Punim diplome - Universiteti i...
Transcript of Punim diplome - Universiteti i...
UNIVERSITETI I MITROVICËS “ISA BOLETINI”
FAKULTETI INXHINERISË MEKANIKE DHE
KOMPJUTERIKE
DEPARTAMENTI INXHINIERI EKONOMIKE
PUNIM DIPLOME KONCEPTI I MARKETINGUT NË NDIKIMIN
E SHITJES DHE PRODHIMIN E
MAKINERISË
Mentori: Kandidati:
Prof. Ass. Dr. Besnik HAJDARI Erion HYSENI
Mitrovicë, 2020
Punim diplome
2
Përmbajtja
Hyrje .............................................................................................................................................................. 4
1. Plani i Marketingut ................................................................................................................................ 6
2.1. Çështjet kryesore që i adreson plani i marketingut ...................................................................... 7
2.2. Cilat kanale të marketigut duhet t’i përdorni ? ............................................................................ 7
2.2.1. Marketingu Digjital................................................................................................................ 8
2.2.2. E-mail Marketing .................................................................................................................. 9
2.2.3. Mobil Marketing ........................................................................................................................ 9
3. Kërkimet e tregut ............................................................................................................................... 10
3.1. Nevoja për kërkimet e tregut ...................................................................................................... 12
3.2. Procesi i kërkimeve të tregut ...................................................................................................... 14
4. Instrumentet e marketing miksit ........................................................................................................ 16
4.1. Politika e produktit ...................................................................................................................... 16
4.1.1. Asortimenti i prodhimit ....................................................................................................... 16
4.1.2. Diversifikimi i asortimentit të prodhimit............................................................................. 18
4.1.3. Planifikimi dhe zhvillimi i produkteve të reja ...................................................................... 18
4.1.4. Procesi i eliminimit të produkteve të vjetra ....................................................................... 19
4.1.5. Teknikat e braktisjes së produkteve të vjetruara ............................................................... 19
4.2. Politika e distribucionit ............................................................................................................... 20
4.2.1. Struktura e rrugëve të distribuimit të prodhimit ................................................................ 20
4.2.2 Strategjia e distribuimit të produktit në treg ...................................................................... 21
4.3. Metodat e formimit të çmimit të produkteve ............................................................................ 23
4.3.1. Faktorët që ndikojnë në formimin e çmimit të prodhimeve .............................................. 23
4.4. Politika e Promocionit ................................................................................................................. 24
4.4.1. Format kryesore të promocionit ......................................................................................... 24
5. Strategjitë e marketingut ndërkombëtar ............................................................................................ 28
5.1. Strategjia e marketingut miks – ndërkombëtar .......................................................................... 29
5.2. Konkurrenca ndërkombëtare dhe marketingu miks ndërkombëtar .......................................... 30
6. Ndikimi i marketingut në shitjen dhe prodhimin e makinerisë .............................................................. 32
6.1. Afarizmi Elektronik ........................................................................................................................... 32
Punim diplome
3
6.2. Strategjia digjitale e e-Marketingut ................................................................................................. 33
7. Rast Studimi “Altria Groups Inc.” & “Marlboro” ................................................................................ 34
6.1. Historiku i Korporatës ................................................................................................................. 35
6.2. Strategjia Promovuese Korporative ............................................................................................ 37
6.3. Strategjia promocionale për media të shkruara ......................................................................... 39
6.4. Sponsorizimi ................................................................................................................................ 40
6.5. Strategjia promovuese për markën “Marlboro” ......................................................................... 41
6.6. Publiciteti në shitje me pakicë .................................................................................................... 44
Literatura .................................................................................................................................................... 45
Punim diplome
4
Hyrje
Gjurmët e marketingut zënë fill qysh në format më të hershme të shkëmbimit. Por, zhvillimi i
sistemit monetar, afirmimi i pikave të shitjes, i tregtarëve lëvizës, i qendrave urbane në
përgjithësi, çoi në përsosjen dhe lehtësimin e vazhdueshëm të procesit të shkëmbimit.1
Fillet e praktikës së marketingut datojnë me mijëra vjet më parë, por termi “marketing” që
përdoret për të përshkruar aktivitetet tregtare që blejnë dhe shesin produktet ose sherbimet filloi
të përdoret në fund të sheullit XIX.2Sipas shumë studiuesve të marketingut para vitetve 1950,
marketingu kryesisht përdorej për të identifikuar strategji dhe taktika thjesht për të shitur më
shumë produkte dhe shërbime dhe i kushtohej shumë pak vëmendje dëshirave të konsumatorëve.
Por pas viteve 1950, kompanitë filluan ta kuptojnë se duhet ndryshuar mënyra e vjetër e shitjes
dhe kështu kompanitë filluan ti kenë parasyshë dëshirat e konsumatorëve në lidhje me produktet
dhe shërbimete ofruara. Me rritjen e konkurrencës në shumicën e industrive, organizatat filluan
të përdornin një filozofi të zhvillimit që faktori krysorë për një marketing të suksesshëm është
kuptimi i nevojave të konsumatorëve. Ky koncept tashmë i njohur si “Koncepti i marketingut”
sugjeronte se të gjitha vendimet në lidhje me marketingun duhet të mirren duke analaizuar
dëshiren e konsumatorëve.3
Në vitin 1954, Peter Drucker ka theksuar shume qartë rolin e marketingut për suksesin e
ndërmarrjes edhe në kohën e sotshme koncepti i tij mbi marketingun ka vlerën dhe
qëndrueshmërinë e pakontestueshme:
“Nëse dëshirojmë të dijmë se ç’është puna jonë atëher duhet të fillojmë me misionin.
Ekziston vetëm një definicion i drejtë për misionin e ndërmarrjes kënaqësia e
konsumatorit. Ajo që ndërmarrja mendon të prodhojë nuk është e rëndësisë primare –
veçanërisht jo për ardhmërinë dhe suksesin e saj. Vendimtare është ajo që konsmuatori
mendon të blejë përkatësisht ajo që për të paraqet vlerë – kjo përcakton çka është
ndërmarrja e juaj, çka do të prodhojë ajo dhe se a do të prosperoj ajo”4.
Gjatë vitetve 1960 tregjet në shumë industri përballeshin me konkurrencën dhe kështu lindi
nevoja që shumë biznese të kërkonin specialstë në fushën e marketingut të drejtpërdrejtë për ti
mbajtur afër klientët e tyre. Kjo ishte koha kur secila kompani fillo ta zhvillonte strategjinë e
marketingut të prodkuktit dhe shirbimeve në secilën fushë të bizneseve të tyre.
1 Bardhyl Çeku, Nail Reshidi, 2006 “Marketingu”, Universiteti Mbretëror Iliria- Prishtinë, faqe 7.
2https://en.Wikipedia.org/Wiki/History_of_marketing
3https://www.knowthis.com/what-is-marketing/history-of-marketing
4 Peter Drucker, 1954, https://en.Wikipedia.org/Wiki/History_of_marketing
Punim diplome
5
Menaxherët e marketingut filluan të përfshiheshin në planikimet strategjike. Të dhënat e tyre
ishin të rëndësishme për përcaktimin e kostos, metodat për zhvillimin e komunikimit dhe
informacionit në lidhje me produktin apo sherbimin për konsumatorët.
Bota e Marketingut filloi të ndryshojë gjatë viteve 1990. Një produkt ose shërbim u krijua dhe në
të njëjtën kohë një markë u zhvillua. Kompanitë filluan të kuptonin se mund të fokusoheshin në
shitjen e produkteve më cilësore dhe të ndërtonin një markë më të mirë për ta. Kjo rezultoi
pozitivisht te këto kompani duke përmirsuar pozicionin e tyre ne tregje si dhe duke zgjeruar
reputacionin e tyre. Me evulucionin e internetit, faqet e internetit ishin një mjet thelbësor për
komercializimin. Gjatë fundit të viteve 1990, faqet e thjeshta të internetit qe kishin kompanitë e
që kryesisht bazoheshin në tekste filluan të lulëzojnë. Ato u përdorën fillimisht për të dhënë
informacion në lidhje me produktin ose shërbimin e një kompanie.
Kompania e parë që ka një fushatë marketingu online ishte Bristol-Myers Squibb për të
promovuat produktin e tyre Excedrin. Kjo fushatë pati një sukuset të madhë pasi kompanisë
Bristol-Myers Squibb i’u shtuan dhjetra mijëra emra në listën e klientëve të tyre.
Sot, qindra milarda dollarë shpenzohen çdo vit në biznesin e marketingut.
Sot marketingu njihet si një përzierje e avancuar e strategjisë dhe teknologjisë ka një rëndësi të
madhe për të siguruar informacionin, për të ndërtuar mardhënie me klientët, për të gjeneruar pika
të shitjes, për të rritur vetëdijën e markës si dhe per të marrë reagime nga konsumatorët.5
5http://historycooperative.org/the-evolution-of-marketing-from-trade-to-tech/
Punim diplome
6
1. Plani i Marketingut
PSE BLERËSI DO TË BLEJË NGA JU ?
Plan i marketingut tregon në detaje se si prodhimi apo shërbimi juaj do të prezentohet para
klientit tuaj dhe pse ata do të blejnë nga ju. Ju e tregoni mirëkuptimin tuaj ndaj blerësit, duke
qenë në gjendje që të përshkruani tregun dhe blerësin tuaj në gjuhën e tij, duke përdorur të dhëna
që ju ndihmojnë që të mbështetni pikëpamjet tuaja karshi blerësit. Plan i marketingut nënvizon
strategjitë tuaja, për përcaktimin e çmimeve dhe për promovimin e produktev / shërbimeve tuaja.
Profesionistët e marketingut e quajnë “4 P”: Produkti (Product), Vend-deponimi (Placement),
Përcaktimi i çmimeve (Pricing) dhe Promovimi (Promotion). Duhet të keni në vëmendje faktin
se arsyeja kryesore për të pasur një Plan biznesi është orientimi i juaj dhe i biznesit tuaj që t’ju
mundësoj t’i vlerësoni rezultatet tuaja, të vërtetoni progresin në realizimin e idesë tuaj
ndërmarrëse. Plan i marketingut është njëra nga gjërat që në të ju duhet të shikoni rregullisht
(çdo javë, çdo muaj), dhe të bëni korigjime së paku një herë në vit.
Plani i juaj i marketingut duhet të jetë sa më gjithëpërfshirës. Plan i marketingut është harta
rrugore. Ju duhet të jeni në gjendje t’i identifikoni rrugët e reja , rrugët e mbyllura dhe ato që
janë në ndërtim e sipër . Qëllimi i planit tuaj të marketingut është të definoni strategjinë tuaj dhe
veprimet specifike që do t’i ndërmerrni për të tërhequr klientët për prodhimet tuaja, për t’i bindur
klientët që të bëjnë prodhimin tuaj, dhe t’i përmbushni dëshirën e tyre të vazhdueshme apo
nevojën për prodhimin tuaj.
Punim diplome
7
2.1. Çështjet kryesore që i adreson plani i marketingut
Pyetjet kryesore që duhet adresuar në planin e marketingut janë të identifikuara siç vijon :
Pyetja për blerësit : Kush, çka, ku, kur, pse dhe si ?
Sa blejnë dhe nga kush blejnë ata ? Sa shpesh e bëjnë këtë ? Sa është
efiçente konkurrenca e juaj ?
Cilat janë mundësit (opurtunitetet) në tregjet potenciale ?
Cilat janë kërcënimet – rreziqet në tregje ? Cilat janë trended ?
Si është akceptuar nga të tjerët marketing, reklamimi dhe promovimi?
Cila formë e marketingut ka qenë më efektive?
Cili është sistemi i tanishëm i çmimeve ? A janë rritur? A janë zbritur? A
qëndrojnë të pandryshuara? A ekziston sistemi i shpërndarjes? A është
ky sistem efektiv?
Si do të vendosni çmimin e produktit/shërbimit tuaj? Si do t’i akceptoni
dhe t’u adaptoheni ndryshimeve në treg?6
2.2. Cilat kanale të marketigut duhet t’i përdorni ?
Strategjia e Internetit dhe zhvilimi është kombinim multi-disiplinor, që merret me përpjekjet e
strategjisë së web-it, markave, web dizajneve, web zhvillimit, karakteristikat dhe funksionaliteti
që paguajnë për zhvillimin e fushatave dhe menaxhimin, marketingu i mediave sociale,
mirëmbajtja e internetit, mirëmbajtja e web-faqeve, dizajn nëpër faqe dhe zhvillim, analiza e
web-it, raportimi, matja, integrim të videove, integrime të kompanive, konfigurimi i projektit të
përgjithshëm të web-menaxhimit për të siguruar suksesin e fushatës, etj……7
Pa një strategji të marketingut biznesi ynë nuk mund të jetë i suksesshëm. Për këtë është e
nevojshme që të merret ndihma e konsultentëve strategjik të internet-marketingut.
6 Prof.Dr. Safet Merovci, 2006, “Ndërmarrësia”, Universiteti i Prishtinës, faqe 110, 111, 112.
7 Prof.Dr. Hykmete Bajrami, 2010, “E-Marketing” faqe 12.
Punim diplome
8
Derisa këto hapa janë një pikënisje e mirë, ndërmarrjet duhet të përfshijnë kanale të shumta në
planin e tyre të marketingut. Disa nga kanalet më të suksesshme në bizneset e sotme përfshijnë:8
2.2.1. Marketingu Digjital
Ka për qëllim për të krijuar kërkesë duke shfrytëzuar fuqinë e Internetit. Internet marketing
mund të tërheqë më shumë njerëz në faqen e internetit, rritjen e konsumatorëve për biznesin,
gjithashtu ndikon në ngritjen e kompanisë. Marketingu digjital ju jep markave mundësinë të
ndërtojnë dhe të optimizojnë në eksperincat e tyre. Rrjetet sociale janë bërë pjesë e pandashme
dhe esenciale e planit të marketingut të ndërmarrjeve.
Ndërmarrjet që ende nuk e kanë kuptuar
rëndësinë dhe mundësitë që Facebook, Twitter,
Google, dhe rrjetet tjera ofrojnë janë duke
humubr. Edhe pse koncepti i marketingut mund
t’i hutojë pronarët e ndërmarrjeve të vogla,
procesi i tyre duhet të jetë sfidë, për shkak se
shërbime dhe kompani po themelohen në
vazhdimësi.9
Brett Farmiloe, themelues i kompanisë së
marketingut digjital MARKITORS, këshillon ndërmarrjet start-up të përdorin rrjetet sociale për
t’u njohur me konsumatorët e tyre. “Kuptoni se ku po shpenzojnë kohën konsumatorët tuaj
dhe fokusohuni në ato platforma” ka thënë Farmiloe për Business Neës Daily “ Zhvilloni
strategji të përmbajtjes që mund të implementohet nga brenda kompanisë dhe pastaj
ekzekutoni atë duke postuar përmbajtje në platformat e përzgjedhura. Derisa këta tre
hapa janë kyç, ajo që është esenciale është përcaktimi nëse konsumatorët tuaj janë në ato
platforma.”
8 http://www.mda-foundation.org/resurse/si-te-krijojme-nje-plan-efektiv-te-marketingut/
9 Prof.Dr. Hykmete Bajrami, 2010, “E-Marketing”, faqe 13.
Punim diplome
9
2.2.2. E-mail Marketing
Edhe pse marketingu përmes email-it si koncept nuk është
i ri sikur rrjetet sociale, është një mënyrë efektive dhe
zgjedhje e preferuar për shumë ndërmarrje të vogla.
Ndërmarrjet mund të implementojnë teknika të ndryshme
të marketingut përmes emailit duke përfshirë, buletine,
fushata promocionale dhe email-a transaksioni.
Kompanitë sikur MailChimp dhe Constant Contact e
bëjnë më të lehtë për ndërmarrjet e vogla të menaxhojnë
fushatat e tyre të emailave. Farmiloe thekson se
ndërmarrjet mund të dallojnë fushata të tyre të emailin duke segmentuar tregun e tyre. “Jo të
gjithë abonuesit dëshirojnë të pranojn emailin e njejtë” thotë Farmiloe. “Menaxhuesit e mençur
të fushatave të marketingut marrin kohën e tyre për të segmentuar abonuesit në fillim, dhe pastaj
vazhdojn segmentimin bazuar në aktivitetet e abonuesve. Përmes segmentimit, kompanitë mund
të reduktojnë numrin e shkëputjeve të abonimeve, të rrisin numrin e hapjeve të email-ave dhe ajo
që është më e rëndesishme, të rrisin numrin e aksioneve të ndërmarrë nga email-at e dërguar.”
2.2.3. Mobil Marketing
Populariteti i telefonave të mençura dhe
tabletave ka ndihmuar në ndryshimin e mënyrës
se si ndërmarrjet targetojnë konsumatorët e tyre.
Si rezultat, ndërmarrjet kërkojnë të
implementojnë strategjitë që do të arrijnë tek
konsumatorët në pajisjet e tyre.
Fig.2. E- mail Maketing
Fig.3. Mobil Marketing
Punim diplome
10
Marketingu mobil nuk duhet konsideruar vetëm si vazhdim i marketingut përmes e-mailës apo
marketingut digjital. Shumë konsumatorë kanë pajisje mobile në vete gjatë gjithë kohës, sms dhe
njoftimet e dërguara do të shihen nga ta gati në çdo kohë. “Marketingu mobile është ndërprerës,”
thotë Farmiloe. “Pikërisht për arsye të kësaj fuqie që ka kjo metodë, që ekspertët e marketingut
duhet të lejojnë konsumatorin të vendos kur dhe si pranon material reklamues. Për këtë arsye çdo
aplikacion mobil vjen me mundësinë për të ndalur apo ndezur njoftimet.” Për të optimizuar
prezencen tuaj me marketing mobil, në mënyrë të kujdesshme konsideroni si dhe në çfarë kohe
do të arrini konsumatorët tuaj që përdorin pajisje mobile. Jeni të ndjeshëm për atë se kur dhe pse
përdorin telefonat e tyre të mençur dhe ofroni informata që janë përkatës me situatën e tyre.10
3. Kërkimet e tregut
Lëndë e kërkimeve të tregut janë shumë variabla të brendshme dhe të jashtme që ndikojnë në
afarizmin e ndërmarrjes. Disa prej tyre gjenden në raport të ndërsjelltë, prandaj shpesh qasja e
kërkimeve të tregut është shumë komplekse , kurse hulumtimi i izoluar vetëm i disa variablave
është një detyrë e vështirë.
Në shumicën e rasteve kërkimet e marketingut (kërkimet për nevojat e marketingut) janë një
nocion më i gjerë se sa kërkimet e tregut. Mirëpo, rëndësia e kërkimeve të tregut në kuadër të
kërkimeve të marketingut është shumë më e madhe se sa që mendojnë disa autorë. Thelbin e
kerkimeve të tregut po e paraqesim në fig.4.
10
http://www.mda-foundation.org/resurse/si-te-krijojme-nje-plan-efektiv-te-marketingut/
Punim diplome
11
Në këtë figurë kërkimet e tregut janë paraqitur si aktivitet, i cili duhet të ofrojë informacione për
disa elemnete të caktuara në bazë të të cilëve do të mund të merren vendime të caktuara si nga
lëmi i politikës së përgjithshme të marketingut, ashtu edhe nga lemenjtë e veçantë të elementeve
të marketingut. Prandaj, marrë në përgjithësi, vijmë në përfundim se në treg do të shqyrtohen të
gjitha elementet e marketing miksit. Kështu, në vazhdim në kuadër të çdo funksioni të
marketingut do të studiohen këto çështje:
1. Zbulimi i mundësive të tregut dhe parashikimi i shitjes potenciale. Pyetjet kryesore në të cilat
kërkimet e tregut duhet të japing përgjigje nga kjo fushë janë:
Sa është potenciali i tregut?
Sa është pjesmarrja e ndërmarrjes në treg?
Çfarë janë tendencat zhvillimore të tregut?
Çfarë ndryshime mund të priten në sjelljet e konsumatorëve?
Cilat janë gjasat për depërtim në tregje të reja?
Si bëhet parishikimi i shitjes?, etj.11
2. Kërkimet për nevojat e politikës së produktit. Këtu pyetjet më të rëndësishme në të cilat
kërkimet e tregut duhet të japin përgjigje janë:
Çfarë është cilësia e produkteve tona në krahasim me ato të konkurrencës?
Cilave atribute të produktit do ti kushtohet rëndësi më e madhe?
Çfarë disajni do të ketë produkti?
Si do të zhvillohen dhe lansohen produktet e reja në treg?
Si do të bëhet diversifikimi, modifikimi dhe simplifikimi i asormentit të
prodhimit?
3. Kërkimet lidhur me politikën e çmimeve. Këtu kërkimet e tregut duhet të ndihmojnë gjatë
zgjidhjes së këtyre çështjeve :
11
Bardhyl Çeku, Nail Reshidi, 2006 “Marketingu”, Universiteti Mbretëror Iliria- Prishtinë, faqe 69, 70.
Punim diplome
12
Çfarë çmimi do t’i caktojmë produktit të ri ?
Cilat metoda do t’i përdorim për përcaktimin e çmimeve ?
Çfarë ndryshimesh të çmimeve parashihen brenda një linje të produktit ?
Si është elasticiteti i kërkesës për çmimet e produkteve tona ?
4. Kërkimet për nevojat e politikës së distribuimit. Pyetjet më të shpeshta që paraqiten lidhur me
distribuimin e produkteve janë :
Cilat lloje të ndërmjetësve do të përdoren ?
Çfarë kushte të shitjes do të caktohen për ndërmjetësit ?
Si të vendoset lidhur me shitjen në konsingacion ?
Cilat kritere do të përdoren gjatë zgjedhjes së kanaleve të distribuimit ?
Si do të reansportohet produkti?
Si do të stimulohen ndërmjetësit?
Cilat strategji të distribuimit do t’i përdorë ndërmarrja?
5. Kërkimet lidhur me aktivitetet e promocionit. Pyetjet kryesore që kërkojnë përgjigje lidhur me
aktivitetet e promocionit janë:
Cilat forma të promocionit do të përdoren?
Cilat qëllime dhe strategji të promocionit do t’i përdorë ndërmarrja?
Si do të bëhet krijimi dhe testimi i porosive promovuese?
Cilat medium do të përdoren dhe si do të bëhet seleksionimi i tyre?
Cilat apele reklamuese do të përdoren?
Sa do të jetë lartësia e buxhetit të promocionit?
Si do të maten efektet e promocionit?12
3.1. Nevoja për kërkimet e tregut
Në situatën kur ndërmarrja ka në dispozicion zgjedhjen e dy ose më shumë drejtimeve të
12
Bardhyl Çeku, Nail Reshidi, 2006 “Marketingu”, Universiteti Mbretëror Iliria- Prishtinë, faqe 70, 71.
Punim diplome
13
veprimit (ajo është situate e problemit të pazgjidhur) paraqitet dilema: vallë të bëhet kërkimi i
tregut apo jo. Vendimi definitiv varet nga disa faktore, të cilët janë:
1. Mungesa e kohës – Shpesh është pengesë për realizimin e kërkimeve të tregut. Çdo kërkim
sistematik i tregut kërkon një kohë të caktuar. Nëse situate është e tillë që duhet të merren
vendime shpejt, atëherë ndoshta nuk ka kohë për kërkime . Vendimet shpesh merren pa
informacione të reja plotësuese ose në bazë të njohjes paraprake të tregut. Zgjidhja e tillë nuk
është ideale, por urgjenca e zgjedhjes mund të ndikojë në atë që të vendoset pa zbatimin e
kërkimeve të tregut.
2. Përshtatshmëria e të dhënave – Disponuese në sistemin informatik të ndërmarrjes në
shumicën e rasteve është e mjaftueshme për vendosje, pa marrjen e kërkimeve të veçanta të
tregut. Veçanërisht ky rast paraqitet te ndërmarrjet që kanë zhvilluar në një analizë të afarizmit të
tyre dhe kështu kanë një njohuri mbi ngjarjet e tregut në bazë të atyre të dhënave. Nëse të dhënat
nuk janë të përshtatshme, duhet të mendohet për marrjen e kërkimeve të tregut. Këtu
nënkuptohet se kërkimet e tregut do të japin përgjigje në pyetjet të cilat nuk janë të sqaruar.
3. Natyra e vendimit – Në masë të madhe do të ndikojnë në zbatimin e kërkimeve të tregut.
Nëse është fjala për vendim më pak të rëndësishm taktik, sigurisht se nuk do të jetë e nevojshme
realizimi i kërkimeve të tregut dhe e kundërta – nëse është fjala për vendim të rëndësishëm
strategjik, realizimi i kërkimeve të tregut do të jetë i domosdoshëm. Natyra e vendimit është e
lidhur ngushtë me shpenzimet e kërkimeve dhe me pyetjen që shtrohet – dobinë që sjell kërkimi
në raport me shpenzimet.
5. Vlera e informacioneve - Në krahasim me
shpenzimet në një masë të madhe ndikojnë në
vendimin se a do të behet kërkimi i tregut apo jo.
Kërkimi i tregut gjithsesi shkakton shpenzime të
caktuara, por natyrisht të sjell edhe një dobi të
cakuar. Kur vendoset për atë se a duhet ndonjë
aktivitet afarist të zbatohet me ndihmen e kërkimeve
të tregut ose pa to, gjithësesi shtrohet pyetja mbi atë
Punim diplome
14
se çka do të sjellin kërkimet e tregut : a do të ndikojnë në rezultatet e kërkimit në përmirësimin e
afaraizmit, a do ta pengoj paraqitjen e humbjes te i cili do të vihej pa kërkimet e tregut etj.13
3.2. Procesi i kërkimeve të tregut
Si çdo aktivitet racional i njeriut që paraqet një renditje të caktuar të aksioneve, ashtu edhe
kerkimet e tregut paraqesin një renditje logjike të aktiviteteve të caktuara përmes të cilëve
fitojmë informacione të domosdoshme për marrjen e vendimeve që nga ana e menaxhmentit të
marketingut.
Karakteristikat kryesore te procesit të kërkimeve të tregut në shumicën e rasteve përshkruhen
përmes rënditjes së fazave të zhvillimit të procesit. Edhe pse fazat e procesit të kërkimeve të
tregut në çdo rast konkret mund të jenë të ndryshme, përsëri ekziston një rënditje e caktuar e tyre
që e karakterizon procesin e kërkimeve të tregut. Po ashtu është me rëndësi të ceket se çfarëdo
renditje qoftë e fazave të procesit të kërkimeve të tregut, ajo nuk duhet të kuptohet si e
pandryshueshme, sepse ndërmjet fazave të këtij procesi ekzistojnë lidhje të caktuara
prapavajtëse, të cilat mund të ndryshojnë renditjen e fazave në kuadër të procesit të kërkimeve të
tregut.
Procesi i kërkimeve të tregut përbëhet nga renditja logjike e qasjeve, të cilat duhet të ndërmerren
për të fituar informacione të sakta dhe meritore, të cilat do të na ndihmojnë gjatë vendosjes
afariste. Në thelb procesi i kërkimeve të tregut bazohet në renditjen e fazave të caktuara, ndërsa
niset nga pyetjet: çka duhet të bëhet, pse, në cilën mënyrë, kur, ku dhe kush.
Procesi efikas i kërkimeve të tregut, sipas Philip Kolerit, përfshin në vete pesë faza, të cilat janë:
Përkufizimi i problemit dhe qëllimeve kërkimore,
Përpilimi i planit kërkimor,
Mbledhja e të dhënave,
Përpunimi dhe analiza e të dhënave,
13
Bardhyl Çeku, Nail Reshidi, 2006 “Marketingu”, Universiteti Mbretëror Iliria- Prishtinë, faqe 72 ,73.
Punim diplome
15
Prezantimi dhe interpretimi i rezultateve.14
14
Bardhyl Çeku, Nail Reshidi, 2006 “Marketingu”, Universiteti Mbretëror Iliria- Prishtinë, faqe 73, 74.
Punim diplome
16
4. Instrumentet e marketing miksit
4.1. Politika e produktit
Për ndërmarrjen produkti paraqitet në formë të ndryshme si p.sh. tapetave të murit, të cilat mund
të jenë njëkohësisht produkti kryesor si në prodhim, ashtu edhe në paraqitjen dhe zhvillimin e
veprimtarive që përcjellin prodhimin në treg.
Kërkesat e blerësve të tapetave të murit janë të ndryshme dhe kanë dallim varësisht se në cilin
segment të tregut të ndërmarrjes plasohet lloji i caktuar i tapetave dhe nga kërkesat e
konsumatorëve, varësisht se çka dhe cilën nevojë e preferon ta përmbushë me blerjen e tapetave
të murit dhe cilat cilësi e nxisin blerësin të përcaktohet mu për prodhimin e ndërmarrjes.
Ndërmarrja vrojton dhe hulumton në bazë të analizës së shitjes, vërejtjeve të konsumatorëve dhe
ndërmjetësve të shitjes (të cilët me sugjerimet e veta ndikojnë në orientimet rreth përmbushjes së
kërkesave të blerësve). Në periudha të ndryshme të zhvillimit janë paraqitur përparësitë e
ndryshme që i kanë dhënë blerësit tapetës në krahasim me format e tjera të rregullimit të mureve
të banesave, të lokaleve, të zyrave etj.
4.1.1. Asortimenti i prodhimit
Ndërmarrja për prodhimin e tapetave ka dy lloj produktesh:
tapetat e murit, dhe
letrën e ambalazhit, të cilat përafërsisht kanë të njëjtin proces të prodhimit, por
dallojnë në plotësimin e nevojave, cilësia, karakteristikat e përdorimit etj.
Ndërmarrja për prodhimin e tapetave, në anën tjetër, ka asortimentin e produkteve, ku dallohen:
tapetat – siapas kategorive, cilësisë, çmimit etj..,
letra mbështjellëse – për tregti e industri (të duhanit).
Punim diplome
17
Nga këto dy të parat rrjedh se ndërmarrja ka një asortiment të prodhimit (gama e produkteve), ku
bëjnë pjesë të gjitha llojet e tapetave të prodhuara, si dhe të gjitha llojet e letrës mbështjellëse që
prodhohen.15
Thellësia
Tapetat 1 30 30 30 Gjerësia
Ambalazhi 1 1 2 ˜
Tabela 1. Dimensionet e asoritmentit të prodhimit në ndërmarrje.
Asortimenti i prodhimit i ndërmarrjes ka këto karakteristika të përgjithshme, ku dallohet :
gjerësia,
thellësia dhe
shkalla e konsistencës.
Gjerësia e asortimentit të prodhimit duket në numrin e produkteve, të cilat i prodhon. Ato
janë, siç thamë – tapetat e murit dhe letrat e ambalazhit.
Thellësia e asortimentit të prodhimit dallohet në ata se te prodhimi i tapetave të murit gjatë një
viti prodhohen dhe u ofrohet blerësve më se 150 – 200 lloje të tapetave sipas kategorive të
cilësisë.
Ndërkaq, te letrat e ambalazhit paraqitet thellësia më e vogël, madje prej 3 deri 5 lloje të këtij
produkti në forma e cilësi të ndryshme.
Shkalla e konsistencës së asortimentit të prodhimit të ndërmarrjes është e lartë, kurse edhe pse
prodhon dy produkte që përcaktohen për nevoja të ndryshme të konsumatorëve, që i karakterizon
lidhshmëria e produkteve ndërmjet tyre, me rritjen e asortimentit të prodhimit ndërmarrja ka
shfrytëzuar përparësitë që ka, meqë furnizimi me lëndë të parë bëhet nëpër rrugë të njëjta, duke
shfrytëzuar teknikën dhe teknologjinë ekzistuese.
15
Prof. Dr. Fatos Ukaj, 2008, “ Hyrje ne marketing”, FDU- Pejë,73, 75
Punim diplome
18
4.1.2. Diversifikimi i asortimentit të prodhimit
Në procesin e zhvillimit dhe të rritjes së vet, ndërmarrja mund të ballafaqohet me nevojën e
ndryshimit të strukturës së asortimentit të prodhimit, e nxitur nga faktorët ndikues.
Veprimtaria e ndërmarrjes mund të ketë diversifikim të astortimentit të prodhimit në disa
drejtime:
Diversifikimi vertikal, dhe
Diversifikimi horizontal.
Diversifikimi vertikal është kryer me paraqitjen e nevojës që ndërmarrja të zgjerojë
asortimentin e prodhimit, duke përvetësura prodhimin e disa komponentëve të prodhimit, që ajo
më parë i ka furnizuar nga kooperuesit e saj. Është ky prodhim i shumicës së pjesëve të ndërrimit
për makinat ekzistuese. Me këtë rast ndërmarrja nuk ka nxjerrë produkte të reja në treg dhe nuk
ka mundur të provokojë tregun e as konkurruesit, por vetëm ka zgjeruar asortimentin e prodhimit
në llogari të blerjes së komponentëve nga furnizuesit, në radhë të parë, është arritur lirimi nga
nevoja e importit të tyre.
Diversifikimi horizontal në ndërmarrje bëhet në lëmin e asortimentit të prodhimit me nevojën e
eksperiencës dhe të përparësive tekniko-teknologjike si në prodhim, ashtu edhe në lëmin e shitjes
(marketingut), psh. Prodhuesi i qeseve të letrës fillon të prodhojë edhe letër dekoruese për tregti.
Me këtë diversifikim është arritur të krijohet një përparësi ndaj konkurrencës dhe pushtimi i
segmenteve të reja të tregut si plotësim i veprimtarisë parësore.
4.1.3. Planifikimi dhe zhvillimi i produkteve të reja
Sipas studiuesve, zhvillimi i produktit të ri kalon nëpër disa faza:
nisma, formimi dhe grumbullimi i ideve;
përzgjedhja e ideve;
analiza ekonomike;
zhvillimi teknik;
testimi i tregut dhe
lansimi dhe komercializimi i produktit.
Punim diplome
19
4.1.4. Procesi i eliminimit të produkteve të vjetra
Siç kemi theksuar më parë, për ndërmarrjen produktet janë në faza të ndryshme të ciklit të tyre
jetësor. Pasi që me braktisjen e një lloji të produktit, i cili zëvendësohet me tjetrin, mund të
shkatohen luhatje në përcaktimin e konsumatorëve për prodhimin e ndërmarrjes, atëherë kjo
mund të shkaktojë probleme – shpenzime nga ky aspekt. Por, paraqet vendim që për ndërmarrjen
është një nxjerrje – rikapitullimi i rezultatit përfundimtar për suksesin – mossuksesin e atij
produkti.
Sigurisht për ndërmarrjen nuk është një hap i lehtë për vendosje që të braktiset një lloj produkti,
por për dallim nga faza e futjes së produktit, ku mungojnë analizat dhe të dhënat në të mirë të saj,
për këtë proces ndërmarrja (shërbimet e saj) ka shënime të sakta për suksesin, rezultatet,
problemet dhe në bazë të tyre merret vendimi meritor i bazuar në fakte, e jo në mënyrë
subjektive.
4.1.5. Teknikat e braktisjes së produkteve të vjetruara
Teknika e vendosjes për heqje të ndonjë lloji të produktit bëhet në disa hapa:
Përpilimi i pasqyrës për produktin sipas kategorive dhe llojeve;
Caktimi i produkteve të dyshimta, me sugjerime e shërbimit të shitjes, në një
anë, dhe arsyetimi i shërbimit të prodhimit ( nëse kemi të bëjmë me probleme
teknike);
Nxjerrja e listës së llojeve të vjetruara dhe i atyre për cilat nuk ka mundësi të
prodhimit pa investime shtesë, me arsyetim të vlerësimit të kontributit të atij
lloji në suksesin e përgjithshëm dhe gjendja momentale e stoqeve dhe e kërkesës
së parashikuar.
Pason marrja e vendimeve për heqjen (nga katalogu) duke pasur parasysh
mundësinë që të prodhohet për një segment të caktuar të tregut, ose sipas
porosisë për blerës të caktuar në sasi të mëdha.16
16
Prof. Dr. Fatos Ukaj, 2008, “ Hyrje ne marketing”, FDU- Pejë, faqe 76-83.
Punim diplome
20
4.2. Politika e distribucionit
Për realizimin e suksesshëm të strategjisë së marketingut është me rëndësi furnizimi i
konsumatorëve me produktet e caktuara. Po ashtu, këto produkte duhet të jenë në dispozicion në
sasi të caktuara, në vende të caktuara si dhe në kohën kur ato i kërkon konsumatori. Në
ekonominë bashkëkohore shumica e prodhuesve nuk ia shesin produktet e veta drejtpërsëdrejti
konsumatorëve final. Ndërmjet prodhuesve dhe konsumatorëve final paraqiten shumë
ndërmjetës, të cilët kryejnë aktivitete të ndryshme afariste.
Distribucioni si aktivitet afarist përfshinë të gjitha ato veprime të cilat janë të nevojshme që
produkti prej prodhuesi të arrijë deri te konsumatori. Ndërmjetësit i përfshijnë të gjitha kanalet e
distribuimit. Sipask Bucklinovi-it (Ph.Kotler – 554), me kanale të distribuimit nënkuptojmë:
tërsinë e institucioneve, të cilat i kryejnë të gjitha aktivietet që shfrytëzohen gjatë procesit të
lëvizjes së produktit dhe pronësisë prej prodhimit deri te konsumi.
Kanalet e distribucionit janë instrumente te marketing-miksit, të cilat prodhuesi i shfrytëzon si
mjet për të vënë kontakt me blerësit. Në disa raste prodhuesi në kushtet bashkëkohore të
afarizmit ka humbur kontaktin e drejpërdrejtë me blerësit në treg. Në bazë të kërkimeve të tregut
prodhuesi organizon procesin e prodhimit dhe krijon një sistem të organizuar për shitjen e
produkteve të veta në treg.17
4.2.1. Struktura e rrugëve të distribuimit të prodhimit
Rrugët e distribuimit paraqesin tërësi të individëve dhe të ndërmarrjeve, të cilat orientojnë
rrjedhën e produktit prej prodhuesit e deri te konsumatori. Ndërmarrja shfrytëzon
ndërmjetësuesit me qëllim të plasimit të produktit të vet në treg.
Ndërmarrja shfrytëzon kryesisht dy lloje të ndërmjetësuesve :
Tregtarët (me shumicë dhe me pakicë), dhe
Agjentët tregtarë.
17
Bardhyl Çeku, Nail Reshidi, 2006 “Marketingu”, Universiteti Mbretëror Iliria- Prishtinë, faqe 261, 262.
Punim diplome
21
Tregtarët – paraqesin pikën lidhëse që ka lehtësuar qarkullimin e produktit të ndërmarrjes në
drejtim të konsumuesit final. Në fillim kryesisht orientimi është drejt përfitimit të ndërmarrjeve
të mëdha, që punojnë me shumicë (grossist) dhe që kanë pasur mundësi të futjes së produktit në
treg në bazë të emrit të vet ( reputacionit) në tregti; lidhjet e veta , përvojën, specializimin e
duhur, të cilat kanë qenë në nivel më të lartë. Me këtë ndërmarrjes i lehtësohet depërtimi në treg,
apo më mirë të thuhet, futja nëpër raftet e shitoreve, duke fituar besimin e blerësve me cilësi dhe
duke krijuar ngadalë emrin dhe vendin në treg.
Agjentët tregtarë – janë një llojë tjetër i ndërmjetësuesve ndërmjet prodhuesit dhe
konsumatorëve, të cilët në afarizmin e ndërmarrjes imponohen pashmangshëm nga vetë rritja e
saj dhe rritja e kërkesës së konsumatorëve, që produktin e saj ta kenë në vend të tyre, në masë të
nevojshme dhe me kohë . Shfrytëzimi i agjentëve tregtarë nga ndërmarrja, pra, kryesisht bëhet
nga nxitja që duhet bërë produktit në tregjet e reja dhe që ai të bëhet më i afërt dhë më i
pranishëm në to.
4.2.2 Strategjia e distribuimit të produktit në treg
Nga gjithë ajo që u theksua, është e nevojshme që të bëhet dallimi i strategjisë së përdorur nga
ndërmarrja për distribuimin e produktit nëpërmjet kanaleve të caktuara. Nga vetë vetia e
produktit, e cila është destinuar konsumit të gjerë apo jo, si dhe në varësi se në cilin segment të
tregut do të plasohet, përdoren strategji të ndryshme.
Qëllimi i ndërmarrjes gjithnjë do të jetë ofrimi i produktit sa më shumë blerësit të fundit në
aspekt të kohës, të vendit dhe të sasisë.
Vërehet veprimi i ndryshëm në hapësirat të ndryshme të tregut, që pothuajse përputhet me të tri
strategjitë që përmendin autorët e ndryshëm në shpjegimet e tyre, e që janë:
Punim diplome
22
Strategjia intensive – Përparësi e kësaj strategjie është mbajtja e kontaktit me shitësit me pakicë
(ata që drejtpërdrejtë komunikojnë me blerësin e fundit) dhe janë tri rrugë të distribuimit të
informacioneve nga këta partnerë:
Nëpërmjet agjentit tregtar ( pranohet porosia dhe njihemi me dëshirat dhe
nevojat që tregtarët i kanë vërejtur te blerësit e fundit) ;
Nëpërmjet komunikimit me telefon, shërbimi i shitjes i ndërmarrjes me
tregtarët me pakicë ( njoftohen me vërejtej dhe sugjerimet e tyre për
bashkëpunim më të mirë );
Nëpërmjet punëtorëve të transportit ( ankesat – lavdërimet për : paketim
shpejtësia e distribucionit, bashkëpunimit) , të cilët i përcjellin në shërbimet e
shitjes.
Strategjia përzgjedhëse – Nga llojllojshmëria e tregut inponohet nevoja që në tregjet siç janë
Prishtina , Peja etj, ndërmarrjet të orientojnë strategjinë e distribuimit nga një numër i caktuar i
ndërmjetësve.
Prania në këto tregje relativisht të pasura është përqendruar në gjetjen e një ndërmjetësi kryesor
dhe të dy a tre ndërmjetësve që nuk do t’i pengojnë të parit, kurse njëkohësisht do të plotësojnë
ofertën e produktit të ndërmarrjes ose duke plasuar në objektet e shitjes me pakicë apo edhe duke
u ofruar tregtarëve të tjerë, me të cilët bashkëpunon, po ashtu me pakicë.
Në këtë rast, ndërmjetësi kryesor ka të përpunuara rrugët e veta të shitjes, ndërsa produkti është i
pranishëm në treg, mirëpo ndërmarrja s’ka kurrfarë njohurish për rrugën e mëtejme të tij, prandaj
ngritën çmimet e produkutit (shpesh është shtruar pyetja nga blerësit se pse i njëjti produkt
dallohet dukshëm nga qyteti në qytet).
Është vërejtur se ndërmjetësi tregtar shfrytëzon pozitën e priveligjuar nga ndërmarrja dhe pas
marrjes së rabatit maksimal bën edhe rritje çmimi të paarsyeshëm.
Punim diplome
23
4.3. Metodat e formimit të çmimit të produkteve
Gjatë jetës së vetë afariste, ndërmarrja kalon nëpër faza të ndryshme të zhvillimit, të cilat
parashtrojnë edhe domosdoshmërinë e marrjes së vendimeve për përcaktimin e çmimit të
produktit. Duke pasur parasyshë edhe rolin e çmimit për realizimin e qëllimit për mbulimin e
shpenzimeve të bëra për prodhimin dhe motivin e saj për realizimin e fitimit.
Ndërkaq, në mënyrë që të arrihet fitimi i pritur nevojitet që të caktohet edhe çmimi real, ndërsa
këtë në ndërmarrje e arrijnë me ndjekjen e çmimeve të elementeve hyrëse (repromaterialit),
konkurrencën, fuqinë blerëse, kushtet e tregut.
Duke pasur njohuri për mosshfrytëzimin konstant të kapaciteteve prodhuese – shitëse, vërehet
ndikimi i madh i shpenzimeve në çmim të produktit.
4.3.1. Faktorët që ndikojnë në formimin e çmimit të prodhimeve
Duke pasur parasyshë se çmimet kohë pas kohe ndryshojnë, edhe produkti mund të shprehet me :
çmime të përhershme apo me
çmime rrjedhëse (të tregut).
Për të marrë vendim të drejtë për nivelin e çmimeve, ndërmarrja detyrimisht është e obliguar që
të përcaktojë faktorët, që ndikojnë në formimin e çmimit përfundimtar. Kjo varet edhe nga
metoda që ka përdorur me rastin e formimit të çmimit, pasi që kjo kufizon gjerësinë
(llojllojshmërinë) e çmimeve nga të cilat do të zgjidhej çmimi përfundimtar.
Ndërmarrja, me rastin e formimit të çmimit përfundimtarë, duhet të ketë parasyshë edhe disa
faktorë, siç janë :
Mënyra e shprehjes së veçorive kryesore të produktit, duke u bazuar në
veprimin e faktorit psikologjik;
Faktorët të lidhur me natyrën specifike të produktit dhe të degës së cilës i përket
ndërmarrja ;
Faktorët e tjerë të marketingut – mikst;
Politika e mëparshme e formimit të çmimit si faktorë ndikues;
Ndikimi i çmimit në palët e interesuara si faktorë ndikues;
Punim diplome
24
Ndikimi i stimulimit ndaj ndërmjetësve si faktorë ndikues.18
4.4. Politika e Promocionit
Promocioni është proces i komunikimit ndërmjet ndërmarrjes dhe blerësve me qëllim të krijimit
të qëndrimit pozitiv për produkte dhe shërbime. Ai është proces permanent i komunikimit të
ndërmarrjes me blerësit ekzistues dhe ata potencialë. Nëpërmjet promocionit ndikohet në
efikasitetin e afarizmit të ndërmarrjes në treg.
Promocioni është i domosdoshëm për ato produkte për të cilat duhet njoftuar konsumatorët me
përparësitë që posedojnë krahasuar me produktet e tjera të konkurencës për të cilat konsumatorët
nuk kanë qenë të informuar. Po ashtu, promocioni shërben për krijimin e një klime të
përshtatshme psikologjike te konsumatorët, e cila klimë i nxitë ata të marrin vendime për blerjen
e produktit.
Promocioni do të jetë efikas, nëse edhe aktivitetet tjera të marketingut (produkti, çmimi,
distribuimi), i kryejnë në mënyrë efikase detyrat e veta. Nëse produkti me atributet e veta nuk i
përgjigjet kritereve të tregut (çmimi i lartë, kanalet e distribuimit joefikas), atëherë promocioni
nuk mund të luajë me sukses rolin e vet në afarizmin e ndërmarrjes.
18
18
Prof. Dr. Fatos Ukaj, 2008, “ Hyrje ne marketing”, FDU- Pejë, faqe 89 – 94.
Punim diplome
25
4.4.1. Format kryesore të promocionit
Promocioni zhvillohet në forma të ndryshme prej të
cilave më të rëndësishmet janë: reklama, publiciteti,
përparimi i shitjes dhe shitja personale si në fig.9.
Promocioni miks është një kombinim optimal i të
gjitha formave të promocionit të ndonjë produkti
ose shërbimi. Nuk ka dyshim se mund të pritet
sukses më i mirë i plasimit nëse sigurohet veprimi
paralel, i sinkronizuar dhe i harmonizuar (në kohë
dhe në hapësirë) i të gjitha formave të
promocionitm duke i lënë anash format e tjera, nuk
do të sjellë rezultate të dëshiruara.
Secila formë e promocionit i ka karakteristikat e veta kryesore.
Ndërmarrja duhet t’i njohë ato karakteristika me qëllim që të mund të bëjë seleksionimin e tyre .
Philip Kotler i jep karakteristikat për secilën formë të promocionit, siç janë:
1. Reklama – Kjo paraqet formën më të rëndësishme të promocionit. Për këtë shkak ajo
shpeshherë identifikohet me tërë aktivitetin e promocionit.
Karakteristikat më kryesore të saj janë :
Prezantimi publik- Reklama paraqet mënyrën më të hapur të komunikimit. Natyra e
saj publike i jep produktit ose shërbimit të caktuar një lloj legjitimiteti. Pasi që shumë
persona punojnë të njëjtën porosi, prodhuesit e dinë se motivi për blerjen e produktit
të caktuar do të shprehet publikisht;
Aftësia e madhe peneteruese (depërtuese) – Reklama është formë e tillë e
promocionit me aftësi të mëdha penteruese , e cila i mundëson ndërmarrjes që të
depërtojë më tepër në treg.
Punim diplome
26
Theksimi – Reklama ofron mundësi për theksimin e individualitetit të ndërmarrjes
dhe të produkteve të caktuara, duke shfrytëzuar mirë mjetet e shkrimit, të zërit dhe të
ngjyrës.
Jopersonale – Reklama nuk mund të jetë as insistuese sa shitja personale..
2. Shitja personale – Ky është mjeti më efikas në disa faza të procesit të blerjes, veçanërisht
gjatë zhvillimit të preferencave të blerësve, bindjes dhe veprimit të tyre. Në krahasim me
reklamën, shitja personale i ka këto karakteristikat kryesore:
Përplasja personale – Shitja personale krijon një kontakt të drejtpërdrejtë, të gjallë
dhe interaktiv ndërmjet dy ose më shumë personave. Secila palë mund të njohë për së
afërmi nevojat e palës tjetër dhe mënjëherë t’i adaptohet.
Kultivimi – Shitja personale mundëson krijimin e raporteve të ndryshme, duke u
nisur prej atyre të pastra shitëse e deri te ato miqësore dhe personale. Përfaqësuesit e
suksesshëm të shitjes gjithmonë do ti kenë parasyshë interesat e blerësve, nëse
dëshirojnë raporte të shëndosha afariste.
Përgjigjia – Shitja personale ndikon në blerësin për të ndjerë obligim ndaj asaj çka
dëgjon nga shitësi. Blerësi ka mundësi të dëgjojë dhe të marrë pjesë aktive në bisedat
afariste.
3. Përparimi i shitjes – Përparimi i shitjes është njëra nga format e promocionit për të cilën
është vështirë të gjendet një përkufizim i cili do të shpjegonte, do të përfshinte tërë
heterogjenitetin, ndërdisiplinaritetin dhe rëndësinë e tij. Vështërsi na paraqiten në kufizimin e saj
në krahasimin me aktivitetet e tjera të promocionit, veçanërisht me reklamën dhe shitjen
personale.
Përparimi i shitjes me aksionet dhe mjetet e drejtuara kah konsumatorët duhet t’i reklamojë idetë
me dobi interesi të përgjithshëm. Pse një pllakatë në vendin e shitjes, përveç stimulimit të blerjes,
të mos i motivojë dhe komunikojë me blerësit edhe për vlerat me interes të përgjithshëm, si p.sh:
Bleni mbulesën e re X..... Faliminderit
...të vjetrën dhurojani kryqit të kuq!
Ose
Punim diplome
27
T’ia kthejmë natyrës atë që ia kemi marrë!
Ndërmarrja e mobileve X gjatë blerjes së mobileve dhuron pisha të reja. Mbillni
Ose ndërmarrja për prodhimin e ushqimit të konservuar:
Blemëni.....
Ju dëshirojë oreks të mirë....
Mos më gjuani të zbrazur në natyrë!
Këta shembuj janë pjesë e vogël nga ajo që mund të ndërmerret në drejtim të promocionit të
ideve të mira me interes të përgjithshëm eonomiko-shoqëror.
4. Publiciteti ekonomik – është formë e përshtatshme e promocionit, sepse konsumatorët
informohn për gjendjen e ndërmarrjes dhe produktet e saj në kuadër të pranimit të informatave të
tjera ditore. Prandaj, te konsumatorët, publicitetet ekonomik nuk lë përshtypje se ndërmarrja e
lavdëron vetveten dhe produktete e saj. Rezultatet e publicitetit, në kushtet e afarizmit
bashkëkohor, mund të jenë në disa raste spektakulare. Ndërmarrja, shfrytëzon publicitetin për të
tërhequr vëmendjen për produktet e reja ose për t’iu kundërvënë prestigjit të keq qoftë të
ndërmarrjes, qoftë të produkteve në kuadër të asortimentit të prodhimit.
Publiciteti shpesh përshkruhet si një instrument i dorës së dytë të marketingut. Por, ai mund të
realizojë një aktivitet shumë të vlefshëm për njoftimin e opinionit me vetëm pak shpenzime.
Ndërmarrja në mediumet të cilat i shfrytëzuan për publicitetet nuk paguan as hapsirën e as
kohën. Ajo paguan personat të cilët përgatisin dhe e dërgojnë në qarkullim informatat e caktuara.
Nëse ndërmarrja përgatit një raport interesant, atë mund ta pranojnë të gjitha mediumet , kurse
po ta dorëzonim si reklamë do të na kushtonte shumë shtrenjtë.19
19
Bardhyl Çeku, Nail Reshidi, 2006 “Marketingu”, Universiteti Mbretëror Iliria- Prishtinë, faqe 281-298.
Punim diplome
28
5. Strategjitë e marketingut ndërkombëtar
Ndërmarrjet e orientuara për në tregjet e huaja kanë shanse të volitshme për depërtimet në tregjet
e huaja nëse zbatojnë strategji adekuate. Në kuptimin e përgjithshëm strategjitë e marketingut
ndërkombëtar kanë veçori universale, sepse të gjitha përmbajnë diçka të veçantë që ka të bëjë me
arritjen deri te objektivat e parashtruara. Megjithëse, në kuptimin e shkoqitur, strategjitë përbëjnë
një spektër të gjerë, me dallime të shumta në mes veti. Me këtë nënkuptohet se strategjitë e
marketingut ndërkombëtar duhet të jenë të adaptuar, kompatibile me ndërmarrjet konkrete, me
synimet e tyre, strukturën dhe mundësit që i posedojnë.
Strategjitë në sistemin e marketingut ndërkombëtar paraqesin një kompleks të tërë, me qasje,
teknika dhe taktika, të përshtatshme dhe fleksibile, varësisht nga situata që mbretërojnë në tregjet
e huaja. Nuk mund të thuhet se për secilën ndërmarrje strategjitë duhet të kenë konstrukt,
struktura të veçanta, aq sa të jenë tejet origjinale dhe të mos e imitojnë njëra tjetrën. Në realitet,
një gjë e tillë as që është e nevojshme, ngase bizneset e ndërmarrjes kanë ngjashmëri të
theksuara, prandaj, strategjitë mund të jenë të diferencuara prej njëra tjetrës, për aq sa iu
përgjigjen kërkesave të ndërmarrjes dhe iu mundësohet arritja deri te qëllimi i synuar.
Nga aspekti i shkallëzimit, strategjitë e marketingut ndërkombëtar mund të rangohen në këtë
mënyrë:
Definimi dhe të kuptuarit e mjaftueshëm të strategjive,
Diferencimi për t’iu përshtatur situatave dhe veprimtarive të ndërmarrjes,
Veprimet deri në afrimin tek qëllimi i parashikuar,
Përsëritja e mjaftueshme, optimale , sa për t’u realizuar objektivat,
Implementimi i pjesërishëm në përfshirjen e tërë procesit të biznesit në mjedise
të caktuara,
Sublimimi i rezultateve që janë kurorëzim i implementimit të mirëfillt të
strategjive të zgjedhura.
Strategjitë e marketingut ndërkombëtar janë komplekse edhe kur është fjala për marketingun
miks, për kombinimin e të katër instrumenteve, duke realizuar atributet e produktit në kuptim të
standardizimit, adaptimit, të agregimit, të diversifikimit e kështu me radhë. Në mënyrë të
gërshetuar nyjëzohen strategjitë për shtimin e vëllimit të eksporteve, për kërkime të tregjeve, të
Punim diplome
29
mjediseve, të konkurrencës e tjerë. Niveli i kompleksitetit shënohet në sajë të specifikave,
pozicioneve dhe situatave të përgjithshmë deri tek e veçanta në relacionin produkt-treg, ose në
relacione tjera.
5.1. Strategjia e marketingut miks – ndërkombëtar
Strategjia e marketingut miks ndërkombëtar përfshinë teknikën, alternativat, qasjet, me të cilat
arrihet deri te objektivi i parashtruar i ndërmarrjes. Është fjala për strategjitë e lidhura me
aktivitetet kërkimore, me përgatitjen e ofertës, lansimin e saj në kohë dhe në hapsirë të caktuar,
gjetjen e mënyrave për të penteruar në tregjet e huaja, si dhe për të ngelë në to sa më gjatë, në
kushtet e ekzistimit të leverdisë së ndërmarrjes.
Strategjita e marketingut ndërkombëtar miks ka kuptim të gjerë. Meqë marketingu vendor miks,
sikurse edhe ai ndërkombëtar, përmban katër insrumente 4P: produkti, çmimi, distribucioni dhe
promocioni, atëherë dihet se strategjia ka degëzime të shumta, elemente që duhet t’iu përgjigjen
afirmimit të instrumenteve veç e veç, duke përfshirë edhe kombinimin e tyre në një tërësi të
përbashkët, përkatësisht në ofertë. Lidhur me lansimin e ofertës në tregje të huaja, së pari
analizohet mjedisi, madje aftësitë dhe dobësitë e ndërmarrjes, vektorin e rritës SWOT (Strength,
Weakness, Oppurtinites, Threats).
Ndërmarrjet kanë produkte, marka të produkteve të dëshiruara për tregun e huaj, rajonal dhe
botërorë. Këto përfshihen në portofolio të një tabele të ndërmarrjes, ku bëjnë pjesë lloje të
produkteve, asortimentet dhe strategjitë e ndryshme. Vlerësimi i portfolios bëhet në pesë etapa,
të radhitura në këtë mënyrë :
E para, bazohet në studimin e mundësive të rritjes dhe të përmirësimit të
portfolios aktualë,
E dyta, shqyrton hedhjen e produkteve aktuale, të momentit në treg,
E treta, ka të bëjë me lansimin e produkteve të reja në tregjet aktuale, të
njohura,
Punim diplome
30
E katërta, merret me shtrirjen e portfolios, duke depërtuar në vende të reja, në
segmente të reja,
E pesta, përfshinë studimet e depërtimit të njëkohshëm të tregjeve të reja, me
segmentet aktuale ose potenciale.
Nëpër këto etapa përcaktimi i vektorëve të rritjes shton problemin e zgjedhur në mes strategjisë
së përgjithshme dhe asaj të pavarur në treg. Pas këtij përfshihen shumë zgjedhje të mundshme.
Janë të zhvilluar dy zgjedhje : alternativa e standardizimit dhe alternativa e përshtatjes, lansimi i
produktit në tregje të ndryshme, ose arritja e rezultateve nëpër tregje të ndryshme në të njëjtën
kohë.
Strategjia e përgjithsme ndryshon nga strategjia e pavarur sipas vendeve, për shkak të
prespektivave që ndryshojnë prej vendi në vend. Strategjia e përgjithshme nuk duhet të trajtohet
si një afrim i standardit, sepse është në konflikt me strategjinë mikse.
5.2. Konkurrenca ndërkombëtare dhe marketingu miks ndërkombëtar
Në suazat e segmentitmit të tregjeve të huaja fenomeni më i theksuar është konkurrenca, që ka
shtrirje ndërkombëtare. Nëpër ekonomitë e zhvilluara, përkatësisht në tregjet që kanë arritur
reputacionin, është më e avancuar konkurrenca, si pasojë e stadit më të lartë të zhvillimit më të
dukshëm, të arriturave tekniko-tekonologjike, shkencore etj.
Kur flitet për kërkimet ndërkombëtare, duhet pasur parasysh pikërisht faktet, elementet e
zhvillimit ekonomik dhe të standardit jetësor të popullsisë. Kështu, në ato mjedise dhe tregje, ku
niveli i zhvillimit është i lartë, dihet se edhe konkurrenca është e përparuar, ndërsa në mjedise
dhe në tregje tjera ndodh e kundërta, ngase konkurrenca nuk është aq e shfaqur, nga shkaku i
ngecjes së zhvillimit, si dhe nga kërkesat e konsumatorëve që janë më të limituara.
Ndërmarrja së pari duhet t’i analizojë mundësitë dhe resurset e veta, për ti vlerësuar hapat që
mund t’i bëjë në arenën e konkurrencës ndërkombëtare. Nëse posedon tekonologji të lartë,
moderne dhe të sofistikuar, natyrisht, mund të prodhojë produkte dhe shërbime të përsosura,
mund të ketë kosto racionale, të kombinojë instrumente të marketingut mik, me efekte sinergjike,
Punim diplome
31
në mënyrë që ofertat e tilla mund të plasohen me sukses edhe në tregjet e zhvilluara. Në të
kundërtën, zhvillohen ecuritë e ndërmarrjes që nuk kanë mundësi t’i bëjnë ballë konkurrencës së
avancuar.
Këto ndërmarrje orientimin e tyre eksporues e drejtojnë atje ku oferta është në harmoni me
nivelin e konkurrencës së konsumatorëve. Në saje të kërkimeve të marketingut ndërkombëtar
definohet politika përkatëse e biznesit, e cila duhet t’i gjejë rrugët e mundshme për të siguruar
mbijetesë dhe prespektivë në relacione ndërkombëtare. Çështje thelbësore, në këtë kontekst,
është vështrimi i konkurrencës, i llojeve dhe i specifikave të saj, si dhe çmuarja e resurseve dhe e
mundësive të ndërmarrjes, e cila i llogaritë mundësitë e veta për të penteruar në mjediset
përkatëse, të synuara, për të hyrë dhe shënuar reputacionin të duhur.
Strategjitë e konkurrencës në marketingun ndërkombëtar janë të karakterit të koordinimit dhe të
sinkronizimit të instrumenteve të marketingut miks, të produktit, çmimit, distribucionit dhe të
promocionit. Njëkohësisht ekziston strategjia e mobilizimit dhe e thellimit të motiveve për punë,
si dhe strategjia e aftësimit për menaxhim dhe shtim të interesimit për mësimin e lojërave të
konkurrencës .
Konkurrenca ndërkombëtare dhe marketingu ndërkombëtar miks janë tërësi të ndërlidhura dhe
në kuptimin real e përbëjnë një tërësi të përbashkët. Në krahasim me prezencën e tyre në tregjet
vendore, nëpër tregjet ndërkombëtare janë më të theksuara.20
20
Prof. Dr. Ali Jakupi, 2008, “Marketingu Ndërkombëtarë”, Universiteti AAB, faqe 277 – 282.
Punim diplome
32
6. Ndikimi i marketingut në shitjen dhe prodhimin e makinerisë
Aktivitetet e marketingut po transferohen shumë shpejt si rezultat i përdorimit të teknologjisë
informative dhe teknologjisë së rrjetave, kurse marketingu po mer një kuptim shumë më të gjerë
se në të kaluarën e afërt kur nënkuptonte vetëm shitjën e produkteve dhe shërbimeve. Shprehja
marketing elektronik paraqet një emërtim të përbashkët për të gjitha llojet e marketingut në
internet, pra është bashkësi të cilat kanë për qëllim shitjen e produkteve dhe shërbimeve
konsumatorëve të caktuar duke përdorur internetin dhe shërbimet online. Marketingu elektronik
paraqet një proces të promovimit online të mallrave dhe shërbimeve nëpërmjet internetit dhe
vënien e kontakteve me blerësit ekzistues ose blerësit potencial.21
6.1. Afarizmi Elektronik
Që nga viti 1995 e këndej në çarqet ekonomike dhe të ndërrmarësve shpeshë herë theksohet
termi afarizëm eletkronik. Afarizmi elektronik është formë bashkëkohore e organizimit të
afarizmit e cila nënkupton aplikimin intensiv të tëknologjisë informative posaqërisht të internetit.
Afarizmi elektronik sot ka rëndësi të madhe dhe paraqet formën më bashkohore të organizimit të
bizneseve që janë të orientuara në pushtimin e tregut dhe në investime e zgjerim. Padyshim se në
këto zhvillime ndikim të fuqishëm pati zhvillimi gjithnjë e më i hovshëm i teknologjisë
informative e që mundësoi ndryshime rrënjësore në mënyrën e organizimit të biznesit. Ky lloj
afarizmi mundësoi zhvillimin e modeleve plotësisht të reja të afarizmit dhe është mjet shumë i
rëndësishëm që qoj në bashkpunimin e mirëfilltë ndërmjet ndërmarrjeve. Si rezultat i afarizmit
elektornik sot kryhen shumw aktivitete:22
a) Shitja e të mirave dhe shërbimeve,
b) Tregëtia në distancë,
c) Kryerja e transaksioneve financiare-pagesave dhe inkasimeve elektornike,
d) Botimet dhe editimet elektronike
21
https://www.slideshare.net/fatonbajrami1/e-marketingu-dr-hykmete-bajrami 22
https://www.slideshare.net/fatonbajrami1/e-marketingu-dr-hykmete-bajrami
Punim diplome
33
6.2. Strategjia digjitale e e-Marketingut
Strategjia e internetit dhe zhvillimi është kombinim multi-disiplinor, që merret me përpjektjet e
strategjisë së WEB-it, markave, web dizajneve, web zhvilimit, karakteristikat/funksionaliteti, që
paguajnë për zhvillimin e fushatave dhe menaxhimin, marketingu i mediave sociale, mirëmbajtja
e internetit, mirëmbajtja e web-faqeve, dizajn nëpër faqe & zhvillim, analiza e web-it, raportimi,
matja, intergim të videove, intregime të kompanive, përzgjedhje e serverit & konfigurim, dhe
projektit të përgjithshëm të web-menaxhimit për të siguruar suksesin e fushatën etj. Pa një
strategji të marketinugt biznesi ynë nuk mund të jetë i suksesshëm. Poashtu kur flasim për
internetin dhe promovimin e tij, ndihet një nevojë që të ketë një strategji të suksesshme të
marketingut. Për këtë është e nevojshme që të merret ndihma e konsulentëve strategjik të
internet-marketingut. Këta këshilltarë kanë përvojë në implementimin e teknologjisë së fundit
për t’i shtyrë bizneset në planin e veprimit. Kjo gjë ndimon në rrijten e avantazhit ndaj
konkurrentëvë tjerë në treg. Një këshilltar i mirë di se si ta zhvillojë dhe ta zbatoj një plan.
Internet marketingu mund të tërheqë më shumë njerëz në faqen e internetit, rritjën e
konsumatorëve për biznesin, gjithashtu ndikon në ngritjen e kompanisë. Për përpilimin e
strategjisë digjitale të marketingut më poshtë janë të domosdoshëm që bizneset e sukseshme
marin parasyshë:
1. Starto me një web-promovim, me një web-dizajn efektiv dhe një strategji të përshtatshme
të zhvillimit.
2. Radhitu në gjigantët e kërkimit.
3. Mëso të përdorësh email-marketingun efektshëm.
4. Domino në marketingun tuaj me hapje të filialeve me rishitje dhe programe tjera.
5. Kërko një analizë nga ndonjë këshilltar i marketingut.
6. Ndërto një listë të përgjithshme të zgjedhjes suaj.
7. Publikoni artikuj ose merrni shënime dhe informata të ndryshme.
8. Shkruaj dhe publiko njoftime për shtyp në internet.
9. Publiko konkurse dhe jep mundësi nëpërmjet web-it tuaj.
10. Krijo miqësi dhe bashkëvepro me vizitorët tuaj.
Duke ndjekur këto këshilla ju do të jeni në rrugë konkrete drejt krijimit të një strategjie të
mirëfilltë që mund të ndikoj pozitivisht në rritjen e biznesit tuaj.23
23
https://www.slideshare.net/fatonbajrami1/e-marketingu-dr-hykmete-bajrami
Punim diplome
34
7. Rast Studimi “Altria Groups Inc.” & “Marlboro”
Qëllimi
Çdo ditë shohim në media elektronike e të shkruara publicitete të ndryshme, dëgjojmë fjalë të
shumta për shumë produkte, përballemi me përshtypje të ndryshme për produkte të ndryshme,
ndeshemi dhe me grupe të organizuara e të pa organizuara të shitjeve personale por asnjëherë në
të vërtetë nuk ju thellohemi këtyre veprimeve edhe pse këto veprime janë kyçe ndonjëherë që ne
të e njohim një produkt që na plotëson një nevoje të kamotshme, kyçe në bindjen tonë si dhe
shpesh herë na përkujtojnë për gjërat (produktet & shërbimet) e harruara.
Në të vërtet duket sikur këtë e bëjmë instinktivisht dhe pa e vë re shumë, çdo gjë që na vjen si
informatë në çfarëdo forme që të jetë ne e absorbojmë thuajse pa e analizuar. Gjithë këto nga ana
jonë si konsumator vjen pothuajse spontanisht por nga ana tjetër këto veprime kompanitë dhe
organizatat e ndryshme çfarëdo qofshin ato i përgatisim me më shumë apo më pakë vëmendje e
përkushtim vetëm e vetëm që mesazhet e tyre te vijnë tek ne, por jo vetëm kaq, ata përmes kësaj
tentojnë që ne të na bëjnë për vete, thjesht që ne të e konsumojmë atë që ata e ofrojnë.
Kur themi me më shumë ose më pak përkushtim duhet të kemi parasysh se flasim për kompani të
niveleve të ndryshme dhe me prestigj të ndryshëm. Kur flasim për kompanitë multinacionale
menjëherë e kemi parasysh pikëpamjen e tyre mbi vlerën dhe rëndësinë e marketingut në
përgjithësi dhe promocionit në veçanti. Për dallim nga vite të mëparshme që marketingu ka qenë
si nën-funksion i funksioneve tjera në ekonomin marketingu jo vetëm që është si tërësi
funksionale në vete por është funksioni dominues në kuadër të jetës funksionale të kompanisë.
Promocioni luan rolin kyç në kuadër të marketing miksit. Në analizën konkrete kemi të bëjmë
me të gjitha llojet e promocionit si publiciteti ashtu edhe shitja personale, përparimi i shitjes e
marrëdhëniet publike. Kompania që do të analizojmë si tërësi gjatë jetës së vet ka kombinuar në
mënyra të ndryshme të gjitha llojet e promocionit si dhe të gjitha llojet e mjeteve promovuese
Punim diplome
35
vetëm e vetën që mesazhi të jetë sa më i qartë për konsumatorin gjithashtu dhe të jetë sa më
ndikues në këtë drejtim.
Ndërrimi i llojit të promocionit në periudha të ndryshme nuk nënkupton se kompania është
distancuar nga ai lloj promocioni por vetëm se në periudhë kritike ka përdorur lloj të promocionit
përfitues, kuptohet që ka nxitur konsumatorët për të plotësuar nevojat e tyre. Është shumë me
rëndësi se kompania ka përdorur me efikasitet edhe promocionin dytësorë dhe të themi se i ka
kushtuar kujdes të veçantë kësaj strategjie posaçërisht për shkak se produkti është kritik, kur
flasim për produktin kryesor tek korporata “Philip Morris”, cigaret “Marlboro”.
Qëllimi i këtij punimi është që ne sado pakë të tentojmë të zbërthejmë strukturën promovuese
dhe rrjedhën jetësore të promocionit bashkërisht me rrjedhën e produktit, konkretisht do të flitet
për cigaret “Marlboro” si markë e kompanisë “Philip Morris” dhe njëkohësisht marke e
kompanisë mëmë “Altria Group, Inc.” Ne do të analizojmë strategjinë promovuese në kuadër të
Join Venture “Altria” , veçmas të kompanive krijuese te këtij Join Venture “Kraft Foods” dhe
“Philip Morris” dhe pastaj do të analizojmë strukturën promovuese të produktit që të shohim
përputhshmërinë në mes te strategjisë së përgjithshme korporative dhe strategjisë promovuese
mbi markën “Marlboro”. Zbërthimi i këtyre elementeve do të na mundësojë të kuptojmë më
shumë për strategjitë e përgjithshme të kompanisë dhe do të na mundësoj që në përballjet tona të
kemi qasje më të ndryshme mbi problemet promovuese dhe problemet tjera që shkaktohen nga
menaxhimi i dobët i marketingut e në veçanti të strategjisë promovuese.
6.1. Historiku i Korporatës
Meqë si synim tonin e kemi markën “Marlboro”
që është markë e korporatës “Philip Morris” do të
nisim nga historiku i kësaj korporate që më pastaj
të paraqesim partneritetin dhe së fundi strukturën
më të re organizative të korporatës më të re
“Altria”.
Punim diplome
36
Në mesin e shek. të XIX Philip Morris hapë shitoren e cigareve në Bond Street në Londër. Në
vitin 1902 prodhuesi anglez i duhanit themelon korporatë në New York për ti shitur llojet e tija të
cigareve duke përfshirë Cambridge, Derby, dhe Marlboro që ishte emëruar në bazë të rrugës në
të cilën ishte e vendosur kompania Marlborough. Në vitin 1954 themelohet Philip Morris
International, me seli në Lozanë, Zvicër.
Ndërmarrja e tij modeste sot është rritur në Philip Morris USA kompania më e madhe e duhanit
në SHBA dhe Philip Morris International një nga kompanitë më të mëdha të duhanit në botë në
të cilin biznes janë të përfshirë 157 000 punëtorë me një treg të formuar nga 150 vende botërore.
Në anën tjetër shumë më herët në vitin 1767 Kraft Foods u themelua kur Bayldon dhe Berry
filluan të shisnin frute të ëmbla të qëruara qytetarëve të York-ut në Angli.
Në vitin 1985 Philip Morris shpallë haptas ristrukturimin e
kompanisë duke zotëruar General Foods me 5.6 Miliard
dollar që në vete paraqet Kraft Food Inc. dhe Hamish
Maxëell bëhet kryetarë dhe CEO i Philip Morris
kompanisë. Në atë kohë kompanitë mbajtën emrin e
Fig.10. Philip Morris dhe Altria
Fig.11. Fazat e zhvillimit të ndërmarrjes The Philips Morris me The Kraft Foods Story dhe Altria
Fig.12. The Kraft Foods Story
Punim diplome
37
tyre dhe vazhduan të funksionojnë në kuadër menaxhimi si dy tërësi në vete dhe duke i emëruar
të tri kompanitë si Philip Morris Companies Inc.
Në vitin 1992, Financial World rangimet Marlboro u zgjodh marka nr. 1 më e vlerësuar me një
treg në vlerë prej $32 miliardë. Philip Morris Companies Inc. kompania mëmë e kompanive
Kraft Foods Inc. Philip Morris International Inc. dhe Philip Morris USA Inc. në 27 Janar të vitit
2003 u emrua si Altria Group Inc. dhe prapë të tri kompanitë përbërëse të rigrupimit të
korporatës vazhduan të i mbajnë emrat e tyre.
Ndryshimi sjell me shumë qartësi në strukturën e kompanisë: marrëdhëniet e kompanisë mëmë
me kompanitë bijë, gjithashtu kompanitë operuese do të vazhdojnë të funksionojnë me emrat e
tyre të njohur si Marlboro, Kraft, Parliament, Oreo, Ritz, Virginia Slims dhe Oscar Mayer.
Aksionet e kompanisë kanë filluar të shiten si Atila Group Inc. nga 27 janari i vitit 2003 po në
këtë vit Louis C. Camilleri behët kryetar dhe Chief Executive Officer, Altria Group, Inc. i cili më
parë ishte president dhe Chief Executive Officer në Kraft Foods International.24
6.2. Strategjia Promovuese Korporative
Shkurtimisht do të japim një rezyme të veprimit promocional të Altria Group Inc. si mëmë e
bijave Kraft Foods dhe më pastaj më tepër për Philip Morris International Inc. dhe Philip Morris.
Siç e pamë gjatë prezantimit të kompanive të cilët sollën gjer tek Atria Group Inc., se Philip
Morris Inc. me një strategji të ruajtjes së emrit të mirë ka bërë të gjitha hapat e zhvillimit të
biznesit edhe si kompani në vete por edhe si partneritet me Kraft Foods Inc. gjithashtu edhe si
Altria Groups Inc..
Tendenca për të ruajtur emrin e kompanive si dhe kompanive operuese gjithmonë ka pasur për
synim ruajtjen e emrit të mirë që njëkohësisht nënkupton dhe ruajtjen e tregut të pasur gjer më
atëherë dhe eventualisht zgjerimin e tregut të prodhimeve duke shfrytëzuar emrin e mirë të njërës
apo korporatës tjetër.
24
http://americanhistory.si.edu/archives
Punim diplome
38
Tendenca e kompanisë mëmë gjithnjë mbetet e njëjtë, d.m.th mbrojtja e lartësisë së vlerave të
markave të produkteve duke mos i ndryshuar ato e që në vetë përfshin markat e cigareve që janë
prodhim I Philip Morris USA dhe Philip Morris International e që përfshin: Marlboro, Basic,
Chesterfield, Lark, L&M, Parliament dhe Virginia Slims dhe ushqimet që janë produkt i
Kraft Foods North America dheKraft Foods International e që përfshin: Kraft, Jacobs, Maxëell
House, Milka, Nabisco, Oreo, Oscar Mayer, Philadelphia, Post dhe Tang.
Në këtë mënyrë njëkohësisht jo vetëm që mbron emrin e mirë korporata por edhe ulë kostot
promovuese së paku ato të të njoftuarit të konsumatorëve për ndryshimet e bëra në ndërrimin e
pronarëve të bizneseve dhe për ekzistimin e veprimtarisë së njëjtë e jo në në ndërrimin e
prodhimeve e kualitetit të tyre. Kjo nënkupton për shumicën e konsumatorëve të gjitha
ndryshimet në menaxhim nuk kanë rëndësi por edhe nuk janë të njohura sepse ata nuk kanë bërë
asgjë në atë që konsumojnë klientët e tyre që ata të jen të njohur ma atë.
Por nuk mbetet me kaq Altria Group vazhdon me aktivitete të ndryshme të cilat ndikojnë në
imazhin e kompanisë dhe në psikikën e konsumatorëve të cilët e ndjejn më të afërt në jetën e
tyre, veprimtari në të cilat investon ose shpenzon kompania në sferat siç janë:
Agrikultura – që e lidh ngushtë me Kraft Foods , d.m.th duke ndihmuar këtë
sferë ndihmon promovimin dhe ul kostot e resurseve për kompaninë
Arti – duke mbledhur njerëz, të rinjtë kreativ nga gjithë bota
Dhuna familjare – tenton te rris sigurin dhe ngritjen e shpresës së njerëzve të
përfshirë nga dhuna familjare dhe t’i ndërgjegjësojë përplasjet e dhunës familjare dhe
sjelljes ne vendin e punës dhe shoqëri.
Ndihma njerëzore – duke u përgjigjur me ndihma gjatë katastrofave të ndryshme
natyrore
Uria – zbutjen e urisë duke shfrytëzuar resurset e të dhënave të Kraft Foods Inc.
Your MoneyTM – një nga veprimtaritë e korporatës që përfshin aktin e të
trajnuarit e të rriturve mes moshave 21-35 vite për t’u njohur me menaxhimin e parave
personale. E që NBA super ylli Earvin “Magic” Johnson shërben si Knoë Your Money
prezantues kombëtarë.
Punim diplome
39
Format tjera të promocionit të cilat i përdor kompania për nxitjen e kërkesës së konsumatorëve
do ti paraqesim në vijim dhe në to njëkohësisht do ti paraqesim edhe restrikcionet që i përdor
kompania për të mbrojtur konsumatorët nga produkti I vet meqë ka përmbajtje të rrezikshme për
jetën e konsumatorëve.
Publiciteti në gazeta. PM USA ka limituar promocionin edhe gjatë përdorimit të kësaj strategjie
promocionale edhe atë duke hyrë në këto pika:
Duke ndaluar publikimin e reklamave në kopertinat e revistave ose në pjesë
shumë të ekspozuara të revistave që nga viti 2000;
Ulë shpenzimet vjetore për publikim në revista për 94% që nga viti 1998.25
6.3. Strategjia promocionale për media të shkruara
Politikën e përgjithshme të ndalimit të shitjes së produkteve të rinjve nën 18 vite PM USA e ka
rregulluar me një rregull të posaçme edhe atë duke ngritur moshën në 21 vite dhe më të vjetër ku
në organizimet e ndryshme të anëtarëve mund të marrin pjesë edhe mysafir që nënkuptohet se
edhe ai duhet të jetë mbi 21 vite në Adult-Only Facilities. Edhe pse në strategjinë e ndërmarrjes
ishte e paraparë që në 1995 pjesëtarëve të Adult-Only Facilities tu shpërndahen shembuj të
pakove falas prapë se prapë vullnetarisht menaxhmenti i kësaj korporate nuk e përdori këtë
strategji vetëm e vetëm për t’i “mbrojtur” konsumatorët nga produkti i tyre.
Gjithashtu PM USA nuk reklamon në publik ku mund të ketë të rinj nën moshën 18 vjeçare e që
përbëjnë 15% e lexuesve të revistave ose 2 milion lexues të rinj të revistës. Mbrojtja e të rinjve
nga duhani paraqet një preokupim të kompanisë dhe për këtë kompania ka shpenzuar mbi $500
milion që nga viti 1998 me tendencë për përmbajtje të mëtejshme të kësaj politike
Në 23 qershor të vitit 2003, Philip Morris USA (PM USA) fillon TV publikimin e analizave të
ndryshme rreth përbërjeve të produktit, efektit të shfrytëzimit të tij dhe duke ofruar ndihmë për
t’u larguar nga konsumimi i tij në dritaren www.philipmorris.com26
25
http://www.tobacco.org/Resources/00pmbrands.html 26
http://www.tobacco.org/Resources/00pmbrands.htm
Punim diplome
40
6.4. Sponsorizimi
Një nga sferat ose strategjitë
përmes së cilës promovohet
kompania dhe më zakonisht
“Marlboro” si markë lider të
Philip Morris. Shembull është
që PM USA ka zgjedhur Philip
Morris për vitin 2004 për
sponsorizim të Indy Racing
League (IRL) në sferën e
automobilizmit, kontratë e cila
do të zgjas gjer më 1 dhjetorë të vitit 2006. Në një moment të vetëm menaxhmenti i kompanisë
përdor publicitetin si pjesë promocionale edhe për paralajmërimin e të rinjve për rreziqet nga
duhani dhe në anën tjetër ua mbush kokat e tyre me vlerën e madhe të Marlboro-s.
Duke analizuar strategjitë e dukshme të kompanisë përmes mundësisë së hapur të dritares së tyre
elektronike shohim se menaxhmenti i kompanisë Altria Co. në përgjithësi dhe menaxhmenti i
Philip Morris Int. Co. në veçanti i kushton kujdes të madh promocionit edhe atë duke përdorur si
formën e drejtpërdrejtë edhe ato indirekte posaçërisht për të mbajtur sa më gjatë që është e
mundur markën e cigare “Marlboro”.
Publicitetit, stendat e afishimit, sponsorizimet duken si forma të zakonshme për këtë kompani,
por nuk duhet harruar se edhe investimet në sferat kulturore e shëndetësore përdoren që
tërthorazi tu bëhet me dije konsumatorëve se produkti i tyre gjendet akoma në treg dhe se është
ndër më të mirët dhe më të suksesshmit.
Fig. 13. Sponsori Malboro në Indy Racing League(IRL)
Punim diplome
41
6.5. Strategjia promovuese për markën “Marlboro”
“Marlboro” si markë e korporatës Philip Morris është marka
udhëheqëse dhe përkushtimi më i madh i jepet kësaj marke për
ta mbajtur në majë të vlerave ndërkombëtare dhe vlerave
amerikane. Në Amerikë është bërë simbol mbrojtës amerikan në
lojën Indian–Kauboj në Marlboro Country me Malboro Man
rreth të cilës arritje do të flasim më pastaj.
Në vazhdim do të shohim jetën e kësaj marke dhe miksin
promocional i cili e ka përcjellë këtë produkt gjatë tërë kohës.
Që nga viti 1854 e gjer më vitin 1902 Philip Morris prodhimin e vet e shpërndan vetëm në Angli
edhe atë në vitin 1902 duke u shtritë në tërë Anglinë. Gjatë së cilës periudhë promovimi vije vetë
sepse paraqitet si prodhuesi i vetëm i cigareve dhe me vlerat e larta prodhuese të kohës. Në vitin
1901 bëhet kërkesë nga mbreti Edward VII të jetë furnizues i Mbretërisë së tij me cigare, gjë që i
ndihmon drejtpërdrejt në rritjen e emrit të kompanisë. Në vitin 1902 shtrihet dhe në New Yourk,
SHBA përmes agjentëve të shitjes ku fillon veprimtarinë serioze.
Në vitin 1924 në Marlboro promovohet si
cigare e grave me sloganin: “Mild as May” (“e
butë si Maji”). Audienca femërore ishte
shënjestër përmes publikimeve serioze gjatë
vitit 1926 duke pikturuar dorën femërore duke
kërkuar cigare dhe kjo zgjatë gjer në mesin e
viteve 50-ta.
Në këto vite Philip Morris ndeshet me një
konkurrencë të ashpër ku konkurrues kryesor
paraqitet R.J. Reynolds’ Winston dhe pengesë
kyçe përcaktimi për një pjesë të tregut edhe atë
Punim diplome
42
treg jo shumë potencial. Në vitin 1957, gazeta “Reader’s Digest” (“Tretja njerëzore”) publikon
një artikull lidhur me pirjen e duhanit dhe kancerin në mushkëri dhe ky është momenti kthesë për
Philip Morris Company duke paraqitur Marlboro me filtrues si cigare më të sigurt (më të
shëndetshme).
Marlboro e re me flitrues dhe paketim të ri tanimë paraqet krejtësisht diç tjetër nga ajo e “Majit
të Butë” dhe bën kthesë të madhe drejt pushtimit të tregut amerikan. Suksesi që pason më pas
nuk është vetëm pasoj e inovacionit të ri që e bëri Marlboro-n vetëm më të sigurt por vendim kyç
në sukses luajti dhe strategjia promocionale e përdorur për të njoftuar, bindur dhe përkujtuar
konsumatorët. Themi për të njoftuar, sepse fillon njoftimi i konsumit të gjerë se produkti nuk
është vetëm për femra por ai është për meshkuj edhe atë duke i bindur se tani ka ardhur era e
mashkullit me shijen e Marlboro-s dhe duke i bindur se me filtruesi në të është më i sigurt dhe
duke i përkujtuar gjininë femërore se prapë se prapë Marlboro është pjesë e intuitës femërore.
Thjesht thënë Philip Morris paraqiti një promocion nga i cili nxori në pah qëndrimin se
“Marlboro” janë cigare për burra që i duan gratë.
Marlboro e re me filtrues dhe paketim të ri tanimë paraqet krejtësisht diç tjetër nga ajo e “Majit
të Butë” dhe bën kthesë të madhe drejt pushtimit të tregut amerikan. Suksesi që pason më pas
nuk është vetëm pasoj e inovacionit të ri që e bëri Marlboro-n vetëm më të sigurt por vendim kyç
në sukses luajti dhe strategjia promocionale e përdorur për të njoftuar, bindur dhe përkujtuar
konsumatorët. Themi për të njoftuar sepse fillon njoftimi i konsumit të gjerë se produkti nuk
është vetëm për femra por ai është për meshkuj edhe atë duke i bindur se tani ka ardhur era e
mashkullit me shijen e Marlboro-s dhe duke i bindur se me filtruesi në të është më i sigurt dhe
duke i përkujtuar gjininë femrore se prapë se prapë Marlboro është pjesë e intuitës femërore.
Thjesht thënë Philip Morris paraqiti një promocion nga i cili nxori në pah qëndrimin se
“Marlboro” janë cigare për burra që i duan gratë.
Futja e filtruesit në përdorim përcillet me sloganin: “The filter doesn’t get between you and the
flavor!” (Filtruesi nuk futet brenda teje dhe shijes”). Philip Morris asnjëherë nuk tentoi të ndërroj
markën por gjithnjë me të gjitha forcat u përqendrua në mbrojtjen e Marlboro-s dhe në atë
drejtim u arrit shumë sukses me publicitet në tabolide dhe TV komerciale përmes mbishkrimit:
Punim diplome
43
“Man-sized taste of honest tobacco comes full through. Smooth-drawing filter feels right in
your mouth. Works fine but doesn’t get in the way. Modern Flip-top box keeps every
cigarette firm and fresh until you smoke it.”
Mbishkrimi dhe fotoja mashkullore e Marlboro-s ishin mirë të paraqitura para syrit të
konsumatorit, por çfarë me pjesën më të madhe, si do të paraqitet Marlboro femërore në radio?
Në radio foton mashkullore zëvendësoi zëri mashkullorë me reklamën:
“You Get A Lot to” “Like with A Marlboro” “Filter….. Flavor….. Flip-Top Box.”
Në vitin 1962 NFL Kampionat Marlboro
ndërron reklamën në: “Filter….. Flavor….. Pack
or Box.” (pako ose kuti) Philip Morris duke parë
kërcënimin e konkurrencës dhe duke marr
parasysh shkrimin e gazetës “Reader’s Digest”
që në një publikim të vitit 1956 potencon se
asgjë s’i dallon produktet e kompanive të duhanit
u përqendrua në strategjinë e diferencimit të
produktit edhe atë gjithnjë duke u mbështetur në
promocion. Kështu në këto rrethana lind
Marlboro Man dhe Marlboro Country përmes
mesazheve të dërguara nëpërmjet medieve.
“Where there’s a man…there’s a Marlboro-with a filter that delivers a smoke of surprising
mildness.” , “If you think flavor went out when filters came in-Try Marlboro.”, “Come to
Marlboro Country.”
Dhe këtu paraqitet diferencimi Marlboro dhe të tjerët që në të vërtetë krijon një imazh të veçantë
ku perëndimi dhe kauboj bëhen simbol mbrojtës i markës. Koha e tablove, video sekuencave,
audio paraqitjeve dhe këto Philip Morris i shfrytëzon në maksimum për të ruajtur imazhin dhe
për të vazhduar me diferencimin e skajshëm.
Punim diplome
44
Dhe këtu paraqitet diferencimi Marlboro dhe të tjerët që në të vërtetë krijon një imazh të veçantë
ku perëndimi dhe kauboj bëhen simbol mbrojtës i markës. Koha e tablove, video sekuencave,
audio paraqitjeve dhe këto Philip Morris i shfrytëzon në maksimum për të ruajtur imazhin dhe
për të vazhduar me diferencimin e skajshëm.
Në vitin 1976 angazhon Wayne McLaren për bilborde dhe publicitete tjera si dhe David McLean
që për një periudhë të gjatë jetësore kanë qenë Malrboro Man në Marlboro Country dhe kan bërë
një ndikim të dukshëm në arritjen e synimit të udhëheqjes së kompanisë Philip Morris.
Me kalimin e kohës gjitha raportet ekonomike ndryshojnë, ndryshojnë kushtet e jashtme
posaçërisht konkurrenca dhe vetëdija njerëzore që determinon në ndërrimin e strukturës së
brendshme të kompanisë dhe njëkohësisht determinon dhe mënyrën e realizimit të promocionit
ashtu siç cekëm më lart në strategjinë e promocionit në kuadër të korporatës.
Viteve të fundit kompanitë e prodhimit të cigareve dmth dhe PM USA përballen me disa
rregullore/kufizime rreth mënyrës së promovimit të cigareve. Këto restrikcione do t’i shohim më
poshtë pak më hollësisht.
6.6. Publiciteti në shitje me pakicë
Philip Morris US gjithashtu zhvillon dhe strategjinë promovuese seleksionuese edhe në shitje me
të vogël duke krijuar sisteme për identifikimin e të rinjve nën 21 vite, të cilëve u ndalohet
konsumimi i duhanit dhe duke krijuar sisteme për identifikimin e konsumatorëve të cilët e kanë
të lejuar konsumimin e këtij produkti.
Shikuar në përgjithësi meqë sistemi i promovimit i paraqitur nga marrëveshja për mbrojtjen nga
konsumimi i duhanit është i përshtatshëm për të gjitha kompanitë e këtij lëmi prodhimi, Philip
Morris ka arritur që shpenzimet e promovimit të i zbres për 28% që nga viti 1998 gjer në vitin
2002 duke e mbrojtur nivelin e dominimit në treg.27
27
http://xroads.virginia.edu/~CLASS/AM483_95/projects/marlboro/mman1.html
Punim diplome
45
Literatura
Prof. Dr. Fatos Uka, “Hyrje në Marketing”, Pejë, 2008,
Prof. Dr. Bardhyl Çeku, Prof. Dr. Nail Reshidi, “Marketingu”, Universiteti
Mbretëror Iliria – Prishtinë, 2006.
Prof. Dr. Hykmete Bajrami, “E – Marketing”, 2010.
Prof. Dr. Safet Merovci, “Ndërmarrësia”, Universiteti i Prishtinës, 2006.
Prof. Dr. Ali Jakupi, “Marketingu Ndërkombëtar”, Universitetit AAB, 2008.
https://en.Wikipedia.org/Wiki/History_of_marketing.
https://www.knowthis.com/what-is-marketing/history-of-marketing.
http://historycooperative.org/the-evolution-of-marketing-from-trade-to-tech/
http://www.mda-foundation.org/resurse/si-te-krijojme-nje-plan-efektiv-te-marketingut/
http://americanhistory.si.edu/archives
http://www.tobacco.org/Resources/00pmbrands.html
http://xroads.virginia.edu/~CLASS/AM483_95/projects/marlboro/mman1.html
https://www.slideshare.net/fatonbajrami1/e-marketingu-dr-hykmete-bajrami