Academia de Studii Economice din Moldova

Referat

MARKETINGUL FINANCIAR BANCAR

Elaborat de: Gadrca MihaelaMKL 123

Chiinu 2012

CUPRINS

1. Definiia i esena marketingului financiar-bancar

2. Funciile i particularitile marketingului financiar-bancar

3. Componentele mixului de marketing, particularizri

4. Tendine de dezvoltare pe plan internaional i naional

5. Bibliografie

1. Definiia i esena marketingului financiar-bancarn cadrul procesului de diviziune i specializare a muncii umane, a aprut i s-a dezvoltatsectorul financiar bancar.

Obligate s-i desfoare activitatea ntr-un mediu de afaceri turbulent, uneori chiar ostil, instituiile financiar bancare au fost nevoite s ncorporeze optica de marketing n derularea proceselor specifice pentru a reui o racordare dinamic la acest mediu. Acest efort s-a reflectat n separarea i delimitarea unui domeniu distinct al marketingului: marketingul financiar bancar.Marketingul este considerat astazi factorul esenial al succesului unei organizaii, indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce rezolv problemele acesteia, instrument de bazn atingerea marilor performane , dar i n evitarea riscului.Marketingul financiar bancar reprezint cunoaterea si satisfacerea dorinelor clienilor, orientarea activitii instituiei spre nevoile acestora regsindu-se att la nivelul reclamei si publicitii, ct si la nivelul inovrii financiar bancare, a distribuiei serviciilor i produselorbancare, a ofertei propriu-zise, o ofert adecvat necesitilor pieei si printr-un pre avantajos pentru ambii parteneri (banc si client)

ntr-un mod mai compact putem afirma c: marketingul bancar este managementul proceselor care conduc la satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor, ntr-o manier profitabil pentru banc.

Afirmndu-se ca un domeniu specializat al marketingului,evoluia marketingului financiar bancar include trei componente eseniale: marketingul extern(marketingul serviciilor oferite), marketingul interactiv (marketingul serviciilor create i livrate), marketingul intern.

La rndul su aceste componente alctuiesc coninutul definitoriu al marketingului financiar-bancar:a)Esena marketingului n domeniul financiar-bancar care presupune orientarea spre piaa activitii instituiei financiar bancare, n cadrul creia clientul n calitate de consumator deine poziia central.b) Activitile financiar bancare fac parte din sfera mai larg a serviciilor. n consecin, marketingul finaciar bancar conine principalele concepte, tehnicii instrumente specifice marketinguluiserviciilor.

2. Funciile i particularitile marketingului financiar-bancarInstituiile bancare au n economie rolul unor locomotive ale dezvoltrii. Fluxurile financiare hrnesc organismul economic-social, iar bncile reprezint centri vitali ai acestui sistem. Nu poate exista o economie sntoas fr un sistem bancar puternic. Cu ct acest sistem este mai bine construit, cu att cresc ansele de a avea o economie viabil i puternic.

Pe msur ce sistemul bancar s-a dezvoltat i cerinele clienilor au devenit mai complexe, marketingul serviciilor devine o necesitate.

Adoptarea conceptului de marketing, ca baz a ansamblului deciziilor strategice i tactice, care se adopt n procesul de consum i n existena instituiei bancare, presupune luarea n considerare a patru elemente:1.Satisfacerea dorinelor clienilor.Acesta este un aspect central al conceptului demarketing, fr de care obiectivele financiare ale bncii nu ar putea fi ndeplinite.2.Rentabilitatea.Satisfacerea clienilor nu poate fi realizat cu orice cost, ci trebuies existe un echilibru ntre gradul de ndeplinire a dorinelor clienilor i ctigulrealizat de peurma efortului depus.3. Cointeresarea angajailor.Toi angajaii trebuie s neleag importana marketingului i s lucreze n spiritul conceptului de marketing. Acest lucru sepoate face prin satisfacerea nevoilor angajailor, ei trebuind s devin contieni deimportana controlului costurilor i de cea a maximizrii veniturilor.4. Responsabilitatea social.Banca trebuie s fie contient i sensibil lacomunitatea i mediul n care funcioneaz. Instituia bancar deine un rol extremde important n societate i, n consecin, trebuie s aib un comportamentresponsabil.

Rolul marketingului n activitatea financiar bancar se axeaz pe:1. Asigurarea lichiditii financiar bancare2. Gestiunea riscului financiar bancar 3. Operaiunile cu clientela

Funcia de marketing n industria financiar bancar se concentreaz pe urmtoarele activiti:1. Studierea comportamentului consumatorului i definirea segmentelor pieei prin intermediul cercetrilor de marketing;2. Elaborarea strategiilor de marketing, administrarea i controlul programelor de marketing;3. Atragerea cererii 4. Dezvoltarea de noi produse/servicii i lansarea lor pe pia, precum i mbuntirea celor existente ;5. Gestionarea produselor astfel nct s se ating obiectivele strategice (profit, stabilitate, satisfacerea cerinelor clienilor)6. Analiza preuluiproduselor iserviciilor bancare;7. Publicitate, comunicare i promovare;8. Diversificarea canalelor de distribuie9. Maximizarea eficienei economice10. Investigarea pieei i concurenei 11. Identificarea i evaluarea nevoilor prezente i viitoare ale clienilor pe aceste piee

Marketingul bancar urmrete aceleai obiective i are aceleai funcii ca i marketingul industrial sau comercial, ns pentru atingerea acestora foloseste metode specifice adaptate produselor i clientelei sale.

Oricare ar fi modul de organizare al activitii de marketing, responsabilitatea activitii de marketing revine ntregului personal al organizaiei financiare, indiferent de poziionarea acestuia n front-office (personalul de la ghiee care interacioneaz direct cu clienii) sau back- office (personalul care are rolul de a administra operaiunile financiare desfurate la ghieu).3. Componenetele mixului de marketing, particularizriMixul de marketing se definete ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit.n sfera serviciilor, prin urmare i n sectorul financiar-bancar, mixul de marketing grupeaz componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofert din sectorul teriar. Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde urmtoarele elemente componente:

Produsul Preul 4P proprii produselor i implicit serviciilor Plasarea n distribuie Promovarea Personalul Procesele 3P specifici serviciilor Premisele fizice

Produsul ansamblul de servicii ale societii financiare. Produsul include calitate,proiectarea, imaginea de ansamblu i beneficiile clientului.

Preul constituie un criteriu important n decizia de cumprare n special pentru segmentul persoane fizice. n materia serviciilor bancare preul este asociat cu valoarea comisioanelor, a taxelor i a dobnzilor.Preul pe care-lpltete clientul sau venitul pe care-l obine acesta, trebuie s fie comparabil cu cel alcompetiiei i are valoarea pe care oestimeaz clientul.

Promovarea procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor trsturile i beneficiile produselor i serviciilor financar-bancare, utiliznd mijloace specifice de comunicare i de stimulare a vnzrilor. n sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoionale cu un impact ridicat sunt: Vnzarea personal Reclama de la gur la gur Scrisoarea pe adres (mail) Publicitatea prin pres Publicitatea prin televiziune Plasarea n distribuie -activitatea prin care o banc i puneprodusele la dispoziia clienilor vizai. Dezvoltarea acestei componente a mixului de marketing vizeaz aspecte precum : Reeaua de uniti teritoriale (n cazul unei bnci cuprinde Centrala, sucursalele, filialele etc.) Reeaua de bancoamte Sisteme informatizate (Internet Banking)

Personalul cunoate i presteaz serviciile i are capacitatea de a recunoate i nelege necesitile clienilor.Rolul acestui element n prestarea serviciilor financiar-bancare i n consecin gradul nalt de influenare a atitudinii clienilor, fac ca interesul responsabililor de marketing s fie direcionat n mod activ spre gestiunea personalului. Procesul de gestiune se realizeaz n 6 etape: Angajarea omului potrivit la locul potrivit Definirea obiectivelor tranzacionale Gestiunea motivaiei Gestiunea atitudinilor Controlul rezultatelor Relocarea personalului inapt

Procesele toate procedurile ce trebuie ndeplinite de ctre clieni pentru a intra n posesia efectiv a produsului sau serviciului financiar-bancar. Vizeaz procedura de ntocmire a formularelor necesare diverselor operaiuni, precum i fluxul ntre ghiee. Responsabilii de marketing se preocup din ce n ce mai mult de fluidizarea i operativizarea proceselor.

Premisele fizice aspectele cu caracter material care nsoesc prestarea serviciului. n ceea ce privesc premisele fizice din domeniul financiar , preocuprile sunt axate spre:-sediul unitii bancare- spaii de parcare(condiii de confort i securitae a clienilor)- condiii pentru confidenialitatea operaiunilor- spaii pentru ateptare, completarea documentelor etc.

4. Tendine de dezvoltare pe plan internaional i naionalCu ocazia celei de-a cincea ntlniri Europene de Marketing Financiar, organizat la Geneva, Philip Kotler afirma c se poate considera existena a cinci faze succesive (stadii) ale marketingului bancar i acestea sunt:1. Marketing = Reclam, promovarea vnzrilor, publicitateLa nceputul anilor 50 marketingul nu ptrunsese nc n conservatoarea comunitate bancar. Bncile acionau peo aa zis pia a vnztorului. Clienii aveau nevoie de serviciile financiare de baz furnizate de bnci fr ca acestea s fie nevoite s fac studii de pia. La sfritul anilor 50 concurena pentru conturile de economii s-a nteit i o serie debnci au nceput s recurg la reclam i la tehnicile de promovare a vnzrilor.2. Marketing = Amabilitate i bun deserviren lupta pentru clieni, bncile au nvat c era uor s determine oamenii s le treac pragul, dar era foarte greu s-i pstreze.Astfel marketingul a cptat o nou dimensiune aceea de a-i face pe plac clientului. 3. Marketing = Inovaien ultima parte a anilor 60 multe bnci au introdus noi produse bancare -crile de credit, liniile de credit- i au dezvoltat alteinstrumente de marketing.4. Marketing = O bun poziionareInevitabil noile produse i servicii bancare au devenit din ce n ce mai rspndite, astfel nct din nou la nceputul anilor 70, se simea nevoia unui avantaj competitiv. Bncile au nceput s nu mai ofere de toate pentru toi, ci s se adreseze doar unor segmente specifice de pia. Unele bnci i-au stabilit preurile i i-au conceput produsele i reclama astfel nct s se adreseze mai ales segmentului depia format din persoane cu venituri mari. Unele au intit segmentul alctuit din persoanecu vrst cuprins ntre 25 i 45 de ani, n timp ce altele au depus eforturi spre a atragepersoanele mai n vrst.5. Marketing = Analiz, Planificare i Controln susinerea acestei afirmaii, Philip Kotler ofer exemplul unei mari bnci comerciale ai crei ofieri de credit obinuiau spropun n fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10% fa de cele din anul anterior.Bugetele nu erau nsoite de nici un plan, iar conducerea bncii era foarte mulumit cnd se atingea cifra propus. Pn ntr-o zi cnd un tnr ofier de credit care nlocuia un lucrtor pensionat a reuit s realizeze o cretere de 50%.Banca a nvat o dureroas lecie: c nu a evaluat potenialul diferitelor segmente de pia, nu a solicitat planuri de marketing, nu a stabilit cote i nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate.

Astzi, n rile dezvoltate, multe din bncile comerciale se afl n cel de-al treilea, al patrulea sau cel de-al cincilea stadiu, iar altele abia n primul. n Romnia, situaiabncilor sub aspectul stadiului n care au ajuns n adoptarea conceptului de marketing este difereniat i complex. Filialele bncilor strine se afl n acelai stadiu n care se aflbncile mam. Bncile mixte beneficiaz de resursele i experiena partenerilor strini.Bncile romneti se afl, la rndul lor, n diferite faze. Unele beneficiaz de o anumitexperien i au depit fazele iniiale, specifice ptrunderii pe pia, cnd prioritar era s se fac cunoscute de ct mai muli clieni poteniali. Alte bnci se lupt nc s se fac cunoscute, s atrag clieni, avnd, de cele mai multe ori, o ofert clasic. Attbncile, luate individual, ct i comunitatea bancar n ansamblu, trebuie s ajung la cel de-al cincilea stadiu dac doresc s aib succes ntr-o pia ce va fi caracterizat deschimburi rapide i de concuren deosebit de puternic. Managerii bncilor trebuie sadopte un nou mod de gndire - o nou filosofie - aa cum au fcut liderii din alte domeniide activitate. Aceast nou modalitate degndire este conceptul de marketing.

n ultimul deceniu, secontureaz urmtoarele tendine de dezvoltare a sistemului bancarinternaional: participare tot maiactiv a bncilor mari pepiaa creditar-valutarinternaional; colaborarea instituiilor bancare cu companiileindustrial-comercialepentru creterea cotei de pia; utilizarea sistemelor electronice de plat ia tehnicii bancare specializate; crearea sistemelor de experi iale bazelor informaionale integratepentru elaborarea strategiei de dezvoltare a bnciii conducerii operative; intensificarea procesului de dezvoltare a reelelor iserviciilor informaionale, utilizate nprocesul de acumulare ianaliza operativ a informaiilor necesare nprocesul deadoptare a deciziilor optime; utilizarea tehnicii electronice n procesul deprestare a serviciilor.

Alocarea din partea instituiilor financiar bancare a unor resurse importantepentru noi tehnologii au determinat accelerarea procesele economice i in sub control baze de date de mari dimensiuni despre operaiunile clienilor, care activeaz n ntreaga lume.ntre inovaiile tehnologice remarcabile, cu aplicabilitate n domeniul financiar,se pot enumera: introducerea cardurilor din material plastic, care a simplificat sistemuldecontrilor n economie; adaptarea sistemului de telefonie mobil i fix pentru executarea deoperaiuni diverse (depozite, transferuri, credite); apariia bncilor virtuale, pe Internet, care ofer produse i serviciibancare prin mediu electronic.

Progresul tehnologic a determinatdiminuarea costurilor serviciilor bancare, a majorat considerabil nivelul operativitii cu care sunt nfptuite operaiunile i a permis diersificarea sortimentului serviciilor prestate.

n prezent, n rile din Europa de Est, America iJaponia bncile utilizeaz foarte active sisteme electronice de comunicaie prin reeaua Internet, carepermit transmiterea optimal a informaiei i serviciilor bancare. Astfel, la sfritul anului2003, n SUA existau circa 100 mln. de conturi bancare on-line. Bncile japoneze, ncolaborare cu ntreprinderile comerciale, propun clienilor lor tranzacii prin Internet i achitareaplilor comunale direct de la domiciliu. Bank ofTokyo Mitsubishi prelucreaz anual conturi n valoare de 600 mlrd. yeni;banca spaniol Bankinter, care deservete circa 380mii clieni, prelucreaz conturi n valoare de 5 mlrd. euro;banca german a companiei Wolkswagen, cu un numr de peste 250 miiclieni, efectueaz,practic, toate operaiunile prin Internet sau telefon.

Studierea i utilizarea experienei mondiale n domeniul marketinguluibancar poate simplifica procesul de eficientizare a businessului bancarautohton. Deasemenea, aceasta vapermite de evitat unele erorii dificulti. n condiiile unei concurene acerbe, precum i a unui numr redus de pieede desfacere, studierea practicilor bancare mondiale i analiza direciilor de implementare a acestora, par afi soluiile optime pentru bancherii din Republica Moldova.Totodat specificul situaiei economice face dificil aplicarea pescar larg a experienei occidentale de marketing n cadrul bncilor comerciale autohtone inecesit adaptarea judicioas a acesteia la mediul bancar, prin sintezarea unor forme i metode de marketing, inndu-se seama de specificul Republicii Moldova, de cultura imentalitatea format.

Eficacitatea utilizrii practicilor mondiale n RM este influenat de un irde factori ca: existena unei baze teoretice ceconstituie fundamentul elaborrii irealizrii complexului serviciilor bancare corporative; adaptarea sistemului de pli din Republica Moldova la sistemele de platclearing europene; utilizarea Internetului pentru dezvoltarea serviciilor bancare electronice; dezvoltarea serviciilor investiionale n domeniulfinanelor corporative; dezvoltarea reelei de reprezentane, filiale i agenii.

Succesul reformelor economice din Moldova depinde, n mare msur,de activitatea sferei bancare autohtone. De aceea, se impune necesitatea de ajustare aacesteia la principiile globale de pia, lundu-se nconsideraie particularitile economiei naionale. n acest context,un rol important esteatribuit implementrii i dezvoltrii noilor forme de deservire bancar.

Spre deosebire derile occidentale, unde marketingul bancar s-a format pe baza experienei activitii companiilor comerciale i industrial (acumulnd realizrile teoriei generale de marketing), n Republica Moldova, dezvoltarea marketingului bancar are loc concomitent cu procesul de tranziie la economia de pia a tuturorstructurilor i sferelor de activitate. Aceast circumstan determin nu numai activizarea businessuluibancar, dar i intensificarea procesului de formare i dezvoltare anoului sistem bancar,orientat spre pia.

Importana activitii de marketing este demonstrat n condiiile n care, pe de o parte concurena din sectorul-financiar bancar este ntr-o dezvoltare continu, n ciuda unor bariere ridicate de intrare i de ieire de pe aceast pia, iar pe alt parte, globalizarea i interesul ridicat al juctorilor de pe aceast pia fac ca intensitatea aciunilor comerciale din acest sector s aib cote nalte.

5. Bibliografie

a. Marketing Mariana Jugnaru, Bucureti 2000b. Bazele marketingului Luigi Dumitrescu, Sibiuc. Marketing financiar-bancar suport de curs Nistor Voicu, Cluj-Napoca 2006d. Marketingul financiar-bancar Iuliana Cetin, Bucureti 2005e. Elemente de marketing financiar-bancar Universitatea european Drgan din Lugojf. Marketing. Note de curs. Duma Daniela Aurelia, Aradg. Marketing financiar-bancar curs pentru nvmntul la distan Luigi Dumitrescu, Camelia Apostuh. Suport de curs. Marketing Bancar. Bordeianu Gabriela-Daniela, Bacu 2009i. Marketingul bancar: practici mondiale i direcii de implimentare n Republica Moldova Angela Filip , Chiinu 2004