Recommandation RATP

Faire progresser la marque autour de l’engagement sociétal

Une entreprise sous tension…

…à la croisée des chemins

Le constat

  Une identité d’entreprise sous tension:   Du service public vers la performance

  De la culture de la grève à “Reste Assis T’es Payé”

  Une remise en cause d’activité: le STIF revendiquant l’innovation autour du transport

 Un questionnement identitaire

 Des tensions dans le projet

La marque

  Une nouvelle plateforme de marque “Aimer la ville”

  Permet de mieux exister face au STIF et aux collectivités d’Ile de France

  Permet de justifier la stratégie de conquête et de développer sa légitimité vis à vis des collectivités hors Ile de France

  Permet de réenchanter l’expérience du transport

La marque

Les moins:

  Un manque de compréhension en interne

  Pas de liaison avec la logique RSE: manque d’intégration de l’architecture de marque

  Un manque de différenciation par rapport aux identités des autres groupes de transports (visibles dans les films publicitaires)

Réalités autour de la marque

  Les preuves   Animation des espaces: plus de vie dans les espaces

  Travail de design

  Informations culturelles

  “Service” de proximité

  Les déficits:   Pas assez de proximité

  Un cadre pas assez agréable

  “Notre force est notre faiblesse”: la taille, un problème délicat à régler

Aimer la ville est difficile 

Un manque de proximité et de chaleur pour les usagers 

Des salariés dépassés par leur réalité quo7dienne  

Des tensions régulières sur l’offre de transport 

Les problèmes

  Une offre de transport insuffisante qui rend l’expérience plus difficile, qui conduit à un sentiment de manque de proximité

  Des tensions sociales extérieures qui conduisent à des tensions dans les transports

  Des salariés dépassés et incompris autour des incivilités

  Un discours “noble” mais perçu comme trop extérieur à la réalité quotidienne

Revoir l’architecture de marque pour intégrer la RSE

Rôle de tuteur  sociétal 

Rôle pédagogique 

Rôle social de la marque vis à vis de ses usagers 

Rôle philosophique 

Les nécessités en terme d’architecture

  Donner un ancrage sociétal plus fort, d’autant plus important que la RATP possède une identité “sociale” dans son AND de marque

  S’inscrire dans un Leadership Sociétal des Entreprises plutot qu’essayer de coller à une norme de secteur (écologie, pratiques sociales autour de la diversité…)

Sor7r l’individu de son isolement face à la ville… 

Les nécessités

  Fournir de quoi réappréhender la ville, sa géographie, ses codes, rendre plus lisible ses territoires

  Donner à voir l’intérêt des sociétés urbaines et de leur densité: synergie permettant des services diversifiés, richesse de la vie sociale, vie artistique et culturelle intense, dynamique des projets

  Eclairer la richesse de l’autre pour catalyser l’envie de connaitre, de partager

Voir le transport comme un moyen de s’éduquer à la ville 

Vers une relation éducative

  L’espace public est le premier endroit où l’on renvoie son mal être, son incapacité à se construire, à se relier.

  L’espace de la RATP est donc tributaire de ces attitudes, et elle apparaît indirectement responsable de ces comportements au titre de la gestion de son espace.

  Créer la préférence, c’est donner envie de préserver ces espaces. Il s’agit donc de valoriser ces interfaces pour créer un champ relationnel à part.

Construire une attitude éducative

  C’est permettre aux usagers de réexplorer leur territoire RATP non plus sur la base fonctionnelle d’une expérience de transport mais sur l’appropriation d’un territoire et d’une population

  C’est créer la surprise et la stimulation. C’est réinventer et enrichir l’expérience du quotidien. C’est donner un sens au mot ville et l’existence urbaine.

  C’est permettre de motiver les salariés dans un projet intelligent quelque soit leur poste, dans la cohérence de leur engagement social.

La ville ?

  La richesse des individus et des projets, la possibilité de l’anonymat pour mieux choisir ses rencontres, ses itinéraires, ses échanges.

  l’expérimentation, la découverte de savoirs et de possibilités de savoirs, la possibilité et la connexion à des projets.

  Un lieu de synergie et d’opportunités, où la somme des trajectoires permet de créer des occasions de projets.

  la richesse culturelle, l’enrichissement de l’espace et de l’expression, du miroir humain, de la réflexion

  Une école du respect, où la coexistence n’est possible que dans un art du vivre ensemble permanent

Les axes de la relation éducative

Former les usagers :

  à la richesse culturelle

  à la potentialité des expériences

  aux possibilités de savoirs

  aux perspectives de développement personnel

  à l’apport d’un espace et d’un projet commun partagé

« Guider un individu hors de lui-même, pour qu’il comprenne qu’il est plus que lui-même, le faire exister dans le regard de l’autre »

A.Jacquard

Profiter du voyage pour éclairer la richesse de l’autre 

Profiter de l’expérience du voyage pour orienter la contempla7on vers la réflexion et la compréhension de la cité 

Proposer des stimulations qui ouvrent à l’intelligence relationnelle de la ville

Proposer de décoder les interfaces de la ville

Pourquoi la relation éducative?

Pour les usagers

  La difficulté pour les individus à appréhender les choses (stress qui freine les capacités d’appréhension du réel).

  La difficulté à relier les informations reçues (zapping, surcharge d’informations, update traitement parcellaire de l’information qui réduit le sens produit).

  Le « bain culturel » insuffisant pour nourrir les individus sur ce qui est susceptible de les relier : sens de l’action commune, de l’espace commun, valeurs démocratiques, dynamiques partagées.

  Le besoin de sens est un des grands enjeux des marques aujourd’hui. Il est d’autant plus nécessaire qu’il peut être au niveau individuel et personnalisé, un catalyseur de devenir, en facilitant la compréhension, l’action, le progrès personnel.

Pourquoi la relation éducative?

Pour la RATP

  Il existe un capital important autour des programmes d’apprentissage à la citoyenneté.

  Il s’agit d’une nécessité urbaine : le « vivre ensemble » est d’autant plus important dans un cadre de mégalopole.

  C’est un impératif pour l’entreprise qui voit ses salariés en première ligne des victimes des actions d’incivilité.

Pourquoi la relation éducative?

Pour la RATP

  Les salariés ont souvent une conception très forte du lien social, de leur utilité à la ville, à la vie de la Cité.

  La RATP gère un espace, elle est indirectement (dans l’esprit du voyageur) rendue responsable du climat qui y règne.

  Son aspect organisateur du transport, lui confère une notion de « guide » fonctionnel de l’espace urbain. Pour équilibrer le contrat de marque, il s’agit de développer un équivalent sur le côté relationnel

Revoir l’architecture de marque pour intégrer la RSE

Inves7ssement social des salariés 

Implica7on éduca7ve autour de la civiité  

Connaissance du territoire  

Qualité de lien social  

Enrichir le schéma narratif:

  Les péripéties

  L’environnement

  Les questionnements

  La relation aux autres parties prenantes

Le schéma narratif

  Objet: Permettre aux individus de se relier (transport,expérience, connaissance, progrès)

  Adjuvants:   l’expérience

  le lien social et éducatif

  la découverte

  Opposants:   la haine de l’autre comme réponse à ses propres frustrations

  le repli sur soi comme solution aux habitudes (être indifférent c’est aussi s’empêcher de vivre le meilleur).

  la violence comme moyen de purger ses contraintes

Schéma narratif

En interne

Adjuvants: Opposants: 

La priorité financière, le manque de considéra7on 

Des7nateur: Volonté d’aider, 

d’améliorer l’ambiance, la qualité du territoire 

Objet: Aider à faire aimer la ville, à la 

comprendre Salariés 

Usagers, Collec7vités territoriales,  Régions 

Schéma narratif

En externe

Adjuvants: Des oeuvres ar7s7ques, des  

ou7ls pédagogiques 

Opposants: Le stress, un cadre pas accueillant, la foule, les retards, l’indifférence 

Des7nateur: Volonté d’enrichir son tranposrt, de mieux comprendre, de découvrir, de rencontrer 

Objet: découvrir la richesse de la 

ville,ses condi7ons Usagers 

Ville, citoyens 

Schéma narratif

Clients - Partenaires

Adjuvants: Des conseils d’organisa7on, d’urbanisme, démarche 

d’anima7on sociale, culturelle et éduca7ve  

Opposants: La mauvaise ges7on, les 

violences et les dégradata7ons 

Des7nateur: Responsabilité d’organisateur de la vie en 

ville, des infrastuctures Objet: mieux organiser le 

territoire, avoir un climat posi7f  Collec7vités 

Ville, citoyens 

Donner des éclairages historiques pour expliquer les constructions des cités et nourrir le présent des leçons du passé

Eclairer les richesses et la structure de la ville pour faire comprendre sur quoi repose sa construction et sa valeur

Montrer l’énergie des individus pour redynamiser les usagers dans leurs trajectoires.

Eclairer la beauté humaine pour restimuler l’envie de rencontre et de partage

Montrer la richesse possible des rencontres et des projets pour donner des pistes de catalyse.

Permettre de mieux appréhender les contours de la ville, ses repères, les façons de s’y déplacer

Nourrir la curiosité envers les projets qui relient les individus

Organiser un miroir inspirant de la ville… et de l’autre

  Animer les espaces autour d’expositions culturelles pérennes et éphémères

  Occuper une partie des espaces publicitaires dans les rames pour diffuser des expositions.

  Réorganiser l’espace visuel des stations et des rames pour mieux organiser la lisibilité du regard.

  Redéfinir les expositions publicitaires pour renforcer la cohérence des espaces avec la plateforme de marque: délimiter leur espace de diffusion et definir un cahier des charges pour favoriser leur articulation avec la marque

Construire une interface avec la ville

  Construire des formations pédagogiques et philosophiques pour les salariés afin de favoriser l’ouverture à la Cité et la transmission d’un art d’appréhender la ville.

  Nourrir une attitude d’échange humain et d’ouverture dans les contacts, s’appuyer sur le lien social cher aux salariés

  Construire les réseaux urbains comme des interfaces d’informations et de connaissance avec la ville, en s’appuyant sur les nouvelles technologies, sur les plateformes d’interconnexions (grandes gares et stations)

Nourrir une communauté

  Construire un enrichissement du rapport à la ville par les salariés, à travers des concours, des boites à idées, des challenges autour de l’innovation relationnelle, afin d’enrichir le rapport entre usagers et l’environnement, à travers leur degré d’ouverture et de connaissance.

  Permettre aux individus de venir expériencer et alimenter le rapport à la ville à travers des propositions, des expressions culturelles autour de l’ode à la ville et au vivre ensemble

Comprendre l’autre et la cité pour mieux…