Recenseamento 2009

Índice

1. The Nielsen Company ................................................................... 1 1.1. História ............................................................................................................................ 1 1.2. Em Portugal ....................................................................................................................1 1.3. Os valores da Nielsen..................................................................................................... 2 1.4. Recenseamento 2008..................................................................................................... 2

2. Áreas Nielsen ................................................................................. 3

3. Universo de Lares.......................................................................... 5 3.1. Definição ......................................................................................................................... 5 3.2. Grupos Sócio-Demográficos........................................................................................... 5 3.3. Grupos Sócio-Demográficos – Cabaz vs Universo (%) .................................................. 6

4. Retalho Mass Market ................................................................... 12 4.1. Definição ....................................................................................................................... 12 4.2. Mass Market – Evolução por Tipos de Loja .................................................................. 13 4.3. Mass Market – Evolução por Áreas .............................................................................. 17

5. Retalho de Consumo Imediato ................................................... 19 5.1. Definição ....................................................................................................................... 19 5.2. INCIM Standard ............................................................................................................ 19 5.3. INCIM Alargado............................................................................................................. 20 5.4. INCIM Alargado – Evolução por Tipos de Loja ............................................................. 21 5.5. INCIM Standard – Evolução por Tipos de Loja............................................................. 23 5.6. INCIM Standard – Evolução por Áreas......................................................................... 25

6. Retalho Especializado ................................................................. 28 6.1. Farmácias ..................................................................................................................... 28 6.2. Parafarmácias............................................................................................................... 29 6.3. Lojas de Conveniência.................................................................................................. 30

7. Cash & Carry ................................................................................ 32 7.1. Definição ....................................................................................................................... 32 7.2. Número de Lojas por Cadeia ........................................................................................ 32 7.3. Evolução .......................................................................................................................33

8. Comparações Internacionais...................................................... 34 8.1. Volume de Vendas Global por Tipos de Loja – Por País.............................................. 34 8.2. Discounts ......................................................................................................................35

9. Serviços Nielsen .......................................................................... 36 9.1. Painel de Consumidores – HomeScanTM...................................................................... 36 9.2. Consumer Research ..................................................................................................... 37 9.3. Painéis de Retalho........................................................................................................ 38 9.4. Distribuição ...................................................................................................................40 9.5. Decision Support Services............................................................................................ 40 9.6. Custom Analytics .......................................................................................................... 41 9.7. Serviços de Merchandising........................................................................................... 43

1

1. The Nielsen Company

O acesso rápido e eficaz à informação é essencial para o sucesso da gestão de uma empresa. A

operar há mais de 80 anos, a Nielsen é líder mundial em estudos de mercado. A garantia de

qualidade dos nossos dados, a rapidez no acesso à informação e o nosso apoio à análise, permitem

aos nossos clientes tomarem melhores decisões de marketing. Temos orgulho em contribuir para o

êxito dos nossos clientes em todo o mundo.

1.1. História

Fundada em 1923 por Arthur Charles Nielsen, em 2001, a ACNielsen passou a fazer parte da VNU,

um líder mundial em informações de marketing, informação e medição de audiências.

Em 2007, a VNU alterou a sua designação para The Nielsen Company. Esta nova identidade

salienta a marca com maior reconhecimento e sublinha o compromisso na criação de uma

organização global e integrada.

Actualmente, The Nielsen Company opera em mais de 100 países, tem os seus headquarters em

Haarlem, na Holanda, e em Nova Iorque, Estados Unidos, e é uma empresa de informação e media

de âmbito global, líder mundial em informação de marketing (ACNielsen), informação de media

(Nielsen Media Research), informação online (NetRatings e BuzzMetrics), medições na área dos

telemóveis, trade shows e publicações sobre negócios (Billboard, The Holywood Reporter, Adwek).

1.2. Em Portugal

Em 1967 iniciámos a nossa actividade em Portugal, dispondo actualmente de informação referente a

500 mercados de produtos de grande consumo e trabalhando com cerca de 200 clientes. Ao longo

dos anos temos vindo a diversificar os nossos serviços de forma a podermos acompanhar a

evolução das necessidades dos nossos clientes.

Em 2008, demos mais um significativo passo no sentido de acrescentar valor aos nossos serviços, e

lançamos o Índice MarketTrack, trazendo maior inovação aos nossos painéis de retalho

Alimentares, de Drogaria e Higiene Pessoal, permitindo aos nossos clientes:

• Maior flexibilidade convertendo dois Índices (INA ou Drug e ScanTrack) já existentes num único;

• Maior periodicidade disponibilizando 13 relatórios em vez de apenas 6 para a cobertura total;

• Maior rapidez na entrega da informação;

• Melhor qualidade e cobertura no canal Tradicional;

• Maior detalhe geográfico com a disponibilização da área referente ao Algarve;

• Informação sobre número médio de referências e vendas por tipo de promoção.

2

1.3. Os valores da Nielsen

1.3.a. Visão, Valores, e Marca

A missão da Nielsen é proporcionar aos clientes o conhecimento mais completo acerca dos

consumidores e mercados em todo o mundo.

Para esta missão regemo-nos pelos seguintes valores:

Ser credível, imparcial, colaborante, relevante e entusiasta em tudo o que faz. Servir os clientes

proporcionando-lhes soluções simples, abertas e integradas.

Queremos que os nossos clientes associem a nossa marca a maior clareza sobre o seu negócio.

1.4. Recenseamento 2009

Com o objectivo de manter actualizados os universos de acordo com a sua dinâmica, a Nielsen

Portugal realizou mais um recenseamento dos universos, tendo sido visitados cerca de 10.200

estabelecimentos.

.

3

2. Áreas Nielsen

Área I Área II Área III Norte Área III Sul Área IV Área V + Algarve

Grande Lisboa Grande Porto Litoral Norte Litoral Centro Interior Norte Sul

População 22,1% 11,0% 28,4% 13,4% 12,4% 12,8%

Mass Market(Facturação Global) 25% 12% 24% 15% 10% 15%

Homescan(Valor gasto pelos lares em produtos do cabaz)

26% 11%

Importância das Áreas Nielsen em termos de:

38% 25%

4

Área I Área II

SETÚBAL: Almada; Barreiro; Seixal

Área III Norte Área III Sul

AVEIRO

BRAGA

LISBOA: Total (excluindo a Área I)

PORTO: Total (excluindo a Área II) SANTARÉM: Santarém, Rio Maior, Cartaxo

VIANA DO CASTELO

Área IV Área V + Algarve

BRAGANÇA PORTALEGRE

CASTELO BRANCO

GUARDA

VILA REAL ÉVORA

VISEU BEJA

FARO

LEIRIA: Alvaiázere, Ansião, Castanheira de Pêra, Figueiró dos Vinhos, Pedrogão Grande

COIMBRA: Cantanhede, Coimbra, Condeixa-a-Nova, Figueira da Foz, Mira, Montemor-o-Velho, Soure

COIMBRA: Arganil, Góis, Lousã, Miranda do Corvo, Oliveira do Hospital, Pampilhosa da Serra, Penacova, Penela, Poiares, Tábua

SANTARÉM: Abrantes, Alcanena, Almeirim, Alpiarça, Benavente, Chamusca, Constância, Coruche, Entroncamento, Ferreira do Zêzere, Golegã, Mação, Salvaterra de Magos, Sardoal, Tomar, Torres Novas, Vila Nova da Barquinha, Vila Nova de Ourém

SETÚBAL: Alcácer do Sal, Grândola, Santiago do Cacém, Sines

SETÚBAL: Alcochete, Moita, Montijo, Palmela, Sesimbra, Setúbal

LEIRIA: Alcobaça, Batalha, Bombarral, Caldas da Raínha, Leiria, Marinha Grande, Nazaré, Óbidos, Peniche, Pombal, Porto de Mós

Área Nielsen

DISTRITO: Concelhos

LISBOA: Amadora, Cascais, Lisboa, Loures, Odivelas, Oeiras, Sintra

PORTO: Gondomar, Maia, Matosinhos, Porto, Valongo, Vila Nova de Gaia

5

3. Universo de Lares

3.1. Definição

O número de lares existentes em Portugal Continental no Ano 2007 era de 3 750 976 segundo a

Estimativa do Número de Agregados Domésticos Privados – Inquérito ao Emprego – INE, realizado

no 4º trimestre de 2008.

3.2. Grupos Sócio-Demográficos

Na secção seguinte, apresenta-se a repartição dos lares do universo em função dos critérios sócio-

demográficos utilizados pela Nielsen para a sua segmentação.

Dado que a designação de alguns grupos sócio-demográficos pode não ser suficiente para uma

interpretação clara dos lares neles incluídos, apresenta-se a definição desses grupos:

3.2.a. Tipo de Habitat

• Zonas Metropolitanas Áreas Nielsen I e II (Grande Lisboa e Grande Porto)

• Zonas Urbanas Localidades com mais de 2 000 habitantes

• Zonas Rurais Localidades com menos de 2 000 habitantes

3.2.b. Presença de Crianças

• Com Crianças Lares onde existem crianças até 15 anos

3.2.c. Etapas da Vida

• Pré-Famílias Agregados em que a dona de casa tem menos de 35 anos e sem

elementos com menos de 18 anos

• Famílias Novas Agregados com todas as crianças com menos de 6 anos

• Famílias em Desenvolvimento

Agregados em que nem todas as crianças/jovens têm menos de 6

ou mais de 10 anos

• Famílias Estáveis Agregados com todas as crianças/jovens entre 11 e 17 anos

• Famílias Maduras Agregados em que a dona de casa tem entre 35 e 54 anos e sem

elementos com menos de 18 anos

• Séniores Agregados em que a dona de casa tem mais de 54 anos e sem

elementos com menos de 18 anos.

6

3.3. Grupos Sócio-Demográficos – Cabaz vs Universo (%)

3.3.a. Áreas Geográficas

Evolução do Universo (Nº Lares) Evolução do Cabaz (Valor)

27,3% 27,3% 27,3% 27,3% 27,8% 27,7% 25,7% 25,5%

38,4% 38,4% 38,4% 38,4% 37,3% 37,3% 38,3% 37,6%

10,9% 10,9% 10,9% 10,9% 10,8% 10,5% 10,6% 10,9%

23,5% 23,5% 23,5% 23,5% 24,0% 24,5% 25,4% 26,0%

Ano 2006 Ano 2007 Ano 2008 Ano 2009 Ano 2006 Ano 2007 Ano 2008 Ano 2009

AREA I

AREA II

AREA III

AREAIV+V

Em termos de distribuição geográfica, o Universo de Lares está estável ao longo dos anos sendo a

Área III (o litoral do continente), a região geográfica com maior nº de lares. No que respeita à

repartição do cabaz pelas áreas geográficas, destaca-se o maior consumo por lar na Área I, que

representa mais em termos de de Cabaz (26%) em relação à sua importância em termos do

universo (23,5%).

Há um ligeiro ganho da Área I em termos de Cabaz de compas vs o ano passado em deterimento da

Área III.

7

3.3.b. Tipo de Habitat


37,8% 37,8% 37,8% 37,8% 37,4% 37,4% 36,3% 37,0%

27,8% 27,8% 27,8% 27,8% 27,8% 27,5% 27,1% 26,1%

34,3% 34,3% 34,3% 34,3% 34,9% 35,0% 36,6% 36,9%


ZONAMETROPOLITANA

ZONAURBANA

ZONARURAL

A Zona Rural tem maior peso em termos de nº de lares mas em termos de Cabaz tem a mesma

importância do que a Zona Metropolitana. Há uma recuperação de importância do Cabaz da

Zona Rural vs a Zona Urbana.

3.3.c. Actividade da Dona de Casa


45,8% 41,2% 41,2% 41,2% 47,9% 44,2% 42,6% 43,7%

54,2% 58,8% 58,8% 58,8% 52,1% 55,8% 57,4% 56,3%


DONACASAACTIVA

DONACASAINACTIVA

Os Lares com Donas de Casa Activa têm um Consumo médio Inferior aos Lares com Donas de

Casa Inactivas e recuperam importância no Cabaz de Compras em 2009.

8

3.3.d. Idade da Dona de Casa


47,5% 44,3% 44,9% 44,9% 49,1% 46,8% 46,6% 47,7%

38,4% 38,9% 39,2% 39,2%39,0% 40,2% 41,3% 39,8%

14,1% 16,8% 15,9% 15,9% 11,9% 13,0% 12,1% 12,5%


DONA CASAATE 35ANOS

DONA CASA36 A 54ANOS

DONA CASA+ 54 ANOS

Os lares com Dona de Casa com mais de 54 Anos são o grupo sócio-demográfico mais importante

quer em termos de Universo (44.9%), quer na composição do cabaz de compras (47.7%) e ganham

importância em 2009.

9

3.3.e. Dimensão do Agregado Familiar


28,1% 27,5% 28,3% 28,3% 32,0% 31,8% 33,4% 30,6%

27,5% 26,9% 25,8% 25,8%28,6% 28,7% 26,6% 27,9%

44,4% 45,5% 45,8% 45,8% 39,4% 39,5% 40,0% 41,5%


UM + DOISMEMBROS

TRESMEMBROS

QUATRO EMAISMEMBROS

Parece haver uma inibição de consumo das Familias mais numerosas, pois perdem quase 3 pontos

percentuais em termos de importância no Cabaz de Compras. Em oposição aos Lares com um+dois

membros que ganham importância no Cabaz.

3.3.f. Presença de Crianças


69,8% 70,3% 71,0% 71,0% 68,0% 68,1% 68,7% 70,2%

30,2% 29,7% 29,0% 29,0% 32,0% 31,9% 31,3% 29,8%


COMCRIANCAS

SEMCRIANCAS

O facto das familias com crianças perderem importância no total do Cabaz de Compras é mais um

indicador de redução de consumo das familias com um agregado familiar mais numeroso,

10


44,2% 45,1% 46,8% 46,8% 42,1% 43,7% 44,8% 40,5%

29,7% 29,5% 29,7% 29,7% 31,7% 30,3% 30,8% 33,3%

26,1% 25,4% 23,5% 23,5% 26,2% 26,0% 24,4% 26,1%


ALTA+MEDIAALTA

MEDIA

MEDIABAIXA+BAIXA

A Classe baixa ressentiu-se mais da conjuntura económica e perde 4 pontos percentiais em termos

da importância no Cabaz de Compras. Quase metade da população portuguesa vive com

difiuldades pois 46.8% do Universo em Portugal Continental é Classe Média Baixa+Baixa.

11

.

3.3.g. Etapas da Vida


40,9% 41,6% 41,8% 41,8% 41,9% 41,9% 42,9% 44,1%

18,4% 18,2% 18,5% 18,5% 17,6% 17,7% 17,4% 17,0%

10,9% 10,7% 10,6% 10,6% 12,0% 11,7% 11,0% 12,0%

16,4% 16,7% 16,9% 16,9% 17,5% 18,6% 20,2% 17,8%

7,6% 7,0% 6,3% 6,3% 7,3% 7,0% 5,5% 6,4%5,8% 5,8% 5,8% 5,8% 4,0% 4,0% 4,0% 3,8%


PRE FAM.

FAM NOVAS

FAM EMDESENVOLV.

FAM ESTAVEIS

FAM MADURAS

SENIORES

Pela segmentação das Etapas da Vida, constata-se que 41.8% dos lares portugueses são Séniores

(Agregados em que a dona de casa tem mais de 54 anos e sem elementos com menos de 18 anos)

e em termos de cabaz, a importância deste segmento é ainda superior. Estes números espelham o

envelhecimento da população e enorme importância desta etapa na vida em termos de consumo.

A retração de consumo das Familias em Desenvolvimento é mais um sinal de alguma inibição dos

aregados familiar mais numerosos e/ou com crianças.

12

Retalho Mass Market

3.4. Definição

3.4.a. Hipermercados

Lojas que comercializam produtos alimentares, de higiene pessoal, limpeza caseira e outros

produtos, funcionando em regime de livre-serviço, e possuindo uma área de venda igual ou superior

a 2500 metros quadrados.

3.4.b. Supermercados Grandes


produtos, funcionando em regime de livre-serviço, e possuindo uma área de venda compreendida

entre 1000 a 2499 metros quadrados.

3.4.c. Supermercados Pequenos


produtos, funcionando em regime de livre-serviço, e possuindo uma área de venda compreendida

entre 400 a 999 metros quadrados.

Incluem-se também nesta divisão as lojas que, mesmo tendo uma superfície inferior a 400 metros

quadrados, pertençam a uma cadeia de supermercados.

3.4.d. Livre-Serviços

Lojas que comercializam produtos alimentares, de higiene pessoal e limpeza caseira, funcionando

em regime de livre-serviço, e possuindo uma área de venda compreendida entre 50 e 399 metros

quadrados. Exceptuam-se as lojas pertencentes a cadeias de supermercados.

3.4.e. Mercearias

Lojas que comercializam produtos alimentares, de higiene pessoal e limpeza caseira, possuindo em

geral atendimento ao balcão. No entanto, estão incluídos estabelecimentos com regime de livre-

serviço, se tiverem uma área de venda inferior a 50 metros quadrados.

3.4.f. Puros Alimentares

Lojas que comercializam apenas produtos alimentares, maioritariamente para consumo fora do

estabelecimento. Pertencem a esta categoria lojas como Leitarias, Charcutarias e Confeitarias.

3.4.g. Drogarias

Lojas que não comercializam produtos alimentares e comercializam obrigatoriamente produtos de

limpeza caseira. Frequentemente também têm produtos de higiene pessoal.

13

3.5. Mass Market – Evolução por Tipos de Loja

3.5.a. Volume de Vendas Global (Milhões de Euros)

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Hipermercados 3.065 3.211 3.342 3.426 3.415 3.484 3.481 3.461 3.333 3.249Sup. Grandes 2.173 2.211 2.370 2.423 2.530 2.740 3.110 3.523 3.937 4.130Sup. Pequenos 1.705 2.029 2.311 2.578 2.754 3.065 3.249 3.511 3.711 3.825Livre-Serviços 521 588 633 726 783 821 831 849 862 884Mercearias 1.004 938 906 866 850 797 737 701 678 634Puros Alim. 103 83 75 68 67 55 48 40 41 42Drogarias 211 195 204 217 232 221 194 181 157 145TOTAL 8782 9255 9841 10303 10630 11182 11649 12266 12719 12909Var % vs Ano Ant 5% 6% 5% 3% 5% 4% 5% 4% 1%

11%

6%

19%

25%

35%

10%

6%

22%

24%

35%

9%

6%

23%

24%

34%

8%

7%

25%

24%

33%

8%

7%

26%

24%

32%

7%

7%

27%

25%

31%

6%

7%

28%

27%

30%

6%7%

29%

29%

28%

5%7%

29%

31%

26%

5%7%

30%

32%

25%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Hipermercados

Sup. Grandes

Sup. Pequenos

Livre-Serviços

Mercearias

Puros Alim.

Drogarias

Tal como se tem vindo a verificar nos últimos anos, o formato de loja Hipermercado tem vindo a

perder peso na facturação global do Mass Market. Em 2009, os Hipers voltaram a perder vendas, e

representam agora apenas ¼ da facturação em termos de quota de mercado.

Os supermercados continuam a ser o canal mais dinâmico, crescendo acima da média do mercado.

Os Supermercados Grandes foram o formato que registou maior taxa de crescimento (+5%), tendo

superado os Supers Pequenos que também continuam dinamica positiva (+3%).

De destacar também, os Livre-Serviços, que continuam a contrariar a tendência do canal mais

tradicional e crescem 3% em valor face a 2008, mantendo a sua participação de 7%.

14

3.5.b. Número de Lojas

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Hipermercados 46 53 56 58 59 62 66 70 75 80Sup. Grandes 262 262 272 280 288 306 344 399 441 470Sup. Pequenos 888 950 1.001 1.003 1.025 1.078 1.142 1.243 1.284 1.316Livre-Serviços 2.256 2.598 2.594 2.706 2.869 3.044 3.055 3.165 3.298 3.495Mercearias 21.850 21.131 19.819 19.024 18.248 17.697 16.122 15.328 14.259 12.952Puros Alim. 882 770 710 681 651 544 526 449 449 462Drogarias 1.429 1.399 1.543 1.702 1.778 1.699 1.571 1.550 1.438 1.308TOTAL 27.613 27.163 25.995 25.454 24.918 24.430 22.826 22.204 21.244 20.083Var % vs Ano Ant -2% -4% -2% -2% -2% -7% -3% -4% -5%

5%3%

79%

8%3%

5%3%

78%

10%3%

6%3%

76%

10%

4%

7%3%

75%

11%

4%

7%3%

73%

12%

4%

7%2%

72%

12%

4%

7%2%

71%

13%

5%

7%2%

69%

14%

6%

7%2%

67%

16%

6%

7%2%

64%

17%

7%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Hipermercados

Sup. Grandes

Sup. Pequenos

Livre-Serviços

Mercearias

Puros Alim.

Drogarias

Mantém-se a tendência de aberturas de pontos de venda de maior dimensão (Hipermercados e

Supermercados), versus o decréscimo das lojas mais pequenas do canal Tradicional. Com efeito,

em 2009 registou-se o aparecimento de 61 novos Supermercados e mais 5 Hipermercados.

O canal tradicional está a a ter desenvolvimentos diferentes por formato de loja. Os Livre-Serviços,

continuam a registar crescimento do número de lojas - o que revela alguma modernização do Canal

“Tradicional”, enquanto as Mercearias e as Drogarias continuam a registar uma tendência de fecho

de lojas.

15

3.5.c. Número de Lojas por Insígnia

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Carrefour 5 5 6 7 7 7 10 12Continente 12 14 14 15 15 18 19 21 37 39

El Corte Inglês 1 1 1 1 1 2 2 2 2Feira Nova 9 9 9 10 10 10 10 9 9 9Jumbo/Pão de Açúcar 11 12 12 13 14 15 15 17 19 22Leclerc 1 1 2 2 2 2 2 2 2 3Modelo 7 11 12 10 10 9 8 7 6 5Outros 1

TOTAL 46 53 56 58 59 62 66 70 75 80

HIPERMERCADOS

Em termos de Hipermercados, o aumento do número de lojas deve-se essencialmente à abertura de

novas lojas das organizações Auchan (Jumbo/Pão de Açúcar) e Sonae (Continente/Modelo).

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Feira Nova 14 14 15 15 18 19 28 37 13Intermarché 150 156 166 172 177 183 192 210 217 229Leclerc 6 7 9 9 10 10 12 17 19 20Lidl 117 133 136 142 143 161 180 196 213 223MiniPreço 312 321 339 339 340 351 384 436 476 504Modelo/Bonjour 68 71 72 75 76 82 91 100 103 112Pão de Açúcar 2 2 2 2 2 2 2 2 7 9Pingo Doce 175 177 179 179 179 179 188 210 320 334Plus 8 19 24 28 50 64 75Outros 306 323 336 326 340 347 345 359 357 357

TOTAL 1150 1212 1273 1283 1313 1384 1486 1642 1725 1786

SUPERMERCADOS

A abertura de novas lojas de formato Discount continua a contribuir para o dinamismo do canal de

Supermercados em termos de número de lojas, sobretudo do Minipreço que contribui com mais 28

lojas enquanto o LIDL tem mais 10 lojas em 2009. Pingo Doce acabou o ano de 2009 com mais 14

Lojas, o Intermarché com mais 12 e o Modelo/Modelo Bonjour com mais 9.

16

3.5.d. Discounts - Número de lojas Discount por insígnia

Consideram-se Discounts os Supermercados ou Livre–Serviços que praticam uma política de preços

baixos, têm uma gama de marcas e formatos reduzida, e operam com um pequeno número de

empregados, pois as operações logísticas dentro da loja estão reduzidas ao mínimo.

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Aldi 5 9 13 22Lidl 108 114 130 135 140 143 161 180 196 213 223

Mini Preço/Dia 291 295 321 339 341 341 351 384 436 479 504Netto 4 3 2Plus 10 19 24 28 50 64 75Superdesconto/Le Mutant 11 11 11 14 14 20 19 18

TOTAL 410 420 472 507 519 532 581 651 720 705 751Var % vs Ano Ant 6% 2% 12% 7% 2% 3% 9% 12% 11% -2% 7%

DISCOUNTS

A tendência de decréscimo verificada em 2008 pela venda da Insgignia Plus foi contrariada em

2009. Contribuiram para este crescimento o Minipreço, Lidl e Aldi.

17

3.6. Mass Market – Evolução por Áreas


2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Área I 2.440 2.584 2.729 2.818 2.873 2.985 3.079 3.162 3.208 3.258Área II 1.150 1.175 1.214 1.222 1.245 1.317 1.391 1.412 1.484 1.483Área III N 2.115 2.207 2.354 2.410 2.486 2.618 2.784 2.942 3.012 3.038Área III S 1.180 1.215 1.312 1.407 1.480 1.546 1.592 1.724 1.824 1.876Área IV 727 751 857 949 999 1.033 1.045 1.142 1.224 1.252Área V+Algarve 1.170 1.323 1.375 1.496 1.547 1.683 1.758 1.885 1.968 2.012TOTAL 8.782 9.255 9.841 10.303 10.630 11.182 11.649 12.266 12.719 12.919Var % vs Ano Ant 5% 6% 5% 3% 5% 4% 5% 4% 2%

13%

8%

13%

24%

13%

28%

14%

8%

13%

24%

13%

28%

14%

9%

13%

24%

12%

28%

15%

9%

14%

23%

12%

27%

15%

9%

14%

23%

12%

27%

15%

9%

14%

23%

12%

27%

15%

9%

14%

24%

12%

26%

15%

9%

14%

24%

12%

26%

15%

10%

14%

24%

12%

25%

16%

10%

15%

24%

11%

25%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Área I

Área II

Área III N

Área III S

Área IV

Área V +Algarve

Não se verificam alterações quanto à repartição geográfica da facturação global dos

estabelecimentos de Mass Market. Ao longo dos anos as Áreas I e II têm perdido peso no total de

Vendas do Retalho Alimentar.

18


2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Área I 2.883 2.990 3.034 2.726 2.583 2.654 2.630 2.656 2.540 2.531Área II 1.783 1.945 2.093 2.022 1.959 1.760 1.695 1.644 1.643 1.642Área III N 10.209 9.866 9.822 9.543 9.323 8.923 8.778 8.334 7.746 6.806Área III S 3.119 3.216 2.886 2.972 2.951 2.973 2.548 2.443 2.406 2.421Área IV 5.540 5.099 4.416 4.355 4.396 4.379 3.667 3.609 3.787 3.570Área V+Algarve 4.079 4.047 3.744 3.836 3.706 3.741 3.508 3.518 3.122 3.113TOTAL 27.613 27.163 25.995 25.454 24.918 24.430 22.826 22.204 21.244 20.083Var % vs Ano Ant -2% -4% -2% -2% -2% -7% -3% -4% -5%

15%

20%

11%

37%

6%

10%

15%

19%

12%

36%

7%

11%

14%

17%

11%

38%

8%

12%

15%

17%

12%

37%

8%

11%

15%

18%

12%

37%

8%

10%

15%

18%

12%

37%

7%

11%

15%

16%

11%

38%

7%

12%

16%

16%

11%

38%

7%

12%

15%

18%

11%

36%

8%

12%

16%

18%

12%

34%

8%

13%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Área I

Área II

Área III N

Área III S

Área IV

Área V +Algarve

O universo de lojas de Mass Market, diminui 5% em 2009, com a Área III a ser a maior responsável

com a perda de 588 pontos de venda. A Área V+Algarve também decresceu muito, perdendo 396

pontos de venda. A Área III S contraria esta tendência tendo mais 178 pontos de venda em 2009.

19

4. Retalho de Consumo Imediato

4.1. Definição

O Índice de Consumo Imediato (INCIM) é formado pelos pontos de venda com consumo no local

superior a 50% do volume de vendas, subdividindo-se da seguinte forma:

4.2. INCIM Standard

4.2.a. Restaurante

Ponto de venda que serve refeições e abre ao público depois das 9h00 ou, se for localizado em

Centro Comercial, depois das 10h00.

o Tem serviço à mesa, ementa, carta de vinhos, talheres de metal para refeição e não tem

pré-pagamento.

o Deve ter, pelo menos, 3 das seguintes bebidas alcoólicas: Vinho Aperitivo, Vinho do Porto,

Brandy, Espumante, Whisky

o Estão ainda incluídos os pontos de venda que pertencem a cadeias de restauração

organizadas.

4.2.b. Snack

Ponto de venda que serve refeições e não se enquadra na definição de Restaurante e Fast Food.

Estão incluídos os Snacks anexos às Estações de Serviço.

4.2.c. Café

Ponto de venda que serve café, não serve refeições, tem alguns produtos de confeitaria, e tem em

stock pelo menos 3 das seguintes bebidas alcoólicas: Bagaceira, Brandy, Cerveja, Vinho Aperitivo,

Vinho Espumante, Vinho de Mesa, Vinho do Porto, Whisky

Estão incluídos os Cafés anexos às Estações de Serviço.

4.2.d. Café Puro

Ponto de venda que serve maioritariamente café, não serve refeições e não necessita de ter bebidas

alcoólicas.

20

4.3. INCIM Alargado

4.3.a. Bares/Pubs

Locais de consumo e diversão maioritariamente nocturna. Abrem ao público depois das 12h00 ou

fecham depois das 2h00. Não têm pista de dança (ou com pista de dança não usada habitualmente

para esse fim). Deverão possuir música gravada e/ou ao vivo, com serviço de bar, podendo

eventualmente servir jantares.

4.3.b. Hotéis

Locais de pernoita com Bar ou Restaurante (podendo ter discoteca ou não). Estão incluídos neste

universo os seguintes tipos de estabelecimento (de acordo com as especificações da Direcção Geral

de Turismo): Hotéis de 3, 4 e 5 estrelas, Pousadas, Albergarias, Estalagens, Apartamentos

Turísticos, Aldeamentos Turísticos

4.3.c. Fast Food

Estabelecimentos pertencentes aos seguintes dois grupos:

• Cadeias: A Padaria, Burguer King, Casa das Sandes, Frango Moscavide, KFC, MC

Donalds, Pans & Company, Telepizza

• Independentes: Estabelecimentos que servem refeições rápidas, obedecendo às seguintes

características:

o Não ter serviço à mesa

o Ter o menu fixo, ter pré-pagamento e não ter talheres metálicos para a refeição.

21

4.4. INCIM Alargado – Evolução por Tipos de Loja


2005 2006 2007 2008 2009Restaurantes 1.293 1.343 1.398 1.188 1.145Snacks 4.645 4.358 4.193 3.740 3.645Cafés 4.288 4.394 4.469 4.242 3.892Bares 625 651 652 600 591Hotéis 271 284 309 347 363Fast Food 350 351 363 396 436TOTAL 11.473 11.382 11.384 10.512 10.072Var % vs Ano Ant -1% 0% -8% -4%

3%2%5%

37%

40%

11%

3%2%6%

39%

38%

12%

3%3%6%

39%

37%

12%

4%3%6%

40%

36%

11%

4%4%6%

39%

36%

11%

2005 2006 2007 2008 2009

Restaurantes

Snacks

Cafés

Bares

Hotéis

Fast Food

O universo de INCIM Alargado, com extensão a Bares, Hotéis e Fast Food, mantém a perda que já

se verificava em 2008, caindo novamente 4% a sua facturação. A quebra foi transversal a todos os

canais do INCIM Alargado à excepção dos Hoteís que registaram um crescimento de 5% e os Fast

Food que, tendo uma refeição de preço médio mais baixo, pode ter como motor do seu cresicmento

a conjuntura económica negativa.

22


2005 2006 2007 2008 2009Restaurantes 5.179 5.299 5.432 5.257 5.393Snacks 30.555 28.677 27.956 26.869 26.129Cafés 43.607 44.649 46.036 45.115 44.485Bares 4.420 4.488 4.312 4.145 4.079Hotéis 737 744 793 857 837Fast Food 442 442 506 509 554TOTAL 84.940 84.299 85.035 82.752 81.477Var % vs Ano Ant -1% 1% -3% -2%

5%

51%

36%

6%

5%

53%

34%

6%

5%

54%

33%

6%

5%

55%

32%

6%

5%

55%

32%

7%

2005 2006 2007 2008 2009

Restaurantes

Snacks

Cafés

Bares

Hotéis

Fast Food

Parte da explicação da quebra de negócio do INCIM é via decréscimo da oferta. Em 2009 temos

menos 1.829 pontos de venda de restauração. A redução de pontos de venda foi essencialmente

devido ao INCIM tradicional, com destaque para os Snacks (-740 pontos de venda) e Cafés (-630

pontos de venda). O número de Restaurantes e de Fast Foods aumentou em 2009.

23

4.5. INCIM Standard – Evolução por Tipos de Loja


2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Restaurantes 1.220 1.275 1.293 1.343 1.398 1.188 1.145Snacks 4.722 4.663 4.645 4.358 4.193 3.740 3.645Cafés 4.322 4.352 4.288 4.394 4.469 4.242 3.892TOTAL 10.264 10.289 10.226 10.096 10.060 9.170 8.682Var % vs Ano Ant 0% -1% -1% 0% -9% -5%

42%

46%

12%

42%

45%

12%

42%

45%

13%

44%

43%

13%

44%

42%

14%

46%

41%

13%

45%

42%

13%

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Restaurantes

Snacks

Cafés

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Lojas Rua 9.695 9.700 9.636 9.496 9.448 8.580 8.124C.Comercial 569 589 591 600 613 590 559TOTAL 10.264 10.289 10.226 10.096 10.060 9.170 8.683Var % vs Ano Ant 0% -1% -1% 0% -9% -5%

94%

6%

94%

6%

94%

6%

94%

6%

94%

6%

94%

6%

94%

6%

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

C.Comercial

Lojas Rua

24


2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Restaurantes 4.876 5.055 5.179 5.299 5.432 5.257 5.393Snacks 31.432 31.044 30.555 28.677 27.956 26.869 26.129Cafés 44.125 43.386 43.607 44.649 46.036 45.115 44.485TOTAL 80.433 79.485 79.341 78.625 79.424 77.241 76.007Var % vs Ano Ant -1% 0% -1% 1% -3% -2%

55%

39%

6%

55%

39%

6%

55%

39%

7%

57%

36%

7%

58%

35%

7%

58%

35%

7%

59%

34%

7%

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Restaurantes

Snacks

Cafés

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Lojas Rua 77.733 76.674 76.451 75.786 76.578 74.645 73.320C.Comercial 2.700 2.811 2.890 2.839 2.846 2.596 2.687TOTAL 80.433 79.485 79.341 78.625 79.424 77.241 76.007Var % vs Ano Ant -1% 0% -1% 1% -3% -2%

97%

3%

96%

4%

96%

4%

96%

4%

96%

4%

97%

3%

96%

4%

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

C.Comercial

Lojas Rua

25

INCIM Standard – Evolução por Áreas

4.5.c. . Volume de Vendas Global (Milhões de Euros)

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Área I 2.350 2.305 2.418 2.401 2.441 2.272 2.186Área II 954 967 925 920 877 803 781Área III N 2.651 2.674 2.560 2.572 2.548 2.300 2.133Área III S 1.160 1.151 1.175 1.185 1.200 1.100 1.127Área IV 934 926 985 928 980 941 861Área V+Algarve 2.215 2.267 2.162 2.090 2.014 1.754 1.595TOTAL 10.264 10.289 10.226 10.096 10.060 9.170 8.683Var % vs Ano Ant 0% -1% -1% 0% -9% -5%

22%

9%

11%

26%

9%

23%

22%

9%

11%

26%

9%

22%

21%

10%

11%

25%

9%

24%

21%

9%

12%

25%

9%

24%

20%

10%

12%

25%

9%

24%

19%

10%

12%

25%

9%

25%

18%

10%

13%

25%

9%

25%

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Área I

Área II

Área III N

Área III S

Área IV

Área V +Algarve

Excepto a Área III S, todas as outras perdem volume de vendas sendo particularmente mais forte o

decréscino nas Áreas III N e V+Algarve.

26

4.5.d. Número de Lojas

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Área I 14.148 13.612 14.039 13.771 13.980 13.808 13.846Área II 6.326 6.287 6.311 6.337 6.348 6.061 6.300Área III N 23.390 23.070 23.096 23.146 23.379 21.817 20.992Área III S 10.324 9.959 9.948 10.221 10.360 10.567 10.551Área IV 10.777 10.426 10.828 10.469 10.803 10.517 10.288Área V+Algarve 15.468 16.131 15.119 14.681 14.554 14.471 14.030TOTAL 80.433 79.485 79.341 78.625 79.424 77.241 76.007Var % vs Ano Ant -1% 0% -1% 1% -3% -2%

19%

13%

13%

29%

8%

18%

20%

13%

13%

29%

8%

17%

19%

14%

13%

29%

8%

18%

19%

13%

13%

29%

8%

18%

18%

14%

13%

29%

8%

18%

19%

14%

14%

28%

8%

18%

18%

14%

14%

28%

8%

18%

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Área I

Área II

Área III N

Área III S

Área IV

Área V +Algarve

A Área IIIN, uma das que apresenta maior perda de negócio, é também a que teve maior

decréscimo em pontos de venda no ano de 2009 com menos 825 pontos de venda, atingindo novo

mínimo dos últimos sete anos. A Área V+ Algarve também perde cerca de 441 pontos de venda.

As Áreas I e II ganham pontos de venda no Ano de 2009.

27

4.5.e. Consumo Imediato em Centros Comerciais

Apresenta-se de seguida o número de estabelecimentos de consumo imediato existente em cada

um dos maiores centros comerciais em Portugal (ordenados por número de estabelecimentos de

consumo imediato, no final de 2009).

NOMECC NLREST LUGAR CONCELHO DISTRITO

CENTRO COMERCIAL COLOMBO 73 LISBOA LISBOA LISBOA

CENTRO COMERCIAL VASCO DA GAMA 55 LISBOA LISBOA LISBOA

ALMADA FORUM 47 ALMADA ALMADA SETUBAL

DOLCE VITA TEJO 46 AMADORA AMADORA LISBOA

CENTRO COMERCIAL OEIRAS PARK 43 OEIRAS OEIRAS LISBOA

ODIVELAS PARQUE 43 ODIVELAS ODIVELAS LISBOA

AMOREIRAS SHOPPING CENTER 42 LISBOA LISBOA LISBOA

CASCAISHOPPING 41 ALCABIDECHE CASCAIS LISBOA

NORTE SHOPPING 38 MATOSINHOS MATOSINHOS PORTO

MAR SHOPPING 34 LECA DA PALMEIRA MATOSINHOS PORTO

FORUM COIMBRA 33 COIMBRA COIMBRA COIMBRA

CENTRO COM. PALACIO DO GELO 32 RANHADOS VISEU VISEU

CENTRO COM. PARQUE NASCENTE 32 RIO TINTO GONDOMAR PORTO

ALGARVE SHOPPING 31 GUIA ALBUFEIRA FARO

ARRABIDA SHOPPING 31 CANDAL - AFURADA VILA NOVA DE GAIA PORTO

LOURESHOPPING 30 LOURES LOURES LISBOA

FORUM MONTIJO 28 AFONSOEIRO MONTIJO SETUBAL

CENTRO COMERCIAL PORTELA 27PORTELA DE SACAVEM LOURES LISBOA

ATRIUM SALDANHA 25 LISBOA LISBOA LISBOA

OLIVAIS SHOPPING CENTER 25 LISBOA LISBOA LISBOA

DOLCE VITA ANTAS 25 PORTO PORTO PORTO

28

5. Retalho Especializado

5.1. Farmácias

5.1.a. Definição

Estabelecimento de retalho especializado na venda de medicamentos.


Var % vs Ano Ant 3% -1% 2% 2% 2% -1% -2% 0% 1%

2645 2719 2686 2744 2795 2852 2832 2780 2777 2794

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Farmácias

Depois do número máximo de Farmácias em actividade alcançado em 2005, este universo iniciou

um decréscimo até ao último ano. Este ano regista um ligeiro crescimento de 1%, o que significa

mais 17 pontos de venda.

29

5.2. Parafarmácias

5.2.a. Definição

Estabelecimentos que comercializam a mesma gama de produtos das Farmácias, à excepção dos

medicamentos que exijam a apresentação de receita médica.

Os produtos comercializados inserem-se nos seguintes grupos:

• Personal Care o Dermocosmética; o Higiene Oral e Corporal;

• Ervanária, Dietética; • Produtos para Bebé; • Produtos de Parafarmácia (Pensos Rápidos, Preservativos, Testes de Gravidez,

Termómetros, Medidores de Tensão, Álcool, Água Oxigenada, etc.); • Outros (Material Ortopédico, Drops, Material para mãos e unhas, etc.).

Estes seis grupos de produtos podem ser comercializados, e nenhum deles deverá representar mais

de 2/3 das vendas globais da loja. Poderá existir em anexo um local para prestação de serviços

adicionais como tratamentos de Estética ou outros (exemplos: Fisioterapia, Homeopatia,

Acupunctura).

Poderão opcionalmente comercializar Medicamentos Não Sujeitos a Receita Médica (MNSRM).

Estão englobados os sectores com estas características, inseridos na área de vendas de Hiper ou

Supermercados, designados correntemente por “Espaços de Saúde”

30


54

NA

362555

715 707

2003 … 2006 2007 2008 2009

Parafarmácias

O número de Parafarmácias apresentou em 2009, pela primeira vez, uma tendência de decréscimo.

As Parafarmácias pertencentes a Cadeias de Retalho Alimentar continuam a ganhar importância

neste universo, representando já 35% do total de Paraarmácias existentes em Portugal Continental.

2003 2006 2007 2008 2009Cad. Retalho Alim. 43 115 186 245Out. Parafarmácias 54 319 440 529 462TOTAL 54 362 555 715 707

0%0%

21%

79%

26%

74%

35%

65%

2003 … 2006 2007 2008 2009

Out. Parafarmácias

Cad. Retalho Alim.

Depois de em 2006, Auchan, Carrefour, Continente, El Corte Inglés, Intermarché, Modelo e Pingo

Doce terem entrado neste sector, com um total de 43 lojas e 12% do total de Parafarmácias, a sua

contribuição para o desenvolvimento deste negócio tem vindo a acentuar-se, e actualmente 245

pontos de venda correspondente a 35% do universo pertencem a cadeias de retalho AlimLojas de

Conveniência

31

5.3 Lojas de Conveniência

5.3 a Definição

Estabelecimentos pertencentes às organizações BP, Galp (M24), Repsol e Cepsa que

comercializam produtos alimentares, de higiene pessoal, limpeza caseira e outros produtos como

tabaco, revistas e jornais, funcionando em regime de livre serviço e praticando um horário de

abertura mais alargado que o restante comércio, podendo mesmo estar abertos 24 horas. Na

maioria dos casos estão situados junto a postos de abastecimento de combustível. Incluem-se neste

universo apenas os estabelecimentos próprios das organizações acima indicadas, os

estabelecimentos concessionados são excluídos.

5.3 b Número de Lojas

Var % vs Ano Ant 5% 2% 0% 4% 21%

237 250 256 255 264 320 307

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Lojas deConveniência

5.3c Número de Lojas por Cadeia

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009BP 52 56 54 57 66 61 59Total 25 26 29 26 27M24 71 84 84 85 89 87 91Repsol 39 38 79 79 82 81 62Cepsa 95 95Shell 50 46Select/Sprint 10 8

TOTAL 237 250 256 255 264 324 307Var % vs Ano Ant 5% 2% 0% 4% -13% -7%

* Cepsa entrou no Universo Coberto em 2008

32

6. Cash & Carry

6.1. Definição

6.1.a. Cash & Carry

Estabelecimento grossista, comercializando uma vasta gama de produtos alimentares, bebidas,

higiene pessoal e limpeza caseira, funcionando em regime de livre-serviço, podendo ter também

serviço de vendedores.

6.1.b. Organizações grandes

Estabelecimentos pertencentes a uma organização, com um total de 50 ou mais caixas de saída. As

organizações que actualmente satisfazem este critério são: Elos, Makro e Recheio

6.1.c. Organizações pequenas

Restantes estabelecimentos do tipo Cash & Carry.

6.2. Número de Lojas por Cadeia

GRUPO ORGANIZAÇÃO 2004 2005 2006 2007 2008 2009GCT ELOS 25 23 20 19 18 17Makro MAKRO 10 10 10 10 11 11Uniarme A LUTA 2 2 2 2 2 2Uniarme ANT.TEIX.LOPES 1 2 2 2 2 2Uniarme MANUEL NUNES 9 9 9 9 9 9Uniarme RAMECEL 2 2 2 2 2 2Uniarme RECHEIO 31 31 33 33 35 35Uniarme OUTROS 6 4 4 4 4 4Unimark ALICOOP 3 3 3 1Unimark M.CUNHA 5 5 5 5 5 5Unimark MALAQUIAS 2 2 2 2 2 2Unimark NORCASH 2 2 2 2 2 2Unimark POUPANÇA 5 5 5 5 6 6Unimark SANTOS CAVACO 2 2 2 2Unimark UNICOFA 3 4 4 4 4 4Unimark OUTROS 20 22 22 22 22 23Outros OUTROS 34 32 30 29 27 25

TOTAL 162 160 157 153 151 149Var % vs Ano Ant -1% -2% -3% -1% -1%

CASH & CARRY

33

6.3. Evolução


Var % vs Ano Ant 0% 4% -6% -2% -2% -1% -1% -2% -2%

2440 2432 2533 2386 2339 2282 2250 2226 2191 2150

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Cash &Carry


Var % vs Ano Ant 1% -3% 1% -4% -1% -2% -3% -1% -1%

178 172 173 168 169 162 160 157 153 151 149

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Cash &Carry

Seguindo a tendência do retalho tradicional e da restauração, o universo de Cash & Carry

apresenta, também, uma tendência negativa, mantendo variação semelhante face ao registado em

2008.

34

7. Comparações Internacionais

7.1. Volume de Vendas Global por Tipos de Loja – Por País

O gráfico seguinte ilustra a importância dos diferentes tipos de loja para o consumo em alguns

países europeus (Ano 2009).

4% 51% 40% 5%9% 20% 51% 19%9% 14% 65% 12%11% 29% 35% 25%12% 48% 33% 6%

17% 29% 43% 11%24% 33% 16% 26%25% 30% 22% 23%25% 32% 30% 13%28% 15% 53% 4%28% 33% 19% 20%29% 23% 25% 23%32% 34% 25% 9%

39% 27% 13% 21%42% 35% 8% 15%

51% 15% 10% 24%55% 22% 19% 4%França

Reino UnidoRepública Checa

FinlândiaSuécia

ItáliaEspanha

AlemanhaPortugal

SuiçaIrlanda

DinamarcaBélgicaGréciaAustria

NoruegaHolanda

Hipermercados Supermercados GrandesSupermerados Pequenos Tradicionais

Face à média Europeia, a estrutura do retalho português está próxima da média

França e Reino Unido são os países onde a importância dos Hipermercados é superior, cerca de

metade do negócio destes países é realizado nesse formato e a Holanda é o país onde a quota de

mercado de Supermercados Grandes tem maior relevância (67%).

Finalmente, em Supermercados Pequenos o maior destaque vai para Áustria, Noruega e Alemanha

onde os Discounts (incluídos no formato S.Pequenos) assumem maior relevo.

35

7.2. Discounts

7.2.a. Discounts: Quota de Mercado por país

6%6%

9%10%11%12%12%

16%16%17%

19%31%32%

39%42%

52%NoruegaAlemanha

BelgicaAustria

DinamarcaHolandaPortugal

FinlândiaSuéciaGrécia

EspanhaFrança

SuíçaItália

IrlandaReino Unido

Nota: Ano 2009

Portugal, está no meio da tabela do ranking europeu no que concerne à participação em valor das

insígnias com posicionamento de Discount. Este formato de loja tem uma quota valor de 17% em

Portugal, valor acima dos 12% de peso verificado em Espanha.

7.2.b. Discounts – Número de lojas

Na Europa, o nº de lojas Discount contínua a crescer cerca de 1000 pontos de venda por ano.

Var % vs Ano Ant 3% 2% 4% 3% 3% 3% 4% 2% 2%

30 31 32 33 34 36 37 39 40 41

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

DiscountsEuropa(Mil)

36

8. Serviços Nielsen

8.1. Painel de Consumidores – HomeScanTM

O Nielsen | Homescan é um painel de 3000 lares. Utiliza tecnologia scanning para recolher

continuamente as compras diárias de produtos de grande consumo realizadas pelos lares. A

informação recolhida permite aos gestores de marketing e retalhistas o acesso a Insights únicos

para compreender o comportamento de consumidores e compradores e garantir o sucesso a longo

prazo das suas marcas.

A amostra foi desenhada segundo um inovador processo que garante a representatividade da

estrutura sócio-demográfica do universo de lares em Portugal Continental bem como da a estrutura

retalhista existente.

Uma visão de 360° do comportamento dos consumidores: As informações do Painel de

Consumidores Nielsen ao interligarem-se com informações de outros serviços Nielsen, possibilita

uma abordagem global o que permite desenvolver estratégias mais eficazes.

Estão disponíveis os seguintes serviços:

• Informação essencial sobre consumidores, numa base regular

o Nielsen | Homescan

Qual o desempenho da minha categoria/marca? E dos meus

concorrentes?

Qual a melhor estratégia de crescimento? Novos consumidores ou

aumento de compra Média?

o Nielsen | Consumer and Shopper Analysis (CASE)

Que outras marcas compram os meus consumidores?

A evolução de compras da minha marca deve-se a transferência de

volumes de que marcas

Qual o perfil dos Heavy Consumers da categoria?

• Shopper Solutions: Soluções desenhadas para Trade Marketing & Vendas

o Nielsen | Homescan Trade Planner

As Forças & Fraquezas dos Retalhistas nas várias categorias?

Alem da minha insígnia em que outras compram os lares?

o Nielsen | Homescan Shopper Missions

Quais são as motivações mais importantes nas deslocações mais

importantes à minha loja? Quais geram maior oportunidade de venda?

Que produtos/categorias são comprados em conjunto na mesma ida às

compras? • Consumer Solutions: Soluções específicas para Marketing & Gestão de Marca

o Nielsen | Homescan Intended User

Quantos indivíduos no interior do lar utilizam o meu produto?

Qual é o perfil demográfico do meu consumidor final?

37

o Nielsen | Homescan Panel Views (Survey)

A possibilidade de realizar inquéritos directamente aos lares

Conhecer as motivações por detrás da compra?

Saber como e em que momentos do dia é consumido o produto?

• Serviços Adicionais

o Nielsen | Homescan Shopper Track

Seguimento semanal dos principais indicadores de compra por insígnia

retalhista

8.2. Consumer Research

Nielsen Customized Research orienta os clientes, em termos qualitativos e quantitativos, de forma a

medir as atitudes e comportamentos dos consumidores, satisfação do cliente, notoriedade e valor da

marca, eficácia da publicidade e outras questões de marketing.

Estão disponíveis os seguintes estudos:

Winning Brands ™ – permite definir prioridades para as acções de marketing de modo a

elevar o valor das marcas;

ShopperTrends ™ - permite conhecer os atributos valorizados pelo Shopper para a escolha

de uma dada loja;

DeltaQual™– permite compreender o processo de decisão dos consumidores sendo o seu

output recomendações accionáveis sobre como influenciar as escolhas de marcas, produtos

e serviços;

eQ™ – permite medir a satisfação dos clientes sabendo quais os drivers da lealdade e os

níveis de performance de negócio;

Packs@works ™– permite saber o que alterar na embalagem de modo a maximizar o seu

impacto junto ao consumidor

Ads@Works ™- permite saber o que alterar numa campanha publicitária de modo a

maximizar o seu impacto junto ao consumidor

PriceItRight ™- permite definir a melhor estratégia de preço/embalagem

Omnibus, realizado junto de 1000 e/ou 2000 famílias/indivíduos em cada vaga;

Testes de Conceito, Produto e Embalagem;

Estudos de Usos e Atitudes;

Estudos de Imagem;

Pré e Pós testes de Publicidade;

38

8.3. Painéis de Retalho

8.3.a. Estudo Regular

Este serviço está disponível para produtos alimentares, bebidas, higiene pessoal, OTC’s, limpeza

caseira e bens duráveis.

Na gestão profissional de uma marca é imprescindível conhecer a dinâmica do mercado e os

factores críticos de sucesso. Este serviço permite conhecer a quota de mercado da marca e dos

seus concorrentes, a distribuição, os preços e a actividade promocional do mercado. Permite saber

se o comportamento das marcas é homogéneo nos diferentes segmentos, tipos de loja e áreas

geográficas. Com esta informação é possível avaliar se a estratégia definida para uma marca está a

alcançar os seus objectivos.

Os estudos regulares disponíveis compreendem os Índices MarketTrack, ScanTrack, ScanPharma

(Farmácias e Parafarmácias), Duráveis, Consumo Imediato (INCIM), Cash & Carry (INCC) e de

Lojas Conveniência.

8.3.b. Back Data

No lançamento de um produto é necessário conhecer a dimensão do mercado e a sua dinâmica,

para decidir qual a estratégia de marketing e vendas mais adequada. As bases de dados da Nielsen,

para mais de 400 mercados, possuem informação histórica, sendo esta uma ajuda imprescindível

antes de entrar num novo mercado.

8.3.c. Key Account Data

Uma correcta gestão de clientes é um factor crítico de sucesso para qualquer empresa. Para os

fabricantes de produtos de grande consumo, é fundamental acompanhar as vendas das suas

marcas por insígnia, e saber como se estão a comportar face à categoria em que se inserem. O

serviço de Key Account Data permite monitorizar as vendas de uma determinada categoria para

uma insígnia específica. Actualmente, este serviço está disponível para Pingo Doce, Feira Nova e

Recheio. Além destas organizações, e através de uma metodologia desenvolvida pela Nielsen que

recorre à recolha de talões de compras efectuadas na loja, o serviço de Key Account Data também

está disponível para a insígnia Lidl.

8.3.d. Sales Areas

As Sales Areas são micro-regiões geográficas que podem ser definidas de acordo com as

necessidades do cliente e lhe permitem avaliar e agir ao nível micro. As Sales Areas são uma

ferramenta eficaz na monitorização do retorno do investimento das forças de vendas e de Trade

Marketing. Permitiem avaliar accções locais em zonas de “regionalizmos” e permitem testes de

experiências das várias variáveis (preço, promoção, espaço e comunicação). Ou seja pemitem

testar a táctica a nível micro para posteriormente implementar a estratégia a nível macro.

39

8.3.e. Industry Report

Na gestão de uma empresa, possuir informação sobre mercados concorrentes e complementares

permite tomar decisões estratégicas mais rápidas, fundamentadas e baseadas em factos. O Industry

Report permite ter resposta para, entre outras, as seguintes questões:

Qual a dimensão e evolução da indústria?

Qual a dinâmica apresentada pelas várias famílias de produtos e fabricantes?

Quais são as oportunidades e ameaças para o meu negócio?

8.3.f. Anuário

Publicação anual com informação sobre os mercados estudados pela Nielsen dividida em relatórios:

Produtos Alimentares, Produtos de Limpeza Caseira e Higiene Pessoal e Bens Duráveis.

Informação contida em cada relatório:

Indicadores Macroeconómicos

Perfil do Consumidor

Evolução dos Mercados de Grande Consumo

Importância das Áreas e Canais de Distribuição para cada mercado

3 principais Marcas/Fabricantes para cada mercado

Evolução das Marcas da Distribuição e sua importância para os mercados

8.3.g. Global Information Services

Mercados globais necessitam de informação global, harmonizada entre os diferentes países, de

forma a permitir comparações. A presença da Nielsen em mais de 100 países permite obter

informação sobre outros países de uma forma homogénea.

Global Information Services permite aceder à seguinte informação sobre outros países:

Conhecer a estrutura de mercados

Conhecer a posição dos principais Fabricantes/Marcas

Conhecer o desenvolvimento dos segmentos mais importantes

40

8.4. Distribuição

8.4.a. Mercúrio

A venda de produtos de grande consumo depende fortemente dos Hipermercados e

Supermercados. As acções desenvolvidas no ponto de venda influenciam directamente as decisões

de compra, já que entre o produto e o consumidor o contacto é directo.

O esforço de investimento no espaço de linear é importante, exigindo uma cuidadosa gestão dos

recursos e a necessidade de uma rápida actuação para corrigir variáveis desajustadas.

O Mercúrio permite controlar os factores que influenciam a decisão de compra, tendo em conta a

sua marca e a sua concorrência, através de:

Espaço de linear

Posicionamento do produto na prateleira

Presença no ponto de venda

Preço de venda ao público

Actividade promocional

de forma a atingir os seus objectivos por cadeia e por loja.

8.4.b. Análise de Distribuição Alargada (ADA)

Portugal ainda depende muito do pequeno retalho tradicional. São cerca de 100 mil

estabelecimentos distribuídos por todo o país (mercearias, cafés, bares, gasolineiras, drogarias,

etc.). Uma correcta e eficaz distribuição dos produtos permite chegar ao primeiro patamar da

decisão do consumidor: encontrar o produto na loja. Este serviço ajudá-lo-á a conhecer a sua

distribuição e dos seus concorrentes por distrito, qual o potencial de negócio ainda por explorar,

quais os factores que influenciam o retalhista a comprar uma marca, etc.

8.5. Decision Support Services

8.5.a. Nielsen | i-sights

Nielsen | i-sights são uma nova forma de trabalhar os dados Nielsen. Dirigidos a quem procura

respostas rápidas às suas perguntas, podem também ser utilizados por utilizadores com muita

experiência.

Os Nielsen | i-sights respondem às necessidades dos nossos clientes, e é isso que eles nos dizem:

“Dizem-me o que aconteceu” – Recebo o resumo da categoria antes da base de dados

“Mostram-me onde procurar” – O menu com imagens dos gráficos simplifica a selecção

“Mostram-me o importante” – Atalhos que me conduzem através da análise

“Têm um aspecto profissional” – Os gráficos são flexíveis, têm boa apresentação

“Ajudam-me a apresentar” – Posso exportar os gráficos para powerpoint

“Tudo o que preciso num único lugar” – Ligo à net, ao portal Nielsen | Answers, e a qualquer

hora, em qualquer lugar acedo aos meus i-sights

41

8.5.b. Nielsen | Answers

De acesso exclusivo a clientes da Nielsen, o portal Nielsen | Answers permite que, a qualquer hora,

em qualquer lugar onde exista uma ligação à Internet, o cliente:

Saiba como contactar a Nielsen

Esclareça dúvidas

Faça download dos seus i-sights

Aceda a estudos realizados pela Nielsen

Saiba de que forma a Nielsen pode ajudá-lo

Encontre as apresentações mais recentes, preparadas exclusivamente para si

8.5.c. Relatórios Resumo

Um dos objectivos sempre presentes na gestão profissional de uma marca é fazer uma análise

muito rápida das variáveis mais relevantes do mercado, permitindo que, de forma fácil e rápida, esta

informação possa ser transmitida aos diversos sectores da empresa.

Pelo facto de dispor de relatórios resumo poderá obter resposta a questões como:

Como é que o mercado está a evoluir? Qual a sua dimensão?

Qual a dinâmica apresentada pelos vários segmentos e marcas?

O comportamento das marcas é uniforme nos diferentes tipos de loja?

Como é que o meu preço se posiciona face ao da concorrência?

Qual é o tipo de promoção mais frequente no mercado?

Qual é a marca que faz mais promoções?

Como evoluiu a distribuição das marcas?

Com este tipo de relatórios, estas respostas podem ser obtidas de forma resumida e muito rápida,

com acesso imediato às variáveis que considera mais importantes.

Quando é produzida e entregue uma actualização da base de dados, é também actualizado o

relatório que é, de imediato, enviado para o cliente.

8.6. Custom Analytics

8.6.a. Scan*Pro

Scan*Pro é um serviço que resulta de um sofisticado modelo econométrico e que permite fazer

recomendações que ajudem a definir a melhor estratégia de preço e promoções para uma marca,

permitindo dar resposta a questões como:

O mercado é elástico a variações no preço regular? E as várias marcas?

Quais são as marcas mais afectadas por reposicionamentos no preço regular da minha

marca? E a concorrência afecta-me?

Quais as promoções mais eficazes para a minha marca? Em que referência?

Quais as promoções que mais incrementam a categoria?

42

8.6.b. Portfolio Marketing Mix

Usando o modelo econométrico do Scan*Pro, podemos analisar adicionalmente os efeitos que as

acções de Media têm nas vendas das marcas, respondendo a questões como:

Qual o contributo de cada campanha publicitária para as vendas da minha marca?

Qual o retorno do investimento feito em cada campanha?

Qual o nível de GRPs óptimo das campanhas? Em quais vale a pena continuar a investir?

Esta análise pode ser feita em conjunto com a análise de preço e promoções (Scan*Pro) ou

isoladamente.

8.6.c. Assortman

O Assortman é uma sofisticada ferramenta que permite dar recomendações sobre qual o sortido

óptimo do portfolio de referências, com o objectivo de aumentar a rentabilidade da categoria.

A necessidade de optimizar a categoria advém do aumento e dinamismo do número de referências,

e da limitação do espaço de linear nas lojas.

Esta ferramenta permite a Fabricantes e Retalhistas uma melhor gestão do portfolio de referências,

bem como uma base para a negociação entre ambos.

Permite dar resposta a questões como:

O mercado está saturado de referências? Quais os segmentos com maior potencial para

alargar o sortido e em quais se deve reduzir o portfolio?

Quais as marcas/sku’s que devem estar presentes nas lojas para maximizar vendas?

A inovação é benéfica para a marca ou canibaliza as referências ‘antigas’?

Quais os sku’s mais insubstituíveis e que na sua ausência maior perda geram à marca?

Se tiver que retirar um sku de linha, qual o menos penaliza a marca, laranja ou morango? A

embalagem grande ou a pequena?

8.6.d. Market Structure

O Market Structure identifica quais os atributos dos produtos que mais influenciam os consumidores

na compra. Permite dar resposta a questões como:

É a marca o factor de diferenciação no processo de compra? É preço, a embalagem, o

benefício do produto, etc.?

Há lacunas de produtos no portfolio das minhas marcas?

Que benefícios valorizar quando é feita comunicação?

Como organizar o linear de forma a facilitar a compra na loja e potenciar vendas?

8.6.e. Store Explorer

O Estudo Regular permite fazer uma avaliação das actividades de marketing e vendas. Mas para

análises mais profundas e mais detalhadas o Store Explorer é o serviço indicado.

43

O Store Explorer permite analisar e comparar as vendas de qualquer produto em função das

diferentes características dos vários pontos de venda. Estas características podem incluir a

presença ou ausência de exposição especial, diferentes tipos de referência (capacidades,

fragrâncias, etc.), diferentes níveis de preço entre produtos concorrentes, etc

8.6.f. Market Test

Este serviço permite testar novos produtos e variáveis de marketing, num ambiente real e

representativo, de forma a reduzir o risco de custos associado à tomada de decisões, através da

monitorização de condições específicas em pequenas áreas geográficas ou conjuntos de lojas.

8.7. Serviços de Merchandising Os Serviços de Merchandising da Nielsen oferecem uma ampla gama de produtos e serviços

destinados a ajudar os fabricantes e retalhistas a servir melhor os seus clientes e obter uma maior

rentabilidade do capital investido, graças a uma gestão eficiente dos produtos e do espaço

disponível.

8.7.a. Spaceman Suite

A SPACEMAN Suite é o único sistema visual de merchandising criado para o ajudar a elaborar e

avaliar os planogramas focados no cliente. Proporciona um avançado sistema de inventário,

análises financeiras, integração de dados e capacidades de automação, que lhe permitem recriar

virtualmente um ambiente numa loja. A SPACEMAN Suite permite-lhe criar, editar e avaliar os

planos de merchandising enquanto considera objectivos financeiros para a categoria.

Com a SPACEMAN Suite, pode:

Implementar uma solução total de gestão de categorias.

Aumentar a rentabilidade, ao criar e implementar planos de merchandising focados no

consumidor.

Fortalecer as apresentações de gestão de categorias com detalhe, relatórios e gráficos

baseados em factos.

Realçar e identificar oportunidades financeiras numa variedade de medidas.

Automatizar rotinas de merchandising, disponibilizando mais tempo para se concentrar nas

estratégias concorrenciais.

Utilizar fontes de dados já existentes, para importar informação financeira e do produto

rápida e facilmente.

Poupar tempo com uma interface gráfico intuitivo que permite aos utilizadores tornarem-se

em produtivos criadores de planogramas em poucas horas.

44

8.7.b. Spaceman StorePlanner

Desenhado por projectistas de espaço para tornar fácil o processo de construção, desenho e

avaliação de layouts de loja. Uma forma simples de planear o espaço da loja baseado em factos.

100% pronto a usar com um único dia de treino.

Plantas AutoCAD podem ser usadas para aumentar a exactidão e o realismo.

Os planogramas Spaceman podem ser arrastados e largados directamente no layout da

loja.

Áreas de comercialização e áreas de não comercialização podem ser criadas para análises

precisas.

Destaques poderosos podem ser exibidos para validar as decisões.

Relatórios focados no negócio podem ser gerados directamente em Excel e difundidos para

a tomada de decisões fundamentais.

Os planos podem ser comparados e o desempenho das categorias e departamentos

analisado.

Recenseamento 2009

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