Relatorio v3 n01
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Relatório Internacional de Tendências do Café
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Bureau de Inteligência Competitiva do
Café
Vol. 3 Nº. 01 20/fevereiro/2014
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Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 12 – 20/02/2014
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1. PRODUÇÃO
Na América Latina, os esforços para combater
a ferrugem continuam. O foco agora é evitar que
novos surtos da doença aconteçam no futuro. Para
isso, os pesquisadores da região estão trabalhando
em novas variedades resistentes. Outra preocupação
diz respeito aos possíveis danos que as mudanças
climáticas poderão causar na região, caso a
temperatura realmente venha a se elevar.
Na África, os investimentos em qualidade e
novas lavouras continuam. Ainda não é possível
estimar o quanto a produção do continente africano
poderá crescer, mas os investimentos estão sendo
feitos. Tanto os governos locais quanto empresas
internacionais estão injetando dinheiro nas lavouras
africanas, oferecendo mudas aos cafeicultores e
treinamentos.
A grande novidade nos últimos dias foi a
elevação das cotações do café. Caso os preços
continuem a tendência de alta, é preciso lembrar que
os cafeicultores do mundo todo ganharão com isso e,
consequentemente, terão mais dinheiro para investir
em novas lavouras e tecnologia. Fica aberta também a
possibilidade de uso maior ainda de robusta nos
blends.
América Central
Com medo de uma futura escassez de oferta
de matéria prima para suas unidades de produção,
diversas torrefadoras de cafés especiais estão se
unindo para apoiar produtores deste segmento na
América Central na luta contra o problema da
ferrugem na região. A organização “Colheita
Sustentável”, com escritórios em Portland, criou um
projeto de recuperação da doença através do qual
fornece aos produtores assistência educacional e
técnica, como orientações sobre técnicas de
espaçamento, poda preventiva, fertilização do solo,
aplicação correta de defensivos e técnicas de gestão.
Costa Rica
Devido à sensibilidade dos países produtores
de café da América Central aos problemas causados
pelas mudanças climáticas e pelo surto de ferrugem
que atacou a região, o foco das ações tem sido o
investimento em pesquisas com o intuito de
desenvolver soluções como novas variedades
genéticas resistentes às doenças.
Um estudo demonstrou que El Salvador, Costa
Rica e Nicarágua podem, juntos, perder quase 40%
da área cultivável com café arábica até 2050 devido
às mudanças climáticas, podendo força-los a optar
por um grão de menor qualidade como o robusta. Na
Costa Rica, a ferrugem chegou a atacar 60% das
lavouras. A necessidade de novos pesquisadores na
região é evidente. Tomando como exemplo a falta de
diversidade genética, na Costa Rica 90% da
produção se encontra proveniente de duas cultivares
apenas, Catuaí e Caturra, por isso novos híbridos
poderiam ajudar o país a superar os desafios da
próxima década. Nas atuais pesquisas da região,
resistência à seca, ao calor e à ferrugem da folha
estão entre suas principais prioridades. Entretanto o
empecilho está no financiamento dos projetos, já que
são de longo prazo e dependem do valor das
exportações, podendo retardar o progresso das
pesquisas.
Nicarágua
O Ministério Agropecuário e Florestal
(Magfor), em parceria com o Banco Interamericano de
Desenvolvimento (BID), está trabalhando em um novo
plano de apoio à cafeicultura do país e da América
Central para combater os danos causados pela
ferrugem que vem assolando a região. O BID
disponibilizou 40 milhões de dólares para financiar
novas pesquisas, que serão realizadas pelo Instituto
Nicaraguense de Tecnologia Agropecuária com foco
no desenvolvimento genético para resistência à
doença e aos problemas das mudanças climáticas, e
para fornecer apoio técnico e financeiro aos
produtores. Além destas medidas o governo
nicaraguense pretende renovar aproximadamente 127
mil hectares de lavouras devastadas pelo fungo,
contando para isto com fundos de contribuições
estatais e de cooperação internacional, além de
contribuições dos produtores.
Tendo em vista os problemas causados pelo
ataque da ferrugem à cafeicultura da Nicarágua, a
Produção | 2 | Indústria | 4 | Cafeterias | 7 | Insights | 10 |
Ln(𝑃𝑟𝑒ç𝑜)̂ = 108 − 1,40 𝐿𝑛(𝑃𝑟𝑜𝑑/𝐶𝑜𝑛𝑠)
Martins
soraya
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Fundação Fabretto, a empresa Mayorga Coffee e a
cooperativa “Cinco de Junio” se uniram em um
programa de incentivo a diversificação com o plantio
de “chia”, uma planta herbácea da família das
lamiáceas. Este projeto foi criado ao perceberem que
a demanda pelas sementes aumentou muito nos EUA,
por serem ricas em ácidos graxos poli-insaturados
essenciais, fibras, proteínas e outros nutrientes e ainda
capazes de favorecer o emagrecimento e regular as
taxas de colesterol sanguíneo e fortalecer o sistema
imunológico. Neste programa, a Fundação Fabretto
fornece pesquisas e assistência técnica aos
agricultores, a Mayorga financiou as sementes,
plantio, custos com agrônomos, e fez o compromisso
de comprar toda a colheita. Já a cooperativa Cinco
de Junio ficou responsável pela recepção, embalagem
e exportação.
América do Sul
Brasil
Diante das atuais dificuldades da atividade,
os produtores da Zona da Mata vêm se unindo a fim
de melhorar sua competitividade. Para isto criaram o
Conselho das Entidades do Café das Matas de Minas,
entidade que trabalhará para fortalecer e desenvolver
a cafeicultura da região. A linha de trabalho principal
será o estímulo a pesquisas e estudos específicos em
parceria com o SEBRAE, UFV e EPAMIG, focando na
melhora de qualidade do café e na diminuição de
custos, que é o grande gargalo da região
montanhosa.
Colômbia
A produção de café da Colômbia em 2013
superou 10,7 milhões de sacas. Isto é o resultado da
renovação dos cafezais aliado a condições climáticas
favoráveis. Desta produção, 34% atenderam ao
mercado de cafés especiais. Aproximadamente 165
mil propriedades possuem certificação de
sustentabilidade, como 4C, UTZ, Rainforest Alliance,
Fair Trade ou C.A.F.E. Practices. A produtividade
média dos cafezais colombianos aumentou
aproximadamente 32%, passando de 11,1 em 2012
para 14,5 sacas por hectare produtivo em 2013.
A Federação Nacional dos Cafeicultores
firmou um acordo com a Proexport em um projeto de
expansão de novos nichos de mercado para o café
colombiano. Para isto, será realizado um trabalho em
conjunto com produtores e empresários que receberão
capacitações, especializações e certificações de
denominação de origem, para que assim tenham
condições de entrar em mercados internacionais cada
vez mais exigentes. Além da capacitação dos
produtores, serão realizadas campanhas de
promoção e marketing do café colombiano no
mercado global, como participação em feiras e
realização de eventos.
Segundo o agrônomo-chefe da Federação
Nacional dos Produtores de Café, a produção
colombiana de café, que na safra 2013 foi 40% maior
em relação à safra 2012, deverá continuar crescendo
nos próximos anos. Esta afirmação vem do fato de
milhões de pés de café plantados nos programas de
recuperação contra a ferrugem a partir de 2008 ainda
não terem atingido idade produtiva. Segundo ele,
aproximadamente 585 mil hectares foram replantados
nestes programas com variedades resistentes à
ferrugem, dos quais aproximadamente 340 mil
hectares foram plantados depois de 2011, ou seja,
ainda não estão produzindo, com isso espera-se
ainda um forte aumento na produção cafeeira do país
nos próximos anos.
África
Costa do Marfim
A Nestlé anunciou apoio à revitalização da
cafeicultura na Costa do Marfim através de um projeto
que plantará 27 milhões de mudas nas regiões com
maior potencial de produção no país. Estas mudas
serão produzidas em um novo centro de pesquisas
cafeeiras de 30 hectares, que abriga laboratórios e
campos experimentais que serão usados para
desenvolver cultivares de maior rendimento e com
maior resistência às alterações climáticas e doenças.
Quênia
Através do “Plano Nescafé”, a Nestlé lançou
um programa que vai treinar mais de mil mulheres em
práticas agrícolas e gestão. O Plano Nescafé é uma
iniciativa global para criar valor na cadeia de
abastecimento de café, incluindo medidas como o
aumento da compra direta dos agricultores,
oferecendo-lhes assistência técnica gratuita com
treinamento em melhores práticas agrícolas e
fornecendo mudas de café de alto rendimento a taxas
subsidiadas. O objetivo do projeto é que as quenianas
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possam assumir papéis de liderança em cooperativas
agrícolas, promovendo a igualdade de gêneros e a
educação para mulheres e meninas, aumentando
assim a sustentabilidade da produção.
Mais de 51 mil produtores do distrito de
Kiambu se uniram a fim de comercializar sua safra
diretamente no mercado internacional, dispensando a
atuação de atravessadores e recebendo assim
melhores preços. A nova cooperativa já recebeu o
apoio do governo, que irá conceder empréstimos para
realização de tratos culturais. Através desta iniciativa,
o distrito deverá melhorar sua competitividade na
cafeicultura.
Ruanda
Segundo o Conselho de Exportação Agrícola
de Desenvolvimento Nacional (NAEB), o governo de
Ruanda realizará uma série de esforços para reavivar
o setor cafeeiro do país incluindo a prática de políticas
transparentes, a expansão de lavouras e investimento
em tecnologia e fertilizantes. O foco do programa será
o aumento da renda com exportações de café do
país, projetadas em 157 milhões dólares em 2017,
através do aumento da produção e principalmente da
melhora na qualidade e diferenciação. A atenção será
voltada para os cafés especiais, os quais Ruanda tem
desenvolvido uma boa reputação. Em 2012 cerca de
27 % do café exportado de Ruanda foi comercializado
como especial, e o plano é aumentar este percentual
nos próximos anos.
Tanzânia
O Conselho Distrital de Bukoba anunciou que
apoiará a renovação da cafeicultura em sete aldeias
da região. Segundo o presidente do Conselho, Dauda
Kateme, o programa será destinado a promover a
produção, fornecendo gratuitamente insumos,
sementes e aproximadamente 210 mil mudas
geneticamente melhoradas aos agricultores.
Enquanto isso na região de Kagera, os
cafeicultores estão recebendo apoio para substituir
árvores de café antigas por variedades melhoradas e
aplicarem boas práticas agrícolas como poda,
capina, utilização de cobertura morta e adubação.
No Kilimanjaro a produção do café trouxe
muitos benefícios sociais e econômicos para a
população da região. Atualmente existe uma parceria
público privada que treina quase 20 mil agricultores
com o intuito de melhorar a qualidade e produtividade
da lavoura. Observa-se que desde o início do projeto,
cerca de 7 mil produtores já foram certificados
segundo normas de sustentabilidade importantes. São
fornecidos benefícios aos produtores como forma de
plantar o que implica em maior resistência às doenças.
O projeto ainda está em andamento, mas a
expectativa é de dobrar a produção até o ano de
2016.
Uganda
Após ser aprovada pelo Ministério da
Agricultura da Uganda, foi lançada a nova política
nacional de café da Uganda, que tem por objetivo
preencher a lacuna da atual política que além de não
fornecer apoio, limita participação dos produtores na
comercialização de seus cafés. De acordo com o
ministro da Agricultura do país, Zorobabel Mujumbi,
os produtores podem esperar melhores rendimentos
com o aumento do acesso a insumos confiáveis,
tecnologias melhoradas, serviços de extensão e mais
participação na comercialização. A nova política
apoiará o fortalecimento das organizações de
produtores para que eles possam participar
efetivamente de todas as etapas da cadeia de valor
do café, e incentivará a pesquisa para identificar e
atender as demandas e necessidades do setor. Voltar Menu
2. INDÚSTRIA
Uma das maiores tendências no mercado do café é o
crescimento das doses únicas. Trata-se de um produto
adequado para a sociedade moderna, com famílias
reduzidas e grande número de solteiros que moram
sozinhos. O novo negócio oferece altas margens de
lucro para as indústrias de torrefação e tem chamado
atenção de muitas empresas que ainda não fazem
parte do mercado do café. Com o aumento da
concorrência, há a necessidade da adaptação das
empresas aos novos parâmetros do mercado e a
busca pela diferenciação de seus produtos.
Uma forma de enfrentar a concorrência é
gastar com pesquisa e desenvolvimento. As empresas
investem em inovação tecnológica para tentarem se
sustentar no mercado com novos produtos. Há
empresas que precisam lançar novas máquinas, com
qualidade e design, para recuperar o terreno perdido
para as rivais e outras que lançam novos modelos
Castro
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como estratégia defensiva, de modo a evitar que os
concorrentes ampliem sua participação no mercado.
Outro fator a ser considerado pelas empresas
é a visão que a sociedade tem de cada uma delas.
Todas procuram passar uma imagem positiva e de
credibilidade. Com isso, muitas indústrias desenvolvem
programas que incentivam a educação e auxiliam os
produtores na obtenção de grãos de melhor
qualidade. Mas além de melhorar a imagem, tais
estratégias aproximam as indústrias dos produtores,
permitindo que trabalhem juntos para a obtenção de
grãos com as características desejadas pelo mercado.
A maioria desses programas não exige que o
cafeicultor venda sua colheita para a empresa
apoiadora, mas é possível que muitos optem por fazê-
lo. Assim, tal estratégia seria uma maneira da indústria
garantir o abastecimento de determinados tipos de
grãos.
A preocupação com a sustentabilidade
também está sempre presente na cadeia produtiva do
café. Como o mercado de cápsulas gera muito lixo, as
indústrias investem em novos materiais recicláveis.
Além disso, o reaproveitamento da borra do café
também começa a ser adotado por grandes empresas
do setor, sem contar a obtenção de créditos de
carbono.
Wine.com.br
A Wine.com.br investe em inovação e
tecnologia, com um centro de distribuição de última
geração, a loja de vinhos online atua no mercado
brasileiro desde 2008. Atualmente, atende mais de
70 mil clientes em todo país e recebe mais de 55 mil
pedidos por mês.
A empresa anunciou, para o segundo
semestre de 2014, o lançamento de uma startup
voltada para o ramo de café em cápsulas. Segundo o
comunicado, com um investimento de 50 milhões de
reais, a nova fábrica será instalada em Vitória, ES,
com um centro de Inovação responsável pelo
desenvolvimento de máquinas, cápsulas e sistema de
torrefação. A companhia visa desenvolver novas
tecnologias para a produção de café em cápsula,
área pouco desenvolvida no Brasil.
Café Santa Mônica
O Café Santa Mônica foi criado em 1985 e
atua no mercado de cafés especiais. A companhia
está apostando agora em uma nova linha de café,
inspirada nos torcedores do Corinthians. O Kit contém
um pacote de 250 g de café gourmet embalado à
vácuo e mais duas canecas, uma contendo os brasões
que fizeram a história do time e a outra com o
distintivo atual. O objetivo é aproveitar a
oportunidade vinculada a paixão que o clube exerce
sobre seus torcedores. Espera-se que eles estejam
dispostos a pagar a mais por um produto de
qualidade superior e que esteja associado ao
tradicional clube paulista.
Se bem sucedida, a estratégia poderá ser
adotada por outras empresas e clubes de futebol.
Starbucks
Duas gigantes do mercado, Starbucks e Kraft
Foods, travaram uma disputa no ano de 2010. Um
contrato válido desde 1998 afirmava que a Kraft seria
responsável por distribuir e revender os produtos da
Starbuks em lojas no varejo norte-americano.
Porém, com a redução da participação de
mercado desses produtos, em 2010, a Starbuks
decidiu rescindir unilateralmente o contrato. A
empresa alegou que a distribuidora estava
descumprindo diversas determinações acordadas,
oferecendo assim, uma compensação de 750 milhões
de dólares. A Kraft recusou a oferta e exigiu um valor
considerado justo.
A decisão judicial determinou que a Starbucks
deverá pagar 2,23 bilhões de dólares à Kraft e 527
milhões de dólares em taxas de advogados por
compensação de danos. Apesar da multa, a Starbucks
declarou que tem liquidez suficiente para quitar a
dívida, possuindo uma receita anual de 14,9 bilhões
de dólares e 2,6 bilhões em espécie.
Café Pod
A empresa Café Pod é nova no mercado, mas
tem mostrado um crescimento significativo no Reino
Unido. A empresa atua desde a expiração das
patentes das cápsulas Nespresso, em 2011. Com isso,
a Café Pod lançou novas cápsulas, com preços mais
baixos, compatíveis com as máquinas da multinacional
suíça. A Café Pod oferece variedade e qualidade em
suas cápsulas por U$0,40, quase a metade do preço
de uma cápsula Nespresso.
Quem se beneficia com a concorrência é o
consumidor, pois tem maior variedade de produtos e
consegue obter um preço mais competitivo. O
mercado britânico oferece boas oportunidades para
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indústrias cafeeiras, uma vez que a nação, antes
bebedora de chá, é hoje consumidora de café.
Com as novas cápsulas, a Café Pod tem
aumentado sua margem de vendas. No último
trimestre a companhia obteve um crescimento de
350% e tem previsão de alcançar receita de U$ 1
milhão em 2014.
illycafé
A empresa especializada em máquinas de
café espresso investe em um novo modelo de negócio.
Serão feitos investimentos em inovação tecnológica e
agrícola. O grande desafio da illy é continuar a
expansão em meio a concorrência de empresas como
Starbucks e Nestlé.
Para isso, a illycafé resolveu compartilhar seus
conhecimentos com os produtores brasileiros de café,
desenvolvendo treinamentos junto a eles para
obtenção de grãos de alta qualidade e pagando
acima do valor de mercado por esses grãos. A
estratégia faz parte do modelo de negócios adotado
pela empresa, voltada exclusivamente para a
produção de blends de café arábica.
Outra estratégia usada pela companhia é a
parceria com restaurantes dos EUA, ensinando-os a
servir café espresso através de máquinas que facilitam
a preparação, a fim de atrair uma clientela
diferenciada.
O grande desafio da Illy é enfrentar seus
concorrentes, uma vez que é considerada uma
empresa familiar. Para isso, ela busca alternativas com
intuito de diminuir os efeitos de sua limitação, como o
lançamento de máquinas com designs diferenciados e
o investimento no segmento de monodoses.
Single cups
O mercado de single cups continua em
ascensão, por ser um segmento que condiz com a
maneira de viver das famílias cada vez menores e
solteiros que moram sozinhos. Com a quantidade de
marcas crescendo no mercado, o principal
beneficiado é o consumidor, uma vez que obtém maior
variedade de tipos de café e com preços mais
competitivos.
A Austrália tem aberto portas para esse novo
negócio. As indústrias estimam que uma entre quatro
casas australianas tinha uma máquina de café em
dose no final de 2013. Segundo pesquisas, os
australianos gastam mais de 150 milhões de dólares
por ano em café, por esse motivo várias empresas
estão apostando no país.
Um exemplo clássico de investimento no ramo
de monodoses é a empresa Nespresso, que além de
usar astros de Hollywood para as campanhas, como é
o caso de George Clooney e Matt Damon, também
abre boutiques especializadas em café, além de criar
um clube para os amantes da bebida. Os usuários de
máquinas de dose única se beneficiam com a
variedade de tipos de café disponibilizados e com
preços promocionais.
Nespresso
A companhia pioneira da tecnologia em
cápsulas de café vem enfrentando dificuldades no
mercado Europeu. A queda de suas patentes abre
espaço para que as empresas concorrentes ganhem
mercado, pois conseguem oferecer cápsulas a preços
mais baixos, compatíveis com as máquinas Nespresso.
Com a possibilidade de crescimento tanto no mercado
Europeu, quanto no Brasil e EUA, a companhia tem
investido em diferentes tipos de café, mais diluídos e
com leite na linha Nescafé Dolce Gusto.
Apesar da dificuldade enfrentada na Europa,
a marca de luxo tem sido bem aceita no Oriente
Médio e pretende expandir suas lojas na região. Por
ter como prioridade a qualidade e disponibilizar
máquinas elitizadas, a companhia vem ganhando
mercado entre os consumidores com maior poder
aquisitivo.
Outra estratégia usada pela Nespresso para
assegurar sua fatia de mercado é a criação de novas
máquinas, que não aceitam clones de suas cápsulas.
As agulhas dos últimos modelos da Nesspresso são
tão finas, que não são capazes de perfurar as
cápsulas concorrentes.
Sustentabilidade
Juntamente com o crescimento significativo do
segmento de single cups no Brasil e no mundo, há uma
grande preocupação com o problema da quantidade
de resíduos acumulados em decorrência do descarte
das cápsulas usada. Estima-se que 11 bilhões de K-
cups (monodoses da empresa Green Mountain)
podem ter entrado em aterros sanitários desde seu
lançamento em 1998.
Cada cápsula é formada por um copo plástico
não reciclável, uma folha que sela o pó de café não
reciclável e um filtro que pode ser reciclado em
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algumas localidades, ou seja, trata-se de um produto
pouco ecológico.
As empresas desse segmento criam
estratégias de mitigação a fim de reduzir os prejuízos
causados. Um exemplo é o sistema desenvolvido pela
própria Green Mountain, as cápsulas Vue, onde as
cápsulas são feitas a partir de materiais plásticos
recicláveis. Há também outra alternativa da empresa
chamada “My K-cup”, que permite ao consumidor
reutilizar a mesma cápsula por tempo indeterminado,
enchendo-a com pó de café. No entanto, essa
estratégia contradiz o intuito da comercialização de
monodoses, onde as empresas se beneficiam
justamente da constante compra de cápsula
descartáveis.
Empresas como Nestlé e Starbucks têm
reaproveitado resíduos do café para fabricar outros
produtos ou até mesmo como fonte de energia, uma
vez que a borra de café tem alto poder calorifico. Essa
iniciativa manteve cerca de 800 mil toneladas de
borra de café fora dos aterros sanitários e reduziu a
emissão de carbono no meio ambiente.
Green Mountain
O ano de 2013 foi um ano favorável para a
Green Mountain. Ela manteve mais de 80% do
mercado americano desde o início do ano. Apesar do
sucesso, a empresa vem enfrentando alguns desafios
pela entrada de marcas concorrentes no mercado.
Mas a companhia pretende lançar uma nova
máquina, a Keurig 2.0, que pode mudar o mercado.
As patentes expiradas em setembro de 2012
deixaram portas abertas para empresas concorrentes
inserirem cápsulas compatíveis com a máquina Keurig,
sem a necessidade do pagamento de royalties para a
Green Mountain. O grande problema é que as marcas
concorrentes conseguem preços de 15% à 20% mais
baixos que as cápsulas originais.
A nova máquina Keurig 2.0 é feita com uma
nova tecnologia e está sob a proteção de patentes,
por esse motivo o preço das K-cups pode ser mais
estável, sem ameaças dos concorrentes. A maior
implicação causada pelos altos preços é que isso
pode deter clientes em potencial, fato ocorrido com as
máquinas da linha Vue, lançada no início de 2012. Por
causa dos altos preços das cápsulas e pouca
variedade de blends disponíveis, suas vendas nunca
ficam em primeiro lugar no mercado.
A Green Mountain adotou uma estratégia bem
sucedida no lançamento da Keurig 1.0 e pretende
repeti-la com a nova Keurig 2.0, fixando o preço das
K-cups próximo ao preço de custo, a fim de incentivar
os consumidores a comprarem.
A empresa deve ter cuidado quanto à
exclusividade de suas novas K-cups para as máquinas
2.0, pois os clientes necessitam de uma certa
variedade de cápsulas para ficarem satisfeitos. Esse
problema pode ser contornado através do
licenciamento de outras empresas para fabricarem e
comercializarem suas próprias cápsulas compatíveis,
mediante o pagamento de royalties. Além do
lançamento da Keurig 2.0, a companhia pretende
lançar a Keurig Water e Keurig Cold, que permitem
aos clientes prepararem bebidas energéticas, sucos,
chás, bebidas gaseificadas e esportivas. Voltar Menu
3. CAFETERIAS
Visando diversificar suas receitas, ampliar a
escala do negócio ou mesmo se inserir em mercados
promissores e não saturados, diversas redes de
cafeterias buscam a expansão internacional, cujos
focos principais neste último ano foram países asiáticos
(China, Índia e Coreia do Sul) e do Oriente Médio,
com destaque especial para os Emirados Árabes
Unidos.
As principais explicações para tais destinos
são sua maior exposição e valorização de marcas
internacionais, o maior poder aquisitivo destas
populações e o crescimento de sua classe média.
Estas empresas, seja em seus mercados de
origem ou em focos de expansão, buscam diversas
maneiras para conquistar e fidelizar novos clientes,
dentre elas os cartões fidelidade, a ampliação de suas
linhas de produtos e a utilização de pagamento móvel.
Starbucks
Expansão
Devido aos desafios de expansão no
continente Europeu, onde a empresa enfrenta
dificuldades para se estabelecer, a Starbucks
anunciou o foco na abertura de lojas franqueadas na
região, formato cuja adoção é evitada pela
companhia, devido ao menor controle obtido sobre as
volei
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operações. Um exemplo desta relutância são os EUA:
a empresa não possui nenhuma unidade franqueada
no país. Por meio desta estratégia, a Starbucks deverá
acelerar sua expansão no Reino Unido e iniciar suas
operações na França, bem como em outros países da
região.
Segundo especialistas, um problema
enfrentado pela empresa é a localização de suas lojas
no continente: estas são instaladas principalmente em
locais turísticos, familiares aos executivos norte-
americanos, geralmente resultando em um aluguel
elevado e reduzindo os lucros da companhia. Desta
forma, os parceiros franqueados deverão inaugurar
estabelecimentos em áreas mais populares.
A Starbucks também anunciou planos de
alcançar 100 lojas no Peru, país com maior número de
lojas da companhia na América Latina (cerca de 70
atualmente), até 2015. O país representa
aproximadamente 10% do mercado regional para a
empresa.
Bebidas alcoólicas
A maior rede de cafeterias do mundo ampliou
seu teste de comercialização de bebidas alcoólicas
para o Japão. A nova cafeteria, inaugurada em
Tóquio, faz parte de um novo conceito de
estabelecimentos da companhia no país, localizada
em uma área residencial popular entre os habitantes
da cidade. Este estabelecimento, além da
comercialização de cervejas e vinhos, encoraja seus
funcionários a utilizarem suas próprias roupas em
substituição aos uniformes, de forma a criar uma
atmosfera que lembre a casa de um barista.
Bebidas gaseificadas
Segundo o presidente executivo da
companhia, Howard Schultz, as bebidas gaseificadas
representam importante oportunidade para a
companhia. A comercialização destas bebidas foi
intensificada após sugestões de consumidores que
desejavam gaseificar bebidas como o café e chás.
O processo foi inicialmente testado em países
como Japão e Singapura e nos estados norte-
americanos de Austin e Atlanta e funciona da seguinte
maneira: os baristas adicionam uma substância com o
sabor desejado em uma coqueteleira e misturam com
água, levando então a bebida para uma máquina
onde o dióxido de carbono será adicionado.
Dunkin’ Donuts
Segundo o presidente executivo da
companhia, Nigel Travis, esta deverá abrir 500 novas
lojas na região de Nova Iorque nos próximos sete a
dez anos. Travis ainda afirma que as principais
oportunidades da empresa no momento são a
introdução de um programa de fidelidade ligado a seu
aplicativo móvel, mas identifica algumas outras
possíveis tendências: compras (pedidos) via
smartphones, introdução de “alimentos étnicos” ao
cardápio e a inserção cada vez maior destas
companhias em redes sociais.
A empresa discute internamente a
comercialização ou não de suas cápsulas de café em
outros canais de distribuição, como supermercados e
lojas de conveniência. Observou-se certa resistência
dos funcionários quanto a esta questão, alegando que
a comercialização exclusiva nas cafeterias
diferenciaria a companhia das demais. Contudo, o
presidente executivo acredita que a comercialização
externa é uma excelente forma de criar maior
fidelidade dos clientes à marca, deixando-os mais
resistentes em adquirir produtos de outras companhias
pela maior facilidade e conveniência de encontrar a
marca Dunkin’ Donuts nos estabelecimentos que mais
frequentam.
Marley Coffee
A produtora, torrefadora e comerciante de
cafés gourmet, Marley Coffee, anunciou a aquisição
da companhia de cafeterias móveis BikeCaffé, que
atualmente conta com 21 unidades em países como os
EUA, Canadá, Jamaica e Emirados Árabes Unidos. As
companhias planejam inaugurar, nos próximos dez
anos, 173 novas cafeterias móveis BikeCaffé.
Tim Hortons
Expansão
A rede de restaurantes canadenses é
responsável por 42% do tráfego de consumidores em
empresas de fast-food no país, bem como por 80%
das bebidas a base de café comercializadas nestes
estabelecimentos.
No Canadá, a empresa planeja adicionar
pelo menos mais 500 unidades em longo prazo,
apesar do alerta de alguns especialistas, que afirmam
que o mercado pode já ter alcançado seu ponto de
saturação. Em seu país de origem, a companhia conta
com 3.500 das suas 4.350 lojas, alcançando a marca
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de uma cafeteria Tim Hortons a cada 9.965 cidadãos
canadenses.
Pagamento Móvel
A Tim Hortons lançou novas opções de
pagamento móvel (via smartphones, tablets, entre
outros) nos EUA e Canadá, visando melhorias no
atendimento aos seus clientes e redução de filas. A
companhia também lançou um programa piloto de
pagamento via código de barras nestes países.
Costa Coffee
A maior rede de cafeterias britânica, que já
possui 3.000 máquinas de venda automática,
espalhadas por estabelecimentos varejistas e postos
de gasolina do Reino Unido, planeja alcançar a marca
de 6.000 destas máquinas até 2018.
Contudo, a empresa remodelou o
equipamento, tornando-o menor e mais atrativo para
os consumidores, facilitando também sua instalação
em locais com espaço limitado. Com isto, a Costa
Coffee planeja estender o serviço também para
escritórios, hospitais e universidades. Trinta máquinas
deste novo modelo já estão sendo testadas na
Inglaterra, França, Dinamarca e Emirados Árabes
Unidos, também como forma de impulsionar sua
expansão internacional. A companhia ainda estimou
espaço para um total de 20.000 máquinas no Reino
Unido, em longo prazo.
Juan Valdez
A rede de cafeterias colombiana anunciou a
inauguração de 300 a 400 estabelecimentos na
Coreia do Sul nos próximos cinco anos, fazendo sua
primeira incursão no continente asiático. A primeira
unidade será instalada em Seul, em fevereiro de 2014,
e também comercializará souvenires, produtos de
vestuário e outros itens promocionais da marca.
Segundo representantes da companhia, a
escolha pela Coreia do Sul em detrimento de
mercados maiores como China e Japão deve-se ao
elevado reconhecimento do café colombiano entre a
população sul coreana.
A empresa também inaugurou recentemente
sua primeira loja no Kuwait, iniciando suas operações
no Oriente Médio, considerado mercado chave em
termos culturais e de marca. A próxima unidade na
região deverá ser instalada nos Emirados Árabes
Unidos, país com o maior número de franquias
internacionais da região.
Para garantir o sucesso destas lojas, a
empresa enviará funcionários da matriz colombiana
para treinar os novos colaboradores, auxiliando na
difusão da cultura organizacional e na adoção dos
padrões exigidos pela companhia. Os planos da
organização são de alcançar 60 unidades nesta
região nos próximos anos, enfatizando países do
Golfo Pérsico.
Os motivos para escolha da região seriam o
grande potencial de negócios, devido ao elevado
poder de compra da população e procura por marcas
internacionais, popularidade de bebidas quentes e de
cafeterias, consideradas centros para convívio social,
especialmente em países nos quais bebidas alcoólicas
não são consumidas por motivos religiosos e culturais.
De acordo com a Euromonitor, o mercado de
café do Oriente Médio/Norte da África deverá
crescer 5,5% até 2017.
Ao todo, a Juan Valdez conta com 242
cafeterias, sendo 170 em seu país de origem e 72
unidades internacionais, em países como EUA, Chile,
Equador, México e Panamá. A companhia planejou
encerrar o ano de 2013 com 250 unidades, por meio
da abertura de lojas na América Latina, em países
como Guatemala, El Salvador, Costa Rica e Bolívia.
Lojas de Conveniência
Não são apenas as cafeterias que elevam a
qualidade e diversificam sua oferta de cafés especiais:
esta tendência também é observada em outros
negócios, como lojas de conveniência e padarias.
Outras estratégias constantemente observadas nestes
estabelecimentos são a oferta de bebidas a base de
cafés provenientes de todo o mundo, como do Brasil,
Costa Rica e Quênia.
De acordo com relatório da NCA, estas
opções gourmet são cada vez mais importantes para o
aumento do tráfego de consumidores, especialmente
jovens, cada vez mais interessados em espressos e
bebidas geladas. Um estudo da Mintel também
revelou um aumento significativo na procura de
bebidas geladas, e não apenas nos períodos mais
quentes do ano. Segundo a companhia,
aproximadamente 20% dos norte-americanos
consomem estes produtos, sendo esta taxa superior
entre a população de 18 a 24 anos (38%) e inferior
entre os consumidores de 55 a 64 anos (11%). Isto
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demonstra grande oportunidade para os
empreendimentos, uma vez que estas bebidas
possuem uma elevada margem de lucro, entre 65% e
70%.
Café da Manhã
Segundo estudos da Technomic, a maioria dos
norte-americanos ainda faz esta refeição em casa,
com apenas 20% dos entrevistados afirmando que
tomam café da manhã fora de casa com mais
frequência, em comparação ao último ano.
Para os estabelecimentos que atuam
principalmente neste horário, os fatores mais
importantes são cardápios com boa relação
custo/benefício, oferta de diferentes sanduíches e
portabilidade associada à conveniência de consumo.
Já para empresas com horário de funcionamento
estendido, os fatores mais importantes são a
variedade, produtos de café da manhã que se
adequem a todos os períodos do dia e ofertas
especiais de cada companhia.
Contudo, para ambas o café é produto chave:
64% dos consumidores consomem café durante esta
refeição, enquanto 54% preferem estabelecimentos
que oferecem o refil grátis da bebida e 30% se dizem
leais àquelas empresas que comercializam sua marca
favorita da bebida.
Outra descoberta da companhia ressalta a
tendência de procura por produtos mais saudáveis:
63% dos consumidores considera prejudicial “pular”
esta refeição e muitos desejam maior variedade na
oferta de produtos saudáveis.
Consumo
Em estudo comentado pela PR-BG.com, a
maioria dos entrevistados declarou ter aumentado seu
consumo de café fora de casa, mas este fenômeno foi
observado especialmente entre consumidores idosos,
crescimento de 9% a 14%. Estes são atraídos às
cafeterias principalmente pelo conforto, ambiente
para encontro com amigos e facilidade de conseguir
sua bebida preferida a um preço moderado. Voltar Menu
4. INSIGHTS
Produção
A pesquisa é uma ferramenta essencial na
busca de soluções e na identificação de
oportunidades para a cafeicultura, e a informação aos
cafeicultores é essencial para que eles melhorem seu
sistema produtivo e aumentem sua competitividade.
Considerando o grande potencial do Brasil
neste segmento, o investimento nesta linha de
pensamento deve ser o foco das ações
governamentais para que assim possamos buscar
soluções para abaixar custos, melhorar a
produtividade, melhorar a margem recebida pelos
produtores, aumentar a qualidade do produto e
produzi-lo de maneira sustentável para agregar valor,
ou seja, desenvolver e praticar uma cafeicultura
moderna e competitiva de acordo com as exigências
do mercado.
Indústria
O ano de 2013 provou que segmento de café
em cápsulas é uma tendência muito forte. As cápsulas
são essenciais para a manutenção das vendas e
receita das grandes torrefadoras mundiais, mas
também constituem uma oportunidade para empresas
menores. Até o momento, companhias novas ou
familiares tem obtido sucesso com a comercialização
de cápsulas compatíveis com os sistemas já
consolidados.
O café em dose única é relevante também
para outros setores de bebidas, como chás, sucos e
até refrigerantes. A praticidade e qualidade
introduzidas por esse modelo conferem vantagens ao
café, de modo que fabricantes das outras bebidas já
apostam em soluções similares para seus produtos. A
própria Nestlé lançou uma máquina de chá em
cápsulas, de olho no mercado asiático. As máquinas
Keurig, além do café, já oferecem possibilidades para
o preparo de achocolatados, chás e até sopas. Para
os refrigerantes, um produto significativo são as
máquinas Soda Stream, que permitem o preparo de
bebidas gaseificadas de acordo com a demanda do
consumidor. Esses casos mostram que a indústria de
bebidas caminha em direção a soluções práticas para
a sociedade contemporânea.
O aumento de indústrias de café no mercado
beneficia o consumidor, pois permite aos clientes
ficarem cada vez mais exigentes quanto à qualidade,
tracker
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variedade e preço dos produtos. Por isso as
companhias devem se preocupar em ampliar seu
portfólio, criando novas bebidas e fazendo parcerias
com outras empresas para aumentar a variedade de
produtos e conseguirem um preço melhor.
A preocupação com técnicas sustentáveis
para a fabricação de produtos é cada vez mais
notada no cenário econômico. Desse modo, as
indústrias criam novos sistemas para produção e
comercialização do café, a fim de alcançar as
condições necessárias para serem vistas como
sustentáveis e apoiarem os programas de preservação
ambiental.
Cafeterias
Cresce constantemente o consumo de café no
Brasil, especialmente da categoria especial. Desta
forma, é essencial às cafeterias investir em grãos de
alta qualidade, certificados e reconhecidos pelos
consumidores. A ambientação do local também é de
suma importância: por diversas vezes os consumidores
utilizam as cafeterias como local de encontro com
amigos ou para trabalho. Por isto, assentos
confortáveis, ambiente convidativo e oferta de
pagamento móvel e internet sem fio gratuita são
diferenciais de muitas das empresas bem sucedidas do
segmento.
Quanto à expansão destes estabelecimentos,
uma alternativa interessante é a utilização do modelo
de franquias, que permite a inserção em mercados
com os quais a companhia não tem grande
familiaridade. Para localidades com restrição de
espaço, opções interessantes são as máquinas de
venda automática, permitindo atuação em
universidades, hospitais, escritórios, entre outros. Para
aqueles empreendedores que desejam maior
flexibilidade e mobilidade, sugerem-se os formatos
móveis, como bicicletas, vans, entre outros. Desta
forma, pode-se assegurar a presença nos locais e
horários de maior tráfego de consumidores, inclusive
em grandes eventos. Voltar Menu
FONTES
AllÁfrica, The Sacramento Bee, Sustainable Business Oregon,
Reuters, World Coffee Press, Market Watch, Global Post, New
Vision, Café Point, Telegraph, Environmental Leader, Seeking Alpha,
Market Watch, Forbes, Greener Ideal, The Guardian, Exame, Gulf
Business, Courier Mails, Trefis, CM&, Convenience Store Decisions,
Daily Finance, Finextra, Franchise Herald, MLive.com, Peru This
Week, PR-BG.com, QSRWeb, Reuters, Rocket News 24, The Buffalo
News, The Week, Virtual Strategy Magazine, Wall St. Cheat Sheet,
Worldcrunch
SOBRE O BUREAU
O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é
um programa desenvolvido no Centro de Inteligência
em Mercados (CIM) da Universidade Federal de
Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência
competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na
mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio
café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa,
Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.
EQUIPE
Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados:
Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior.
Coordenador do Bureau:
Ms. Eduardo Cesar Silva.
Equipe de Analistas: Afonso Celso Ferreira Pinto, Elisa
Reis Guimarães, Gabriel Mendes Villela, Amanda de
Matos Buchivieser.
CONTATO
O Bureau de Inteligência Competitiva do Café
está disponível aos interessados em conhecer melhor
as atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser
feitos por telefone, e-mail, correspondência ou
presencialmente (com agendamento de visita).
Endereço: Centro de Inteligência em Mercados,
Departamento de Administração e Economia,
Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus
Universitário. CEP: 37200-000.
Telefone: (35) 3829-1443
E-mail: [email protected]
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