dyferencje rynkowe w reklamiemariusz wszołek

uniwersytet wrocławski

funkcje paradygmatyczne reklamy

transportowanie świata przeżyć marki / produkturealizowanie wymogów komunikacji i gospodarki

umożliwianie konstytuowania się znaczeniawykluczanie publiczności

zmiana paradygmatu w reklamie sprzedaż nie jest celem reklamy, lecz jej skutkiem (drugorzędnym)

fleischer

zmiana paradygmatu w reklamiecelem reklamy jest transportowanie świata przeżyć produktu i organizacji

fleischer

zmiana paradygmatu w reklamiepowodem reklamy jest niemożliwość uczestniczenia w rynku bez uprawiania

reklamyfleischer

dyferencje rynkowereklama odróżnia od siebie - za pomocą światów przeżyć - produkty tego samegorodzaju, wykorzystując w tym celu dyferencje rynkowe przedmiotów komunikacji

dyferencje rynkowedyferencje rynkowe generują się w obszarze danego sektora gospodarki i wynikają

z możliwości komunikacyjnych na okoliczność danego sektora gospodarki / produktu

dyferencje rynkowedyferencje rynkowe umożliwiają różnicowanie względem siebie marek w danych

sektorach gospodarki

marka w tym rozumieniu będzie spełniała rolę punktu styku publiczności z ofertą komunikacyjną - konkretną dyferencją

dyferencje rynkowe / funkcjeprodukowanie świata przeżyć

wewnątrzsystemowe odróżnienie produktu tego samego sektora gospodarkistabilizacja komunikacji

przewidywalność komunikacji

niemieckiprecyzjajakość

pochodzeniecharaktertechnika

świat przeżyć dyferencja rynkowamarka / oferta komunikacyjna

dyferencje rynkowedyferencje rynkowe, ze względu na komunikacyjny charakter mogą swobodnie się

przenikać w kontekście różnych sektorów gospodarki

„jakość” może występować zarówno w kontekście sektora motoryzacyjnego, jak również spożywczego, czy budowlanego

brak dyferencjiobszary nie dyferencyjne ze względu na zużywalność informacji - np. informacje o

charakterze cenowym

brak dyferencjiobszary nie dyferencyjne ze względu na zużywalność informacji - np. informacje o

charakterze cenowym

obszary nie dyferencyjne ze względu na imageowy charakter komunikacji

brak dyferencjiobszary nie dyferencyjne ze względu na zużywalność informacji - np. informacje o

charakterze cenowym

obszary nie dyferencyjne ze względu na imageowy charakter komunikacji

brak wyraźnej dyferencji rynkowej nie powoduje „nie produkowania się wizerunku”

dyferencje rynkowe w różnych sektorach gospodarki

wyniki badańmariusz wszołek

logistyka badania

jakościowa analiza materiału wizualnegoprzedmiotem badania są sposobności komunikacyjne uznane za reklamę

obszar badań koncentruje się na tygodniu politykaanalizie poddano 1000 losowo wybranych unikatowych rekordów reklam

sektory rynku

technologietelefony, IT, RTV,

telefonia komórkowa

16,7%spożywczy

jedzenie, napoje, przyprawy, markety

08,3%budownictwo

materiały budowlane, architektura, wynajem

06,5%

sektory rynku

mediawydawnictwa, stacje, programy, publikacje

11%motoryzacja

samochody, części, serwis paliwowy

12,5%finanse / banki

bankowość, ubezpieczenia, giełda

14,3%

dyferencje rynkowe wyniki zbiorcze

aktualnośćorientacja na czas

wystąpienia reklamowanego

produktu

11%bezpieczeństwo

dualny charakter oferty w relacji

bezpieczeństwo-niebezpieczeństwo

5,8%cena

punkt ciężkości ustawiony na

informacji ocenie produktu / usługi

7,5%

dyferencje rynkowe wyniki zbiorcze

imagekoncentracja na

wizualizacji świata przeżyć marki i

budowaniu relacji między wizualizacją świata przeżyć a znakiem marki

18,5%oferta handlowa

jednorazowe wystąpienie

tematyczne o charakterze

perlokucyjnym przekazu

12,3%skuteczność

konstrukcja komunikacyjna

odnosząca się do przewidywania

możliwych efektów działania produktu

4,1%

dyferencje rynkowe wyniki zbiorcze

technologiaoferta komunikacyjna oparta na technologii

stojącej za reklamowanym

produktem

4,5%design

koncentracja na aspekcie wykonania i

wykończenia wzorniczego produktu

3,0%wzrost

komunikacja oparta na wzroście wynikającym

głównie z faktu korzystania z usługi, rzadziej z produktu

3,1%

dyferencje rynkowe wyniki zbiorcze

aktualnośćbezpieczeństwo

cenacharakter

designdostępność

ekologiaergonomia

imageinne

jakośćklasa

oferta handlowaosiągnięcie / rezultatpewność / stabilność

pochodzenierelaks / odpoczynek

rodzaj

rozrywkaróżnorodnośćskuteczność

smakszybkość

technologiaużytkownikwsparciewzrostzasięgzdrowiezmiana

dyferencje rynkowe sektor motoryzacyjny

charaktercharakter samochodu,

charakter marki

19,2%oferta handlowa

oferta wyprzedażowa, wyprzedaż rocznika,

itp.

16,8%technologia

rozwiązania technologiczne wykorzystane w samochodach

13,6%

dyferencje rynkowe sektor spożywczy

imageimage marki produktu

spożywczego

26,8%pochodzenie

pochodzenie produktu, np. wino francuskie

18,3%zdrowie

wskazanie na zdrowe, lecznicze właściwości

produktu

18,3%

dyferencje rynkowe sektor mediowo-wydawniczy

aktualnośćaktualne wydarzenia,

aktualne numery wydawnicze

53,6%image

imageowa oferta komunikacyjna

21,8%charaktertyp wydawnictwa, periodyku, medium

9,1%

dyferencje rynkowe sektor technologia i telekomunikacja

oferta handlowaoferta handlowa, oferta

cenowa produktu, usługi

26,9%image

imageowa oferta komunikacyjna

13,2%szybkośćszybkość przesyłu danych, internet

9,6%

dyferencje rynkowe sektor finansowy

wzrostrowój, wzrost

gospodarczy, wzrost finansowy

21,0%pewność / stabilność

pewna lokata, pewność utrzymania środków

13,3%oferta handlowa

oferta handlowa, oferta cenowa produktu,

usługi

12,6%

dyferencje rynkowe sektor finansowy

imageimageowa oferta komunikacyjna

19,6%bezpieczeństwo

dualny charakter: bezpieczeństwo-

niebezpieczeństwo

10,5%aktualność

aktualna oferta odpowiadająca

bieżącym kontekstom

9,8%

dyferencje rynkowe sektor mody

imageimageowa oferta komunikacyjna

76,3%jakość

jakość wykonania, jakość materiałów

10,5%

przykłady dyferencji rynkowych na przykładzie sektora motoryzacyjnego

wybrane sposobności komunikacyjnetygodnik polityka

jakość

źródło: polityka

niezawodność

źródło: polityka

bezpieczeństwo

źródło: polityka

technologia

źródło: polityka

technologia

źródło: polityka

design

źródło: polityka

design

źródło: polityka

charakter

źródło: polityka

ekologia

źródło: polityka

brak dyferencji

źródło: polityka

problemy metodologiczne

wzajemna przenikalność i arbitralność dyferencji rynkowychwyróżnienie dyferencji i informacji

zużywalność informacji (np. promocja cenowa)dyskurs wizualny

dyskursywne funkcjonały wizualne