Reaktion Wirkung - marketing.ch...E-Mail oder Newsletter Adressierte Briefpost Unadressierte...

Reaktion

WirkungResponse Erinnerung

Wissen, was wirktStudien zur Wirkung von physischen Mailings

Zweite Studiensammlung

Inhalt

Studien Teil 1: Kanalpräferenzen bei Unternehmen

und Privatpersonen

6 Warum und wie Unternehmen physische Mailings einsetzen

6 Studiendesign7 Physische Post stimuliert den Handlungsimpuls 8 Physische Post wird für die Kundenbindung bevorzugt9 Physische Post fördert den Verkauf von Zusatzprodukten9 Physische Post wirkt sich positiv auf den Absatz aus

10 Physische Post hat positive Imagewirkung10 Physische Post löst Kundenreaktionen aus11 Physische Post löst Bestellungen aus11 Physische Post bringt Kunden in den stationären Handel

12 Wie Privatpersonen Werbung wahrnehmen und darauf reagieren

12 Studiendesign13 Physische Post wird geöffnet13 Physische Post ist bei Broschüren und Katalogen im Vorteil14 Physische Post löst erwünschte Handlungen aus15 Für Werbesendungen nimmt man sich Zeit15 Werbebriefe stören am wenigsten16 Briefpost wird bevorzugt17 Briefpost ist bedürfnisgerecht17 Briefpost wirkt sympathisch

KaufimpulseEinstellung

WirkungMessbarkeit

Studien Teil 2: WEMF-Befragungen

20 Wahrnehmung, Denken und Handeln

20 Studiendesign21 Einstellung: Physische Mailings liefern Informationen zu Produkten und Angeboten22 Erinnerung: Inhalte aus physischen Mailings bleiben haften23 Kaufimpulse: Physische Mailings motivieren und führen zum Kauf

24 Medienvergleich

24 Studiendesign25 Physische Post ist im Gattungsvergleich ganz vorne mit dabei26 Physische Post erzielt auch im Medienvergleich beste Werte27 Direct Mails werden positiv wahrgenommen

Teil 3: Zusammenfassung

29 Physische Mailings, im Mediamix Gold wert 31 Links32 Glossar33 Zehn gute Gründe für Direct Marketing

Studien Teil 1:Kanalpräferenzen bei Unternehmen und Privatpersonen

Von Vorteil: physische Mailings

Welche Rolle spielen physische Werbekanäle in der heutigen Zeit, innerhalb des Direct Marketing und im Vergleich zu Onlinemedien? Die Briefpost spielt die Hauptrolle!

Denn adressierte Briefpost erregt Aufmerksamkeit, sie wirkt vertrauens-würdig und wertschätzend. Sie spricht Empfänger gezielt an und vermag es, diese zu einem Besuch einer Webseite oder zu einem Onlinekauf zu bewegen. Diese Wirkung macht den Unterschied.

Je nach Botschaft und Ziel der Werbemassnahmen können sich physische und elektronische Medien gut ergänzen. Wann eine solche Kombination klug ist und wann Sie besser auf die rein physische Briefpost setzen, erfahren Sie in den folgenden Studien, die von der Post in Auftrag gegeben wurden.

Studien Teil 1 4 | 5

Warum und wie Unternehmen physische Mailings einsetzen

Für den Einsatz von physischer Post sprechen vor allem drei Vorteile: Aufmerk -samkeit persönliche Ansprache und Vertrauenswürdigkeit. Gute Gründe also, warum Unternehmen auch im digitalen Zeitalter dieser Form der Direktwerbung den Vorzug geben.

Studiendesign (für die Seiten 6 bis 11)

Ziel Vergleich Einsatz physischer und elektronischer Mailings durch Unternehmen

Grundgesamtheit Unternehmen der Deutsch- und Westschweiz, die sowohl postalisch als auch

mit elektronischen Medien Direct Marketing betreiben

Methode Computergestützte telefonische Befragung (CATI)

Stichprobengrösse (n) n = 400 Interviews

Gewichtung Gewichtete Auswertung; Strukturgewichtung der Sprachregionen

Befragungszeitraum 22. Oktober bis 4. Dezember 2014

Durchführung Polyquest AG, Marktforschungsinsitut, Bern

Frage: Weshalb setzen Sie für Ihre Werbung die physische Post ein? Ich lese Ihnen

einige Gründe vor und Sie sollen mir sagen, ob diese sehr, eher, eher nicht, oder

gar nicht zutreffen.

Physische Post stimuliert den Handlungsimpuls

Trifft sehr zu Trifft eher zu

Trifft eher nicht zu Trifft gar nicht zu Weiss nicht / keine Angabe Werte unter 3%

sind nicht beschriftet.

Empfängergruppen können gezielt angesprochen werden

Man wird bei Kunden in Erinnerung gerufen

Wir können beim Kundeneine Handlung auslösen

Hohe Aufmerksamkeitswirkung

Zeigt Wertschätzung gegenüber dem Kunden

0% 20% 60%40% 80% 100%

54% 39% 3%

47% 45% 5%

63% 27% 6%3%

31% 57% 7% 3%

45% 35% 12% 4% 3%

Physische Mailings wirken. Und zwar genau da, wo es für Unternehmen am wichtigsten ist. So sind 88% der Befragten überzeugt, dass sie mit physischen Mailings eine Handlung bei ihren Kunden auslösen.

Den richtigen Mediamix zu finden ist bei allen Kommunikationsthemen immer eine Heraus forderung. Bei uns gesetzt ist jedoch praktisch immer der Kanal Direct Mailing.

Marcus Kikisch, Director Marketing Communication &

Brand Management, upc cablecom

«»


Physische Post wird für die Kundenbindung bevorzugt

Frage: Welcher Werbekanal eignet / welche Werbekanäle eignen sich am besten, um

eine hohe Kundenbindung zu erzielen? Filter: einzelner Kanal genannt (n = 82) / mehrere Kanäle genannt (n = 303)

In den folgenden drei Charts wurden Unternehmen befragt, die für die Kundenbin-dung, für den Verkauf von Zusatzprodukten sowie für eine grosse Absatzwirkung bei ihrer Kommunikation auf einen oder mehrere Kanäle setzen.

Physische Post Anderer Kanal

Als einziger Kanal Als einziger Kanal

Mit anderen Kanälen kombiniert Mit anderen Kanälen kombiniert

* Printmedien, Telefonmarketing,eigene Webseite, Aussendienst usw.

Werte unter 3% sind nicht beschriftet.

74% der Unternehmen setzen bei ihrer Kundenbindung auf physische Mailings; exklusive oder in Kombination mit anderen Kanälen. Die persönliche Ansprache ist also nach wie vor ein erfolgsversprechender Faktor in der Kundenbindung.

Anderes *

Soziale Netzwerke

Alle gleich, kein Unterschied

Werbung in Apps auf Smartphones oder Tablets

0% 20% 60%40% 80% 100%

14% 60%

7%

6%

45%

4%

14%

20%

7%

Suchmaschinen

E-Mail oder Newsletter

Banner/Pop-up auf fremder Webseite

Kundenmagazin

Adressierte Briefpost

Unadressierte Briefpost

4%

74%

8%

6%

47%

4%

4%

15%

1%

22%

7%

Häufige Kanalkombinationen n = 303

Adressierte Briefpost + E-Mail (26%)

Adressierte Briefpost + E-Mail + soziale Netzwerke (11%)

Adressierte Briefpost + anderes * (10%)

Adressierte Briefpost + E-Mail + anderes * (7%)

Adressierte Briefpost + Unadressierte Briefe + E-Mails (3%)

Physische Post wirkt sich positiv auf den Absatz aus

Frage: Welcher Werbekanal erzielt / welche Werbekanäle erzielen die grösste

Absatzwirkung? Filter: einzelner Kanal genannt (n = 128) / mehrere Kanäle genannt (n = 226)

Frage: Welcher Werbekanal eignet / welche Werbekanäle eignen sich am besten, um

Zusatzangebote zu verkaufen? Filter: einzelner Kanal genannt (n = 121) / mehrere Kanäle genannt (n = 178)

Physische Post fördert den Verkauf von Zusatzprodukten

Fast die Hälfte der befragten Unternehmen setzt für den Verkauf von Zusatzange-boten auf adressierte Briefpost oder eine Kombination mit anderen Werbekanälen.

Für 67% der Befragten wirkt sich der adressierte Werbebrief – sei es als einziger Kanal oder kombiniert mit anderen – am besten auf ihren Absatz aus.

5%

Anderes *

Soziale Netzwerke



0% 20% 60%40% 80% 100%

22% 45%

4%

Suchmaschienen





7%

67%

7%

3%

2%

7%

20%

4%





Adressierte Briefpost + E-Mails + soziale Netzwerke (5%)

35%4% 39%

18%

9%

Anderes *

Soziale Netzwerke



0% 20% 60%40% 80% 100%

15% 34%

3%

4%

Suchmaschinen





6%

4%

49%

5%

3%

2%

6%

16%

4%





Adressierte Briefpost + E-Mails + soziale Netzwerke (5%)

30% 39%

12%

1%


Frage: Wenn Sie an die Auswirkungen auf das Image von Unternehmen denken,

die physische und elektronische Werbekanäle im Direct Marketing haben: Welcher

Werbekanal hat dabei die positivste Auswirkung auf Imagedimensionen wie Zuver-

lässigkeit, Kompetenz und Qualität?

Physische Post hat positive Imagewirkung

Physische Post löst Kundenreaktionen aus

Frage: Wenn Sie nun an alle Ihre eingesetzten Werbemittel denken, seien es die

physische Post oder elektronische Medien: Bei welchem Werbemittel reagieren

die Kunden am häufigsten?

Physische Post Elektronische Post / digitale Werbemittel Alle gleich / kein Unterschied / weiss nicht / keine Angaben

68%

22%

10%

62% 16%

22%

Die physische Post ist alleiniger Leader: 68% der befragten Unternehmen schreiben der physischen Post eine positive Wirkung auf alle Imagedimensionen zu.

Wenn es darum geht, bei Kunden eine konkrete Handlung auszulösen, wird die physi sche Post als das bestgeeignete Werbe-mittel angesehen. 62% der befragten Unter-nehmen beurteilen physische Post als jenes Werbe mittel mit der höchsten Reaktionsrate.

Frage: Wenn Sie nun an alle Ihre eingesetzten Werbemittel denken, seien es die

physische Post oder elektronische Medien: Bei welchem Werbemittel bestellen

Ihre Kunden am häufigsten?

Physische Post löst Bestellungen aus

Physische Post bringt Kunden in den stationären Handel

Frage: Betreiben Sie eine Verkaufsstelle? Wenn ja: Wenn Sie nun an alle Ihre einge-

setzten Werbemittel denken, seien es die physische Post oder elektronische Medien:

Bei welchem Werbemittel besuchen Ihre Kunden Ihre Verkaufsstelle am häufigsten?Filter: Firmen mit Verkaufsstellen (43% der befragten Unternehmen) (n = 170)

Fazit: Physische Post wirkt auf mehreren Ebenen

Unternehmen sollten physische Post sowohl einzeln als auch in Kombination mit anderen Werbemassnahmen einsetzen. Denn sie verstärkt nicht nur die Kunden- bindung und wirkt sich positiv auf den Verkauf von Zusatzangeboten aus – sie steigert auch den Absatz, fördert das Image und löst spezifische Reaktionen wie Bestellungen oder Ladenbesuche aus.

52%

28%

20%

53%32%

15%

Auch hier schneidet die physische Post als Auslöser am besten ab. Mehr als die Hälfte gibt an, die meisten Bestellungen mit physischer Post zu generieren.

Bei den Betreibern einer Verkaufsstelle steht die physische Post wiederum zuoberst auf der Rangliste und erhält mit Abstand die meisten Stimmen (53%).


Wie Privatpersonen Werbung wahrnehmen und darauf reagieren

Bei Privatpersonen erzielen physische Mailings hohe Sympathiewerte. Persönlich adressierte Werbebriefe per Post werden zudem als seriös, vertrauenswürdig und hochwertig empfunden. Und wenn es darum geht, die Empfänger für Produkte und Angebote ins Internet zu holen, hat man mit adressierter Briefpost alle Trümpfe in der Hand.


Ziel Erkenntnisse zur Nutzung, zu den Präferenzen und zur Wirkung von Kommuni-

kationskanälen in der Geschäftskorrespondenz und in Werbesendungen

Grundgesamtheit Wohnbevölkerung in der Deutsch- und Westschweiz im Alter zwischen 18

und 80 Jahren

Methode Computergestützte telefonische Befragung (CATI)

Stichprobegrösse (n) n = 403 Personen

Gewichtung Gewichtete Auswertung; Strukturgewichtung der Sprachregionen

Befragungszeitraum 8. bis 24. Oktober 2014

Durchführung Polyquest AG, Marktforschungsinstitut, Bern

Physische Post

Sehr häufig / häufig

Manchmal/selten

Nie

Erhalte ich nicht / weiss nicht / keine Angaben

Andere Werbemittel

Sehr häufig / häufig

Manchmal/selten

Nie

Erhalte ich nicht / weiss nicht / keine Angaben

Frage: Ich lese Ihnen einige Arten von Werbung vor, und Sie sagen mir, wie häufig

Sie diese öffnen oder anklicken.

Frage: Ich lese Ihnen einige Arten von Werbung vor, und Sie sagen mir, wie häufig

Sie diese öffnen oder anklicken.

Physische Post wird geöffnet

Physische Post ist bei Broschüren und Katalogen im Vorteil

Die Chance, von Kunden gelesen zu werden, ist bei Werbesendungen per physischer Post am höchsten. Am besten schneiden adressierte postalische Werbebriefe/Newsletter ab, die von 56% der Befragten «sehr häufig», «häufig» oder mindestens «manchmal» geöffnet werden.

Broschüren und Kataloge, die per Post versendet werden, schneiden wesentlich besser ab als ihre elektronischen Pendants.

Werte unter 3% sind nicht

beschriftet.

Werbung auf Suchmaschinen

An Sie adressierte postalische Werbebriefe oder Newsletter

Banner- oder Pop-up-Werbung auf Webseiten

E-Mails oder elektronische Newsletter von Firmen

20%0% 60%40% 80% 100%

30% 52% 15%

7% 29% 56%

3%

12% 49% 31% 8%

24% 65% 9%

8%

Postalische Broschüren und Kataloge

Elektronische Kataloge oder Broschüren

0% 20% 60%40% 80% 100%

23% 54% 18% 5%

8% 42% 41% 9%


Frage: Haben Sie aufgrund eines postalischen Werbebriefs oder postalischen

Newsletters / von E-Mails oder elektronischen Newslettern / von Werbung auf einer

Suchmaschine wie Google, search.ch, local.ch oder Yahoo / von Banner- oder

Pop-up-Werbung auf einer Webseite / von Werbung in Apps auf dem Smartphone/

Tablet und von Werbung in sozialen Netzwerken in den letzten 12 Monaten ...

Physische Post löst erwünschte Handlungen aus

Ein physisches Mailing kann man «erleben». Es spricht mehrere Sinne an und erreicht die Leute in ihrer gewohnten Umgebung, wo sie mehr Zeit haben, sich mit unseren Produkten auseinanderzusetzen.

Christof Stulz, Marketing Manager Snack & Beverage,

WANDER AG

«»

Postalisch E-Mails / elektronische Newsletter Suchmaschinen

Banner und Pop-up Apps Soziale Netzwerke

ein Produkt oder eine Dienstleistung online bestellt?

eine Webseite besucht?

einen Laden des Anbieters besucht?

0% 20% 40%

27%12%

8%1%2%2%

36%22%

13%4%4%4%

24%16%

8%2%2%2%

Der postalische Werbebrief löst bedeutend mehr Webseitenbesuche, Laden-besuche und Onlinebestellungen aus als die anderen Werbekanäle. Die Wirkung von Werbung in Apps, in sozialen Netzwerken und auf Webseiten mit Bannern und Pop-ups ist schwindend klein.

Werbebriefe stören am wenigsten

Frage: Durch die verschiedenen Arten von Werbung kann man sich mehr oder

weniger gestört fühlen. Ich lese Ihnen nun einige Werbeformen vor, und Sie sagen

mir, ob Sie sich dadurch sehr, ziemlich, nicht so oder gar nicht gestört fühlen.

Werbebriefe per Post

Elektronische Werbung

Kein Unterschied

Werbebriefe

Stören gar nicht Stören ziemlich

Stören nicht so Stören sehr

Andere Werbemittel

Stören gar nicht Stören ziemlich

Stören nicht so Stören sehr

Frage: Wenn Sie Ihr Leseverhalten vergleichen zwischen Werbebriefen, die Sie per Post

erhalten und elektronischer Werbung wie Werbemails, Werbung auf Webseiten, auf

Smartphones oder in sozialen Netzwerken: Für welche Werbung verwenden Sie mehr

Zeit, um sie zu lesen?

Für Werbesendungen nimmt man sich Zeit

Auch das Faktum Lesedauer spricht deutlich für Werbebriefe per Post: 62% der Befragten geben an, für das Lesen von physischer Post mehr Zeit aufzuwenden als für das Lesen elektronischer Werbung. 62%

23%

14%

Adressierte Werbebriefe geniessen die höchste Akzeptanz. 55% der Befragten fühlen sich durch diese Werbeform «nicht so» oder «gar nicht» gestört.

0% 20% 60%40% 80% 100%

16%29%Adressierte Werbebriefe per Post

Unadressierte Werbung im Briefkasten

36%

35%20%26%

41%34%14%

49%24%Werbung in Apps auf Smartphones

oder Tablets

Werbe-E-Mails

Banner- und Pop-up auf Webseiten 57%17%10%

8%

19%

19%

10%

16%

20%


Frage: Ich lese Ihnen nun einiges vor, und Sie sagen mir, ob Sie dies lieber per

Briefpost oder lieber in einer elektronischen Form wie zum Beispiel per E-Mail,

auf einem Kundenportal, einer Webseite, via E-Banking usw. erhalten würden.

Briefpost wird bevorzugt

Als Verkaufs- und Kundenbindungstool ist das physische Mailing unersetzbar. Und lässt sich perfekt mit Onlinemassnahmen verknüpfen.

Ralf Kostgeld, Creative Director und Geschäfts-

leitungsmitglied der Agentur AMMARKT, St. Gallen

«»

0% 20% 60%40% 80% 100%

Per Post Per Post und elektronisch Elektronisch Ist mir egal Weiss nicht / keine Angabe

Persönlich adressierte Werbung

Kundengeschenke

Erinnerungen

Kontoauszüge

Broschüren/Kataloge

Rechnungen

Mahnungen

Verträge

Versicherungspolicen

Bestätigungen

Antwort auf Anfrage

Unpersönliche Werbung

91% 4%

87% 7%

82% 11%

74% 14%8%

67% 19% 7% 4%

63% 19%7% 8%

58% 32%7%

55% 23% 10%4% 8%

48% 36% 5%8%

43% 27% 15% 12%

34% 47% 6%12%

32% 46% 6%14%

Werte unter 3% sind nicht beschriftet.

Die Präferenzen liegen bei den meisten Sendungsarten deutlich bei der Briefpost. Auch bei Rechnungen, deren elektronischer Vertrieb – entgegen dem Kunden-wunsch – von Unternehmensseite teilweise propagiert wird.

Fazit: Postalische Werbekanäle kommen besser an

Je nach gewünschter Werbewirkung oder zu erreichendem Ziel muss man abwägen, ob man reine Briefpost wählt oder sie klug mit elektronischen Medien mixt. Auf jeden Fall liegt man mit physischer Post immer richtig.

Trifft für Briefpost zu Trifft für Briefpost und elektronische Medien zu

Trifft für elektronische Medien zu

Frage: Entspricht meinen Bedürfnissen. Sagen Sie mir, ob das eher für Sendungen

per Briefpost oder eher für elektronische Medien zutrifft oder für beides.

Briefpost ist bedürfnisgerecht

86% der Befragten geben an, dass physische Mailings allein oder in Kombination mit elektronischen Medien am besten ihren Bedürf- nissen entsprechen. Das bedeutet, dass die ideale werbliche Ansprache physische Medien beinhaltet.

Frage: Sympathisch. Sagen Sie mir, ob das eher für Sendungen per Briefpost oder

eher für elektronische Medien zutrifft oder für beides.

Briefpost wirkt sympathisch

Mit 93% ist der Sympathiewert für physische Post allein und in Kombination mit elektronischen Medien herausragend. Auch hier zeigt sich, dass die Briefpost ein unverzichtbarer Bestandteil ist, um beste Werte zu erzielen.

45% 41%

14%

60%

33%

6%


Studien Teil 2:WEMF-Befragungen

Auf Wirkungsebenen und im Medienvergleich:

hohe Wertschätzung für physische Mailings

Die Resultate der Studien im Auftrag der Post (Sonderstudie) und der WEMF (unabhängige Studie: MA Strategy) zeigen deutlich: Physische Mailings wirken auf mehreren Ebenen.

Die Botschaften in physischen Mailings erscheinen tiefgründiger und haben ein hohes Potenzial, die Erinnerung und die Einstellung zu beeinflussen. Ebenso sprechen physische Mailings die für alle Marketingtreibenden zentrale Handlungsebene an: den Kaufimpuls.

Seit 2014 erscheint Direct Mail als Kategorie in der MA Strategy. Die Studie vergleicht die engen Nutzerkreise von physischen Mailings mit allen anderen erhobenen Mediengattungen. Das Ergebnis: Auch bei der Gegen- überstellung sämtlicher Mediengattungen spielen physische Mailings in der obersten Liga mit.


Wahrnehmung, Denken und Handeln

Einstellung, Erinnerung, Kaufimpuls: Die Sonderstudie der WEMF im Auftrag der Post zeigt auf, dass das physische Mailing auf allen drei Wirkungsebenen nach-haltige Ergebnisse erzielt.


Ziel Gegenüberstellung der Werte zu Einstellung, Erinnerung und Kaufimpuls in

Bezug auf verschiedene Medien

Grundgesamtheit In der Schweiz wohnhafte Personen (D-CH, F-CH, I-CH), sprachassimiliert,

ab 14 Jahren, die über einen privaten Telefonanschluss oder ein Mobiltelefon

erreichbar sind

Methode Telefonische Interviews (CATI)

Stichprobengrösse (n) n = 2409 Interviews

Abgefragte Medien Physische Mailings: postalische Werbung

Print: Inseratewerbung in Zeitungen/Zeitschriften

Werbebeilagen: Werbebeilagen in Zeitungen/Zeitschriften

TV: Werbung im Fernsehen

Online: elektronische Werbung, z. B. Werbung auf Internetseiten,

E-Mail-Newsletter usw.

Quotierung

und Gewichtung

Quotiert nach Sprachregion, Geschlecht, Altersgruppen und Erwerbstätig-

keit. Gewichtet nach Sprach- und WEMF-Regionen, «Stopp-Werbung-

Kleber», Siedlungsart und Haushaltsgrösse.

Befragungszeitraum 18. März bis 3. Mai 2014

Durchführung WEMF AG für Werbemedienforschung

Frage: Durch «…» erhalte ich interessante Informationen zu Produkten und

Angeboten. Wie sehr trifft diese Aussage für Sie persönlich zu?

Antwort: «Trifft voll und ganz, eher zu»

Einstellung: Physische Mailings liefern Informationen zu Produkten

und Angeboten

Postalische Werbung erhält eine deutlich höhere Wertschätzung, als dies bei Fern-sehwerbung oder elektronischer Werbung der Fall ist. In den Altergruppen 14 bis 34 Jahre und 35 bis 54 Jahre fällt auf, dass physische Mailings an erster Stelle liegen. Und selbst in der Altersgruppe ab 55 Jahren liegt das physische Mailing noch an zweiter Stelle.

Postalische Werbung Andere Werbekanäle

14–34 Jahre 14–34 Jahre


55+ Jahre 55+ Jahre

24%

22%

11%

27%

20%

16%

29%

28%

22%

0% 20% 40% 60%

Werbebeilagen in Zeitungen/Zeitschriften

Elektronische Werbung, z. B. Werbung auf Internetseiten, E-Mail-Newsletter usw.

Werbung im Fernsehen

31%

32%

24%

Postalische Werbung

27%

31%

33%

Inserate in Zeitungen/Zeitschriften


Frage: Wenn ich «…» angeschaut habe, kann ich mich gut an die Produktangebote

erinnern, die dort beworben werden. Wie sehr trifft diese Aussage für Sie persönlich zu?

Antwort/Filter: «Trifft voll und ganz, eher zu»

Erinnerung: Inhalte aus physischen Mailings bleiben haften

Unternehmen müssen heute verschiedene Kanäle beherrschen, um ein optimales Kundenerlebnis zu gewährleisten. Das physische Mailing verfügt über spezifische Vorteile, man kann es anfassen und real erleben. Die Kunst einer funktionalen Marke-tingstrategie liegt darin, diese Vorteile wirkungsvoll für das eigene Unternehmen zu nutzen.

Prof. Dr. Alexander Rossmann, Professor für Marketing und

Vertrieb an der Hochschule Reutlingen und Research Associate

an der Universität St. Gallen

«»

Die postalische Werbung erzielt bezüglich Erinnerung höchste Werte und ist jeweils an zweiter Stelle – und dies jeweils gegenüber unterschiedlichen Medien. Auffallend sind die Zustimmungen der jüngsten Altersgruppe für TV sowie die deutlich abfallenden Werte bei der Onlinewerbung. Dass TV und Print hier vor physischen Mailings liegen, überrascht nicht. Sie kommunizieren die einzelnen Werbebotschaften in einer deutlich höheren Frequenz. Physische Mailings hin gegen werden ein- oder zweimal zur Hand genommen und erreichen bereits ihre Wirk-samkeit (was die Kaufimpulse belegen).

29%

22%

15%

50%

34%

31%

32%

32%

29%

0% 20% 40% 60%




37%

36%

33%

Postalische Werbung

36%

37%

37%


Fazit: in allen wichtigen Belangen vorne dabei

Physische Mailings liegen in puncto Einstellung zur Werbung, Erinnerung an die Inhalte und beim Auslösen von Kaufimpulsen immer auf den vordersten Plätzen. Insgesamt und auch im Detail betrachtet. Das macht postalische Werbung zum erfolgreichsten Fundament im Mediamix.

Frage: Ich habe schon Produkte gekauft, auf die ich durch «…» aufmerksam

gemacht wurde.

Antwort/Filter: «Trifft voll und ganz, eher zu»

Kaufimpulse: Physische Mailings motivieren und führen zum Kauf

Sowohl bei der Zielgruppe der 14- bis 34-Jährigen als auch bei den 35- bis 54-Jährigen verfügen Mailings über den grössten Hebel beim Auslösen von Kauf- impulsen. Selbst beim ältesten Segment weist die adressierte postalische Werbung noch den zweithöchsten Wert auf. Klar abgeschlagen rangieren hier die elektro-nischen Medien, die sich vielleicht für andere Werbeziele eignen.

Postalische Werbung Andere Werbekanäle



55+ Jahre 55+ Jahre

27%

25%

14%

30%

26%

17%

28%

32%

26%

0% 20% 40% 60%




36%

38%

29%

Postalische Werbung

34%

38%

38%



Medienvergleich

Die unabhängige Studie MA Strategy der WEMF vergleicht Einzelmedien und Mediengruppen aus den Bereichen Presse, Kino, Radio, Fernsehen, Internet, Adressverzeichnisse, Aussenwerbung, Teletext und, seit 2014 neu, Direct Mailings. Die Wirkung von physischen Mailings kann nun mit der Wirkung von anderen Kommunikationsmitteln verglichen werden. Mit Hilfe der Studie können Unter-nehmen verschiedene Mediastrategien prüfen und bestimmen, mit welchem Mediamix sie ihre Zielgruppen am besten erreichen.


Ziel, ENK/RUS Vergleich von verschiedenen Medien und Mediengattungen. Bei der MA

Strategy wird für den Intermediavergleich sämtlicher Medien der Engere Nutzer-

kreis (ENK) bzw. die Regular Usership (RUS) als Basis für alle Berechnungen

verwendet (Heavy und Medium User, exklusive Light und Non User). Diese

Werte werden bei jedem Medium auf analoge Weise erhoben: Es handelt sich

jeweils um den Personenkreis, der ein Medium regelmässig nutzt.

Grundgesamtheit Sprachassimilierte Personen ab 14 Jahren in der Deutschschweiz, der West-

schweiz und der italienischen Schweiz, die über einen privaten Telefonanschluss

erreichbar sind (inkl. Mobile Onlys).

Total: 6 422 000 Personen (D-CH: 4 631 000, F-CH: 1 503 000, I-CH: 288 000)

Methode Die MA Strategy baut inhaltlich und methodisch auf verschiedenen Studien auf.

Daten zur Soziodemografie und zum ENK/RUS für die Pressetitel, die Kino-

pools, die Plakatzielgebiete und die allgemeine Nutzung des Internets werden im

Rahmen der Studie MACH Basic erhoben (Stufe 1 telefonische Rekrutierung,

Stufe 2 Hauptinterview CATI/CAWI). Die Daten zum Konsum und zum ENK/RUS

für die Adressverzeichnisse, den Teletext, die Radio- und Fernsehsender und

Direct Mail werden im Rahmen der Studie MACH Consumer erhoben (am Ende

des MACH-Basic-Interviews werden dieselben Auskunfts personen um ihre

Teilnahme an der MACH Consumer – einer schriftlichen Konsumerhebung –

gebeten. Stimmen diese zu, erfolgt ein bis zwei Tage später die Zustellung des

Consumer-Fragebogens, den die Auskunftspersonen ausfüllen und retour-

nieren). Die Nutzungsdaten der Webangebote werden in der Studie NET-Metrix-

Profile und die Plakatangebote in der Studie SPR+ Expert erhoben und in den

Datensatz der MA Strategy Basic integriert.

Stichproben-

grösse (n)

n = 14 177 (D-CH: 10 222, F-CH: 3318, I-CH: 637), je nach Studienursprung

Gewichtung Ausgleich von Ausfällen und eventuellen Strukturverschiebungen der realisierten

Stichprobe durch Gewichtung. Gewichtungsvorgaben gemäss Dokumentation

MACH Consumer.

Befragungs-

zeitraum

Die Daten der MA Strategy 2014 basieren auf den aktuellsten Ergebnissen der

oben erwähnten Studien (Basen: 2012 bis 2014).

Durchführung WEMF AG für Werbemedienforschung

Weitere Details zur Studie und zu deren Methode finden Sie unter www.wemf.ch.

Physische Post ist im Gattungsvergleich ganz vorne mit dabei

Abfrage: MA Strategy Basic 2014, Basis Schweiz, regelmässige Nutzer (ENK/RUS), sämtlicher verfügbaren Medien in der Studie nach Mediengruppen geordnet

Vergleicht man die Mediengruppen miteinander, ist Direct Mail spitze (93,9% oder 6,028 Millionen Personen sind regelmässige Nutzer). Selbst wenn man die Geschäftspost in der Kategorie Direct Mail ausschliesst, liegt der Wert noch über 70%. Ein überragender Wert im Vergleich zu all den vielen anderen Medien, die in den jeweiligen Gruppen vertreten sind.

0% 20% 60%40% 80% 100%

Internet

TV

Print Zeitungen

Direct Mail

Print Zeitschriften

93.9%

90.0%

89.0%

83.8%

81.2%

74.3%

54.9%

40.6%

27.5%

22.9%

Adressverzeichnis (gedruckt)

Plakat (Städte/Agglos)

Radio

Kino

Teletext


Physische Post erzielt auch im Medienvergleich beste Werte

Abfrage: MA Strategy Basic 2014, Basis Schweiz, regelmässige Nutzer (ENK/RUS), Top 10 sämtlicher verfügbaren Medien in der Studie

Die MA Strategy rückt Direct Mail unweigerlich vermehrt in den Fokus des intermedialen Entscheidungsprozesses. Dank dieser Studie kann nun auch Direct Mail aufzeigen, dass es für zielorientierte Mediaplanungen einen wesentlichen Beitrag leisten kann.

Ronny Schmid, Mitinhaber, Konnex Agentur für Medien-

Kommunikation AG, Winterthur

«»

Sortiert man die verfügbaren Medien der MA Strategy der Grösse nach, ist die physische Post auf Augenhöhe mit den reichweitenstärksten Medien bzw. deren Buchungskombinationen. Mehr als die Hälfte der Schweizer Wohnbevölkerung ab 14 Jahren zählt sich zum engeren Nutzerkreis von unadressierten Direct Mails (das sind 3,232 Millionen Personen). Bei den adressierten Sendungen liegt der Wert sogar bei 63% oder über 4,7 Millionen Personen. Geschäftspost wird noch stärker beachtet, und so manche kleine Werbebotschaft oder Imagekomponente versteckt sich auch dort (an über 5,5 Millionen Personen).

Physische Post Andere Kanäle

0% 20% 60%40% 80% 100%

Kombinazione (Migros D/F/I)

Plakate alle Agglos/Städte

Direct Mail adressiert

Geschäftspost

Internet

86.0%

63.4%

50.3%

Plakate Top 27 Agglos

Direct Mail unadressiert

Kombi Migros-Magazin (D/F)

Coopzeitung

SRF 1

81.2%

54.9%

54.3%

52.4%

47.2%

46.9%

44.4%

Fazit: Die Physische Post liefert im direkten Vergleich mit anderen

Medien beste Werte Die Daten der MA Strategy beweisen es und man kann es drehen und wenden, wie man will: Wenn es um die Beachtung verschiedener Werbemassnahmen geht, spielen adressierte und unadressierte Direct Mails in der Topliga.

Abfrage: MA Strategy Consumer 2014, Basis Schweiz, regelmässige Nutzer (ENK/RUS)Antwort: «Trifft voll und ganz, eher zu»

Direct Mails werden positiv wahrgenommen

Personen, die regelmässig unadressierte Direct Mails beachten

Personen, die regelmässig adressierte Direct Mails beachten

Ganze Schweizer Bevölkerung

Personen, die regelmässig Direct Mails beachten, antworten auf die Fragen, wie Sie zu Werbung stehen, viel positiver und aufgeschlossener als der Durchschnitt der Bevölkerung. Adressierte und unadressierte Direct Mailings werden nicht nur als Werbekanal, sondern vielmehr auch als Informationsquelle wahrgenommen. Zwischen 51% und 57% der Befragten gaben an, durch Direct Mailings schon häufiger auf interessante Produkte gestossen zu sein.

Wenden Sie die Fülle an Informationen aus der MA Strategy Consumer

auf Ihre persönlichen Bedürfnisse an (22 Konsumbereiche, über 500 Brands/

Marken). Kontaktieren Sie uns für ein Beratungsgespräch.

0% 20% 60%40% 80% 100%

Werbung über Produkte, die neu auf den Markt kommen, finde ich sehr nützlich

77.8%

74.4%

70.4%

Werbung finde ich notwendig

69.4%

65.0%

61.1%

Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte gestossen

57.4%

51.8%

47.5%


Teil 3:Zusammenfassung

Erkenntnisse Wirkung

Die Studien bestätigen es: Physische Mailings sind im

Mediamix Gold wert

Aus den vorliegenden Studien geht einmal mehr klar hervor, dass physische Mailings ein wichtiger und fester Bestandteil eines erfolg-

versprechenden Kommunikations- und Mediamix sein sollten. Auch wenn die elektronischen Medien weiter auf dem Vormarsch sind. Keine andere Werbeform hat diese eindrucks- und wirkungsvollen Vorteile wie das physische Mailing:

– Grosse Reichweite: 6 Millionen Schweizerinnen und Schweizer beachten physische Post regelmässig, davon 4,5 Millionen regelmässig die Werbepost

– Positiver Einfluss auf das Image des Absenders und Steigerung der Bekanntheit

– Hoher Erinnerungswert – Erlebbarmachen von Produkten und Dienstleistungen – Wecken eines gesteigerten Kaufinteresses – Auslösen von bewussten, nachhaltigen Handlungen und Kaufimpulsen

bei der Zielgruppe

Nutzen Sie die Erkenntnisse aus den Studien zum Vorteil Ihres Unter-nehmens und planen Sie in Zukunft Kampagnen, die physische Mailings als wichtigen Bestandteil haben. Ihre Botschaften werden dadurch besser und nachhaltiger wahrgenommen.

Gerne erläutern wir Ihnen sämtliche Erkenntnisse und Ergebnisse dieser Studien sowie weiterer Wirkungsstudien in einem persönlichen Gespräch. Dabei können wir auch gerne gemeinsam erörtern, welche Chancen und Möglichkeiten sich für den Kommunikations- und Mediamix Ihres Unter-nehmens bieten.

Eines ist klar: Physische Mailings – allein oder clever kombiniert mit anderen Werbekanälen – zahlen sich auch für Ihr Unternehmen aus.

Lassen Sie uns über Wirkung sprechen. Telefon: 058 386 21 21

Teil 3 28 | 29

Impressum

© Copyright: Post CH AG, PostMail, Direct Marketing, 3030 Bern

Zweite Studiensammlung, 1. Ausgabe, Mai 2015

Die Wiedergabe von Inhalten ist mit Quellenangabe

grundsätzlich gestattet.

Redaktion: Post CH AG, Bern; OgilvyOne AG, Zürich

Konzept und Gestaltung: OgilvyOne AG, Zürich

Alle Daten ohne Gewähr

Im Sinne einer leichten Lesbarkeit gilt für beide Geschlechter

die männliche Sprachform.

Links

Gesammeltes Wissen und praktische Anleitungen rund um physische Mailings sowie Direct Marketing finden Sie online unter den folgenden Links.

Plattform für Direct Marketing, adressierte Mailings und unadressierte Werbung: www.post.ch/directpoint

Erfolgreiches Marketing aus der Praxis: www.post.ch/directcases

Direct-Marketing-News frei Haus. Entweder als E-Mail-Newsletter: www.post.ch/dm-newsletter oder als DirectNews, der auflagenstärksten Zeitschrift für Direct Marketing. Kostenlos abonnieren unter: www.post.ch/directnews

Physische Mailings

wirken in Theorie UND Praxis

Dies führen Ihnen die Ergebnisse der ersten Studiensammlung der Bro-schüre «Wissen, was wirkt» plausibel vor Augen. Neben theoretischen Stu-dien geben die getesteten Praxis-

beispiele interessante Einblicke

in erfolgreiche Mailings. Holen Sie sich die erste Studiensammlung als PDF oder bestellen Sie die gedruckte Broschüre unter: www.post.ch/wirkung-studien

Glossar

Weitere Fachterminologien rund um Direct Marketing finden Sie im DirectGlossary auf:

www.post.ch/directglossary

CATI / CAWI Computer Assisted Telephone Interview beziehungsweise Web-

Interview. Dies bezeichnet die Unterstützung der Telefon- oder

Online befragung mit Hilfe des Computers, bei dem ein vordefinierter

Fragebogen Punkt für Punkt durchgegangen wird.

Engerer Nutzerkreis

(ENK)

Auch bekannt unter der englischen Bezeichnung «Regular Usership»

(RUS). Details siehe Regular Usership.

Gewichtung Massnahme, um bei der statistischen Datenanalyse die Nettostichprobe

strukturell an die zu untersuchende Grundgesamtheit anzugleichen.

Grundgesamtheit Als «Grundgesamtheit» oder «Population» bezeichnet man die Menge

aller bezüglich des zu untersuchenden Merkmals gleichartigen

Objekte, Individuen oder Ereignisse, die überhaupt zur betrachteten

Menge gehören können. Aus der Grundgesamtheit wird eine

möglichst repräsentative Stichprobe ausgewählt, die dann bezüglich

bestimmter Variablen untersucht wird.

Mailing Adressierte oder unadressierte Werbesendung

n Mit «n» wird die Anzahl der Elemente einer Stichprobe symbolisiert.

Quotierung Eine Quotierung, auch Quotenregelung ist eine Verteilungsregel.

Eine Quotenregelung wird meist dann eingesetzt, wenn durch die freie

Verteilung ein ungewolltes Ungleichgewicht entstehen würde.

ROI Der Begriff Return on Investment (ROI) bezeichnet ein Modell zur

Messung der Rendite einer unternehmerischen Tätigkeit, gemessen

am Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital.

Regular Usership

(RUS)

Der «RUS» bezeichnet den engeren Nutzerkreis eines Mediums und

wird in der MA Strategy der WEMF als Basis für alle Berechnungen ver-

wendet. Der RUS ist bei jedem Medium, unabhängig davon, ob es um

ein elektronisches oder ein Printmedium geht, analog definiert: Es

handelt sich um den Personenkreis, der ein Medium regelmässig nutzt.

Somit dient der RUS als gemeinsamer Nenner für einen Intermedia-

vergleich.

Signifikanz Gibt Aufschluss darüber, ob sich statistische Ergebnisse über die

erhobene Stichprobe hinaus auf eine Grundgesamtheit generalisieren

lassen.

Stichprobe,

Stichprobengrösse,

Stichprobenumfang (n)

Eine Stichprobe ist eine zufällige Auswahl von Elementen einer Menge,

die als «Grundgesamtheit» oder «Population» bezeichnet wird. Wichtig

ist, dass die Stichprobe die Verhältnisse in der Grundgesamtheit in

Bezug auf das Merkmal realistisch widerspiegelt, also «repräsentativ»

ist. Dabei gibt es zahlreiche Auswahlverfahren. Je grösser die Stich-

probe, desto relevanter das Ergebnis.

Teil 3 30 | 31 | 32

Zehn gute Gründe für Direct Marketing

1

2

4

8

10

3

5

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9

6

Direct Marketing ist zielgruppenspezifisch

Kein anderes Instrument ermöglicht so zielgruppengerechte Kommunikation wie Direct Marketing. Gezielte Selektion und Ansprache der Zielgruppe minimieren Streuverluste und optimieren Investitionen.

Direct Marketing ist persönlich

Physische Mailings lassen sich wie kaum ein anderes Medium auf die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse massschneidern. Diese konsequente Personalisierung schafft Nähe.

Direct Marketing verbindet

Ein langfristiger Dialog mit physischen Mailings liefert wertvolle Informationen über die Bedürfnisse und das Verhalten von Zielgruppen. Diese Erkenntnisse erlauben es, Angebote für Kunden individueller und persönlicher zu gestalten.

Direct Marketing ist vielfältig

Direct Marketing besteht aus einer breiten Palette von physischen und elektroni schen Instrumenten. Sie ermöglichen eine effiziente und erfolgreiche Kommunikation, die genau auf Zielgruppen, Produkte und Budgets zugeschnitten ist.

Direct Marketing ist messbar

Mit eingehenden Antwortkarten, Bestellungen, Anfragen usw. können die Resultate einer Mailingaktion exakt gemessen und mit den gesteckten Zielen verglichen werden.

Direct Marketing ist aussagekräftig

Aus jeder Direct-Marketing-Massnahme lassen sich wertvolle Erkenntnisse für zukünftige Massnahmen ableiten, um so das Budget in Zukunft effizienter einzusetzen.

Direct Marketing wirkt am richtigen Ort

Physische Mailings kommen dort an, wo die Zielgruppe Zeit hat: zu Hause.

Direct Marketing prägt Marken

Direct Marketing unterstützt den Aufbau und die Pflege von Marken. So können Meinungsbildner mit massgeschneiderten Mailings gezielt erreicht werden.

Direct Marketing schafft Loyalität

Mit physischen Mailings kann eine nachhaltige Kundenbeziehung und -bindung aufgebaut werden. Dies führt zu loyalen Kunden.

Direct Marketing ist international

Durch physische Mailings lassen sich Zielgruppen in der ganzen Welt ansprechen und neue Märkte erschliessen.

Teil 3 – Zehn gute Gründe für Direct Marketing 33

Post CH AG

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2015

-06

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