitarios comunes, es un esfuerzo especifico de publicidad para un producto en particular que se

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extiende por un período definido. Antes de que se puedainiciar cualquier trabajo creativo en una campaña de publicidad, es importante determinar qué metas u objetivos se deben lograr con ese ella. Un objetivo de publicidad identifica la tarea de comunicación específica que una campaña debe lograr respecto a un mercado meta especifico en un período determinado. Dependen de los objetivos corporativos globales y del producto anunciado. Una vez definidos los objetivos, puede iniciarse el trabajo creativo de la campaña publicitaria. Estas campañas suelen seguir el modelo AIDA. El desarrollo creativo de la campaña podría centrarse en crear atención, despertar el interés, estimular el deseo o conducir por fin a la acción de compra del producto. De modo específico, las decisiones creativas comprenden la identificación de los beneficios del producto, la creación y evaluación de mensajes publicitarios, la ejecución de estos últimos, y la evaluación de la eficacia de la campaña. Identificación de los beneficios del producto: En la publicidad la meta es vender los beneficios del producto, no sus atributos. Un atributo es simplemente una característica del producto, como que se trata de un paquete fácil de abrir, o contiene una fórmula especial. Un beneficio es lo que los consumidores recibirán o conseguirán al usar el producto. Un beneficio debe responder a la pregunta de los consumidores: “¿que ganó yo con usar el producto?”. Los beneficios pueden representar comodidad, diversión, ahorro o sensación de alivio. Desarrollo y evaluación de los mensajes publicitarios: Un mensaje publicitario señala una razón para que alguien compre un producto.Suelen desencadenar las emociones del consumidor, como miedo o amor, o centrarse en alguna necesidad o deseo, como la necesidad de comodidad o el deseo de ahorrar dinero. Las campañas pueden enfocarse en uno o más mensajes publicitarios. Es frecuente que los mensajes sean demasiado generales, lo que permite a la empresa el desarrollo de varias subtemas o mini campañas con ambos elementos, la publicidad y la promoción de ventas. La selección del mejor mensaje entré los desarrollados normalmente requiere estudio de mercado. Los criterios de evaluación incluyen deseabilidad, exclusividad y credibilidad. El primer mensaje debe provocar una impresión positiva y ser deseable para el mercado meta. También será exclusivo o único, los consumidores deberán distinguir el mensaje del denunciante del de los competidores. Lo más importante es que el mensaje sea creíble. El mensaje publicitario seleccionado para la campaña se convierte en lo que los anunciantes llaman propuesta única de ventas, esta se convierte en el eslogan de la campaña. Los eslogans efectivos a menudo llegan ha gravarse de manera tan profunda que los consumidores de inmediato evocan imágenes del producto, solo de oírlas. En muchos casos, los anunciantes reviven viejos eslogans o tonadas de anuncios con la esperanza de que la nostalgia provoque sentimientos positivos en los consumidores. Ejecución del mensaje: Es la forma en la que el anuncio comunica su información. En general, AIDA es una buena directriz. Todo anuncio debería llamar de inmediato la atención de sus lectores, observadores u oyentes. El anunciante usaraentonces el mensaje para mantener el interés de los consumidores, crear deseos por el bien o servicio, y finalmente motivar a la acción: una compra. El estilo en el cual se ejecuta el mensaje es uno de los elementos más creativo de un anuncio. Los estilos de ejecución en general dictar el tipo de medios de información que se emplearán para transmitir el mensaje. Por ejemplo, los estilos de ejecución científicos se prestan bien para la publicidad impresa, donde es posible trasmitir más información. Por otra parte, es más probable hallar los estilos musicales y de demostración en la publicidad de televisión o radio. Inyectar humor en la publicidad es un estilo de ejecución popular y

efectivo. Se emplea sobre todo en la publicidad por radio y televisión, suelen emplearse en compras de bajo riesgo, rutinarias, como dulces, cigarrillos y refrescos, más que en compras de mayor riesgo o en aquellos productos que resultan caros, durables o llamativos. Evaluación posterior a la campaña publicitaria: Tal vez sea la tarea más exigente que enfrentan los anunciantes. ¿Como saben si la campaña condujo a un incremento en las ventas o en la participación de mercado, o si aumentó la recordación del producto? Los mercadólogos pasan mucho tiempo estudiando la eficacia de la publicidad y su influencia probable sobre las ventas, la participación de mercados o la conciencia. La comprobación de la eficacia puede llevarse a cabo antes o después de la campaña. Ante de que se inicie una campaña, los gerentes de márketing echan mano de pruebas previas para determinar el mejor mensaje publicitario, la másadecuada distribución física de los anuncios y los más convenientes medios masivos. Después de que los anunciantes echan a andar una campaña, con frecuencia llevan a cabo pruebas para medir su eficacia. DECISIÓN DE MEDIOS EN LA PUBLICIDAD: Una decisión muy importante es la elección del medio, el canal a utilizar para transmitir un mensaje a un mercado meta. La planeación de medios es la serie de decisiones que los publicistas toman para la selección y uso de los medios, los cuales permiten al mercadólogo comunicar su mensaje a la audiencia meta de manera óptima y eficiente en costo. Los publicistas tienen que determinar específicamente que tipo de medios, cuándo y cuánto tiempo se transmitirá el anuncio. Los objetivos promocionales y el atractivo y estilo de ejecución de la publicidad afecta mucho a la selección de medios. Las decisiones creativas y las de medios se toman al mismo tiempo. El trabajo creativo no puede llevarse a término sin saber qué medio se empleará para llevar el mensaje el mercado meta.

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Tipos de medios de comunicación: Los medios publicitarios son los canales que los publicistas usan para la comunicación masiva. Medios alternativos: para eliminar la confusión usual en los medios de publicidad tradicionales, los anunciantes buscan ahora formas nuevas de promoción de sus productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras. Los pequeños restaurantes y cafés en Francia están convirtiendo la superficie de sus mesas en carteles de compañías, como Unite Airlines, relojes Swatch y un surtido deotros bienes y servicios. En algunos aeropuertos se están poniendo anuncios incluso en las bandas móviles de equipaje, al notar que los viajeros a menudo esperan de 15 a 20 minutos su equipaje, tiempo suficiente para que vean pasar un anuncio por lo menos ocho veces. Medio Ventajas Selectividad y flexibilidad geográfica; compromisos del publicista a corto plazo; valor e inmediatez de la información; lectores todo el año; alta cobertura del mercado individual; disponibilidad de cooperación y conexión local; poco tiempo de anticipación. Buena reproducción, especialmente del color; selectividad demográfica; selectividad regional; selectividad de mercado local; vida publicitaria relativamente larga; alta tasa de comparación del medio. Bajo costo; inmediatez del mensaje; se puede programar con poca anticipación; relativamente sin cambio estacional o temporal en audiencia; sumamente portátil; compromisos del anunciante a corto plazo; acarreo de entretenimiento. Capacidad de llegar a una audiencia amplia y diversa; bajo costo por millar; oportunidades de demostración creativa; inmediatez de los mensajes; acarreo de entretenimiento; selectividad demográfica en los canales de cable. Repetición; costo moderado; flexibilidad; selectividad geográfica. El medio de más rápido crecimiento; capacidad de llegar a una estrecha audiencia meta; tiempo de anticipación relativamente corto requerido para la creación de la publicidad basada en Web; costo moderado. Desventajas Poca selectividad demográfica; capacidades de color limitadas; tasa baja de comparición del medio; puede ser caro.

DiarioRevistas

Compromisos del anunciante a largo plazo; lenta acumulación de audiencia; capacidades de demostración limitadas; incapacidad para la urgencia; largo tiempo de anticipación. Sin tratamiento visual; corta vida publicitaria del mensaje; se requiere alta frecuencia para generar comprensión y retención; el ruido de fondo crea distracciones; mezcolanza comercial.

Radio

Televisión

Medios en exteriores

Internet

Corta vida del mensaje; cierto escepticismo del consumidor hacia las afirmaciones; alto costo de la campaña; poca selectividad demográfica en las estaciones de aire; compromisos del anunciante a largo plazo; se requiere largos plazos de anticipación para la producción; mezcolanza comercial. Mensaje breve; falta de selectividad demográfica; alto nivel de

“ruido” que distrae a la audiencia. Dificultad para medir eficiencia del anuncio y retorno sobre la inversión; la exposición al anuncio depende del cliqueo de entrada a los anuncios en los espacios publicitarios o banners; no todos los consumidores tienen acceso a la red.

Consideraciones acerca de la selección de medios de comunicación: Un elemento importante en cualquier campaña publicitaria es la mezcla de medios de comunicación, o sea, la combinación de los medios que se utilizarán. Las decisiones respecto de la mezcla de medios suelen basarse en varios factores: - El costo por contacto: es el precio por alcanzar a un integrante del mercado meta. El anunciante escogerá entonces el vehículo con el costo por contacto más bajo para llevar al máximo la influencia de sus anuncios en relación con eldinero que gasta. - El alcance: es el número de consumidores meta diferentes expuestos a un comercial por lo menos un vez durante un período específico. Los planes de medios para introducciones de productos e intentos de aumentar la recordación de la marca suelen hacer énfasis en el alcance. Conforme aumenta los puntos de rating de un medio particular, lo mismo ocurre con el costo por contacto. Como el anuncio típico es de corta vida y con frecuencia sólo se percibe una parte del mismo a la vez, los anunciantes repiten sus anuncios para que los consumidores recuerden el mensaje. - La frecuencia: es el número de veces que un individuo está expuesto a un mensaje. La selección de los medios de comunicación también es cuestión de acoplar el medio publicitario con el mercado meta del

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producto. La capacidad de un medio para alcanzar un mercado definido preciso es su selectividad de audiencia. - La flexibilidad: puede ser de suma importancia para un anunciante. El tiempo de preparación y entrega de las revistas todavía es considerablemente más largo. Por otra parte, la radio o internet proporcionan flexibilidad máxima. - El nivel de ruidos: es el nivel de distracción del auditorio meta en un medio de comunicación. - Duración del medio: los medios de información presentan una duración corta o larga. La duración significa que mensajes se desvanecen con rapidez o persiste como impresos tangibles que es posible estudiar con cuidado. Por ejemplo, un comercial por radio dura menos de 1 minuto. Los radioescuchas no puedenrepetirlo a menos que hayan grabado el programa. Una forma en la que los anunciantes vencen este problema consiste en repetir los con frecuencia. Por el contrario, una revista tiene una duración relativamente larga. Una persona lee varios artículos, deja la revista de lado y vuelve a tomarla una semana después para continuar la lectura. La selección de una mezcla de medios eficaz, debe cumplir los criterios de alcance, frecuencia y costo. La fragmentación de medios está forzando a los planeadores a prestar mucha tensión en cuanto a dónde colocan su publicidad y con cuánta frecuencia se repite el anuncio. Plan de medios: Después de seleccionar los medios para la campaña publicitaria, los anunciantes programarán los anuncios. Un plan de medios señala el medio o medios que se utilizará (como revistas, televisión o radio), los vehículos específicos (como la revista People, el programa de televisión friendo) y las fechas de inserción del anuncio. Existe en tres tipos básicos del plan de medios: - Los productos en las etapas tardías de su ciclo de vida, que se anuncian con publicidad que busca recordación, utilizan un plan de medios continuo. Permite que e anuncio pase una y otra vez durante todo el período publicitario. Ejemplo coca-cola y los cigarrillos Marlboro. - Con un plan de medios escalonado, el anunciante programa los anuncios con fuerza cada mes o cada quincena, para lograr mayor impacto con mayor frecuencia y alcance durante ese tiempo. Una variación es el plan de medios intermitentes, que combina la programación continua con el escalonamiento. La publicidad continua se dacon más fuerza durante los mejores periodos de venta. - Ciertas épocas del año exigen un plan de medios temporal o estacional. Los productos como las tabletas para resfriados y la loción bronceadora que se usa en más durante determinadas épocas del año, tienden a seguir una estrategia temporal. RELACIONES PÚBLICAS: Constituyen el elemento de la mezcla promocional que evalúa las actitudes del público, identifica temas que generan preocupación social y desarrollan programas para captar la comprensión y aceptación del público. Son un vínculo vital en la mezcla de comunicaciones de márketing de una compañía progresista. Corresponde a los gerentes de márketing planear campañas sólidas de relaciones públicas que se ajusten a la totalidad de los planes de márketing de la organización y se dirijan a los públicos meta. Estas campañas luchan por mantener una imagen positiva de la empresa a los ojos del público. Antes de lanzar cualquier programa de relaciones públicas, los administradores evalúan las actitudes del público y las acciones de la empresa. Luego, crean programas para aprovechar los factores que realzan la imagen de la compañía y reducen al mínimo los que generan una imagen negativa. Muchas personas asocian las relaciones públicas con la publicity o publicidad no pagada. Las compañías suelen iniciar la publicity con un boletín de prensa que promueve sus planes de relaciones públicas. Una publicity hábil con frecuencia convierte un producto en la sensación del momento de la noche a la mañana. Donar productos o servicios a causas dignas también crea publicity favorable.

Losdepartamentos de relaciones públicas desempeñan cualquiera de las siguientes funciones o todas: - Relaciones con la prensa: colocación de información positiva, valiosa como noticia, en los medios noticiosos para atraer la atención a un producto, servicio o persona asociada con la empresa o institución. - Publicity del producto: dar a conocer un producto o servicio específico. - Comunicación corporativa: creación de mensajes internos y externos para promover una imagen positiva de la compañía o institución. - Asuntos públicos: establecimiento y mantenimiento de relaciones con la comunidad nacional o local. - Cabildeo: influencia sobre legisladores y funcionarios del gobierno para promover o impedir iniciativas de ley y reglamentos. - Relaciones con empleados o inversionistas: mantenimiento de relaciones positivas con los empleados, accionistas y otras personas en la comunidad financiera. - Manejo de crisis: respuesta a una publicidad desfavorable o un acontecimiento negativo. Principales herramientas para las relaciones públicas: - La publicity de nuevos productos: es un elemento importante en la introducción de productos y servicios nuevos. Ayuda a los anunciantes a explicar las diferencias de su producto a través de notas periodísticas gratuitas en las noticias o la publicidad verbal positiva. Durante el período de introducción, un nuevo

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producto especialmente innovador con frecuencia necesita más exposición que la que proporciona la publicidad convencional. Para ello, los profesionales de relaciones públicasredactan boletines de prensa o preparan vídeos con el fin de generar noticias sobre el nuevo producto. También busca exposición en grandes eventos, en programas de televisión y noticieros populares, o a través de los líderes de opinión. - Colocación del producto: los mercadólogos también pueden conseguir publicity asegurando que sus productos aparezcan en eventos, películas o espectáculos especiales en televisión. Las empresas cosechan una invaluable exposición del producto mediante la colocación de mismo, habitualmente a una fracción del costo de la publicidad pagada. - La educación del cliente: algunas grandes empresas creen que los consumidores educados son mejores y más leal. Patrocinan a menudo seminarios educativos gratis. - Patrocinio de eventos: los administradores de relaciones públicas tienen la opción de patrocinar eventos o actividades comunitarias con valor noticioso merecedor de aparecer en la prensa, al mismo tiempo que refuercen la identificación de la marca. Los eventos deportivos, musicales y artísticos siguen siendo las opciones más populares, aunque muchos patrocinadores ahora acuden a situaciones más especializadas, como enlaces con escuelas, asociaciones de beneficencia y otros de servicio comunitario. - Patrocinio de causas: las compañías también cultiva la conciencia y la lealtad del público apoyando las preferencias de sus clientes. La educación, el cuidado de la salud y los programas sociales reciben la mayor parte de los fondos humanitarios empresariales. Es frecuente que las empresas donen un porcentaje de ventas o utilidades a una causa digna,probablemente favorecida por su mercado meta. Márketing verde, al posicionar sus marcas con ecológicamente sanas, los mercadólogos dan la imagen de preocuparse por el ambiente y la sociedad común todo. - Sitios en la Web: los profesionales de relaciones públicas están usando sus sitios Web como un vehículo excelente para liberar boletines de prensa sobre el producto, sus mejoras, relaciones estratégicas y utilidades financieras de la empresa. El sitio en la Web también representa un foro abierto para la presentación de ideas de nuevos productos y su mejora, al igual que para obtener retroalimentación del cliente. El manejo de la publicity desfavorable: Aunque la mayoría de los mercadólogos tratan de evitar situaciones desagradables, las crisis surgen. La administración de crisis es el esfuerzo coordinado para manejar los efectos de la publicity desfavorables, asegurando una comunicación rápida y precisa en tiempos de emergencia. El buen personal de relaciones públicas tal vez sea más importante en tiempos malos que en los buenos. CAPITULO 16 PROMOCIÓN DE VENTAS Y VENTAS PERSONALES PROMOCIÓN DE VENTAS: Además de la publicidad, las relaciones públicas y las ventas personales, los gerentes de márketing cuentan con la promoción de ventas para incrementar la efectividad de sus esfuerzos al respecto. Son las actividades de comunicación de márketing, fuera de la publicidad, las ventas personales y las relaciones públicas, donde un incentivo a corto plazo, como un precio más bajo o un valor agregado, estimulan a los consumidores o a los miembros del canal de distribución a comprar un bien oservicio inmediatamente. La publicidad ofrece al consumidor una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para hacerlo. La promoción de ventas suele ser más barata que la publicidad y más fácil de medir. Es difícil determinar con exactitud cuantas personas compran un producto como resultado de ver el anuncio por televisión, sin embargo, con la promoción de ventas, los mercadólogos saben el número preciso de cupones recibidos o el número de ingresos en un concurso. La promoción de ventas suele

dirigirse a uno de dos mercados muy diferentes. La promoción de ventas al consumidor se centra en el mercado del consumidor final. La promoción de ventas al comercio se dirige a los miembros del canal de distribución como mayoristas y minoristas. Objetivos de la promoción de ventas: La promoción de ventas funciona mejor influyendo en el comportamiento que en las actitudes. La compra inmediata es la meta de la promoción de ventas, sin importar su forma. Los objetivos de una promoción dependen del comportamiento general de los consumidores meta según el siguiente cuadro. Resultados deseados Reforzar la conducta, Clientes leales incrementar el Personas que compran el consumo, cambiar el producto siempre o casi momento de las siempre. compras. Clientes de la Interrumpir la lealtad, competencia convencer de cambiar a Personas que compran la nuestra marca. Tipo de comprador Ejemplos de promoción de ventas Programas de márketing de lealtad, como las tarjetas de comprador frecuentes o los clubes de clientes frecuentes. Paquetes de beneficios que da un incentivo a los clientesleales para acumular o entregar premios a cambio de comprobantes de compras. Muestras para introducir las cualidades superiores del producto en comparación con la otra marca. Loterías, concursos o premios que despierten interés en el

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un producto de la competencia siempre o casi siempre. Compradores de marcas Personas que compran varios productos de la categoría. Compradores por precio Personas que siempre compran la marca menos cara.

producto.

Convencerlos de comprar nuestra marca con más frecuencia. Llamar la atención con precios bajos o proveer valor agregado que reste importancia al precio.

Cualquier promoción que reduzca el precio del producto, como cupones, paquetes de descuento y paquetes de beneficio. Pactos comerciales que hacen el producto más asequible que los competidores. Cupones, paquetes de descuento, devoluciones o acuerdos comerciales que reduzcan el precio de la marca para que corresponda al de la marca que seria comprada.

Una vez que los mercadólogos entienden la dinámica que se da en la categoría de su producto y determinaron los consumidores y el comportamiento especifico sobre los que desean influir, entonces hay que concentrarse en la selección de hermanitas de promoción para alcanzar esas metas. Herramientas para la promoción de ventas al consumidor: Los métodos de promoción seleccionados se ajustaran a los objetivos a fin de asegurar el éxito del plan de promoción global. Cupones: son certificados que da derecho a los consumidores a una reducción inmediata de precio cuandocompran el producto. Parte del problema es que los cupones se desperdician en consumidores que no están interesados en el producto. Esto se debe principalmente a la distribución de los cupones que generalmente se insertan en los periódicos dominicales. Es más probable que los cupones estimulen una compra repetida de los usuarios regulares, que una prueba de quienes no compran el producto. A causa de su costo elevado y de las tasas de cambio tan bajas, muchos vendedores vuelven a examinar el uso del cupón. Al recortar el tiempo de validez algunos vendedores han aumentado la tasa de cambio, pues general una sensación de urgencia por validar los cupones. Otros vendedores restan importancia al uso de cupones y optan por precios bajos cotidianos, en tanto que otros más distribuyen cupones únicos y generales que pueden cambiarse por varias marcas. Reembolsos: son equivalentes a los cupones en cuanto que se ofrece al consumidor una reducción en el precio, sin embargo como es preciso expedir por correo una forma de reembolso y algún comprobante de compra, la recompensa no es inmediata. Los fabricantes prefieren los reembolsos por varias razones. Les permiten ofrecer reducciones de precios directamente a los consumidores. Tienen más control sobre las promociones de reembolso por que es posible iniciarlas y terminarlas rápidamente. Además, como los compradores deben llenar unas formas con su nombre, dirección y otros datos, los fabricantes aprovechan los programas de reembolso para generar bases de datos. Quizá la mejor razón para ofrecer reembolsos s que siendo particularmente buenospara estimular las compras, la mayoría de los consumidores nunca se molestan en hacerlos validos. Premio: un premio es un artículo adicional que se ofrece al consumidor, por lo general a cambio de alguna prueba de que compro el producto que se promueve. Los premios refuerzan la decisión de compra del consumidor, aumentan el consumo y persuaden a los no usuarios a cambiar de marca. El mejor ejemplo d uso de premios es la

cajita feliz de MC Donald´s. Los premios también incluyen más cantidad del producto por el precio regular, como los paquetes o presentaciones de 2 por 1. Programas de márketing de lealtad: o de compras frecuentes, premian a los consumidores leales que hacen muchas compras. Permiten a la compañía invertir estratégicamente las sumas destinadas a la promoción de ventas en actividades para captar mayores ingresos de clientes que ya son leales al producto o la compañía. El objetivo es establecer relaciones duraderas y de provecho mutuo entre una compañía y sus clientes principales. Los programas de tarjetas de compradores frecuentes que ofrecen muchos supermercados, por medio de estas los compradores reciben descuentos, recetas, avisos sobre productos nuevos y otras ofertas atractivas. A cambio, los vendedores pueden formar bases de datos de clientes que les ayuden a entender las preferencias de los mismos. Concursos y sorteos: por lo general se diseñan para crear interés en el bien o servicio, a menudo para estimular el cambio de marca. Los concursos consisten en promociones en las que los participantes utilizan algunas habilidades o destrezas para competir porpremios. Un concurso de consumidores suele exigir que los concursantes contesten preguntas, terminen oraciones o escriban un párrafo acerca del producto y presenten una comprobación de la compra. En cambio, un sorteo depende de la suerte y la participación es gratuita. En los sorteos se registran alrededor de 10 veces más participantes que en los concursos. En general no son herramientas tan eficaces para general ventas a largo plazo. Para aumentar su eficacia, los gerentes de promoción de ventas deben asegurarse de que el premio llamará la atención del mercado meta. Ofrecer varios premios pequeños a varios ganadores en lugar de un solo premio grande a una sola persona aumentará la eficacia de la promoción. Distribución de muestras: en general los consumidores perciben cierto riesgo al probar nuevos productos. Muchos temen probar algo que no les guste o gastar demasiado dinero y recibir poco. La distribución de muestras brinda al consumidor la oportunidad de probar gratuitamente el producto o servicio. El trabajo de distribución de muestras

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puede realizarse mediante el envió de estas por correo directo, la entrega de puerta en puerta, con demostraciones, dando el producto en una tienda minorista o empacándolo junto con otro producto. Promoción en el punto de compra: comprenden cualquier exhibidor dispuesto en el lugar de venta al menudeo para acumular tráfico, anunciar el producto o inducir un impulso de compra. Las promociones de punto de compra incluyen letreros en los estantes, extensores de estantes (añadidosque amplían los estantes para que los productos destaquen), publicidad en los carritos y las bolsas de compras, exhibidores de piso y final de pasillo, monitores de televisión en las cajas de los supermercados, mensajes de audio en la tienda y despliegues audiovisuales. Una gran ventaja de las promociones en el punto de compra es que ofrece a los fabricantes un público cautivo en las tiendas al menudeo. Por tanto, el punto de compra funciona mejor para los productos de impulso, aquellos que se compran sin que el consumidor lo haya decidido de antemano, que para las compras planeadas. Promociones de ventas en línea: estas han florecido en los últimos años debido a la popularidad de internet. Han resultado eficaces y rentables, pues generan tasas de respuesta que son de 3 a 5 veces superiores a las promociones fuera de línea. Las formas más eficaces de promoción en línea son la mercancía gratuita, sorteos, envío sin costo y cupones. Después de varios años de mengua en la distribución de cupones debido a los costos elevados y a la tasa de cambio baja, muchos vendedores comenzaron a experimentar con la distribución de cupones en línea. Los cupones en línea alcanzan tasas de cambio mayores que los cupones tradicionales. Herramientas para la promoción de ventas al comercio: Las promociones al consumidor jalan un producto a través del canal al crear su demanda, mientras que las promociones al comercio empujan el producto a lo largo del canal de distribución. Al vender a integrantes del canal de distribución, los fabricantes usan muchas de las mismas herramientas de promoción deventas utilizadas en las promociones al consumidor, como concurso de ventas, premios y exhibiciones en el punto de venta. Sin embargo, hay varias herramientas únicas para los fabricantes e intermediarios: Rebajas al comercio: reducción de precio ofrecida por el fabricante a los intermediarios, como mayoristas y detallistas. También incluye rebajas al canal. Se da a cambio de hacer alguna cosa específica, como la asignación de espacio para un producto nuevo o la compra de algo durante períodos especiales. Dinero por empujar: dinero que se ofrece a los intermediarios de un canal para estimularlos a empujar los productos, es decir, para impulsar a otros integrantes del canal a vender los productos. Capacitación: un fabricante capacitará al personal del intermediario, si el producto muestra cierta complejidad, como ocurre mucho en la industria de la computación y las telecomunicaciones. Mercancía gratuita: un fabricante ofrece a los detallistas mercancía gratuita en lugar de descuentos por volumen. Por ejemplo dará una caja gratuita por cada 20 cajas que haya ordenado el minorista. En ocasiones se usa como equivalente al pago de las rebajas al comercio que se conceden en otras promociones de ventas. Demostraciones en la tienda: los fabricantes de alimentos en ocasiones envían representantes a los supermercados para que los clientes saboreen un producto mientras están de compras. Las compañías de cosméticos también hacen lo mismo con sus productos de belleza. Reuniones de negocios, convenciones y ferias industriales: representan un aspecto importante de la promoción de ventas, allí losvendedores tienen oportunidad de exhibir sus artículos o describir sus servicios a sus clientes y compradores potenciales. Las ferias industriales han sido efectivas de manera especial en la introducción de productos nuevos. Son capaces de establecer productos en el mercado con mayor rapidez

de la publicidad, el márketing directo o las visitas de ventas. Las compañías participan de ferias industriales para atraer e identificas candidatos nuevos, servir a los clientes actúales, introducir productos nuevos, mejorar la imagen empresarial, hacer una prueba de la respuesta del mercado a los productos nuevos, elevar la moral empresarial y reunir información sobre productos competitivos. CAPÍTULO 17 CONCEPTOS DE LA FIJACION DE PRECIOS. LA IMPORTANCIA DEL PRECIO: El precio tiene un significado para el consumidor y para el vendedor. Para el consumidor, es el costo de algo. Para el vendedor, el precio es un ingreso, la fuente primaria de utilidades. En el sentido más amplio, el precio asigna recursos en una economía de mercado libre. ¿Que es el precio?: El precio es aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio. Comúnmente, el precio es el dinero intercambiado por el bien o servicio. También puede ser el tiempo perdido mientras se espera para adquirirlos. Los consumidores están interesados en conseguir “un precio razonable”. Precio razonable en realidad significa “valor percibido razonable” en el momento de la transacción. El precio pagado se basa en la satisfacción que los consumidores esperan recibir de un producto y no necesariamente la satisfacción que reciben enrealidad. El precio puede relacionarse con cualquier cosa con valor percibido, no sólo con el dinero, esta operación se su llama trueque. La importancia del precio para los gerentes de márketing:

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Los precios son la clave para los ingresos, que a su vez, son la clave para las utilidades. Ingreso del precio cobrado al cliente, multiplicado por el número de unidades vendidas. El ingreso es lo que paga cada actividad de la compañía: producción, finanzas, ventas, distribución, etc. El remanente, si lo hay, es la utilidad. Por lo general, los gerentes buscan cobrar un precio que produzca una utilidad justa. Deben elegir un precio que no sea demasiado elevado ni demasiado bajo; un precio que iguale el valor percibido para los clientes meta. Si los consumidores consideran que el precio es demasiado alto, el valor percibido será menor que el costo y se perderán las oportunidades de venta. Las ventas perdidas significan ingresos perdidos. De manera inversa, y un precio es demasiado bajo, puede ser percibido como de gran valor para el consumidor, pero la empresa pierde ingresos. Establecer precios muy bajos puede no atraer a tantos compradores como los gerentes podían esperar. Las tendencias en el mercado para el consumidor: - Al enfrentar un cúmulo de nuevos productos, los compradores potenciales evalúan cuidadosamente el precio de cada uno contra el valor de los productos existentes. - La disponibilidad de marcas privadas y genéricas a precios de ganga ha ejercido una presión descendente en los precios en general. -Muchas empresas están tratando de mantener un orden o recobrar su participación del mercado recortando precios. OBJETIVOS DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS: Las compañías necesitan objetivos de asignación de precios que se han específicos, alcanzables y con mensurables. Pueden dividirse en tres categorías: Objetivos de asignación de precios orientados a las utilidades: Incluyen la optimización de utilidades, que sean satisfactoria y que el rendimiento perseguido éste sobre el inversión. - Optimización de utilidades: significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a los costos totales. No siempre significa precios desmedidamente altos. Tanto el precio como las utilidades dependen del tipo de entorno competitivo que enfrenta una empresa, como estar en una posición monopolica o vender en una situación mucho más competitiva. Recuerde que una empresa no puede cobrar un precio más alto que el valor percibido del producto. - Utilidades satisfactorias: son un nivel de utilidades razonable. En lugar de la optimización de éstas, muchas organizaciones buscan aquellas que serán satisfactorias para los accionistas y la gerencia. - Rendimiento sobre la inversión: el objetivo de utilidades más común mide la efectividad general de la gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversión del negocio, mejor será la posición de la compañía. Objetivos de asignación de precios orientados a las ventas: Se basan en la participación de mercado, o en ventas en efectivo o unitarias. - Participaciónde mercado: son las ventas de productos de una compañía como un porcentaje de las ventas totales de esa industria. Las ventas pueden reportarse en efectivo o en unidades del producto. Es muy importante saber si la participación del mercado se exprese en ingresos o unidades, porque los resultados pueden ser distintos. En general, la participación de mercado se expresa en términos de ingresos. Para tener éxito con una baja participación de mercado, las compañías necesitan competir en industrias de crecimiento lento y pocos cambios de productos. - Optimización de las ventas: el objetivo de la optimización de las ventas ignora las utilidades, la competencia y el entorno de márketing, siempre y cuando las ventas crezcan. La tarea de la gerencia es calcular qué relación precio-cantidades genera el mayor ingreso de efectivo. También puede ser utilizada efectivamente sobre bases temporales para vender un inventario excesivo. Objetivos de asignación de precios de estatus: Busca mantener lo

precios existentes, o igualar los de la competencia. Esta tercera categoría tiene la ventaja importante de requerir poca planeación. En esencia es una práctica pasiva. LA DETERMINANTE DE LA DEMANDA DEL PRECIO: Una vez establecidas las metas de fijación del precio, debe fijarse precios específicos para alcanzar dicha meta. El precio que se establece depende de la demanda del bien o servicio y costo para el vendedor de ese bien o servicio. La naturaleza de la demanda: La demanda es la cantidad de un producto que se venderá en el mercado a varios precios durante un período determinado de tiempo. Lacantidad de un producto que las personas comprarán depende de su precio. A un precio más alto, menores serán los bienes o servicios que los consumidores demanden. De manera inversa, cuanto menor sea el precio, más serán los bienes o servicios que se demandarán. Oferta es la cantidad de un producto que será ofrecida al mercado por un proveedor o proveedores a diversos precios durante un período determinado de tiempo.

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OTROS DETERMINANTES DEL PRECIO: Otros factores, además de la demanda y de los costos, pueden influir en el precio. Por ejemplo, las etapas del ciclo de vida del producto, la competencia y la estrategia de distribución del producto, la estrategia de promoción y la calidad percibida pueden afectar la asignación de precios. Etapas en el ciclo de vida del producto: Conforme un producto avanza en su ciclo de vida su demanda y las condiciones competitivas tienden a cambiar: - Etapa introductoria: comúnmente, la gerencia establece precios altos. Un motivo es que espera recobrar rápidamente los costos del desarrollo. Por otra parte, si el mercado objetivo es muy sensible al precio, a menudo la gerencia considera que es mejor fijar un precio al producto a nivel del mercado, o incluso más bajo. - Etapa de crecimiento: generalmente, los precios empiezan a estabilizarse. Hay varios motivos; primero, los competidores han ingresado al mercado, incrementando la oferta disponible; segundo, el producto ha empezado a ser atractivo para un mercado más amplio, a menudo, grupos de menores ingresos; por último, laseconomías de escala están reduciendo los costos, y los ahorros pueden transferirse al consumidor en la forma de precios más bajos. - Etapa de madurez: comúnmente, produce reducciones de precios adicionales conforme la competencia crece y las empresas ineficaces de alto costo se eliminan. Los canales de distribución se convierte en un factor de costo importante, por la necesidad de ofrecer amplias líneas de productos para mercados muy segmentados, extensos requerimientos de servicios y el enorme número de distribuidores necesarios para absorber una producción de alto volumen. Los fabricantes que permanecen en el mercado hacia el final de la etapa de madurez casi siempre ofrecen precios similares. En esta etapa, los incrementos de precios se deben generalmente a los costos, no a la demanda. - Etapa de declinación: puede tener reducciones de precios adicionales conforme los pocos competidores restantes tratan de rescatar los últimos vestigios de la demanda. Cuando sólo queda una empresa en el mercado, los precios empiezan a estabilizarse, de hecho, éstos pueden sufrir un incremento dramático si el producto sobrevive y se adentra en la categoría de productos especializados. La competencia: Por supuesto, la competencia varía durante el ciclo de vida del producto y así, en ocasiones puede afectar las decisiones de asignación de precios de manera importante. Aunque una empresa puede no tener ninguna competencia al principio, los altos precios que cobra pueden inducir eventualmente a otra a ingresar al mercado. Por otra parte, la intensa competencia en ocasiones puede conducir a guerras deprecios. Estrategia de distribución: Una red de distribución efectiva a menudo puede superar otras fallas pequeñas en la mezcla de márketing. La distribución adecuada de un producto nuevo generalmente puede lograrse al ofrecer al distribuidor un margen de utilidad mayor al normal. Una variación de esta estrategia es la de dar a los distribuidores una fuerte asignación comercial para ayudar a compensar los costos de promoción y estimular más la demanda a nivel minorista. Los fabricantes han estado perdiendo el control de manera gradual dentro del canal de distribución ante mayoristas y minoristas, que a menudo adoptan estrategias de fijación de precios que sirven a sus propios propósitos. Por ejemplo, algunos distribuidores están vendiendo contra la marca, colocan marcas conocidas de precios elevados en anaqueles, ofreciendo otras a menores precios. Por supuesto, las ventas de los productos de más alto precio, declinan. Mayoristas y minoristas también pueden salir de los canales de distribución tradicionales para comprar productos del mercado negro. Los fabricantes pueden recobrar cierto control sobre el precio al usar un sistema de distribución exclusivo, al otorgar franquicias o al evitar hacer negocios con

comerciantes de precios con descuento. También pueden empacar la mercadería con el precio de venta marcado en él o colocar los bienes en consignación. Sin embargo, la mejor forma de que los fabricantes controlen los precios, es desarrollar lealtad hacia la marca por parte de los consumidores al ofrecer calidad y valor. El impacto de internet y extranets: Este enlace les permitea los compradores que fácil y rápidamente comparen productos y precios, poniéndolos en una mejor posición para negociar. Al mismo tiempo, la tecnología les permite a los vendedores recolectar información detallada sobre los hábitos de compra de los clientes, sus preferencias y hasta los límites de gasto y así, pueden adaptar sus productos y precios. La revolución en la asignación de precios va más allá de internet. Las compañías también están creando redes privadas o extranets, que las enlazan con sus proveedores y clientes. Estos sistemas permiten tener un control preciso de inventarios, de costos y de demanda en cualquier momento y ajustar los precios al instante. Estrategia de promoción: Con frecuencia, el precio es utilizado como una herramienta promocional para incrementar el interés del consumidor. También puede ser una herramienta para promociones comerciales. Demanda de clientes grandes: Los grandes clientes de fabricantes como Wal-Mart, a menudo presentan demandas de designación de precios especiales que los proveedores deben aceptar, y lo hace para cubrir los fuertes descuentos y rebajas en sus

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propios pisos de venta. Quieren que los proveedores garanticen los márgenes de utilidad de sus tiendas e insisten en rebajas en efectivo si la garantía no se cumple. También, imponen multas por violaciones en el etiquetado, empaque y reglas de embarque. La relación del precio con la calidad: Los consumidores tienden a depender de un precio alto como indicador de buena calidad cuando hay gran incertidumbreen la decisión de compra. La dependencia en el precio como dictador de calidad parece existir para todo los productos, pero se revela con más fuerza para unos que para otros. Si el consumidor obtiene información adicional entonces la dependencia en el precio como indicador de calidad disminuye. En ausencia de otra información, comúnmente las personas asumen que los precios son más altos porque los productos contienen mejores materiales, porque están hechos con mayor cuidado o, en el caso de servicios profesionales, porque el proveedor tiene más experiencia. Los consumidores asumen que “obtienen lo que pagan”. Los comerciantes conocedores toman en cuenta estas actitudes del consumidor al diseñar sus estrategias de fijación de precios. La fijación de precios por prestigio consiste en cobrar un precio elevado para ayudar a promover una imagen de alta calidad. Requiere un precio al menudeo que sea razonablemente concordante con las expectativas de los consumidores. Los consumidores también esperan que las marcas privadas o de las tiendas sean más baratas que las marcas nacionales. Sin embargo, si la diferencia entre una marca privada y la de un fabricante con distribución nacional es demasiado grande, los consumidores tienden a pensar que la marca privada es inferior. Después de un nombre de marca reconocido, del precio y la apariencia física, la reputación del minorista también se usa por los consumidores como un indicador de la calidad. CAPÍTULO 18 ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO COMO FIJAR EL PRECIO DEL PRODUCTO: Fijar el precio correcto de un producto es un proceso de 4pasos: 1. Establecer metas de fijación de precios. 2. Estimar los costos, la demanda y las utilidades. 3. Elegir una estrategia de precios para ayudar a determinar un precio base. 4. Afinar el precio base con tácticas de fijación de precio. Establecer metas de fijación de precios: los objetivos de fijación de precios caen en tres categorías: orientadas a las utilidades, orientadas a las ventas, y de estatus quo. Estas metas se derivan de los objetivos generales de la empresa. Una buena comprensión del mercado y del consumidor en ocasiones puede ayudarle al gerente a determinar con mucha rapidez si una meta es realista. Estimar los costos, la demanda y las utilidades: después de establecer metas de fijación de precios, los gerentes deben estimar el ingreso total de una variedad de precios. Luego deben estimar los costos correspondientes para cada precio y están listos para estimar que utilidad, si la hay, y cuanta participación del mercado pueden ganar a cada precio posible. Esta información puede ayudar a determinar que precio puede cumplir mejor las metas de fijación de precios en la empresa. Elegir una estrategia de precios para ayudar a determinar un precio base: la estrategia elegida define el precio inicial y la dirección para movimientos de precios a lo largo plazo del ciclo de vida del producto. La estrategia de precios establece un precio competitivo en un segmento del mercado específico, basado en una estrategia de posicionamiento bien definida. Cambiar un nivel de precios altos a uno superior puede requerir un cambio en el producto mismo, en los clientes objetivos y en laestrategia promocional o en los canales de distribución. La libertad de una compañía para asignar el precio de un nuevo producto y diseñar una estrategia de precios depende de las condiciones del mercado y de los demás elementos de la mezcla de márketing. Si una empresa lanza un nuevo artículo parecido a otros que ya existen en el

mercado, su libertad de fijación de precios se verá restringida. En contraste, una empresa que introduce un producto totalmente nuevo, sin sustitutos cercanos, tendrá una libertad considerable de fijación de precios. Las estrategias básicas para establecer el precio de un bien son tres: Descremar los precios: política de fijación de precios mediante la cual una empresa cobra un alto precio de introducción al mercado (con relación a los precios de productos competitivos). El nombre deriva de la frase quitar la crema de la superficie. A menudo, las compañías utilizan esta estrategia para productos nuevos, cuando el mercado meta percibe que tiene ventajas únicas, conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar a segmentos del mercado más grandes. Esta estrategia funciona mejor cuando el mercado esta dispuesto a comprar el producto a pesar de que tenga un precio por encima del promedio. Los gerentes pueden seguir esta estrategia cuando la producción no puede extenderse rápidamente debido a dificultades tecnológicas, escasez del producto o restricciones impuestas por la habilidad y tiempo requeridos para elaborar el producto. Siempre que la demanda sea mayor que la oferta, el descremado es una estrategiaalcanzable. Permite a la gerencia recobrar sus costos de desarrollo del producto rápidamente. Si el mercado percibe un precio introductorio como demasiado alto, los gerentes pueden corregir fácilmente el problema al bajar el precio. Es frecuente que las empresas consideren que es mejor probar el mercado a un alto precio y luego bajarlo si las ventas son demasiado lentas.

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Fijación de precios de penetración: es la política en la que la empresa cobra al principio un precio más o menos bajo por un producto, como un medio para llegar a los mercados masivos. El precio bajo es diseñado para capturar una gran parte de un mercado sustancial, resultando en menores costos de producción. Sin embargo, significa menores utilidades por unidad. Por lo tanto, se necesita un mayor volumen de ventas que en una política de descremado. Esta fijación de precios tiende a desalentar la competencia. Tiende a ser efectiva en un mercado sensible al precio. Los precios bajos pueden atraer compradores adicionales que ingresan en el mercado. El incremento en ventas puede justificar una expansión de la producción o la adopción de nuevas tecnologías, las cuales pueden reducir costos. La gran ventaja es que por lo común desalienta o bloquea el ingreso de la competencia a un mercado. La desventaja es que la penetración significa prepararse para la producción masiva. Otro problema es cuando una marca de prestigio adopta esta estrategia para ganar participación de mercado y fracasa; lo que logra es destruir la imagen de la marca al inundar elmercado con productos de más bajo precio. Fijación de precios por estatus quo: significa fijar un precio idéntico o muy parecido al de la competencia. Su ventaja es que es muy simple. Su desventaja es que puede ignorar la demanda, el costo o ambos.

TÁCTICAS PARA AFINAR EL PRECIO BASE: El precio base: establecer un precio base es el nivel de precios general al que la compañía espera vender el bien o servicio. El nivel de precio general esta correlacionado con la política de fijación de precios: descremado de precio, fijación de precios por estatus quo o precios por penetración; el paso final entonces es afinar el precio base. Las tácticas más comunes para alentar a los clientes son las siguientes: Descuento por cantidad: una reducción de precios ofrecida a los clientes que compran por unidades múltiples o por encima de una cantidad en efectivo específica. Descuento por cantidad acumulada: es una deducción del precio de lista, que se aplica a las adquisiciones totales del comprador realizadas durante un período específico. Descuento por volumen no acumulativo: una deducción del precio de lista que se aplica a un solo pedido más que al volumen total de pedidos colocados durante un cierto período. Descuento en efectivo: una reducción de precios ofrecida a un consumidor, a un usuario industrial o a un intermediario de márketing, a cambio del pronto pago de una cuenta. También descuento por pronto pago. Descuento funcional o descuento comercial: un descuento para mayoristas y detallistas por realizar funciones del canal. Descuento por temporada: una reducción de precios por comprarmercancía fuera de temporada. Fijación promocional o fijación comercial: pago que se hace a un distribuidor por promover los productos del fabricante. Reembolso en efectivo: son otorgados por la compra de un producto durante un período específico. La ventaja es que este es un aliciente temporal que puede ser retirado sin alterar a estructura básica de precios. Fijación de precios basada en el valor: el precio se establece a un nivel que al consumidor le parece un buen precio, comparado con el precio de otras opciones. La suposición básica es que la empresa es impulsada por el consumidor, buscando comprender los atributos que los clientes quieren en los bienes y servicios que adquieren y el valor que tiene este paquete de atributos para ellos. La carga comercial es la práctica de reducir el precio temporalmente para inducir a mayoristas y detallistas a comprar más bienes que los que pueden venderse en un plazo razonable. Fijación de precios geográficos: Dado que muchos vendedores embarcan sus

productos a todo el país o hasta en un mercado mundial, el costo del flete puede afectar el costo total de un producto. Los vendedores pueden fijar varias tácticas de fijación de precios geográficos para moderar el impacto de los costos de fletes para clientes distantes. Los métodos más comunes son: Fijación de precios FOB: una táctica de precios que requiere que el comprador absorba los costos de flete desde el punto de embarque (libre a bordo). Cuanto más alejados estén los compradores de los vendedores más pagan, por que los costos de transportación por lo común se incrementan con ladistancia que recorre la mercadería. Fijación de precios de entrega uniformes: táctica de precios en la que el vendedor paga los cargos reales de fletes y factura a cada comprador, una tarifa de flete idéntica. Fijación de precios por zona: igualar los costos totales entre los compradores de un área geográfica grande, pero no necesariamente toda el área de mercado del vendedor. En lugar de colocar a todo su mercado bajo una tarifa de flete uniforme, la empresa lo divide en segmentos o zonas y cobra la misma tarifa por flete a todos los clientes de una zona determinada. Fijación de precios mediante la absorción de fletes: el vendedor paga todos o parte de los cargos reales por fletes y no los pasa al comprador. El gerente puede utilizar esta táctica en áreas de competencia intensa, o como una forma para ingresar a nuevas áreas de mercado. Tácticas especiales de fijación de precios: Son únicas y desafían una asignación de categorías claras. Los gerentes utilizan estas tácticas por varios motivos. Por ejemplo, para estimular la demanda de productos específicos, para incrementar el patrocinio de una tienda y

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ofrecer una amplia variedad de mercadería en puntos de ventas específicos. Las tácticas especiales de fijación de precios incluyen: Táctica de un precio único: política de precios que ofrece todos los bienes y servicios al mismo precio (o quizás dos o tres precios) por ejemplo los todo por dos pesos. Estas ventas retiran las comparaciones de precios del proceso de toma de decisiones del comprador. El consumidorsolo busca que sea adecuado y que tenga calidad. Fijación de precios flexibles: significa que distintos clientes pagan diferentes precios por la misma mercancía adquirida en cantidades iguales. Permite al vendedor ajustarse para la competencia al igualar el precio de otro vendedor. También permite cerrar una venta con consumidores sensibles al precio. Las desventajas obvias de la fijación de precios flexibles son la falta de margen de utilidad consistente. Fijación de precios de servicios profesionales: es utilizada por personas con larga experiencia, capacitación o certificación de un colegio profesional. Por ejemplo abogados, médicos, asesores, etc. Cobran una cuota por hora o tarifas que se basan en solución de problemas o en el desempeño de un acto, más que en el tiempo real dedicado. Ejemplo de la clase el técnico que sabe que tornillo ajustar. Alineación de precios: cuando un vendedor establece una serie de precios para un tipo de mercadería, crea una línea de precios. Es la táctica de ofrecer una línea de productos con varios artículos a precios específicos. Por ejemplo la línea de shampoo sedal. La alineación de precios reduce la confusión, tanto para el representante de ventas, como para el consumidor. Al comprador se le puede ofrecer una mayor variedad de mercancías a cada precio establecido. También pueden permitir llegar a varios segmentos del mercado. Para los compradores, la cuestión del precio puede ser bastante simple: todo lo que tiene que hacer es encontrar un producto al precio predeterminado. La desventaja es si los costos suben de manera continua. Fijaciónde precios líder: táctica de precio en la que un producto se vende cerca o por debajo de su costo, con la esperanza de que los compradores adquieran otros artículos una vez que estén en la tienda. Este tipo de fijación de precios aparece cada semana en la publicidad en periódicos de supermercados. Es utilizada normalmente para artículos que los consumidores reconozcan fácilmente como gangas al precio especial. Esta fijación no esta limitada únicamente a los productos. Los clubes para el cuidado de la salud ofrecen un mes gratis como líder de precios con perdida. Los abogados conceden una consulta inicial gratis. El límite de esta fijación son los costos, luego es práctica desleal. Fijación de precios gancho: es engañosa. Táctica de precios que trata de llevar al comprador a la tienda a través de un anuncio de precio falso o engañoso y luego utiliza un procedimiento de ventas de alta presión para persuadir al consumidor a que compre mercadería más costosa. Es ilegal, atenta contra las leyes y normativas de lealtad comercial. Fijación de precios pares o impares: utiliza precios en cantidades impares para denotar una oferta y establecer precios con cifras pares para insinuar calidad. Algunos vendedores al detalle favorecen los precios impares por que creen que 9,99 parece mucho menos que 10 para los clientes. Los consumidores compran más a precios impares. Agrupamiento de precios: comercializar dos o más productos en un solo paquete a un precio especial. Servicios como hoteles y aerolíneas venden un articulo perecedero (cuartos de hotel y asientos de avión) con costos fijosrelativamente estables. El agrupamiento puede ser un flujo de ingresos importantes para estos negocios por que el costo variable tiende a ser bajo. Por ejemplo, el costo de limpiar un cuarto de hotel o subir a un pasajero más en el avión. Por lo tanto, gran parte del ingreso puede ayudar a cubrir los costos fijos y generar utilidades. FIJACIÓN DE

PRECIOS POR LÍNEA DE PRODUCTOS: Es establecer precios para toda una línea de productos. El gerente de márketing trata de obtener las utilidades máximas u otras metas, más que para un componente único de la misma. Relaciones entre productos: Se debe determinar primero, la relación que existe entre diversos productos de la línea: - Si los artículos son complementarios, un incremento en la venta de un bien ocasiona un incremento en la demanda del producto complementario y viceversa. - Dos productos de una línea también pueden ser sustitutos el uno del otro. Si los compradores compran un artículo de la línea es menos probable que compren un segundo artículo de la misma. - Una relación neutral también puede existir entre dos productos. La demanda de uno de los productos no tiene nada que ver con la demanda del otro. Costos conjuntos: Costos que son compartidos en la manufactura y márketing de varios artículos en una línea de productos. Estos costos plantean un problema único en la fijación de precios del producto. En el refinado del petróleo, por ejemplo, el aceite combustible, gasolina, keroseno, nafta, parafina y aceites lubricantes se derivan en conjunto de un proceso de producción común.

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