RACIONAL CREATIVO O

PUBLICITARIO

Maria del Pilar Salazar Duque

OBJETIVOS DE MERCADEO

Son ms de forma que de fondo.

Es una meta en un tiempo, con una cifra medible,

cuantificable, un porcentaje de aumento en las

ventas o en la participacin en el mercado que se

plantea lograr en un perodo de tiempo definido.

Ejemplo: Alcanzar un 15% de las ventas con

respecto al principal competidor en la categora

de helados con la paleta Yogui en un perodo de 3

meses en las ciudades del eje cafetero.

OBJETIVOS DE COMUNICACIN

Que quiero lograr con la comunicacin de mi marca en trminos de comunicacin, posicionamiento con respecto a la marca o al producto.

Es lo que quiero lograr con la campaa para la empresa, la marca, el producto o servicio, debe incluir el abrebocas al concepto.

Que imagen quiero darle a mi consumidor de mi marca.

Ejemplo: dar a conocer la nueva paleta Yogui como la experiencia de frutas y leche ms extrema que hayas vivido.

ESTRATEGIA

similar a un slogan.

Esta estrategia debe llevar una sustentacin, una breve explicacin.

Es el QU, el concepto, la palabra clave, la frase explicativa. no tiene que ser una palabra, es la idea de la campaa, lo que le vamos a decir al pblico, lo que queremos que quede en su mente y en su corazn para posicionar nuestro producto o servicio. Puede ser que la estrategia tenga incluido el power copy de la campaa y puede que no, que en las piezas el texto cambie, lo importante es que se conserve el sentido, la esencia del mensaje.

Ejemplo: el mejor lugar para guardar su dinero es en Davivienda, si usted no lo tiene guardado con nosotros puede estar en el lugar equivocado corriendo riesgos. Power Copy: En este momento su dinero puede estar en el lugar equivocado.

TCTICA

Es el CMO, por medio de que voy a llevar o a

implementar la estrategia.

Para llevar a cabo la tctica debemos utilizar los

caminos creativos.

La mayora de las campaas se presentan en 2 o 3

tiempos, cada tiempo va enfocado a un camino creativo.

los caminos creativos que voy a utilizar para el

desarrollo de la idea. Como se va a contar la historia, si

es con humor a qu tipo de situaciones voy a hacer

referencia, sin contar necesariamente un comercial.

Cuando una tctica est viene escrita deja abierto el espacio al desarrollo creativo de muchas piezas, no de una sola.

Ejemplo. Para mostrarle a la gente que su dinero puede estar en el lugar equivocado sin no lo tiene en Davivienda se har una analoga con situaciones cotidianas muy embarazosas, donde los personajes estn tranquilos, desprevenidos y de un momento a otro estn en un escenario en que pasan un mal momento. Las situaciones sern muy casuales para que el pblico se pueda identificar en cualquier a de ellas, por eso acudimos tambin al camino creativo de trozos de vida y al humor para generar cercana con la marca.

PARA DEFINIR LA CREATIVIDAD,

Luis Bassat realiz la siguiente clasificacin en base a unos 50.000 spots estudiados.

De esa cantidad de anuncios, slo se entresacan unas 20 caractersticas que sean diferentes y, de alguna forma, que sean comunes en todos ellos. El resto, combina esencias de esos 20 para su xito.

LO

S C

AM

INO

S C

RE

AT

IVO

S O

PU

BL

ICIT

AR

IOS

podemos

clasificarlos

de la

siguiente

manera:

ESTAS CARACTERSTICAS SE REPRESENTAN

EN DOS GRUPOS:

racionales, emocionales, con colaboracin y

complicidad del espectador

RACIONALES

BUSCANDO LOS ORIGENES:

MERCEDES: Spot en el que se muestra la

historia de la marca.

ALKA-SELTZER: Spot de comida sper picante

para anunciar anticido.

A TRAVS DE DEMOSTRACIONES:

Cuchillas de Afeitar BIC: Producen al nio una

confusin entre su padre y su madre.

Preservativo extrafino: Es tan fino que marca la

huella digital. Todo ello sin afectar a su eficacia.

PUBLICIDAD COMPARATIVA:

PEPSI y COCA COLA: Spot de los repartidores.

EL PRESENTADOR DE TV PARA MOSTRAR EL

PRODUCTO DIRECTAMENTE.

SCHWEPPES: John Cleese nos hablaba de cierta

publicidad subliminar que podramos

encontrarnos en el Cine.

TESTIMONIAL: EN LA QUE TENEMOS

TRES TIPOS DE TESTIMONIOS:

El de una Persona normal de la calle; el de un Experto y el de un Famoso.

Existen Estadsticas fiables que nos demuestran que los testimoniales producen un 15% ms de impacto Bruto que el resto de las campaas.

Jabn DOVE: Spot en el que una mujer anima a consumir el producto porque tiene de crema hidratante, mientras que el de la competencia no.

NIKE: Tiger Woods nos demuestra lo que se puede hacer con un palo de golf.

EL SLICE OF LIFE

es otro camino creativo utilizado sobre todo por

los americanos.

McDONALDs: En la que un chico quiere coger las patatas fritas del bolso de la cazadora que

prest a su novia, y esta entiende que quiere

cogerla de la mano

EMOCIONALES

Se trata de provocar en el espectador una reaccin ante lo que est viendo. Los distintos Caminos Creativos se pueden dividir en:

EMOCION PURA: LA QUE HACE,

DIRECTAMENTE, LLORAR.

Solidaridad de los nios contra el cncer: Todos

los compaeros de un nio afectado, ser rapan la

cabeza en solidaridad.

SEXUAL: NO SLO JUVENIL, SINO DE

TODAS LAS EDADES.

Desodorante IMPULSE: En el caso del modelo de

pintura.

Leche como vigorizante sexual de la tercera edad

de Australia.

VIOLENCIA: MUY USADO EN LOS

VIDEOCLIPS.

NIKE: Au Revoir!!

HUMOR: MUY UTILIZADAS LTIMAMENTE.

Desodorante: En un estadio de ftbol todo el

mundo hace la ola en multitud, menos uno que se queda aislado.

Vud-Clinton.

UTILIZACIN DE MSICA COMO NEXO

DE UNIN:

Chocolatina: Un grupo de nios en el que cada

uno canta una cancin clsica de RocknRoll segn le motivan las chocolatinas.

LUFTHANSA: Dos versiones musicales de la

misma realidad, segn como haya sido nuestro

vuelo a New York.

CON COLABORACIN Y

COMPLICIDAD DEL

ESPECTADOR

Son un mtodo creativo ms moderno.

DAR LA VUELTA A LAS COSAS Y A

LA REALIDAD.

Rivales Futbolsticos: Un aficionado de un equipo

da a uno del eterno rival un cigarrillo porque

Fumar Mata.

NIKE: Campaa para deporte para

Discapacitados.

CAMBIO DE ROLES (O INVERSION DE

PAPELES): EL PADRE ES MADRE Y

VICEVERSA.

NIKE: Campaa del Tenista Urbano en una

Carga Policial.

referencia al cine; ya sea con escenas o con

situaciones propias de la historia del cine.

LO INESPERADO O INUSUAL.

Si es previsible, como ya hemos visto, no es

bueno. Es ms atrayente lo inesperado porque

incita a verlo una y otra vez.

JEEP: Campaa para hacerlo de lujo, y entonces

entra en la Mansin subiendo por el muro.

PEPSI: Insolidaridad en el colegio, ya que un

alumno se manifiesta culpable de robo para que

no expulsen a todo el colegio, y el resto, de paso,

le acusa directamente a l.

SIMPLICIDAD:

Lo simple puede llegar a ms gente. Es ms

difcil quitar en un spot que aadir. Se sigue el

lema Less, is more.

BIC: En una serie de spots, Bic muestra que con

una mano y un bolgrafo, y en trazo continuo, los

BICs son infinitos (dibuja el smbolo matemtico de infinito { }.

EXAGERACIN

No se engaa, pero se sobre dimensiona un

producto o un factor.

PIONEER: El Auto-radio Pioneer produce un

terremoto en San Francisco cuando se utiliza.

PIZZA con extra de queso, que es muy elstico.

SIMBOLO VISUAL.

Se utiliza el dicho de que una imagen es mejor que mil palabras.

Spot de ojos haciendo algo que es normal que

hagan: Sobre leer el peridico o fijarse en una

atractiva joven.

LOS ANIMALES SON TAMBIN MUY

UTILIZADOS.

Nos vienen a la cabeza ejemplos claros: Lejia

Conejo; Ans del Mono o Jabn el Lagarto.

AUDI A4: Un Camello (simboliza ahorro) y un

Lince (Simboliza Agilidad) se dan un beso.

POR ANALOGA.

Si es con el ser humano, se llama Analoga

Antropomrfica.

Spot de Paales: Personas adultas caminan como

si fueran Bebs.

TROZOS DE CINE.

Es una tcnica muy utilizada.

TONO DE COMUNICACIN Con que elementos grficos y de texto voy a formar mi

campaa.

Que elementos a nivel grfico dan unidad conceptual a mi campaa.

Describir el look que va a llevar impregnado mi campaa de lanzamiento.

Es el como se va a ver la campaa, no es describir las piezas.

son las guas de ejecucin de la campaa tanto en el aspecto grfico como en los elementos de lenguaje. Se deben especificar colores predominantes, tipografas, ubicacin de crditos, logos o textos legales si es el caso. Se debe dar una indicacin clara del tipo de imagen: ilustracin, fotografa, blanco y negro, color, si tiene planos o intenciones definidas en las tomas, etc. Se espera que cualquier grfico pueda tomar el tono de comunicacin de la campaa para disear una nueva pieza y que conserve la unidad.

PBLICO OBJETIVO

El pblico objetivo de la propuesta, se debe hacer

una descripcin con todos los puntos que se

detallan en el pblico del brief. Dependiendo de los

objetivos de la campaa puede que el pblico sea el

mismo del brief o puede que sea un nuevo

segmento que se quiere conquistar.

Deben describirlo en:

Perfil geogrfico: ubicacin territorial del pblico objetivo de un determinado producto, marca o mensaje. Dicha segmentacin ya proporcionaba cierta informacin relevante como: la idiosincrasia, algunos elementos del lenguaje y referentes culturales.

Perfil Demogrfico: ste alude principalmente a esas caractersticas cifrables que pueden delimitar el perfil de un pblico: edad, nivel socio econmico, nivel de escolaridad, sexo, estado civil entre otros; en general datos netamente estadsticos.

Perfil Psicogrfico: de una u otra manera se acerca a esas caractersticas de comportamiento que empiezan a generar una diferencia ms profunda ente un pblico y otro.

Para este debe realizarse una historia que gire en torno a la personalidad de este pblico.

ESTILOS DE VIDA

QUE ES UN CLSTER:

Segmento, nicho, personas con caractersticas

determinadas, homogneas, que se diferencian de

los dems, son heterogneas con respecto a los

otros clster, agrupan necesidades,

caractersticas y gustos los mas similares

posibles, estos serian o son los posibles

compradores de mi producto.

Son quienes hacen la compra efectiva, esto nos

permite tener un mayor enfoque con respecto a la

estrategia de campaa.

EXISTEN 5 ESTILOS DE VIDA BSICOS O CLSTER

TRADICIONALES

NEO TRADICIONALES

CONTEMPORNEOS

SHOW OFF

FASHION

TRADICIONALES.

Aunque el nombre lo define casi por completo, por

ser tradicional un consumidor no es aburrido, ni

se puede desperdiciar la oportunidad de ofrecerle

una nueva alternativa de producto aludiendo a su

inclinacin conservadora. Es posible que sea un

poco ms difcil de convencer o que busque

argumentos ms slidos para elegir un nuevo

producto, pero igualmente representa un

segmento apetecido para algunas marcas. Los

estudios realizados por Euro RGSC definen

algunas caractersticas comunes en ellos:

Basados en los valores clsicos y la tradicin. Son profundamente conservadores, influenciados por la

herencia La esencia de los tradicionales se ve reflejada en la perfeccin, tanto

personal como familiar. Son inmaculados en su

presentacin personal. Prestan mucha atencin al

detalle, a la historia familiar.

El estilo de vida tradicional en Colombia hace

referencia a aquellos tipos de familia o persona que

podramos denominar como conservadores. Aman la

idea de las instituciones familiares que perduran por

siempre, los rituales sociales y las opiniones de su

entorno social son importantes; resistentes al cambio,

a experimentar cosas nuevas; se casan con unas

marcas e incluso las transmiten de generacin en

generacin. Distinto a parecer anticuados tampoco se

interesan en estar a la vanguardia con la moda. Les

gusta la estabilidad en las relaciones, en su vida

laboral y su idea de familia se transmite a sus otros

escenarios, generando crculos cerrados en los que

algunos casos es difcil entrar.

TRADICIONALES

Son personas conservadoras, apellidos importantes, estabilidad, herencias, familia, sociedad, religin cultura, todo supera lo individual, muy moralistas, familia es como una institucin, no se separan, matrimonio catlico por siempre, no les interesa el cambio.

Son elegantes, perfectos, organizados, perfeccionistas, mundo poco real, viven de apariencias, imagen de riqueza y prosperidad, todo esta enfocado a lo que muestran hacia afuera, el aspecto fsico es vital, son detallistas, recuerdan con frecuencia las historias familiares.

Sienten abundancia con sensacin de poder, la tecnologa esta guardada no expuesta, no son escandalosos, todos comen en la mesa a la misma hora, la cena es un ritual, utilizan colores fuertes, no existe el computador ni la tecnologa para los mas adultos.

Utilizan la letra pegada, sellos, marcos

fotogrficos, fotos antiguas familiares, trajes,

camisas blancas, colores cafs, dorados, tierra.

Cuando vemos a un Neo tradicional este Puede

ser el hijo (un poco ms moderno) de un

Tradicional y aunque siguen conservando escalas

de valores similares son un poco ms libres

exploran un poco y adicionan a sus vidas nuevas

experiencias y contactos interpersonales.

Aunque an usan un estilo APROPIADO y ADECUADO son ms limpios, suaves y ms

abiertos al cambio. Son ms cmodos con su

propio sentido del estilo. Ellos disfrutan teniendo

familias que no son tan

perfeccionistas. Permiten que nuevas

actitudes de estilos entren en sus vidas

La tecnologa es una consecuencia natural del

mundo, pero no es su bsqueda pues no les

interesa estar a la vanguardia de los ltimos

adelantos, si no que se adaptan a ellos en la

medida en que lo requieren para desenvolverse

mejor en su entorno social y laboral. Podramos

decir que un Neo tradicional es un tipo de

persona ms fresca, libre y con ms color; CHICA.

NEO TRADICIONALES

Un poco mas modernos , ms sueltos, frescos, ms

abiertos al cambio, dispuestos a probar cosas nuevas,

cmodos con su estilo, familias no tan perfectas,

cmodos con contacto fsico, ms familiares, cariosos,

es ms importante su personalidad, su estilo, no hay

tanta herencia familiar, utilizan colores ms claros,

paredes blancas, salas ms modernas, sin salir de sus

costumbres y tradiciones.

Los nios juegan, se ensucian, en la casa hay espacios

luminosos, son ms creativos, buscan lugares de

diversin, utilizan la tecnologa, la cena no siempre es

en la mesa, son mas relajados con los horarios.

Utilizan encajes, ropa deportiva, bien peinados,

marcas: polo y Vlez.

Camisa por dentro, reloj, crespas pero bien

peinadas, romnticos, perlas,

CONTEMPORNEO

El tipo de persona que podramos identificar Ms fcilmente en el estilo de vida contemporneo es a los ejecutivos jvenes, ms conocidos en el lenguaje coloquial como Yupis. Profesionales con carreras en asenso, con un ritmo de vida muy agitado, sus gustos son refinados pero vanguardistas. "Se basan en la simplicidad, confort, informacin y tecnologa. Tienen un balance de los distintos aspectos de sus vidas. Son racionales, pragmticos, lineales con sus proyectos de vida. Van contra las costumbres tradicionales y sobreviven con sus propios instintos...La expresin del estilo de vida de los contemporneos es controlada por su ambiente fresco, liso, monocromtico, eficiente, pragmtico, racional y buscadores de informacin."

Si hacen un deporte es de avanzada (deportes extremos, nuevas combinaciones deportivas), buscan comodidad en su vestuario, pero al mismo tiempo mucha practicidad. Como se visten en la maana debe estar apropiado para el trabajo, para un almuerzo casual, para una reunin de trabajo o para encontrarse con sus amigos en la noche; y en todos estos escenarios lucir encajado con la situacin. Le gusta verse bien, pero no es una actividad que ocupe gran parte en su da. Su trabajo es lo ms importante, y el contacto con la tecnologa no es necesario: ES VITAL. No pueden pasar un da sin navegar en Internet y sera imposible en no prender el computador. Buscan ser prcticos, sencillos, estar informados, a la vanguardia y la forma de incorporar estos elementos en su vida es ayudndose de la tecnologa, pues sta les soluciona todo. Sus casas tienen los elementos precisos y necesarios, sin desligarse de la idea de lo esttico. No tienen plantas ni animales domsticos pues no tiene tiempo para cuidarlos. Si el hombre cocina, mientras su mujer est en el trabajo es un asunto de practicidad y no de roles fundamentales y es sumido con tranquilidad.

CONTEMPORNEOS

Buscan el confort, la comodidad, simplicidad, racionales, lineales, van en contra de lo tradicional, lo importante para ellos es el instinto, todo esta unido, lo ms importante es el trabajo, son urbanos, llevan un ritmo de vida frentico, muy ocupados, son minimalistas, utilizan colores lisos planos, o quizs el no color, no utilizan decoraciones, todo es muy simple muy plano, montan en bus, buscan la funcionalidad de todo, buscan la comodidad, anhelan, se proyectan a metas, como el carro, viajes, les gusta mostrar su vida, compartir sus gustos, la vida es pblica, todo esta al nivel de los ojos, no tienen tabes, no les importa el convencionalismo, la oficina puede estar en la casa, todo esta integrado, cocina, trabaja el hombre o la mujer o los dos, la tecnologa siempre esta a la vista y es signo de fuerza.

Celular, computador, tv, interactividad, redes sociales.

Cuidan de sus salud, hacen deporte, no son personas del comn pues su energa sobresale ante los dems.

Son inteligentes, se preocupan por su comida, por la limpieza, planean todo para tener mejor manejo del tiempo.

El placen incluye la cultura.

Yo vivo con mis propias reglas, hombres

barbados, mujeres limpias, mujeres des

complicadas, no hay adornos, todo es blanco,

cafs claros, metales, no tienen matas.

Los avisos publicitarios para ellos son con

tipografa palo seco.

Show off. El deseo para alcanzar un estatus

social (se tenga

o no) hace muy evidente la aparicin de un Show

off en el contexto social; de hecho abundan, pues

las presiones sociales hacen que cada vez

emerjan ms personas con deseos de figurar.

SHOW OFF

Chicanero, les gusta mostrar, quiere escalar rpido, llegar de primero, hacerse notar, es mostrn, NO ES MAE, le gusta la irreverencia, es un nuevo rico, no importa si es estrato 2 o 6, quiere poder, se viste sobre cargado, es muy adornado.

Se asemeja a lo kitch pero no es.

Mucho color, mucho brillo saturacin, dorados, fucsia, llamar la atencin sin importar lo que diga, cuidan el cuerpo, musculosos, forrados, tienen tatuajes, cadena de oro que se ve, engominados, el hombre demuestra poder con la mujer perfecta, todo lo que hacen es para mostrar, son agitados, descontrolados, toman licor, rumba hasta altas horas, no esta en casa nunca, es el centro de atencin, van a lugares llenos de gente, mucha accin, excelentes trabajadores, son orgullosos, su meta es ser el primero en todo.

Quieren hacer en poco tiempo lo que los tradicionales han realizado en toda la vida. Es un estilo

irreverente, tienen dinero y lo muestran (el nuevo rico).

Su forma de vestir es exagerada, saturada y

sobrecargada, los peinados son atrevidos, pero no

existe el buen gusto porque no hay nada puro, retoman

de todo un poco (estilo kitsch). Hay mucho color,

mucho brillo, dorados, rojos, formas puntadas,

tipografas raras, atrevidas, saturacin. Les encanta

llamar la atencin de los dems, sin importar que

tengan que hacer, en su tiempo libre cuidan su cuerpo

porque es lo principal en su vida a dems del

vestuario y los accesorios.

El Show Off en la ciudad de Medelln hace parte de los nuevos ricos. Estos se distinguen por tener permanentemente una actitud de exhibicin, siempre estn en los lugares ms concurridos, en la ltima discoteca, en el nuevo restaurante; les gustan las multitudes. Un buen pasatiempo es estar en un lugar en donde puedan ver gente y la gente los vea al pasar. Para lograr ser reconocidos los hombres recurren a carros lujosos con muchos accesorios (equipos, rines, vidrios) y si en la ropa aparece exhibida la marca que d cuenta el costo de la misma: vale la pena tenerla, si no: no. Son musculosos y van al gimnasio a que los vean haciendo ejercicio, y es muy importante conservar una figura atltica y siempre estn acompaados de una mujer muy bonita para exhibir su podero y sus triunfos. Las mujeres entonces tienen una preocupacin excesiva por su figura, son las principales clientas de los centros de belleza, de las cirugas plsticas y de los gimnasios; y toda su ropa busca exhibir sus atributos fsicos.

FASHION

Los fashion en Colombia y particularmente en

Medelln por ser un epicentro de moda en el pas

abundan por las calles. De hecho se ha convertido

casi en una obligacin estar en la permanente

bsqueda de los estereotipos impuestos por la

moda. "La innovacin es parte de su vida diaria,

la imagen cambia permanentemente segn el

tema o concepto que sea lo ltimo en las

tendencias de la moda. Busca un grupo para

fortalecer ideas, que cambian tan rpido como su

ropa...

...En cuanto a su personalidad, son seres rebeldes,

irreverentes, sensibles e inestables, se interesan

por todo lo que sea novedoso, innovador y actual,

les agrada estar a la vanguardia, son activos e

inconformes. Se destacan por ser personas alegres,

espontneas y sociables.

Mujeres excesivamente delgadas, hombres

adheridos a la cultura metro sexual en la que el

cuidado de su cuerpo cobra vital importancia (se

tinturan el pelo, organizan sus uas), son

atrevidos en la forma de vestir, peinarse. Son

abiertos, dispuestos, carismticos; siempre son

los primeros, pues ponen de moda los lugares que

despus otros frecuentan. Son muy vanidosos y

hacen parte de la cultura Light.

FASHION

Veneran el cuerpo, van al gimnasio, van a la

ultima moda, estn en constante innovacin,

cambio, ir a la vanguardia, buscan grupos de

amistades, tienen varios crculos de amigos, se

visten bien a su manera, son anorxicos, todo es

light, no hay excesos, adictas a las dietas, hogar

con nuevas tendencias, no es secuencial, mezclan

lo viejo con lo actual, sensibles, inestables,

rebeldes, alegres, espontneos, egostas, ponen de

moda un sitio y si llegan los show off migran a

otro.

ESTRATEGIA EN MEDIOS

En donde, intencin de estrategia y momentos de apertura que ese pblico va a tener para recibir la informacin o el mensaje.

Cuando esta dispuesto el pblico a escucharme, esto con el fin de que el mensaje tenga el efecto deseado, se cumpla lo que yo quiero lograr.

Este paso nos da lugar para llevar a cabo el plan de medios.

Debe hacer inicialmente un planteamiento general sobre lo que se quiere lograr en trminos de medios para alcanzar los objetivos de la campaa, debe explicar inicialmente una secuencialidad, como se manejar la aparicin en los medios y su intensidad en la pauta durante el tiempo de campaa.

Luego se pasa a describir la intensin estratgica de cada medio a utilizar, su papel en el logro de los objetivos, su pertinencia con respecto al pblico y los momentos de apertura que tenga para el mensaje. Debe considerar tambin el presupuesto del cliente.

PLAN DE MEDIOS