REPRESENTASI BUDAYA PATRIARKI DALAM IKLAN...
Transcript of REPRESENTASI BUDAYA PATRIARKI DALAM IKLAN...
“ REPRESENTASI BUDAYA PATRIARKI DALAM IKLAN TELEVISI
INDONESIA
( Analisis Semiotik pada Iklan Nissin Wafer Versi Bercanda Renyah-
Iskandar dan Iklan Oreo Versi Bersama ) ”
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan Untuk Mendapat Gelar Sarjana (S-1)
Oleh :
GIARANIA VASHTI
201110040311364
Dosen Pembimbing :
1. Novin Farid SW, M. Si
2. Zen Amirudin, M. Med. Kom
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2015
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim
Alhamdulillahirabbil’alamiin, puji syukur penulis panjatkan kepada Allah
SWT yang telah melimpahkan segala rahmat dan kasih sayang-Nya sehingga
penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Shalawat semoga tetap tercurahkan
kepada Nabi Muhammad SAW.
Keberadaan televisi sebagai media komunikasi massa bukan merupakan
hal yang baru. Sampai saat ini, televisi masih diminati meskipun sudah muncul
internet sebagai media baru dalam masyarakat. Selain dihiasi dengan berbagai
program acara, di televisi kita juga bisa menjumpai iklan televisi. Iklan televisi
merupakan slah satu media bagi produsen untuk memasarkan produknya. Dalam
iklan televisi, banyak menggambarkan realitas sosial yang ada dalam masyarakat,
misalnya tentang budaya patriarki. Patriarki merupakan suatu sistem, dimana laki-
laki menguasai perempuan. Praktek patriarki ini bisa terjadi di dalam rumah atau
yang disebut dengan patriarki privat, atau di luar rumah atau yang disebut
patriarki publik. Dalam iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar dan
iklan Oreo versi bersama, merepresentasikan patriarki yang terjadi di dalam
rumah atau patriarki publik.
Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk mendapatkan gelar S-1 jurusan
Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang. Diharapkan skripsi ini
dapat memberi manfaat bagi pembacanya.
Dalam penyelesaian penelitian ini penulis menyampaikan banyak terima
kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu penulis, diantaranya :
1. Allah SWT, terima kasih Allah atas semua nikmat dan kasih sayang-Mu
yang tak pernah putus, yang selama ini Engkau limpahkan dalam hidupku.
2. Bapak Prof. Dr. Muhadjir Effendi, M. AP selaku rektor Universitas
Muhammadiyah Malang
3. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M. Si selaku Dekan FISIP, bapak Sugeng
Winarno, MA selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
4. Bapak Novin Farid S.W, M. Si selaku dosen pembimbing I dan bapak Zen
Amirudin, M.Med.Kom selaku dosen pembimbing II, terima kasih atas
bimbingan, arahan, dan kesediaan meluangkan waktu untuk membimbing
penulis
5. Ibu Widiya Yutanti, MA selaku dosen wali, terima kasih atas
bimbingannya selama ini
6. My super parents, papa Drs. Lavendi, M. Si dan mama Dra. Prapti
Wahyuni, terima kasih untuk semua dukungan, doa, dan segalanya, thanks
for giving me your best, it’s my turn to give you my best now!I love you!
7. Kakak-kakakku dan adikku tercintaahhh Ivan Martioni, Mawar Permata,
Giacinta Andini, Teja Sukmana, dan Novanatha Gustioni terima kasih buat
dukungan, saran, motivasi, dorongan cepat lulus, semuanyaa yaa!!
8. Sayang-sayangku Fabian Alvaro, Khansa Gyani Daniswara, dan Revano
Adelio, terima kasih kalian selalu jadi penghibur!kalo kata orang, kalian
itu moodbooster banget!!
9. PWJ ku!Dinar Cynthia Sari, Dyah Ayu Muarifah Pertiwi, Nuril Farida, Iga
Savira, Fayza Dwi Ratnasari, Vina Tri Andayani, Devi Feriyandari, terima
kasih untuk semua dukungan, motivasi, dan semuanya!bukan cuma kata-
kata manis yang kita ucapkan, kata-kata pedes juga sering banget kita
ucap, but I know, you guys are my truly friends!kalian sahabat-sahabat
terbaik, semoga persahabatan kita sampai seterusnya. Kita bisa!kita pasti
bisa!
10. Imbrunk, dudul, terima kasih untuk semua dukungan dan motivasinya
dalam pengerjaan skripsi ini, semoga kita tetap sedekat ini yaa!
11. Teman-teman Ilmu Komunikasi 2011, teman-teman IKOM G, Sasi Arinta,
terima kasih untuk semuanya
12. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, yang telah
membantu dalam proses pengerjaan skripsi ini, penulis mengucapkan
terima kasih yang sebesar-besarnya
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari kata sempurna,
karena penulis hanya manusia biasa yang tidak luput dari salah. Oleh karena itu,
saran ataupun kritik yang membangun sangat penulis harapkan. Terima kasih
untuk semuanya.
Malang, 26 Agustus 2015
Penulis
Giarania Vashti
I’ll do my best, then let Allah do the rest
Semua yang terjadi pasti atas kehendak-Nya, jadi lakukan saja yang terbaik yang
bisa dilakukan, sisanya serahkan saja pada Allah. Dia Maha Tahu, Dia Maha
Segalanya. Yakin saja pada takdir Allah yang baik.
It’s not the end, it’s just the new beginning
Semua yang berakhir adalah awal dari sesuatu yang baru. Semangattttt untuk
awal yang baru yang harus dihadapi adalah suatu keharusan.
DAFTAR ISI
Halaman Judul
Halaman Persetujuan i
Halaman Pengesahan ii
Pernyataan Orisinalitas iii
Berita Acara Bimbingan Skripsi iv
Abstraksi v
Kata Pengantar vii
Daftar Isi ix
Daftar Tabel xii
Daftar Gambar xiv
Daftar Bagan x
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang 1
1.2 Rumusan Masalah 6
1.3 Tujuan Penelitian 7
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis 7
1.4.2 Manfaat Praktis 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Representasi Realitas dalam Iklan Televisi 8
2.1.1 Representasi 8
2.1.2 Iklan Televisi Indonesia dan Realitas Sosial 8
2.1.2.1 Televisi sebagai Media Komunikasi Massa 8
2.1.2.2 Iklan Televisi 9
2.1.2.3 Jam Tayang dan Segmentasi Iklan Televisi 12
2.1.2.3.1 Jam Tayang Iklan Televisi 12
2.1.2.3.2 Segmentasi Iklan 14
2.1.2.4 Konstruksi Realitas Sosial melalui Iklan Televisi 16
2.2 Budaya Patriarki dalam Media Massa 18
2.2.1 Pengertian Budaya Patriarki 18
2.2.2 Asal Usul Patriarki 20
2.2.2.1 Pandangan Kaum Tradisionalis 20
2.2.2.2 Pandangan Frederick Engels (Feminis Marxis) 21
2.2.2.3 Pendapat Feminis Radikal dan Feminis Revolusioner 23
2.2.2.4 Pendapat Feminis Sosialis 24
2.2.3 Teori Sistem-Ganda 24
2.3 Perempuan dan Laki-laki dalam Iklan 25
2.4 Analisis Semiotik 27
2.5 Penelitian Terdahulu 33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Pendekatan Penelitian 36
3.2 Tipe dan Dasar Penelitian 36
3.3 Unit Analisis 37
3.4 Waktu dan Tempat Penelitian 40
3.5 Teknik Pengumpulan Data 40
3.5.1 Data Primer 40
3.5.2 Data Sekunder 40
3.6 Teknik Analisis Data 40
3.7 Definisi Konsep 45
3.7.1 Representasi 45
3.7.2 Patriarki 45
3.7.3 Iklan Televisi 45
BAB IV GAMBARAN OBJEK PENELITIAN
1. Iklan Nissin Wafer
a. Nissin Wafer 46
b. PT. Monde Mahkota Biscuit 47
c. PT. Nissin Biscuit Indonesia 49
d. Sinopsis Iklan Nissin Wafer versi Bercanda Renyah-Iskandar 50
2. Iklan Oreo
a. Produk Oreo 52
b. Sinopsis Iklan Oreo versi Bersama 54
BAB V ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN
5.1 Analisa Data
5.1.1 Budaya Patriarki dalam Iklan Nissin Wafer versi Bercanda Renyah-
Iskandar
a. Subordinasi Perempuan dalam Pendidikan 57
b. Peran Perempuan sebagai Istri dan Ibu dalam Rumah Tangga 65
c. Domestikasi Perempuan dalam Rumah Tangga 73
d. Superioritas Laki-laki dalam Keluarga 79
5.1.2 Budaya Patriarki dalam Iklan Oreo versi Bersama
a. Pembagian Kerja Berdasarkan Jenis Kelamin dalam Rumah Tangga 87
b. Domestikasi Perempuan dalam Rumah Tangga 94
c. Pengenalan Identitas Maskulin dan Feminim pada Anak 99
d. Peran Perempuan sebagai Istri dan Ibu dalam Rumah Tangga 107
5.2 Pembahasan 114
BAB VI PENUTUP
6.1 Kesimpulan 120
6.2 Saran
6.2.1 Saran Akademis 121
6.2.2 Saran Praktis 121
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
1. Tabel 1. Signifier-signified 42
2. Tabel 2. Denotative sign (tanda denotatif) 43
3. Tabel 3. Connotative signifier 43
4. Tabel 4. Connotative signified 43
5. Tabel 5.1 Tabel kerja analisis shot 1 iklan Nissin wafer 58
6. Tabel 5.2 Tabel signifier-signified 59
7. Tabel 5.3 Tabel denotative sign (tanda denotatif) 59
8. Tabel 5.4 Tabel connotative signifier 60
9. Tabel 5.5 Tabel connotative signified 61
10. Tabel 5.6 Tabel kerja analisis shot 2 dan 5 iklan Nissin wafer 65
11. Tabel 5.7 Tabel signifier-signified 67
12. Tabel 5.8 Tabel denotative sign (tanda denotatif) 68
13. Tabel 5.9 Tabel connotative signifier 69
14. Tabel 5.10 Tabel connotative signified 70
15. Tabel 5.11 Tabel kerja analisis shot 3 dan 4 iklan Nissin wafer 73
16. Tabel 5.12 Tabel signifier-signified 75
17. Tabel 5.13 Tabel denotative sign (tanda denotatif) 75
18. Tabel 5.14 Tabel connotative signifier 76
19. Tabel 5.15 Tabel connotative signified 76
20. Tabel 5.16 Tabel kerja analisis shot 6, 7, dan 8 iklan Nissin wafer 79
21. Tabel 5.17 Tabel signifier-signified 81
22. Tabel 5.18 Tabel denotative sign (tanda denotatif) 82
23. Tabel 5.19 Tabel connotative signifier 84
24. Tabel 5.20 Tabel connotative signified 84
25. Tabel 5.21 Tabel kerja analisis shot 1 dan 2 iklan Oreo 88
26. Tabel 5.22 Tabel signifier-signified 89
27. Tabel 5.23 Tabel denotative sign (tanda denotatif) 90
28. Tabel 5.24 Tabel connotative signifier 91
29. Tabel 5.25 Tabel connotative signified 91
30. Tabel 5.26 Tabel kerja analisis shot 3 iklan Oreo 94
31. Tabel 5.27 Tabel signifier-signified 95
32. Tabel 5.28 Tabel denotative sign (tanda denotatif) 96
33. Tabel 5.29 Tabel connotative signifier 96
34. Tabel 5.30 Tabel connotative signified 97
35. Tabel 5.31 Tabel kerja analisis shot 4, 6, dan 7 iklan Oreo 99
36. Tabel 5.32 Tabel signifier-signified 101
37. Tabel 5.33 Tabel denotative sign (tanda denotatif) 101
38. Tabel 5.34 Tabel connotative signifier 103
39. Tabel 5.35 Tabel connotative signified 103
40. Tabel 5.36 Tabel kerja analisis shot 12, 13, 20, dan 31 iklan Oreo 107
41. Tabel 5.37 Tabel signifier-signified 109
42. Tabel 5.38 Tabel denotative sign (tanda denotatif) 109
43. Tabel 5.39 Tabel connotative signifier 111
44. Tabel 5.40 Tabel connotative signified 111
DAFTAR GAMBAR
1. Gambar salah satu shot Nissin Wafer versi Bercanda Renyah-Iskandar 6
2. Gambar 4.1 Salah satu produk Nissin wafer 46
3. Gambar 4.2 Logo Nissin wafer 46
4. Gambar 4.3 Logo PT. Monde Mahkota Biscuit 47
5. Gambar 4.4 Salah satu shot iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar 51
6. Gambar 4.5 Logo Oreo 52
7. Gambar 4.6 Salah satu produk Oreo 53
8. Gambar 4.7 Logo Mondelez Internasional 54
9. Gambar 4.8 Salah satu shot iklan Oreo versi bersama 55
10. Shot 1 iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar 58
11. Shot 2 dan 5 iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar 65
12. Shot 3 dan 4 iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar 73
13. Shot 6, 7, dan 8 iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar 79
14. Shot 1 dan 2 iklan Oreo versi bersama 88
15. Shot 3 iklan Oreo versi bersama 94 94
16. Shot 4, 6, dan 7 iklan Oreo versi bersama 99
17. Shot 12, 13, 20, dan 31 iklan Oreo versi bersama 107
DAFTAR BAGAN
1. Bagan 1 Semiosis Peirce…………………………………………………30
2. Bagan 2 Peta Tanda Roland Barthes……………………………………..31
DAFTAR PUSTAKA
Buku :
Baran, Stanley J. 2011. Pengantar Komunikasi Massa Literasi Media dan Budaya
Edisi 6. Jakarta : Salemba Humanika
Bhasin, Kamla. 1996. Menggugat Patriarki-Pengantar tentang Persoalan
Dominasi terhadap Kaum Perempuan. Yogyakarta : Yayasan Bentang
Budaya
Bungin, Burhan. 2008. Konstruksi Sosial Media Massa Kekuatan Pengaruh
Media Massa, Iklan Televisi dan Keputusan Konsumen Serta Kritik terhadap
Peter L. Berger & Thomas Luckmann. Jakarta : Kencana Prenada Media
Group
Fakih, Mansour. 1996. Analisis Gender dan Transformasi Sosial. Yogyakarta :
Pustaka Pelajar
Fiske, John. 2007. Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar Paling
Komprehensif. Yogyakarta : Jalasutra
Hartley, John. 2010. Communication, Cultural, and Media Studies : Konsep
Kunci. Yogyakarta : Jalasutra. Diterjemahkan oleh Kartika Wijayanti
Indrajaya, Doddy Permadi. 2011. Buku Pintar Televisi Proses Pemahaman
Pertelevisian bagi Pemula. Bogor : Penerbit Ghalia Indonesia
Kasali, Rhenald. 1993. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti
Lee, Monle dan Carla Johnson. 2007. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam
Perspektif Global. Jakarta : Kencana Prenada Media Group. Alih bahasa :
Haris Munandar dan Dudi Priatna
Liliweri, Alo. 2011. Komunikasi Serba Ada Serba Makna. Jakarta : Kencana
Prenada Media Group
Moleong, Lexy J. 2012. Metode Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. Bandung : PT.
Remaja Rosdakarya
Mulyana, Deddy. 2005. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT.
Remaja Rosdakarya
Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta : PT. RajaGrafindo Persada
Semedhi, Bambang. 2011. Sinematografi-Videografi Suatu Pengantar. Bogor :
Penerbit Ghalia Indonesia
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu Edisi ke 5 Jilid 1. Jakarta : Erlangga. Alih bahasa :
Revyani Sahrial dan Dyah Anikasari
Sobur, Alex. 2012. Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana,
Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya
________. 2009. Semiotika Komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya
Walby, Sylvia. 2014. Teorisasi Patriarki. Yogyakarta : Jalasutra. Diterjemahkan
oleh Mustika K. Prasela
Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2013. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktis
bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta : Mitra Wacana Media
Widyatama, Rendra. 2006. Bias Gender dalam Iklan Televisi. Yogyakarta : Media
Pressindo
Jurnal :
Candraningrum, Dewi. 2014. Karier Patriarki.
http://www.jurnalperempuan.org/blog/dewi-candraningrum-karier-patriarki
diakses pada tanggal 18 Maret 2015 20:16
Sofiana, Nina dkk. 2013 Representasi Perempuan dalam Majalah Lifestyle.
http://jurnal.kominfo.go.id/index.php/jskm/article/view/126/116 diakses pada
tanggal 18 Maret 2015 22:29
Supratman, Lucy Pujasari. 2012. Representasi Citra Perempuan di Media.
http://jurnal.kominfo.go.id/index.php/observasi/article/view/75/68 diakses
pada tanggal 13 April 2015 14:05
Web :
https://www.facebook.com/ThePostHouseIndo/videos/vb.376016829088536/7692
73599762855/?type=2&theater diakses pada tanggal 21 Juni 2015 20:15
http://www.gurusejarah.com/2013/04/sejarah-televisi-di-indonesia.html diakses
pada tanggal 13 April 2015 13:05
http://indonesiaindonesia.com/f/120352-sejarah-biskuit-oreo/ diakses pada tanggal
5 mei 2015 01:49
http://kbbi.web.id diakses pada tanggal 9 April 2015 19:42
http://www.mondebiscuit.com/product/index/48 diakses pada 30 Mei 2015 16:47
http://nissinwafers.com/product diakses pada 30 Mei 2015 16:30
http://posthouseindo.com/index.php/about diakses pada tanggal 21 Juni 2015
20:18
http://seputarsemarang.com/pt-nissin-biscuit-indonesia-6582/ diakses pada
tanggal 30 Mei 2015 16:32
http://www.serupedia.com/2015/02/ini-dia-tarif-iklan-di-televisi-dan.html diakses
pada tanggal 6 September 2015 20:35
http://shiftindonesia.com/kraft-foods-dan-mondelez-split-up-for-good/ diakses
pada tanggal 3 Juni 2015 20:10
http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-
result/top_brand_index_2014 diakses pada tanggal 18 Maret 2015 20:03
http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-
result/top_brand_index_2014_fase_2 diakses pada tanggal 18 Maret 2015
20:05
Skripsi :
Ari Ahadhina Wardhani. 2010. Perbandingan Representasi „Tipe‟ Istri dalam
Masyarakat Indonesia (Analisis Semiotik terhadap Iklan Teh Celup Sariwangi
versi “Ada yang Bocor”, Iklan Hand and Body Citra versi “Vita Kecintaan
Indonesia”, dan Iklan Aki GS Astra versi “Mobil Mogok”)
Hj. Hisnia Sari. 2009. Makna Sosial dalam Iklan Rokok (Analisis Semiotika Iklan
LA Lights versi Delay)