Projeto Signos
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O que éO Projeto Signos é uma pesquisa com o objetivo de mensurar, quantitativamente, a retenção de uma campanha de mídia exterior.
Adaptado pela CONMARK, a partir de um projeto criado pela Universidade do Texas para avaliar a efetividade de uma campanha de mídia exterior, foi realizado no Brasil pela primeira vez na cidade de São Paulo, em 2005. Foi refeito novamente em 2007, como Trabalho de Conclusão de uma aluna da Fundação Universidade Regional de Blumenau.
COmO funCiOna?Medimos o conhecimento de um fato pela população antes e depois de uma campanha divulgando o fato, de forma que toda mudança registrada possa ser atribuída somente à campanha.
Depois de medir a retenção da mensagem que a campanha gerou, constatamos o recall espontâneo e estimulado das peças.
São Paulo Blumenau
PrOjetO SignOS POrtO alegre.
Para comparar a eficácia de campanhas de mídia exterior que utilizam diversos tipos de suportes (canais) contra campanhas que utilizam um único canal, desenvolvemos o Projeto Signos Porto Alegre.
Patrocinado pela Ativa Multicanal, que ofereceu os espaços para a veiculação das duas campanhas, o projeto contou com 70 dias de exibição. Foram investidos mais de 300 mil reais em pesquisa, produção e mídia.
Durante o processo, três ondas de pesquisa foram realizadas pelo Instituto Segmento, – empresa gaúcha especializada em pesquisas de marketing – a primeira antes do projeto, a segunda depois da primeira campanha (unicanal) e a terceira após a segunda campanha (multicanal).
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OnDa ZerO (junho/2011)
Medimos o conhecimento da população sobre diversos personagens da cultura gaúcha e seus respectivos signos. Os dois personagens que despontaram com maior índice de conhecimento formam o cantor Teixeirinha e o poeta Mário Quintana.
O conhecimento praticamente nulo dos signos dos personagens conformou-se aos objetivos da pesquisa, justificando a escolha do tema.
Conhecem o personagem
Teixeirinha
Teixeirinha
Mário Quintana
Mário Quintana
Desconhecem o signo
97,5% 2,5%
0,5%
96,8% 3,2%
0,3%
Desconhecem o personagem
Conhecem o signo
Base: 400 entrevistasFonte: Segmento Pesquisas
Base: referente ao número de entrevistados que conhecem cada personalidadeFonte: Segmento Pesquisas
99,5%
99,7%
aS CamPanhaSOrientaçãO Criativa
Como o objetivo do projeto era medir a força da mídia, mais do que da campanha, a criação foi limitada ao mínimo necessário: a comunicação da mensagem principal, buscando o maior índice de leitura e respeitando-se as características de cada canal utilizado.
Na duas campanhas, procurou-se utilizar o mesmo layout para que eventuais diferenças de resultado não fossem determinadas por diferentes criações.
OrientaçãO De míDia
Para que pudéssemos atribuir eventuais diferenças no resultado exclusivamente à escolha dos canais, utilizamos o mesmo volume de investimento e o mesmo tempo de exposição para as duas campanhas.
A primeira utilizou somente Outdoors, canal mais tradicional do meio. Diferente do que é normalmente utilizado pelo mercado, teve sua exposição por duas bissemanas, já que haveriam canais de período mensal na segunda campanha.
CAMPANHA MULTICANALMário Quintana. Signo: Leão.
Busdoor 30
100
3
2
6
15 15
50
Outdoor
Front Light
Canal Você (Ônibus)
Relógio Term. Digital
Net Plus
Metrô (Painéis)
Ago/2011Meio
Quantidade (em faces)
Set/2011
CAMPANHA OUTDOORTeixeirinha. Signo: Peixes.
60Bi-38 Bi-40 60Outdoor
Jul/2011Meio
Quantidade (em faces)
OnDa um (agosto e setembro/2011)
Na primeira campanha, de 2 bissemanas de Outdoor, 32% da população reteve a informação sobre o signo do cantor Teixeirinha, ou seja, uma retenção por parte de 1/3 do universo entrevistado.
Base: 400 entrevistasFonte: Segmento Pesquisas
Onda 0 0,5%
Onda 1 32%
99,5%
68%
Conhecem o signo do Teixeirinha
Desconhecem o signo do Teixeirinha
SIM41,5%
NÃO58,5%
SIM49,3%
NÃO50,7%
Base: 400 entrevistasFonte: Segmento Pesquisas
4 em cada 10 entrevistados lembraram espontaneamente da campanha.
Base: 400 entrevistasFonte: Segmento Pesquisas
Quando estimulada com o layout da campanha, a lembrança alcança
metade de população.
OnDa DOiS (outubro/2011)
Na campanha Multicanal, com a utilização de diversos meios, os resultados de retenção foram iguais e os de lembrança espontânea foram semelhantes – 45,8%, contra os 41,5% da campanha de Outdoors.
Já o resultado de lembrança estimulada foi 25% superior – 61,8% contra 49,3%.
Base: 400 entrevistasFonte: Segmento Pesquisas
Mais da metade da população lembrou da campanha Multicanal na pesquisa estimulada.
Base: 400 entrevistasFonte: Segmento Pesquisas
4,3% a mais de entrevistados lembraram espontaneamente da
campanha Multicanal.SIM
45,8%NÃO
54,2%
SIM61,8%
NÃO38,2%
COnCluSãOAltíssima retenção da mensagem, considerando o conhecimento em massa dos personagens/temas pela população.
Resultado 25% superior na lembrança estimulada da campanha Multicanal em relação à campanha em um único canal, com o mesmo investimento.
A lembrança estimulada reproduz a situação do consumidor que se depara com a marca no ponto de venda e se recorda da campanha/atributos de venda.
Resultados obtidos com uma criação propositadamente simples e neutra.
Mesmo volume de investimento na primeira e na segunda campanha.
“Produtos” anunciados com pouca ou nenhuma relevâcia para os consumidores.
Públicos abordados em cada entrevista eram estatisticamente comparáveis.
As campanhas, apesar de utilizarem diferentes canais, tiveram a mesma cobertura e distribuição geográfica.
ObServaçõeS imPOrtanteS
rePerCuSSãOAlém da retenção e recall gerados pelas campanhas, o Projeto Signos teve enorme repercussão em outras mídias e no “boca-a-boca” – uma importante característica da mídia exterior, que tem gerado inúmeros projetos quando utilizada para disparar ações virais em outros meios.
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