PSYCHOLOGIA KOLORU W REKLAMIE

mgr Barbara Kilijańska

Uniwersytet Wrocławski, Instytut Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej

Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej Uniwersytet Humanistycznospołeczny, Katedra Grafiki

1

Spójność reklamy

• Główny przekaz

• Odpowiednie słowa

• Adekwatna grafika

2

Podstawy wizualne w projektowaniu

• Kolory

• Layouty

• Typografia

• Grafiki i zdjęcia

• Mechanizmy ludzkiego postrzegania

• Badania eyetrackingowe

3

Czy wiesz, że…?

• Dla 65% klientów, kolor jest najważniejszym czynnikiem, podczas wyboru pro-duktu codziennego użytku

• Psychologia koloru nie zajmuje się tym, w jaki sposób kształtowane są kolory, ale jaki mają one wpływ na człowieka

• Przy czerwonym oświetleniu reakcje człowieka są o 12% szybsze niż normalnie

• Ciepłe kolory są lepsze w pozyskiwaniu uwagi, niż kolory zimne

Źródło: https://www.projektowaniegraficzne.pl/znaczenie-kolorow-w-reklamie-teoria-barw-psychologi-kolorow/4

Corporate Identity:

• Kolorystyka

• Logo/logotyp

• Krój pisma

• Wygląd produktów i opakowań

• Szata graficzna materiałów promocyjnych

• Motyw muzyczny

• Slogan

5

6

Teoria prof. Michaela Fleischera (2010)

• Corporate Identify (Tożsamość firmy): osobowość firmy, zachowanie się firmy, komunikacja firmy, obraz firmy

• Corporate Design (Obraz firmy) – forma, nie treść

Tożsamość organizacji Elementy wizualne komunikacji

7

Księga znaku – Brand book

8

Księga znaku firmy Joos – solarjoos.com

9

Czechowice-DziedziceIdentyfikacja wizualna 2012 (Media Partner)

Izaak Newton 1704 r.

10Koło kolorów, „Optyka”Pryzmat - rozszczepianie światła

Johann Wolfgang von Goethe 1810 r.

11Koło kolorów, „Nauka o kolorze”

Koło kolorów (ang. Color wheel) Bouteta z 1708r.

7-kolorów i 12-kolorów

12Źródło: https://www.projektowaniegraficzne.pl/znaczenie-kolorow-w-reklamie-teoria-barw-psychologi-kolorow/

Pierwszy “wykres kołowy kolorów” został zaprojektowany przez Izaaka Newtona w 1666r.

Schematy - jak dobierać kolory

13

Odcień, cień i ton

• Odcień - do koloru bazowego dodawana jest barwa biała, dzięki czemu pojawia się kolor jaśniejszy.

• Jeśli do koloru bazowego wprowadza się czerń, w rezultacie powstaje cień (ang. shadow), czyli kolor ciemny, np. ciemna zieleń.

• Po dodaniu szarości do koloru bazowego, otrzymuje się jego inny ton.

14

M. Słowik, Znaczenie kolorów używanych w reklamie. Od teorii barw, do psychologii kolorów

15

16

17

18

19

Wpływ koloru na odbiór markiŹródło: A. Białka, Wpływ kolorów na odbiór marki, http://www.fresh.com.pl/blog/wplyw-kolorow-na-odbior-marki/ (10.09.2017)

Czerwony

20

Najczęściej i w najkrótszym czasie skupia uwagę . Kolor

krzykliwy, intensywnie emocjonalny, przywołuje skojarzenia z

miłością i krwią. Mobilizuje do podejmowania decyzji,

wybierany do oznaczania promocji, wyprzedaży i ofert

specjalnych. W rzeczywisty sposób może przyczynić się do

wzrostu pulsu, ciśnienia krwi i przyspieszenia oddechu

(badania H. Wohlfartha przeprowadzone na kanadyjskich

studentach, wpatrujących się w pomalowane plansze).

Pomarańczowy

21

Symbolizuje życzliwość i dobroć, kojarzony z siłą, witalnością,

kreatywnością i entuzjazmem. Odpowiedni dla sektorów

rozrywki, zwłaszcza dla młodych grup docelowych (Allegro,

Orange), nieformalny, nie wskazany więc dla komunikacji

wizualnej obiektów luksusowych.

Żółty

22

Dzięki skojarzeniu ze słońcem i radością wykorzystywanyczęsto w branży turystycznej jak i gastronomicznej(McDonald’s). Ma być obietnicą szczęścia.W historii reklamy zapisał się Louis Cheskin, który po drugiejwojnie światowej zajął się promocją amerykańskiej margarynyGood Luck. Zamienił kolor opakowania z białego na żółty, amateriał papierowy na folię. Dodał też w rogu znakczterolistnej koniczynki. Prowadził testy na podświadomość, woparciu o wyniki których zwiększał stopniowo wielkośćobrazka aż do momentu, kiedy trójwymiarowa ilustracja liścipokryła całą powierzchnię. Zanim Cheskin wprowadził modęna margarynę, wcale nie była ona popularna wśród gospodyńdomowych. Jej popyt rósł z każdą zmianą opakowania.Odpowiednio dobrane kolory, opakowanie i hasło „to smakujejak masło” pozwoliły producentowi zdobyć sercakonsumentów a autorowi koncepcji reklamowej trafić dopodręczników jako wzór dla późniejszych jego naśladowców .

Zielony

23

Budzi skojarzenia ze środowiskiem naturalnym (Animal Planet,

Green Peace), ekologicznym stylem życia, produktami

owocowo-warzywnymi (Tymbark). Łączony z tradycją,

szlachetnością i finansami (Credit Agricole, BNP Paribas, BZ

WBK) .

Niebieski

24

Kojarzony z czystością i świeżością, stosowany w marketingu

produktów higienicznych, np. past do zębów (Oral-B),

szamponów (Head&Schoulders) czy kremów (Nivea). Budzi

zaufanie (bank PKO BP), daje poczucie przejrzystości,

bezpieczeństwa (PZU), łączony z nowymi technologiami

(Komputronik, IBM). To barwa stosunkowo uniwersalna,

ponieważ wybierana zarówno przez mężczyzn jak i przez

kobiety. Niezalecana jednak do promowania żywności,

ponieważ jak dowiodły badania, sprzyja obniżaniu apetytu (co

więc z logo Danone?) .

Czarny

25

Łączony z luksusem i elegancją, budzi szacunek, może

wywoływać silne emocje, kojarzony z siłą, mocą, ale też ze

śmiercią i żałobą. Uważany za barwę uniwersalną, symbol

klasyki i stałości kanonów.

Trudno się zdecydować?

26

Trudno się zdecydować?

27

Widmo światła widzialnego

28

Różnice kulturowe w konotacji koloru

• Kolory ślubne i żałobne

• Symbole religijne

29

Color management

• RGB - ang. red, green, blue

Zakres 0- 225 (0 – czarny, 225 – biały)

• CMY - cyjan (ang. cyan), M - magenta (ang. magenta), Y - żółty (ang. yellow),

• CMYK - cyjan (ang. cyan), M - magenta (ang. magenta), Y - żółty (ang. yellow), K -czarny (ang. black lub key colour), określenie zestawu czterech podstawowych kolorów w poligrafii i grafice komputerowej

30

31

Wzorniki barw

32Pantone

Wzorniki barw

33

HKS

Color management• Kolory zapisywać można również hexadecymalnie (ang. hex triplet) czyli w postaci

sześciu cyfr szesnastkowych (tj. trzech bajtów, przypisanych kolejno czerwonemu, zielonemu i niebieskiemu). Dzięki określonym od 0 (00) do FF (255) wartościom znana jest intensywność barwy (od najmniejszej do największej), nazywana kodem HEX.

34

Łączenie kolorów

35

Kalkulator kolorów

36

Kalkulator kolorów

37

Polecane narzędzia do doboru kolorów:

• Adobe Color https://color.adobe.com/pl/create/color-wheel/

• Color Wheel Pro http://www.color-wheel-pro.com/index.html

• Color Hunter http://www.colorhunter.com/

• Design Seeds https://www.design-seeds.com/

• Sessions https://www.sessions.edu/color-calculator/

38

39

40

41

42

43

44

Zast0sowanie badań eyetrackingowych w projektowaniu komunikacji• Budowa eyetrackera

• Obszary badań

• Zastosowanie wyników

45

47

Polecana literatura:

• http://www.soniadraga.pl/produkt/1567/inne-niesamowita-moc-kolorow.html

• http://nowymarketing.pl/a/10148,kolory-w-marketingu-wybor-i-znaczenie

• http://www.kmt.uksw.edu.pl/media/pdf/kmt_2011_6_bezspadow_jurek.pdf

• http://na-magazynie.pl/corporate-identity-i-public-relations-ebook/

48

49

50

Kolory są muzyką dla oczu, gdyż dają się zestawiać jak nuty

Eugene Delacroix

51

Życzę wielu udanych projektów!

Dziękuję za uwagę i zapraszam do kontaktu

barbara.kilijanska@gmail.com

52