Promotion des Ventes & Marketing Direct 1b. Le Brief et lEvaluation dune promotion 1 UV207.

Promotion des Ventes& Marketing Direct

1b. Le Brief et l’Evaluation d’une promotion

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UV207

SommaireSommaireUV207 – Promotion des ventes & Marketing Direct – Pierre Desmet

Acteurs de la promotion

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Rôle du « brief agence »

Se poser les bonnes questions Analyser les résultats passés Éviter de poursuivre les traditions

Communiquer à un prestataire de services tous les éléments Permettre de bâtir une opération en phase D’éviter les erreurs , les opérations non réalisables , les retards, les budgets excessifs

etc……

Évaluer les propositions de façon rationnelle : Éviter le « j’aime pas » Est-ce que cela répond à l’objectif


Le brief agence : son contenuQuels sont tous les éléments d’un brief

1 - Contexte : Marché/concurrence - Marque/produit / Rappel du positionnement de la marque

2 - Faits marquants des 12 derniers mois Faits marquants / Enseignements tirés : Généraux et En termes commerciaux

3 - Plan promotionnel des 24 derniers mois

4 - Enjeux (de la période concernée)

5 - Objectifs marketing & commerciaux (de la période concernée)

6 - Objectifs financiers (de la promotion)

7 - Cibles et canaux de distribution visés

8 - Travail demandé

9 - Contraintes

10 - Questions que l’on se pose

11 - Budget

12 - Autres éléments à prendre en considération

13 - Liste des annexes

14 - Éléments de planning

15 - Prestataire


Le brief agence : exemples

Contexte : Pas de détails, juste les faits et conclusions. Éléments principaux permettant de comprendre l’environnement et la situation

qui conduisent à organiser cette promotion.

Marché/concurrence : Ex : . Le lancement il y a 6 mois de la marque d’eau en bouteille Dasani vendue 10%

moins cher a fait reculer la part de marché d’Evian de 5 points (35 vs 40%) sous l’effet de la curiosité et d’un niveau de prix attractif (10% moins cher).

. Les mois de juillet-aout sont à la fois un pic saisonnier de consommation et une période déterminante pour la consommation du reste de l’année (« je continue à acheter après l’été l’eau qui m’a fait autant plaisir pendant les grandes chaleurs »).

Marque/produit : Image actuelle de la marque, profil actuel de la clientèle (age, cesp, foyer, région,

…), saisonnalité d’achat, spécificités régionales EX : . Evian jouit partout en France de la meilleure image auprès de tous les groupes

de consommateurs: naturelle, polyvalente (adaptée à toutes les occasions) fortement contributive à la santé de la famille.

. La marque n’évalue pas encore le % de consommateurs qui ayant essayé Dasani reviendront à Evian, mais elle sait que cela va se jouer sur la consommation de l’été.



Rappel du positionnement de la marque : Mettre ici la phrase qui résume le positionnement de la marque (« rubrique

« en résumé » du document « Positionnement de Marque »). Si besoin est, mettre le document en annexe du brief

Rester cependant vigilant sur la diffusion externe du positionnement de marque, pour des raisons de confidentialité.. Il convient de privilégier sur cette partie le brief oral.

EX : Evian la marque qui vous aide à rester jeune et en bonne santé

Faits marquants : Donnez à votre lecteur l’intelligence de ce qui s’est passé (ou pas) d’important

récemment sur le marché, la marque et tout particulièrement et en matière de promotion des ventes et de publicité. EX :

. Lancement de Dasani (eau en bouteille, mais pas de source) en juillet 2004 ayant pris 15 % de part de marché en 6 mois.

. Augmentation depuis 6 mois des investissements media des marques (+25%) pour neutraliser l’arrivée de Dasani

. Pas de promotions marquantes de part et d’autres mais beaucoup de mise en avant par les distributeurs de Dasani dans les magasins.

. Pas de chaleurs exceptionnelles en 2004, donc consommation de croisière actuellement.



Enseignements tirés Ex :

- Généraux : . Mouvement important de curiosité des consommateurs vers la nouvelle

marque Dasani sous l’effet de la coopération distributeur et du niveau de prix, dont on ne connaît pas encore les conséquences.

. Érosion mais pas bouleversement des postions concurrentielles, actuellement

. Risque non négligeable de ne pas voir revenir les anciens consommateurs vers la marque Evian.

. Ponctuellement la surpression publicitaire n’est pas suffisante pour contrer l’effet de curiosité et de prix de Dasani.

- En termes commerciaux . Danger à laisser Dasani seul sur le terrain de la coopération promotionnelle

marque-distributeur.



Plan promotionnel des 24 derniers mois. EX :

Enjeux Empêcher Dasani de monopoliser la coopération distributeur. Faire revenir un maximum de clients à la marque pendant cette période annuelle

déterminante Revaloriser l’eau de source vs l’eau en bouteille standard.

EX : Ofrre Taux de cooperation distribution

Impact sur les ventes Rapport efficacité

/cout

juin–juillet 2012 - 20% sur pack de 3x1,5 L 60% +10% vs n-1 Bonne

nov – dec 2012 1 euro aux enfants du sahel pour 10 capsules 100% (rayon) + 5% vs n-1 Moyenne+

mars avril 2013 Loterie vacances au loin on pack sur pack 6 x 1,5L

50% +2% vx n-1 Moyenne-

juin-juillet 2013 - 20% sur pack de 3x1,5 L 90% (canicule) + 45% vs n-1 (canicule) Excellente

nov-dec 2013 Packaging de fête 40% -5% vs n-1 (Dasani) faible

mars-avril 2014 (prev)

- 20% sur pack de 3x1,5 L ? ? ?



Objectifs : Ex . Faire repasser la marque au dessus de la barre des 40% de part de marché . Obtenir un taux de coopération d’au moins 75% de la part de la distribution . Dégager un volume supplémentaire de X sur Juin-Juillet.

Objectifs financiers Ex : . Dégager une marge supplémentaire minimum de X% sur la marque sur juin-juillet 2005

vs A-1 Cible Ex:

Cibles Ex : prioritairement toutes les familles avec 2 enfants et + en second tous les vacanciers Distribution Ex : la gms avec une attention particulière au circuit saisonnier dans les lieux de vacances


Le brief agence :Quel objectif et résultats attendus

Travail demandé Ex : . Soumission de 3 mécanismes de promotion avec une première fourchette

de coût

Questions que l’on se pose Ex : . Evian peut-elle faire revenir les consommateurs partis essayer Dasani sans

passer obligatoirement par une promotion prix ?

Budget Ex : . 300 à 500 K€


Le brief agence :Les bonnes régles

Avoir un processus de choix clair et rigoureux

Un brief est toujours par écrit

Un brief est toujours fait durant une présentation orale

Un brief est toujours fait avec des présentations visuelles

Un brief est toujours testé avant d’être diffusé

Un brief est toujours adapté à l’interlocuteur et la situation


Evaluation d’une opération promotionnelle

Contribution développement produits/ marque Efficience / à l’objectif CT Contribution à l’image, au goodwill Risques : juridique, budgétaire, comportemental (fraude)

Contribution distribution Gagner de la visibilité Animer ses produits Négocier accords

Contribution développement clients La couverture de la cible (répétition) L’offre (prise en compte) : Valorisée, Originale, Adéquate (/cible) La condition (effort demandé) : Compréhension, Difficulté

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L’évaluation de la proposition de l’agence

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