Proyecto Lunar. memoria 08 _by SOPA.

COMUNICACIÓN E IMAGEN DE MARCA PROYECTO LUNAR 2007/2008 | Página 1

Agencia !"#$ para PROYECTO LUNAR Septiembre de 2008

MEMORIA 2007/2008 COMUNICACIÓN E IMAGEN DE MARCA PROYECTO LUNAR SEGUNDO AÑO : ESPACIOS Y MATERIALES CORPORATIVOS : CAMPAÑA YO CREO / YO COMO / : SUPERVISIÓN DE MARCA © SOPA.



MEMORIA 2007/2008 COMUNICACIÓN E IMAGEN DE MARCA PROYECTO LUNAR SEGUNDO AÑO



ESTRUCTURA I : EL ENCARGO II : LA SOLUCIÓN III : EL DESARROLLO

: CAMPAÑA YO CREO / YO COMO / : ENSEÑAS CORPORATIVAS (ESPACIOS Y MATERIALES) : COORDINACIÓN DE LA MARCA

IV : EVALUACIÓN EQUIPO © SOPA. Todos los Proyectos SOPA se desarrollan con artistas actuales cuyos discursos artísticos son coherentes con los mensajes de la marca. En este proyecto, participaron el fotógrafo Dominik Valvo y el videasta de interactivos Álvaro León. Concha de la Rosa ha sido ejecutiva de esta cuenta, Luis León Acosta, responsable de estrategia y director creativo, y Andrea Gomar, productora ejecutiva y administradora ntic. Sevilla, septiembre 2007 – septiembre 2008



I. EL ENCARGO PROYECTO LUNAR a través de la Máquina China y FRAE nos encarga continuar desarrollando la marca en Sevilla reforzando el posicionamiento conseguido; implantar la marca en los nuevos nodos abiertos en Cádiz, Córdoba, Granada y Huelva; y reorientarla en Málaga. SOPA es responsable de la identidad de marca del Proyecto, que cumple en este momento un año de plena actividad en Sevilla y Málaga. En este momento, la marca ha alcanzado el complejo objetivo de eludir el riesgo omnipresente del asistencialismo financiero y el paternalismo, muy arraigado en el ideario colectivo respecto a la Institución Pública. El Proyecto ha logrado posicionarse como una iniciativa emergida de la propia industria creativo cultural y situarse en la modernidad social de Sevilla, nodo pionero.



I.A EXPANSIÓN DE LA MARCA SITUACIÓN Y ÁMBITO DE APLICACIÓN: El PROYECTO LUNAR ha sido implantado en Sevilla y Málaga y está activo con desigual posicionamiento de la marca. En Sevilla, se ha logrado alcanzar un impecable posicionamiento como un programa en la vanguardia de la industria creativo cultural en los ámbitos más próximos dedicado a activar nuevos proyectos empresariales. En Málaga, sin embargo, el Proyecto se ha dedicado también y principalmente, a proyectos de la industria ya consolidados. En ambas ciudades aún es baja la notoriedad y reconocimiento de la marca. La ciudadanía, pero tampoco el público objetivo reconocen el Proyecto en un porcentaje alto. Esto último habrá de constituir la primera preocupación. En este año, el Proyecto se extiende a nuevos núcleos urbanos: Cádiz, Córdoba, Granada y Huelva. OBJETIVOS CONSECUENTES: 1 ] notoriedad en los públicos objetivos: los creadores que potencialmente pueden comer de sus creaciones y aún no lo hacen deben conocer el Proyecto como escalón básico del posicionamiento de la marca. 2 ] reposicionar el programa en Málaga y situarlo en el ámbito del emprendizaje y no del apoyo a la industria consolidada. 3 ] implantar la marca en los nuevos nodos (Cádiz, Córdoba, Granada y Huelva) con el mismo posicionamiento.

I.B GLOBO, FLECHAS Y COMER DE LAS CREACIONES SITUACIÓN Y ÁMBITO DE APLICACIÓN: A pesar de la baja ratio de impactos de la marca, el globo es un símbolo con un grado de reconocimiento altamente eficiente. El eje creativo del aterrizaje de los alunizados creadores en la tierra ha dotado al Proyecto de un halo de alternatividad y profundidad. Las referencias a la luna son siempre por oposición, y por esto, todas las aplicaciones se hacen no sobre la luna, sino sobre el viaje a la tierra (el globo) y el descenso: las flechas descendentes se convierten en otro elemento recurrente de las piezas. En esta línea, desarrollamos en Sevilla una escueta campaña con la fotógrafa Concha de la Rosa de las acciones locales el segundo semestre de la actividad, en la que por primera vez comenzamos a exponer a creadores reales que están haciendo este viaje a la realidad económica de su actividad. Todos aparecen sobre un mar de flechas descendentes que aluden a su descenso a la tierra. Además, empezamos a introducir la comida en las fotografías como símbolo de la dualidad vivir para crear / crear para vivir. SOPA tiene en esta campaña dos importantes hallazgos para el proyecto: este concepto se revela como el eje de una necesaria gran comunicación del proyecto a sus públicos naturales. Además, Concha de la Rosa entra a los pocos meses en la plantilla de la Agencia y se hará cargo de la cuenta de PROYECTO LUNAR la temporada siguiente. OBJETIVO CONSECUENTE: 4 ] reforzar el reconocimiento visual, continuando el fijación de las marcas y el concepto: luna>tierra y los símbolos (globo y flecha).



I.C MARCA ALTERNATIVA BAJO MARCA INSTITUCIONAL SITUACIÓN Y ÁMBITO DE APLICACIÓN: Desde el principio de nuestro trabajo con el proyecto se detecta un profundo recelo en el público natural del Proyecto: la institución, por naturaleza, es contraria a la creación artística y en cierto aspecto, de la cultura misma. El apoyo de la Institución a la cultura se interpreta habitualmente como tutela y, por tanto, condicionamiento de los intereses, y se espera de ella apoyo financiero. El trabajo de posicionamiento es complejo, por tanto en este Proyecto, porque supone una ruptura radical de la expectativa. OBJETIVOS CONSECUENTES: 5 ] reconstruir la expectativa respecto al apoyo institucional de un proyecto creativo-cultural y situarla sobre un modelo de apoyo no financiero, sino en el contexto del asesoramiento y la conexión empresarial de los proyectos adscritos entre sí y con los mercados mediante clusterización. 6 ] representar comunicacionalmente que el Proyecto no es un programa de la Institución, sino un modelo nacido de la propia industria que la Administración Pública hace propio.

I.D ELECCIONES ANDALUZAS SITUACIÓN Y ÁMBITO DE APLICACIÓN: Los meses centrales de actividad comunicacional de esta temporada coinciden con periodo electoral en la comunidad autónoma. Esto exige el cese de toda clase de publicidad institucional por imperativo legal. Ha de eludirse el riesgo evidente de cercenar el asentamiento de la marca en los nuevos nodos en un momento crítico de su implantación (los primeros meses). OBJETIVO CONSECUENTE: 7 ] hacer latente la marca y garantizar en el asentamiento de la marca en los públicos objetivos.



II. LA SOLUCIÓN Decidimos actuar en tres niveles. A. En un primer nivel, una campaña publicitaria capaz de transgredir y penetrar en el público objetivo del proyecto en cada uno de los nodos, al mismo tiempo que capaz de transferir los valores y el estilo del proyecto a los equipos de las nuevas sedes. Para esto, SOPA se propone que sean los creadores quienes deben tomar la palabra en primera persona y reivindiquen su papel socio-económico, de manera que PROYECTO LUNAR simplemente se sume a la demanda de la industria y aporte modelos para su apoyo. Así, activaremos el movimiento YO CREO / YO COMO /. B. En otro nivel, el desarrollo de símbolos identitarios para todas las sedes, plantillas de trabajo, tarjetas de visita y otros materiales corporativos comunes, así como la clusterización del portal corporativo. C. Finalmente, la supervisión y control de toda la actividad de comunicación de marca promoviendo un desarrollo descentralizado de su implantación adaptado a la realidad de cada nodo.



SOLUCIÓN PARA EL OBJETIVO 1 Notoriedad en los públicos objetivos: los creadores que potencialmente pueden comer de sus creaciones y aún no lo hacen deben conocer el Proyecto como escalón básico del posicionamiento de la marca.

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Decidimos desarrollar una campaña publicitaria capaz de hacer visible la marca entre su público natural. YO CREO / YO COMO / se planifica en los núcleos más activos de la icc en cada ciudad y a través de canales de alta segmentación (redes tú-a-tú a través de Internet, bares y círculos sociales de la icc).

SOLUCIONES PARA LOS OBJETIVOS 2 Y 3 Reposicionar el programa en Málaga y situarlo en el ámbito del emprendizaje y no del apoyo a la industria consolidada. Implantar la marca con el mismo posicionamiento en los nuevos nodos (Cádiz, Córdoba, Granada y Huelva).

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Decidimos, por una parte, trabajar la transmisión de los valores, mensajes y estilo del Proyecto a todos los equipos locales con una relación directa y permanente a través de una línea telefónica exclusivamente dedicada a ellos, el correo electrónico y reuniones con los responsables locales de la marca. A este mismo objeto contribuye la dotación a los nodos de materiales corporativos que los cohesionen y los hagan reconocibles. Por otra parte, YO CREO / YO COMO / se planifica de forma común para todos los nodos garantizando mismos mensajes y estilo.



LAS SOLUCIONES PARA EL OBJETIVO 4 Reforzar el reconocimiento de marca continuando el fijación d el concepto y los símbolos (globo y flecha).

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Emprendemos la dotación a los nodos de materiales corporativos comunes y actuamos sobre los espacios corporativos físicos y virtuales: oficinas, presentaciones, y el portal proyectolunar.com. En otro ámbito, cuidamos con celo que todas las acciones que desarrollemos estén fuertemente cohesionadas y sean coherentes con el eje creativo y el estilo de comunicación de la marca.

LAS SOLUCIONES PARA EL OBJETIVO 5 Reconstruir las expectativas respecto al tipo de apoyo que la Institución puede ofrecer a un proyecto creativo-cultural

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Decidimos utilizar la primera persona del plural para referirnos a los creadores siempre que sea posible. Hablando los creadores en primera persona, no han de esperar del proyecto sino lo que cabe esperar de un colegio o federación profesional. Por supuesto, en las piezas se habla de apoyo integral, asesoramiento y otros conceptos no directamente vinculados a la financiación para evitar prejuicios asistencialistas.



LA SOLUCIÓN PARA EL OBJETIVO 6 Posicionar el Proyecto como un modelo nacido de la propia industria que la Administración Pública hace propio, en lugar de como un programa de la Institución.

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Articulamos la plataforma YO CREO / YO COMO /, que se constituye como un movimiento social de creadores que reclaman comer de sus creaciones, al que PROYECTO LUNAR se sumará aportando salidas empresariales. Esta operativa escenifica publicitariamente el origen real del Proyecto tres años antes y constatará con su éxito el sentido del mismo.

LAS SOLUCIONES PARA EL OBJETIVO 7

Hacer latente la marca y garantizar en el asentamiento de la marca en los públicos objetivos durante los meses electorales.

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Decidimos planificar la campaña en una estrategia teasing (una primera etapa en la que las piezas publicitarias generan una expectación sobre el mensaje y la marca firmante, que se mantiene en intriga hasta una etapa siguiente), lo que nos permite mantener impactos publicitarios durante el periodo electoral con piezas que no van marcadas por la Institución ni han de asociarse con ella. Son los creadores quienes hablan en esta fase, permitiendo un clima social favorable a la implantación de la marca y contribuyendo a los objetivos 5 y 6.



III. EL DESARROLLO Dedicamos las primeras sesiones de trabajo al hallazgo del concepto que vertebre la campaña hasta dar con el claim: YO CREO / YO COMO /. Entonces, buscamos un fotógrafo que pueda dar un paso más allá en la provocación gráfica y contactamos con el artista emergente Domi Valvo. Con él hacemos las primeras sesiones de fotos de creadores comiendo (de) sus obras. Él mismo y Concha de la Rosa, también fotógrafa y ejecutiva SOPA para PROYECTO LUNAR, posan comiendo sus carretes y anunciando supuestos productos precocinados hechos a base de sus creaciones liofilizadas en copos o licuadas. Estas fotografías, postproducidas, son el núcleo de la campaña y condensan tanto el mensaje como la filosofía y el estilo de la marca 07/08. Vehiculizan la comunicación con los públicos potenciales en todos los nodos, pero también la comunicación del espíritu del proyecto a los nuevos equipos. Es el eje visual de campaña e isotopía principal de las piezas corporativas.



III.A YO CREO / YO COMO / Planificamos una campaña through-the-line con el ambicioso propósito de establecer un enfoque horizontal del Proyecto. La pretensión es que se transmita la idea de que los creadores son quienes hablan y PROYECTO LUNAR responde con nuevos modelos de apoyo a una necesidad previa reivindicada ya por los agentes de la icc. Se pretende estimular la conexión amenudo ausente entre los creadores y su conciencia empresarial. Persiste el prejuicio que asocia la rentabilización de las creaciones a una profanación de las mismas. El movimiento reivindicará crear y comer. El planteamiento YO CREO / YO COMO / fuerza a los nuevos equipos a entender su trabajo en este sentido, desconectándolos del prejuicio asistencialista de la Administración. En este proyecto, son los creadores quienes hacen y la institución simplemente apoya.



III.A FASE 1

YO CREO / YO COMO /

INTRIGA Planificamos la campaña con una estrategia teasing a largo plazo. De manera que, en un primer momento, lanzamos sólo piezas que plantean el concepto sin alusión alguna a la marca que lo firma y sin ofrecer solución aparente a lo planteado. Así, lanzamos una oleada de carteles en circuitos no oficiales de todos los nodos (fuera de circuitos establecidos de MUPI, vallas, etc.). Conviven, así, con carteles de conciertos, festivales y manifestaciones de libre expresión. La campaña sabe a movilización social y no a institución. Los carteles plantean el núcleo de campaña, con unos creadores en primer plano, en actitudes apelativas, que se comen sus creaciones cocinadas (un carrete) o precocinadas (en copos, licuadas). Hablan de su situación bajo el lema YO CREO / YO COMO / reivindicativamente. La web de la incipiente plataforma, sólo anuncia en este momento que se activarán acciones de movilización.



III.A - YO CREO / YO COMO / - FASE 1 CARTELES TEASERS Recién comenzado el año, pasado el día de Reyes, las ciudades de Cádiz, Córdoba, Granada, Huelva, Málaga y Sevilla amanecen con centenares de carteles en las paredes con unos creadores que anuncian sus obras precocinadas listas para comer: copos de arquitectura, licuado de fotografías, etc. Ninguna marca empresarial firma los anuncios, en los que sólo se autoreivindica: YO CREO / YO COMO /. Los carteles están pegados en vallas de obra como los conciertos, el circo, las manifestaciones, en lugar de en MUPI o banderolas, como las campañas de las corporaciones e institucionales. En estas fechas la densidad de carteles en los circuitos no oficiales disminuye (hay menos presión publicitaria en vallas de obra y columnas de libre expresión de carteles de conciertos, propaganda, manifestaciones, etc.).

ficha técnica:

desarrollo artístico: Dominik Valvo, Concha de la Rosa

maqueta, diseño y copy: Luis León Acosta

coord. producción/distribución: Andrea Gomar ejecución: Continuos del Sur

tamaño: 70x50cm papel estucado satinado

4/0 tintas

fecha de producción: 15/12/07 fecha de pegada: 08/01/08 a 12/01/08

tirada: 5.000 ejemplares distribución: 1.000 por nodo

empresa distribuidora: Carrera y Nodos logística: almacenaje en SOPA y envíos Nácex

stock a fin de campaña: 180 ejemplares

inversión total: 3.860! coste por unidad: 0,77!



III.A FASE 2

YO CREO / YO COMO /

ADHESIÓN Ante la respuesta social de las primeras acciones, decidimos aprovechar el impulso consolidando el movimiento fortaleciendo la plataforma autónoma yocreoyocomo.com. El prejuicio que disocia la creación artístico-cultural de la actividad empresarial (la idea que opone crear por dinero), es superado con éxito por la consigna y el target queda seducido por la campaña. El movimiento se impulsa a través de internet y con dos oleadas más de piezas gráficas: se distribuyen tarjetones, chapas y pegatinas en todos los nodos. La plataforma logra convocar a través de la red a varias decenas de creadores que se suman a pequeñas intervenciones urbanas: pegadas de bocadillos YCYC en los carteles y señales de las calles. El movimiento cobra una dimensión que supera las expectativas iniciales y se amplifica en algunos medios locales (se llega a responder a una entrevista en profundidad en UNIRadio).



III.A - YO CREO / YO COMO / - FASE 2 TARJETONES TEASERS Durante la misma semana en la que las calles de los centros urbanos han sido encarceladas, se reparten en los principales bares y pubs de los núcleos creativos de los nodos centenares de tarjetones del movimiento. En el reverso de las gráficas, aparecen procedimientos industriales de liofilización para empaquetado, aplicados a hacer comestibles las obras de creación y distribuirlas. Son instrucciones para comer (de) las propias creaciones. En estas piezas, aparece la página web del movimiento: yocreoyocomo.com.

ficha técnica:

desarrollo artístico: Dominik Valvo, Concha de la Rosa


coord. producción/distribución: Andrea Gomar ejecución: Continuos del Sur

tamaño: 70x20cm papel trucard estucado trucard

4/1 tintas

fechas: dos oleadas, 10/01/08 y 12/03/08 tirada: 10.000 ejemplares x 5 cuerpos.

distribución: 1.000 por nodo + distribución constante desde central empresa distribuidora: Oleada 1 personal SOPA

Oleada 2 cada nodo logística: almacenaje en SOPA y envíos Nácex





III.A - YO CREO / YO COMO / - FASE 2 MICROMK: CHAPAS Y PEGATINAS TEASERS Los tarjetones de instrucciones para comer (de) las propias creaciones. Coinciden con una distribución de chapas que se reparten en mano por la calle durante la noche del fin de semana y se dejan en los bares. Las chapas del movimiento vuelan. Además, se reparten y pegan miles de pequeñas pegatinas del movimiento.

ficha técnica:

desarrollo artístico: Domi Valvo, Concha de la Rosa maqueta, diseño y copy: Luis León Acosta

coord. producción/distribución: Andrea Gomar

ejecución: Plausive tamaño: chapa 32mm

pegatinas 4cm de diámetro papel adhesivo de 120gr.

4/0 tintas material metálico impreso de 4 tintas

y estucado mate.

fecha(s): 12/03/08 tirada: 21.000 ejemplares pegatina

2000 chapas distribución: 5000 por nodo

y 250 por nodo empresa distribuidora: personal SOPA

y resto envío sedes logística: almacenaje en SOPA y envíos Nácex stock a fin de campaña: pegatinas no hay stock

chapas no hay stock

inversión total: 1.580! pegatinas coste por unidad: 0,04!



III.A - YO CREO / YO COMO / - FASE 2 PLATAFORMA YOCREOYOCOMO.COM Las acciones teasers tienen respuesta inmediata y la web del movimiento recibe centenares de visitas altamente proactivas. En la web se desarrolla una declaración de intenciones del movimiento que explica la realidad económica y percibida de la industria creativo cultural en Andalucía. Decenas de creadores escriben al movimiento para sumarse a la causa. A través del contacto de la plataforma, el movimiento alcanza repercusión al punto de solicitarse varias entrevistas en medios; por lo que SOPA accede a conceder una a UniRadio, en Huelva, que parece adaptarse óptimamente al target del movimiento. La entrevista se cuelga en la web del movimiento, inaugurando un blog de acciones del movimiento. El portal se convierte, así, en una plataforma de creadores que quieren comer de sus creaciones.

ficha técnica:

desarrollo artístico: Álvaro León, Concha de la Rosa maqueta, diseño y copy: Luis León Acosta


alojamiento: CDmon

fecha(s): 12/03/08 visitas: 506 visitas / tres meses de campaña

adscritos al movimiento: 110 creadores empresa de mantenimiento: personal SOPA

logística y supervisión: Concha de la Rosa, Juanjo Oliva Análisis del posicionamiento y adhesión a páginas amigas.

elementos: video interactivo, creación de formulario, tablón de expresión…

fin de campaña: julio 2008

inversión total: 2.000!



III.A - YO CREO / YO COMO / - FASE 2 ACTIVISMO CALLEJERO: INTERVENCIÓN BOCADILLOS Desde el blog de la plataforma se propone a los creadores adheridos la siguiente intervención urbana: Se ha colgado un bocadillo de cómic con el lema de la campaña (YO CREO / YO COMO /). Los activistas pueden descargarlo, imprimir unos cuantos y pegarlos en la boca de los personajes que crean y comen que aparecen en los carteles de las calles. Para apoyar la intervención, se imprimen y distribuyen varias decenas de bocadillos gigantes que son pegados en estos días en todas las ciudades. Durante un fin de semana, los principales personajes de la vida pública se adhieren sin saberlo a la declaración social: Los Pecos, REM, Madonna, o Mariano Rajoy y Zapatero aparecen en las calles con un globo que dice que crean y comen.

ficha técnica:

desarrollo artístico: Luis León Acosta, Concha de la Rosa maqueta, diseño y copy: Luis León Acosta


ejecución: Continuos del Sur tamaño: 42x42cm

papel poroso de 120gr. 1/0 tintas

fecha(s): dos oleadas, 08/01/08 y 12/03/08

tirada: 4.000 ejemplares distribución: 500 por nodo

empresa distribuidora: Oleada 1 personal SOPA logística: almacenaje en SOPA y envíos Nácex





III.A FASE 3 YO CREO / YO COMO /

DESENLACE En este momento, se ha logrado un clima de conexión de los creadores con una conciencia de rentabilización de su actividad. El movimiento debe enlazar con la visualización de la implantación del PROYECTO LUNAR en los nodos. Este enlace se hace con oleadas de las mismas piezas de las fases de intriga y adhesión firmadas ahora con los símbolos corporativos: nuevos carteles, chapas, pegatinas y unos tarjetones que ahora se convierten en folletos del proyecto. La conexión se apoya con murales en puntos clave que se preguntan “qué proyecto apoya integralmente a los creadores que quieren comer de sus creaciones” y remiten al site yocreoyocomo para descubrirlo. La dimensión social de la plataforma nos lleva a proponer un desenlace muy exhibido, con una cita entre los activistas y los responsables principales del proyecto y la Consejería, pero las contingencias de liquidez, financiación y algunas dudas al respecto en el cuerpo de conocimiento demoran la decisión simplificando indefectiblemente el desenlace en las acciones previstas.



III.A - YO CREO / YO COMO / - FASE 3 CARTELES MARCADOS Pasadas unas semanas, el movimiento comienza a conectarse de manera paulatina a la marca PROYECTO LUNAR. Así, se hacen nuevas pegadas de carteles en las que los mismos protagonistas sujetan un billete a la tierra. La consigna YO CREO / YO COMO / se acompaña, ahora, con un “Aterriza. Los creadores podemos comer de nuestras creaciones”. Y los símbolos corporativos del Proyecto.

ficha técnica:

desarrollo artístico: Dominik Valvo, Concha de la Rosa maqueta, diseño y copy: Luis León Acosta



papel trucard estucado satinado/poroso 4/1 tintas

fecha(s): 24/04/08

tirada: 10.000 ejemplares x 5 cuerpos. distribución: 1.500 por nodo + distribución constante desde central

y 1000 folletos para inauguración Sevilla empresa distribuidora: Cada Nodo

logística: almacenaje en SOPA y envíos Nácex stock a fin de campaña: no hay stock


coste por unidad: 0,31!



III.A - YO CREO / YO COMO / - FASE 3 FOLLETOS FUELLE TARJETONES En las recién abiertas oficinas de los nodos, se pueden tomar tarjetones con las mismas gráficas que los repartidos en la fase de adhesión con los lemas y contenidos del Proyecto. El reverso presenta los servicios de apoyo integral a emprendedores de la icc que presta PROYECTO LUNAR, convirtiéndose estas piezas en el folleto general de la marca.

ficha técnica:





fecha(s): tres oleadas, 23/11/08, 08/01/08 y 12/03/08

tirada: 10.000 ejemplares x 5 cuerpos. distribución: 1.500 por nodo + distribución constante desde central

y 1000 folletos para inauguración Sevilla empresa distribuidora: Cada Nodo






III.A - YO CREO / YO COMO / - FASE 3 MICROMK: CHAPAS Y PEGATINAS 2 Esta conexión paulatina del movimiento con la marca se apoya con nuevos repartos de chapas y pegatinas marcadas ya con los símbolos del Proyecto.

ficha técnica:

desarrollo artístico: Domi Valvo, Concha de la Rosa maqueta, diseño y copy: Luis León Acosta


ejecución: Plausive tamaño: chapa 32mm

pegatinas 4cm de diámetro papel adhesivo de 120gr.

4/0 tintas material metálico impreso de 4 tintas

y estucado mate.

fecha(s): 20/05/08 tirada: 21.000 ejemplares pegatina

4000 chapas distribución: 5000 por nodo

y 500 por nodo empresa distribuidora: personal SOPA

y resto envío sedes logística: almacenaje en SOPA y envíos Nácex

stock a fin de campaña: pegatinas 2000 unidades chapas no hay stock

inversión total: 1.580! pegatinas




III.A - YO CREO / YO COMO / - FASE 3 MURALES CALLEJEROS Como última puerta al desenlace, se pegan sólo un puñado de puntos clave de los núcleos urbanos unos murales gigantescos en blanco y negro que preguntan “qué proyecto nacido de la industria cc da apoyo integral a los creadores emprendedores” remitiendo a la web del movimiento para la respuesta.

ficha técnica:



ejecución: Argeyron tamaño: 1000x60cm


fecha(s): 20/05/08

tirada: 300 ejemplares distribución: 50 unidades por provincia en centro de ciudad

empresa distribuidora: carreras logística: almacenaje en SOPA y envíos Nácex

stock a fin de campaña: no hay stock

inversión total: 480! coste por unidad: 1,60!



III.A - YO CREO / YO COMO / - FASE 3 YOCREOYOCOMO.COM > PROYECTOLUNAR.COM En la plataforma, se abre una nueva zona diseñada por el artista de interactivos Álvaro León en la que los creadores simplemente escriben en un par de columnas paralelas qué crean y de qué comen y se les permite remitir en el mismo formulario, un comentario exprés sobre su situación. Se pretende dejar al descubierto la posibilidad de una conexión de ambas acciones (comer/crear) que propicie la recepción de un modelo de solución: el emprendizaje. Esto es, hacer empresa de la actividad de creación, y que a esto es a que ayuda de forma específica PROYECTO LUNAR. Finalmente, se incorpora un intersticial en el portal que reproduce la pregunta de los murales pegados en las calles y asocia ya la respuesta a la marca. El movimiento en este momento ha adquirido una autonomía que hace cuestionar al Cuerpo de Conocimiento la mejor forma de aprovechar su impulso. En este sentido, SOPA propone una asamblea de los activistas con los representantes más altos del Proyecto y la Consejería, pero la demora de una decisión al respecto; relegan el desenlace a esta conexión paulatina prevista.

ficha técnica:

desarrollo artístico: Álvaro León, Concha de la Rosa maqueta, diseño y copy: Luis León Acosta


alojamiento: CDmon

fecha(s): 12/03/08 visitas: 506 visitas / tres meses de campaña

adscritos al movimiento: 110 empresa de mantenimiento: personal SOPA

fin de campaña: julio 2008




III.B ENSEÑAS CORPORATIVAS

El segundo nivel de trabajo SOPA se centra en dotar a las sedes del Proyecto de signos corporativos que los identifique y contribuya a la construcción de identidad. Para esto, se comienza abriendo el nuevo site proyectolunar.com marcado por su clusterización; se actúa en la imagen exterior e interior de las oficinas que se van abriendo a lo largo del año, se fabrican enseñas para las ruedas de prensa y presentaciones del Proyecto (enaras y photocall), se producen piezas plv comunes a todos los nodos (folletos, chapas, pegatinas), y se desarrollan aplicaciones de marca para el trabajo diario en las oficinas (tarjetas de visita, firmas electrónicas, plantillas de word, plantillas de cartelería para jornadas, manuales de aplicación de símbolos, etc.).



III.B1 ENSEÑAS CORPORATIVAS

MATERIALES CORPORATIVOS

Se desarrollan plantillas comunes básicas para documentos, informes, carteles y correos electrónicos; y se proporcionan a las sedes los símbolos institucionales, los símbolos del proyecto, isotipos gráficos, tipografías corporativas, fotografías de campaña, con las prescripciones de sus usos. Además, se producen materiales corporativos plv folletos y tarjetas de visita.



III.B – CORPORATIVO – MATERIALES CORPORATIVOS PLANTILLAS .DOC PARA INFORMES Se dota a los nodos de plantillas básicas de Word con los símbolos del proyecto adaptados a cada nodo (globos locales y membretes específicos); se incluyen, asimismo, los estilos estándares de composición, tipografías, etc; se desarrolla plantilla para los programas de jornadas de formación y talleres que los nodos remiten a los usuarios inscritos; se incluye, asimismo, un modelo aplantillado de portadas para informes y folletos y dossieres para comunicación social.

ficha técnica:

desarrollo artístico: Luis León Acosta

maqueta, diseño y copy: Andrea Gomar y Luis León Acosta coord. producción/distribución: Andrea Gomar

ejecución: SOPA (formato Word, ppt) tamaño: estándar, A4

fecha(s): 5 a 10/12/07

distribución: vía mail y ftp SOPA.

inversión total: incluido presupuesto SOPA.



III.B – CORPORATIVO – MATERIALES CORPORATIVOS PLANTILLAS .PSD / .DOC PARA CARTELES A solicitud del nodo de Granada, se desarrolla un conjunto de plantillas modulares para cartelería de jornadas, talleres y otras actividades cotidianas de los nodos con las gráficas generales de campaña. Los carteles presentan tres cuerpos, en los que se pueden cambiar las imágenes de campaña entre sí generando un número ilimitado de versiones gráficas posibles, y los títulos de lo anunciado. Están diseñados para ser impresos tanto en formatos grandes (50x25) como en formatos pequeños (25x12).

ficha técnica:



ejecución: plantilla word tamaño: 50x25cm

fecha(s): 20/04/08

distribución: bajo demanda logística: distribución via mail o ftp SOPA.

inversión total: incluído en presupuesto SOPA.



III.B – CORPORATIVO – MATERIALES CORPORATIVOS FIRMAS DE CORREO Y TARJETAS DE VISITA Se gestionan cuentas de correo para cada miembro del proyecto, se asiste su configuración en Outlook y otros servidores telefónicamente en horario de oficina y por correo electrónico, se asiste de forma permanente los eventuales fallos informáticos o humanos de los nodos relacionados con el correo y se dota a todos los miembros de firmas de correo electrónico personales. Por su lado, se desarrollan tarjetas de visita personales para cada uno de los miembros de todos los equipos locales. Se aplican los globos locales a cada caso y se da una decena de modelos diferentes a cada persona. Para ello, se imprimen un centenar de modelos diferentes. Toda la producción de estas piezas se hace desde SOPA en un proceso largo de consenso para adecuar costes de producción. Desde varios nodos se detectó la conveniencia de una edición de tarjetas fuera de campaña para públicos institucionales y otros.

ficha técnica:


maqueta, diseño y copy: Andrea Gomar Amo

coord. producción/distribución: Andrea Gomar ejecución: firmas en HTML

impresión de tarjetas en Continuos del Sur tamaño: 70x50mm

papel estucado satinado 4/1 tintas

fecha(s): 5 a 10/12/07

tirada: 6.000 ejemplares distribución: 1.000 por nodo


inversión total: soportada por los nodos



III.B – CORPORATIVO – MATERIALES CORPORATIVOS PACK DE SÍMBOLOS Se pone a disposición de los nodos el paquete completo de símbolos y gráficos del Proyecto: logotipos generales y locales, globos, flechas, marcas CICE, cierre de la nueva idea, todos en varios formatos, fotografías de campaña en dos proporciones y con alta resolución, tipografías corporativas, etc. Para facilitar el acceso a estos materiales en cualquier momento, se dispone sopa.cc, una zona web con acceso privado en la que pueden descargarse online.

ficha técnica:

desarrollo artístico: Mauco Sosa, Luis León Acosta maqueta, diseño y copy: Luis León Acosta


fecha(s): 5 a 10/10/07

Desarrollo específico de símbolos para cada uno de los nodos.

inversión total: incluído en el presupuesto de SOPA.



III.B – CORPORATIVO – MATERIALES CORPORATIVOS FOLLETO BILLETE A LA TIERRA Con motivo del día del Emprendedor, se decide desarrollar un modelo alternativo de folleto general del proyecto más económico y rápido de producir. Se diseña un billete de viaje de la luna a la tierra acompañado de su sobre. Para entregarlo, se diseña un pequeño ritual que se explica a la responsable del stand del Proyecto en el evento. Al dar el folleto y explicar el Proyecto, se juega a reproducir la situación de la mesa de facturación en la que se prepara el billete para el embarque, cerrando y grapando el sobre de la compañía al pasaje.

ficha técnica:



ejecuciónn: Textos y formas tamaño: 30*20


fecha(s): 5 a 10/05/08

tirada: 1.000 ejemplares distribución: Día del Emprendedor


inversión total: 978,86!




ESPACIOS CORPORATIVOS SOPA cuida las enseñas identitarias en las oficinas conforme se van abriendo a lo largo de la temporada: Se adaptan gráficas exteriores a lunas, paredes y balcones; se gestionan las placas institucionales; se supervisan los diseños, etc. Se sugieren los interiores a través de un manual de oficinas con sugerencias de mobiliario específico, y se obsequia a las sedes algunos elementos. Se fabrican elementos para la identificación gráfica del proyecto en otros espacios: enaras y un photocall audiovisual. Además, se dota a las sedes de elementos de micromárketing plv: chapas, pegatinas y folletos de campaña.



III.B – CORPORATIVO – ESPACIOS: OFICINAS EXTERIORES: PLACAS Se tramita las placas oficiales de la Junta de Andalucía que CICE indica pertinentes para la identificación de las oficinas. Esta tarea atraviesa varios momentos de incertidumbre en cuanto a la responsabilidad de su gestión de una u otra parte de la estructura de coordinación. SOPA acaba haciéndose cargo de la tramitación de la totalidad de las placas identificativas. ficha técnica: maqueta, diseño y copy: CICE coord. producción/distribución: Andrea Gomar ejecución: Consejería de Innovación, Ciencia y Empresa tamaño: referente a fachada fecha(s): Previas a inauguración tirada: 1/oficina inversión total: pagado directamente por FRAE

III.B – CORPORATIVO – ESPACIOS: OFICINAS EXTERIORES A medida que se van abriendo las oficinas con fachada al exterior significativa en cada nodo, SOPA adapta las gráficas de temporada a los formatos adecuados. Así, se hacen versiones extremadamente verticales en vinilo sobre DM (para Sevilla), lonas vinílicas apaisadas para balcones (Huelva) o adaptaciones para vinilos adhesivos perforados tamizadotes (Cádiz). Estas enseñas exteriores, enormemente apelativas, constituyen piezas clave de la notoriedad del Proyecto en las zonas emblema de los nodos en los que las sedes tienen una ubicación principal.

ficha técnica:



ejecuciónn: Kaigroup tamaño: 200*100

encapsulado exterior mate 4/0 tintas

fecha(s): 22/11/07

tirada: fachada Sevilla distribución: 1.000 por nodo




III.B – CORPORATIVO – ESPACIOS: OFICINAS INTERIORES: MANUAL/CATÁLOGO Para la cohesión del interiorismo de las oficinas de todos las sedes, SOPA desarrolla un manual de estilo en el que se marcan pautas concretas capaces de ser aplicadas a cualquier espacio y a costes asumibles para cualquier nodo. Se pide la reducción de las paletas cromáticas al blanco y negro de la marca, se orienta sobre el tipo de iluminación y mobiliario. Se incorpora también un catálogo de piezas muebles asequibles a todos los nodos determinantes en el ambiente, entre las que destaca un modelo concreto de lámparas (lámparas esféricas blancas). Finalmente, se dota a las sedes de los logotipos del Proyecto y la Consejería que deben vinilar en sus paredes interiores, y se les obsequia un paquete de fotografías de la campaña para que puedan añadirlas a la decoración temporal de sus oficinas.

ficha técnica:



ejecución: IKEA y diferentes proveedores 6 oficinas en el último año

(Sevilla, Huelva, Córdoba, Granada, Cádiz y Málaga)

fecha(s) inauguración: Sevilla: 23/11/08 Cádiz 05/05/08

Huelva 23/02/08

logística: creación desde SOPA. y producción flexible en las sedes. En Sevilla, interiorismo completo.

elementos: 6 marcos de fotos, blancos

con sus respectivas fotos de campaña. Pequeños elementos del proyecto (botes, tazas, lapiceros…)

Vinilos corporativos aprobados y concensuados.

inversión total: 3.095! /oficina

III.B – CORPORATIVO – ESPACIOS: OFICINAS INTERIORES: INSTALACIÓN AV INTERACTIVA

Al entrar en la oficina, el visitante encuentra un mando de consola colgado en la pared, con el que puede desplazar a un creador que camina solo en la luna (un creador se mueve proyectado sobre un enorme disco de metacrilato blanco iluminado en la pared opuesta). Al tiempo de hacerlo caminar a voluntad, el creador le pregunta al visitante si también está aburrido de estar en la luna y le permite activar la llegada de un globo que lo transporta sorpresivamente a la tierra (otras zonas de la pared, en las que camina en diferentes niveles de profundad en otros soportes horizontales de metacrilato). Álvaro León desarrolla esta instalación interactiva para las sedes que exige un proyector de vídeo, una cpu y un mando de consola conectados. Se sugiere esta pieza artística como referente simbólico de las sedes, pero la economía y falta de espacio de las oficinas hace que esta pieza sólo se instale en el nodo de Sevilla.

ficha técnica:

desarrollo artístico: Álvaro León Acosta maqueta, diseño y copy: Luis León Acosta


ejecución: sin proveedor. montaje SOPA.

Para las 6 oficinas en el último año (Sevilla, Huelva, Córdoba, Granada, Cádiz y Málaga)

fecha(s) de envío para inauguración: Sevilla: 23/11/08

Cádiz 05/05/08 Huelva 23/02/08

logística: SOPA.

y producción desde las sedes. En Sevilla enviamos elementos necesarios.

elementos: 1 proyección audiovisual hecha en swf

un proyector (propio de la sede) con capacidad para reproducción AV lámina circular de metacrilato blanco brillante

inversión total: 1.200!/oficina



III.B – CORPORATIVO – ESPACIOS: EVENTUALES ENARAS Se dota de una enara cilíndrica al Proyecto que es compartida por todos los nodos.

ficha técnica:



ejecuciónn: Kaigroup tamaño: 225x70cm

fecha(s): 5 a 10/06/07

tirada: 1 ejemplar distribución: itinerante

logística: almacenaje en SOPA y envíos Nácex

inversión total: 900!

III.B – CORPORATIVO – ESPACIOS: EVENTUALES PHOTOCALL DINÁMICO PROYECTADO Se diseña un pequeño bucle en un archivo ejecutable pensado para ser reproducido en las ruedas de prensa y presentaciones del proyecto proyectado o en pantallas de vídeo. La marca aparece fija sobre un mar de flechas descendentes de tal manera que la pieza funciona como un photocall dinámico.

ficha técnica:



coord. producción/distribución: Andrea Gomar fomato: swf

fecha(s): 5 a 10/11/07

logística: envío por mail o descarga SOPA.




(.COM) SITE CORPORATIVO Se abre el nuevo portal proyectolunar.com con el mismo espíritu de clusterización, permitiendo la administración de sus contenidos a los nodos. El portal se presenta básicamente como una agenda autogestionada de acciones lunares que se navega con un sofisticado selector que permite seleccionar a voluntad del usuario nodo, sector de actividad y rango de fechas (por ejemplo, “qué sucederá en córdoba, en el sector audiovisual del 1 al 30 de junio”. El motor de gestión permite publicar con un formato homogéneo cualquier tipo de información acompañada de vídeo, audio, photo, pdf, etc. El portal está expuesto a la productividad y eficiencia del conjunto de los editores locales.



III.B – CORPORATIVO – .COM AGENDA LUNAR Y ZONA EXPOSITIVA El site corporativo del proyecto tiene una estructura formal y estéticamente rupturista frente a cualquier espacio institucional: una cornisa móvil en la que el usuario puede subir y bajar telones gráficos, una estructura a cuatro columnas; un menú escueto y un sofisticado selector que permite cribar los elementos mostrados por sectores y nodos a voluntad. Esencialmente, el portal se presenta como una gran agenda de acciones y noticias sobre los nodos y sus proyectos adscritos, en un espíritu descentralizado de la información. A través del escueto menú derecho del site, puede accederse a una zona expositiva en la que se explica el modelo PROYECTO LUNAR, así como las direcciones y teléfonos de cada una de las sedes.

ficha técnica:

desarrollo artístico: Luis León Acosta y Fernando de la Vega maqueta, diseño y copy: Luis León Acosta


1024*768px

fecha(s): 5 a 10/11/07




III.B – CORPORATIVO – .COM CMS – ADMINISTRACIÓN DE CONTENIDOS El software de administración de los contenidos ha sido especialmente desarrollado para el portal y permite una gestión descentralizada de la información. De esta forma, cada nodo tiene el compromiso de nutrir el portal con los contenidos locales, que se ordenan de forma automática por criterios cronológicos, y manual, a voluntad de los administradores centrales. El gestor de contenidos permite la publicación como detalle de vídeos y audios, además de fotografías, que pueden reproducirse directamente en la portada.

ficha técnica:

arquitectura de la información: Luis León Acosta desarrollo gráfico: Fernando de la Vega

programación: Idetia

coord. producción/distribución: Andrea Gomar 1024*768px

fecha(s): 5 a 10/11/07




III.C COORDINACIÓN DE LA MARCA SOPA decide promover un modelo de aplicación local de la marca flexible que sea capaz de adaptar el Proyecto y su comunicación a la realidad de cada nodo. Se pretende, por una parte, hacer verdad que el Proyecto no solo sea sensible, sino que nazca de la realidad local. Por otra parte, se pretende implicar a los creadores locales en la comunicación de cada nodo para evidenciar aquella perspectiva horizontal y estimular cada tejido local del sector. Para esto, se trabaja principalmente la implantación de los mensajes, estilo y valores de la comunicación y sólo se imponen estratégicamente los símbolos principales y el eje creativo, quedando en la potestad de cada sede el desarrollo de arte de sus propias piezas. SOPA coopera en cada trabajo, supervisa su adecuación y lo tramita para validación institucional. El modelo deslocalizado se revelará ineficiente.



III.C – COORDINACIÓN DE LA MARCA – MODELO DESCENTRALIZADO: ESTRUCTURA DE DECISIÓN Y COORDINACIÓN SOPA decide promover desde un principio un modelo de aplicación local de la marca flexible que sea capaz de adaptar el Proyecto y su comunicación a la realidad de cada nodo. Se pretende, por una parte, hacer verdad que el Proyecto no solo sea sensible, sino que nazca de la realidad local. Por otra parte, se pretende implicar a los creadores locales en la comunicación de cada nodo para evidenciar aquella perspectiva horizontal y estimular cada tejido local del sector. Para esto, se trabaja principalmente la implantación de los mensajes, estilo y valores de la comunicación y sólo se imponen estratégicamente los símbolos principales y el eje creativo, quedando en la potestad de cada sede el desarrollo de arte de sus propias piezas. Para ello, SOPA se empeña en una relación estrecha con los equipos locales para la transmisión del espíritu de la marca y sus usos. No obstante, se establece pronto una estructura híbrida de coordinación que establece los flujos de comunicación a través de Ana Zumárraga, Coordinadora CICE del Proyecto. SOPA se sitúa estructuralmente en el Cuerpo de Conocimiento del Proyecto y finalmente sólo se comunica oficialmente en el escalón superior: con el Gabinete de Comunicación (Rocío Sánchez) y el cuerpo de conocimiento (Máquina China), y los coordinadores de FRAE, José Manuel Pineda, y de CICE, Ana Zumárraga, que media finalmente las comunicaciones con los equipos locales.

Hasta formalizar esta estructura, SOPA se ha volcado en la transmisión a los equipos locales de los valores, mensajes y estilo de la comunicación de la marca a los nuevos equipos con distintos dispositivos de relación directa con los nodos:

- Abrimos una línea telefónica móvil exclusiva y directa con un horario ampliamente mayor que el de oficina. - Designamos un puesto exprofesso para la gestión de la marca. Concha de la Rosa será responsable, dedicando un 70% de su tiempo a la coordinación de la cuenta. - Contactamos cotidianamente con los nodos a través de este móvil, del teléfono fijo y de correo electrónico. - Hacemos 2 exposiciones plenarias para todos los nodos sobre las claves de la comunicación de la marca, en noviembre y en abril; y microencuentros también con todos en Encuentro Lunar o FICA. - Participamos en reuniones locales, visitando cada uno de los nodos: . Cádiz (en dos ocasiones en sendas oficinas) - Luis León . Córdoba – Concha de la Rosa . Granada – Andrea Gomar y Luis León . Huelva (en dos ocasiones) – Andrea Gomar . Sevilla (cotidianamente) – Concha de la Rosa, Andrea Gomar, Luis León - Única excepción, Málaga, por motivos de agenda

- Nos reunimos también en el nodo agro de Cádiz (Luis León) Aún establecida la estructura de coordinación, SOPA continuará manteniendo una estrecha relación oficiosa con los nodos, que continuarán contactándonos para consultas técnicas, la administración de contenidos del portal, etc.



Sin embargo, el modelo descentralizado propuesto propicia a lo largo de la temporada una evolución hacia la dispersión de la marca y una relajación en el rigor de las comunicaciones publicitarias locales que llega a cuestionar la cohesión y coherencia de la marca. Los ERRORES que han cuestionado la eficiencia del modelo descentralizado pueden resumirse en: a. Excesiva laxitud en el control de piezas locales e insuficiencia de pautas estrictas: SOPA confía en la conexión íntima de los nodos con sus creativos y les lega el desarrollo de sus propias piezas publicitarias con libertad máxima. Sin embargo, la mayoría de los nodos están en fase de prospección y aún están desconectados de sus propios tejidos. Además, la falta de relación previa con la marca les ofrece dificultades a la hora de desarrollarla localmente. Así, cada nodo va desarrollando un modo propio de relación con la marca cuyos casos paradigmáticos extraemos después (Vi. epígrafe siguiente). b. Falta de capacidad real de decisión y potestad para intervenir e inconsistencia del órgano de coordinación de la comunicación: El órgano de coordinación de la comunicación se compone híbridamente por SOPA, a través de Concha de la Rosa, CICE, a través de Ana Zumárraga, y FRAE, a través de José Manuel Pineda. Un órgano híbrido como ha sido este debe explicitar su estructura para permitir la toma fluida de decisiones y el flujo de información. Sin embargo, sobrevuela la sensación de que ninguna de las partes domina toda la información de lo que se está produciendo y ninguna posee la potestad de discriminar con eficiencia las acciones impertinentes ni de tomar decisiones ágiles. c. Falta de fluidez en la información sobre las acciones de comunicación locales En el mismo sentido, la información con frecuencia ha parecido perderse en caminos paralelos ralentizando y entorpeciendo la eficacia y eficiencia de los procesos. Cabe significar, sin embargo, que los procesos de validación de las piezas han tenido una media de rapidez anormalmente alta. Los plazos de corrección de piezas y su tramitación para ser validadas son inferiores a los cuatro días de media; y los plazos de validación de piezas en Comunicación de CICE (Rocío Sánchez) han sido asimismo especialmente rápidos (inferiores a una semana de media). Sin embargo, no hemos sabido transmitir en ocasiones la excepcional celeridad de este proceso a los nodos, probablemente, a causa de la complejidad de la estructura de coordinación. Estas fallas pretendieron ser corregidas con un nuevo protocolo de coordinación que, finalmente, no pudo cerrarlas.

d. Lentitud de los procesos de producción motivados tanto por (b) y (c) como por la falta de agilidad económica. En esta complejidad de la toma de decisiones está también implicada una ralentización de la producción de piezas en los últimos meses, alentada por la falta de agilidad en la gestión económica: la producción de las piezas desarrolladas en la central (SOPA) han de ser propuestas, presupuestadas y validadas acción por acción, y son financiadas parcialmente por FRAE y por los nodos, según el caso, sin un modelo fijo. La producción y distribución queda sujeta amenudo a encontrar respuesta y acuerdo entre todos los nodos, misión que llega a hacerse prácticamente imposible. A esto se suma que la carga de todas las producciones cae sobre la economía de SOPA, que soporta el total de las inversiones durante semanas, comprometiendo en ocasiones la liquidez de la empresa y viceversa (comprometiendo la liquidez de la empresa a la eficiencia de la producción). Esto sólo sería corregible con una planificación cerrada y previa de toda la producción, o con una gestión económica no cargada íntegramente sobre la empresa. e. Falta de corresponsabilidad de los nodos en el espíritu de vanguardia, rigor e implicación de los tejidos locales de la icc para sus comunicaciones En varias ocasiones llegan a desarrollarse piezas fuera de todo patrón de profesionalidad que contradicen doblemente el espíritu mismo del Proyecto: su afán de vanguardia, y su misión de estimular los tejidos locales de la icc. Sin duda, la laxitud de la coordinación favorece esta relajación en el rigor comunicacional de los nodos, que en pocos casos llegan a desarrollar acciones plenamente coherentes con la filosofía lunar (desarrollo de los creativos locales del discurso conjunto). A continuación, se ejemplifica la situación con un par de casos. * A continuación, se ponen algunos ejemplos de este último punto que evidencian estos problemas concurriendo en casi todos los casos con otras de las deficiencias de la estructura. Estos casos no tienen más que la pretensión de evidenciar algunas de las circunstancias que nos han hecho temer por la cohesión y coherencia de la marca, y no tienen pretensión de enjuiciar a ninguno de los implicados en su ejecución. **Seguidamente, se exponen algunos casos paradigmáticos de aplicación eficiente de la marca que siguen diferentes procedimientos de desarrollo local de la marca. Por esto, ha de entenderse la selección en su voluntad de recoger modelos de aplicación local de la marca. > Este capítulo concluye con PROPUESTAS DE CORRECCIÓN E IMPLEMENTACIÓN EN EL CAPÍTULO IV.B.



* ALGUNOS EJEMPLOS DE ERRORES (e) - CASO TRENECITO Falta de oportunidad de ciertas acciones publicitarias. Problemas de flujo de la información. Huelva solicita a SOPA la validación de una gráfica para publicitar la marca en un trenecito turístico. SOPA cuestiona la pertinencia de la acción misma y pide un tratamiento riguroso de las fotografías de campaña de Dominik Valvo y Concha de la Rosa, y una diagramación técnicamente profesional. Este hecho viene a sumarse a una cadena de propuestas con conflictos similares que se han ido corrigiendo y validando, y SOPA transmite a la Coordinación su desaprobación definitiva de esta última pieza con un recordatorio de los problemas de fondo descritos. Este informe interno es remitido tal cual al nodo, que se declara desconocedor hasta el momento la situación. La situación provoca controversia y SOPA dialoga con el nodo y recuperando el clima de complicidad y consenso.

* ALGUNOS EJEMPLOS DE ERRORES (e) - CASO PÓPULO Falta de rigor gráfico. Confusión protocolaria. Cádiz solicita a SOPA validación gráfica de una invitación a la presentación del Pópulo como su zona emblema. SOPA advierte la posible improcedencia de la invitación a nivel protocolario y así lo transmite a los coordinadores. Respecto a la gráfica, el mismo problema de falta de rigor técnico nos lleva a hacer nosotros una propuesta nueva que pueda ser aprobada.

* ALGUNOS EJEMPLOS DE ERRORES (e) - CASO INVITACIÓN EN LA LUNA Falta de coherencia con el eje creativo. Inconsistencia de la estructura de decisión. Huelva solicita a SOPA validación de una invitación para inaugurar su actividad. La invitación invita a los asistentes a la luna, contradiciendo el eje mismo de la creatividad de la marca: el aterrizaje. El viaje a la tierra. SOPA advierte la posible improcedencia del acto por su proximidad al periodo electoral y así lo transmite a la Coordinación. Aun así, la invitación fue tramitada y publicada con esta discordancia.



III.C – COORDINACIÓN DE LA MARCA – ** EJEMPLOS PARADIGMÁTICOS DE DESARROLLO DESCENTRALIZADO: MODELO BARRIGA Este caso encarna ejemplarmente el modelo que ha pretendido SOPA para el desarrollo local de la marca: - voluntad de vanguardia, - desarrollo coherente pero local de la creatividad y - ejecución a cargo de creadores locales emergentes. Emotive Project, un proyecto adscrito al nodo, desarrolla para Cádiz una pieza impecable que comprende el estilo transgresor y es coherente con los mensajes. Sin embargo, la imagen resulta excesiva en CICE y el folleto tiene que ser sustituido por una segunda propuesta con una ilustración de creadores desprendiéndose y cayendo de la luna.

ficha técnica:

desarrollo artístico: Emotive Project

Recepción del archivo para validación: Concha de la Rosa Intermediario de las comunicaciones con Gabinete: Luis León Acosta

Proceso de validación: Rocío Sánchez Alonso

III.C – COORDINACIÓN DE LA MARCA – ** EJEMPLOS PARADIGMÁTICOS DE DESARROLLO DESCENTRALIZADO: MODELO JULIO VERNE Este caso es paradigmático del rigor y la eficiencia de la comunicación conjunta. Es escrupulosamente responsable con el estilo, los símbolos, colores y estilo de la marca. Si bien admitiría un grado mayor de desarrollo local de las piezas, la factura es impecable.

ficha técnica:

Recepción del archivo para validación: Concha de la Rosa

Intermediario de las comunicaciones con Gabinete: Luis León Acosta Procesode validación: Rocío Sánchez Alonso



III.C – COORDINACIÓN DE LA MARCA – ** EJEMPLOS PARADIGMÁTICOS DE DESARROLLO DESCENTRALIZADO: MODELO VIZNAGA Este caso es intermedio al modelo de descentralización que se había propuesto. Málaga solicita a SOPA el desarrollo local de un folleto acorde a la campaña común.

ficha técnica:



ejecuciónn: Continuos del Sur tamaño: 70x25cm



envío urgente

III.C – COORDINACIÓN DE LA MARCA – ** EJEMPLOS PARADIGMÁTICOS DE DESARROLLO DESCENTRALIZADO: MODELO PLANTILLA Este caso es el paradigma del modelo propuesto de corrección de la cohesión de la marca para la siguiente campaña: - plantillas tipo para uniformar todas las convocatorias locales. Granada solicita a SOPA una plantilla de cartel basada en la campaña principal para adaptar todas sus convocatorias públicas a este mismo formato: jornadas, talleres y cápsulas de emprendizaje. SOPA desarrolla para este efecto, un juego de carteles con elementos gráficos intercambiables.

ficha técnica:



tamaño: 70x25cm



III.C – COORDINACIÓN DE LA MARCA – EL ENCUENTRO LUNAR La comunicación de Encuentro Lunar 2 es desarrollada por Segunda Planta, proyecto adscrito al nodo de Sevilla, con un muy eficiente trabajo. SOPA cumple un papel de veladora de la marca y asiste a Segunda Planta en la orientación de los mensajes, el eje creativo, las marcas propias, tipografías, gamas cromáticas, etc.; así como regula el marcado institucional de las piezas de comunicación (símbolos y usos gráficos prescriptivos Junta-CICE). El espacio de San Clemente adapta la identidad de marca del Proyecto de forma impecable. Las gráficas que publicitan el encuentro, por su lado, incorporan finalmente de forma correcta el eje creativo principal del aterrizaje de forma coherente con el reconocimiento de la marca.



III.B – CORPORATIVO – ESPACIOS EFÍMEROS: FICA SOPA desarrolla un stand de la Consejería de Innovación, Ciencia y Empresa para la I Feria de Industrias Culturales de Andalucía, en Sevilla, donde el Proyecto es el núcleo conceptual. El espacio desarrolla la creatividad de la marca bajo el concepto de la curvatura del cuadrado, en oposición a la cuadratura del círculo y en relación a los símbolos de la marca (la luna y el globo). Todo se concibe como un gran espacio negro en el que se irgue un enorme globo blanco de luz de entre una estructura de cubos en damero. Bajo esta bola de luz, los creadores adscritos al PROYECTO LUNAR presentan sus proyectos en un “speech corner” non stop. Además, en el damero de cubos, se desarrollan ininterrumpidamente dinámicas que reflexionan sobre el riesgo y el dinero, en un posicionamiento empresarial de la icc, en el contexto cultural genérico de la feria.



III.C – COORDINACIÓN DE LA MARCA – PATROCINIO Y COLABORACIÓN Una de las formas más recurrentes de visualización de la marca en los nodos es a la colaboración con eventos de la icc de repercusión. A este respecto se pueden destacar dos aspectos: Por un lado, que la falta de autonomía oficial de la marca respecto al paraguas institucional hace muy complejo el reconocimiento del proyecto como colaborador o patrocinador en las piezas de comunicación de los eventos participados (donde sólo puede aparecer oficialmente el símbolo Junta-CICE). Por otro lado, la cuestión de la pertinencia del patrocinio de la marca de ciertos tipos de eventos. El Proyecto debería vincularse directamente a actos con un contenido de emprendizaje en la icc claro, y quizá menos, con eventos de la icc consolidados no orientados a proyectos emergentes. Veamos algunos ejemplos de estos asuntos: CASOS DEL FESTIVAL DE CINE DE MÁLAGA, FESTIVALES DE MODA Y CINE MUDO DE CÁDIZ Y SEVILLA FOTO En este sentido, el nodo de Málaga decide sacar un folleto del Proyecto dentro de la campaña YO CREO / YO COMO / hecho expresamente para el Festival de Cine de Málaga para poder visualizar la marca. El procedimiento es impecable, aunque puede evaluarse la adecuación del acto al posicionamiento pretendido. En esta misma línea, Cádiz colabora con un par de festivales de moda y cine mudo. Para este último edita una serie de carteles propios para anunciar actividades propias dentro del evento. De nuevo, este modelo de cápsula de emprendizaje es adecuado, aunque puede cuestionarse la pertinencia del festival y los contenidos de la participación para el posicionamiento de la marca. Por su parte, el nodo de Sevilla patrocina Sevilla Foto con cápsulas de emprendizaje y pacta la aparición de los símbolos del proyecto en la publicación propia del evento y firma la colaboración como CICE, tal como corresponde.



IV. EVALUACIÓN GENERAL Desde muy pronto, las acciones muestran una conexión con los públicos objetivos que supera todas las expectativas. La marca se posiciona como un proyecto en la vanguardia de la industria creativa. Se logra una base de conexión máxima con la clase creativa y se implanta la idea de un programa en la crema de la clase creativa. En ocasiones no se sabe cuál es la propuesta exacta del modelo, pero se tiene la certeza de que es un modelo de vanguardia. Asimismo, la eficiencia de las acciones es máxima: inversiones bajas logran sistemáticamente reacciones muy altas tanto en notoriedad como en posicionamiento. Sin embargo, la eficacia del sistema de desarrollo local de la imagen desde un patrón común atraviesa graves problemas durante toda la temporada, cuestionando la cohesión y coherencia de la identidad en varias ocasiones.



© EQUIPO SOPA. Todos los Proyectos SOPA se desarrollan con artistas actuales cuyos discursos artísticos son coherentes con los mensajes de la marca. En este proyecto, participaron el fotógrafo Dominik Valvo y el videasta de interactivos Álvaro León. Concha de la Rosa fue ejecutiva de esta cuenta, Luis León Acosta, responsable de estrategia y director creativo para el proyecto, y Andrea Gomar, productora ejecutiva y administradora ntic.



ÍNDICE

I : EL ENCARGO Situación inicial de la marca, antecedentes y análisis (expansión del proyecto a nuevos nodos, complejidad del carácter alternativo de la marca dentro de la marca institucional, posicionamiento conseguido de la marca, coyuntura electoral) Objetivos y públicos objetivos.

II : LA SOLUCIÓN Branding y publicidad basada en intriga. El aterrizaje y comer de la icc. Yo creo, yo como.

III : EL DESARROLLO

A : CAMPAÑA YO CREO / YO COMO /

FASE 1 – INTRIGA Carteles.

FASE 2 – ADHESIÓN

Tarjetones, Intervención urbana bocadillos, micromarketing (chapas, pegatinas), microsite (www.yocreoyocomo.com)

FASE 3 – DESENLACE

Folletos, murales, micromarketing 2 (chapas, pegatinas), microsite (www.yocreoyocomo.com > www.proyectolunar.com)

B : ENSEÑAS CORPORATIVAS (ESPACIOS Y MATERIALES)

MATERIALES Folletos, plantillas para word, plantillas para carteles, tarjetas de visita, firmas corporativas correo electrónico.

ESPACIOS (OFICINAS, STANDS Y PRESENTACIONES)

Exteriores (balcones, placas, lunas, etc.), manual de interiores, mobiliario de temporada, proyección interactiva, enaras y photocall audiovisual.

SITE CORPORATIVO (.COM)

www.proyectolunar.com [ estructura, contenidos y administración del sitio ] C : COORDINACIÓN DE LA MARCA

estructura de decisión cohesión de la marca: modelos de desarrollo local de la marca y la marca agro. consistencia de la marca: rigor publicitario y las acciones d patrocinio.

IV : EVALUACIÓN - CORRECCIÓN E IMPLEMENTACIÓN Implementación de eficacia: reforzar reconocimiento. Implementación de eficacia: explicitación de conceptos. Implementación de eficiencia: principalización de ntic. Implementación de consistencia de la marca: estructura de decisión. Implementación de cohesión de la marca: estructura de control. Implementación de targets: de creadores a gestores, equipos e instituciones.

© EQUIPO SOPA. Creadores colaboradores: Domi Valvo, fotógrafo, y Álvaro León, interactivos. Equipo SOPA.: Concha de la Rosa, Luis León Acosta y Andrea Gomar.



© SOPA.

Agencia de creación publicitaria.

c/ Doña María Coronel 22, 1ª plata.

Sevilla, España.

Telf. (+34) 954 377 406

Fax. (+34) 954 321 545

agenciasopa.es [email protected] septiembre de 2008

Proyecto Lunar. memoria 08 _by SOPA.

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